Las marcas no solo venden productos, sino también emociones 1

Laura Pertuz & Greidis Ortiz

LAS MARCAS NO SOLO VENDEN PRODUCTOS, SINO TAMBIÉN

EMOCIONES
Laura Pertuz & Greidis Ortiz

Alguna vez has notado que al mirar un comercial de coca cola, póker, Pepsi o
alguna otra bebida normalmente sientes la necesidad de tomar la bebida del comercial u
otra que pueda suplir tu necesidad, ¿tTe has preguntado a qué se debe esto?.

El propósito de este ensayo es contestar a esa pregunta de forma clara y precisa.

Tomando como punto de partida la importancia de las emociones que las marcas
generan a lo largo de la vida, ya que son estas las que rigen nuestra conducta hacia un
propósito o logro. Commented [NV1]: Es una buena introducción que
presenta de manera clara y sencilla el tema de interés.

De acuerdo con lo anterior, y para conocer qué técnicas pueden utilizar las
empresas para llamar nuestra atención hacia su producto y así generar una emoción que
nos motive a preferir sus productos o utilizar sus servicios en lugar de lo que pueden
ofrecernos las demás empresas, se realizará un análisis bibliográfico sobre los conceptos
que abarcan esta relación emocional entre las marcas y los consumidores.

Como un primer punto, se aborda la importancia de las emociones en las ventas

y en la relación marca-consumidor, es decir, “Un vínculo emocional que les haga
convivir en simbiosis, alimentándose los unos de los otros” (Guardiola, 2016). Formatted: Highlight

Por parte de Lla marcas, se generan un producto que cubre las necesidades de
sus consumidores, y por otra parte el consumidor y/o cliente se siente satisfecho, no
solo por el producto, ya que cubre sus necesidades, sino por las emociones y
sensaciones que éste le produce. De este modo, si las marcas logran generar cercanía de
manera eficiente y aumentarán sus posibilidades de ser elegidas, principalmente si son
fieles con un mensaje dotado de verdad para el consumidor. Como ejemplo de esto
tenemos a la compañía “Coca-Cola”, que sus publicidades e intereses van dirigidos
hacia la Felicidad, y el objetivo de su marca va en torno a las emociones que quieren
despertar con su publicidad. Es así como, y todos sus mensajes masivos han sido
enfocados a la familia y la convivencia.
 En segundo lugar, se hará haciendo referencia a las técnicas que utilizan las
empresas para atraer a sus clientes. Se trae a colación el tema del neuromarketing, ya
que este es el encargado de realizar los estudios e investigaciones necesarias para saber
qué técnicas o métodos deben emplear las compañías para cautivar a los clientes. De
acuerdo con esto, Braidot (s.f), define el neuromarketing como una disciplina avanzada, Commented [NV2]: Esto es una cita textual, que no está
referenciada y tampoco señalada como se debe según la
que investiga y estudia los procesos cerebrales que explican la conducta y la toma de APA. Revisar como se debe hacer este tipo de citas.

decisiones de las personas en los campos de acción del marketing tradicional:

inteligencia de mercado, diseño de productos y servicios, comunicaciones, precios,
branding, posicionamiento, targeting, canales y ventas.

Es muy importante para las compañías conocer la mente de los consumidores

para poder predecir que quieren ellos antes de que ellos mismo lo sepan, por eso es
totalmente necesario tener un equipo de trabajo dotado de mucha experiencia en este
campo del marketing porque de ellos dependerá el éxito de su producto y marca.

Gracias a los métodos que utilizan las compañías para ofrecernos sus servicios,
productos y marcas el campo de las ventas es uno de los más reñidos y cambiantes en la
actualidad. Es por esto que las marcas deben estar constantemente renovándose con la
moda, las tendencias y las demandas que solicita el público, con estas constantes
renovaciones e innovaciones mantienen a sus clientes felices pero sobre todo lo
fidelizan con ellas. Además, como afirma López (2008) “El consumidor quiere que las Commented [NV3]: Revisar citación según normas APA
para citas textuales.
marcas le faciliten sus elecciones de compra y las firmas lo hacen con propuestas
Formatted: Highlight
comerciales envueltas en el papel de la seducción y afectividad”. Formatted: Highlight
Formatted: Highlight

Es ahí donde entra a cumplir su rol el marketing emocional, ya que es este el

encargado de identificar las necesidades del cliente al buscar un producto y de acuerdo
con eso aplicar las estrategias y métodos necesarios para crear un producto que impacte
directamente en las emociones del consumidor., Es decir, el Marketing Emocional
observa y analiza qué emociones satisfacer en el cliente para posteriormente ofrecer y
venderlas y de esta manera cuando la persona vaya a tomar la decisión de realizar la
compra, esta se tome de manera emocional más que racional.
 Las marcas no solo venden productos, sino también emociones 3
Laura Pertuz & Greidis Ortiz

Siguiendo por la misma vía, Stalman (2016) afirma que “la mayoría de los Formatted: Highlight

consumidores puede seguir pensando que sus decisiones las toman basándose en la
razón, muy a menudo éstas están poderosamente influenciadas por factores emocionales
subconscientes que ignoran”. Según la investigación de Forrester Research (empresa de
investigación de mercados) citada por Stalman (2016), “las emociones tienen un gran
impacto en cómo los consumidores perciben sus interacciones con las marcas. Las
marcas pueden establecer conexiones duraderas con los consumidores utilizando
experiencias para crear emociones positivas”. Commented [NV4]: Revisar la forma en la que se citan
fragmentos textuales.

Una clara evidencia de la mencionada toma de decisiones emocional es el

llamado “desafío Pepsi” este desafío es tomado como el error más acertado del
marketing. Esta es una campaña que se realizó en el año 1975, consistía en ubicarse en
varios puntos de centros comerciales de diferentes ciudades y darle a probar a ciegas al
público dos tipos diferentes de bebidas gaseosas, una era Pepsi y la otra es su principal
competencia Coca-Cola y que dieran su veredicto final sobre cuál preferían ellos. Los
resultados de esta primera cata de bebidas llevaron a la marca Pepsi al primer lugar ya
que más del 50% de las personas prefieren el sabor un poco más dulce de la Pepsi a
comparación de la Coca-Cola. Esta campaña llegóo a preocupar a la gran marca Coca-
Cola por sus ventas y ante esta situación debían actuar de una forma acertada para no
irse en declive con sus ventas y prestigio, así que los directivos de la compañía
decidieron cambiar la fórmula de la bebida más famosa de los últimos tiempos, pero
para sorpresa de ellos esto lo que hizo fue empeorar su situación ya que el nuevo sabor
sabor de Coca-Cola no agradóo al público, y su disgusto se hizo claro por medio de
quejas de sus clientes a travéspor medio de cartas, llamadas y rechazo directo al
producto. Argumentando que si ellos quisieran el sabor de pepsi no comprarían Coca-
Cola sino Pepsi, así que decidieron volver a su fórmula original y recuperar primero la
fidelización de sus clientes para con ellos pero también la felicidad de los consumidores. Commented [NV5]: ¿Cuál es la fuente de esta
información?
Años después el neurocientífico Read Montague dirigió una investigación con la
misma metodología de la anterior pero le añadió algo más que era después hacer una
segunda cata de las bebidas dejando ver claramente la marca, pero ahora usando
técnicas de neuroimagen y la elegida fue la resonancia magnetica.
 En la primera parte de la investigación los resultados arrojados fueron casi los
mismos que en 1975, las personas seguían eligiendo el sabor de Pepsi por encima del de
Coca-Cola, pero en la segunda parte de este que era donde podían ver la marca , las
personas elegían a Coca-Cola por encima de Pepsi ¿por qué sucede esto? porque Coca-
Cola, no solo vende su bebida sino también emociones por medio de su publicidad
brindando al consumidor emociones que lo llevan a preferirla; lo asombroso de esta
investigación según Montague fue la actividad cerebral de los participantes, no sóolo se
activó el área del “sabor agradable” sino también en la corteza prefrontal interna, que se
encarga, del pensamiento y el discernimiento. Se concluyó que había una lucha entre el
pensamiento racional y el emocional pero la neurociencia nos da más evidencias de que
somos más emocionales que racionales a la hora de decidir. Commented [NV6]: Es importante que retomen la fuente
de esta información.

luego de realizar un análisis a cerca de la influencia de las emociones en las

ventas y el impacto que estas generan en los consumidores, se puede afirmar que el
papel que estas juegan al momento de crear y ofrecer un servicio o producto es
indispensable, puesto que, si la marca realmente está interesada en llegar a seducir los
sentidos del consumidor y hacer que la persona vea más que solo una marca, que pueda
olerla, sentirla y reconocerla por algo que va más allá que un simple empaque, se debe
detectar una necesidad, o de ser necesario crearla, para así darle al cliente un motivo
para realizar la compra y persuadirlo de que dicha adquisición va a satisfacer sus
necesidades y generarle una emoción positiva. En conclusión, no todas las marcas están
interesadas de lleno en vender o generar una emoción en sus consumidores, pero gran
parte de las empresa y compañías de éxito en el mundo se interesan cada vez más por
ofrecer un producto que no llegue al cerebro de las personas sino a su corazón.

Es una propuesta interesante de ensayo, presentan las ideas de manera

organizada y coherente con el planteamiento inicial. Las invitó a revisar la forma en la
que están citando, hay errores en las citas textuales y faltan la fuente de dónde tomaron
la información de Pepsi y Coca-cola. Recuerden tener presente algunos detalles de la
redacción como usar las mismas palabras dos en menos de dos líneas. Formatted: Font: 12 pt, Font color: Black

Formatted: Normal (Web), Justified, Indent: First line:

0.49", Space After: 0 pt
Referencias
 Las marcas no solo venden productos, sino también emociones 5
Laura Pertuz & Greidis Ortiz

Braidot, N. (s.f). Neuromarketing ¿Por qué tus clientes se acuestan con otro si dicen
que les gustas tú? Gestión 2000. Recuperado de:
http://static0.planetadelibros.com.co/libros_contenido_extra/32/31300_1_Neuromarketi
ng.pdf

Guardiola, E. (2016, 18 de febrero). Marketing emocional, el poder de las emociones.

[web log post]. Recuperado de: http://www.eliaguardiola.com/marketing-emocional-el-
poder-de-las-emociones.html

Lopez, B. (2008). Marketing y emociones. (Tesis de grado). Centro Adscrito a la

Universidad Rey Juan Carlos, Avda. de Valdenigrales, s/n, Madrid - España

Stalman, A. (2016, 2 de Noviembre). Las emociones dirigen las decisiones de compra,

no la lógica. [Web log post]. Recuperado de:
http://www.tendencias21.net/branding/Las-emociones-dirigen-las-decisiones-de-
compra-no-la-logica_a151.html