Nombre: Santiago Orellana

TALLER: PLAN DE MARKETING

I. Objetivos

• Determinar en que consiste el Plan de Marketing.

• En base a la lectura de los textos sugeridos, responder las preguntas planteadas.

II. Desarrollo

En base a la lectura de los textos sugeridos, responda las siguientes preguntas:

1. Cuál es el concepto de marketing en las organizaciones y en los servicios de

información.?, Enumere sus características

El mercado está experimentando importantes cambios, no sólo por el mayor

protagonismo que el cliente ha adquirido, sino también porque la irrupción de Internet y
las nuevas tecnologías en el mundo económico han suscitado la necesidad de crear una
nueva visión estratégica que tan sólo desde una óptica de marketing nos hará predecir y
marcar las tendencias futuras.
En la actualidad, estamos inmersos en un marketing de percepciones donde lo importante
es ser percibidos por el mercado de la mejor forma posible y diferenciados para que
seamos el elegido por el cliente.

La aplicación del marketing al sector servicios es relativamente reciente. Es a partir de

unos estudios publicados por Kotler y Levy, a finales de los años setenta, cuando se
propone la ampliación del alcance de esta disciplina al sector de los servicios y a las
organizaciones sin fines lucrativos. Por ello, en 1981, la American Marketing Association
(AMA) ofrece una definición para este concepto y señala que “los servicios son
actividades que pueden identificarse aisladamente; son actividades esencialmente
intangibles que proporcionan satisfacción y que no se encuentran forzosamente ligadas a
la venta de bienes”. Según Kotler (2006) un servicio es cualquier actuación o cometido
esencialmente intangible, sin transmisión de propiedad, que una parte puede ofrecer a
otra. Su prestación puede ir ligada o no a productos físicos. Para diferenciar bienes y
servicios este autor propone distinguir entre:

- Bienes exclusivamente tangibles. Cualquier producto de los que compramos

habitualmente en el supermercado, como puede ser la leche o el azúcar que no llevan
aparejados ningún servicio.

- Bienes tangibles con algunos servicios. Los productos de consumo duradero suelen ser
ejemplos de este tipo de bienes, como puede ser un coche o una lavadora. En ambos casos
se presta especial interés por sus servicios de postventa, reparación, mantenimiento y
garantía.
- Híbridos. La oferta la componen bienes y servicios a partes iguales, como por ejemplo
en un restaurante, en el cual adquieren vital importancia la comida y el servicio de igual
manera.

- Un servicio fundamentalmente acompañado de bienes y servicios secundarios. Por

ejemplo un pasaje de avión que aunque vaya acompañado de una revista que nos ofrezcan,
o alguna comida o bebida, lo prioritario es el vuelo.

- Un servicio puro. La oferta está compuesta por un servicio únicamente; por ejemplo una
consulta médica.

2. Cómo se compone un Plan de Marketing. (Utilice un diagrama y describa cada

paso).

De forma específica, el plan de marketing debe definir una serie de políticas de marketing
que puedan implementarse y permitan alcanzar los objetivos marcados por la
organización, así como su misión.
Su desarrollo debe responder a las siguientes preguntas, diferenciando entre lo que
conocemos como marketing estratégico y marketing operativo:

• Análisis de situación: resumen de las tendencias del entorno:

- Análisis de la situación interna y externa (productos, mercados, resultados
anteriores, competidores, otros factores ambientales).
- Análisis daFo (debilidades, fuerzas internas, amenazas y oportunidades
externas).

• Selección del público objetivo: exposición de las decisiones de segmentación,

selección de mercados objetivos y posicionamiento, así como análisis del mercado
y segmentos a alcanzar a través de la estrategia de marketing.

• Formulación de objetivos: esbozo de los objetivos concretos de marketing a

conseguir e identificación de aspectos que puedan afectar la consecución de los
mismos. 

• Formulación de estrategias: definición de la estrategia a desarrollar para
conseguir los objetivos de marketing. 

• Implementación: delimitación y definición de los programas para llevar a cabo
la estrategia elegida, incluyendo actividades concretas, su planificación temporal,
 presupuesto y asignación de responsabilidades para: producto, precio,
distribución y comunicación 

• Control: indicar cómo se va a medir la evolución hacia los objetivos y como se
llevarán a cabo los ajustes para mantener los programas dentro de las previsiones.



3. Describa las estrategias de marketing y coloque un ejemplo de cada una.

Las principales tipologías de estrategias de marketing a considerar por la empresa:

estrategias de crecimiento, estrategias competitivas y estrategias según la ventaja
competitiva.

1) Estrategias de crecimiento

Son aquellas que parten de un objetivo de crecimiento, ya sea en las ventas, en la

participación de mercado o en los beneficios. Pueden ser de tres tipos:

• Estrategias de crecimiento intensivo: persiguen el crecimiento mediante la

actuación en los mercados y/o productos con los que la empresa ya opera. Dentro
de esta categoría distinguimos tres tipos:

- Estrategia de penetración: crecer mediante los productos existentes en los

mercados actuales. 

Por ejemplo, con su campaña «A mi me daban dos» Petit Suisse trata de incrementar el
volumen de compra y la cuota de mercado de su producto.

- Estrategia de desarrollo de mercado: crecer a través de la comercialización

de los productos actuales en nuevos mercados. Generalmente se da a partir de
una expansión geográfica, si bien puede acometerse por otras vías, como la
utilización de canales de distribución alternativos o la actuación sobre nuevos
segmentos de mercado. 

Por ejemplo, Chupa Chups está enfocando su producto hacia los adultos. Además, se ha
expandido a más de 170 países con más de un millón de establecimientos.
 - Estrategia de desarrollo de producto: crecer a través de nuevos produc- tos o
reformulaciones de los existentes (añadiendo nuevas características,
mejorando su calidad, etc.) dirigidos a los mercados actuales. 

Por ejemplo, Coca Cola saca continuamente nuevos productos con la intención de ofrecer
una mayor variedad a su mercado.

• Estrategias de crecimiento por diversificación: persiguen el crecimiento

basándose en las oportunidades detectadas en otros mercados distintos al actual
en los que introducen productos distintos de los actuales. Dentro de este tipo de
estrategias podemos diferenciar entre: 


- Estrategia de diversificación no relacionada (pura): las nuevas actividades

emprendidas por la empresa no guardan ninguna relación con las actuales.
Por ejemplo, el Grupo Pascual, además de su actividad en el sector lácteo, tiene negocios
en el sector constructor e inmobiliario.

- Estrategia de diversificación relacionada (concéntrica): las nuevas

actividades emprendidas por la empresa comparten una base común con las
actuales.
Por ejemplo, Hero ha pasado de centrarse en productos como las mermeladas para el
mercado adulto, a dirigirse al sector infantil con productos como la leche en polvo o las
papillas bajo la línea Hero Baby.

Estrategias de crecimiento intensivo y por diversificación

• Estrategias de crecimiento por integración: persiguen el crecimiento a través

de un desarrollo que puede orientarse en tres direcciones:

- Estrategia de integración vertical hacia atrás: adquirir o tomar una

participación significativa en otras empresas proveedoras.
Por ejemplo, imaginemos que una compañía automovilística como Ford pueda poseer una
empresa de neumáticos, una de vidrio y una de metal.

- Estrategia de integración vertical hacia delante: adquirir o tomar una

participación significativa en otras empresas distribuidoras.
Por ejemplo, Iberia realiza también las labores de las agencias de viaje al vender sus
billetes a través de Internet.

- Estrategia de integración horizontal: adquirir o tomar una participación

significativa en otras empresas competidoras.
Por ejemplo, en 2009 la productora Disney adquiere Marvel por 2.800 millones de euros.
 2) Estrategias competitivas (Kotler)

En función de la posición relativa de nuestra empresa frente a la competencia podemos

distinguir cuatro tipos de estrategia:

• Estrategia de líder: aquel producto que ocupa la posición dominante en el

mercado y así es reconocido por sus competidores.
En este caso la empresa buscará mantener su posición, seguir creciendo para distanciarse
aún más de sus competidores y hacer frente a aquellas organizaciones que siguen
estrategias de retador. 


• Estrategia de retador: aquel que, sin ocupar la posición de líder, pretende

alcanzarla.
Para ello desarrollará estrategias agresivas hacia el líder utilizando sus mismas armas, o
a través de acciones en otras dimensiones en las que el líder es débil.

• Estrategia de seguidor: aquel que posee una cuota de mercado reducida y adopta
un comportamiento de seguimiento de las decisiones de sus competidores.
Busca, pues, una pacífica coexistencia en el mercado concentrándose en los segmentos
del mercado en los que goza de una mejor posición. Nunca adoptará acciones agresivas
sobre el líder.

• Estrategia de especialista: la empresa se concentra en uno o varios segmentos,

buscando en ellos un hueco de mercado específico en el que pueda mantener y
defender una posición de líder frente a los competidores.

3) Estrategias según la ventaja competitiva (Porter)

Finalmente, en función de la fuente mayoritaria sobre la que construir la ventaja

competitiva perseguida, así como de la amplitud de mercado al que se quiere dirigir
(actuación sobre su totalidad o sobre algún segmento especifico) la empresa puede optar
por tres tipos de estrategia:

• Estrategia de costes: la organización está actuando en todo el mercado y la

ventaja competitiva que busca es la de reducir costes (se suele utilizar en mercados
de productos poco diferenciados).
Por ejemplo, empresas como Ikea, Lidl, Media Markt o Ryanair basan su ventaja
competitiva en sus bajos costes, lo que les permite acudir al mercado con precios más
bajos.

• Estrategia de diferenciación: la organización está actuando en todo el mercado

y la ventaja competitiva que busca es la de diferenciar su producto.
Por ejemplo, Swatch o Rolex se diferencian en el diseño, bmw en la elegancia. Por otro
lado, Telepizza, Ebay o ing Direct se han diferenciado en la forma de distribución
utilizada.

• Estrategia de enfoque o especialización: la organización no se dirige a la

totalidad del mercado sino a un segmento específico. Dentro de ella, se puede
buscar una estrategia de costes o diferenciación.
Por ejemplo, sería el caso de empresas como Quiksilver, Prénatal, Ferrari o Pronovias,
las cuales se dirigen a segmentos de mercado muy concretos.

4. Qué técnicas de marketing existen (explique cada una)

Para trabajar bien y de manera profesional, tiene gran importancia el trabajar sobre
una estructura de trabajo organizada. Por ello, es fundamental contar con las técnicas
de marketing adecuadas, que nos permitan desarrollar e implantar las estrategias según lo
definido en nuestro plan de acción.
Sin más dilación, te contamos algunos de los tipos de técnicas de marketing que hay a
tu disposición:

• Técnica 1: Venta personal

Quizá una de las técnicas de marketing más tradicionales. Ésta consiste en conseguir
vender los productos o servicios de manera directa. Pero, ya no sólo debemos pensar en
las ventas face to face o a puerta fría. Sino que se trata de un tipo de técnica de
marketing que ha evolucionado con el avance de las nuevas tecnologías.

Estas ventas ahora se llevan a cabo también a través del comercio electrónico, por
ejemplo. Lo cual, es una gran facilidad para los clientes hoy en día, quienes pueden
comprar directamente nuestros productos, sin limitaciones de lugar y hora.

• Técnica 2: Publicidad.
Otro de los ejemplos de técnicas de marketing más conocidos, sin duda. La publicidad
sirve para actuar sobre los mercados y provocar una reacción en ellos, ya sea para vender
como para modificar la imagen de marca, por ejemplo.
Se trata de una técnica de marketing muy versátil en el tiempo. A través de la publicidad
daremos información al usuario, pero de manera persuasiva, tratando de influir en su
comportamiento de compra, incentivar a la compra de nuestros productos y conseguir así
nuestros objetivos de ventas.

• Técnica 3: Relaciones Públicas.

Este tipo de técnica de marketing, junto con la publicidad, ofrece amplias posibilidades
de venta. El objetivo de las relaciones públicas es el de conseguir credibilidad y confianza
por parte del público objetivo de la compañía. Para ello, se emplean varias técnicas de
difusión y propagación, informando sobre los productos y en el momento que se considera
oportuno. Algunas de las técnicas de relaciones públicas empleadas: comunicados de
prensa, contacto con líderes de opinión, relaciones con medios de comunicación u
organizaciones sociales.

• Técnica 4: Patrocinio y Esponsorización.

Sin duda, esta técnica de marketing está triunfando hoy en día y se ha convertido en el
foco de atención de numerosas empresas. Una gran diferencia del patrocinio respecto a
la publicidad es que no busca un resultado a corto plazo, sino más bien a medio/largo
plazo.
El patrocinio supone una estrategia publicitaria en forma de convenio entre las dos
partes involucradas, quienes reciben un beneficio a cambio. De lo más popularizado
hoy en día, es el patrocinio en eventos y congresos.
 • Técnica 5: Marketing Directo.
Esta técnica de marketing consiste en un sistema de comunicación en el que se emplean
uno o más canales, cuyo principal objetivo es el de crear y explotar una relación directa
y cercana entre la empresa y los clientes, de manera individualizada y con respuestas
medibles. En definitiva, busca un resultado en un target concreto. Por ejemplo: completar
el formulario de contacto en una landing page.

5. ¿En qué se basa el análisis de la comunidad?

Una marca debe crear, fortalecer y satisfacer a la Comunidad. Pero para ello antes
debe de definirla. La Comunidad CRM es una agrupación de personas cuyos vínculos,
interacciones y relaciones se dan en plataformas sociales, foros o blog. Donde todos
tienen un rasgo en común o intereses similares.
Las comunidades son redes que evolucionan y amplían sus miembros, se diversifican y
forman subcomunidades. Al final, cada comunidad tiene como objetivo interactuar para
satisfacer sus necesidades, a través de relaciones sociales o laborales. Cuando una marca
tiene una comunidad, nos referimos a un grupo de personas afines a su marca, que
defienden y comparten sus valores, así como respaldan sus decisiones, aplauden sus
éxitos y sentencian sus errores.
Una marca que conoce a su comunidad puede realizar estrategias de marketing de
relaciones, así como captar nuevos clientes. Además, le supondrá un ahorro de costes en
tiempo y dinero, ya que al conocer las necesidades de sus seguidores podrá ajustar los
productos y servicios, así como las tareas de marketing. [4]

6. ¿Qué es el análisis de públicos?

El público objetivo, también conocido como target, es el grupo de personas al cual está
dirigida una marca, producto o campaña. En otras palabras, son personas que buscan lo
que una empresa ofrece, por lo cual están más inclinadas a llegar a un acuerdo comercial.
Toda acción de marketing debe estar dirigida a un público objetivo. Si no, en vez de
estrategia, estaríamos hablando de un conjunto de gestiones sin un fin específico. Se
puede definir el target adecuado para una campaña siguiendo estos pasos:

1) Establecer un mercado objetivo:

Para agrupar a los miembros de una comunidad y establecer un mercado objetivo se puede
utilizar los siguientes criterios:
Sociodemográficos: Se utilizan variables como el sexo, la edad, la posición en la familia,
el nivel de estudios, entre otros.
Socioeconómicos: Se considera principalmente el nivel de ingresos.
Psicográficos: Se toma en cuenta la personalidad, el estilo de vida y el sistema de valores
de los consumidores. Este criterio es cada vez más utilizado por los profesionales del
marketing.

2) Indagar:
Para una segmentación más específica se puede utilizar herramientas de investigación
como encuestas y grupos focales, así como incorporar otras variables cualitativas. Esto
ayudará a entender más al público objetivo y a diseñar estrategias más efectivas.
Tomando en cuenta estos pasos, se podrá definir adecuadamente el público objetivo para
una marca, producto o campaña. Sin embargo, es importante considerar que las
necesidades y preferencias de los consumidores pueden variar, ya sea como respuesta a
hechos concretos en la sociedad o al simple paso del tiempo. Es importante prestar
atención a la aparición de nuevas tendencias de consumo para ajustar el plan de acuerdo
a las necesidades reales del mercado.

7. ¿Cómo se da la relación con el usuario?

El marketing de relaciones es una estrategia de visión a futuro. Hace énfasis en conceptos

como retención de los clientes, satisfacción y valor de por vida.
En este sentido, es totalmente opuesto al marketing de respuesta inmediata, que está
diseñado para dar respuesta directa a los consumidores. El principal objetivo es lograr
atribuir cada respuesta y compra a determinados mensajes publicitarios.
Esto quiere decir que el marketing de relaciones entiende el valor a largo plazo de tener
una buena relación con los clientes. Extiende el contenido y el mensaje a comunicar más
allá de mensaje promocionales, para llegar a otras áreas de la vida del consumidor y
vender desde ahí.

III. Conclusiones

Una vez finalizado el Plan de Marketing hay que evaluar los resultados. La información
obtenida será muy útil para realizar las modificaciones o ajustes adecuados. También
proporcionará experiencia muy valiosa para la realización de futuros planes de marketing.

Por ejemplo, después de finalizar una actividad especifica tal como una campaña
publicitaria, una promoción, un cambio de precio, etc., hay que evaluar los resultados. Se
deben estudiar las ventas y el comportamiento del consumidor.

Realizar las actividades de promoción, como son la publicidad o la fuerza de venta,

destina a dar posicionamiento a un producto en el mercado. 


Por ultimo, los datos posteriores a la ejecución de una actividad de marketing, permiten
conocer si se han modificado los hábitos de compra a largo plazo.

IV. Bibliografía

[1] https://www.udima.es/es/concepto-marketing-aplicacion-organizaciones-master.html
[2]http://diccionarioempresarial.wolterskluwer.es/Content/Documento.aspx?params=H4
sIAAAAAAAEAMtMSbF1jTAAASMTU3MTtbLUouLM_DxbIwMDS0NDQ3OQQG
ZapUt-ckhlQaptWmJOcSoATwHLqjUAAAA=WKE
[3] https://www.emprendepyme.net/tecnicas-de-marketing.html
[4] https://culturacrm.com/diccionario/que-es-una-comunidad/
[5]https://www.esan.edu.pe/apuntes-empresariales/2015/10/marketing-como-definir-
publico-objetivo/
[6] https://www.brandwatch.com/es/blog/marketing-de-relaciones-llegar-tus-clientes/