Pintura Corporation: La decisión de lanzamiento de Lena

“Podemos estar listos para presentar este viernes. Gracias por la oportunidad, Beverly ",
dijo María López mientras se sentaba en su oficina temprano el lunes por la mañana, 6 de
junio de 2016. López, vicepresidenta de desarrollo de nuevos productos para el Grupo de
Acabados Industriales de Pintura Corporation (IFG), acaba de programar una reunión con
Beverly Cameron, vicepresidente senior de marketing de IFG, y Yong Cheng,
vicepresidente senior de ventas de IFG. La reunión fue una oportunidad para que su equipo
construyera un caso de negocios para la introducción propuesta de un nuevo producto
llamado Lena, un recubrimiento para madera dura de alto rendimiento, respetuoso con el
medio ambiente y en polvo.

En enero de 2016, el equipo ejecutivo de Pintura declaró su compromiso con el desarrollo

de productos amigables con el medio ambiente. Informes recientes de asociaciones
comerciales de la industria y analistas financieros habían enfatizado la creciente demanda
de productos amigables con el medio ambiente debido a las preocupaciones de los clientes
sobre los compuestos orgánicos volátiles (COV) y otros contaminantes. Además, ha habido
aumentos recientes en las iniciativas regulatorias asociadas con la Ley de Aire Limpio y la
Ley de Agua Limpia. Como ambientalista, López apoyó este compromiso y estaba
emocionado de desarrollar productos que marcarían la diferencia.

Sin embargo, el desarrollo de Lena no había sido fácil. Pintura usó el modelo Stage-Gate®
para el desarrollo de nuevos productos, que incluía una serie de actividades (etapas) del
equipo de desarrollo de nuevos productos y puntos de decisión (puertas) de un equipo de
gestión externo liderado por Cameron y Cheng.1 Lena había aprobado evaluación inicial de
sus méritos técnicos y perspectivas de mercado (es decir, la fase de alcance y la puerta de
selección de ideas), pero Cheng había expresado fuertes preocupaciones sobre su
viabilidad. López recordó los últimos comentarios de Cheng en la revisión más reciente:
"Lena es un buen producto técnicamente, pero dudo que sea rentable. Estoy más
preocupado por la canibalización del producto. Debes construir un caso de negocios sólido
durante nuestra próxima revisión para que yo apoye seguir adelante con él.
"Afortunadamente, Cameron argumentó:" No estoy de acuerdo. Lena es exactamente lo que
necesitamos para demostrar nuestro compromiso con los productos ecológicos. Estoy
seguro de que el equipo de María construirá un caso de negocio sólido para que lo
consideremos ".

López creía que Lena podía tener éxito en el mercado, pero no se sentía tan segura como
Cameron. Ella sintió que sería difícil construir un caso de negocios sólido, con ideas de
posicionamiento, precios y distribución, que convencieran a Cheng para hacer avanzar el
proyecto. A pesar del éxito de su equipo con los lanzamientos de productos anteriores, Lena
presentó desafíos únicos. Aunque era solo un producto entre
Muchas ofertas de IFG, su equipo necesitaba convencer al equipo de revisión de que Lena
podría tener éxito y ayudar a IFG a cumplir su objetivo de ventas de un 5% de crecimiento
de ingresos anuales.

Mercado de recubrimientos industriales.

El mercado de recubrimientos industriales fue un segmento en el amplio mercado de

pinturas y recubrimientos. En 2016, el mercado global de pinturas y recubrimientos fue de
aproximadamente $ 130 mil millones al año.2 Los cuatro segmentos del mercado de
productos fueron recubrimientos arquitectónicos (por ejemplo, recubrimientos para hogares
y edificios que se aplican típicamente en el sitio), recubrimientos industriales (por ejemplo,
recubrimientos que se aplican típicamente en la fábrica), recubrimientos especiales (p. ej.,
pinturas como pinturas marinas y recubrimientos para techos) y productos complementarios
como removedores de pintura, diluyentes, limpiadores de pinceles y dispensadores de
pigmentos. En los Estados Unidos, los ingresos totales del mercado fueron de
aproximadamente $ 27 mil millones anuales. Las 50 firmas más grandes representaron
aproximadamente el 80% de esta cantidad.3 La demanda fue impulsada principalmente por
los sectores de construcción y manufactura.4 A medida que se intensificaba la competencia,
la rentabilidad de Pintura y sus rivales dependía cada vez más de la experiencia técnica y la
eficiencia.5

El segmento de recubrimientos industriales generales (GIC) incluyó fabricantes que usaron

recubrimientos durante la producción de productos terminados. Típicamente, los
fabricantes aplicaron estos recubrimientos en sus fábricas para proteger sus productos o
mejorar su apariencia.6 Los recubrimientos industriales podrían aplicarse en una variedad
de materiales, conocidos como sustratos. El mercado estaba segmentado por aplicaciones
para el usuario final, incluidas piezas y accesorios de automóviles, papel,
electrodomésticos, muebles de madera, gabinetes, productos electrónicos y maquinaria.7
También podría dividirse en tipos de productos, a saber, recubrimientos a base de agua,
recubrimientos a base de solventes. , y recubrimientos en polvo.

El mercado global para el segmento GIC fue de aproximadamente $ 24 mil millones al año;
9 fabricantes estadounidenses tenían aproximadamente el 25% de este mercado.10 Los
recubrimientos a base de solventes todavía representaban la mayoría de estas ventas, pero
los recubrimientos a base de polvo y a base de agua se estaban volviendo más populares
Debido a los cambios en la demanda de los clientes y al endurecimiento de las regulaciones
ambientales.

Cuando compraron recubrimientos, los fabricantes se preocuparon por la calidad, la

confiabilidad y la consistencia. Un revestimiento que falló cuando se estaba aplicando
podría ocasionar un daño permanente al sustrato, lo que llevaría a pérdidas significativas en
materiales desperdiciados y tiempo de producción. Un revestimiento que falló en un
producto después de su venta podría provocar la insatisfacción del cliente y la retirada del
producto.

Las regulaciones

En los Estados Unidos, la industria de recubrimientos estaba sujeta a estrictas regulaciones

estatales y federales que supervisaban la seguridad en el lugar de trabajo y la contaminación
ambiental. En los recubrimientos a base de solventes, los solventes pueden ser sustancias
químicas tóxicas que crean la contaminación del aire y requieren dispositivos especiales de
control de la contaminación. Otros ingredientes en los recubrimientos pueden ser tóxicos.
Además, la industria aún estaba resolviendo los resultados de prácticas pasadas que habían
creado una contaminación sustancial del suelo, así como numerosas demandas por
responsabilidad civil, que databan del uso pasado del plomo por parte de los fabricantes de
pinturas, una toxina conocida, cuando fabricaban pintura. Aunque están sujetos a las
mismas regulaciones, los recubrimientos a base de agua y en polvo emitieron menos
toxinas que los recubrimientos a base de solventes.

Si bien los métodos básicos de mezclar componentes para hacer pinturas y recubrimientos
estaban bien establecidos, los fabricantes se centraban cada vez más en productos que
requerían conocimientos especializados de química e ingeniería. Muchas empresas vieron
estos productos, como las pinturas ecológicas, como los catalizadores para el crecimiento
del mercado y la mejora de la rentabilidad.

Antecedentes de la empresa

Con sede en el medio oeste de los Estados Unidos, Pintura Corporation desarrolló, fabricó
y distribuyó pinturas, revestimientos y productos relacionados de alta calidad para clientes
industriales, comerciales, profesionales y minoristas. Con una línea de productos de más de
20 marcas y 600 artículos, sus ingresos anuales fueron de aproximadamente $ 4 mil
millones. La pintura se organizó en tres grandes divisiones:

1. El Grupo de Acabados Industriales (IFG) vendió pinturas, recubrimientos y productos

relacionados a clientes industriales y comerciales en los Estados Unidos. IFG representó el
25% de las ventas de Pintura.

2. El Grupo de Productos para el Consumidor (CPG) vendió pinturas, recubrimientos y

productos relacionados a consumidores profesionales y de bricolaje en los Estados Unidos.
CPG vendió productos principalmente a través de canales minoristas y representó el 35%
de las ventas de Pintura.
3. Pintura International (PI), que representó el 40% de las ventas de Pintura, atendió los
mercados industriales y de consumo fuera de los Estados Unidos a través de filiales
extranjeras.

El Anexo 1 proporciona las ventas anuales de Pintura por división.

En una encuesta reciente, el 70% de los más de 1,000 ejecutivos que respondieron
nombraron a Pintura Corporation como el líder de la industria en Estados Unidos en calidad
para recubrimientos de madera a base de agua aplicados en fábrica.

IFG

IFG vendió GIC directamente a grandes fabricantes e indirectamente a través de

distribuidores industriales, que luego revendieron a pequeños y medianos fabricantes. Las
líneas de productos relacionadas de IFG incluían recubrimientos industriales para fines
especiales (PIC), como aplicaciones de productos especializados como pinturas marinas y
techos, en los que la durabilidad era importante. Pintura también vendió PIC a través de
Pintura International.

IFG fue organizado por sustratos de usuario final, incluidos recubrimientos para plástico,
metal y madera. El Anexo 2 resume el mercado de recubrimientos industriales por sustrato
para las ventas totales de EE. UU. Y para IFG.

• Los recubrimientos plásticos incluyeron imprimaciones y acabados (a base de agua y a

base de solventes) para su uso en sustratos de plástico, como los de electrónica, partes de
automóviles, equipos médicos y aparatos.

• Los recubrimientos metálicos incluyeron imprimaciones, selladores, acabados y capas

superiores en forma de recubrimientos a base de líquidos (solventes, acrílicos y uretano) y
recubrimientos a base de polvo para usar en sustratos metálicos, como los de
electrodomésticos, partes de automóviles, marcos de bicicletas. , y herramientas.

• Los recubrimientos para madera incluyeron tintes, esmaltes, selladores, imprimaciones y

acabados transparentes y pigmentados, principalmente en forma de recubrimientos líquidos
a base de agua y solventes para usar en sustratos de madera, como los que se usan en pisos,
gabinetes, muebles, y otros productos de madera.

IFG fue responsable de la mayor parte de la investigación y el desarrollo de Pintura, que se

centró principalmente en las innovaciones en GIC, lo que a menudo llevó a nuevas
variaciones de productos que CPG y PI vendieron en sus respectivos mercados.
Recientemente, IFG se concentró en desarrollar recubrimientos a base de agua para
sustratos de madera, que eran más amigables con el medio ambiente que los recubrimientos
tradicionales a base de solventes, pero utilizaron un proceso de aplicación similar. En los
últimos cinco años, IFG ha aumentado su participación en los recubrimientos a base de
agua para representar el 47.5% de los ingresos totales de los recubrimientos de madera.

Más recientemente, Pintura había desarrollado y probado Lena, un nuevo recubrimiento a

base de polvo específicamente para maderas duras. A diferencia de los recubrimientos
líquidos a base de agua o solventes, los recubrimientos en polvo fueron 100% sólidos,

Polvos uniformes de consistencia similar a la harina. Fueron considerados superiores a los

tradicionales recubrimientos de madera a base de líquidos. En general, extendieron la vida
útil del acabado en un 100% a 200% y aumentaron la durabilidad del acabado contra los
arañazos en comparación con los recubrimientos a base de líquidos. Lena puede formularse
como un revestimiento muy claro diseñado para mejorar el aspecto de las maderas de
mayor calidad o como un revestimiento opaco con un relleno de madera para mejorar el
aspecto de las maderas de menor calidad. La Tabla A compara los recubrimientos a base de
líquidos y los a base de polvo.

Tabla A

Recubrimientos de base Recubrimientos a base de

Beneficios del producto
Limitaciones del producto
Tasa de crecimiento anual
líquida polvo
-Menor costo de material • Durabilidad
-Costos mínimos de equipos • Versatilidad
(si ya cumplen con la EPA) • Amabilidad ambiental
-Costos mínimos de • Propiedades
formación. antimicrobianas
• Cumplimiento de las
normas de la EPA.
Más desperdicio de material. • Mayor costo de material
• Calidad inconsistente • Mayor costo del equipo
• Versatilidad limitada • Mayores costos de
capacitación.
En declive para solventes • 10% anual
revestimientos
Planos para revestimientos a
base de agua.

Etapa del ciclo de vida Maduro Crecimiento

Tradicionalmente, el recubrimiento en polvo se usaba en sustratos metálicos a través de un

proceso llamado deposición de pulverización electrostática (ESD). Este método usó una
pistola rociadora para aplicar una carga electrostática a las partículas de polvo, que luego se
adhirieron al metal. Luego se aplicó calor al recubrimiento para permitir que el polvo fluya
y forme un recubrimiento de acabado duro, que a menudo era más resistente y más
duradero que los recubrimientos líquidos. Los recubrimientos en polvo representaron más
del 15% del mercado total de acabados industriales, 12 y se esperaba que crecieran un 10%
anual durante los próximos años. Eran comunes en acabados para electrodomésticos,
materiales de construcción de aluminio y piezas de automóviles.

Los recubrimientos en polvo tenían varias ventajas con respecto a los recubrimientos a base
de solventes, que incluyen una durabilidad, atractivo y calidad superiores. Tampoco
contenían disolventes y liberaron cantidades insignificantes de compuestos orgánicos
volátiles (COV), que la mayoría de los países regulaban como contaminantes del aire.
Como una fuente importante de COV hechos por el hombre, los fabricantes que usaban
recubrimientos tradicionales a base de solventes debían comprar y utilizar costosos equipos
de control de la contaminación para cumplir con las regulaciones. Según los analistas de la
industria, 13 el uso de recubrimientos en polvo benefició al medio ambiente al reducir los
COV, los gases de escape y el exceso de rociado. Además, mejoraron la rentabilidad de las
empresas al aumentar la eficiencia operativa, la utilización del producto, la flexibilidad de
la producción y la disminución de las tasas de defectos.

La tecnología de recubrimiento en polvo había mejorado lo suficiente como para ser

utilizada en tableros de fibra de densidad media (MDF). Utilizando polvos curables con UV
especialmente formulados, el flujo necesario para recubrir y curar de manera uniforme los
sustratos de MDF requirió un calor mínimo. En relación con los recubrimientos líquidos,
los recubrimientos en polvo en MDF proporcionaron un acabado duradero y de alta calidad
que resistió el impacto, la abrasión, el calor, las manchas y la decoloración, y permitió la
aplicación de múltiples texturas y colores.14 Sin embargo, se requiere el uso de materiales
adecuados. Y mecanizado de precisión; solo se podrían usar sustratos de MDF con
resistencias de unión internas específicas y contenido de humedad, debido a las
limitaciones con el calentamiento y enfriamiento de MDF durante el proceso de
pulverización.

IFG resolvió recientemente esta limitación desarrollando una fórmula confiable para el
recubrimiento en polvo de maderas duras como la haya, el roble, el fresno y la nuez. El
polvo usó los mismos procesos y equipos de curado UV que los sustratos de MDF, pero
podría aplicarse a las maderas duras. IFG había obtenido una patente química para la
estructura química única de Lena. Según lo formulado, Lena se podría usar con o sin un
abrigo adicional, dependiendo de las necesidades de los fabricantes. Los beneficios
relativos de Lena en comparación con los recubrimientos tradicionales a base de líquidos
para madera dura se comercializarían de la siguiente manera:

• Durabilidad. Lena tiene una resistencia superior a la mayoría de los químicos, humedad,
calor y pequeños rasguños que los recubrimientos a base de líquidos. Para los fabricantes,
su mayor durabilidad se traduce en menos defectos del producto.
• Versatilidad de formas. Debido a que el polvo fluye de forma natural a través del sustrato,
Lena proporciona un acabado más uniforme en sustratos con forma y contornos.

• Amabilidad ambiental. Lena no emite contaminantes tales como los COV asociados
típicamente con líquidos a base de solventes.

• Rentabilidad. Los fabricantes pueden reciclar hasta el 98% del exceso de

pulverización para su reutilización. Además, los procesos de fabricación que involucran a
Lena utilizan equipos de calefacción más eficientes energéticamente.

• Versatilidad de recubrimiento. Lena puede variar en texturas y colores. Puede

proporcionar un recubrimiento más grueso sin correr, como ocurre a menudo cuando se
aplica una capa gruesa de líquido a un sustrato.

Formulando una estrategia de marketing

La estrategia de mercadeo que el equipo de López necesitaba para formular incluyó

opciones sobre segmentación-segmentación-posicionamiento (STP), marca del producto,
precio, canales de distribución y comunicaciones.

STP

El equipo de López primero necesitaba determinar qué clientes perseguir. Los grupos
actuales de clientes GIC de IFG para revestimientos de madera incluyen muebles (30%),
pisos (25%), gabinetes (20%) y otros productos de madera, como molduras de madera para
espejos y marcos, vajilla de madera y utensilios de cocina y cestas de madera ( 25%). El
Anexo 3 enumera las previsiones de la tasa de crecimiento anual por grupo de clientes.

Aunque los grupos de clientes usaban sustratos similares, sus necesidades a menudo eran
diferentes. Los clientes de pisos y gabinetes estaban más preocupados por las cualidades
protectoras de los recubrimientos. Sus modelos de negocio se enfocaron en el liderazgo en
costos y la eficiencia de producción en grandes volúmenes. La mayoría había instalado
equipos de control de la contaminación para cumplir con las regulaciones de la EPA.
Aunque algunos productores diferenciaron sus productos en función del impacto ambiental,
muy pocos estarían dispuestos a aumentar sus costos de producción para producir productos
más respetuosos con el medio ambiente.

Los clientes de muebles y otros productos de madera estaban preocupados por las
cualidades protectoras y estéticas de los recubrimientos. Sus modelos de negocio se centran
principalmente en la diferenciación de productos. Los muebles de oficina y hogar
involucraron innovaciones en la forma, los colores y las texturas que a menudo permitían a
los fabricantes cobrar precios más altos por un diseño, calidad y durabilidad superiores y un
bajo nivel ambiental.

impacto. Sin embargo, estos productores estaban viendo una mayor competencia de los
fabricantes extranjeros.

El Anexo 4 resume las ventas de revestimientos de madera por grupo de clientes y línea de
productos.

Si bien López había desarrollado estimaciones de previsión aproximadas utilizando los

resultados anteriores de la introducción de nuevos productos, también contrató a una firma
de investigación de mercado para recopilar datos para pronosticar la demanda utilizando la
descripción del concepto de producto de Lena. La firma recolectó datos a través de
entrevistas telefónicas con más de 1,000 agentes de compras en todo el mundo. López
quedó encantado con los resultados; El interés de los compradores en la compra de Lena
fue extremadamente favorable. Aun así, pronosticó la demanda utilizando estimaciones
bastante conservadoras porque sabía que lo que los compradores dicen que harían a
menudo difería de lo que realmente hacían.

Basándose en estas estimaciones, López estimó que el 20% de las ventas totales de IFG a
clientes de pisos y gabinetes cambiarían de recubrimientos a base de solventes o a base de
agua a recubrimientos a base de polvo por los beneficios descritos; estos clientes estaban
más interesados en menores costos, mayor durabilidad y propiedades antimicrobianas. En
comparación, López estimó que el 60% de sus clientes para muebles y otros productos de
madera cambiarían de recubrimientos a base de agua a recubrimientos a base de polvo. De
manera similar, el 40% de sus clientes para muebles y otros productos de madera
cambiarían de recubrimientos a base de solventes a un recubrimiento a base de polvo
basado en los beneficios descritos. En general, estos clientes consideraron que los
productos que tenían versatilidad de forma, versatilidad de recubrimiento, bajo impacto
ambiental y propiedades antimicrobianas eran los más atractivos.

Marca del producto

El tema de la marca del producto presentó su propio conjunto de desafíos. A Cheng le

preocupaba que la introducción de Lena canibalizara los recubrimientos de madera a base
de líquidos de IFG. Consideró que una estrategia diseñada para cambiar a los clientes de
recubrimientos a base de solventes a recubrimientos a base de agua es un enfoque más
seguro. También le preocupaba la medida en que Lena debería enfatizar el nombre de la
marca. Lena no estaba probada en el mercado. Al igual que con cualquier revestimiento, los
errores humanos en la aplicación y el procesamiento pueden dar como resultado la falla del
producto. En consecuencia, hubo cierto debate sobre la oferta de garantías de productos.
López pensó que podía abordar estas preocupaciones porque el informe de investigación de
mercado contenía datos de los clientes actuales de la empresa y de sus competidores. Al
utilizar una estimación conservadora de la respuesta positiva a Lena, López creía que Lena
podía robar una cuota de mercado sustancial a los competidores. Estimó un aumento del
5% en las ventas a muebles y otros productos de madera y un aumento del 1% en las ventas
a clientes de pisos y gabinetes anualmente durante los próximos cinco años solo por la
adquisición de nuevos clientes.

Precio

El equipo de López también tuvo que decidir un precio base para Lena. En general, IFG
vendió recubrimientos como unidades a granel estándar. Suponiendo que no haya
desperdicio de producto, cada unidad proporcionó recubrimientos para 1,000 pies
cuadrados de sustrato de madera. Como tal, los cálculos de precios se derivaron utilizando
unidades estándar a granel. Sin embargo, el desperdicio de productos podría aumentar
significativamente los costos por unidad. El Anexo 5 proporciona datos de contribución
para ventas directas de revestimientos de madera.

• Recubrimientos a base de solventes. Los recubrimientos de madera a base de solventes

tuvieron el precio de venta unitario más bajo, a $ 28.00 por unidad y un costo de bienes
vendidos (COGS) de $ 14.28. Dependiendo de su propia aplicación, equipo y procesos de
producción, las empresas estimaron entre un 12% y un 30% de residuos. (Para propósitos
de pronóstico, López asumió un desperdicio promedio de 20%).

• Recubrimientos a base de agua. Los recubrimientos de madera a base de agua tuvieron un

precio de venta unitario ligeramente más alto en

$ 34.00 por unidad. El costo de los bienes vendidos (COGS) fue de $ 21.08 por unidad.
Estos fabricantes estiman entre un 12% y un 30% de residuos. (Para propósitos de
pronóstico, López asumió un desperdicio promedio de 18%).

• Recubrimientos a base de polvo de Lena. El costo de los bienes vendidos (COGS) fue de
$ 22.04 por unidad. López sintió que Lena debía tener un precio de $ 38.00 por unidad.
Dependiendo de la aplicación, el equipo y los procesos de producción, Pintura planeó
recomendar a los fabricantes que estimen entre un 2% y un 6% de residuos. (Para
propósitos de pronóstico, López asumió un desperdicio promedio de 3%).

Al establecer un precio, el equipo de López tuvo que considerar la inversión que los
clientes podrían necesitar hacer en nuevos equipos y capacitación para usar Lena. Debido a
que Lena usó el mismo equipo de curado UV que los sustratos MDF, algunos clientes no
necesitarían invertir en capacitación y equipo. Los clientes que no habían invertido
anteriormente en este equipo podrían necesitar comprar de uno a cuatro modelos portátiles
de piso o de mano de sistemas de curado UV (a un costo de aproximadamente $ 5,000 cada
uno); Estas compras incluirían la capacitación de los empleados. IFG estimó que los
ahorros asociados con la reducción de la energía y la contaminación pagarían estas
inversiones en unos pocos meses.

Canales de distribución

López sabía que su equipo tendría que convencer a Cheng de que Lena podría venderse de
manera rentable a través del canal de distribución híbrido de IFG, en el cual vendía
recubrimientos directamente a los fabricantes a través de su fuerza de ventas interna e
indirectamente a través de una red de distribuidores independientes. También se vendió a
través de 300 distribuidores que brindaron una buena cobertura de mercado y un servicio
superior. Sin embargo, dados los 3,100 otros distribuidores en todo el país a través de los
cuales IFG podría vender, algunos ejecutivos argumentaron que IFG debería vender a
través de una red más extensa. Cheng había abogado por este cambio. Los distribuidores
representaron aproximadamente el 51% de todas las ventas de revestimientos de madera,
pero tuvieron porcentajes más altos de pisos (65%) y clientes de gabinetes (70%). En
promedio, los distribuidores cobraron a IFG una tarifa de venta y cumplimiento del 21%
por los productos de IFG.

IFG consideraba que las relaciones de su fuerza de ventas con los distribuidores eran
importantes para su éxito. Los distribuidores no eran expertos en recubrimientos, pero
tenían un valioso conocimiento específico de la industria y proporcionaban compras únicas
a los compradores. De los 100 vendedores de IFG, 60 fueron asignados a mercados
geográficos que incluían ventas de productos a distribuidores y seleccionaban cuentas
directas limitadas. La fuerza de ventas de IFG a distribuidores era expertos que brindaron
demostraciones, pruebas y recomendaciones para mejorar las aplicaciones. También
ayudaron a los distribuidores a planificar los inventarios para maximizar el retorno de la
inversión. Una tendencia reciente que IFG había estado monitoreando fue la omisión de
distribuidores, en la que los fabricantes vendían directamente a los usuarios finales. Muchos
líderes de la industria atribuyeron este desarrollo a la mayor demanda de los clientes tanto
por su experiencia técnica como por sus menores costos.

Los otros vendedores de IFG se desempeñaron en roles de cuenta clave o como

especialistas en sustratos. La fuerza de ventas directas de IFG representó el 49% de todas
las ventas de revestimientos de madera, incluyendo el 60% de las ventas a muebles y el
65% a otros fabricantes de productos de madera. IFG estimó que gastó aproximadamente el
7% de sus ingresos anuales de los revestimientos de madera en salarios, comisiones y
bonificaciones. Debido a que la introducción de Lena podría aumentar los costos promedio
de adquisición, capacitación y mantenimiento de clientes, IFG estimó un aumento en los
gastos de fuerza de ventas en un 8% de las ventas anuales.

Comunicaciones

El equipo de López también tuvo que decidir sobre un plan de comunicaciones para
presentar a Lena. Al utilizar los presupuestos y las asignaciones del plan de comunicación
anterior de IFG para nuevos productos, el equipo inicialmente pronosticó un presupuesto de
$ 2 millones para los primeros 12 meses después de la introducción de Lena y $ 1 millón
para los próximos 12 meses. López creía que la mejor estrategia era seguir un plan de
comunicaciones que había tenido éxito en lanzamientos de productos similares. El objetivo
general era cumplir o superar los pronósticos de ventas al final de los dos años. El plan
tentativo de promoción fue el siguiente:

• Fuerza de ventas. A través de su propia fuerza de ventas, IFG planeaba asignar

aproximadamente $ 500,000, a través de bonos y spiffsb, para brindar demostraciones,
convertir a los clientes existentes en contratos más rentables y adquirir nuevos clientes. Los
bonos por adquisición de clientes se asignarían en una escala móvil según el tamaño del
pedido.

• Distribuidor. IFG planeó asignar $ 700,000 para educación de distribuidores

independientes, asignaciones para el desarrollo del mercado (es decir, incentivos
monetarios para lograr un cierto volumen de ventas en un segmento de clientes específico)
y reembolsos de volúmenes (es decir, incentivos monetarios para alcanzar los puntos de
referencia de órdenes de venta).

• Publicidad. IFG planeaba asignar $ 600,000 a anuncios pagados con publicaciones de la

industria como Coatings World, Coatings Tech Magazine y PCI Magazine.

• Publicidad. IFG planeó asignar $ 500,000 a una amplia gama de esfuerzos de relaciones
públicas, que incluyen videos y comunicados de prensa impresos, entrevistas a los medios
de comunicación, boletines informativos y kits de prensa.

• Medios electrónicos. IFG planeó destinar $ 700,000 a esfuerzos de marketing digital

salientes (por ejemplo, comprar palabras clave de búsqueda, anuncios de búsqueda y
anuncios de display) y esfuerzos de marketing digital entrante (por ejemplo, podcasts,
blogs, optimización de motores de búsqueda y optimización de páginas de destino de sitios
web).

Decisión
Armada con la información que tenía ante ella, López comenzó a evaluar cómo presentar
un caso de negocios para Lena. Le preocupaba convencer al equipo de revisión de que Lena
se ajustaba tanto a los objetivos estratégicos de la empresa como a los objetivos de
ganancias. El lanzamiento de Lena requirió que su equipo identificara una estrategia de
marketing clara con pronósticos precisos y que recomendara decisiones de mezcla de
mercado apropiadas. Con la presentación programada para el fin de semana, comenzó a
esbozar sus ideas.

Exhibición 1 Ventas anuales de Pintura por división (en millones de dólares)

Pintura Sales (%) Pintura Sales ($)
Ingresos anuales totales 100% $4,000

Grupo de Productos de Consumo 35% $1,400

Pintura Internacional 40% $1,600
Grupo de Acabados Industriales 25% $1,000

Anexo 2 Ventas por sustrato de EE. UU. E IFG (en millones de dólares)
Ventas en Ventas IFG IFG% de ventas
Estados (%) ($) en Estados
Unidos (%) Unidos
($)
Ingresos anuales $6,000 $1,000 16.67%
totales
Plastico 40% $2,400 15% $150 6.25%
Metal 20% $1,200 20% $200 16.67%
Madera 40% $2,400 65% $650 27.08%

Exhibición 3 Pronósticos de la tasa de crecimiento anual en los Estados Unidos por grupo de
clientes

grupo de clientes Tasa de crecimiento anual 2017-2022

(%)
Fabricación de muebles de madera. 0.0%
Fabricación de suelos de madera. 4.2%
Fabricación de armarios de madera. 1.4%
Fabricación de otros productos de madera. 0.5%

Exhibición 4 Ventas de recubrimientos de madera de IFG por grupo de clientes y línea de

productos (en millones de dólares)
Venta de revestimientos de madera Agua Solvente
Ingresos anuales 100% $650.00 47.5% $308.75 52.5% $341.25
Mueble 30% $195.00 70% $136.50 30% $58.50
 Piso 25% $162.50 20% $32.50 80% $130.00
Gabinetes 20% $130.00 20% $26.00 80% $104.00
Otro 25% $162.50 70% $113.75 30% $48.75

Anexo 5 Datos de contribución de revestimientos de madera (ventas directas)

Precio de COGS Contribución IFG $ Contribución
tipo de producto venta (por (por (por unidad) IFG%
unidad) unidad)
Base de solvente $28.00 $14.28 $13.72 49.00%
Basado en agua $34.00 $21.08 $12.92 38.00%
A base de polvo (Lena) $38.00* $22.04 $15.96 42.00%
* Estimado