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Implantación del negocio online

Presentación

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 Transcurrida más de una década desde el estallido de la burbuja tecnológica y de
la consecuente crisis de ideas basadas en la proyección global, empiezan a estar
claras las ventajas del uso profesional y comercial de Internet.

Por un lado, el ahorro de costes y tiempo; y por otro, la ampliación de la red de

contactos comerciales y aparición de nuevas oportunidades de negocio.

Internet genera grandes oportunidades a las empresas en mercados antes

difícilmente atendidos. Por ello, se puede decir que se ha iniciado una transición
realmente importante en la forma de entender la economía, la empresa y el
marketing.

En este escenario competitivo surgen dudas sobre si la empresa se encuentra

suficientemente preparada para el cambio y sobre si entienden cuáles son las reglas
para competir. Aquí hay reacciones encontradas: hay quien cree en el cambio y se
renueva, y hay quien desiste antes de intentar comprender la magnitud del cambio.

En esta misma situación se encuentra el marketing. Muchos de los responsables de

estas empresas no saben si recurrir a las viejas técnicas, adaptarlas o empezar a
definir cosas totalmente nuevas.

El objetivo de esta unidad es brindarles a los profesionales o gerentes de un

negocio las herramientas necesarias para generar un negocio online y adaptar
su empresa a las nuevas posibilidades que les ofrece el e-commerce. El Marketing
Digital ha cambiado las herramientas y el modo de difusión de nuestro negocio, pero
las reglas del juego siguen siendo básicamente las mismas.

Por ese motivo, trataremos de introducir los nuevos conceptos con los que se puede
llevar nuestro negocio a la Red o crear uno nuevo con presencia en Internet desde el
primer momento. Para ello tendremos que:

Conocer las nuevas tendencias de consumo online.

Determinar cuál es el mejor modelo para distribuir nuestro producto o
servicio en la Red.
Adquirir conocimientos suficientes para no depender del proveedor online.
Definir los objetivos y saber medir su grado de cumplimiento.
Dominar las herramientas disponibles.
Crear una identidad corporativa coherente.
Integrar las acciones online con el mundo offline.

Sobre el autor

Juan Merodio es ponente habitual en congresos de reconocido prestigio

internacional, así como profesor en escuelas de negocio y universidades, entre las
que destacan la Rey Juan Carlos, Universidad de Barcelona o el Instituto de
Empresa. También imparte formación a medida en importantes empresas como
el Grupo BassatOgilvy, Ifema o IIR. Además es director de los programas de Social
Media y Redes Sociales en Inesdi.

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Merodio ha impulsado diversos proyectos empresariales que tienen a la Red
como modelo de negocio: Grupo Ellas, Marketing Surfers, invierteME.

Por dicha trayectoria ha recibido varios premios entre los que destacan “Mejor
Idea del Año 2006” de Actualidad Económica y “Jóvenes Emprendedores Sociales”
de la Universidad Europea de Madrid.

Publicaciones principales:

Trabaja con red. (LID Editorial, 2013).

Ideas de Marketing. (LID Editorial, 2011).
365 Días (y noches) de Marketing 2.0. (LID Editorial, 2010).
Marketing en Redes Sociales. (LID Editorial, 2010).

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 Juan Merodio es uno de los principales especialistas en España en:

Marketing.
Marketing Digital.
Redes Sociales.
Web 2.0.

1. Concepto de Web Marketing

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Durante los tres primeros meses del año 2013, el e-commerce mundial ha alcanzado
cifras de vértigo, con una subida del 162% en comparación con las cifras de 2012.

El Marketing Online nace de la necesidad de publicidad que tenía este nuevo

medio en sus comienzos, cuando su objetivo era ofrecer información de forma
desinteresada y ofertar servicios de forma gratuita. Las principales actividades de
comunicación y promoción que las empresas comenzaban a realizar a través de
Internet eran, por ejemplo, acciones de marketing directo, atención y asesoramiento al
cliente.

En estos comienzos, los formatos publicitarios más empleados eran los banners,
botones y pop-ups 1 y, en menor medida, los interstitials2, patrocinios y mensajes
publicitarios anexados a mensajes de email enviados por los usuarios.

El formato más empleado entre todos ellos era el banner, entendido como formato
rectangular de colores excesivamente llamativos y animaciones que contenían
inevitablemente la mención "haga clic".

La facturación de las campañas de publicidad se basaba en el pago por impresión,

común para las campañas de banners en las que se paga una cantidad determinada
cada vez que el banner era mostrado al usuario, acuñándose el término CPM (coste
por mil impresiones). Otra posibilidad, el pago por click through (CT), se basaba en el
coste por cada clic que el usuario realizaba en la publicidad, accediendo así a la
información que el anunciante proporcionaba específicamente.

No obstante, en los inicios de 2000, las empresas ya comenzaban a despegar en

cuanto al posicionamiento en buscadores se refiere. Las compañías, especialmente
las grandes marcas, sabían que alcanzar los primeros puestos en los buscadores
podía atraer una cantidad importante de visitas hacia su web. Por ello, las primeras
acciones para el posicionamiento en buscadores se dirigían hacia el empleo de
algunas técnicas básicas, como insertar keywords3 en la página principal de su sitio

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web y posteriormente realizar un alta manual en los buscadores, lo cual se hacía
periódicamente como medida de refuerzo.

También por estos años la publicidad contextual o de pago por clic comenzaba a
arrancar con sistemas como GoTo.com. Las empresas anunciantes pronto vieron las
ventajas de estos sistemas basados en el pago por clic (PPC) y empezaron a confiar en
GoTo.com para crear sus campañas seleccionando las palabras más adecuadas para
atraer compradores a sus productos. Después de este éxito, Google se subió al carro
de la publicidad en buscadores y en octubre de 2000 dio a conocer de forma oficial su
plataforma Google AdWords. En Julio de 2003 GoTo.com fue vendido a Yahoo!
denominándose desde entonces lo que conocemos como Yahoo! Search Marketing.

Otras acciones de Marketing Online empleadas se basaban en la inclusión de las

páginas web en sitios, directorios y portales que permitieran el alta, ya fuera gratuita
o de pago. El intercambio de enlaces, aunque se utilizaba, no era una técnica tan
extendida como en la actualidad. Así, la intención de ganar enlaces entrantes a toda
costa no era prioritaria, por lo que la publicación de estos enlaces se dirigía
únicamente a obtener presencia en la Red y generar visitas de los posibles usuarios.

1
Elemento emergente que se utiliza generalmente dentro de terminología web.

2
Un Interstitials es un espacio para los usuarios que accedan a la página web. Este espacio se encuentra en primera instancia,
para dar la posibilidad de cargar todo el contenido de la web mientras se muestra la publicidad.
3
Palabras o frases introducidas en buscadores para localizar información o sitios específicos.

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2. Pros y contras
2.1. Beneficios

El panorama del Marketing Digital ha cambiado mucho desde sus inicios. Los tipos de
publicidad, los formatos y las técnicas han evolucionado a un ritmo muy acelerado.

Hoy, Internet como arma de publicidad y marketing ofrece a las empresas multitud de
posibilidades y cuantiosos beneficios entre los que cabe destacar los siguientes:

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Ahorro de costes. Internet requiere de una menor inversión para llegar al
público objetivo. Así, la publicidad online es considerablemente más
económica que la offline.
Aumento del contacto con el cliente. Las múltiples formas de comunicación
que pueden establecerse con base en un sitio web (contacto en tiempo real,
formularios, emails, etc.) posibilitan el acercamiento a los clientes. Conocer las
necesidades de estos y saber gestionar esta información para convertirla en
ventas es determinante en el éxito de una estrategia global de marketing.
Fidelización. Existen múltiples herramientas de Marketing Online concebidas
para la fidelización de clientes. Un ejemplo son las newsletters o boletines
especializados que proporcionan a los usuarios noticias/ofertas de una
determinada compañía, fomentan la reiteración de las visitas a la web e
impulsan las compras.
Creación de marca. La Red es un escaparate para millones de usuarios, por lo
que una correcta presencia en Internet permite a las empresas crear su propia
imagen de marca, especialmente cuando los medios seleccionados son los
adecuados para alcanzar el público objetivo.
Control del impacto publicitario. Al contrario de lo que ocurre en la
publicidad offline en la que a veces es difícil conocer su verdadero impacto,
Internet permite controlar y medir el retorno de la inversión (ROI) realizada,
bien con herramientas de auditoría de visitas, como por ejemplo Google
Analytics, o a través de las herramientas que ponen a disposición de los
anunciantes las empresas de publicidad.
Inmediatez. La rapidez en el desarrollo de los soportes de una campaña
online permite poner en marcha un determinado anuncio al instante, a
diferencia de otros medios que requieren tiempos de preparación y
planificación más largos.
Segmentación. Las campañas de publicidad por Internet permiten una
segmentación del mercado más exacta que en otros medios ya que, además
de los medios de comunicación con presencia en la Red, la existencia de

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 portales y webs temáticos posibilita la llegada a un público objetivo más
cualificado que en otros medios y soportes de contenido más generalista.
Alcance global. Internet tiene un alcance mundial, por lo que cualquier
anuncio puede ser visto por cualquier usuario que disponga de conexión, en
cualquier ubicación.
Personalización. La interactividad del medio posibilita la puesta en marcha de
campañas con soportes y mensajes adaptados al público objetivo en cada
caso.

2.2. Inconvenientes

Aunque son menores que las ventajas, deben considerarse los inconvenientes que el
propio medio despierta entre empresas y usuario, entre los que se señalan:

Resultados inferiores a los esperados. En la planificación de las acciones de

marketing en la Red, es crucial determinar claramente los objetivos y
resultados sobre la base de previsiones realistas. Las falsas expectativas en
relación con el retorno de la inversión provocan rechazo a la puesta en
marcha y la reiteración de estas acciones.
Inseguridad. Aún en la actualidad, la inseguridad sigue siendo una de las
trabas de los usuarios para realizar transacciones económicas online. Las
acciones de marketing encaminadas a la consecución de ventas directas
pueden verse afectadas por esta deficiencia. No obstante, debe considerarse
que aunque no todos los usuarios realicen la compra a través de la web, la
desconfianza solo afecta al medio. Así, puede ocurrir que el producto se
adquiera por teléfono o por email, pero su venta venga inducida directamente
por la información proporcionada por el propio website.
Resultados engañosos. Aunque en estos momentos existen diversas

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 herramientas para controlar ciertos tipos de manipulaciones en los resultados,
persisten algunas deficiencias como por ejemplo, la posibilidad de recibir clics
fraudulentos (realizados incluso por la propia competencia).

2.3. Consideraciones de índole interna

Por otro lado, existen diversas razones por las que las empresas no consideran el
desarrollo de campañas de Marketing Online. Entre estas razones, principalmente de
tipo interno, están:

El producto no es adecuado para ser vendido por Internet. Es evidente que

algunos productos son más difíciles de vender por la Red, lo que no significa
que en la mayoría de los casos esto sea imposible. De hecho, Internet se ha
convertido en un canal de venta para infinidad de productos que
originalmente parecían no estar pensados para su venta en este canal. Hoy,
los usuarios buscan todo tipo de productos, desde artículos de primera
necesidad hasta artículos de lujo.
El medio resulta caro. A priori las tarifas de servicios de Marketing Online
pueden aparentar ser costosas. Sin embargo, si se compara el coste de las
acciones con el número de impactos recibidos por el público objetivo, se
observa que el coste por impacto es notablemente inferior que en la
publicidad offline. A esto se une una posibilidad de segmentación mayor que
redunda en un mayor retorno de la inversión. En otros casos, el retraso en la
obtención de resultados hace que el servicio se perciba de alto coste.
Las acciones no se traducen en ventas inmediatas. Los empresarios
desean obtener beneficios a corto plazo y el retorno de la inversión es
importante, aunque es preciso ser realista. Normalmente las ventas no se

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 producen de forma inmediata. Sin embargo, pueden obtenerse otros
beneficios que revelan el éxito de las acciones emprendidas: aumento de las
consultas a través de la web (petición de información a través de formularios o
email), solicitud de presupuestos, aumento de las visitas de clientes, etc.

La inversión en este tipo de marketing se ha multiplicado en los últimos años. Con

estas perspectivas no se concibe ninguna estrategia de comunicación y marketing en
la no se incluyan medios y soportes dirigidos a los usuarios de la Red de Redes.

Internet no solo contribuye al aumento directo de las ventas, sino que constituye el
punto de partida para el reforzamiento de la imagen de marca y la mejora de las
relaciones con los clientes. En esta estrategia global, la elección de las acciones y las
herramientas más adecuadas deberá realizarse considerando los destinatarios y
objetivos a alcanzar.

El éxito final requiere de una correcta planificación, realizada por profesionales

con una experiencia contrastada que puedan garantizar la consecución de los
objetivos marcados y aconsejar sobre la inversión óptima en cada caso concreto.

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3. Negocio online: nueva creación o reciclaje

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Las estrategias de marketing siguen siendo las mismas, pero adaptadas a un nuevo
sistema de transmisión de la información. Sin embargo, sí puede hablarse de un claro
cambio de paradigma. Atrás quedó el tiempo del marketing transaccional,
estamos en la era del llamado Marketing Digital. Los profesionales empiezan a
diferenciar entre los agentes tradicionales del marketing y los nuevos netmarketers1,
todo el mundo habla del e-business2, del comercio B2B3, de las estrategias B2C4, en
definitiva, de la nueva economía dentro de la que se encuadra el nuevo paradigma del
netmarketing.

En esta nueva economía las paredes entre las distintas compañías están
desapareciendo, creándose nuevos modelos de negocio, nuevas relaciones entre la
oferta y la demanda, nuevos productos que se venden en nuevos mercados.

Internet lleva consigo un inherente efecto de virtualización y atomización

empresarial. Las empresas y unidades de negocio en Internet son generalmente más
pequeñas y ágiles. Junto a este cambio estructural se está produciendo otro
fenómeno: Internet tiende a dividir las tareas, lo que a veces llega a fragmentar las

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decisiones y enfoques empresariales. Uno de los ejemplos más claros lo tenemos en
el marketing operativo, al que cada vez más se le identifica con su función de
comunicación.

La estrategia de producto depende ahora, en gran medida, de las decisiones del

responsable de contenidos. Internet no es un fin, es un medio, una tecnología que
permite hacer cosas que no se podrían hacer de otra manera o a un coste imposible
para otros medios. En resumen, se está produciendo un cambio en la forma de
entender las relaciones de intercambio y, por lo tanto, en la manera de enfrentarse a
las estrategias de marketing.

1
Profesionales de marketing exclusivos de la Red.

2
Negocio electrónico o ebusiness, se refiere al conjunto de actividades y prácticas de gestión empresarial resultante de la
incorporación a los negocios de las tecnologías de la información y la comunicación generales y particularmente de Internet.
3
Business-to-business es la transmisión de información referente a transacciones comerciales electrónicamente, normalmente
utilizando tecnología como la Electronic Data Interchange, presentada a finales de los años 1970 para enviar electrónicamente

documentos tales como pedidos de compra o facturas. Más tarde pasó a incluir actividades que serían más precisamente

denominadas "Comercio en la Red", como la compra de bienes y servicios a través de la web vía servidores seguros empleándose

servicios de pago electrónico como autorizaciones para tarjeta de crédito o monederos electrónicos.
4
Business-to-Consumer, se refiere a la estrategia que desarrollan las empresas comerciales para llegar directamente al cliente o
consumidor final.

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4. Marketing integrado: combinando el mundo offline

y online

Un gran desafío para toda empresa que quiere ingresar en el mundo digital ha sido y
será la definición y puesta en marcha de un plan de marketing integral. Es decir, una

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estrategia que tenga en cuenta e integre lo mejor posible las acciones de marketing
offline y online para lograr los objetivos corporativos.

Estos son algunos aspectos claves para una integración exitosa:

Mercado objetivo. Definir con claridad el mercado objetivo es una de las

piezas fundamentales de nuestro negocio. En realidad no existen distintos
públicos, el producto se dirige al mismo target ya sea online u offline. Lo que
cambia son las herramientas con las que contamos para llegar a ellos de una
forma diferente.
Objetivos y KPI´s1. Es necesario consensuar unos objetivos y unas métricas
que permitan medirlos y determinar su grado de cumplimiento, a fin de poder
realizar correcciones y optimizar tu estrategia. Además de pensar en
resultados a corto, medio y largo plazo ya que no todas los resultados pueden
lograrse al mismo tiempo.
Herramientas. Conociendo al mercado y teniendo en cuenta los objetivos
que queremos alcanzar, tendremos que definir qué medios, estrategias y
acciones son las mejores para llegar a ellos. Necesitamos conocer cómo están
interactuando ambos canales y averiguar qué herramientas combinan mejor
para cada producto o servicio.
Identidad institucional. Las empresas emiten continuamente mensajes a su
alrededor aunque no sean intencionales. La identidad corporativa es la
manifestación física de la marca, y a través de ella las empresas transmiten y
manifiestan su identidad, mostrándola al público. Todo debe reflejar el mismo
mensaje de acuerdo al objetivo de cada pieza.
Estrategia de contenido. Un gran desafío para las empresas es crear
contenidos relacionados con su marca que incluyan información interesante y
relevante, y adaptarla a su público objetivo. Si queremos integrar nuestras
acciones offline con el mundo online, debemos tener en claro que tenemos
que pasar de una comunicación puramente comercial a una estrategia de
contenidos de calidad o de Inbound Marketing que aporte valor a los
receptores.

Las comunicaciones de marketing tradicionales no pueden utilizarse de la misma

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 manera en el mundo online, ya que cada canal exige un tipo de comunicación
diferente, eso sí, se debe tener en cuenta que siempre existe una coherencia
entre los distintos mensajes.

1
KPI (Key Performance Indicators): conjunto de indicadores con los que se mide el desarrollo de una actividad en el ámbito
económico.

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5. La importancia del proveedor online

Si queremos tener una buena presencia en Internet no debemos equivocarnos a la

hora de elegir a nuestro proveedor tecnológico de confianza, ya que de este
dependerá nuestro éxito o nuestro fracaso. Las garantías que debe darnos nuestro
proveedor tecnológico son, al menos:

Facilitar una documentación técnica del proyecto realizada por los directores
técnicos y creativos explicando los objetivos a alcanzar para que sea aprobada
antes de comenzar el proyecto.
Informar de los estándares de desarrollo que debe cumplir cualquier
proveedor de Internet (conocimientos necesarios, el método de trabajo,
calidad del código de programación, accesibilidad, etc.).
Elaborar un documento donde se recojan datos de análisis interno de nuestra
empresa, del sector y de sus competidores.
Ofrecer funcionalidades a medida de nuestra empresa que complementen las
que ya están disponibles en el CMS (gestor de contenidos web) sobre el cual se

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 va a construir la nueva web corporativa.
Prestar el servicio de consultoría de contenido orientada al posterior
posicionamiento de nuestra web.
Entregarnos unos manuales de gestión y formación de las herramientas que
han desarrollado. Incluso si es posible, impartir un curso de formación de las
herramientas que nos ofrecen para un mejor conocimiento de la solución que
nos han planteado.
Poder recurrir a un soporte técnico telefónico en caso de cualquier duda o
necesidad relacionada con los servicios que nos ofrecen.
Brindar un asesoramiento integral con todos los departamentos técnicos
necesarios para el completo desarrollo de un proyecto.
Incluir un servicio de sistemas informáticos hosting y housing1 en el proyecto.
De esta manera no dependeremos de terceros sino de nuestro proveedor.
Garantizar que el CMS podremos gestionarlo nosotros mismos, para poder ser
independiente a la hora de actualizar los contenidos de nuestra propia web.
No cesar en la gestión y análisis constante de la actividad de los usuarios en la
web, analizando los resultados para mejorar el proyecto con informes
mensuales.

Como clientes, debemos conocer en todo momento el estado del proyecto. Tenemos
que ser el único propietario del proyecto, no siendo cautivos del proveedor. La
experiencia es un grado. Debemos comprobar cuánto tiempo y con qué éxito llevan
trabajando en el sector de Internet.

Si nuestro proveedor tecnológico cumple con estas características debemos de

confiar en que nuestro desarrollo web como empresa vendrá acompañado de
grandes éxitos en Internet. Si por el contrario, el proveedor que tenemos no nos da
las garantías enumeradas, hemos de buscar uno que se ajuste a estas condiciones.

1
El hosting es el servicio que provee a los usuarios de Internet de un sistema para poder almacenar información, imágenes,
vídeos, o cualquier contenido accesible vía web. El housing es una modalidad de alojamiento web destinado principalmente a

grandes empresas y a empresas de servicios web.

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6. El negocio online en España

El aumento del e-commerce obedece a la lógica de la evolución tecnológica que nos

aporta Internet. Los posibles clientes se multiplican de manera global para llegar
incluso a consumidores de lugares remotos. En el caso de España, un 63% de las
tiendas online aumentaron sus ventas durante el año 2013, según datos publicados

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por la encuesta de E-commerce España 2013 realizada por la agencia MarketingPro.

Los datos de otro estudio en el mismo campo del Observatorio Nacional de

Telecomunicaciones en España (Estudio B2C del ONTSI), muestran que el volumen de
negocio online en España fue de 12.383 millones de euros en 2012. La estimación de
la cifra de negocio que supone este tipo de comercio es el resultado tener en cuenta
tres variables:

El número de internautas, estimado en 27,2 millones.

El total de compradores online, estimado en 15,2 millones a principios de 2013.
El gasto anual medio por internauta comprador (816 €).

La presencia de Internet en los hogares cambia las pautas de consumo de los

usuarios. El estudio sobre el que nos basamos, establece categorías de servicios
según las costumbres del usuario de búsqueda de información previa del producto en
la Red o compra directa online.

El aumento del volumen de negocio se debe al incremento del número de

internautas, y aunque la tendencia hasta 2010 fue también de incremento de gasto
por usuario, a partir de 2011 ese gasto medio por individuo disminuye sensiblemente
(de 831 euros por comprador en 2010 a 816 euros en 2012).

Gráficamente:

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El perfil del comprador online sigue encajando con el perfil tradicional del internauta:
más intensivo entre edades de 25 y 49 años, con estudios secundarios o
universitarios, de nivel socioeconómico medio y medio-alto, trabajadores en activo a
tiempo completo y urbanitas. Las variaciones que se observan en cuanto a hábitos de
consumo son las siguientes:

La mayoría de las compras se hacen desde el hogar, pero se incrementa la

compra en movimiento hasta un 8%.
Se incrementa la frecuencia de compra.
Se incrementa la variedad de los productos adquiridos.
Búsqueda online y a través del móvil como principal medio de información
previo a la compra.
Uno de cada tres internautas se acerca a la marca a través de redes sociales.
Disminuye ligeramente la compra por tarjeta de crédito a favor del pago
electrónico, aunque la tarjeta de crédito sigue siendo la primera opción con
marcada diferencia.

El futuro próximo augura que el comercio electrónico seguirá al alza, aunque no es

ajeno al contexto socioeconómico. El número de compradores aumenta y cada vez
son más experimentados, compran más productos de categorías diversas y están
abiertos a nuevas formas y propuestas.

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7. Perfiles profesionales

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En los últimos años, estar presentes en Internet se ha convertido en la asignatura

pendiente de muchas empresas, que necesitan incorporar a expertos en este sector.
El problema es que no solo debemos estar en Internet, sino que además tenemos
que conocer todas las posibilidades que este medio nos ofrece. De hecho, este es un
error muy común en algunas empresas que quieren apostar por Internet para
potenciar su marca, servicios y productos, pero sin contar entre sus filas con los
expertos adecuados. Y es que además de conocer las herramientas 2.0, debemos
saber utilizarlas correctamente en función de los servicios y productos que ofrece la
empresa, y también su modelo de negocio.

7.1. Características de los profesionales de Marketing online

Aunque en ocasiones están íntimamente relacionadas entre ellas, las competencias

de esta profesión no son iguales a las del marketing tradicional. Los requisitos que
deben reunir los profesionales de Marketing Digital, son:

1. Conocimientos

Todo buen profesional de Marketing Online debe tener conocimientos profundos de

SEO, marketing y redes sociales, y si sumamos nociones de programación, diseño,
estadística, atención al cliente, gestión de proyectos, etc., mucho mejor.

Su trabajo consiste en conectar todos esos factores para conseguir que el proyecto
online evolucione favorablemente, así que cuanto más sepa sobre todas esas
cuestiones, mejor. No se trata de que sea experto en todas y cada una de las
disciplinas, pero sí de que disponga de una buena cultura digital y empresarial.

Estos conocimientos son los que permitirán al profesional de Marketing Digital poder
analizar y discutir cuestiones complejas de diferente índole sin quedarse sin
argumentos.

2. Ganas de experimentar

Una vez que se conocen los conceptos mínimos necesarios se puede empezar a
experimentar. La teoría y los tutoriales están muy bien, pero uno nunca sabe
realmente a lo que se enfrenta si no hace test, prueba, corre riesgos, se equivoca,
acierta y finalmente aprende. Implementar en primera persona las técnicas y
estrategias aprendidas multiplica los conocimientos adquiridos y te motiva para
seguir avanzando, superando las dificultades del camino para más adelante poder
ayudar a otros.

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3. Siempre al día y conectado

Este último requisito es fundamental y consiste en estar siempre al día y conectado

con las novedades y profesionales del sector. A excepción del último punto, todos
hacen referencia a cuestiones puramente derivadas del ámbito online y permiten el
desarrollo integral de una campaña de marketing completa. Sin embargo, el último
punto (no se suele tener mucho en cuenta) es un parámetro imprescindible para el
responsable de un equipo de marketing en el que habitualmente los presupuestos
son el punto fundamental para poder llevar a cabo cualquier proyecto.

7.2. Perfiles profesionales del Social Media y el Web

Marketing

Social Media Manager

Es quien define la estrategia a seguir en Social Media, incluye tanto los objetivos como
las pautas de actuación o el tono de la comunicación. Posee una visión global de la
marca a nivel online y está en contacto directo con el resto de componentes del
departamento de comunicación y, por extensión, de marketing.

Community Manager

Se puede considerar como la parte ejecutora de la estrategia propuesta por el Social

Media Manager. A su vez, ejerce como el intermediario entre la empresa y su público
objetivo. Es el responsable de crear y dinamizar una comunidad en torno a la marca,
de transmitir la personalidad de la empresa y de generar una actitud positiva hacia
ella, en un clima de acercamiento y de comunicación bidireccional.

Content Strategist

El marketing de contenidos es cada vez más importante. Ya no basta con mantener

actualizado un perfil social, o blog corporativo, sino que es necesario determinar qué
tipo de contenido transmitir, en qué forma y con qué intención comunicativa.
Asimismo es necesario desarrollar una estrategia de contenidos, que persiga unos
objetivos previamente definidos. De este modo se refuerza la estrategia global en
Social Media y se optimiza el ROI.

Content Curator

Una de las labores que demanda el marketing de contenidos es la de rastrear el

panorama mediático en busca de información de calidad, noticias relevantes para el
sector y tendencias. Aquí entra en juego el Content Curator, quien se encarga de
seleccionar el mejor contenido que existe diseminado por la Red, bien sean para
documentación propia o para enriquecer la propia estrategia de contenidos.

Especialista en Marketing Online

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Es el encargado de implementar la estrategia de marketing y diseñar los contenidos
publicitarios que posteriormente se usarán para su distribución y promoción en las
diferentes plataformas online. Su función es generar tráfico para aumentar la
presencia digital de la compañía. También está bajo su responsabilidad el
seguimiento de las campañas que realiza la compañía.

Analista Web y especialista en usabilidad

Todo nuestro esfuerzo en la creación de contenidos de calidad y de optimización para

buscadores caería en saco roto si no se convirtiera en visitas cualificadas hacia la web,
las cuales finalmente se tradujeran en ventas. Por ello, estos profesionales se dedican
a estudiar profundamente las estadísticas web, evaluar las fuentes de tráfico, qué
hacen las visitas cuando llegan a la web o cómo incrementar la tasa de conversión,
entre otros.

Consultor SEO

Es quien trabaja para conseguir el favor de los buscadores. Google es su estrella

polar, en función de la cual actualiza el contenido de su web, mejora su estructura u
optimiza su código fuente. Colabora estrechamente con el analista web y el experto
en usabilidad. Es importante que no reduzca su trabajo de web para adentro, lo que
comúnmente se conoce como SEO onpage, sino que también trabaje la relevancia de
su site a nivel externo.

SEM (Search Engine Marketing)

Es una forma de publicidad en Internet que puede ser muy rentable para las
empresas a la hora de conseguir tráfico cualificado que se convierta directamente en
ventas. Se trata de un medio donde las marcas realizan grandes inversiones, por ello
es necesaria la ayuda de grandes profesionales en la materia, que sean capaces de
gestionar el presupuesto y lograr el máximo beneficio para el cliente.

Consultor de Branding Online

El Social Media ha traído consigo la exposición pública de la marca, de tal modo que
puede ser el foco de ataques y críticas por parte de los usuarios, lo que puede dañar
seriamente su reputación online. Por este motivo se hace necesaria la figura de
profesionales que sean capaces de cultivar una adecuada presencia online y, sobre
todo, de saber qué hacer en caso de una crisis de reputación.

Trafficker

Es un perfil muy reciente pero con una gran proyección, sobre todo en las empresas
vinculadas con el comercio electrónico. Su función consiste en redirigir todo el tráfico
web de la compañía, a través de la subida a Internet de campañas de marketing y
haciendo el seguimiento de estas a lo largo del tiempo.

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7.3. Perfiles profesionales de Diseño y Programación Web

Estos perfiles además conviven con otros relacionados con el diseño y la

programación web, que han adaptado sus funciones a las nuevas demandas del
medio online, tanto para la web tradicional como para los dispositivos móviles, cada
vez más desarrollados. Distinguimos entre:

Programador

Toda empresa online necesita un programador que desarrolle contenidos o

plataformas a través de herramientas de programación. Es el encargado de convertir
las ideas en un lenguaje informático. Puede ser una persona externa a la empresa.

Diseñador

Es el encargado de crear todos los contenidos visuales de la marca en Internet y redes

sociales. Puede ser una persona externa a la empresa, al igual que el programador.

Director/Responsable de Marketing Online

Por último no debemos olvidar la importante figura del Director o Responsable de

Marketing Online dentro del departamento de Web Marketing. En la actualidad, es
uno de los perfiles cualificados con más demanda por parte de las empresas y más
complicados de cubrir.

El motivo fundamental de la alta demanda de profesionales y la escasa oferta es el

auge vertiginoso del comercio en Internet, que conlleva una necesidad de encontrar
expertos altamente cualificados en un mercado todavía en desarrollo y donde los
requerimientos y funciones a desarrollar, son cada día mayores.

Encontrar un director de Marketing Online es complicado pues conlleva una

acumulación de conocimientos por parte del candidato más que relevante en un
entorno en constante cambio. No solo es necesario el dominio de alguna disciplina
del Web Marketing como puede ser el SEO o el SEM, va mucho más allá, pues estas
son solo patas de una campaña de marketing completa.

El Responsable de Web Marketing, además de manejar con soltura determinadas

disciplinas ha de saber gestionar otras muchas, como son:

SEO (Search Engine Optimization): onpage y offpage.

SEM (Search Engine Marketing): PPC (Pago por Click).
Display.
Marketing de contenidos.
Email Marketing.

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 Marketing de afiliación.
SMO (Social Media Optimization).
UX (User Experience).
CRO (Customer Relationship Optimization).
Mobile Marketing.
Finanzas y gestión de presupuestos.

Todo lo anterior son conocimientos clave que el Responsable de Web Marketing ha de

poder manejar, teniendo en cuenta que cada uno de los puntos citados es una
profesión y no se puede ser especialista en todo. Hay que añadir a lo anterior que los
idiomas son un extra, y en ocasiones también imprescindible ya que hay que tener en
cuenta las posibilidades de expansión internacional que otorga un negocio online

8. Modelos de negocio I

Internet ha conllevado la aparición de nuevos modelos de negocio y la

transformación de los tradicionales en su proceso de adaptación a la Red. A
continuación, se analizan los más destacados, que son aquellos basados en la
publicidad, el comercio, la intermediación, los servicios, la comunidad, el P2P1 y la
integración con otros dispositivos tecnológicos.

Por modelo de negocio se entiende la manera en que un negocio genera ventas y

beneficios a través de la aportación de valor y la satisfacción de las necesidades de
sus clientes. Intervienen dos elementos:

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Los modelos de negocio están en constante evolución, aquí se recogen algunos de los
más significativos desde el punto de vista de los ingresos, sin olvidar que en muchos
casos las empresas recurren a combinaciones de varios de los modelos que a
continuación se describen.

1
Las tecnologías “Peer to Peer” (P2P) hacen referencia a un tipo de arquitectura para la comunicación entre aplicaciones que
permite a individuos comunicarse y compartir información con otros individuos sin necesidad de un servidor central que facilite

la comunicación.
2
Tienda especializada en la venta de productos en stock o de una temporada anterior, siendo por tanto el precio inferior al
habitual. En estas tiendas también se venden productos con taras o defectos, a precios muy rebajados.

8.1. Modelos de negocio basados en la publicidad

Es el que aplican muchos sitios web que ofrecen contenidos y/o servicios, incluidos
los grandes buscadores. Su éxito depende de tener un tráfico de visitas muy elevado
o muy especializado.

La publicidad que publica el propietario del sitio web puede adoptar diversas formas:

Banners

Como en la página de entrada de cualquier periódico online. La mayoría de pequeños

sitios web se encontrarán con que no tienen acceso directo a los grandes
anunciantes, por lo que tienen que contratar estos servicios con los intermediarios
(plataformas de afiliación o centrales de compras), lo que reduce sensiblemente la

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rentabilidad.

Anuncios clasificados

Listados de productos o servicios a la venta, en los que se pueden obtener ingresos

por diversas vías: cobro de una cuota por la mera publicación de un anuncio (aunque
cada vez más páginas permiten una información básica gratis), por el
posicionamiento destacado del mismo o por la obtención de información de un
usuario interesado que rellena un formulario o lead. La variedad de sitios web de
clasificados es enorme y abarca sectores como: el inmobiliario, el de compraventa de
vehículos, especialmente de segunda mano, los contactos personales para encontrar
pareja, la búsqueda de cursos de formación, las ofertas de empleo o los sitios web
especializados en bodas. En buena parte supone una evolución de los tradicionales
anuncios clasificados de los periódicos y de los directorios telefónicos.

Anuncios publicados por los buscadores

Publicidad contextual adaptada al contenido de la página, como ocurre con los

anuncios de Google AdSense1, que están presentes en multitud de sitios web de todo
tipo conformando su red de contenido.

Publicidad por email

Un buen recurso complementario para sitios web que consigan fidelizar a sus
usuarios y visitantes es el envío de publicidad en emails y boletines (newsletter).

Entre los sitios web que suelen aplicar alguno de estos modelos o una combinación
de los mismos, destacan:

Prensa online y medios de comunicación.

Portales de información, contenidos y servicios, tanto generalistas como
especializados.
Redes sociales y comunidades.
Redes de expertos. Preguntas y respuestas.
Redes de blogs.

1
Google AdSense (anteriormente llamado Adsense) es, junto con Google AdWords, uno de los productos de la red de publicidad
en línea de Google. Básicamente, permite a los editores obtener ingresos mediante la colocación de anuncios en sus sitios web,

ya sean de texto, gráficos o publicidad interactiva avanzada. Estos anuncios son administrados y ordenados por Google en

asociación con los anunciantes de AdWords a través de un sistema complejo de subasta instantánea.
8.2. Modelos de negocio basados en el comercio

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Comercios y mercados virtuales

Operan exclusivamente en Internet como los grandes Amazon o iTunes.

Tiendas virtuales de comercios con presencia física

Complementan o potencian su venta tradicional con su tienda online como Apple, o

algunos de las grandes cadenas de supermercados internacionales que acaban de
apostar por el comercio electrónico y que ya disponen de tienda virtual.

Tiendas Outlet

Basado en sus atractivos precios y en su enfoque de comunidad y exclusividad, el

éxito de Privalia, Buyvip y Vente Privee en el mundo de la moda ha sido notorio y ha
llamado la atención de grandes cadenas de retail o de otros sectores, como el de los
viajes, con varias iniciativas ya en funcionamiento: Viavip, Club Santa Mónica o Viajalo.
Aunque se iniciaron como clubes privados y exclusivos de compradores, se están
haciendo cada vez más abiertos. Y existe hueco de mercado para productos más
sectorializados.

Webs de cupones descuento

Uno de los fenómenos del año en Internet en 2010 gracias al éxito de Groupon, líder
mundial, que ha venido acompañado de la aparición de numerosos seguidores como
Groupalia, Letsbonus y muchos otros, algunos incluso locales.

Liveshopping

Sitios web que ofrecen grandes descuentos de unos pocos productos durante un
tiempo muy limitado, que no suele exceder de 24 horas, con un stock limitado.

Venta directa

Fabricantes que gracias a Internet consiguen eliminar los intermediarios de su

relación con el cliente final, obteniendo un mayor margen de ganancia y una mayor
eficiencia. Está teniendo bastante aceptación en la comercialización de algunos
productos perecederos: marisco, fruta, verduras. Pero también lo están aplicando los
grandes fabricantes de equipos informáticos.

Subastas

Internet ha permitido una gran vuelta de tuerca en este modelo de negocio al

incrementar enormemente el número de personas dispuestas a pujar por un
producto. EBay es líder indiscutible en este sector.

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Test disponible en la versión web

8.3. Modelos de negocio basados en la intermediación

Los intermediarios generan nuevos mercados al poner en contacto oferta y demanda.

Por una parte, se ocupan de agregar la oferta y, por otra, de atraer a la demanda.
Suelen obtener una comisión por transacción generada o una cuota fija que pagan los
que quieren publicar su oferta en el sitio web. A veces complementan sus ingresos
con publicidad. Suelen tratar de ofrecer servicios complementarios que hagan más
atractivo su servicio para los demandantes, lo que ha dado lugar a la aparición de
nuevos modelos de negocio como los comparadores.

9. Modelos de negocio II
9.1. Otros modelos de negocio basados en la prestación de

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servicios

Servicios de pago o suscripción

Algunos sitios web que facilitan contenidos de mucha calidad o interés restringen el
acceso a aquellos usuarios que paguen una cuota de suscripción. Por ejemplo, las
plataformas e-learning1. Algunos periódicos online en EEUU vuelven a intentar apostar
por esta fórmula.

Suscripción de Servicios Premium y Freemium

Es una tendencia clara, ofrecer una serie de contenidos o servicios gratuitos que
atraigan a los usuarios y otros avanzados, de pago, que aportan un valor adicional al
usuario, que está dispuesto a pagar por ellos. Se está aplicando todo tipo de sitios
web, desde servicios de música en streaming2 como Spotify a redes sociales como
LinkedIn o páginas específicas de contenidos donde es necesario convertirse en
usuario Premium para poder editar las canciones o acceder a las clases en vídeo,
entre otros servicios.

Software as a Service (Saas)

El “Software como Servicio” está relacionado con todo el software de aplicaciones de

gestión ubicadas en “la nube3”, no en el ordenador de la empresa. Está cambiando
poco a poco el funcionamiento del mercado del software al permitir a las pequeñas
empresas acceder a precios asequibles a herramientas que hasta ahora solo podían
utilizar las grandes empresas. Con la ventaja de permitir el acceso desde cualquier
sitio e incrementar la seguridad de la información. Se pueden encontrar soluciones de
facturación, contabilidad, gestión comercial y CRM4, emailing, software de oficina, etc. Y
esto es solo el principio.

Proveedor de soluciones y contenidos (Api)

Muchos desarrolladores consiguen las ventas necesarias al ubicar sus herramientas y

aplicaciones en una red de sitios webs, con los que comparten los ingresos. Se crean
así redes de distribución que permiten alcanzar el volumen de ventas para que se
rentabilice la empresa. El sitio web que la ubica se ahorra buena parte de la inversión
en desarrollo a cambio de compartir los ingresos.

1
Se denomina aprendizaje electrónico e-learning a la educación a distancia completamente virtualizada a través de los nuevos
canales electrónicos (las nuevas redes de comunicación, en especial Internet), utilizando para ello herramientas o aplicaciones de

hipertexto (correo electrónico, páginas web, foros de discusión, mensajería instantánea, plataformas de formación que aúnan

varios de los anteriores ejemplos de aplicaciones, etc.) como soporte de los procesos de enseñanza-aprendizaje. 26/38
En un concepto
más relacionado con lo semipresencial, también es llamado b-learning (blended learning).

2
El streaming es la distribución de multimedia a través de una red de computadoras de manera que el usuario consume el
producto al mismo tiempo que se descarga.
3
La nube o el Cloud Computing son los términos utilizados para designar a un nuevo modelo de prestación de servicios de
negocio y tecnología a través de Internet, que permite al usuario acceder a un catálogo de servicios estandarizados y responder a

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las necesidades de su negocio, de forma flexible y adaptativa, pagando únicamente por el consumo efectuado.

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4
Software para la administración de la relación con los clientes. Sistemas informáticos de apoyo a la gestión de las relaciones con
los clientes, a la venta y al marketing. Customer relationship management.

29/38
9.2. Modelos de negocio basados en la Comunidad y el P2P

Sin duda el concepto Web 2.0., y el funcionamiento en Comunidad, ha marcado un

antes y un después en la irrupción de Internet en nuestras vidas cotidianas. Y ha
traído algunas experiencias de tanto éxito como Facebook, Twitter o Wikipedia. O un
fenómeno único y tan controvertido como es el intercambio de ficheros entre
usuarios, el conocido “Peer to Peer (P2P)” y el consiguiente negocio asociado de las
descargas. En estas líneas están surgiendo iniciativas innovadoras:

Redes Sociales

Hoy por hoy las redes sociales viven de la publicidad y/o de los servicios Premium.
Cuando alcancen el tamaño suficiente, pueden plantearse otros modelos de negocio,
como el comercio electrónico o la organización de actividades para sus miembros.
Muchos expertos coinciden en que existe margen para la aparición de nuevas redes
sociales verticales, comunidades concretas de personas que comparten intereses
comunes.

Modelos Crowd o P2P

El negocio está en conseguir que muchas personas aporten, generalmente, dinero u

ofertas. Es un campo relativamente novedoso que ya se está aplicando en la
financiación de emprendedores (crowdfounding), préstamos entre personas, micro
trabajos profesionales o marketplace de diseño (crowdsourcing). Normalmente se
cobra una comisión por cada operación, el problema es conseguir el volumen
suficiente para conseguir la viabilidad.

Test disponible en la versión web

9.3. Otros modelos de negocio relacionados

La integración de Internet con otras tecnologías y dispositivos está dando lugar a

nuevos modelos de negocio enfocados a la creación de nuevas funcionalidades. Sin
duda en los próximos años se vivirá una revolución en este sentido que seguramente
dará lugar a nuevas ideas y modelos de negocio.

Desarrollo de aplicaciones: La integración de Internet con los teléfonos

inteligentes y las tabletas ha generado una nueva línea de negocio con
enorme futuro.

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 Geolocalización1: ligado con la anterior, las aplicaciones basadas en la
identificación de la ubicación exacta del usuario.
La integración de la televisión, el videoclub en casa e Internet.
La integración de la industria del videojuego e Internet.
La elaboración de contenidos multimedia para la red.
La integración de sistemas ágiles y seguros de micro pagos2 que potencien el
comercio electrónico de productos y servicios con un precio unitario bajo.
1
Geolocalización es un neologismo que se refiere al posicionamiento con el que se define la localización de un objeto espacial
en un sistema de coordenadas determinado. Este proceso es utilizado frecuentemente en los Sistemas de Información

Geográfica.
2
Por micro pago se entienden sistemas diversos utilizados por usuarios para realizar pagos de pequeñas cantidades de forma
electrónica, por ejemplo, a través de una tarjeta prepago, a través de una cuenta virtual en Internet o a través del sistema

telefónico (envío de SMS).

10. Crear un negocio online

A continuación, se indican los pasos necesarios para crear un negocio online con
éxito:

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Escoger el nombre y el dominio de la tienda online

La elección de un buen nombre es esencial. Tanto el nombre como el dominio deben

poderse recordar y escribir fácilmente, tienen que ser lo más cortos posible y a poder
ser, descriptivos. En el caso del dominio, si además contiene alguna de nuestras
palabras clave, nos ayudará a posicionarnos en los buscadores por esos términos.

Elegir una buena empresa de hosting

La velocidad de nuestra tienda online es clave, tanto para los usuarios como para el
posicionamiento en los buscadores. Una página lenta hace que sus usuarios se
cansen de esperar y abandonen la página, mientras que Google, por ejemplo,
penaliza las páginas que tardan más de “x” segundos en cargar enviándolas al fondo
de los resultados de búsqueda. Debemos asegurarnos de que nuestra empresa de
hosting nos garantiza el espacio suficiente para nuestra tienda online y una buena
velocidad de conexión. Contratando un buen servicio de hosting evitaremos también
caídas innecesarias del servidor y podremos tener nuestra tienda disponible 24 h. al
día, 365 días al año.

Usar un buen CMS1 para e-commerce

En la actualidad existen muchos CMS para e-commerce, totalmente gratuitos y

completamente fiables. Todos ellos están diseñados en mayor o menor medida para

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que puedan ser utilizados por personas sin demasiados conocimientos técnicos. Por
ejemplo, para un proyecto o tienda sin demasiadas complejidades, es recomendable
usar la plataforma Prestashop, debido sobre todo a su facilidad de uso, pero también
por su ligereza, buen posicionamiento natural y gran cantidad de opciones fácilmente
configurables.

Otros CMS que también son recomendables serían: Magento, Oscommerce,

Virtuemart (Joomla), Zencart, Opencart, Digistore o Drupal Ecommerce. Todos ellos
permiten la selección de diversas plantillas de diseño, tanto gratis como de pago, que
cubrirán todas nuestras necesidades.

Personalizar los productos

A la larga los únicos productos que se posicionarán correctamente serán aquellos que
se hayan diferenciado del resto de los competidores, y los usuarios agradecerán no
encontrar el mismo texto que vean en otras tiendas. Es recomendable ampliar la
información con detalles del producto, fotos, métodos de uso, etc.

Añadir todos los métodos de pago posibles

Es imprescindible ofrecer el máximo de métodos de pago posibles. Todavía hay gente

que desconfía de realizar compras por Internet, y solamente realiza pedidos a tiendas
que ofrecen el método contra reembolso, ya que solo pagará al recibir el paquete.
Otros, siempre utilizan la tarjeta ya que entienden que detrás habrá una empresa y
algunos utilizan transferencia bancaria porque les es más cómodo.

Pero a veces existen problemas con los bancos y las pasarelas de pago, ya que
muchos de ellos solo ofrecen el servicio a empresas que llevan tiempo operando con
la entidad, o a grandes empresas.

Existen soluciones alternativas a estas limitaciones como es, la pasarela integral de

Paypal. Esta pone a nuestra disposición una pasarela de pago que nos permitirá
cobrar a nuestros clientes con tarjeta. Su instalación es sumamente sencilla y el único
coste que va a tener para nosotros será la comisión que nos cobrará Paypal por cada
transacción realizada. Con todo, es una muy buena forma de ofrecer el servicio de
pago a nuestros clientes ya que de otra forma podríamos perderlos al no confiar en
nuestra tienda online.

Crear un blog que acompañe a la tienda

Existen casos en que es prácticamente imposible realizar descripciones largas o que

aporten contenido de valor a nuestra tienda online. En estos casos, es imprescindible
la creación de un blog para atraer algo de tráfico a la tienda. Aunque siempre es
aconsejable la creación de un blog que hable de nuestro sector y de todo lo que lo
rodea, y que nos sirva también para promocionar nuestros productos de algún modo,
directa o indirectamente. Poco a poco nos iremos posicionando por los temas
tratados en los artículos y ello atraerá tráfico de calidad a nuestra página web.

Regular la situación legal

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Debemos asegurarnos de cumplir toda la normativa legal vigente y de tener las
licencias o papeles necesarios para poder crear una tienda online, una multa o
sanción económica por no actuar correctamente podría hacer desaparecer nuestra
empresa y proyecto.

Crear campañas de publicidad online

Gracias a la publicidad online, podemos dar a conocer nuestra tienda online de forma
económica pero sobretodo de forma escalada. Usando correctamente las
herramientas de análisis gratuitas que Internet pone a nuestra disposición, podremos
saber con exactitud que campañas publicitarias nos dan beneficios y cuáles no
funcionan, pudiendo rectificar rápidamente evitando pérdidas innecesarias, como se
ha visto a lo largo de las unidades anteriores.

Trabajar el marketing online

Realizar ofertas especiales, preparar una estrategia de social media, organizar

concursos, realizar un seguimiento personalizado de tus clientes, escribir notas de
prensa, etc. Debemos hacer todo lo posible para dar a conocer nuestra marca y
nuestros productos, aplicando todos los conocimientos vistos.

Sello de Confianza Online

El sello permite a los usuarios distinguir a aquellas empresas que han decidido
adquirir voluntariamente unos elevados niveles de compromiso ético y
responsabilidad, mostrando así plena transparencia de cara al usuario, y permitiendo
su diferenciación frente a sus principales competidores. Haciendo clic en el sello de
confianza, los usuarios accederán a una ficha específica sobre la empresa que
muestre el sello que se encuentra alojada en una página bajo servidor seguro SSL2.

En esta ficha se podrá encontrar toda la información legal y de contacto de la entidad.

Desde esta ficha, además, se permite presentar reclamaciones online contra la
empresa. Una de las asociaciones más reconocidas en este momento y que dan
cobertura a todas las empresas es Confianza Online. En su página se encuentra toda
la información sobre esta asociación, especialmente respecto: a las normas éticas
plasmadas en código, al funcionamiento de los mecanismos extrajudiciales de
resolución de controversias y de control de su aplicación, y al listado de las empresas
y entidades unidas.

Asimismo, las entidades adheridas podrán incluir el Sello de Confianza Online en

otros elementos de comunicaciones, como cartelería, papelería, etc. y en los sitios
web donde hayan solicitado el sello.

1
Un sistema de gestión de contenidos (o CMS, Content Management System) es un programa que permite crear una estructura
de soporte para la creación y administración de contenidos, principalmente en páginas web, por parte de los administradores,

editores, participantes y demás usuarios.

2
Secure Sockets Layer es un protocolo diseñado para permitir que las aplicaciones para transmitir información de ida y de
manera segura hacia atrás. Las aplicaciones que utilizan el protocolo Secure Sockets Layer sí saben cómo dar y recibir claves de

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cifrado con otras aplicaciones, así como la manera de cifrar y descifrar los datos enviados.

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Test disponible en la versión web

11. Rentabilizar una web

La mayoría de las webs que existen en Internet son creadas para generar algún tipo
de ingreso económico. Son muchos los factores que determinan el éxito financiero de
una página y es difícil llevarlos todos a cabo de manera óptima.

A continuación, se indican interesantes consejos para poder rentabilizar una web de

una forma sencilla:

Aumentar el tráfico de la página. La tarea primera y principal es la de atraer

la atención de los usuarios con contenidos de calidad y que sean de su interés.
Debemos centrarnos en conseguir buenas posiciones en los buscadores más

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importantes y promociona nuestra web de todas las formas posibles.
Conseguir un tráfico de calidad. Si queremos amortizar nuestras visitas, es
importante que atraigamos a la web un tráfico de calidad. A ser posibles
usuarios fieles, que naveguen con asiduidad y permanezcan en ella el mayor
tiempo posible. Han de ser clientes potenciales de los productos y/o servicios
que se ofrezcan.
Elegir publicidad vistosa y de interés para nuestro público objetivo. No
solo es importante que el target de nuestros anunciantes coincida con el de
nuestra página. Cuanto más vistosos sean los banners, más fácil será que
atraigan la atención de los internautas y logremos conversiones. Diseño y
creatividad son siempre valores añadidos, así como los mensajes cortos y
directos, fáciles de entender.
Integrar la publicidad con armonía. Es recomendable que no abusemos de
las zonas publicitarias (mejor pocas y rentables que muchas sin resultados) y
que éstas se integren en armonía con el diseño general de la web. Del mismo
modo pasa con los banners, cuanto más natural resulten en su convivencia con
el entorno, más eficaces serán a la hora de monetizar.
Acertar con el tamaño de los banners. Existen numerosos estudios en la red
acerca de la relación que existe entre el tamaño de un banner y su capacidad
para atraer la atención de los usuarios. En líneas generales, funcionan mejor
los de mayor tamaño (mejor un 728×90 que un 468×60) y también son muy
productivos los de formato rectangular (el de 300×250 es uno de los más
utilizados).
Elegir una correcta ubicación para la publicidad. El lugar en el que
coloquemos la publicidad importa y mucho. Las zonas superiores y las
ubicadas a la izquierda suelen ser las más indicadas, aunque es recomendable
utilizar un mapa de calor para analizar el comportamiento de nuestras visitas
a la web.
Rotar campañas diferentes en cada zona y analizar sus resultados. Es
necesario testear continuamente hasta obtener resultados. Es bueno probar
con distintas campañas en las mismas zonas y sacar conclusiones. La
experiencia es un grado y el análisis una práctica obligatoria.
Los banners han de ser ligeros. Si el banner pesa mucho, tardará en cargarse
y cuando lo haga probablemente sea ya demasiado tarde. Es importante que
sea ligero y se haga visible cuanto antes para captar la atención de los
usuarios.
Los nuevos formatos publicitarios son más eficaces. Los internautas
terminan obviando los anuncios cuando se cansan de ellos. Hay que adaptarse
a las últimas tendencias y en función de soportes más actuales como las
tabletas y los móviles. Los nuevos formatos son más eficaces y un ejemplo
claro es la publicidad rich media1.
Patrocinios, ingresos fijos. Otorgar imagen y notoriedad a una marca
también tiene premio en Internet. Hay patrocinios generales (la publicidad de
una empresa se agrupa junto con la de otras), exclusivos (normalmente
secciones específicas de la web) y algunas otras opciones que habitualmente
suponen para los soportes unos ingresos fijos. Aunque esta práctica
publicitaria cada vez es menos demandada por los anunciantes que prefieren
las campañas en las que se paga por resultado o por lo menos aquellas que
cubren el branding de un modo más económico.

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 Post patrocinados, una alternativa muy rentable. Una forma de patrocinio
son los post patrocinados, muy ventajosos. A los anunciantes les gustan
porque proporcionan visibilidad y posicionamiento, y es además más positivo
un texto que evalué un sitio y comente sobre su funcionamiento que un
simple enlace de texto. Para los soportes con contenidos editoriales esta
fórmula puede suponer una importante fuente de ingresos.

1
Rich media: Forma de comunicación interactiva que incorpora animación, sonido, video y/o interactividad. Puede ser utilizado
por sí mismo o en combinación con las siguientes tecnologías: streaming media, sonido, flash y lenguajes de programación como

Java, Javascript y DHMTL.

Test disponible en la versión web

Test de Autoevaluación Final

Test disponible en la versión web

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