Resumen Kotler

Capitulo 1

Marketing: gestión de relaciones con los clientes. Busca la satisfacción y creación de valor y
apunta a clientes rentables.
Su función es atraer y retener clientes.

Es el proceso social y de gestión mediante el cual se cubren necesidades a través de la

creación e intercambio de productos y valores con otros.

Necesidades Carencias físicas, sociales o individuales

Deseos Formas que adoptan las necesidades
(Determinados por la cultura y la
personalidad) Ej: USA->Hambre->Big Mac,
China->Hambre-> Arroz
Demandas Deseos determinados por capacidades de
adquisición
Oferta de MKT (el producto/ servicio) Productos, servicios y experiencias.
Abordar las necesidades, propuesta de
valor (beneficios tangibles o servicios).
Solución a la necesidad.
Valor = Valor x poseer y utilizar un Como escoger las ofertas de MKT: en base a
producto – Costo de Adquisición sus percepciones sobre el valor y sobre la
satisfacción que le ofrecen los diversos
productos o servicios.

Satisfacción ¿Producto cumple con las expectativas?

Intercambio, transacciones y relaciones Intercambio: acto de obtener un objeto de
otra persona
Transacción: canje de valores entre 2
partes (100 dólares x un televisor)

Gestión de MKT: Seleccionar mercados objetivos y crear relaciones rentables con sus
agentes. Captación y Mantenimiento. Ampliación de clientes mediante la oferta y
comunicación.

Enfoques de la Gestión de MKT

Producción Disponibles y de bajo costo. Aumentar la
eficacia y bajar los costos de producción.
Producto Mejor calidad de productos. No se
requieren mayores esfuerzos publicitarios.
Venta Venta y promoción
Marketing Identificación de necesidades y deseos
Marketing Social Identificar necesidades. Ofrecer a los
clientes un valor superior al de la
competencia de modo que el bienestar del
consumidor y de la sociedad se mantenga
en un nivel superior o similar. Corto vs
largo plazo.
 Equilibrio entre: sociedad (bienestar de la
comunidad), empresas (beneficios) y
consumidores (satisfacción de deseos).

Gestión de relaciones con el cliente: Construcción y conservación de relaciones entables.

Valor superior, mayor satisfacción
Principal función: relaciones rentables
Valor de vida del cliente: valor de la serie de compras que realiza un consumidor a lo largo de
su vida

Captar clientes, conservarlos y desarrollar su valor

Pilares de creación de relaciones (generar valor de forma rentable):
1) Valor para el cliente (+ valor percibido)
2) Satisfacción (percepción de experiencia real y las expectativas)

Satisfacción (hace a los consumidores – sensibles al precio) <-> Fidelidad

Aumentar la ‘cuota de cliente’: la cuota que obtienen de las compras de sus categorías de
productos por parte del cliente.

Ventaja cruzada: supone conseguir más negocios a partir de los consumidores de un producto
mediante la venta de ofertas adicionales.

Creación de relaciones con el cliente y desarrollo de su calor en el tiempo

“Capital de cliente”: suma total de los valores de vida de todos los clientes de una empresa. (+
leal, + capital de cliente)

Niveles e instrumentos de relación con el cliente

Crear valor añadiendo beneficios:
1) Económicos: descuentos, etc.
2) Sociales: comunidad
3) Lazos Estructurales: vínculos directos

Tecnologías para las conexiones

Conexión con clientes a) Selectiva: relaciones directas, mayor

fragmentación del mercado, gestión
selectiva de relaciones a clientes rentables
b) De por vida: De manera más intensa y
duradera
c) Directa: directo sin ir a la tienda
(Amazon)
Conexión con colaboradores del proceso de Colaborar con gente de otros
MKT departamentos y empresas para aumentar
el valor a los clientes
Conexión con el mundo alrededor Competencias alrededor del mundo
Conexión con valores y responsabilidad
social
 Capitulo 2

Planificación estratégica: proceso de desarrollo y mantenimiento de un ajuste entre los

objetivos de la organización y las oportunidades del mercado.

Planes anuales y de largo plazo: se ocupan de los negocios de la empresa y de que es necesario
para conservarlos.

Plan estratégico: adaptar las empresas para que aprovechen las oportunidades que le ofrece el
medio. Propósitos generales y la misión.

Definición de misión (basada en el mercado) -> Establecimiento de objetivos y metas para la

empresa (definir el negocio en términos de necesidades) -> Diseño de la cartera de negocios -
> Planificación de MKT y de otras estrategias funcionales.

Ejemplo misión de Nike: Ayudamos a las personas a experimentar la emoción de la

competición , de la victoria y de vencer a otros competidores.

La misión debe ser: 1) Realista 2) Específica 3) Ajustarse al entorno 4) Ventajas Competitivas

5) Motivadora

Objetivos y Metas: Ayudarán a la consecución de la misión. Se deben desarrollar estrategias de

Marketing para cumplir con los objetivos.

Diseñar la cartera de negocios: conjunto de áreas de negocio y productos que conforman una
empresa. La mejor es la que ajusta su puntos fuertes y débiles al entorno.

Matriz BCG (crecimiento/cuota de mercado)

Estrella: crecimiento elevado y gran cuota de mercado. Inversión es considerable, luego
pasará a vaca.
Vaca: crecimiento bajo y alta cuota de mercado. Ya establecidos y aceptados. Generar (+)
dinero.
Dilema (interrogante): alto crecimiento, poca cuota de mercado. Mucha inversión.
Perro: bajo crecimiento y baja cuota de mercado. Se autofinancian.

4 estrategias: 1) Invertir para (+) cuota de mercado

2) invertir para mantener
3) Cosechar ganancias
4) Desinvertir

Búsqueda de productos y áreas de negocio que la empresa debería considerar en el futuro.

Matriz de expansión producto/mercado (Ansoff)

Ejemplo Starbucks:
(1) Penetración de mercado: Aumentar la venta de productos existentes a segmentos
existentes. Abrir más locales de Starbucks.
(2) Nuevos segmentos, productos existentes. Abrir locales en nuevos países, pero el
mismo concepto.
(3) Nuevos Producto: Aumentar la oferta de comida, como hacer cosas más para el
almuerzo o cena que cafés.
(4) Nuevos formatos de restaurantes, o por ejemplo sacar una línea de ropa o un sello
discográfico.

Colaboración con departamentos de la misma empresa

Cadena de valor: Dentro de cada departamento se desarrollan actividades que generan valor
para los procesos de diseño, producción, comercialización, etc. El éxito depende de todos.

Proceso de MKT: Ajusta la capacidad de la empresas y sus objetivos a las necesidades de los
consumidores. Mediante la segmentación del mercado, la selección del mercado objetivo y el
posicionamiento, la empresas divide el mercado total en segmentos más reducidos y escoge
los que puede atender mejor. El marketing mix se realiza con el fin de producir la respuesta
deseada en el mercado objetivo.

Capítulo 4

/Microentorno de la empresa: Los agentes mas cercanos a la empresa que influyen en la

forma que estos atienden a sus clientes
 *La Empresa: el departamento de marketing debe fijarse en las otras partes de la
empresa y como estas pueden ayudar a brindar una mejor atención a los clientes(se podría
aplicar el concepto de sinergia).

*proveedores: proporcionan los recursos que la empresa necesita para producir su

bien y asi satisfacer a los clientes.

*Intermediarios de marketing(distribuidores, intermediarios financieros, etc.): son

empresas que ayudan en el proceso de venta del bien.

*Clientes: son 5 tipos 1)Mercado de consumidores 2)Mercados Industriales

3)Mercados de Distribuidores 4)mercados Gubernamentales 5)Mercados Internacionales

*Competidores: la empresa debe buscar la forma de encontrar ventajas estratégicas

sobre sus competidores y tratar de satisfacer de mejor manera a los clientes.

*Grupos de interés: cualquier grupo que tenca la posibilidad de influir en la capacidad

de la empresa de lograr sus objetivos.

/Macroentorno de la empresa: Fuerzas sociales que afectan al microentorno (en el libro salen
6 principales).

*Entorno Demográfico: cuales son las características demográficas de las personas a

las que la compañía quiere entregar sus bienes(tamaño, densidad, sexo, ocupación, etc.).

*Entorno Económico: factores que afectan el poder adquisitivo y patrones de gasto de

las personas.(concepto, leyes de Engel diferencia entre los patrones de gasto a medida que
aumentan los ingresos, cuando estos suben, las familias comienzan a consumir mas servicios)

*Entorno Natural: Recursos naturales que la empresa necesita o que afectan su

actividades. Medidas gubernamentales(ecológicas) que pueden afectar a la empresa por
depender/utilizar algunos recursos.

*Entorno Político: Es uno, quizás el mas, importante del macroentorno, las decisiones
de marketing se ven fuertemente afectadas por este. En este se incluyen las leyes que rigen el
posible funcionar de las compañías, los grupos políticos y las instituciones gubernamentales
que presionan a la empresa. La empresa debe poner especial interés en la forma que se
aplican/promulgan las leyes, para que estas sean lo menos perjudiciales para ella. esto sin
descuidar el énfasis (en el ultimo tiempo) en la responsabilidad social empresarial. En el
ultimo tiempo han ido aumentando progresivamente la cantidad de leyes e instituciones que
vigilan a las empresas.

*Entorno Cultural: Instituciones, sucesos y otras fuerzas que afectan valores, creencias
y formas de actuar de las personas. Este entorno se puede ver en la forma en que las personas
se plantean su sociedad. Existen los valores primarios y los valores secundarios

~valores primarios: es como la gente se ve a si misma, a la sociedad, a las

instituciones, a la naturaleza y del universo
 ~Valores secundarios: son mas superficiales y se pueden cambiar, sin
principalmente los gustos y las modas presentes en las sociedades.

/La respuesta al entorno de marketing:

*La empresa se debe plantear que hace con el entorno, esta tiene que identificar en
que es capas de influir y en que no, para no malgastar sus recursos en esfuerzos inútiles.

*Si bien puede ocurrir que la empresa no pueda influir en el entorno, esta debe estar
preparada para enfrentar cambios en este.

Capítulo 6
/Comportamiento de compra:

-Se hace referencia refiere a consumidores finales(individuos y hogares) que consumen para
uso personal.

-La unión de estos consumidores finales forma el mercado de consumo.

/Modelos de comportamiento del consumidor:

Buscan explicar como se convierten los estímulos de marketing en respuestas de los

consumidores.

/Factores que afectan el comportamiento:

-Culturales

*Cultura: valores y percepciones básicas de una sociedad.

*Subcultura: Sistema de valores basado en experiencias comunes dentro de una

sociedad.

*Clase social: Es una combinación de factores, tales como, salario Profesión, riqueza,
etc. que identifican a un amplio grupo social de otro.

-Sociales

*Grupos 1) de pertenencia: el consumidor se ve directamente afectado por estos y

pertenece a ellos. 2) de referencia: el consumidor se ve afectado por estos, puede que
pertenezca o no a estos, pero desea hacerlo.> líder de opinión: individuo perteneciente a un
grupo de referencia e influye en los que quieren pertenecer a este grupo.
 *Familia: Es uno de los factores mas influyentes en la decisión de consumo debido a la
proximidad con el consumidor.

*Rol y estatus: dependiendo del rol que ocupe(hijo, esposa, jefe,etc) el sujeto afronta
las decisiones de compra desde una perspectiva distinta.

-Personales:

*Edad(fase del ciclo de vida):las preferencias de los consumidores van cambiando a lo

largo de sus vidas.

*Profesión: la profesión que tiene el sujeto afecta sus decisiones de compra, ya sea pq
debe comprar elementos para su trabajo(vestimenta, materiales,etc).

*Situación económica: con una mejor situación económica, el sujeto tiende a comprar
productos de mejor calidad/mayor precio.

*Estilo de vida: el estilo de vida permite predecir de mejor manera la comportamiento

del consumidor, personas con estilos de vida similares, tienden a tomar decisiones de compra
similares(VALS, estudio que clasifica a las personas según como invierten su tiempo y su
dinero)

*personalidad+personalidad de marca: las personas tiene características psicológicas

exclusivas que provocan respuestas constantes. Además, a las marcas se les puede asociar un
tipo de personalidad, mientras mas se parezca la personalidad de una determinada marca al a
personalidad del individuo, es mas probable que este compre sus productos.

-Psicologico52s

*Motivación: Necesidad o deseo lo suficientemente fuerte como para que el individuo

persiga la satisfacción de este.(PIRAMIDE DEMASLOW FTW!)

*percepción: la percepción que tenga la persona sobre la situación determina el

proceso que seguirá para tratar de satisfacer la necesidad.

*Aprendizaje: las personas aprenden de las experiencias que tienen y modifican sus
futuras decisiones de acuerdo a estas.

*creencias y actitud :determinan la postura de una persona frente a algo(concepto,

persona, producto, etc.).

/Tipos de comportamiento de compra(matriz diferenciación/involucramiento)

-Comportamiento complejo de compra(alta diferenciación, alto involucramiento): El

comprador busca información, investiga, etc. EJ comprar computador.

-Comportamiento de compra reductor de disonancias(alto involucramiento, baja

diferenciación):Sucede principalmente en productos de gran valor con poca diferencia, como
puede ser la pintura para una casa.
-Comportamiento habitual de compra(baja diferencia, bajo involucramiento):productos de
uso cotidiano que no tienen gran valor para el comprador, como puede ser la sal.

-Comportamiento de búsqueda de variedad(alta diferencia, bajo involucramiento): productos

de poco valor para el comprador, con una gran variedad características entre marcas, se
produce un alto cambio de marca por parte del comprador. ej., galletas.

/Proceso de decisión de compra: proceso mediante el cual el comprador decide que comprar,
cuenta con 5 etapas, sin embargo, puede ocurrir que el comprador se salte alguna de estas y/o
altere su orden.

*Identificación de la necesidad: el comprador se da cuenta de que tiene una necesidad,

esto se puede provocar por estímulos internos o externos

*Búsqueda de información: en esta fase el comprador busca información de acuerdo al

valor que le asigne a la compra, si es de comportamiento de compra complejo es probable que
busque mucho mas información que si es de comportamiento habitual. esta es una de las fases
que el comprador se puede saltar

*Evaluación de alternativas: en esta fase el comprador compara las distintas marcas

que se encuentran disponibles, el comprador le tomara mayor relevancia a estas diferencias
cuando hay mayor involucramiento, además puede que el comprador se salte este paso en un
comportamiento habitual de compra. Al evaluar las marcas se encuentra una preferida y se
genera una intención de compra.

*Decisiones esta fase se pasa de la intención de compra a la decisión de

compra(adquirir el producto) esta decisión se puede ver afectada por eventos
imprevistos(perdida de dinero, producto agotado, etc.) y por influencia de un tercero(quiero
comprarme un auto, pero toda mi familia quiere que este sea de color oscuro, por lo que es
menos probable que compre un auto blanco).

*Comportamiento pos compra: Relación entre las expectativas del comprador y los
resultados que este recibe, se debería buscar que el comprador quede satisfecho ya que esto
puede trae beneficios futuros a los vendedores(que sean recomendados, que les vuelvan a
comprar, etc.).

/Proceso de decisión de compra para productos nuevos: se refiere a productos nuevos como
todo producto que el comprador considere que es nuevo(puede ser viejo y que recién lo
conoce).

-Proceso de adopción: los consumidores atraviesan 5 fases.

*Conciencia: el comprador conoce la existencia del producto.

*Interés: el consumidor busca información sobre el producto.

 *Ecaluacion:el consumidor evalúa la utilidad(utilidad like in economía) de adquirir el
producto.

*Prueba: el consumidor prueba el producto.

*Adopciones consumidor a quedado satisfecho y continua con el uso del producto.

-Diferencias individuales frente a la innovación: curva de gauss con la velocidad de

adquisición de productos nuevos.

*innovadores(2,5%):adoptan inmediatamente los productos nuevos.

*Adoptadores tempranos(13,5%):están atentos a los cambios tecnológicos y los

adquieren rápidamente.

*Mayoría inicia(34%):los que siguen los adoptadores tempranos

. *Mayoría tardía(34%):los que siguen a la mayoría inicial.

*Rezagados(16%):se demoran mucho en adoptar cambios tecnológicos(pueden nunca

hacerlo).

-Influencia de las características del producto en la adaptación: características de los

productos que les dan ventajas a la hora de entrar en el proceso de adopción.

*Ventaja relativa: superioridad a los otros productos existentes.

*Compatibilidad: grado en que el producto se ajusta a los valores y experiencias de los

posibles consumidores.

*Complejidad: grado de dificultad que implica el uso del producto.

*Divisibilidad: grado en el que se puede privar el producto de forma limitada.

*Comunicabilidad: facilidad para describir y/o mostrar los resultados y beneficios del
producto a otros

-El comportamiento del consumidor en el ámbito internacional: Los vendedores deben ajustar
sus propuestas de marketing para ajustarse a los perfiles de los distintos lugares donde
pretenden vender sus productos en el mundo.

Capítulo 8

Segmentación, definición del público objetivo y posicionamiento

Cada empresa debe identificar el mercado que atiende mejor y de forma más rentable.

Estrategia de segmentación y posicionamiento

A) Segmentación de B) Selección del publico C) Posicionamiento
mercado objetivo
1. Identificar variables 3. Calcular el atractivo 5. Desarrollar
para segmentar de cada segmento estrategias de
2. Desarrollar perfiles 4. Seleccionar posicionamiento
de cada segmento segmentos objetivos para segmentos
(División del mercado en objetivos
grupo más reducidos con 6. Desarrollar MKT
características similares) mix.
(Competitividad del
producto)

¿Por qué no más el MKT masivo?

*Gente muy heterogénea
*Muchos medios de comunicación, muchas opciones

A) Segmentación
Diferencias en:
 Deseos
 Recursos
 Situación geográfica
 Actitudes de compra
 Practicas de compra

4 variables para segmentar:

Geográfica Naciones, regiones, ciudades etc.

Demográfica Edad, sexo, etc. Ej: McDonalds ofrece Cajita
feliz para niños. Hay que evitar
estereotipos.
 Según edad y ciclo de vida
 Sexo
 Nivel de ingresos
Psicográfica Clase social, estilo de vida y personalidad
Conductual Según los conocimientos, actitudes, la
utilización del producto o la respuesta
frente a un determinado articulo.
 Modo de uso: Jugo de naranja en las
mañanas.
 Beneficio buscado: 1) Identificar los
principales beneficios buscados 2)
Tipo de persona que busca los
beneficios.
 Nivel de uso: No usuarios, usuarios,
primerizos, potenciales, ex
usuarios.
 Frecuencia de uso: Esporádicos,
medios y frecuentes. Enfocarse en
los usuarios esporádicos y
 frecuentes.
 Nivel de fidelidad

Segmentación de Mercados Corporativos

Comportamiento de compra y los beneficios son la mayor base para segmentar los mercados
corporativos.

Se deben añadir las siguientes variables a las anteriores (de mercados de personas):
*Operativas del cliente
*Enfoques de compra
*Factores de situación
*Características personales

Segmentación efectiva

Mensurable Tamaño, poder adquisitivo y perfiles deben

poder medirse.
Accesible Se debe poder acceder y atender de forma
efectiva los segmentos
Sustanciales Suficientemente grandes o rentables como
para atenderlos
Diferenciables Distinguir conceptualmente y deben
responder de forma diferente a distintos
elementos del MKT mix.
Accionables Se deben diseñar programas efectivos para
atraer y atender a los distintos segmentos.

Definición de Publico objetivo: evaluar los segmentos para ver a cuales y cuantos se van a
dirigir.

Al valor los segmentos se deben fijar en:

 Tamaño y crecimiento: Para empresas pequeñas, tal vez un segmento muy grande sea
poco abordable y muy competitivo. Mejor que se quede con unos más pequeños y que
resulten más rentables. (La empresa únicamente debe atender aquellos segmentos
donde pueda ofrecer un valor superior y aventajar a sus competidores.
 Atractivo estructural: Se volverá menos atractivo sí => + competencia, + sustitutos al
producto, + poder de los consumidores, + poder de los proveedores.
 Objetivos y recursos de la empresa: Se debe ajustar a los objetivos de la empresa.

Selección del publico objetivo: compradores que tienen las mismas necesidades y que la
empresa decide atender.

Estrategia Descripción Elección de estrategia de

P.Objetivo.
Marketing no Masivo Productos uniformes como las
diferenciado uvas. Los consumidores son
muy parecidos.
Diferenciado Segmentos, ventas más elevadas y Productos diferentes (autos)
más posición dentro del segmento.
Concentrado Nicho. Una cuota grande en varios Si se tienen (-) recursos.
segmentos. Se requieren menos Productos diferentes (autos).
recursos, es más eficaz y eficiente. Producto único o nuevo.
Micromarketing Local (lugares como ciudades,
pueblo, etc) o individual (personas).
La selección del publico objetivo no es tanto QUIEN compone el Publico Objetivo si no COMO y
PARA QUE.

Estrategias de posicionamiento para obtener una ventaja competitiva

Posicionamiento de producto: Definición del producto por los consumidores según atributos
especiales. (El lugar que ocupa en la mente). Conlleva: * Implantación de beneficios de marca *
Diferenciación con respecto a la competencia. Ej. Mercedes “Auto de lujo”. Es el conjunto
complejo de percepciones, impresiones y sentimientos que tienen los consumidores de dicho
producto con respecto a la competencia.

Selección de estrategia de posicionamiento

3 fases
1) Identificar las distintas ventajas competitivas
2) Elegir las adecuadas
3) Seleccionar una estrategia de posicionamiento general

Identificar las distintas ventajas (+) Valor => (+) Ventaja competitiva.
competitivas Diferenciación de la oferta de MKT:
*MKT mix
*Servicios
*Canal seleccionado
*Las personas
*La imagen
Elegir las adecuadas Cuantas diferencias promover y cuales.
Cuantas:
*1 único beneficio agresivamente
*Más de 1 si: 2 o mas empresas afirman ser
mejores en el mismo atributo.
Cuales: Tienen que satisfacer los siguientes
criterios,
*Importante
*Distintiva
*Superior
*Comunicable
*Exclusiva
*Asequible
*Rentable
Seleccionar una estrategia de Propuesta de valor: el mix completo de
posicionamiento general beneficios entorno a cual se posiciona la
marca ¿Por qué debería comprar la marca?
**
**
Más Igual Menos

Más Más por mas: Más por lo Más por menos

mejor mismo: Calidad
producto más comparable por
calidad (Ej. menor precio.
Hoteles Ritz Ej. Autos Lexus
Carlton)
Igual Lo mismo por
menos

Menos Menos por

mucho menos

3 Errores fundamentales:
1) Infra posicionamiento: nunca lograr posicionarse correctamente
2) Supra posicionamiento: ofrecer una imagen demasiado limitada de la empresa
3) Posicionamiento confuso: crear una imagen de empresa confusa

Desarrollo de una declaración de posicionamiento:

Para (publico objetivo y necesidad)

Nuestra (marca
Es (concepto)
Que (puntos diferenciadores)

Ej: Para los profesionales ocupados que necesitan organizarse, Palm Pilot es una agenda
electrónica que permite mantener una copia de seguridad de sus ficheros de computador de
forma mas sencilla y fiable que los productos de la competencia.