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Cela fait déjà un bout de temps que les projets agricoles de Souss-Massa-Draâ p. 3
l’Agence belge de développement (CTB) déploient une ap-
proche « filières », abordant les différentes opérations né- Safran et dattes p. 4
cessaires pour passer d’une matière première à un produit Pas à pas p. 6
fini.
Élaboration de la stratégie p. 7
Cette analyse ne porte donc pas uniquement sur la produc-
tion, mais aussi, entre autres, sur la commercialisation. Quel Marketing mix p. 10
est en effet l’intérêt pour un agriculteur de cultiver un produit
Conclusion p. 12
de qualité et durable s'il ne peut le vendre ? D’où la nécessi-
té de bien déterminer les acheteurs potentiels et la manière
de mieux communiquer avec eux ?
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Mais commençons par quelques mots sur les filières du safran Dans la pratique, ils peinent toutefois à sortir d’un cercle vi-
et des dattes. À première vue, les différences sont énormes. cieux, ne disposant généralement pas des moyens néces-
Dans quelques vallées isolées bordant les villes de Taliouine saires pour attirer du personnel qualifié et acheter les récoltes
et de Taznakht, 3.000 familles d’agriculteurs plantent chaque de leurs membres. À cela s’ajoute une réticence culturelle à
année d’innombrables crocus à safran. Un dur labeur, en parti- solliciter un prêt auprès des banques. Ils passent donc parfois
culier pour les femmes. à côté de commandes potentielles, n’étant pas en mesure de
De leur côté, les palmiers dattiers sont omniprésents dans les répondre à la demande, tant quantitativement que qualitative-
oasis du sud marocain. Des centaines de milliers d’agricul- ment. Cela vaut d’autant plus pour les dattes, qui nécessitent
teurs et d’agricultrices pratiquent cette culture depuis des une approche quasi industrielle au niveau de leur production :
temps immémoriaux, produisant jusqu’à 450 variétés de tri, refroidissement, transport, etc.
dattes. Bref, ce n’est pas vraiment le Maroc du Sud qui tire les béné-
Mais, à y regarder de plus près, les parallélismes sautent aux fices de cet « or rouge » (le safran) ou des richesses que
yeux. Tant le safran que les dattes sont surtout vendus sur le devrait normalement générer une production dattière si
marché informel, dans les souks locaux. Les prix obtenus par diversifiée.
les agriculteurs sont bas, mais les familles ont parfois tant de
mal à joindre les deux bouts que cette rentrée d’argent leur est
indispensable.
En amont de la filière dattière se situent de grandes entre-
prises dont on ne connaît guère les processus de production,
mais pour qui la qualité n’est certainement pas la première
priorité. Les dattes sont le plus souvent présentées dans des
caisses en bois très peu hygiéniques, une partie considérable
de la production étant même utilisée comme fourrage.
Crocus à safran © CTB
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Ces trois dernières années, des efforts considérables ont été
déployés pour améliorer la production et la qualité de ces deux
produits. Des experts agricoles ont formé les agriculteurs à
des méthodes de culture plus durables, une laborantine a Les étapes 1 à 3 constituent le volet stratégique, les
procédé à des tests comparatifs rigoureux, et des animateurs étapes 4 et 5, le volet opérationnel. Elles ne se suivent
ont fait tout leur possible pour stimuler les coopératives et les donc pas toujours en ordre chronologique, mais se
GIE. « En discutant avec les agriculteurs eux-mêmes », nous chevauchent parfois.
confie Claire de Foucaud, « on se rend compte qu’ils connais-
sent parfaitement leur plus grand problème : le manque de
Étude du marché : quelle est la situation actuelle et
débouchés formels procurant un prix raisonnable pour leur
où se situent les opportunités ?
safran ou leurs dattes. Notre équipe marketing a donc travaillé
là-dessus durant ces trois dernières années, en avançant pas Groupe cible : quels sont les principaux clients poten-
à pas. » tiels ?
Positionnement : comment positionner le produit sur
le marché ?
Marketing mix : comment concevoir les quatre P :
Produit : quelle sont les qualités et caractéristiques
du produit ?
Place : où trouver les clients ou consommateurs ?
Prix : à quel prix lvendre ?
Promotion : comment communiquer au mieux avec
les clients ?
© Claire de Foucauld
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Qu’est-ce que cela signifie pour les GIE nouvellement créés chargé d’effectuer des analyses de qualité. Les producteurs
dans le sud du Maroc ? Que cibler les marchés internationaux peuvent désormais avancer un double message fort : notre
n’a pas beaucoup de sens, tout comme s’adresser aux gros- coopérative garantit un safran de haute qualité, et, en achetant
sistes marocains, qui s’intéressent surtout aux prix alors que notre produit, vous soutenez les petits producteurs et les coo-
ceux pratiqués par les Iraniens défient toute concurrence. pératives de la région. »
Produit
Suite aux tests effectués en laboratoire, la production a été
répartie en trois catégories suivant les normes internatio-
nales. 10 % de la production se composent de safran cinq premier présente les propriétés du produit, connues locale-
étoiles, 70 % de safran quatre étoiles et 20 % de safran de ment, mais pas vraiment dans les grandes villes, tandis que
qualité inférieure. Des emballages en verre et des étiquettes le second aborde ses usages culinaires et propose deux
spécifiques ont été conçus pour chacune de ces catégories. recettes.
Place Une feuille de route a été élaborée pour les trois années à
Les petits producteurs ont pris conscience qu’ils devaient venir avec, entre autres, des projections de ventes pour
« sortir de leur village » pour aller convaincre les clients 2017, 2018 et 2019, basées sur des tests réalisés à l’occa-
potentiels dans les villes. sion d’un salon agricole et auprès de clients potentiels à
Rabat et à Casablanca. Cette feuille de route compte
Prix
comme volet essentiel la création d’un salon de thé dans
Des prix ont été établis pour chaque catégorie, ouvertement
les bâtiments du GIE à Talhouine. Ce salon de thé, qui
affichés, ce qui est assez exceptionnel dans un pays comme
propose des biscuits au safran, se veut être la vitrine du
le Maroc, où les négociations informelles sont la règle. Les
projet. Des contacts seront noués avec des agences de
vendeurs des GIE ont été aussi sensibilisés à l’interdiction
voyage, pour proposer aux groupes de touristes un pro-
de descendre en dessous des prix minima.
gramme consacré au safran, y compris une visite au salon
Promotion de thé. Parmi les autres éléments des projets d’avenir, ci-
La marque « Dar Azafran » a été lancée sur le marché, avec tons un canal de vente en ligne, un site Web et une page
comme baseline : « un safran d’excellence pour vos papilles Facebook, ainsi qu’une campagne publicitaire planifiée en
et votre bien-être ». Deux dépliants ont été mis au point : le 2019.
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Produit
Focalisation sur 4 variétés de dattes : jihel (« la populaire »),
bousthami (« la légère »), outoukdime (« la star du Toudgha »)
et khalt (« les rarissimes », khalt étant un nom collectif pour
plus de 300 variétés locales de la même famille).
Place
Dans la liste des priorités, les marchés traditionnels arrivent en
tête, car moins exigeant au niveau de la qualité. Des inter-
views ont ensuite montré le potentiel d’ouverture d’un nouveau
marché avec des dattes fraîches. Les supermarchés, très exi-
geants sur la qualité arrivent quant à eux en fin de liste.
Prix
Le prix doit être égal ou légèrement inférieur à celui des deglet
nour.
Promotion Stand d'une coopérative de dattes lors d’une foire commerciale © Josiane Droeghag,
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Le programme PDFSD étant à mi-parcours, c’est l’occa-
sion de faire l point sur l’appui marketing. Celui-ci consis-
tait à mettre sur pied et à appuyer une équipe marketing
sur le terrain, appelée à élaborer et à exécuter une stra-
tégie avec les partenaires locaux.
« Le marketing n’est pas une formule magique pour gon-
fler les ventes, mais un long chemin à parcourir pas à
pas. Voilà pourquoi il est important d’intégrer les ques-
tions de marketing dès même la formulation d’un pro-
gramme », conclut Josiane Droeghag. « Des profils com-
merciaux et marketing spécialisés sont indispensables,
de même que des budgets flexibles permettant, entre
autres, de solides études et prospections des marchés. »
Il reste cependant encore beaucoup à faire. Au cours
des années à venir, il faudra s’atteler à la mise en œuvre
du marketing mix et à la professionnalisation des struc-
tures GIE. Le programme continuera à se focaliser sur la
formation et l’accompagnement des coopératives et des
GIE via la constitution de « shadow teams », des équipes
d’appui.
« Pour nos partenaires et pour les agriculteurs, ce projet
de la CTB inspire un sentiment bien différent de celui as-
socié à certains projets antérieurs », résume Claire de
Foucaud. « Ceux-ci prônant en effet parfois des objectifs
irréalistes, ils restaient dans la pratique lettre morte. »
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Aujourd’hui, les idées et les plans qui sont sur la table donnent
une orientation claire, fondée sur le potentiel commercial réel
et alimentée par les équipes sur le terrain.
PDSFD : www.btcctb.org > pays et thèmes > Maroc >
Si, pour les GIE, la gestion marketing et la vente sont encore Développement des filières du safran et du palmier dat-
nouvelles, ils en ont toutefois perçu toute l’importance. Ils com- tier dans la région Souss-Massa-Drâa - Safran-Dattes
prennent mieux le marché et le contexte concurrentiel dans
lequel ils évoluent. Ils connaissent aussi la clientèle à cibler, L’avenir durable passe par les coopératives marocaines
ainsi que les niveaux de qualité à respecter pour pouvoir la sa- Projets du Trade for Development Centre dans le sud du
tisfaire. Maroc (janvier 2015) Publié sur www.befair.be.
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