Fundamentos

De Marketing
Facultad de
Ciencias
Económicas y
Negocios
SOBRE EL DISERTANTE: Carlos Leonardo Ronquillo Bolaños
Estudios
• Licenciado en Diseño Gráfico
>Escuela Superior Politécnica
de Chimborazo- Ecuador
• Master en Dirección de Empresas con orientación
en Comunicación Institucional y Publicidad
>Universidad de Palermo
Graduate School of Business
Buenos Aires – Argentina
Experiencia profesional
• Gráfica Da Vinci (Creativo)
• Papelería La Nueva San Pedro “Servicio de Plotter”
• World Digital (creativo)
• Mundo Digital (responsable del área creativa)
• Sepia Estudio de Publicidad (creativo) Bs. As. Argentina

Experiencia docente
• Universidad Tecnológica Equinoccial SD
• Universidad Tecnológica América SD
• Pontificia Universidad Católica del Ecuador -SD.
UNIDAD 4:
Canales de Marketing
2 horas
Cadenas de suministro y la red de entrega de valor

Fabricar un producto o servicio y ponerlo a disposición de los compradores

requiere de forjar relaciones no sólo con los clientes, sino también con los
principales proveedores y distribuidores en la cadena de suministro de la
empresa. Esta cadena de suministro se compone de socios hacia arriba y
hacia abajo.

Hacia arriba de la empresa se encuentra el conjunto de compañías que

suministran materias primas, componentes, partes, información, finanzas
y la experiencia necesaria para crear un producto o servicio.
 Canales de Marketing

Los mercadólogos se han centrado en la parte hacia abajo de la cadena de

suministro: los canales de marketing (o canales de distribución) que miran
hacia el cliente. Los socios hacia abajo del canal de marketing, como
mayoristas y minoristas, forman un vínculo vital entre la empresa y sus
clientes.
Se podría definir mejor a la cadena de suministros como la CADENA DE
DEMANDA porque sugiere una perspectiva del mercado de sentido y
respuesta. Bajo este punto de vista, la planeación empieza por identificar
las necesidades de los clientes meta, a las que la empresa responde
organizando una cadena de recursos y actividades con el objetivo de crear
valor para el cliente.
Canales de Marketing
 Canales de Marketing

Naturaleza e importancia de los canales de Marketing

Pocos productores venden sus productos de manera directa a los usuarios
finales. En cambio, la mayoría utilizan intermediarios para llevar sus
productos al mercado. Intentan crear un canal de marketing (o canal de
distribución): un conjunto de organizaciones interdependientes que ayudan
a que un producto o servicio esté disponible para su uso o consumo por el
consumidor o el usuario empresarial.
El precio depende de si la empresa trabaja con cadenas de descuento
nacional, utiliza tiendas especializadas de alta calidad o vende de manera
directa a los consumidores a través de la Web.
 Canales de Marketing

Por ejemplo, Kodak vendió inicialmente sus

impresoras EasyShare sólo en las tiendas
Best Buy, porque el personal de ventas de
piso del minorista fue capaz de educar a los
compradores sobre la economía de pagar
un precio inicial más alto pero menores
costos a largo plazo en la tinta para la
impresora.
 Canales de Marketing

Los productores utilizan intermediarios porque crean una mayor eficiencia en la

disponibilidad de los bienes para los mercados meta. A través de sus contactos,
experiencia, especialización y escala de operación, los intermediarios suelen ofrecer más
a la empresa de lo que ella puede lograr por cuenta propia.
 Canales de Marketing

Desde el punto de vista del sistema económico, el papel de los

intermediarios de marketing es transformar los surtidos de productos
fabricados por los productores en los surtidos buscados por los
consumidores.
Los miembros del canal de marketing compran grandes cantidades a
muchos productores y las dividen en las cantidades más pequeñas y más
amplios surtidos deseados por los consumidores.
 Canales de Marketing

Los miembros del canal de marketing realizan muchas de las funciones clave.
Algunos ayudan a completar transacciones
● Información: Reúnen y distribuyen información acerca de los
consumidores, productores y otros actores y fuerzas del entorno de
marketing, necesaria para la planificación y ayuda al intercambio.
● Promoción: Desarrollan y difunden comunicaciones persuasivas sobre una
oferta.
● Contacto: Encuentran y se comunican con los posibles compradores.
● Coincidencia: Dan forma a las ofertas para satisfacer las necesidades del
comprador, incluyendo actividades tales como fabricación, clasificación,
armado y embalaje.
● Negociación: Llegan a un acuerdo sobre los precios y otras condiciones con
el fin de que la propiedad o la posesión pueda transferirse.
 Canales de Marketing

Número de niveles del canal

Cada capa de intermediarios de marketing que realiza algún trabajo para
traer el producto y su propiedad más cerca del comprador final es un nivel
de canal. Debido a que el productor y el consumidor final realizan algún
trabajo, también forman parte de cada canal.

Canal de marketing directo

Nivel de canal
Estrato de intermediarios que
desempeña alguna labor para llevar
el producto y su propiedad más
cerca del comprador final.
Canal de marketing sin
intermediarios.
Canal de marketing indirecto
Canal de marketing que contiene uno
o más niveles de intermediarios.
 Canales de Marketing

El número de niveles de intermediarios indica la longitud de un canal.

 Canales de Marketing

Comportamiento y organización del canal

Los canales de distribución son sistemas complejos de comportamiento

en los que personas y empresas interactúan para lograr objetivos
individuales, empresariales y de canal. Algunos sistemas de canal
consisten sólo en interacciones informales entre empresas vagamente
organizadas; otros consisten en interacciones formales guiadas por
fuertes estructuras organizacionales. Además, los sistemas de canal no se
quedan quietos: surgen nuevos tipos de intermediarios y algunos sistemas
de canal evolucionan en su totalidad.
 Canales de Marketing
Comportamiento del canal
Un canal de marketing consta de las empresas que se han asociado para
su bien común. Cada miembro del canal desempeña una función
especializada en el canal y depende de los demás. Por ejemplo, el rol del
fabricante de electrónicos de consumo Samsung es fabricar productos de
electrónica que agraden a los consumidores y crear demanda a través de
publicidad a nivel nacional. El rol de Best Buy es tener exhibidos estos
productos de Samsung en ubicaciones convenientes, responder a las
preguntas de los compradores y cerrar las ventas. El canal será más eficaz
cuando cada miembro asuma las tareas que puede hacer mejor.
 Canales de Marketing

Conflicto de canal
Desacuerdos entre
miembros del canal de
marketing acerca de las
metas, roles y
recompensas: quién
debe hacer qué y a
cambio de qué
recompensas.
2 horas
Decisiones de diseño de canal
En el diseño de canales de marketing, los fabricantes luchan entre lo que
es ideal y lo práctico. Una nueva empresa con capital limitado por lo
general empieza vendiendo en un área limitada del mercado. En este
caso, decidir sobre los mejores canales podría no representar un
problema: el problema puede ser simplemente cómo convencer a uno o
varios intermediarios buenos de que manejen la línea.
Si tiene éxito, la nueva empresa puede extenderse a nuevos mercados a
través de los intermediarios existentes. En los mercados más pequeños, la
empresa puede vender directamente a los minoristas; en los más grandes,
podría vender a través de distribuidores. En una parte del país podría
conceder franquicias exclusivas; en otra podría vender a través de todos
los puntos de venta disponibles.
 Decisiones de diseño de canal

Luego, podría añadir una tienda en Internet que venda directamente a los
clientes a los que es difícil llegar. De esta forma, los sistemas de canal a
menudo evolucionan para satisfacer condiciones y oportunidades de
mercado. El diseño de canales de marketing requiere analizar las
necesidades del consumidor, fijar los objetivos del canal, identificar las
principales alternativas del canal y evaluar dichas alternativas.
El diseño del canal de marketing comienza con encontrar lo que los
consumidores meta del canal quieren. ¿Los consumidores quieren
comprar en lugares cercanos o están dispuestos a viajar a lugares más
distantes y centralizados? ¿Preferirían comprar en persona, por teléfono u
online? ¿Valoran la amplitud de surtido o prefieren la especialización? ¿Los
consumidores quieren muchos servicios adicionales (entrega, instalación,
reparaciones) u obtendrán estos servicios en otros lugares?
Decisiones de diseño de canal
 Decisiones de diseño de canal

Establecimiento de objetivos del canal

La empresa debe decidir a qué segmentos atenderá y los mejores canales
a utilizar en cada caso. En cada segmento, la compañía quiere minimizar
el costo total del canal para satisfacer los requerimientos de servicio al
cliente.
Por ejemplo, el tamaño y la situación financiera de la empresa determinan
cuáles funciones de marketing puede manejar por sí misma y cuáles debe
dar a los intermediarios. Las empresas que venden productos
perecederos, por ejemplo, pueden requerir más marketing directo para
evitar retrasos y demasiada manipulación.
 Decisiones de diseño de canal

En algunos casos, una empresa podría desear competir en los mismos o

cerca de los puntos de venta que tienen en existencia los productos de los
competidores. Por ejemplo, Maytag quiere que sus electrodomésticos se
exhiban junto a marcas competidoras para facilitar la comparación de
compras.
 Decisiones de diseño de canal

Las empresas también deben determinar el número de miembros del

canal que utilizará en cada nivel. Existen tres estrategias: distribución
intensiva, distribución exclusiva y distribución selectiva.

Distribución intensiva
Abastecer el producto en tantos Distribución exclusiva
puntos de venta como sea posible. Dar a un número limitado de
intermediarios el derecho
exclusivo de distribuir los
Distribución selectiva
productos de la empresa en sus
El uso de más de uno pero menos
territorios.
que todos los intermediarios
dispuestos a tener el inventario de
los productos de la compañía.
 Decisiones de gestión de canal
La gestión del canal de marketing requiere seleccionar, gestionar y
motivar a los miembros individuales del canal y evaluar su rendimiento en
el tiempo.
Los productores varían en su capacidad para atraer a intermediarios
calificados de marketing. Algunos productores no tienen ningún problema
firmando con los miembros del canal. Por ejemplo, cuando Toyota
presentó su línea Lexus en Estados Unidos, no tuvo problema alguno en
atraer a nuevos distribuidores;
de hecho, tuvo que rechazar a
muchos revendedores
aspirantes.
 Decisiones de gestión de canal

En el otro extremo están los

productores que tienen que trabajar
duro para atraer a intermediarios
suficientemente calificados. Por
ejemplo, cuando Timex intentaba
vender sus baratos relojes a través de
joyerías convencionales, la mayoría de
ellas se negaron a tenerlos en
existencia. La empresa entonces logró
introducir sus relojes en puntos de
venta de comercialización masiva, lo
que terminó resultando ser una
decisión acertada por el rápido
crecimiento de estos puntos de venta.
 !GRACIAS¡
Bibliografía:
Kotler, P. y Armstrong G. (2013). Fundamentos de marketing. (11a ed.).
México: Pearson.
NOTA DEL TUTOR DE LA MATERIA

El presente material de recopilación

bibliográfica es de uso exclusivo
para actividades académicas y/o
docencia, cualquier uso indebido del
contenido de este documento, será
de estricta responsabilidad de quien
lo utilice para actividades que
impliquen lucro.