Tipos de publicidad comparativa:

Comparación directa: En esta clase de comparaciones el tono del mensaje

apunta primordialmente a la confrontación. En otras palabras, el anuncio se
estructura de tal manera que el receptor se percata de la comparación antes que
cualquier otro contenido. Del mismo modo, la intención del anunciante consiste
en contraponer la oferta propia con la de la empresa rival, esto es, mostrar Ias
diferencias entre sus productos y los ajenos. Pan, ello, positivamente, trata de
mostrar la superioridad de su mercancía y, negativamente, poner de manifiesto
los defectos de las prestaciones del competidor. En la línea del ejemplo,
aparecerá una comparación directa cuando, además de señalar que debido al
empleo del detergente la ropa quedará más limpia, se acompaña, por ejemplo,
una encuesta en la que se describe el comportamiento de los consumidores en
lo que respecta a la aceptación de dicha marca frente a las restantes.

Comparación indirecta: En estos casos, la comparación subyace al mensaje o,

dicho de otra forma, la confrontación se verifica indirectamente. El contenido del
mensaje no pretende confrontar la oferta del anunciante con la de su competidor.
La intención primordial del empresario consiste en resaltar las características
que concurren en su oferta o destacar una posición preeminente. para que el
receptor infiera que tales características son superiores a las de otros bienes o
servicios similares. En otras palabras, el consumidor realiza la comparación, la
misma que será más o menos acertada dependiendo de su conocimiento sobre
los bienes que se ofertan en el mercado. En el ejemplo del detergente, el
anunciante pretende afirmar lo que ocurrirá con la ropa. Por su parte, el
consumidor asimilará la expresión para luego formular un juicio en torno a la
veracidad de la afirmación, el cual será producto de su experiencia, esto es, la
comparación con los resultados obtenidos por el uso de otros detergentes
Es la que se hace sobre las cualidades de un

Mi marca contra todo el mundo: Este tipo corresponde a la publicidad en que

un anunciante hace afirmaciones universales contra un cierto número de
marcas.

Comparación con la marca X: No se hace mención de la marca de la

competencia.

Para tener un mejor entendimiento del tema debemos saber por lo menos de una
forma genérica lo que representan las marcas en el mercado por lo que hablare
un poco sobre la importancia de estas a continuación. Una empresa en la
actualidad considera que su principal activo es su marca. Estas empresas saben
que al lograr implantar su marca en el mercado ya habrán alcanzado buena parte
del éxito en la aceptación de su producto y servicios al consumidor, por esta
razón es que en la actualidad se evidencia tanto interés por parte de las
empresas en el área de mercadeo e inversión publicitaria.

Requisitos para realizar publicidad comparativa

La comparación estará permitida si cumple los siguientes requisitos, amparados
legalmente:

 Los bienes o servicios comparados habrán de tener la misma finalidad o

satisfacer las mismas necesidades.
 La comparación se realizará de modo objetivo entre una o más
características esenciales, pertinentes, verificables y representativas de
los bienes o servicios, entre las cuales podrá incluirse el precio.
 En el supuesto de productos amparados por una denominación de origen
o indicación geográfica, denominación específica o especialidad
tradicional garantizada, la comparación sólo podrá efectuarse con otros
productos de la misma denominación.
 No podrán presentarse bienes o servicios como imitaciones o réplicas de
otros a los que se aplique una marca o nombre comercial protegido.
 Si la comparación hace referencia a una oferta especial se indicará su
fecha de inicio, si no hubiera comenzado aún, y la de su terminación.
 No podrá sacarse una ventaja indebida de la reputación de una marca,
nombre comercial u otro signo distintivo de algún competidor, ni de las
denominaciones de origen o indicaciones geográficas, denominaciones
específicas o especialidades tradicionales garantizadas que amparen
productos competidores. Tampoco podrá sacarse una ventaja indebida,
en su caso, del método de producción ecológica de los productos
competidores.