Curso

PROYECTOS

Facultad: Economía

Piura, octubre 2018

Econ. Lourdes Valdiviezo Chiroque
 CAPITULO II
EL ESTUDIO DE MERCADO
OBJETIVOS DEL ESTUDIO DE MERCADO

Analizar el mercado de las materias primas y demás insumos

indispensables para el proceso productivo
Estudiar el mercado competidor. Todas las empresas que forman parte
de la industria en la que se llevara a cabo el proyecto.
Entender las características del medio externo o internacional que
puedan influir el desempeño del proyecto.
Conocer los posibles efectos que pueden tener los factores
económicos, socioculturales, demográficos, tecnológicos, competitivos y
políticos legales del macroentorno, sobre las actividades que se vayan a
desarrollar en el futuro.
Caracterizar al usuario o consumidor potencial del producto.

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 Delimitar el área geográfica que va a ser atendida por el proyecto.
 Estimar el comportamiento futuro de la demanda y de la oferta de
bienes y servicios del proyecto
 Determinar la cantidad de bienes y servicios provenientes de la
empresa del proyecto, así como, los precios que los consumidores
estarán dispuestos a pagar.
 Describir el canal de distribución más adecuado, que es la ruta que
toma el producto al pasar del productor al consumidor final

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 PASOS A SEGUIR EN EL ESTUDIO DE MERCADO

Para realizar el estudio de mercado y en general, para cualquier tipo

de investigación, se recomienda tener presente los pasos siguientes:
 Definición del Problema
Suele ser la tarea más difícil, ya que, debe tenerse un conocimiento
completo de la situación y del asunto puntual que se tratara. Si no es
así, el planteamiento de solución será incorrecto, con lo que se
tomarán decisiones y llevarán a cabo estrategias erradas.
 Necesidades y Fuentes de Información
Existen dos tipos diferentes de fuentes de información, las fuentes
primarias, que consisten en investigación de campo por medio de
encuestas y otros, generando información relevante para el estudio en
cuestión. Y las fuentes secundarias, en las que se recopila toda la
información existentes del tema. Todo tipo de estadísticas.

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 Diseño de Recopilación y Tratamiento Estadístico de los Datos.
Tanto la recopilación como el tratamiento estadístico, necesitarán de
un diseño distinto para ambos tipos de información.
 Procesamiento y Análisis de los Datos
Una vez que se cuenta con toda la información necesaria, proveniente
de cualquiera de los tipos de fuente utilizada, se procede a su
procesamiento y análisis. Convertir los datos en información útil y
confiable, que sirva como base y apoyo en la toma de decisiones.
 Informe
Finalmente, es necesario confeccionar un informe que sea veraz y
oportuno, en el que se expliquen los resultados y conclusiones
obtenidos a partir de la información recopilada.

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Etapas del Estudio de Mercado

1.- Caracterización Comercial del Producto

2.- Perfil del Consumidor
3.- Área Geográfica del Mercado
4.- Análisis de Demanda
5.- Análisis de la Oferta
6.- Balance Oferta Demanda
7.- Estrategias de Marketing

Requisito: Técnicas de investigación de mercados.

 TÉCNICAS DE INVESTIGACIÓN DE MERCADOS.

Fuentes Secundarias
Existen dos tipos de fuentes de información secundarias:
A. Fuentes secundarias externas
Son aquellas que se originan fuera de la compañía y que también se
puede ocupar en la investigación del proyecto. Se tiene los tipos de
fuentes siguientes:
a) Asociaciones y fundaciones, a través de las cuales se puede
obtener información de clientes, proveedores y comportamiento social
por mencionar algunas.
b) Publicaciones, teniendo acceso a revistas especializadas o
genéricas.
La información de fuentes secundarias se puede obtener de
• Publicaciones del INEI
• Cámaras de Comercio, Asociación de Bancos, de Superintendencias.

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• Informes de gremios o asociaciones de productores

• Instituciones gubernamentales

• Publicaciones, memorias, estadísticas y catálogos de empresas que

produzcan bienes o servicios sustitutos

• Investigaciones de entidades privadas e Investigaciones académicas.

• Artículos de revistas y periódicos, entre otros.

B. Fuentes secundarias Internas

Se trata de información que con el tiempo se ha generado en la propia

empresa: ventas, frecuencia de las compras, características socio
demográficas de los clientes como edad, estado civil, clase social,
etcétera.

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 FUENTES PRIMARIAS
Las fuentes de información primaria tienen la finalidad de generar datos
primarios, es decir, que se obtienen específicamente para el objetivo de la
investigación. Los tipos de datos primarios son:
• Características demográficas y socioeconómicas.
• Actitudes, opiniones, percepciones y preferencias.
• Conducta, hábito de compra y de uso.
• Conocimiento y recordación
• Intención y motivación de compra y de uso
Existen tres métodos de investigación para recopilar información de fuentes
primarias: Investigación por Comunicación; Investigación por Observación; e,
Investigación Experimental.

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 Concepto de Mercado.
El mercado es un conjunto de clientes con unas necesidades
que satisfacer, recursos para pagar esas necesidades y deseo
de satisfacerlas.
Se puede hablar de :
 Mercado potencial, todo agente con intención manifiesta
de compra.
 Mercado disponible, son los que tienen intención y
capacidad de compra.
 Mercado objetivo, es aquella parte del mercado disponible
que desea para usted.

Mercado: ubicación donde se encuentran las fuerzas

de la demanda y oferta
 El Mercado
Cuando hablamos de mercado también nos referimos al modo en que una
industria está estructurada: Cuantas empresas operan en ella, si sus
productos son virtualmente iguales o están diferenciados, si las empresas de
la industria pueden o no controlar precios o salarios, si pueden entrar y salir
libremente de la industria otras empresas competidoras, y así sucesivamente.
Esto nos lleva a considerar en que tipo de mercado vamos ha actuar, es decir,
depende del tipo de industria, para conocer cual será el comportamiento de
la empresa que se quiere crear.
Así tenemos los siguientes tipos de mercados:

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 Características de diferentes organizaciones de Mercados
Número de Productos Empresas Libre Caracteris. Ejemplo
Empresas Diferencia capacidad entrada Distinguid.
u homoge. fijar precios

Competenc Muchas Homogéne No Sí Sólo Agricultor

Perfecta os competenci trigo
de precios Empresa
textil
Competenc Muchas Diferenciad Sí, pero Sí Competen. Restaurant
Monopolis. os limitada Precios y Industri de
calidad la música

Oligopolio Pocas Ambos Sí Limitada Comporta Cereales

miento Cobre
estratégico primario

Monopolio Una Un solo Sí No Restriccio. Servicios

producto de la públicos.
único demanda Proveedor
del mdo. es únicos

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 Los Distintos Mercados del Proyecto

Es un error frecuente en la formulación de un proyecto, enfocar el estudio

del mercado sólo determinando la demanda y el precio de venta del
producto que se va a fabricar, o del servicio que el proyecto ofrecerá.
Existen otras variables del Mercado e importantes. Así tenemos:
Mercado Competidor: Mercado en el cual participan una serie empresas
que con más o menos eficiencia satisfacen las necesidades de parte o
totalidad de los consumidores.
Mercado Proveedor: Existe otro grupo de empresas que proporcionan hoy
los insumos a esos competidores y que probablemente en el futuro lo
hagan a la empresa que podría crearse con el proyecto.

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 Mercado Distribuidor: Grupo de intermediarios que
entregan los productos de los competidores a los
consumidores.
Mercado consumidor: Grupo de consumidores actuales,
como los que potencialmente podrían incorporarse
demandando los productos o servicios del mercado
competidor o propio del proyecto.

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2.1.Caracterización Comercial del
Producto
 Caracterización Comercial del Producto

 Especificar las características del producto y/o

servicio.
 Especificar sus características respecto al
contenido, forma, presentación comercial,
utilización, expedición, garantía y fecha de
vencimiento.
 En servicios: calidad, rapidez, eficiencia,
seguridad y garantía.
 PRODUCTO SERVICIO

Contenido Calidad
Forma Rapidez
Presentación Eficiencia
Usos Seguridad y Garantía
Garantía y
Fecha de vencimiento.
Caracterización Comercial del
Producto

Cera líquida para zapatos

Color negro
60 milímetros
Envase de plástico
Tapa de plástico que cierra y abre a presión
Aplicador de esponja
Brillo instantáneo
Fecha de vcto: Octubre del 2012
 Caracterización Comercial de un Servicio
Clínica Internacional brinda
:Servicio de Salud

Brinda servicio de salud en la

especialidad de neumología con:
Calidad
Rapidez
Eficiencia
Seguridad y Garantía
2.2 Perfil del Consumidor
 Perfil del Consumidor
 Se trata de identificar al consumidor y/ o
cliente.

 Se puede realizar utilizando criterios de

segmentación de mercado y utilizando
información primaria y secundaria.

 Los criterios de segmentación de mercado

son Geográfico, demográfico, pictográfico y
conductual.
Se debe determinar cuales son sus
características y la segmentación de la
población objetivo:

¿Quiénes consumen y/o usan el producto?

¿Quiénes compran el producto?
¿Dónde se encuentran?
- ¿Cuántos son?
- ¿Cuáles son sus hábitos y actitudes
respecto a la compra y uso del producto?
(cuánto compran, dónde compran, en qué
ocasiones lo consumen, etc.)
- ¿Cómo usan el producto?
 Segmentando El Mercado

• Un segmento es la parte de un todo cuyas

características lo hacen diferente de los
demás.
• Segmentar el mercado quiere decir
Dividirlo en parte lo más homogéneas
posibles para concentrar allí las
estrategias de ventas.

05/10/2018 Dra. Lourdes Valdiviezo Ch. 25

 El Mercado
SEGMENTO DE
MERCADO

CLIENTES

05/10/2018 Dra. Lourdes Valdiviezo Ch. 26

La secuencia metodológica para efectuar la
segmentación es la siguiente:

Identificar el mercado en sus características

fundamentales (geográficas y demográficas).

Profundizar el análisis considerando otras

variables (psicográficas, socioeconómicas).

Definir el nicho de mercado o focalizar la

demanda, el cual debe ser accesible y
significativo.
Segmentando el mercado, yo puedo conocer bien mi
mercado y responder a las siguientes interrogantes:

 ¿Cómo son las personas que pueden usar

mis productos?
 ¿Cuáles son sus necesidades?
 ¿Cuáles son sus gustos y preferencias?
 ¿Cuáles son sus costumbres?
 ¿Cómo es el medio donde viven?
 ¿Cuál es el nivel económico?

05/10/2018 Dra. Lourdes Valdiviezo Ch. 29

 ¿Cuál es el Perfil de mis clientes?
 Sexo
 Edad
 nivel educativo
 Ocupación
 Zona geográfica donde vive
 nivel socio-económico
 capacidad de compra.

05/10/2018 Dra. Lourdes Valdiviezo Ch. 30

 Los Clientes
 ¿Cuál es el perfil de mis clientes?
Sexo, edad, nivel educativo, ocupación, zona
geográfica donde vive, nivel socio-
económico, ocupación , capacidad de
compra.
 ¿Cómo pueden ser mis clientes?
* Personas naturales
* Instituciones
* Otras empresas

05/10/2018 Dra. Lourdes Valdiviezo Ch. 31

 Ventajas de Segmentar El Mercado

• Se investiga cuáles son las necesidades de cada grupo

del mercado y por lo tanto se facilita la elaboración de
productos o servicios que satisfagan dichas necesidades

• Al trabajar con segmentos del mercado se puede hacer

mejor uso de Las estrategias de venta.

• Se orientan los esfuerzos de la empresa a determinados

nichos de mercados, con los cuales la posibilidad de
fracaso se reduce y la capacidad de abastecimiento de la
empresa va a ser mayor a fin de no dejar mucho espacio
para nuevos competidores

05/10/2018 Dra. Lourdes Valdiviezo Ch. 32

SEGMENTACIÓN VARIABLES EJEMPLO
PRINCIPALES
SEGMENTACIÓN • Sexo La segmentación
DEMOGRÁFICA • Edad demográfica por sexo
Considera las • Ingreso es muy utilizada en
características socio- • Ciclo de vida mercados tales como
demográficas de los familiar el textil, productos
consumidores • Profesión cosméticos, relojes de
pulseras, joyas, etc.
Para hacer una buena segmentación de mercado, se debe
contestar lo siguiente:
 Fuentes de información para Segmentación de Mercado

http://censos.inei.gob.pe/cpv2007/tabulados/

http://www.siicex.gob.pe/siicex/portal5ES.asp?_page_=160.00000

http://agrovisioncorp.com/products/#discover
 2.3 La Demanda
Concepto de DemandaEs la cantidad de bienes y servicios que el mercado esta
dispuesto a adquirir para satisfacer las necesidades y deseos específicos de los
consumidores.

Además está condicionada por los recursos disponibles del consumidor o

usuario, precio del producto, gustos y preferencias de los clientes, estímulos de
marketing recibidos, área geográfica y disponibilidad de productos por parte de
la competencia, entre otros factores.

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Es de vital importancia definir adecuadamente la naturaleza de la demanda
del bien que el proyecto producirá, así como las variables que la modifican y
la magnitud de la relación ante cambios en ciertos parámetros relevantes.

La teoría de la demanda intenta explicar el comportamiento de los

consumidores y la forma como gastan su ingreso entre los distintos bienes y
servicios que tienen a su disposición.

La demanda puede hacer referencia a:

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•Dimensión del mercado, cuando se dirige a la totalidad del mercado, a
determinados segmentos o a un individuo en particular.

•Dimensión del producto, si se dirige hacia una clase de productos o marca de

una empresa.

•Dimensión del lugar, dirigida a un territorio o zona geográfica de mayor o menor

extensión (local, regional, nacional o internacional)

•Dimensión de tiempo, a un período de tiempo de mayor o menor duración

(largo, medio, o corto plazo)

•Dimensión del cliente, a la demanda para el consumo final, que se le denomina

demanda primaria; o, a la demanda derivada

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 Tipos de Demanda
La demanda, no siempre está en el estado en el cual el proyecto se
puede desarrollar con éxito. Entonces, dependiendo de la condición en
que se encuentra la demanda, se deberá ser capaz de desarrollar una
estrategia de acción adecuada.
Demanda Potencial, se produce cuando hay un mercado potencial de un
producto, pero tal producto no existe todavía. Las empresas deben
investigar el mercado para descubrir cuáles son las necesidades de la
sociedad actual.
Demanda Insatisfecha, se presenta cuando el mercado no cubre las
necesidades o requerimientos de la demanda, con los productos
existentes en el mercado. En este caso se deberá calcular la magnitud de
esta demanda, para determinar cuál es la cantidad de producción
necesaria para lograr satisfacer al mercado.

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Demanda satisfecha, se manifiesta en el momento en que el mercado
satisface todas sus necesidades con los productos existentes. Puede ser
de dos tipos:
Satisfecha saturada, en la que el mercado esta usando plenamente un
producto y no admite cantidades adicionales. Es muy difícil que se de este
caso.
Satisfecha no saturada, es cuando el mercado aparenta que satisface
todas sus necesidades, pero se puede hacer crecer la demanda mediante
el uso de estrategias de marketing u ofertas especiales.

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 Con el análisis de la Demanda se busca:

• Determinar y medir cuales son las fuerzas que afectan los

requerimientos del mercado, con respecto a un bien o servicio;

• Determinar la posibilidad de participación del producto del

proyecto en la satisfacción de dicha demanda.

• Responder a la interrogante ¿A quién o a quienes va dirigido el

producto (bien o servicio)?

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 Al analizar la Demanda se debe determinar las características y su
segmentación.

• ¿quiénes consumen y/o usan el Producto?;

• ¿quiénes compran el Producto?;

• ¿dónde se encuentran?;

• ¿cuántos son?;

• ¿cuáles son sus hábitos y actitudes respecto la compra y uso del

Producto?;

• ¿cómo usan el producto?.

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 Determinantes de la demanda
• Precio del producto
• Precio de bienes sustitutos y complementarios.
• Ingreso personal disponible
• Gustos y preferencias (Estímulos de Marketing)
• Etcétera
¿Cómo analizar la demanda?
El primer paso para identificar el comportamiento de la demanda para
el producto en estudio, es recolectar toda la información de tipo
económico, social, tecnológico, político y ecológico, de toda la
población que pertenece al mercado que se ha escogido y que se
considere importante para tal efecto.

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Una serie de factores pueden afectar el comportamiento de la demanda.
Entre otros, además del precio, podemos mencionar los siguientes:
Ingreso de los consumidores(Y); Cantidad de consumidores(N); Precios de
bienes complementarios (PC); Precio de bienes sustitutos (PS); Gustos y
preferencias (GP); Expectativas (E).
DX =f (Px,Y,N,PC,PS,GP,E)
Un estimador de cuanto cambia la cantidad demandada cuando se
modifica uno, de los factores de la función anterior; se denomina
elasticidad.
La más conocida es la Elasticidad Precio de la demanda, que mide la
variación porcentual de la cantidad demandada ante un cambio porcentual
en su precio.

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 Con esta información, tenemos los siguientes pasos a seguir para
medir la Demanda
Es cuantificar la demanda actual como la potencial, de la manera
siguiente:
- En unidades físicas, indicando el número de productos
demandados. Peso. Longitud, superficie, etc.
- En valores monetarios, es el resultado de multiplicar la cantidad
demandada por su precio unitario.
- En términos de participación en el mercado. Indica la relación
entre las ventas (en unidades físicas o monetarias) de una o varias
empresas y el total de la demanda de mercado.

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 Análisis del comportamiento histórico de la Demanda
Permite identificar la evolución del mercado objetivo en los últimos
años e identificar los factores y variables, que han tenido directa
incidencia en los resultados encontrados
Ya se ha elegido el mercado del producto y delimitado su área de
influencia, así mismo, recolectado a la información cuantitativa y
cualitativa, que nos será útil para analizar la evolución histórica de la
demanda.
Las series estadísticas e información relacionada con el producto en
estudio, debe abarcar un período lo suficientemente amplio para
identificar tendencias y obtener un estudio confiable.

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 Para el procesamiento de información, es recomendable utilizar sofware
computacionales para garantizar los resultados de la investigación.
Realizado el procesamiento estadístico de la información, lo adecuado es
presentar los resultados en cuadros, tablas y gráficos, con el fin de
comprender y explicar de mejor forma las conclusiones extraídas del estudio.

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 Análisis del Comportamiento de la Demanda Actual
Para predecir el comportamiento futuro de la demanda, es necesario tomar
en cuenta que todo pronostico se inicia de una situación determinada, lo
cual en este caso corresponde al comportamiento de la demanda actual.
El objetivo es determinar el volumen de bienes o servicios, que los
consumidores actuales o potenciales están dispuestos a adquirir. Es decir,
determinar la posibilidad de capturar una parte del mercado objetivo y ganar
una participación en éste, que nos garantice el éxito de seguir adelante con el
proyecto.
Se debe ser capaz de investigar, hasta qué punto e sensible la demanda a los
cambios en variables que están fuera del control de la empresa, como son
las preferencias, ingreso y cultura de los consumidores, entre otros

05/10/2018 52
 Para conocer las consecuencias de cambios en dichas variables, se debe
realizar un análisis mediante las elasticidades de la demanda.
ELASTICIDAD PRECIO DE LA DEMANDA
La elasticidad, es la medida que se utiliza para estudiar el comportamiento de
la demanda y se define como el porcentaje de cambio en la cantidad
demandada, que puede atribuirse a un porcentaje de cambio en una variable
independiente determinada.
Elasticidad precio de la Demanda
Se debe conocer, cómo se verá afectado el ingreso total que la empresa
obtiene como consecuencia del cambio en el precio. Se define Ingreso Total
como:
Ingreso Total = precio X cantidad demandada
IT = p*q

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 El cambio de IT cuando varía el precio, depende de la sensibilidad de la
cantidad demandada. Esto se expresa mediante la necesidad precio de la
demanda que mide el grado en que la cantidad demandada responde a las
variaciones del precio del mercado.
El coeficiente de elasticidad precio de la demanda (Ep), es la razón entre la
variación porcentual de la cantidad demandada de un bien y la variación de
su precio en 1%, manteniéndose constantes los demás factores que afectan la
cantidad demandada
Ep = Variación Porcentual de la cantidad demandada
Variación porcentual del precio

Una elasticidad alta, indica un elevado grado de respuesta de la cantidad

demandada a la variación del precio
Una elasticidad baja, indica una escasa sensibilidad a las variaciones del
precio.

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• Demanda Elástica: si Ep > 1
• Demanda Inelástica: si Ep < 1
• Elasticidad Unitaria: si Ep = 1
Para calcular numéricamente la elasticidad precio de la demanda, se representa el
cambio porcentual en la cantidad demandada (cambio en Q) por ΔQ/Q. Hacemos lo
mismo con el precio, donde el cambio porcentual es ΔP/P. Entonces:

Q / Q
Ep  
P / P

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Caso Práctico
Supongamos que el precio de un producto, pasa de S/. 200 a S/. 220 y que la cantidad
demandada pasa de 10 a 8 unidades. La elasticidad precio de la demanda, se calcula de
la forma siguiente:

Q 8  10
 100   100  20%
P 10

P 220  200
 100   100  10%
P 200
Q
 100
Q   20% 
Ep     2
P  10% 
 100
P

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 Si un incremento en el precio en 5% hace que la cantidad demandada se
reduzca en un 3%, la elasticidad precio será:
Ep= -3%/5% = 0.6
El mismo instrumento sirve para analizar el efecto de un cambio en los precios
sobre el ingreso total. Dado que el IT= PxQ, una baja en los precios no
necesariamente llevará a una disminución del IT. Sí p.ej. el precio baja en un
1% y la elasticidad precio es igual a 1, la cantidad demandada aumentará en
1%, dejando sin variación el ITSi la elasticidad precio es <1, la cantidad
demandada aumentará menos que 1% si el precio baja un 1%: En este caso, el
IT que se deriva de un aumento de la cantidad, no alcanza a compensar la
rebaja en el que ocasiona la reducción del precio, haciendo que el IT baje. Por
otra parte si el precio baja 1% y la Ep es >1 el aumento en la q será mayor que
1%, haciendo que el IT suba

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 CINCO TIPOS DIFERENTES DE ELASTICIDAD
1. Elasticidad Perfecta: Una Δ% infinitesimalmente pequeña en el precio se
traduce en una Δ% infinitamente grande en la cantidad demandada
P
p1
Ep = ∞
p2

1. Q en el precio se traduce en una Δ% mayor

Elasticidad Relativa: una Δ% dada
en la cantidad
P Ep > 1
p1
p2

Q1 Q2 Q

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3. Elasticidad Unitaria: Una Δ% dada en el precio se traduce en una Δ% igual en q.
Ep = 1
P
p1
p2

Q1 Q2
Q
4. Inelasticidad Relativa: Una Δ% dada en p se traduce en una Δ% menor en la q.
Ep < 1

P
p1
p2

Q1 Q2 Q
5. Inelasticidad Perfecta: Una Δ% dada en p se traduce en una variación nula en q.
Ep = 0
P
p1
p2

Q1
Q
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ELASTICIDAD PRECIO CRUZADA DE LA DEMANDA
Mide en cuanto varia porcentualmente la cantidad demandada ante un cambio
porcentual en un bien relacionado, si el resto de los factores permanece constante.
Se calcula de la manera siguiente:
Qx Py
E xy  
Py Qx
Si el valor de Exy es negativo se trata de un bien complementario. Es decir, la
cantidad demandada del producto varía en forma inversamente proporcional a una
variación en el precio del otro bien.
Si el valor de Exy es positivo, se trata de un bien sustituto. Es decir, la cantidad
demandada del producto varía proporcional con la variación del precio del otro
bien.
Si el valor de Exy es cero se trata de bienes independientes.

05/10/2018 60
ELASTICIDAD INGRESO DE LA DEMANDA
Mide en cuanto varía la demanda ante un cambio en el ingreso de los consumidores, si
todo el resto de factores permanece constante. Este tipo de elasticidad mide el grado
de desplazamiento de toda la demanda.
P Q Y
Ey  
P0 Y Q

Q0 Q1 Q
Cuando el valor es positivo se trata de bienes Normales
Cuando el valor es negativo se trata de bienes inferiores ( cuando la demanda
disminuye (aumenta) al aumentar (disminuir) el ingreso de los consumidores.
Un bien de lujo tiene la Ey de la demanda mayor que 1
Un bien necesario tiene una Ey de la demanda menor que 1

05/10/2018 61
 ANÁLISIS DEL COMPORTAMIENTO DE LA DEMANDA FUTURA O PROYECTADA
La proyección de la demanda, es el procedimiento más importante para tomar
decisiones en todo tipo de proyecto, ya que, lo que se trata de predecir son las
posibles cantidades que los consumidores estarán dispuestos a adquirir del
bien o servicio proyectado.
El objetivo de este análisis es el de estimar el comportamiento de la demanda
futura a partir de la demanda actual y pasada del producto en cuestión, de sus
competidores y sustitutos según sea relevante. Se busca mostrar si existe una
necesidad que puede ser satisfecha por un bien o servicio y cuales son los
factores que afectan su demanda (época, factores demográficos,
socioeconómicos,etc.)

05/10/2018 62
 Los métodos y técnicas de proyección de la demanda son variados y sus
resultados poseen distintos grados de complejidad. La elección de un método
o técnica para analizar el comportamiento de la demanda depende de:
• Naturaleza del producto en estudio.
• Información disponible y su grado de confiabilidad.
• Precisión deseada del pronostico
• Análisis costo beneficio del método o técnica.
• Tiempo disponible.
• Capacitación y conocimiento de los analistas encargados de realizar la
predicción

05/10/2018 63
 Una forma de clasificar las técnicas de proyección es en función de sus
características, es decir, aplicando modelos causales, modelos de series de
tiempo y métodos de carácter cualitativo o subjetivo
Modelos Causales
Intentan proyectar el mercado sobre la base de antecedentes cuantitativos
históricos, para ello, suponen que los factores condicionantes del
comportamiento histórico de alguna o todas las variables.
Son métodos que proyectan el mercado sobre la base de datos históricos y
buscan la causa del comportamiento de la variable a proyectar, relacionándola
con variables explicativas. Por tanto, las variables explicativas son variables
independientes que determinan las variables a proyectar. (Tasa de crecimiento
poblacional, crecimiento esperado en el producto bruto interno, tasas de
consumo, etc.)

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 MODELO DE REGRESIÓN
Consiste en ajustar una función entre las cantidades demandadas para un
cierto número de periodos y estimar la demanda futura de acuerdo a la
tendencia histórica mostrada por la función. El supuesto tácito de este
método es que la relación de causalidad que ha prevalecido entre los factores
en estudio, se repetirá en forma análoga en el futuro.
La forma más común de hacer una proyección causal es el ajuste de curvas, el
cual puede realizarse aplicando el método de los mínimos cuadrados o el de la
función polinómica.
El método de los mínimos cuadrados selecciona una línea de tendencia recta
del tipo y = a + bx, donde y es la variable dependiente, x la variable
independiente, a el punto de intersección de la función en eje vertical y b la
pendiente de la función.

05/10/2018 65
 Una vez procesada la información histórica que permita expresar las
relaciones observadas entre las variables x e y y que parezcan estrechamente
relacionadas entre si, se calcula el valor de a y b aplicando las ecuaciones
siguientes:

n xy   x  y 
b
n x   x 
2 2

 
a  y b x
Donde x¯ e ¯y son los valores promedios de las variables y n es el número de
observaciones.
Formula simplificada: b
 xy a
 Q

x 2 n

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