1.2.

2 Desarrollo del brief: antecedentes comerciales de la empresa, descripción y

personalidad del producto, participación del mercado actual y análisis de la competencia.
Determinación del target. Insight del consumidor y análisis FODA.
BRIEF PUBLICITARIO
¿QUÉ ES UN BRIEF?
El brief es un resumen donde se citan las características, metas y entorno, agrandes rasgos, de
una empresa o producto. Nos permite conocer mejor al cliente y así tener un mejor panorama para
realizar una planeación más efectiva.
Es importante recalcar que un brief es una herramienta muy flexible que se debe adaptar a
nuestras necesidades. Cada empresa maneja una estructura particular de brief, pero
indistintamente de ello, todas buscan siempre rescatar la información más importante del
cliente/producto para así estructurar mejor las estrategias y objetivos a seguir.
ESTRUCTURA BÁSICA DE UN BRIEF PUBLICITARIO
PARTE I – EMPRESA
Análisis de la situación (sobre la empresa, imagen de marca actual): Cuando tenemos que realizar
un proyecto, sea cual sea, el punto de partida debe ser lar recopilación de la información. Esto nos
va a ayudar a establecer un punto departida y a definir metas que se tendrán que cumplir con el
proyecto en cuestión.
Además nos proporciona una guía sobre cuáles serán las posibles soluciones.
Análisis del servicio: se debe identificar el objetivo que tiene la empresa actualmente y hacia
dónde van dirigidos sus esfuerzos así como el ciclo de vida del mismo.
Análisis del consumidor: consiste en un análisis exhaustivo del grupo objetivo que actualmente
posee la empresa: Perfil Demográfico, Perfil Psicográfico, Papel en la Compra, Posicionamiento
Actual.
PARTE II – MERCADO
Análisis del mercado: otra manera de situarnos en el lugar de nuestro cliente, es sabiendo el
mercado actual de su producto.
También es importante saber su participación de mercado, qué tipo de competencia directa e
indirecta poseen, cuánto es su inversión publicitaria, cuáles son las tendencias de mercado. Se
debe realizar además un correcto análisis FODA.
PARTE III: MARKETING
Objetivos de Marketing: ¿Qué queremos lograr con nuestra campaña comunicación? Los objetivos
siempre están enfocados a lo que se quiere lograr con la comunicación.
Por ejemplo. Ventas: incrementar las ventas del producto. Posicionamiento: mantener el
crecimiento del producto, incrementar el nivel de notoriedad de marca, puesta en marcha de un
servicio de atención al cliente, etc.
Rentabilidad: ventas por empleado, rentabilidad económica, etc. Cuota de mercado: ampliar el
porcentaje de participación en el mercado actual, etc.
Estrategia de Marketing: ¿Cómo lograremos realizar los objetivos? La estrategia debe estar
basada en las fortalezas que nos diferencian de los competidores.
Plan de Marketing: desarrollo de las 4P´s de marketing o también llamado Marketing Mix:
producto, precio, plaza y promoción.
PARTE IV: CREATIVO
Objetivos Comunicacionales: ¿Qué esperamos que haga la comunicación? ¿Cómo vamos a
explotar el problema o la oportunidad? ¿Cuál es el rol de la comunicación y cómo mediremos su
efectividad?
Estrategia de Comunicación: ¿Cómo vamos o debemos decirlo? ¿Cómo nos escucharemos?
¿Cuál es nuestra voz? ¿Cómo se verá, sentirá y sonará? ¿Qué otras ventajas de marca podemos
usar?
Estrategia Creativa: ¿Qué es lo que veremos? ¿Cómo se llegó al concepto? Tipo de Campaña: si
es de promoción, servicio, social, relanzamiento, etc. Enfoque: irónico, sátira, humorístico, juvenil,
etc.
Respuesta Esperada: ¿Qué esperamos que el grupo objetivo haga en respuesta a nuestra
campaña? Que se informe, busque el producto, concientización de algún tema en específico, etc.
Promesa Básica: ¿Cuál es “la única cosa” que nos identifica entre la competencia? ¿Por qué esto
es verdadero?
PARTE V: MEDIOS
Plan de Medios: en cualquier proyecto es fundamental el factor tiempo, casi siempre existe una
fecha de terminación que debe ser respetada. Es, por ello, importante programar las actividades
de manera que puedan aprovecharse todas las circunstancias previsibles para llevar a cabo el
plan dentro de los plazos fijados. La elaboración del plan intenta evitar la su optimización, o lo que
es lo mismo, optimizar una parte del proyecto en detrimento de la optimización del conjunto. Por
otra parte, se logra que cada uno sepa que ha de hacer dentro del Plan y cuando.
Grupo Objetivo: se realiza un completo análisis del grupo objetivo, con perfil psicográfico (edad,
sexo, GSE, etc) y demográfico, así como comportamiento en la compra.
Objetivos de Medios Cuantitativos: son todos aquellos objetivos contables y medibles con nuestra
campaña. Ejemplo: Como objetivo cuantitativo queremos impactar al 80% del target, logrando
crear una opinión pública y la acción tanto individual como grupal…
Objetivos de Medios Cualitativos: son todos aquellos objetivos que no pueden ser medidos y que
están enfocados a lograr los objetivos de marketing. Ejemplo: Lograr impacto y recordación en el
corto plazo, uso estratégico de los medios con el fin de provocar un efecto multiplicador, generar
feedback, etc…
Cobertura: local, regional, nacional o internacional. Debemos comunicar el alcance la frecuencia a
lograr.
Estrategia de Medios: aquí se debe especificar cada uno de los medio a utilizar y cómo serán
utilizados. Debemos elegir los canales adecuados de comunicación para hacer llegar a los
consumidores nuestra marca y promoción del producto o servicio.
TIPOS DE BRIEF
Existen variados tipos y estilos de brief. Por ejemplo: el ejecutivo de cuentas puede pasarle un
brief al departamento creativo para la realización de una campaña específica.
Otro ejemplo puede ser el de un profesor que entrega a los alumnos para un determinado
proyecto. El cliente puede entregar un brief con una parte desarrollada para que la agencia pueda
crear la otra parte.
En conclusión, todo brief ha a variar dependiendo de su finalidad, pero en su gran mayoría
contiene la información antes detallada.
REQUERIMIENTOS MÍNIMOS EN UN BRIEF
1. Análisis de la situación
2. Objetivos de Comunicación
3. Estrategia de Comunicación
4. Tipo de campaña y enfoque
5. Respuesta esperada
6. Promesa básica
7. Grupo Objetivo
8. Estrategia Creativa
9. Estrategia de Marketing
10. CCC
11. Slogan o Claim
12. Estrategia de medios
13. Piezas
Determinación del target group.
Una definición que sintetiza este concepto y que con permiso de mi amigo José Facchin incorporo
a este post. José estuvo hablando de este concepto recientemente. Es entender el público objetivo
como:
“…un grupo de personas que quieren y/o necesitan lo que nosotros podemos ofrecer. Y, por esa
razón, serán más propensos a comprar nuestros productos o a contratar nuestros servicios...”
Análisis FODA.
El análisis FODA es una herramienta de planificación estratégica, diseñada para realizar una
análisis interno (Fortalezas y Debilidades) y externo (Oportunidades y Amenazas) en la empresa.
Desde este punto de vista la palabra FODA es una sigla creada a partir de cada letra inicial de los
términos mencionados anteriormente.
El análisis FODA son siglas que representan el estudio de las Fortalezas, Oportunidades,
Debilidades y Amenazas, de una empresa un mercado, o sencillamente a una persona, este
acróstico es aplicado a cualquier situación, en el cual, se necesite un análisis o estudio.
Buscando orientar con el estudio cuales son las fortalezas de la organización, sea en cuanto, a los
recursos que posee, la calidad del mismo, etc. Asimismo, externamente puede estudiar las
amenazas que puedan existir como en el ámbito político o social.
Cabe señalar que, el FODA es una herramienta fundamental en la administración y en el proceso
de planificación, de hecho, con este estudio se beneficiará de un plan de negocios, pudiendo dar
fuerza a la sigla de oportunidad, logrando además, la situación real en la que se encuentra la
empresa o proyecto, y poder planificar alguna estrategia a futuro.
El objetivo de la matriz FODA
Fortalezas: los atributos o destrezas que una industria o empresa contiene para alcanzar los
objetivos.
Debilidades: lo que es perjudicial o factores desfavorables para la ejecución del objetivo.
Oportunidades: las condiciones externas, lo que está a la vista por todos o la popularidad y
competitividad que tenga la industria u organización útiles para alcanzar el objetivo
Amenazas: lo perjudicial, lo que amenaza la supervivencia de la industria o empresa que se
encuentran externamente, las cuales, pudieran convertirse en oportunidades, para alcanzar el
objetivo.
Procedimiento para desarrollar el análisis FODA
1. Definir el objetivo
Tener una perspectiva de cómo pudiera ser el nuevo proyecto en el mercado desde el principio
hasta el final, ya identificado claramente el objetivo. El análisis FODA comienza a desarrollar su
papel ayudando a la búsqueda del mismo en el modelo de la planeación estratégica.
2. Desarrollo del FODA
A: Información de las fortalezas y las debilidades
Crear una lista de las fortalezas actuales
Una lista de las debilidades actuales.
B: información de las oportunidades y amenazas
Crear lista actuales de las oportunidades a futuro
Crear lista actuales de las amenazas reales en el futuro.
Las listas deben contener información real, y actual con los puntos bien especificados y explicados
sencillamente.
Luego, los 4 elementos deben ser evaluados por el equipo.
Para:
Evaluar las estrategias o procedimientos a seguir
Elaborar el plan de trabajo
3. Ejecutarlo
Al identificar y evaluar los resultados FODA, se comenzara a desarrollar las estrategias necesarias
sea en corto o largo plazo.
Para elaborar una matriz FODA, se debe poseer un estudio interno y externo de la organización;
de esta manera se podrá seguir en el mercado sin contratiempos y responder al entorno tan
cambiante de manera eficaz y proactiva.
Asimismo, con un buen estudio y análisis FODA, la empresa podrá cumplir con las metas que se
haya trazado, ubicara sus puntos débiles y podrá transformarlos de manera rápida y eficaz, en
oportunidades.
Fuentes.
https://es.slideshare.net/jcarreto/brief-publicitario-13949454
https://laculturadelmarketing.com/plan-de-marketing-xii-analisis-del-publico-objetivo/
http://www.analisisfoda.com/