Conceptos clave capítulo 5:

Conocer conceptos de necesidad y motivación

Un análisis más detallado demuestra que existe confusión respecto a los conceptos de carencia y
necesidad, necesidad y motivación o necesidad o deseo estos elementos operan juntos, son
difíciles de separar pero cada uno constituye una estructura diferente.

Definiciones:

Carencia: falta de algo en el organismo

Necesidad: proceso en el cual interviene el deseo del individuo que cubre la brecha entre lo que
tiene actualmente y lo que se quisiera tener.

Motivación: búsqueda de la satisfacción de la necesidad

Deseo: es algo así como una motivación con nombre propio es decir orientado a un elemento
específico de satisfacción de la necesidad.

Diferencias entre los conceptos

Carencia y necesidad:

La diferencia entre ambos conceptos tiene incluso bases fisiológicas, es decir la necesidad
continua cierto tiempo después de que la carencia real ha desaparecido

Muchas veces los estudios de mercado basan sus proyectos en simples datos estadísticos de
consumo actual con el de otros lugares, cometiendo el error de interpretar la existencia de
carencia como si fuese realmente una necesidad del producto

Se puede decir que la carencia se convertirá en necesidad, dependiendo fundamentalmente de

dos grandes factores:

 La resistencia individual a los niveles de carencia

 Las experiencias del individuo respecto a la satisfacción de determinadas necesidades

Las necesidades son aspectos vinculados directamente con la carencia pero aparecen
diferenciadas en cada grupo de personas o en cada persona

Motivación y deseo

La diferencia es perceptible en personas que quieren algo, pero que no saben exactamente qué.

Concepto de ansiedad

Necesidad y motivación:

La necesidad y motivación a pesar de estar estrechamente vinculadas no actúan de manera

conjunta todo el tiempo.

Clasificación de las necesidades y motivaciones:

La mayoría de clasificaciones giran en torno de una diferencia básica entre:

 Necesidades tipo fisiológico primarias: son aquellas que si no se satisfacen, hacen peligrar
la vida del individuo o de la especie.
 Necesidades secundarias estimuladas socialmente: son aquellas que no tienen relación
directa con la fisiología individual sino que responden a patrones de tipo social.

La clasificación de las motivaciones

A: motivaciones fisiológicas y psicogénicas

B: motivaciones primarias y selectivas

C: motivaciones conscientes e inconscientes

D: motivaciones positivas o negativas

Sin embargo la clasificación más común de las motivaciones es la de Abram Maslow quien plantea
la división entre motivaciones fisiológicas o primarias y motivaciones sociales o secundarias.

Las necesidades según Maslow:

A. necesidades de tipo fisiológico o primario:

 Movimiento
 Respiración
 Alimentación
 Sed
 Hambre
 Eliminación
 Temperatura adecuada
 Descanso o reposo
 Sexo

B. necesidades secundarias o estimuladas socialmente

 Anticipación o de seguridad
 Afiliación y pertenencia
 Respeto y autoridad
 Autorrealización

La labor del marketing no se sitúa en la creación de necesidades, las necesidades están

determinadas por la fuerza de las carencias del individuo,

El márquetin comienza a funcionar en el nivel de las motivaciones y deseos del individuo, en ese
sentido lo que comúnmente se conoce como necesidad es en realidad motivación o deseo.
Maslow considera que existe una jerarquía de necesidades y entiende que hay necesidades más
exigentes en su satisfacción que otras:

Las necesidades básicas de mayor exigencia las cuales solo de haber logrado la satisfacción mínima
de estas necesidades el individuo vera aparecer necesidades de orden superior.

Las necesidades secundarias tiene jerarquías entre si y que solo podrá aparecer unas si se han
satisfecho las anteriores

Representación gráfica de la jerarquía de las necesidades tiene también aplicación social en la

medida que podría decirse que todas las personas de la sociedad tienen necesidades básicas, no
llegaran obligadamente a tener todas las necesidades psicológicas de primer nivel.

Así pues las estrategias de márquetin dirigidas a la satisfacción de las necesidades básicas servirán
para toda la sociedad, pero ello no será válido para las necesidades de mayor nivel.

La simple observación de los productos existentes en los mercados de cada país corrobora la
existencia de niveles jerárquicos con importancia diferente, la cual depende del nivel de bienestar
económico de las necesidades.

Cabe recordar que en muchos casos hay individuos que sacrifican la satisfacción de necesidades de
orden menor con el fin de satisfacer necesidades superiores.

Para el autor la jerarquía de necesidades no se plantea como una situación estática y valida en
todo momento de la vida del individuo, sino que refiere fundamentalmente a la generación de las
necesidades en el proceso de su desarrollo

Maslow señala que solamente cuando el individuo ha satisfecho de manera mínima sus
necesidades básicas, aparecerán las necesidades de seguridad luego de su aparición estas nuevas
necesidades tendrán mayor fuerza e importancia que las primeras.
No necesariamente aceptar el orden presentado por Maslow sea el único posible en todas las
ocasiones.

Necesidades primarias o fisiológicas

También llamadas fundamentales pues sin su satisfacción la vida es imposible, su no satisfacción
pone en peligro la vida de la persona y en peligro la existencia de la especie.

 Movimiento
 Respiración
 Alimentación
 Sed
 Hambre
 Eliminación
 Temperatura adecuada
 Descanso o reposo
 Sexo

Dicho orden no es estricto pues según la circunstancia cualquiera de las necesidades puede tomar
mayor fuerza convertirse en prioritaria respecto a las otras.

 Necesidad de movimiento
La necesidad de movimiento resulta básica pues la característica de la vida es el movimiento.

El movimiento requiere de una intervención activa y constante del individuo.

En el ámbito de la motivación esta necesidad implica tanto el movimiento celular básico

Como el movimiento corporal total.

En el marketing tal motivación concierne a aquellas actividades vinculadas con el mejor

mantenimiento del estado físico ejemplo gimnasio, parques…

Sin embargo su demanda social es muy grande y corresponde a los gobiernos la construcción de
parques, estadios y otro tipo de infraestructura que responda ala exigencias de la mayoría de la
población.

Vinculada a esta motivación está vinculada el baile la cual es atendida por las industrias
discográficas.

 Necesidad de respiración
La necesidad de respiración es la más urgente de todas las necesidades luego del movimiento sin
embargo su satisfacción se realiza mediante actos reflejos, el individuo solo se da cuenta de su
importancia cuando siente dificultad para satisfacerla ejm problemas de índole respiratorio.

Necesidad de respiración: asimilación del oxígeno y expulsión de anhídrido carbónico

Motivación respiración: búsqueda de mejoras ambientales, evitación de ambientes contaminados,
compra de ozonoficadores o purificadores de aire

 Necesidad de Alimentación
La necesidad de alimentación se considera más importante para la mayoría de personas,
se trata de una sola actividad, la nutrición pero suele dividirse en dos:
Hambre y sed
Las necesidades de la nutrición del individuo consisten en consumir sustancias diferentes
que se pueden agrupar en grasas proteínas, vitaminas además del líquido elemento que
sirve de soporte a todas ellas
La motivación de la alimentación es la más explotada comercialmente.
Sed: es una motivación importante debido a que los líquidos son absolutamente
indispensables para la supervivencia.
Tal motivación se satisface con una industria siempre presente de refrescos y bebidas
gaseosas.
Hambre: motivación importante el hambre constituye el foco de atención de muchos
gobernantes pus sin duda alguna, hambre es sinónimo de pobreza.
En el ámbito comercial el hambre se satisface con todas las actividades de producción
alimentarias y con las de servicio (restaurante o domicilios).

 Necesidad de Eliminación
Esta necesidad es importante:

Tiene cuatro grandes manifestaciones

Defecación, orina, periodos femeninos y sudor

Defecación, orina: la función primordial es eliminar los desechos de la nutrición es decir todo
aquello no procesado por el organismo, así como ciertas toxinas.

Sudor: tiene dos funciones de gran importancia eliminar toxinas atreves de la piel y refrigerar el
cuerpo.

Periodos femeninos: tiene como función eliminar los flujos menstruales y a diferencia de otras
necesidades se presentan solo en mujeres y solo durante un periodo de su vida.
Respecto a la satisfacción de la necesidad de orina y defecación se ha hecho bastante poco en el
ámbito comercial:

Desarrollo de productos para sanitarios y el papel higiénico.

Respecto al sudor la satisfacción de esta necesidad dedicándose a la creación de desodorantes y

antisudorantes.

Con los periodos femeninos se ha desarrollado relativo en américa latina en lo que respecta al uso
de toallas sanitarias.

 Necesidad de Temperatura adecuada

Se conoce como necesidad de abrigo o vestido. Aunque fisiológicamente no sean del todo
indispensables, el organismo exige una temperatura adecuada para funcionar con eficacia.

El cuerpo humano pude funcionar adecuadamente en un rango bastante amplio de temperaturas

incluso cabe decir que entre 20 t 30 grados se encuentran en temperatura ideal.

Región

Chile argentina

Temperatura:

Predomina el frio

Consumo:

Calefacción

Ver cuadro pg. 159

 Necesidad de Descanso o reposo

Esta necesidad parte de la demanda fisiológica de recuperar las energías gastadas durante
la actividad diaria energías de tipo físico y psicológico
La manifestación más evidente de la necesidad de descanso es el sueño el cual
proporciona reposo físico y mental.
Esta necesidad esta poco satisfecha comercialmente en países latinoamericanos parece
que no se le da gran importancia a pesar de que las personas pasan un tercio de su vida
en la cama.
Tenemos las industrias de colchones y juegos de dormitorios que no han hecho grandes
innovaciones durante muchos años.
  Necesidad de Sexo

Según algunas corrientes científicas la necesidad de sexo es la más fuerte de todas las que guían el
accionar de las personas y si bien desde el punto de vista social hay prohibición para tratar estos
temas, la no satisfacción de la necesidad sexual no implica la desaparición o muerte del individuo,
pero si en el nivel sexual un peligro de la extinción de la especie.
Sus manifestaciones mayores ocurren en la pubertad tiene un periodo de gran fuerza y luego
disminuyen con el trascurrir de los años.
Dicha necesidad es satisfecha por las empresas que participan en lo que cabe llamar industria del
enamoramiento en estas se incluyen: discotecas, lugares de reunión de parejas, vendedores de
flores, regalos para los enamorados fabricantes de trajes de boda especialistas en fiestas de
matrimonio, despedidas de solteros, moteles .Son otras formas de satisfacer la motivación básica
de sexo.

Necesidades secundarias o estimuladas socialmente

• Anticipación o de seguridad:

Esta necesidad se basa en que el individuo no satisface directamente sus necesidades, sino que
busca asegurar en lo futuro su satisfacción.

Generalmente los caminos más utilizados son aquellos que se vinculan con la de seguridad física y
económica.

Entre los productos que responden a tal necesidad se encuentra primordialmente la vivienda.

La vivienda significa ante todo la seguridad de protección contra las inclemencias del clima y las
agresiones de otro tipo (social entre otras)

La necesidad de seguridad tiene una gran significación financiera y una actividad vinculada con el
ahorro como se sabe el ahorro es el deseo de las personas de tener la capacidad de responder
necesidades futuras.

Otra actividad que se relaciona con esta necesidad es la de seguros, en el márquetin se señala que
la actividad de la venta de seguros es una de la más difícil pues se vende un producto
absolutamente tangible que además de no existir físicamente el cliente espera no tener que
utilizarla jamás.
• Afiliación y pertenencia
Es la necesidad social por excelencia que implica la orientación de personas hacia la vida en
comunidad
La necesidad de afiliación: responde al deseo de tener amigos y alguien en quien confiar
La necesidad de pertenencia: implica más la orientación a formar parte de un grupo social
Necesidad de amor: plantea el interés del individuo de sentirse querido por otras personas.
Ejemplo pg. 169

• Respeto y autoridad
El respeto: corresponde al deseo de ser admirado.

La autoridad: está más vinculada con la capacidad del individuo para lograr la obediencia de otras
personas.

El impulso e mostrar la superioridad o la dominación sobre los demás tiene gran influencia en
diversas actividades sociales y comerciales.

La representación más clara de dicha motivación son los servicios especiales o de primera clase

Por otro lado es evidente la connotación de respeto y autoridad que conlleva acceso a zonas vip
en algunos establecimientos

Una gran mayoría de productos se convierte en productos exclusivos o de prestigio, no tanto por
una estrategia de mercado dirigida en ese sentido sino porque la estructura económica de la
sociedad lo define así.

El marketing político es otra actividad basada fuertemente en la necesidad de respeto y autoridad

El alto grado de avance de las técnicas del marketing político crea la imagen del presidente que el
pueblo pide, muestra la gran demanda que existe para satisfacer tal motivación.

• Autorrealización
Parte de que la persona tiene un potencial no desarrollado que como un trabajo no terminado
busca completar.

Sus manifestaciones pueden ocurrir en todo orden de cosas, tanto en el aspecto de necesidad de
realización de potencialidades físicas como en las psicológicas o sociales.

Para responder a la necesidad del desarrollo de las potencialidades humanas el sistema ha creado
diversos productos y servicios.

Muchos de los pasatiempos o actividades recreativas de cierto nivel responden a tal motivación,
con el fin de desarrollar potencialidades guardadas durante mucho tiempo.