Governança

Corporativa

O MODELO DE GOVERNANÇA
VOLTADO PARA OS
STAKEHOLDERS
 APRESENTAÇÃO

C aro(a) aluno(a), seja muito bem vindo(a)!

Após estudarmos os temas que tratam do modelo de procuradoria,
no presente módulo, iremos abordar a área de pesquisa da governança
corporativa que inclui todas as outras partes interessadas nas atividades
da organização, que se encontram no ambiente interno ou externo das
empresas.

Por esta abordagem as estruturas de governança devem estar mobilizadas

para atender aos diversos interesses dos mais variados stakeholders das
organizações.

Vamos começar?

OBJETIVOS DE APRENDIZAGEM
Ao final deste módulo, você estará apto a:
• Conceituar stakeholders e entender a teoria que fundamenta as relações da organização
com suas partes interessadas.
• Identificar os principais stakeholders da organização.
• Verificar a importância de se estudar os elementos que impactam diariamente nas ativida-
des organizacionais.

No decorrer deste módulo serão apresentadas as origens da teoria dos stakeholders, os

significados da palavra stakeholder, as justificativas para estudar o modelo e os tipos de
stakeholders.

FUMEC VIRTUAL - SETOR DE Transposição Pedagógica Infra-Estrututura e Suporte

FICHA TÉCNICA

EDUCAÇÃO A DISTÂNCIA Ana Rosa Venâncio Coordenação

Produção de Anderson Peixoto da Silva
Coordenação Pedagógica
Design Multimídia
Assessoria ao Professor,
Coordenação AUTORIA
Assessoria ao Aluno e Tutoria
Rodrigo Tito M. Valadares
Coordenação Prof. Daniel Jardim Pardini
Design Multimídia
Gabrielle Nunes Paixão
Therus Santana

BELO HORIZONTE - 2017

 O MODELO DE GOVERNANÇA
VOLTADO PARA OS STAKEHOLDERS

Conceitos e Origens da Teoria de Stakeholders

TOME NOTA
A palavra stakeholders advém da palavra stake, que significa em português “assegurar” e,
holders (“interesses” no nosso idioma), ou seja, aquele que age de maneira a assegurar seus
interesses nas organizações. O mesmo pode ser dito na concepção de Stoner e Freeman
(1999): stakeholders são aqueles indivíduos ou grupos que são direta ou indiretamente afeta-
dos pela busca de uma organização por seus objetivos.

As origens dos conceitos e da

teoria de stakeholders vem dos
estudos de Freeman (1984) no
seu livro Strategic Management:
A Stakeholder Approach
(Gerenciamento Estratégico: a pers-
pectiva do stakeholder).

O autor descreve a estrutura que

integra as áreas de negócios e a
sociedade, argumentando que a
firma existe com o propósito de
servir aos interesses dos stakehol-
ders (FREEMAN, 1984) que têm
contratos implícitos ou explíci-
tos com estas (DONALDSON e
PRESTON, 1995).

Dois princípios fundamentam a

teoria dos stakeholders:

1. A firma é um sistema de portadores de interesses (stakeholders) operando dentro de

extensos sistemas da sociedade que fornecem as infraestruturas legal e de mercado
necessárias às atividades organizacionais (Clarkson, 1994).
2. A proposta da organização é criar benefícios e valores para os stakeholders conver-
tendo seus interesses em mercadorias e serviços. Ao contrário do modelo do acio-
nista, na perspectiva dos stakeholders a gestão deve estar voltada a uma ampla
configuração de atores que mantêm um relacionamento diário com a organização.

Donaldson e Preston (1994), que defendem a ampliação das estruturas de governança

para atenderem os stakeholders envolvidos diretamente nas atividades organizacionais,
justificam essa posição por meio de três dimensões explicativas: descritiva, instrumental
e normativa.

a. A justificativa descritiva objetiva mostrar que a realidade observada no ambiente

das organizações corresponde aos princípios da perspectiva dos stakeholders.
Exemplo: a firma é um nexo de relacionamentos entre indivíduos que buscam emprego,
companhias que visam vender seus produtos a outras empresas e interesses comunitários
que esperam um comportamento das organizações focado em ações sociais.

O Modelo de Governança Voltado para os Stakeholders 63

 b. A justificativa instrumental centra na demonstração que o gerenciamento deve
priorizar o alto desempenho corporativo utilizando-se dos tradicionais meios de
mensuração.
Assim, os gestores que seguem os princípios dos stakeholders, podem utilizar uma série
de controles destinados a criar vantagens competitivas, para a organização, nas relações
que mantêm com aqueles indivíduos, grupos e empresas. Ilustram os instrumentos de
controle os relatórios, as planilhas e os balanços sociais que mensuram as operações com
os diversos stakeholders da organização.

c. A justificativa normativa reside em imperativos morais de tratar os indivíduos com

respeito, observando os direitos de propriedade e controle. Regulamentos, normas
e contratos regem a relação entre os stakeholders.
Os aspectos normativos produzem prescrições de como a gerência deve perceber, responder
e avaliar o seu desempenho em relação aos objetivos da organização e de seus stakeholders.

Quem seriam então os stakeholders?

Stakeholders Internos e
Externos e as Variáveis do
Ambiente Organizacional
Conforme vimos no tópico anterior, stakeholders são todos
os elementos de dentro e fora da organização relevantes para
sua operação, incluindo os de ação direta (stakeholders) e
ação indireta.

Os elementos de ação direta influenciam nas atividades organizacionais e podem estar

localizados no ambiente interno (stakeholders internos) ou externo (stakeholders externos)
da organização. Já os elementos de ação indireta afetam de forma indireta as atividades da
empresa e podem também serem denominados de variáveis (STONER; FREEMAN, 1999)

STAKEHOLDERS INTERNOS
Os stakeholders internos consistem naqueles grupos ou indivíduos que fazem parte do
ambiente interno da empresa em que o administrador individual (ou coletivo) é respon-
sável pela sua gestão. São eles os empregados (ou funcionários), o corpo diretivo, os
conselhos de administração (e fiscal) e os acionistas. Veja os exemplos a seguir:

64 O Modelo de Governança Voltado para os Stakeholders

 • Os empregados (funcionários) se traduzem na mão de obra operacional da organiza-
ção. Exercem funções técnicas e especialistas, como é o caso das grandes empre-
sas, e são responsáveis pela execução das atividades demandadas pelo corpo geren-
cial e diretivo. Seus interesses se voltam para realizações de natureza fisiológica
(recursos financeiros derivados da carreira profissional para alimentação, transporte
e vestuário) e social (fazer parte de uma organização).
• Já os Diretores e executivos – realizam atividades estratégicas e de gestão. No caso
das empresas de sociedade anônima (S.A’s), empresas que negociam ações em
bolsas de valores, os acionistas do grupo de controle costumam indicar os princi-
pais diretores da companhia. É comum nas relações do ambiente de trabalho entre
acionistas e executivos contratos de remuneração que atrelam resultados e lucros
da organização com o salário do dirigente.
• O Conselho de Administração é órgão da alta administração, formado pelos repre-
sentantes dos acionistas, responsável por assegurar a sustentabilidade e perenidade
da organização. Suas atribuições estão descritas no módulo modelo de procuradoria.
• Acionistas – ou proprietários da organização são os detentores de ações da empresa
(os acionistas influenciam as empresas exercendo seus direitos de voto, e os conse-
lhos formados também por pessoas de fora ditam e referendam as ações).

STAKEHOLDERS EXTERNOS

Vejamos agora, caro aluno, os stakeholders externos.

Estes são aqueles elementos que afetam as atividades de uma

organização atuando fora dela. São eles: consumidores, fornece-
dores, governo, grupos de interesse especiais, mídia, sindicato dos
trabalhadores, instituições financeiras e competidores.

Vamos entender um pouco sobre cada um deles

Consumidores
Os consumidores, denominados também clientes dos produtos ou usuários dos servi-
ços da organização, refere-se ao principal stakeholder da empresa. Toda a estrutura de
governança deve estar voltada para atrair, manter e expandir a clientela que trocam seus
recursos pelos produtos ou serviços ofertados pela companhia.

As estratégias de marketing vão variar de acordo com o consumidor e as condições do

mercado. Assim, as táticas associadas ao preço, qualidade e atendimento dos consumi-
dores são elementos essenciais para manter antigos clientes e atrair os novos.

Com o advento do desenvolvimento das novas tecnologias de informação, os consumido-

res têm acesso aos melhores e recentes produtos disponíveis aumentando o seu poder de
barganha e decisão nos momentos das compras.

Fornecedores
São aqueles stakeholders que fornecem os insumos - aqui considerando a matéria-prima,
os serviços, a energia, a mão de obra e os equipamentos - que determinarão a qualidade
e o preço do produto ou serviço final da organização.

Os fornecedores hoje atuam dentro das instalações de seus grandes clientes, o que aumen-
ta a proximidade na relação fornecedor-empresa e diminuem os custos de deslocamento

O Modelo de Governança Voltado para os Stakeholders 65

 dos insumos. Muitos destes fornecedores são especialistas nas atividades complementa-
res dos processos produtivos e de serviços.

Veja, por exemplo, na indústria automobilística. Em algumas empresas do setor automotivo

os fornecedores se localizam dentro da planta da fábrica, seja para o fornecimento de peças,
equipamentos e opcionais dos automóveis, ou mesmo na região de entorno da indústria .

O mesmo ocorre em serviços de entretenimento em que fornecedores parceiros de um

parque temático, por exemplo, se responsabilizam por suprir os clientes de alimentos e
outros serviços afins.

Governo
Os órgãos governamentais, em suas esferas federal, estadual e municipal exercem forte
influência nas atividades diárias da organização. As discussões sobre os níveis de inter-
venção do governo são históricas e têm os seus antecedentes no, séc.XVIII, em especial,
no “Laisse-faire”, em que se defendia que o governo não deveria exercer influência direta
sobre os negócios, devendo se limitar a preservação da lei e da ordem e permitir o livre
mercado

As intensidades de intervenção nos negócios variam de país para país. Em países com
economias mais intervencionistas, como vimos o caso da França, o Estado tende a
ocupar posições nos setores estratégicos exercendo controle majoritário na governança
das empresas desses segmentos. Já em países de economias menos intervencionistas a
tendência é uma presença menor do Estado nas estruturas de governança.

Em se tratando da República Federativa do Brasil, compõem as esferas reguladoras: os

governos federal, estadual, municipal e os tribunais. O que se percebe no Estado brasi-
leiro é ainda é uma pesada carga tributária sobre as atividades organizacionais. Vejamos
apenas os impostos que incidem sobre as operações das empresas:

• Na esfera federal: Imposto de Renda, Imposto sobre Exportação, Imposto sobre

Importação, FGTS, Cofins, PIS, PASEP, INSS...
• Na esfera estadual: ICMS, IPVA...
• Na esfera municipal: IPTU, ISS...

66 O Modelo de Governança Voltado para os Stakeholders

 Além dos impostos várias taxas são cobradas no exercício de funcionamento das empre-
sas brasileiras. É importante acrescentar nas relações organização-governo as fiscaliza-
ções em que são submetidas diversas atividades organizacionais.

Cabe então registrar que o gestor, por meio das estruturas de governança corporativa,
deve saber lidar com as leis, os impostos e as taxas, as peculiaridades dos governos
estrangeiros, os planos de incentivo do Estado e as decisões dos tribunais.

Competidores
As empresas que não acompanham as estratégias dos competidores ou concorrentes
não estão preparadas para alcançar vantagens competitivas nos setores em que atuam.
Conseguir mais clientes, aumentar a fatia no mercado, vencer concorrentes e explorar
mercados em expansão envolve analisar a competição e estabelecer estratégias para
conquistar consumidores.

Você já observou nos supermercados algumas pessoas que ficam registrando o preço de
todas as mercadorias nas estantes? Muitos deles estão a serviço da concorrência. Assim,
quando, no dia seguinte o supermercado concorrente iniciar o seu funcionamento, a
empresa do mesmo segmento em que trabalha o registrador de mercadorias, saberá os
preços de todos os seus produtos .

Instituições financeiras
Para obter fundos e manter e expandir suas atividades as organizações dependem de
bancos comerciais e de investimentos. As instituições financeiras facilitam na obtenção
e uso dos recursos financeiros. Registram-se também os contatos realizados com segura-
doras, contratadas para assegurar a manutenção e operação dos ativos organizacionais.

Grupos de Interesses Especiais

Consistem em grupos de pessoas que se formam para opor às empresas em questões que
ameaçam a integridade da coletividade, ou mesmo, do próprio ambiente natural quando
ações de risco a flora e a fauna são deflagradas pelas empresas.

O Modelo de Governança Voltado para os Stakeholders 67

 Fazem parte dos Grupos de Interesses Especiais as Organizações não Governamentais
(ONGs) que exercem efetiva vigilância sobre as atividades das organizações. Algumas
delas são, internacionalmente, reconhecidas como o Greenpeace e a ONG Transparência
Internacional, que atuam, respectivamente, nas áreas de preservação do ambiente e estu-
dos sobre corrupção.

No Brasil vários grupos de interesses especiais se espelham no código de defesa ao

consumidor para cobrar das empresas os direitos dos cidadãos. Consumidores insatis-
feitos podem remover a clientela e impetrar ações judiciais contra as empresas. Ilustram
estas organizações a Associação de Donas de Casa, os Grupos de Pais de Alunos e as
Associações de Bairros.

Mídia
Com o desenvolvimento de satélites de comunicação a cobertura realizada pela mídia
hoje é imediata. As organizações de mídia fazem a cobertura das atividades da economia
e dos negócios e expõem investigações profundas baseadas em denúncias. A imagem e
reputação das empresas são produzidas a partir da informação gerada pelos órgãos de
comunicação.

Assim, da mesma forma que a mídia informa sobre um novo produto ou serviço que
podem beneficiar a empresa em termos do seu posicionamento estratégico, notícias que
demonstrem ações de danos a sociedade e ao ambiente remetem a prejuízos de imagem
e reputação da organização infratora.

Para lidar com os órgãos de comunicação as empresas desenvolvem sofisticados depar-

tamentos de relações públicas e marketing no sentido de comunicarem seus produtos e
serviços e se defenderem de possíveis riscos

Sindicatos de trabalhadores
A organização convive com relativa frequência com os sindicatos que representam a
categoria funcional de seus funcionários. Quando a empresa emprega membros de um
sindicato, normalmente, há um acordo coletivo para negociar os salários, as condições
do ambiente organizacional e a jornada de trabalho. Não havendo acordo é estabelecido
o dissídio coletivo, decidido nas instâncias judiciais.

Além dos sindicatos de trabalhadores, existem também os sindicatos patronais, compos-

tos pelas organizações que atuam em um determinado setor.

ELEMENTOS DO AMBIENTE DE AÇÃO INDIRETA

Algumas outras variáveis do ambiente externo organizacional também devem ser consi-
deradas e que, não necessariamente, interferem diariamente nas atividades da empresa,
como os fatores: econômico, político, tecnológico e social (FAHEY; NARAYANAN, 1986).
Apesar de serem denominadas de variáveis de ação indireta, essas dimensões podem se
tornar de ação direta na medida em que passam a interferir sistematicamente nas ativi-
dades da organização.

Vajamos a seguir cada uma delas:

Variáveis econômicas:
As previsões econômicas envolvem as possibilidades de desvalorização da moeda, aumen-
to da taxa de juros, índices de inflação, recessão, renda, emprego e demais variações de

68 O Modelo de Governança Voltado para os Stakeholders

 indicadores da economia. As repercussões dos índices econômicos na gestão organiza-
cional costumam ser imediatas.

Vejamos:

1. A valorização do dólar em relação ao real irá favorecer às empresas exportadoras

brasileiras. Já a situação inversa de desvalorização do dólar frente ao real beneficia-
rá a empresas importadoras.
2. No caso dos juros, o aumento destes diminui a capacidade de financiamento do
consumidor que gostaria de ver suas compras parceladas. Por outro lado, a diminui-
ção das taxas de juros favorece o consumo e o parcelamento das dívidas.
3. Os salários, os preços cobrados por fornecedores e competidores e as políticas
fiscais do governo consistem em variáveis econômicas que afetam diretamente o
custo da produção e as condições do mercado que a empresa atua.

Variáveis políticas
As variáveis políticas referem-se aos fatores que podem influenciar as atividades de uma
organização em função do processo político legal. As variáveis políticas são geradas das
eleições e das legislações oriundas das relações entre o Governo, a Sociedade e a classe
política. As leis propostas têm a aprovação dos órgãos do executivo e do legislativo e a
fiscalização de sua execução é exercida pelo poder judiciário.

Cabe ao governo fazer valer as leis que protejam o consumidor e preservem o meio
ambiente. No Brasil a Constituição Federal de 1988 regulamentou importantes direitos
dos trabalhadores (pgto. 1/3 férias, licença maternidade e outros benefícios) que exercem
fortes implicações nas relações entre empresa e funcionários e, consequentemente, nos
mecanismos de governança que regem os processos de remuneração nas organizações.
Os questionamentos das ações que contestam possíveis inobservâncias nas relações
empresariais são resolvidas em instâncias judiciais.

Variáveis tecnológicas
As variáveis tecnológicas derivam dos avanços da ciência e dos novos desenvolvimen-
tos de produtos e processos que afetam a atividade da organização. O desenvolvimento
tecnológico começa com a pesquisa e a descoberta de um novo fenômeno que é testa-
do e adotado. São exemplos de tecnologias bem sucedidas: a internet, a evolução dos
computadores, o código de barras, etc.

As mudanças tecnológicas são não lineares, ou seja, a tecnologia usada para produzir um
processo inovador envolve a criatividade e a descoberta de uma nova maneira de fazer um
serviço ou de criar um novo produto. Em empresas que lidam diretamente com produtos e
serviços inovadores as estruturas de governança estão direcionadas a viabilizar as tecno-
logias desenvolvidas pela organização.

A governança de tecnologia da informação é uma das áreas de estudos da governança

corporativa que busca qualificar os sistemas de informação disponíveis na empresa, em
termos da sua supervisão, monitoramento, controle e direção.

Variáveis sociais:
Os fatores sociais referem-se às mudanças que ocorrem no contexto da sociedade e que
podem afetar as atividades da organização. Três dimensões sociais tendem a influenciar
as ações da empresa: aspectos demográficos, variações no estilo de vida e os valores
sociais da localidade de atuação da organização.

O Modelo de Governança Voltado para os Stakeholders 69

 • Demografia – consiste no estudo das características de uma população por segmen-
tos (idade, sexo, cor, expectativa de vida e outros fatores demográficos).
O estudo das variações dos indicadores demográficos auxilia a empresa a direcionar suas
estratégias de crescimento ou diversificação, uma vez que o aumento de determinado
segmento da sociedade (pessoas do sexo masculino ou feminino em uma determinada
região, idosos e outros) pode vir a representar oportunidades de mercado nessa localida-
de. O mesmo vale para o crescimento de regiões específicas que faz migrar os investimen-
tos das organizações para essas áreas.

A opção de multinacionais de produzir mercadorias e prestar serviços em países asiáticos,

por exemplo, se deve a aspectos demográficos que indicam mão de obra barata nestes
países. Já a variável que aponta um aumento na expectativa de vida do brasileiro justifica os
investimentos que vem sendo realizados para abarcar o mercado da terceira idade no país.

• Estilo de vida: representa as manifestações das atitudes e dos valores das pessoas
em relação a mudanças de hábitos que geram uma nova forma de comportar na
sociedade. Ilustram essas transições: o aumento das separações conjugais, o incre-
mento da participação da mulher no mercado de trabalho, a facilidade de acessos
à educação a distância, a abrangência de aplicativos de mídia digital e o uso de
produtos lights e dietéticos.
Vejam as implicações destes eventos no estilo de vida e nas oportunidades para as
organizações:

As separações conjugais contribuem para a formação de um nicho de mercado de soltei-

ros, já fortalecido pelos indicadores de estilo de vida que indicam que os jovens têm opta-
do em prolongar a condição de solteiro, quando comparado ao comportamento das gera-
ções anteriores. Esses indicadores conduzem as empresas a oferecer produtos e serviços
específicos (embalagens de alimentos, serviços de viagem e tecnologias e outros) ao
nicho de solteiros.

O aumento da participação da mulher no mercado de trabalho, além de ter repercussões

na vida social, induz as empresas a entender e se adaptar a essa nova tendência. Apesar
da maior presença do sexo feminino nas organizações ainda é bastante raro a ocupação
de mulheres nos principais cargos de governança nas empresas brasileiras.

O acesso a plataformas de educação a distância, ou mesmo, a viabilidade de execução e

controle do trabalho virtual tem permitido que treinamentos e tarefas laborais, antes reali-
zadas no modo presencial, possam ser oferecidos no modo remoto. Essas situações de
alternância entre as atividades presenciais e virtuais são mudanças típicas de hábitos que
podem vir a ser consideradas no contexto da governança corporativa. O mesmo vale para
os aplicativos de mídia e celulares que cada vez mais têm sido utilizados como recursos
facilitadores de comunicação organizacional.
 A adoção de produtos light e diet se tornou hábito para um grande contingente de pessoas
que privilegiam um estilo de vida mais saudável. Assim, organizações que produzem este
segmento de mercadorias tendem a mobilizar sua estrutura de governança em mecanis-
mos que favoreçam ao nicho de mercado destes consumidores.

• Valores sociais – os valores se traduzem naquelas crenças duradouras sobre o que

se acredita como moral e correto. Em geral, sua adoção se prolonga e, muitas vezes,
os comportamentos e posições originários dessas crenças tendem a ser difíceis de
mudar. Quando ocorre a mudança nos valores da sociedade, eles afetam as atitudes
no trabalho nas organizações. A participação dos empregados no processo de toma-
da de decisão, por exemplo, impensável no período pós-revolução industrial, é vista
hoje como imperativo ético.
Tal qual na sociedade, em que os valores são repassados de geração para geração, de
pais para filhos, nas organizações, o que é considerado correto é ensinado aos novos
membros. Os valores revelam-se ainda na missão da empresa, no estatuto e nas normas
e regulamentos que regem a governança corporativa.

Os valores estão também associados à religião dominante praticada em uma socieda-

de. Os dogmas utilizados podem influenciar nos modos de produção, nos rituais e nos
calendários utilizados pela organização. Nos Estados Unidos o protestantismo, religião
predominante, defende os símbolos do trabalho e da riqueza. Na perspectiva da ética
protestante o trabalho é um dever que beneficia o indivíduo e a sociedade como um
todo. Weber (1967), o principal estudioso das relações entre religião e trabalho observa
que, além dos países protestantes se destacarem em termos econômicos em relação aos
países católicos, mesmo em diferentes religiões, os líderes de negócios mais bem-sucedi-
dos tendem a ser protestantes.

No Brasil, a predominância ainda é da população católica que têm entre seus principais
dogmas a humildade e a fraternidade. Assim, o calendário seguido pelas organizações é esta-
belecido de acordo com as datas e feriados que celebram os dias santos da religião católica.

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 Síntese
Neste módulo vimos a perspectiva dos stakeholders na governança corporativa. Foram
apresentados os conceitos de stakeholders e identificados os elementos de ação direta e
indireta que exercem influência nas atividades da organização.

No próximo módulo distinguiremos os modelos de governança de stakeholders do mode-

lo do acionista e abordaremos de que maneira as empresas utilizam suas estruturas de
governança para promover ações sociais corporativa.

Referências:
CLARKSON, M.B.E. A Risk Based Model of Stakeholder Theory, The Central for Corporate
Social Performance & Ethics, University of Toronto, 1994.

DONALDSON, T. PRESTON, L.E. The stakeholder theory of the corporation: concepts,

evidence, and implications. Academy of Management Review, vol. 20, N0. 1, pp. 65-91,
1995.

FAHEY, L. NARAYANAN, V. K. Macroenvironmental Analysis for Strategic Management

(The West Series in Strategic Management). St. Paul, Minnesota: West Publishing
Company, 1986.

FREEMAN R. E. Strategic Management: A Stakeholder Approach. Boston: Pitman, 1984.

STONER, J. FREEMAN J., Administração. Rio de Janeiro: LTC – Livros Técnicos e

Científicos, 1999.

WEBER, M. A Ética Protestante e o Espírito do Capitalismo. São Paulo: Pioneira, 1967.

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