GERENCIAMENTO DE PRODUTOS, SERVIÇOS E MARCAS

Unidade III
7 EMBALAGEM E RÓTULO

Rótulo é toda e qualquer informação referente a um produto

que esteja transcrita em sua embalagem.

A embalagem não é apenas um meio de armazenamento

e transporte de um produto, mas é um objeto que possibilita
5 aos consumidores uma relação afetiva individual com o
produto.

A embalagem é a identidade da empresa a qual ela

representa e, em muitos casos, é o único meio de comunicação
do produto. O bom design de embalagem pode garantir uma
10 boa comunicação com o consumidor, informando sobre o
produto e expondo seu caráter. De acordo com a pesquisa
setorial ABRE/FGV, para muitos consumidores, a embalagem
é o objeto que identifica simbolicamente o produto. Uma
pesquisa do Comitê de Estudos Estratégicos da ABRE mostrou
15 que o consumidor não dissocia a embalagem do seu conteúdo,
considerando os dois como constituintes de uma mesma
entidade indivisível. Sendo assim, a embalagem é, ao mesmo
tempo, expressão e atributo do conteúdo. Exemplos disso são
o frasco de perfume, o extintor de incêndio, a caixa de lenços
20 de papel, a caixa de fósforos, dentre outros, como a garrafa da
Coca-Cola e o frasco do perfume Chanel nº 5, que têm suas
formas patenteadas.

O design de embalagens é uma vertente do design de produto

e do design gráfico. Na maioria das vezes, o designer de produto
25 é reponsável pela forma da própria embalagem, considerando

59
 Unidade III

problemas de ergonomia e estética tridimensional, enquanto

o designer gráfico trata do rótulo da embalagem, em que o
produto é apresentado graficamente.

A garrafa de Coca-cola, um clássico

do design pela sensualidade da forma,
projetada por Earl R. Dean.

A embalagem possui um impacto significativo sobre o

5 custo e a produtividade dentro dos sistemas logísticos. Seus
custos mais evidentes se encontram na execução de operações
automatizadas ou manuais de embalagem e na necessidade
subsequente de descartar a própria embalagem, bem como
materiais de embalagem tradicionais, tecnologias emergentes
10 e implicações ambientais. A embalagem pode ser visualizada
dentro do sistema logístico total e de seu papel nos mercados
industrial e de consumo; são três as principais funções da
embalagem: utilidade e eficiência de manuseio, proteção contra
avarias e comunicação. O custo da embalagem afeta todas as
15 atividades de logística, desde o controle de estoque até a forma
como são transportadas para que cheguem ao seu destino final,
que seria o consumidor final.

Um empresário do mercado editorial comentou certa vez

que, se pudesse, colocaria um pisca-pisca nas capas dos livros,

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 GERENCIAMENTO DE PRODUTOS, SERVIÇOS E MARCAS

para destacá-los nas prateleiras das livrarias. Ele, como todo

profissional de marketing, sabe que no ponto-de-venda o
importante é atrair a atenção do consumidor para aumentar
as vendas. A embalagem de consumo tem esta e outras
5 funções:

1. proteger e conservar o produto;

2. facilitar a estocagem;

3. facilitar o uso do produto;

4. ajudar a posicionar e a reposicionar o produto.

1. Deixe a autoridade e a responsabilidade máximas

pela embalagem para o departamento de marketing.
2. Use equipes interfuncionais, que incluam pessoal
de outras áreas, como produção e engenharia.
3. Comece a trabalhar na embalagem de um novo produto
no início de seu processo de desenvolvimento.

4. Considere as necessidades dos clientes e dos

revendedores.
5. Considere as embalgens dos concorrentes e possiveis
requisitos legais ou reguladores.
6. Considere a lucratividade como o objetivo mais
importante.
7. Não altere embalagens apenas por alterar.
8. Obtenha opiniões de clientes e revendedores durante o
processo de desenvolvimento.
9. Teste a embalagem no mercado.
10. Introduza mudanças na sua embalagem todas de uma
só vez, e não gradualmente.

61
 Unidade III

7.1 Ajudar a vender o produto

A embalagem tem forte influência sobre a venda por

impulso no ponto-de-venda. O estímulo à compra é visual, daí a
importância de um design arrojado, adaptado ao tipo de produto,
comunicativo, com combinação de cores, formas, ilustrações e
5 informações que ajudem o consumidor a levar o produto. Por
exemplo, se o consumidor valoriza o fato de o achocolatado
ter vitaminas adicionais, este fato deve ser destacado na
embalagem.

7.2 Proteger e conservar o produto

Uma das funções da embalagem é proteger o produto da

10 manipulação no ponto-de-venda e conservá-lo pelo maior
tempo possível. Na época da Páscoa, é comum ver lojas fazendo
liquidação de ovos de chocolate quebrados. Isso porque a
indústria de ovos de chocolate ainda usa uma embalagem
que não protege o produto contra choques ou pressões, e o
15 consumidor não quer levar para casa ovos quebrados pelo
mesmo preço de um intacto. Já a indústria de café torrado e
moído desenvolveu uma embalagem que mantém o sabor do pó
por muito tempo.

7.3 Facilitar a estocagem

O sistema de logística no Brasil possui algumas

20 padronizações, como tamanho das caixas de papelão, estrados
(pallets), contêineres, etc. A embalagem de comercialização
deve atender a essas medidas, sob pena de não ser de fácil
estocagem. A embalagem também deve levar em conta
a quantidade de produtos que podem ser empilhados uns
25 sobre os outros. No mercado de batatas fritas, por exemplo,
o normal é usar sacos metalizados. Já a Pringles lançou uma
embalagem de papelão tubular, em que cabem muito mais
batatas que nos sacos, que permite uma melhor estocagem,
melhor exposição no ponto-de-venda, maior empilhamento,

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 GERENCIAMENTO DE PRODUTOS, SERVIÇOS E MARCAS

mais destaque, podendo, com isso, cobrar um preço superior

sem inibir o consumo.

7.4 Facilitar o uso do produto

É clássico o exemplo de uma marca de pastilhas dos anos

de 1980 que vinha em latinhas. O sistema de fechamento
5 era tão ruim, que era praticamente impossível abrir só
com as mãos. Com a entrada de concorrentes estrangeiros,
a pastilha, que era apreciada por sua qualidade e sabor,
praticamente caiu no esquecimento. Para permanecer no
mercado, teve de mudar o sistema de fechamento e passar a
10 usar embalagem plástica. No setor de caixa longa vida, uma
grande invenção foi o fecho plástico que vem embutido.
Antes disso, era preciso levantar e cortar as pontas para ter
acesso ao produto, arriscando apertar demais a caixa e se
molhar.

7.5 Ajudar a posicionar o produto

15 Um desenho revolucionário ajuda a diferenciar o produto

dos concorrentes. Há um desodorizador sanitário líquido
chamado Pato Purific. Se você não o conhece, procure-o no
supermercado e repare que a forma lembra um pato. O bico
é uma ótima solução de design que facilita sua aplicação.
20 O nome Pato, a forma de pato e a facilidade de uso são
fatores fundamentais para o desempenho do produto no
ponto-de-venda. Outra forma de posicionar o produto
através da embalagem é criar embalagens para uso de pessoas
solteiras, bem menor do que as voltadas para o consumo
25 familiar ou popular.

A embalagem de consumo é usada como se fosse reforço de

publicidade.

63
 Unidade III

7.6 Embalagem de transporte

Além da embalagem de consumo, existe a de transporte.

A principal função da embalagem de transporte é a proteção
ao produto. Na figura a seguir, vemos as várias funções da
embalagem.

5 Hoje, uma grande preocupação é a reciclagem de

embalagens. As caixas longa vida, por exemplo, protegem bem
o produto, mas são de difícil reciclagem e por isso começam
a ser criticadas. Tempos atrás, a rede McDonald´s decidiu
eliminar o isopor como embalagem, uma vez que o processo
10 de fabricação do isopor elimina um tipo de gás que afeta a
camada de ozônio.

No quadro a seguir, vemos os tipos de embalagens e seus

usos mais comuns.

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GERENCIAMENTO DE PRODUTOS, SERVIÇOS E MARCAS

Materiais Produtos
Tipos de Produtos Produtos
para Alimentos Bebidas Eletrodomésticos Cosméticos para Maquinário Outros
embalagem químicos farmacêuticos
construção exportação
Papel, cartão
(sacos de papel,
cartuchos,
caixas de x x x x x x
recepientes de
fibra de papel,
etc.)
Papelão
ondulado x x x x x x x x
(caixas, etc.)
Metal (latas
metálicas,
bisnagas de x x x x x x
alumínio,
tambores, etc.)
Vidro
(garrafas, x x x x x x
potes)
Plástico
(garrafas,
potes, caixas, x x x x x x
cestas,
bisnagas, etc.)
Madeira
(caixas de
engradado x x x x x
para bebidas e
frutas)
Têxteis
(sacarias
de juta, de
algodão, x
de fibras
sintéticas)
Materiais
flexíveis
(envoltório
de papel de x x x
celulose,
de filmes
metálicos)

7.7 Rótulo

Uma das partes importantes das embalagens é o rótulo.

O rótulo é a parte que identifica o produto; também pode

65
 Unidade III

e deve ter uma função de marketing. Pode ser uma simples

etiqueta sobre uma “pera chilena”, por exemplo, ou conter
informações sobre a toxicidade do inseticida e os cuidados
com o manuseio.

5 Os rótulos podem servir para o posicionamento do produto.

Uma grande cervejaria mundial, procurando destacar a
qualidade de sua cerveja premium, colocou no rótulo a data de
fabricação e a sugestão de data máxima para o consumo. Com
isso, ela quis criar valor para o cliente, para que ele consuma
10 somente nas condições ideais, e diferenciar seu produto dos
outros.

Os rótulos também ajudam os consumidores a escolher. Os

produtos alimentícios têm a relação de ingredientes, se há ou
não açúcar e conservantes; nos produtos eletrônicos, descrevem
15 os componentes e o padrão de funcionamento; nos sabões, há
instruções de lavagem.

Para alguns produtos, as informações são orientadas por lei.

As roupas devem ter etiquetas que indiquem o tipo de fibra, por
exemplo, e nos alimentos e produtos farmacêuticos não podem
20 existir informações que não sejam comprovadas cientificamente.
Um rótulo de óleo comestível, por exemplo, pode dizer que seja
zero de colesterol, mas não pode afirmar que evita ocorrências
cardíacas.

7.8 Mercado global

Quando a empresa atua em mercados globais, os rótulos e

25 embalagens devem atender a mais características. O nome do
produto não deve ter significado negativo em outro idioma,
os rótulos devem trazer tantos idiomas quantos os países
para onde é exportado. Nos países que valorizam produtos
importados, uma estratégia usada pelas empresas é colocar
30 dois rótulos: um no idioma valorizado e outro, atrás, no idioma
local.

66
 GERENCIAMENTO DE PRODUTOS, SERVIÇOS E MARCAS

A embalagem também deve ser adaptada à cultura

local. A Procter & Gamble, por exemplo, lançou fraldas na
China em duas cores: azul e rosa. As rosas permaneciam
encalhadas nos pontos-de-venda. Ao pesquisar o motivo, a
5 empresa descobriu que os chineses valorizam mais o filho
homem e tinham vergonha de levar fraldas para meninas. A
solução foi lançar uma única embalagem, branca. Do mesmo
modo, um fabricante de bolas de tênis teve de alterar a
embalagem de três bolas por lata para duas bolas quando
10 foi vender no Japão. Os japoneses não compram latas com
três bolas.

Outra questão é a legislação de alguns países. Na União

Europeia, há incentivos para as embalagens recicláveis, e os
fabricantes que as usam têm direito a um tipo de rótulo especial.
15 Os consumidores europeus valorizam os produtos que possuem
este tipo de rótulo e, com isso, a venda do produto fica mais
fácil.

8 LANÇAMENTO DE NOVOS PRODUTOS E

SERVIÇOS

Para se manterem competitivas, as empresas estão

constantemente se renovando. Uma parte dessa renovação é o
20 lançamento de novos produtos e serviços.

Segundo pesquisas, de cada 60 ideias de novos produtos,

apenas um quinto transforma-se em projetos. Desses 12
projetos, seis são descartados na fase de análise financeira,
três morrem na fase de desenvolvimento e dois não passam
25 pelos testes de mercado. Assim, de 60 ideias, apenas uma
é lançada com sucesso. Por isso, nem todas as empresas
são bem-sucedidas na tarefa de lançamentos de novos
produtos.

O quadro a seguir mostra graficamente o processo de

lançamento:

67
 Unidade III

As maiores fontes de ideias para novos produtos estão

nos clientes e concorrentes, nos vendedores da empresa e nas
descobertas tecnológicas.

Clientes - as necessidades dos clientes são o ponto de

5 partida para o desenvolvimento de novos produtos. Marketing
é entender e atender os clientes, como já definiu um autor.
Assim, uma das missões de marketing é saber quais as
necessidades não-satisfeitas e os desejos dos clientes. Essa
busca de informações pode ser feita através de pesquisa de
10 marketing, testes de projeção, discussões de grupo, sugestões
e reclamações recebidas pelos serviços de atendimento ao
consumidor da empresa.

Concorrentes - a inteligência de marketing deve monitorar

constantemente os concorrentes, suas estratégias e seus
15 lançamentos. Ao acompanhar o desempenho de um novo
produto, a empresa pode descobrir novas oportunidades para
novos produtos ou novos mercados para produtos existentes.

Vendedores da empresa - a equipe de vendas das

empresas está em contato diário com os revendedores e com os
20 consumidores. Esta é uma das melhores fontes de informações
sobre o sucesso e fracasso dos produtos, reclamações de clientes,
etc.

68
 GERENCIAMENTO DE PRODUTOS, SERVIÇOS E MARCAS

Descobertas tecnológicas - basta imaginar a revolução que

foi a descoberta do fio de poliamida, conhecido pela sua marca
comercial, Nylon, para entender o impacto que as inovações
tecnológicas provocam no mercado. Uma inovação pode tornar
5 obsoletas dezenas de produtos de um dia para outro. Grandes
empresas possuem um departamento somente para pesquisa e
desenvolvimento de novos materiais.

8.1 Geração de ideias

Einstein disse uma vez que suas ideias revolucionárias vinham

de 1% de inspiração e 99% de transpiração. De fato, as grandes
10 ideias são uma combinação de inspiração e muito trabalho e
são tão importantes para o sucesso das organizações que vários
sistemas foram criados para estimular seu aparecimento.

Relação de atributos - um profissional americano sugeriu

uma relação de perguntas para estimular ideias que modifiquem
15 os atributos dos produtos:

• Novas maneiras de usar? Usar com modificações? Outros

usos?

• Adaptar? Que outras ideias isso sugere? A quem poderia

imitar? O que adaptar?

20 • Modificar? Alterar características como cor, odor, formato,

som? Outras mudanças?

• Aumentar? O que acrescentar? Mais tempo, frequência,

força, altura, grossura, comprimento? Multiplicar?
Exagerar?

25 • Diminuir? O que subtrair? Menos tempo, frequência, força,

altura, grossura, comprimento? Separar? Subestimar?
• Substituir? Outro ingrediente? Outro material? Outro
processo? Outro lugar? Outra abordagem?

69
 Unidade III

• Rearranjar? Trocar componentes? Outro layout? Mudar o

ritmo? Inverter a causa e efeito?
• Inverter? Trocar os pólos? Inverter os papéis? Virar a outra
fase? Virar ao contrário?
5 • Combinar? Combinar unidades? Combinar propósitos?
Combinar ideias? Combinar apelos?
Relacionamentos forçados - esta técnica propõe que se
relacionem várias ideias e depois separe cada uma e a relacione
com as demais. Um fabricante de móveis, por exemplo, relaciona os
10 itens que fabrica, como mesa, cadeira, estante e arquivo. Isso poderá
levá-lo a pensar em projetar uma mesa com uma estante de livro
embutida, ou substituir as gavetas da mesa por um arquivo, etc.

Análise morfológica - a proposta deste método é de

separar os aspectos mais importantes de um problema e analisar
15 as relações entre eles. O problema pode ser “içar uma carga de
várias toneladas até um compartimento que está a uma altura
de 11 metros”. As questões importantes são levar a carga até o
compartimento, o peso da carga e a altura do lugar. Ao deixar a
mente livre para fazer associações, pode-se chegar a alternativas
20 como levantar uma rampa, utilizar um sistema de contrapesos,
um conjunto de roldanas, etc.

Brainstorming - a sessão de brainstorming, “tempestade

cerebral”, em tradução, tem como objetivo listar uma série de
ideias a respeito de um dado problema. Para a sessão, reúne-se
25 um grupo de seis a dez pessoas entre especialistas no assunto
e leigos. O pensamento central é que quanto mais fantástica a
ideia, melhor, pois é mais fácil polir do que criar.

Em um grupo de brainstorming, discute-se como descer

com mais eficiência as peças de uma linha de produção que
30 ficam no segundo andar. Depois de muito discutir sem chegar a
nenhuma solução, um dos participantes, irritado, diz: “Joga pela
janela”. Outro participante emendou: “Jogar, não, coloca-se uma
rampa”. Aí está a solução para o problema.

70
 GERENCIAMENTO DE PRODUTOS, SERVIÇOS E MARCAS

8.2 Seleção

Após a fase de criação de novas ideias, é hora de

selecionar o que é viável, em vista dos recursos e da
aptidão da empresa. Um dos grandes problemas desta fase
é o abandono de ideias por não conseguir enxergar suas
5 potencialidades. O inventor do relógio de pulso digital
levou seu invento para a Suíça, então o maior fabricante de
relógios do mundo. Os suíços não viram grande potencial
na invenção e deixaram que ele levasse a invenção para
os japoneses, que passaram a dominar o mercado mundial.
10 Hoje em dia, quem usa relógio suíço?

8.3 Desenvolvimento e teste

Após a seleção da ideia, o próximo passo é formular o

conceito do produto e testá-lo junto ao público-alvo. O objetivo
é medir a aceitação ou a rejeição do novo produto. Pode-se
também testar a percepção de custo do consumidor e, dessa
15 forma, verificar se a produção será viável – se o preço que o
consumidor está disposto a pagar pelo produto não cobrir os
custos de produção, deve-se rever o processo.

8.4 Estratégia de marketing

Se o produto passar da fase anterior, o departamento de

marketing deve lançar o plano de marketing. No plano estarão
20 as estratégias de lançamento, os investimentos em promoção e
propaganda, a previsão de receita e lucros e o cronograma de
implantação.

8.5 Desenvolvimento final

Superadas as fases iniciais, é hora de organizar a produção,

logística e distribuição. O ideal é lançar o produto o mais rápido
25 possível. Nesta fase, define-se também o nome e o tipo de
embalagem do produto.

71
 Unidade III

8.6 Teste de mercado

Infelizmente, não há pesquisa que possa prever com certeza

o resultado das vendas de um produto. O teste de mercado
pode durar desde algumas semanas até vários anos. Tudo
dependerá do tipo de produto e das circunstâncias. Um dos
5 fatores determinantes é o período médio que o consumidor
leva para repor o produto, o que indica a sua aceitação. Para
minimizar riscos de fracasso e prejuízos, muitas empresas optam
por experimentar o produto em uma área controlada, como na
cidade de Campinas, São Paulo, por exemplo. O risco do teste
10 de mercado é alertar a concorrência para a existência do novo
produto – e ela, certamente, acompanhará o teste.

8.7 Lançamento

Uma vez que o teste de mercado foi favorável, inicia-se o

lançamento em larga escala.

8.8 Monitoramento

Os produtos devem ser monitorados em todo o ciclo de

15 vida. Mas na fase inicial, o cuidado deve ser redobrado. O
departamento de marketing deve monitorar os fatores críticos,
como volume de vendas, ganho de participação de mercado,
reação da concorrência, grau de satisfação dos clientes, nível
de estoque nos pontos-de-venda e empenho dos distribuidores,
20 pois disso depende o sucesso ou o fracasso do lançamento.

9 MARKETING DE SERVIÇOS

Os serviços respondem por 55% da riqueza brasileira. É o

setor que mais emprega e mais abre vagas atualmente.

Todos nós usamos vários serviços diariamente. Acendemos

uma lâmpada, ligamos um rádio, pegamos um ônibus, vamos ao
25 cabeleireiro, fazemos um seguro de carro, abastecemos o carro.

72
 GERENCIAMENTO DE PRODUTOS, SERVIÇOS E MARCAS

O que diferencia o serviço do produto é que o serviço é intangível,

não-estocável, é um ato ou desempenho oferecido por uma parte a
outra. São quatro as características básicas do serviço:

1. intangibilidade - o serviço não pode ser provado, tocado,

5 cheirado ou ouvido;
2. inseparabilidade - o serviço não pode ser separado da
pessoa que o fornece;
3. variabilidade - é altamente variável, pois depende de
quem o realiza e quando e onde é realizado;
10 4. perecibilidade - como não são estocáveis, se não são
consumidos, não há como aproveitá-los depois. É o caso
de assentos vazios em um avião. Após partir, os lugares
não-ocupados são perdas para a companhia.

O serviço pode estar agregado a um produto, mas com ele

15 não se confunde. Por exemplo, ao ficar cliente de uma operadora
de cartão de crédito, o cliente recebe um cartão de plástico com
tarja magnética. O que ele contratou, porém, foi a facilidade de
poder pagar uma compra com o cartão, apresentando o pedaço
de plástico, e receber a fatura semanas depois em casa.

20 O setor de serviços está em crescimento no mundo todo. Nos

Estados Unidos, já responde por 72% do PIB. Uma das razões
está no uso de novas tecnologias, que tornaram os serviços mais
baratos.

73
 Unidade III

9.1 Estratégia para serviços

A demanda por serviços está ligada ao desenvolvimento do

país. Quanto maior o desenvolvimento, maior a importância
dos serviços. Nas sociedades modernas, em que as mulheres
trabalham fora, as famílias têm necessidade de uma série de
5 serviços, como creche para os filhos pequenos, escolas de período
integral para os maiores, serviços de lavagem de roupas, etc.

Ao discutir as estratégias de produtos, os profissionais de

marketing avaliam o composto de marketing, formado pelos
4P´s - preço, ponto de distribuição, promoção (comunicação)
10 e produto. Ao avaliar serviços, devemos nos preocupar com
oito aspectos - 8P´s em inglês: product elements, place and
time, process, productivity and quality, people, promotion and
education, physical evidence, price and other cost of service.

Elementos do produto (product elements)

15 Os profissionais de marketing devem listar as características

principais dos bens e serviços e compará-las aos benefícios
desejados pelos consumidores. Devem, ainda, comparar o
desempenho de seus serviços com os concorrentes.

Lugar e tempo (place and time)

20 Envolve a definição de quando, onde e como entregar serviços

aos clientes. As empresas podem optar por entregar diretamente
ao consumidor ou usar intermediários, que receberão um
percentual sobre o preço pago.

Processo (process)

25 A criação e a entrega dos serviços exigem planejamento e

implementação de etapas eficazes. O processo é o método e a
sequência de ações necessárias para se percorrerem as etapas
previstas.

74
 GERENCIAMENTO DE PRODUTOS, SERVIÇOS E MARCAS

Produtividade e qualidade (productivity and

quality)

A produtividade e a qualidade são faces da mesma moeda.

O aumento de produtividade é uma maneira de reduzir custos e
5 aumentar lucros. Mas nunca deve ser buscada com o sacrifício
da qualidade do serviço prestado, sob pena de perder clientes
para a concorrência.

Pessoas (people)

A prestação de serviços envolve, quase sempre, a interação

10 entre clientes e funcionários. A percepção, pelo cliente, do nível de
serviço é muito influenciada por essa interação. Por isso, as empresas
que querem possuir uma imagem de excelência na prestação de
serviços têm de possuir alta qualidade de atendimento. Para isso,
precisam se esforçar na seleção e treinamento dos funcionários
15 e manter planos de benefícios que mantenham alta a motivação
dos envolvidos com o atendimento público.

Promoção e educação (promotion and

education)

O programa do marketing busca esclarecer os consumidores

20 quanto aos benefícios dos serviços oferecidos. Fornece informações
e conselhos e busca aumentar a preferência do consumidor por
determinado serviço ou fornecedor de serviço.

Evidência física (physical evidence)

A aparência do prédio em que o serviço é oferecido, o material

25 impresso, equipamentos, mobiliário, todas as características
físicas da empresa são importantes para evidenciar a qualidade
do serviço. Se o consumidor tiver um problema no carro e
tiver de escolher entre duas oficinas, provavelmente escolherá
aquela com aspecto de maior organização e limpeza. O mesmo
raciocínio vale para todo tipo de serviço.

75
 Unidade III

Em serviços com poucos elementos tangíveis, como seguros,

a propaganda procura criar elementos significativos, como
símbolos de solidez e segurança.

Preços e outros custos do serviço (price and

5 other costs of service)

O preço de um serviço é apenas um dos custos a que o

consumidor está sujeito. Esforço físico, insegurança com a
complexidade do assunto, experiências sensoriais negativas
são exemplos de custos não-financeiros que podem ser
10 mais importantes do que o preço para motivar a compra. Os
profissionais de marketing precisam minimizar esses custos a fim
de garantir sucesso nas vendas. É o caso, por exemplo, da venda
de serviços de hotelaria, chamado de tempo compartilhado. O
comprador paga uma anuidade para poder desfrutar de certo
15 período em hotéis do sistema. O contrato permite que escolha
qualquer período, desde que haja vaga nos hotéis participantes.
Se ele tiver filhos em idade escolar, vai querer desfrutar do
sistema nos períodos de férias. Mas como esse período é o
mais procurado, se não tiver garantia de que conseguirá vagas,
20 provavelmente desistirá da compra, pois a dúvida será um custo
muito elevado.

9.2 Tipos de serviços

Há diversas maneiras de se classificar os serviços. Uma é

dividir as empresas por ramo de atividade, como transportes ou
refeições. Mas essa divisão pode não mostrar o ramo do negócio.
25 Refeições, por exemplo, podem ser fornecidas a clientes em
lanchonetes, ou em aviões, ou em restaurantes de empresas.
Dependendo de cada exemplo, teremos uma estratégia de
composto de marketing diferente.

Alguns serviços realizam algo físico, como o serviço de

30 refeição. Outros, somente aspecto intangível, como lecionar.
Certos serviços são prestados diretamente ao consumidor, como

76
 GERENCIAMENTO DE PRODUTOS, SERVIÇOS E MARCAS

transporte e lavagem de roupa. Serviços também podem ser

diferentes em razão de serem personalizados ou padronizados.
A natureza da relação com o cliente também diferencia o
serviço. Num banco, os clientes são cadastrados e a relação é
5 formal. Já o uso de telefone público é uma relação informal,
em que a fornecedora nem fica sabendo quem usou o
serviço.

Existem serviços que têm demanda constante e outros com

demanda flutuante.

10 Dentro de uma perspectiva puramente operacional, podemos

agrupar os serviços em quadro grandes grupos. O quadro a seguir
mostra essa classificação.

Qual é a natureza Quem ou o que é o destinatário direto do serviço?

do ato do serviço? Pessoas Bens
(Processamento com (Processamento com bens)
pessoas) Serviços dirigidos a
Serviços dirigidos aos pessoas físicas:
corpos das pessoas: Transporte de cargas
Assistência médica Reparo e manutenção
Hospedagem Armazenamento /
Salões de beleza estocagem
Ações tangíveis Fisioterapia Serviço de zeladoria de
Academia de ginástica edifícios
Restaurantes / Bares Distribuição de varejo
Barbearias Lavanderias
Serviços funerários Abastecimento de
combustíveis
Paisagismo / jardinagem
Remoção e reciclagem de lixo
(Processamento com (Processamento com
estímulo mental) informações)
Serviços dirigidos às Serviços dirigidos a bens
mentes das pessoas: intangíveis:
Artes e entretenimento Contabilidade
Transmissões de rádio e Finanças
televisão/cabo Processamento de dados
Ações intangíveis Consultoria administrativa Transmissão de dados
Educação Seguros
Serviços de informação Serviços jurídicos
Concertos de música Programação
Psicoterapia Pesquisa
Religião Investimentos
Telefone Consultoria de software

77
 Unidade III

10 O MERCADO DE NEGÓCIOS

Existem várias diferenças entre o processo de compra do

mercado de consumo e o mercado organizacional. Por isso, as
estratégias de marketing são diferentes.

O quadro a seguir compara os processos de compra dos dois

5 mercados.

Mercado de bens de consumo Mercado de negócios

Identificação do problema;
Reconhecimento da necessidade. descrição geral da necessidade.

Busca da informação ou procura da Especificação do produto.

solução.

Identificação de fornecedores;
Avaliação alternativa. solicitação de proposta.

Seleção do fornecedor;
Decisão de compra. especificação da rotina do pedido.

Comportamento de pós-compra. Revisão e desempenho.

O comprador organizacional é o profissional encarregado

de abastecer a empresa de insumos e produtos necessários
para seu funcionamento. Em um pequeno negócio, ele
pode ser o próprio dono, e, numa grande empresa, ser um
10 executivo com status de diretor. Um ou outro analisa as
compras de modo semelhante, que pode ser sintetizado na
figura a seguir.

78
 GERENCIAMENTO DE PRODUTOS, SERVIÇOS E MARCAS

1. Identificação do problema

2. Descrição geral da necessidade

3. Especificação técnica

4. Identificação de fornecedores

5 5. Solicitação de proposta

6. Seleção de fornecedores

7. Especificação rotineira do período

8. Revisão e desempenho

No mercado organizacional, os compradores são em

10 número menor do que no mercado consumidor, mas suas
compras são maiores. Por exemplo, um consumidor compra
um computador para casa, enquanto uma empresa compra
dezenas deles.

79
 Unidade III

Como as compras são maiores, os compradores esperam

preços unitários menores e exigem maior nível de serviço.

Outra característica desse mercado é a racionalização da

decisão de compra. Enquanto no mercado de consumo de massa
5 existem influências emocionais no processo de compra, no
mercado industrial a razão prevalece e as compras por impulso,
por exemplo, são inexistentes.

Os compradores organizacionais respondem a alguma outra

pessoa – chefes ou acionistas –, por isso são cuidadosos na escolha
10 dos fornecedores, pois não podem errar constantemente.

Outra característica desse mercado é a necessidade de existir

a venda pessoal. A publicidade em mídias, malas-direta, e-mail,
marketing, participação em feiras de negócios são ações que
anunciam o produto para o mercado, mas não provocam a venda
15 como no mercado de consumo. Ao tomar conhecimento do
produto ou serviço de que está à procura, o comprador vai entrar
em contato com a empresa para que esta mande um vendedor
para iniciar a negociação de compra. Já um consumidor iria a
alguma loja fazer a compra.

10.1 Categorias

20 Os compradores organizacionais podem ser agrupados em

quatro categorias: produtores, intermediários, governos e outras
instituições.

Produtores - os produtores são empresas que consomem

bens e serviços para produzir outros bens ou serviços para
25 venda. É o caso de um fabricante de sapatos de couro. A
empresa compra couro e outras matérias-primas para fabricar
sapatos. Essa categoria forma o maior segmento de compradores
organizacionais. Nela, estão setores como agricultura, construção
civil, finanças, propaganda, etc.

80
 GERENCIAMENTO DE PRODUTOS, SERVIÇOS E MARCAS

Intermediários - esta categoria compra produtos para

revender. Podem ser atacadistas ou varejistas. Atacadistas são
empresas que revendem a outras empresas e a varejistas, que
vendem ao consumidor final.

5 Os intermediários podem ser organizações imensas, como

o atacado Martins, em Uberlândia, Minas Gerais, considerado
o maior da América Latina. Este atacadista-distribuidor fatura
mais de R$ 2 bilhões por ano e comercializa de sabão em barra
a produtos farmacêuticos.

10 O grande desafio para o marketing é convencer os

intermediários de que um novo produto terá sucesso.

Governos - em alguns setores, as vendas aos governos

federal, estadual e municipal são maiores do que no mercado
privado. É o caso, por exemplo, de livros didáticos, que são
15 comprados pelo governo federal e distribuídos aos alunos da
rede pública. Nos Estados Unidos, o governo federal gasta
anualmente US$ 1 trilhão, o que faz dele o maior cliente do
mundo.

Vender para o governo é uma atividade complexa. Todo

20 o processo de compra é regulamentado por lei e bastante
burocrático. Em anos recentes, o governo brasileiro lançou um
sistema de compra por pregão eletrônico. O sistema funciona via
Internet e permite que empresas de qualquer lugar participem
do pregão, basta que se cadastrem com antecedência no site
25 https://www.licitacoes-e.com.br. Vence aquele que oferecer o
menor preço.

Outras instituições - neste grupo, estão as empresas

prestadoras de serviços, como hospitais, universidades,
partidos políticos, organizações religiosas e instituições sem
30 fins lucrativos. Estas empresas consomem bens e serviços para
poderem operar.

81
 Unidade III

10.2 Processo de compra

As compras das organizações podem ser divididas em três

tipos, cada um com uma característica diferente e requerendo
um tipo de estratégia de marketing.

1. Compra nova - sempre que for comprar algum item

5 pela primeira vez, as empresas demandam um tempo
bastante longo no processo de decisão. Normalmente,
envolve um número grande de pessoas e, não raro, uma
equipe multifuncional.

2. Recompra direta - é a compra rotineira da organização.

10 É feita de um único fornecedor sempre que necessário. É
o caso de compra de insumos e de material de consumo.
Os fornecedores que estão neste nível de conforto devem
ter atenção para não diminuir a qualidade do produto ou
o nível de serviço, pois assim manterá o cliente por muitos
15 anos.

3. Recompra modificada - a compra rotineira é a situação

mais tranquila para fornecedor e comprador. Quando
alguma modificação nas condições de venda ocorre, há a
necessidade de se renegociar o acordo de fornecimento e
20 verificar se cai na recompra modificada. A alteração pode
ser no preço, na embalagem, em algum componente do
produto, no prazo de fornecimento, etc. Se não houver
acordo, a empresa procurará novo fornecedor. Se houver
acordo, retorna-se à condição de recompra direta. Por
25 isso, é importante que os fornecedores mantenham as
condições combinadas o maior tempo possível, para
impedir a entrada de concorrentes.

10.3 Critérios de compra

Ao tomar uma decisão de compra, os compradores das

organizações analisam vários critérios. Os principais são:

82
 GERENCIAMENTO DE PRODUTOS, SERVIÇOS E MARCAS

1. econômico - há, de modo geral, uma extrema

preocupação com o custo do material comprado. Todavia,
as empresas são sensíveis ao aumento da eficiência, que
possibilita maiores lucros. Nesses casos, estará disposta a
5 pagar mais, se conseguir ganhar mais. É o que se chama
análise de valor. Algumas empresas especializam-se em
desenvolver produtos que permitam ganho de eficiência
nos clientes. Ao fazer a análise de valor, a empresa também
decide se é mais vantajoso comprar, fabricar ou alugar o
10 item;

2. critérios de qualidade e serviços - no mercado

competitivo, é fundamental que as empresas operem com
estoques baixos e mantenham a qualidade dos produtos. O
departamento de marketing tem de convencer os clientes de
15 que irão cumprir prazos e entregar os produtos sem defeito.
Qualidade não é só entregar produtos sem defeito nos prazos
combinados, mas também oferecer serviços que ajudem os
compradores a resolver seus problemas. Essa é uma maneira
de fidelizar o cliente e manter o relacionamento por muito
20 tempo. Segundo estudos, manter um cliente é muito mais
lucrativo do que conquistar outro;

3. análise dos fornecedores - a cada dia, mais empresas

estão usando o método de classificar os fornecedores
segundo critérios de pontualidade de entrega, preços,
25 condições de pagamento, uso de tecnologia de ponta,
quantidade de defeitos por lote de peças, etc. Uma
importante empresa de seguro de saúde dos Estados
Unidos criou uma lista de medicamentos que são eficientes,
custam menos e sugerem que os médicos conveniados
30 só prescrevam os medicamentos da lista. Cerca de 96%
das prescrições seguem a lista. Dessa forma, a seguradora
consegue descontos e outras vantagens dos fornecedores.

O quadro a seguir mostra um formulário para análise de

fornecedor.

83
 Unidade III

Nome do Fornecedor:______________________ Tipo de Produto:______________________

Localização do Depósito:____________________ Vendas Anuais:_______________________
5 4 3 2 1 0
Excelente Bom Satisfatório Razoável Ruim N/D
Qualidade

Taxa de defeitos _____ _____ _____ _____ _____ _____

Qualidade de amostra _____ _____ _____ _____ _____ _____

Conformidade com o _____ _____ _____ _____ _____ _____

programa de qualidade

Responsabilidade por _____ _____ _____ _____ _____ _____

problemas de qualidade
Qualidade geral _____ _____ _____ _____ _____ _____
Entrega (25%)
Cuidado para evitar
entregas atrasadas _____ _____ _____ _____ _____ _____

Condições de expandir a _____ _____ _____ _____ _____ _____

capacidade de produção
Desempenho na entrega _____ _____ _____ _____ _____ _____
da amostra
Resposta a mudança no _____ _____ _____ _____ _____ _____
tamanho do pedido
Entrega geral _____ _____ _____ _____ _____ _____
Preço (20%)
Competitividade do preço _____ _____ _____ _____ _____ _____
Condições do pagamento _____ _____ _____ _____ _____ _____
Absorção de custos _____ _____ _____ _____ _____ _____
Apresentação de planos _____ _____ _____ _____ _____ _____
de economia de custos
Preço geral _____ _____ _____ _____ _____ _____
Tecnologia (10%)
Componentes de alta tecnologia _____ _____ _____ _____ _____ _____
Capacidade compartilhada de pesquisa e _____ _____ _____ _____ _____ _____
desenvolvimento
Capacidade e disposição de ajustar no projeto _____ _____ _____ _____ _____ _____
Responsabilidade por problemas de engenharia _____ _____ _____ _____ _____ _____
Tecnologia geral _____ _____ _____ _____ _____ _____

Comprador:______________________
Data:____/____/____
Comentários:____________________

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