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BREWING UP A BUSINESS

SAM CALAGIONE

PROLOGO
La Pasión por lo individual - (pág. 4)

PREFACIO - (pág. 6)
INTRODUCCIÓN - (pág. 8)
Algunas cosas no cambian: el éxito aún se trata de las personas - (pág. 10)
Crecimiento sustentable - (pág. 11)

CAPITULO #1 - LOS INICIOS POCO CONVENCIONALES DE UN EMPRENDEDOR - (pág. 15)


Tú llamado: encontrar tu pasión - (pág. 16)
Reconociendo tus fortalezas - (pág. 17)
Tomando riesgos: ser un pionero en los negocios - (pág. 18)
Valores - (pág. 19)
Uniendo las piezas - (pág. 20)
El valor de la ejecución - (pág. 21)
Innovación: convirtiendo “limones” en cerveza saborizada - (pág. 23)
Superando obstáculos en los negocios: Repeliendo la prohibición - (pág. 24)
Educación + Cuerpo + Mente = Personalidad - (pág. 25)
Necesitamos un poco de ayuda… - (pág. 26)
Haciendo realidad tú idea - (pág. 27)

CAPITULO #2 - NEGOCIOS DESDE ADENTRO HACIA AFUERA - (pág. 29)


Auto descubrimiento, inspiración, pasión - (pág. 29)
Descubriendo quien sos - (pág. 30)
Educándote a vos mismo - (pág. 31)
Aprendiendo acerca de tus negocios - (pág. 33)
Aprendiendo de aquellos que vinieron antes que vos - (pág. 34)
Conocerte a vos mismo - (pág. 35)
Ser capaz de aguantar los golpes - (pág. 36)
Un negocio es el reflejo de su dueño - (pág. 37)

CAPITULO #3 - MANTENIENDO EL EQUILIBRIO - (pág. 41)


Creando armonía entre el trabajo y tu vida - (pág. 41)
Nadie me dijo que iban a existir días como estos - (pág. 41)
Es Yo contra el Mundo - (pág. 45)
La persona de negocios como artista - (pág. 47)
Re-Energizarte vos mismo - (pág. 48)
Vagar - (pág. 50)
Ritmo - (pág. 52)

CAPITULO #4 - CREANDO UNA OFERTA DE NEGOCIOS - (pág. 54)


Desarrollando Bienes Y Servicios - (pág. 54)
Mantener tus dedos en el pulso de tu industria - (pág. 54)
Encontrando un nicho y rascándolo - (pág. 55)
Desarrollando un producto - (pág. 57)
La ventaja del negocio pequeño - (pág. 58)
La identidad de tu compañía es lo primero y tu oferta, lo segundo - (pág. 59)
Saber lo que no sos - (pág. 61)
El tamaño importa: lo pequeño es hermoso - (pág. 61)
Convertir la desventaja en ventaja - (pág. 62)
Educando a tus consumidores acerca de tu producto… - (pág. 63)
…y dejarlos, a cambio, que ellos te eduquen a vos - (pág. 65)
Acordate que Calidad + Distinción + Educación = Valor - (pág. 66)
Más grande, más rápido y más barato vs. Más chico, más lento y mejor - (pág. 67)

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CAPITULO #5 - CREANDO UNA MARCA EN UN MUNDO “COPY-PASTE” - (pág. 68)
Abrazando tus ineficiencias - (pág. 68)
Convertite en un nombre conocido - (pág. 68)
Calidad - (pág. 69)
Lecciones acerca de lo que realmente “hace” a una Marca - (pág. 70)
Distinción o extinción - (pág. 71)
Consistencia en el mensaje - (pág. 74)
Invertir tu tiempo en tu Marca - (pág. 80)

CAPITULO #6 - HACIENDO MARKETING CON PRESUPUESTO DE NEGOCIO PEQUEÑO - (pág. 82)


Promocionando tú negocio con muy poco o ningún dinero - (pág. 82)
Hace tu Marketing tan único como sos vos - (pág. 84)
Quien - (pág. 85)
Que - (pág. 86)
Como - (pág. 86)
Tu Marketing debe tener una voz única y consistente, una voz que sea distintivamente “tuya” - (pág. 86)
Tu Marketing debe estar centrado en los beneficios y creencias específicas de tu producto - (pág. 87)
Tu Marketing debe motivar a tu target de consumidores a “hacer algo” - (pág. 87)
El resultado - (pág. 87)
Integrar sin interrupciones tu pasión y tu filosofía con tu Marketing - (pág. 88)
Conociendo a tu Mercado - (pág. 89)
Capturar a tu audiencia - (pág. 90)
Definiendo tu posición de Mercado - (pág. 92)
Sobresalí por algo, porque no podes sobresalir por todo - (pág. 93)
Hacer publicidad, o no hacer publicidad - (pág. 93)
Crotear y como eso puede ser bueno para vos - (pág. 96)
El Arma secreta de los pequeños negocios - (pág. 98)
“Monitoreando” tu monitor - (pág. 99)
Un poco de ayuda de nuestros amigos - (pág. 100)
Expandiendo tu oferta: La experiencia Dogfish Head 360º - (pág. 101)
Revirtiendo los fallos a tu favor - (pág. 104)

CAPITULO #7 - VOLVIENDOTE “SOCIAL” - (pág. 106)


CAPITULO #8 - TRUCOS DE PUBLICIDAD (QUE MAL NOMBRE) - (pág. 111)
El poder de la publicidad - (pág. 112)
Esparciendo tu voz - (pág. 113)
Agregándole un giro interesante a tu mensaje - (pág. 114)
Que hacer - (pág. 115)
No dejes pasar la oportunidad de promover lo que está haciendo la competencia - (pág. 116)
Que no hacer - (pág. 117)
Las mejores cosas de la vida… - (pág. 117)
Ubicación, ubicación, ubicación - (pág. 119)
Si en el primer intento no tenés éxito… - (pág. 121)
Formando equipos para eventos públicos - (pág. 123)
Creando asociaciones rentables - (pág. 125)
Desarrollando alianzas para incrementar las ventas - (pág. 127)
Desarrollando alianzas para empujar aún más tu Identidad de Marca - (pág. 129)
Expandiendo tus horizontes… y tus negocios - (pág. 130)
Publicidad exitosa - (pág. 131)

CAPITULO #9 - A LA CAZA DE LA APLICACIÓN MORTAL (KILLER APP) - (pág. 133)


Creando innovación - (pág. 133)
“Cebando” la innovación - (pág. 133)
Más grande, no siempre es mejor - (pág. 134)
Apps de “base ancha” - (pág. 135)
El éxito de una innovación está basado en la respuesta de sus consumidores - (pág. 137)
Pequeñas innovaciones son mejores que ninguna innovación - (pág. 139)
Promoviendo la innovación dentro de la empresa - (pág. 142)
Innovación que comienza fuera de la empresa - (pág. 143)
Nuestro duelo con el dualismo - (pág. 145)
Lanzamiento de un producto dual - (pág. 150)

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CAPITULO #10 - VENDIENDO DISTINCION, ESPECIALIZACION Y VARIEDAD - (pág. 153)
Éxito en las ventas - (pág. 154)
Enseñando el valor de tus negocios - (pág. 155)
Conociendo a tu consumidor - (pág. 155)
Poniéndole nombre a tu precio - (pág. 156)
Competencia: ocupándote de no tener ninguna - (pág. 157)
Desarrollando un presupuesto de ventas - (pág. 158)
Encontrando apoyo dentro de la industria - (pág. 160)
Profetas, proponentes y patrones: tú fuerza de ventas - (pág. 161)
Tus ventas son solo tan buenas como tu gente de ventas - (pág. 163)

CAPITULO #11 – “CASH IS KING” (O ALGO ASI) - (pág. 166)


Las herramientas del negocio financiero - (pág. 167)
Llamando a los expertos - (pág. 168)
El balance y la declaración de ingresos - (pág. 169)
¿Dónde está el dinero? - (pág. 171)
Maximizando las ganancias de corto termino vs salud financiera a largo plazo - (pág. 173)
La gallina del riesgo y los huevos del retorno de la inversión - (pág. 176)
Pidiendo ayuda - (pág. 177)
El analítico y el creativo - (pág. 178)
La mejor decisión que podes tomar: encontrar a alguien más que haga el trabajo - (pág. 179)

CAPITULO #12 - LIDERAZGO - (pág. 181)


En la teoría y en la práctica - (pág. 181)
Creando una proposición de negocios inspiradora y de valor - (pág. 182)
El siempre evolutivo y expansivo “nosotros” - (pág. 182)
Esperando lo inesperado - (pág. 183)
Los buenos líderes tienen buenos planes - (pág. 185)
Comunicando tu propuesta de negocios: compartiendo el plan con las personas - (pág. 185)
El arte del equilibrio - (pág. 186)
El momento en el que “las ruedas golpean el asfalto” - (pág. 187)
Superando el “evitar las reuniones” - (pág. 188)
Falta de comunicación - (pág. 190)
Desarrollando buenas capacidades comunicativas - (pág. 191)
El precio de no comunicarte - (pág. 192)
Aprendiendo de los errores - (pág. 192)
Registrando, reconociendo y recompensando la ejecución exitosa de un objetivo de negocios - (pág. 194)

CAPITULO #13 - MANEJANDO EFECTIVAMENTE A LOS EMPLEADOS - (pág. 195)


Tratando a los empleados como familia - (pág. 196)
Desarrollando fuertes capacidades de management - (pág. 197)
Contratando y manteniendo a las personas valiosas - (pág. 198)
Fijando expectativas bien definidas - (pág. 201)
Recompensando a los compañeros de trabajo - (pág. 202)

CAPITULO #14 - TRABAJANDO EN BUSCA DE LA IRRELEVANCIA - (pág. 205)


Delegando tú camino hacia la obsolescencia - (pág. 205)
“Pasando la antorcha” - (pág. 207)
Determinando tu propio destino - (pág. 210)
Compartiendo tus acciones - (pág. 210)
Conociendo tus opciones - (pág. 211)
El futuro es incierto - (pág. 214)

CAPITULO #15 - CITA HOMEBREW - (pág. 216)


CAPITULO #16 - POR EL ÉXITO DE LOS PEQUEÑOS NEGOCIOS - (pág. 221)
La bondad en los negocios - (pág. 222)

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PROLOGO - LA PASION POR LO INDIVIDUAL
El tipo alegre que está en la tapa de este libro tiene todas las razones para reír. El vehículo del tipo militar
que tiene atrás entrega solo el “material de la sociabilidad”. Las personas lo aman por eso.

Sam Calagione no aspira a sentarse entre los trajes de una mesa de negocios y ser un esclavo de las
metáforas militares del Marketing. El pelea sus propias batallas, en nombre de personas con gustos
individuales y en contra de la tiranía de la timidez, de la conformidad y el mínimo común denominador.

Cuando agarre por primera vez la lapicera por la misma causa, hace 30 años, mis colegas me preguntaban
si me había rendido del periodismo de verdad. ¿Ya no quería cambiar el mundo? Casi todos ellos se
tomaban en serio a la cerveza, pero todos pensaban que escribir sobre ella era frívolo.

Al igual que Sam Calagione, yo pude divertirme con mi trabajo, pero a la vez, perseguir algo serio. Aquellos
de ustedes que demandan verdaderamente por una cerveza, son una minoría, pero nosotros también
somos insignificantes en número, y estamos dispuestos a pagar más por la cerveza que nos gusta.

Para nosotros, la buena cerveza es esencial para la calidad de vida. Las personas que aman el vino o el pan,
o el queso, por ejemplo, pueden tener la misma visión. Todos estos son productos perfectos para el
emprendedor, pero también son números para otros.

Para mí, la pasión por el producto es la esencia de todo. Si tenés una pasión, fijate
primero ahí. Sea lo que fuese que excite tu pasión, seguramente hay otros que sienten lo
mismo.

Los amantes de la cerveza buscan carácter, con su propio toque personal de sabores. Las grandes
cervecerías tiene el know-how técnico para hacer tales productos pero sus ollas son demasiado grandes
para nuestro Mercado. Sus contadores quieren producir cervezas con poca materia prima y alta
aceptabilidad. Su gente de Marketing cree que pueden pensar en chico, pero no pueden; bueno, no lo
suficientemente chico. Para tener cervezas individuales, necesitamos cervecerías pequeñas. Si vos no tenés
pasión por la cerveza, quizás no tengas idea del renacimiento de la cerveza artesanal en los Estados Unidos
desde fines de los 70´s.

Cuando yo comencé a escribir acerca de la cerveza, había menos de 50 cervecerías en los Estados Unidos,
casi todas hacían cervezas muy similares. Hoy en día, hay más de 1.500, haciendo cervezas en más de 100
estilos. Muchas de esas cervezas son sumamente individualistas, pero ninguna tanto como las de Dogfish
Head.

Su individualidad esta sugerida en sus Nombres. A mí me gusta especialmente Raison d’Etre (tanto el
Nombre como la cerveza); y se superaron después con su Raison d’Extra.

Como su destreza verbal lo sugiere, Sam tiene un major en Ingles. Estudio ficción y poesía. Me contaron
que se va a dormir con Walt Whitman, si bien aprendí esto de una joven, no sé de donde saco esa
información. Yo creo que le hubiese gustado tener esta información de primera mano. “¡¿Vas a pasar todo
el día con Sam Calagione?! ¿¡Mañana?! Él es el Robert Niro de los cerveceros”. Todavía no hizo ninguna
película, pero ha sido modelo de Levi´s y saco un disco de rap.

Tristemente para sus admiradoras, el parece haber encontrado a la esposa perfecta mientras estaba en el
colegio. Tuvo el ingenio de inventar equipos nuevos para su cervecería, y los músculos para llevar su
cerveza a través de las costas de Delaware.

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Ahora sucede que también puede escribir: rápido, leíble e instructivo. Un hombre con tantos atributos
distintos, habilidades y logros, fija un ejemplo que nos hace ver a los demás como deficientes.

¿Qué podemos hacer con esto? Yo puedo escribir un próLogo, lo cual me enaltece: me convierto en
alguien cuya bendición es necesaria. ¿Y vos? Lee el libro y brew your own business. No tenés que hacer
cerveza. Solo tenés que hacer millones…

Michael Jackson

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PREFACIO
En mis días universitarios obtuve un major en Ingles. Siempre había disfrutado más de leer que de estudiar.
Cuando tuve la epifanía de abrir una cervecería, creí que podía aprender todo lo que necesitaba para tener
éxito en los negocios leyendo libros de negocios. Bueno, que equivocado estaba. Sin embargo, si aprendí
un montón al leer de grandes libros de y acerca de grandes emprendedores que comenzaron pequeñas
empresas con una gran visión: historias acerca de mujeres mezclando a mano lociones con sus batidores y
empacándolas en botellas de kétchup, o tipos cocinando la suela revolucionaria de las zapatillas deportivas
en sus wafleras.

Pero casi todos esos libros se quedaron inmóviles en mi estantería. Yo marque y señale cientos de líneas
inspiradoras y esquemas que me motivaron hacia mi sueño de abrir mi propia empresa. Pero parecía que
siempre perdía el interés en estas historias casi en el mismo punto, justo después de que el héroe había
matado al dragón y llevaba la gran idea al Mercado, cuando los MBA´s, banqueros y contadores irrumpían
y en el punto más alto, la compañía se ofrecía al público. Cuando mis ojos llegaban al contacto de esa frase
horripilante, inevitable, de “maximizar las ganancias de los inversores”, entonces todo se derrumbaba.

Los emprendedores están alimentados por el riesgo y por el inherente deseo de dejar una marca en su
mundo. En el crecimiento de Dogfish Head yo hice un montón de cosas bien y un montón de cosas mal. De
lo que estoy más orgulloso es de haber hecho tantas cosas. Todos tienen sueños e ideas, nuestra
imaginación debería ser nuestro activo más atesorado. Pero la auto-estima y el coraje necesarios para
enfrentar continuamente la Sisífea tarea de mover tus ideas, desde la imaginación hacia la realidad, son lo
que impulsan hacia adelante a los emprendedores.

Todos tienen grandes ideas, pero los emprendedores exitosos tienden a ser mejores ejecutando grandes
ideas. El sentido de cumplimiento que viene con esta ejecución nos da el zumbido que necesitamos. Este
zumbido no sería ni la mitad de resonante si no hubiera riesgo involucrado. Ejecutar tu idea, mientras estas
totalmente consciente del riesgo, mejora este zumbido natural. Cuando llego el momento de cocinar mi
propio negocio, yo no siempre supe lo que estaba haciendo. Los resultados de algunos de mis esfuerzos
demuestran esto. Estoy bien con eso, y si vos estas en negocios por vos mismo o consideras dirigirte en esa
dirección, necesitas estar bien con eso también. Yo tengo confianza de que incluso si te va mal en los
negocios y tenés que levantarte del piso todos los días para empezar de nuevo, el coraje que viene de
abrazar esa batalla, al final, vale la pena.

Es ese sentimiento de manejar una copa de hidratante para tu primer consumidor, o ver a un atleta tomar
la primera vuelta alrededor de la pista con unas zapatillas Aunt Jemima, ese sentimiento de ¡¿Madre mia,
que estoy haciendo?! Es el sentimiento más sagrado que un emprendedor puede experimentar. En mi
mente, eso habla de una condición humana básica, la ráfaga de adrenalina. No saber si vas a sobrevivir, si
tu idea va a ser bien recibida, es un sentimiento excitante, retador y adictivo de lo que significa estar en
negocios, incluso si aún estas en etapa de planificación. Solo parece que hacerse público es por definición,
anti-emprendedor. No podes dejar que el dinero dirija tu inspiración.

Por supuesto, hay razones legitimas de porque una empresa se hace pública. Yo simplemente no puedo
pensar en ninguna en este momento. (Les prometí a mis trabajadores que el día que Dogfish Head se haga
pública voy a nadar en uno de los fermentadores y tragar cerveza por ocho horas seguidas). Este libro no es
realmente para los tipos que se enfrentan con el reto de llevar a su empresa a la oferta pública. Este libro
es para el resto de nosotros, la mayoría de nosotros.

Cerca del 95 por ciento de las empresas de Estados Unidos son de propiedad privada. Casi el 80 por ciento
de ellas son consideradas pequeñas empresas, empresas con ingresos de menos de $10 millones. Es un
hecho documentado que la razón número uno de porque las pequeñas empresas quedan fuera de los

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negocios es la falta de capital. Falta de capital es mi segundo nombre prácticamente. Estoy casi seguro de
que somos la única cervecería comercial que alguna vez acepto que le entreguen su equipo de producción
en la caja de una camioneta de UPS.

Cuando abrimos las puertas, teníamos la dudosa distinción de ser la cervecería comercial más chica en el
país. Hoy, Dogfish Head se encuentra entre las cervecerías de crecimiento más rápido de los Estados
Unidos. Todavía somos chicos, pero estamos creciendo fuertes. Y aún estamos aprendiendo de nuestros
errores. Hicimos más que unos pocos. (Nota para mí: No poner pimienta y capullos de lavanda y esperar
que la gente tire tu puerta abajo para tomar una pinta de ella).

Pero la cosa que si hicimos exitosamente fue establecer una pequeña marca que sobresale por la calidad y
la innovación. Hemos construido esta marca a través de nuestra propia convicción y determinación en lo
que estamos haciendo y la convicción compartida con nuestros trabajadores y consumidores. Estamos
promediando un 35 por ciento de crecimiento de ingresos en los últimos cinco años y vamos a pasar la
marca de los $50 millones en ventas este año. Construimos esta marca gastando menos del 1 por ciento de
nuestros ingresos en publicidad. Hacemos todo el Marketing, desarrollo de productos y social media
nosotros mismos.

En este libro comparto algunos de los momentos definitorios en la evolución corporativa de Dogfish Head
que fueron experiencias de aprendizaje monumentales. Te regalo historias de tanques de inoxidable que
explotan, construir un bote de madera para entregar cerveza desde Delaware hasta New Jersey (nuestra
primera exportación), vender remeras en paradas de ruta para conseguir el dinero para nafta y así poder
volver a casa después de un festival cervecero, y cosas peores. Pero principalmente espero conmiserar y
celebrar el sentimiento increíble de lo que significa ser un emprendedor.

Decilo conmigo mientras llevas este libro hasta la caja: ¡¿Madre mia, que estoy haciendo?!

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INTRODUCCION
Cuando comencé Dogfish Head hace unos 15 años, nunca hubiese imaginado las aventuras que esa
decisión iba a significar para mí. Recientemente, estaba empacando mis cosas para dirigirme a Alemania,
después Egipto, cuando estaba recordando lo lejos que llegamos desde que cocinamos nuestro primer
batch de cerveza. Este año que paso ha sido uno muy excitante.

En la edición previa del libro, escribí acerca de la importancia de vagar, de salir del día a día de las
operaciones, sacarse las anteojeras, y ver el mundo desde 3,000 metros de altura. Que tanto haces fuera
de tu Mercado te informa de lo que haces dentro tu Mercado. Desde entonces, la cantidad de viajes que
hice por mi trabajo como fundador y presidente de Dogfish Head se ha incrementado exponencialmente a
medida que continuaba buscando nuevos y excitantes ingredientes e inspiración para nuestras cervezas.

Nuestra pasión por lo que hacemos, nuestra determinación y dedicación por la marca, nos han dado la
oportunidad de hacer un show para Discovery Channel que salió al aire en noviembre del 2010. Dogfish
Head fue la cervecería elegida para esta serie de TV, pero el hecho de que una cadena de cable importante
elija hacer una serie entera alrededor de la cultura de la cerveza también demuestra que la popularidad de
la cerveza artesanal en general continua creciendo. Esto ejemplifica lo excitante que es el momento en la
línea de tiempo de la cerveza artesanal en Estados Unidos.

El show se trata sobre la celebración de la diversidad y la pasión en la comunidad artesanal internacional, a


través de los ojos de una cervecería artesanal relativamente chica que está ubicada en las afueras de
Delaware.

Cuando los tipos de Discovery Channel y la empresa productora, ZPZ, vinieron a hablarnos de la idea de la
serie, nosotros básicamente les dijimos: “bueno, en realidad nosotros no tenemos tiempo para hacer
ninguna otra cosa que no sea lo que estamos haciendo. Pero esto es lo que hacemos”. Les enviamos un
itinerario de lo que en verdad ya teníamos agendado en nuestros planes para 2010, incluyendo instalar
una estructura escultórica gigante llamada Steam Punk Treehouse, construida por la Five Ton Crane Art
Collective en Oakland, California. Les contamos de una cerveza que teníamos planeada hacer en
colaboración con la Grain Surfboard Company, una pequeña empresa de tablas de surf en Maine, que hace
sus tablas a mano con madera de cedro rojo reciclada. Íbamos a usar lo retazos de madera en el proceso
de añejamiento de una cerveza llamada Grain to Glass. Les mostramos el proyecto Miles Davis Bitches
Brew en el que estábamos trabajando con Sony Records para hacer una cerveza que iba a ser una mezcla
de estilos, una fusión de una Imperial Stout hacha con azúcar moreno Mauritius y Tej, que es la cerveza de
miel nativa de África fermentada con raíces de geisha. Esta representa la fusión, que es simbólica, al igual
que la de Miles en su disco Bitches Brew, que fue una fusión seminal de jazz y rock, una clase de punto
inicial para el solape de esas palabras.

Presentamos todos estos proyectos excitantes en los que ya habíamos jugado nuestras cartas, y ellos
dijeron algo así como “Eso es increíble”. En lugar de dejarnos viajar por ahí y chismosear en cervecerías por
alrededor del mundo, ellos decidieron seguirnos a nosotros en lo que estaba sucediendo actualmente en
Dogfish, porque nuestro mundo ya se estaba intersectando con tantos otros emprendimientos y
compañías interesantes.

Fue un gran recordatorio para nosotros de que, si bien habíamos crecido en escala desde la edición previa
de este libro (y con seguridad desde que abrimos la cervecería hace 15 años), en realidad no tuvimos que
cambiar demasiado lo que significaba nuestra empresa. En otras palabras, nuestra misión original de “Ales
descentradas para personas descentradas” aun resonaba (si no mas) hoy en día que lo que lo hacía hace 15
años. La única diferencia es que en esa era, éramos la cervecería más chica en el país y hoy en día, estamos
entre las 25 primeras cervecerías del país, entre 1.500 cervecerías.

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Pero fíjense que atrajo a Discovery de Dogfish Head. Yo creo que es lo que también atrajo a los tomadores
de cerveza a nuestra empresa. Nosotros reconocemos que no hacemos cerveza para el status quo.
Reconocemos que al tomador promedio de cerveza probablemente nunca pruebe la nuestra, incluso si
tuviéramos un significativo 5, 10 o 20 por ciento de la cuota de Mercado del país. Somos “descentrados”, lo
que significa que no le vamos a agradar a la mayoría.

Habiendo dicho esto, también es cierto que hemos podido tallar un nicho muy saludable, creciendo al
abastecer a una muy pequeña pero creciente y muy comprometida minoría de la población de tomadores
de cerveza, aquellos que quieren más sabor, más diversidad, más complejidad y mayor compatibilidad
entre su comida y su cerveza. Aquellos son los tipos con lo que crecimos, y hay muchos más hoy que los
que había cuando éramos la cervecería artesanal más chica del país.

Ahora veamos al otro lado de esto: las Ales descentradas. Desde que escribí la primera edición, hemos
creado e introducido muchas variedades diferentes de cervezas que no existían en ese momento y que hoy
son increíblemente exitosas. Para hacer nuestra Palo Santo Marron, construimos los barriles de madera
más grandes de Estados Unidos desde la Prohibición. Nuestras Namaste, a la cual Mariah mi mujer bautizo,
significa “el espíritu en mi conocimiento es espíritu en vos”, y se pronuncia normalmente después de
practicar yoga. Es liviana en alcohol pero es una versión con mucho sabor de una Belgian Wit a la cual le
agregamos citronela y naranjas orgánicas. Tenemos una cerveza llamada Theobroma, una de las recetas
más viejas conocidas de cerveza de cacao, la cual elaboramos en conjunto con el Dr. Pat McGovern, el
arqueóLogo molecular que también trabajo con nosotros en Midas Touch y Chateau Jiahu.

A medida que crecemos, nos volvemos más experimentales, más creativos, abrazamos más riesgo, en la
producción e investigación y desarrollo (I&D) que cuando éramos más pequeños. Por supuesto, aun nos
enfrentamos (hasta cierto punto) a una cuestión de percepción, donde quizás por ser aquellos que están
en el epicentro de la comunidad cervecera, el super-hard-core, de los beer geeks, como nos llamamos
nosotros mismos, Dogfish en si como cervecería ya no es algo nuevo. Siempre hay alguien nuevo,
cervecerías excitantes, y todos quieren siempre hablar de algo nuevo. Pero lo que mantuvo a nuestra
empresa relevante con el correr de los años es el reconocimiento de empujar los límites de lo que la
cerveza podía ser. Y este viaje ahora ha sido acelerado con este show de TV.

Fuimos a Perú e hicimos cerveza en un unas cabañas con piso de paja con mujeres que hacen chicha. La
chicha es fermentada al masticar un maíz purpura que crece en Perú. Las enzimas que están en la saliva
humana convierten los almidones a azucares para que las levaduras se la coman. Hicimos una chicha muy
tradicional recientemente y la servimos en el pub. Treinta de nuestros trabajadores vinieron a masticar el
maíz, y les contamos exactamente a nuestros consumidores lo que estábamos haciendo y que era estéril
(después de masticar el maíz y fermentarlo, lo hervimos y fermentamos de nuevo para que de esa manera
sea estéril). Pero aun así, ¡les estábamos preguntando a nuestros amigos si iban a tomar el riesgo de beber
una cerveza hecha con saliva! ¿Quién iba a decir que una cervecería comercial, una de las primeras 25
cervecerías comerciales del país, se iba a tomar el riesgo de hacer esto?

Viaje hasta El Cairo, Egipto, el cual se cree que es una de las primeras mecas de la cervecería comercial y el
lugar de domesticación de muchos cultivos, por muchos, muchos milenios, para estudiar recetas originadas
en los jeroglíficos de las paredes de las tumbas. Los jeroglíficos mostraban que en el antiguo lenguaje
egipcio pan y cerveza eran virtualmente sinónimos. Siempre que mostraban el símbolo del pan, al lado
colocaban el símbolo de la cerveza, así que ambos eran literalmente el alimento de su sociedad. Se piensa
que los esclavos construyeron las pirámides, de hecho, fueron trabajadores ambiciosos (emprendedores, si
querés) que eran pagados con cerveza para construir las increíbles pirámides. Ahora miro hacia el futuro
para sumergirme yo mismo en la antiguo cultura cerveza egipcia, porque actualmente estamos creando
una solución high-tech para hacer una autentica cerveza basada en esos jeroglíficos. Básicamente, vamos a
cultivar el aire de El Cairo. Vamos a poner todas las bacterias y levaduras salvajes en el aire, y traerlas a un

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laboratorio muy sofisticado para cultivar esas cepas y bacterias y propagarlas hasta un batch de cerveza
que vamos a hacer aquí, en Estados Unidos. Así que, de nuevo, estamos involucrados en proyectos muy
creativos y extremadamente ambiciosos para una cervecería de nuestro tamaño. Y yo creo que eso nunca
va a cambiar para nosotros. Vamos a seguir izando alto nuestra bandera de freaks y vamos a empujar
orgullosos los límites de lo que una cerveza puede ser.

También fue increíble de ver a tantas otras cervecerías artesanales hacer cosas similares. Cuando
comenzamos con Dogfish Head, éramos considerados unos herejes y raros por cagarnos en la tradición de
hacer cerveza solo con agua, levadura, lúpulos y cebada. Fuimos una de las primeras cervecerías en el
mundo en enfocar nuestras cervezas en los ingredientes exóticos. Aquellos esfuerzos iniciales tuvieron un
gran rol en establecer un Mercado que acepte cervezas más exóticas e interesantes, así, cervecerías como
Founders puede hacer una cerveza como su Breakfast Stout, con café y una nota de chocolate, o una
cervecería como Shorts puede hacer su Bloody Mary, con tomates y rabanito; o una cervecería como
Allagash puede hacer cerveza con uvas.

Dogfish está orgullosa del rol que jugo, junto con muchas otras grandes cervecerías, en expandir el paladar
americano y el conocimiento de las diversas cervezas que hay por ahí. Este viaje que hemos podido hacer
por el mundo me ha dado la oportunidad de ver que ya no se trata de un fenómeno local; es un fenómeno
global. Hice una cerveza en Nueva Zelanda con el árbol de tomate, que tiene una fruta medio acido-
dulzona, ahumadas sobre madera de otro árbol local, el pohutukawa. Fui a tomar esas bebidas nativas del
Perú, que tenían hojas de hinojo, cerezas y canela. Y después fui hasta Roma para agarrar un poco de
tomillo de las montañas y agregárselo a la cerveza que hicimos allí, mientras probaba todas las cervezas
exóticas que se están haciendo en Italia hoy en día.

Así que hay un verdadero movimiento global hacia una cerveza mejor hoy en día, y yo he sido afortunado
de tener esta vista a ojo de pájaro mientras viajaba por el mundo y me sumergía en todas estas bebidas
exóticas. Es un gran recordatorio de que mucho antes de que el mundo esté produciendo pequeñas
variaciones del mismo estilo de cerveza light lager, el cual, desafortunadamente, hoy domina el 99 por
ciento del paisaje internacional de la cerveza, existieran cervezas culturalmente únicas y vibrantes. Y ahora,
mientras más y más cervecerías alrededor del mundo están coloreando los bordes de esas líneas, yo estoy
orgulloso de decir que Dogfish Head ha hecho su pequeño aporte a ese mundo. Tuvimos un impacto
pequeño pero significativo en el mundo de las cervezas aventureras.

ALGUNAS COSAS NO CAMBIAN: EL ÉXITO AUN SE TRATA DE LAS PERSONAS

La fortaleza de nuestra empresa está dirigida por las personas. Identificar personas realmente motivadas y
talentosas es algo en lo que me enfoque en la primera edición de este libro. No hay ejemplo más claro,
más impresionante y más conciso de lo que quiero decir cuando hablo de lo importante que es esto, que
los ingresos que resultan de tener una empresa de individuos dedicados y apasionados. Cuando escribí la
primera edición de este libro, teníamos unos 50 o 60 trabajadores. Hoy doblamos ese número. Cuando
escribí la primera edición, los ingresos de la empresa eran de unos $8 millones. Ahora mismo, estamos
trabajando en el presupuesto para el 2011 en el cual los ingresos combinados de la empresa: la cervecería,
la destilería, el brewpub y el merchandising, superan los $52 millones.

Básicamente doblamos nuestro personal, pero hemos multiplicado nuestros ingresos por un factor de
aproximadamente seis. ¿Cómo es que se puede alcanzar esto? Bueno, hemos hecho un gran trabajo
identificando y atrayendo a personas talentosas para que nos acompañen en este viaje. Nuestra directora
de recursos humanos, Cindy, anualmente reseña como nos estamos comportando en comparación con
nuestra industria. Nos esforzamos en ofrecer el mejor programa de beneficios, el ambiente de trabajo
más gratificante, la mayor cultura de apoyo y el más alto programa de seguridad de cualquier empresa

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en nuestra industria. Pero también tratamos de encontrar a las personas que quieren venir a este
quijotesco viaje.

Este ambiente de trabajo no es para cualquiera, tenés que ser una persona muy motivada para estar acá,
porque si bien, si, siempre estamos haciendo lo mejor para gerenciar a nuestra fuerza de trabajo y
nuestros diagramas de organización, realmente nos enfocamos en personas que trabajan primariamente
por ellas mismas.

Ellas no trabajan para mí, Sam Calagione, como presidente de una empresa, y tampoco trabajan realmente
para Dogfish Head, o al menos todos trabajamos para Dogfish exactamente de la misma manera que
Dogfish trabaja para nosotros. Hay personas que son emprendedoras por el hecho de que traen su propio
orgullo y su propio ingenio a los trabajos, y ellas quieren estar orgullosas del trabajo que hacen. Así que
uno de los factores más grandes en nuestro suceso escalable desde la primera edición de este libro es
nuestro énfasis en la importancia de contratar a personas extremadamente talentosas.

CRECIMIENTO SUSTENTABLE

El crecimiento y éxito de Dogfish Head no sucedió sin fallas, dolores y decisiones difíciles a lo largo del
camino. Hasta el año pasado, estábamos promediando un crecimiento de los ingresos del orden del 40 por
ciento anual, y nos chocamos contra una pared cuando vimos que ese porcentaje de crecimiento anual no
era sustentable. No era justo con nuestros trabajadores, ni para nuestra propia calidad de vida continuar
creciendo así de rápido, no era sustentable para un negocio físico, un negocio tan intensivo como la
cervecería. No es como con el software, en donde podes encontrarte con una gran idea y después
simplemente salís al Mercado y “construir” un millón de aplicaciones a bajo costo.

Para producir 10.000 barriles más de cerveza al año siguiente tenés que comprar
inoxidable para 10.000 barriles más, comprar cebada para 10.000 barriles más, lúpulo y
agua, además de contratar a personas para producir esos 10.000 barriles extras.

Nuestra industria tiene un costo de reinversión desproporcionadamente grande para crecer, así que
tomamos la decisión de enfocarnos más en un crecimiento inteligente antes que en un crecimiento rápido.

La otra línea que trazamos en la arena fue rehusarnos a vender acciones. Hace unos dos años, se nos
acercaron con un numero con el cual Mariah y yo podríamos habernos retirado muy cómodamente para
siempre, y dijimos que no. Se nos acercaron tipos de Wall Street que querían hacernos públicos, y dijimos
que no. Tratamos de mantener esto como un negocio familiar, con la esperanza de que algún día quizá
podamos pasárselo a la próxima generación, y además queremos mantener esto como una empresa que
sea propiedad de las personas que la dirigen. Ese es nuestro objetivo real.

Esto nos imposibilita crecer demasiado rápido, porque en algún punto, cuando vos sos una empresa de
crecimiento rápido pero de capital intensivo, superas el financiamiento tradicional de los bancos, y tenés
que mirar hacia capitales de inversión, ofertas públicas, o algo así. Y nosotros simplemente no queremos
eso. Así que nos dedicamos a reducir nuestra tasa de crecimiento a un 20 por ciento aproximadamente e ir
viendo que pasa. Yo se lo afortunados que somos para estar en la posición de tener que controlar nuestro
crecimiento. No nos tomamos este lujo como un regalo, y estamos muy agradecidos del apoyo de cada uno
de los amantes de la cerveza que se nos han unido en este viaje.

El otro gran conductor para nosotros fue que no queríamos convertirnos en la empresa 60 Minute Brewing
Company. No hay muchos ejemplos de cervecerías que produzcan anualmente más de 50.000 barriles
anuales y que celebren toda la amplitud de su portfolio con el mismo gusto y atención al detalle como

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Dogfish Head. Nuestra cerveza más vendida, 60 Minute IPA, hace el 51 por ciento de nuestras ventas. Pero
no ponemos más energía en vender 60 Minute IPA que el que ponemos en Theobroma, la antigua cerveza
azteca de cacao de la cual hacemos 200 barriles al año y que representa menos que el 0.005 por ciento de
nuestro volumen. Todas son nuestras hijas, y las amamos por igual, y francamente, eso ha sido todo un
reto en este Mercado tan competitivo.

Desde la publicación de esta primera edición, la consolidación solo se ha intensificado en los tres niveles
del negocio de la cerveza: los proveedores, que somos nosotros, los cerveceros haciendo la cerveza, los
distribuidores, que son las empresas que toman la cerveza, se la pagan a las cervecerías y se la envían a los
minoristas, y después los minoristas, que son las licorerías, bares y restaurants. El gobierno federal obliga
que exista este sistema de tres niveles, para evitar cervecerías que vendan directamente a los minoristas.
En su gran mayoría, el 99 por ciento de la cerveza vendida a lo largo de los Estados Unidos, es vendida a
través de distribuidores y son una parte importante de nuestro negocio.

La consolidación ha estado sucediendo a un ritmo acelerado a nivel de los minoristas. Los grandes siguen
haciéndose más grandes, como en el caso de los Costcos y Wallmarts y las otras grandes cadenas de
superMercados, y una fracción cada vez más grande de cerveza se vende en estas cadenas. A nivel de
distribuidores también hubo una gran actividad, con grandes distribuidores deglutiéndose a otros más
pequeños. Cuando Dogfish Head arranco, no muchos distribuidores sabían quiénes éramos, mucho menos
estaban interesados en llevar nuestras cervezas. Así que a menudo, íbamos con los pequeños,
emprendedores, distribuidores de barrio que eran primero apasionados por la cerveza y segundo por los
negocios.

Bueno, a medida que crecimos, el negocio de los distribuidores también creció, hasta el punto en que
entraron en el radar de los distribuidores más grandes. Así que los distribuidores que llevaban Dogfish
Head fueron comprados por distribuidores mucho más grandes, los que normalmente solo llevan a Los
Tres Grandes (Miller, Coors o Budweiser). Ellos compraron a esos pequeños distribuidores porque veían
que cervecerías como Dogfish Head y otras artesanales en el portfolio de los distribuidores chicos eran
diamantes en bruto, y los consumidores estaban demandando esas pequeñas cervecerías en sus minoristas
y en las canillas de sus bares. Así que, hasta cierto punto, los consumidores dictaminaron que los grandes
distribuidores presten atención a nuestro negocio.

Esto, por supuesto, no viene sin su propio riesgo, y que es el mayor riesgo para nosotros. Kona Brewing
combinada con Red Hook, Widmer y Goose Island; Magic Hat Brewery combinada con Pyramid, y después
con Genesee para formar una entidad más grande llamada North American Brewers que es propiedad de
un grupo de inversión. La mayor combinación, francamente, ha sucedido entre las cervecerías realmente
gigantes. Cuando escribir por primera vez este libro, Coors, Miller y Budweiser eran las tres cervecerías
independientes más grandes, o los conglomerados cerveceros más grandes, de los Estados Unidos.

Hoy, irónicamente, solo quedan dos gigantes que se hicieron verdaderamente globales, y ninguno de ellos
es una entidad norteamericana. Bud, Miller y Coors fueron reemplazadas por dos entidades nuevas: InBev,
con base en Bélgica y Brasil, compro Anheuser-Busch en 2008 y ahora producen y distribuyen en conjunto
200 marcas de cerveza en el mundo; y la división EUA de SABMiller, de origen sudafricano y Molson Coors
se unieron para formar MillerCoors. Así que ahora tenemos a dos entidades gigantes cerveceras que tienen
el 70 por ciento del Mercado mundial. En los Estados Unidos, estas dos entidades tienen el 85 por ciento
de la cerveza vendida. Las, de cierta manera, grandes marcas de importadas, como Corona y Heineken, se
llevan entre un 8-9 por ciento, así que eso nos deja a nosotros, las artesanales, un porcentaje del Mercado
del 5 por ciento.

Incluso cuando cervecerías como Dogfish Head se han multiplicado por seis, y otras cervecerías artesanales
como Sierra Nevada y New Belgium, y otras más pequeñas como Allagash y Avery han expandido su

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presencia sustancialmente, la cerveza artesanal tiene como máximo una cuota de Mercado del 5 por ciento
porque somos aun cervecerías muy pequeñas. El año próximo, cuando Dogfish Head haga
aproximadamente $52 millones en ventas y 140.000 barriles, aun solo vamos a tener más o menos el 1/18
del 1 por ciento de la cuota de Mercado. Así de gigante es el Mercado doméstico de cerveza en los Estados
Unidos. Pero esto también nos da esperanzas, porque las pequeñas cervecerías son las únicas que están
creciendo en este momento.

Esto es quizás lo que nos da la mayor esperanza: la cerveza artesanal está creciendo en recesión. ¿Cuántas
otras industrias pueden mostrar que el crecimiento más acelerado se da en los segmentos de valor más
alto? Ciertamente la industria del auto no. Tampoco la construcción. Las grandes cervecerías que hacen
cerveza más barata, están planas en su crecimiento, las importadas están planas. Pero las artesanales de
cervecerías pequeñas, tradicionalmente independientes, están en demanda. Yo doy un paso hacia atrás y
me pregunto, “¿Bueno, porque pasa esto?”. Yo creo que los consumidores están votando con sus
billeteras. Están mucho más informados, mucho más poderosos y mucho más vocales que lo que estaban
hace solo cinco años atrás. Y ellos reconocen que la cerveza artesanal es un lujo que se pueden dar, sin
paralelos.

La otra gran realidad es que las personas están eligiendo apoyar a las empresas pequeñas, locales. Ellas ven
que hay cervecerías globales, internacionales, sin cara, sin Nombre, que dominan el paisaje de la cerveza
comercial, mientras hay cervezas hechas, ahí mismo, en sus patios literalmente. Hoy en día hay unas 1.600
cervecerías en los Estados Unidos, y el norteamericano promedio vive a unas 10 millas de una cervecería
local. Estas cervecerías locales están en la comunidad, haciendo festivales, haciendo cenas con cerveza,
haciendo degustaciones e introduciéndose a ellas mismas a un nivel y a una escala muy humanos.

Las personas están desalentadas de las fallas de las grandes empresas globales, publicas, y
ahora están abrazando la oportunidad de apoyar a cervecerías pequeñas, locales (o a
cualquier negocio pequeño, local).

Es una posición muy alentadora para nosotros, y todo esto tiene su parte en la forma en que
el paisaje de los negocios cambio para nosotros en los últimos cinco años.

Esto también demuestra la realidad de las redes sociales, porque así como los consumidores están
eligiendo apoyar a los negocios locales, esos consumidores están mejor educados, y son mucho más
poderosos, que lo que eran hace cinco años atrás. Las redes sociales están en el corazón de ese fenómeno.

Mi esposa Mariah, quien ha manejado nuestro site básicamente desde que abrimos, ha dedicado la mayor
energía de Marketing, así como la vasta mayoría de los recursos en el mundo online. Dogfish Head tiene
ahora una de las mayores (sino la mayor) comunidad de Twitter y Facebook en la industria cervecera, y aun
así, solo somos la cervecería número 25. Bueno, ¿Por qué pasa eso? Es porque empezamos desde cero.

Las redes sociales son un nuevo mundo, una nueva forma de hacer Marketing de consumidor a
consumidor. Y así nosotros usamos el mundo online para comunicarnos directamente con nuestros
consumidores, para contarles a cada uno lo que estamos haciendo en Dogfish Head. Y ese es el quid de la
cuestión de porque estamos creciendo y de porque todas las cervecerías artesanales están creciendo en
esta recesión: El consumidor está más ruidoso, más poderos, mejor armado, más informado y con más
deseos de apoyar a este “tipo chiquito”, y por eso es que estamos acá hoy.

Lo que aprendí y lo que pude sacar de todo esto es que todo se resume a la pasión. Pasión, dedicación y
compromiso son los que llevaron a Dogfish Head al lugar increíble donde está hoy. Estos elementos son

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esenciales para tu éxito, y si los canalizas dentro de tu negocio, podes y vas a alcanzar tus objetivos y
sueños.

Tómalo de un pequeño hombre de negocios a otro: en los buenos tiempos y en los malos, vos tenés el
potencial para crecer más allá de tus propias expectativas. Simplemente cree en vos mismo y cree en tus
negocios.

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CAPITULO #1
LOS INICIOS POCO CONVENCIONALES DE UN EMPRENDEDOR
Mi papa metió marcha atrás nuestra pickup roja, debajo de la ventana del primer piso de mi dormitorio.
Mis compañeros, en la habitación de al lado, iniciaron una gran despedida cantando a los gritos “That´s
Life” de Frank Sinatra mientras nosotros tirábamos bolsa de consorcio cargadas con casettes, ropa y mis
libros en la caja de la camioneta. Recibí este tributo halagador en parte en reconocimiento de mi orgullosa
herencia ítalo-americana, pero principalmente porque me habían echado de la preparatoria, solo dos
meses antes de la graduación. Mi papa manejo hasta la case en silencio. Cuando llegamos a la autopista,
simplemente dijo: “Sammy, a veces sos un chico tan difícil de querer”.

Estaba tan desilusionado conmigo mismo en ese momento. Si, estaba desilusionado porque había dejado
que mi padre, mi mayor apoyo en el mundo, cayeran hasta niveles cósmicos. Pero estaba más
desilusionado conmigo mismo porque simplemente perdí la conexión con el lugar en donde aprendí como
era y quien quería ser, el lugar en donde (después iba a darme cuenta), decidí ser un emprendedor. Para
mejor o para peor. Me había dado cuenta de quién era y en quien me quería convertir mientras estuve en
Northfield Mt. Harmon School (NHM), la escuela secundaria creada por el renombrado evangelista
D.L.Moody, la escuela de la que nunca me gradué.

No es que no merecía que me echen. Los administradores finalmente sellaron mi destino bajo la borrosa
figura de “Acumulación de Ofensas” en la sección de estudiantes. Puedo contar el número de ofensas que
acumule en esos tres años y medio, y creo que debería recontarlas de nuevo ahora. Mirando hacia atrás,
creo que esas ofensas eran indicadores del fuego emprendedor que tenía en mi interior.

Salí de la puerta con la voluntad de abrazar el riesgo. Puse el record del momento más rápido en el año
escolar de un alumno con probation disciplinaria. Había crecido en una ciudad al lado del colegio, y quería
demostrar la belleza de mi escuela a mis dos mejores amigos, al igual que la belleza de las chicas de mi
escuela.

Pedimos prestada a mis padres su camioneta en el medio de la noche y nos dirigimos al campus, solo
éramos tres chicos sofisticados de 16 años, fumando cigarros y escuchando Journey. Nos aceramos a la
escuela en una forma encubierta que pensamos seguramente nos iba a permitir eludir a la seguridad del
campus. En lugar de usar la calle, manejamos por la cancha de futbol, a través del césped y directamente
hacia la luz con detector de movimiento. No hacia el haz de luz, como podrías pensar, sino directamente
hacia el poste que estaba sosteniendo la propia luz. Detecto nuestro movimiento. Nos descubrió un padre
que estaba en un dormer, quien rápidamente invito a la seguridad del campus a unirse a la fiesta y el resto
es historia.

Mi siguiente año estuvo marcado por una segunda fase de mi desarrollo de emprendedorismo delincuente
en el cual exhibí la ambición y la habilidad de organizar a mis compañeros hacia un objetivo común.
Nuestro objetivo, en esta coyuntura era que no nos echaran.

En mi año junior, no tenía permitido asistir a la graduación. Así que con otro junior diseñamos un plan a
prueba de fallas. Íbamos a actuar como chaperones para una banda de seniors amigos que iban a atender
a la graduación. Decidimos hacer esto en el siguiente estilo: alquilamos una casa rodante, nos procuramos
cervezas, y planchamos las corbatas. Nos dirigimos a la graduación pero nunca llegamos a destino, con
tanta cerveza dentro, con esperanza de piscina y surfing en los techos asegurados. Si bien ir por la ruta, a
60 millas por hora, sentado estilo indio sobre el techo de la casa rodante parecía una buena idea en ese
momento, ahora puedo ver que probablemente no lo era. Las autoridades locales pensaron lo mismo, y
recibimos una escolta de dos autos de regreso al campus.

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“No te vas a escapar de esta”. Creo que esa fueron las palabras utilizadas por el profesor a quien las
autoridades nos enviaron. Fuimos separados en diferentes habitaciones de manera de que no podamos
corroborar cada uno la historia, mientras esperábamos nuestro tribunal mañanero. La casa rodante estaba
cerrada seguramente en el campus, casi repleta de diversos contrabandos. Pero acá es donde se convierte
en una historia de valor poco común y en la creación de un frente unido para alcanzar un objetivo
compartido: ganarle al tipo. Se emplearon walkie-talkies, así como bicicletas y perchas abre-puertas.
Incluso usamos la típica imagen de sabanas-atadas-para-descolgarnos-por-la-ventana de todas las películas
de escapes de prisión.

La mañana siguiente nos llamaron para que nos reuniéramos al lado de la casa rodante. Fue un discurso
corto, auto complaciente por el profesor, que básicamente dio vuelta alrededor de nuestra estupidez por
pensar que de verdad podíamos salirnos con la nuestra. La puerta se abrió y revelo… nada más que un
vehículo limpio y reluciente sin contrabando alguno. Fuimos liberados por falta de evidencia. En el medio
de la noche habíamos ejecutado con éxito el Proyecto entrar-de-nuevo-y-tirar-todo. Incluso nos
aseguramos que hubiera un vaso con flores frescas cortadas sobre la mesa de la casa rodante.

En mi último año mi espíritu emprendedorista no conocía límites. Después del incidente de la casa rosada,
los poderes decidieron tener un ojo puesto en mí. Dijeron que podría regresar pero solo con la condición
de que viviera en un dormer del campus. No sabían que mis amigos y yo habíamos formado un all-star de
delincuentes juveniles que vivían en el mismo lugar. Este serie el escenario para mi primer
emprendimiento relacionado con el negocio de la cerveza.

Iba a visitar a mis padres los fines de semana, pedir prestado el auto, y pasear por las licorerías en busca de
simpáticos hippies libertarios de Massachusetts dispuestos a comprarme cerveza mientras yo esperaba en
la oscuridad. Iba a regresar al campus con un bolso de ropa extrañamente pesado y pasar la inspección.

Siempre habría una caja extra para el hombre de negocios. Este procedimiento se mantuvo durante todo el
año sin ningún problema. Si, nuestro comportamiento cervecero a veces levantaba sospechas, como
cuando un miembro de la facultad abrió las puertas del salón de recreación y nos encontró jugando dos a
dos al ping-pong, vistiendo solo medias y gafas de ski. Pero mi suerte no podía durar, y yo tenté a la suerte.
El hombre de negocios fue atrapado y lo sacaron de negocios.

TU LLAMADO: ENCONTRAR TU PASIÓN


Hubo varias razones por las cuales mi tiempo en Northfield Mt. Hermon fue tan crucial para mi desarrollo
como persona creativa. Lo más importante es que fue el lugar en donde conocí y comencé a salir con mi
futura esposa, Mariah. En ese momento, además de leer y escribir, estar con Mariah fue una de las pocas
cosas en las que era bueno. En realidad conocí primero a la madre de Mariah, Rachel. Ella era amiga de mi
profesor favorito, Bill Batty, y estaba en su casa visitando a su familia por el fin de semana. Algunos amigos
y yo estábamos ahí pasando la tarde con Bill y su hijo John, quien era nuestro compañero de clases. La
madre de Mariah hizo brownies para nosotros y afirmo que fueron las mejores que probé jamás. Ella me
dijo que su hija justo había ingresado a NHM, y le dije entonces que si su hija podía cocinar como la mama,
algún día iba a casarme con ella. En un par de meses estaba saliendo con Mariah, y hemos estado juntos
desde entonces.

Comenzamos a salir cunado ambos teníamos 16 años, así que prácticamente, crecimos juntos. Nuestras
personalidades evolucionaron para complementar las fortalezas y debilidades del otro. Fuimos a
universidades diferentes, en diferentes estados, pasamos semestres separados en Australia y aun hicimos
todo lo necesario para vernos uno al otro cada vez que podíamos. Tanto tiempo y distancia separándonos,
no hace fácil a una relación, pero gracias a eso tuve mi primera prueba de cómo, si querés algo con

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demasiada fuerza y estás dispuesto a hacer cualquier cosa necesaria para que suceda, vos podes hacer
que suceda. Esta lección me sirvió, tanto en el amor como en la vida.

Mariah siempre fue la primera persona a la que acudí por apoyo y concejo en los retos que afrontamos
durante los primeros años de Dogfish Head. Se volvió mi verdadera compañera en la empresa, durante el
tercer año en los negocios y desde entonces estamos trabajando codo a codo para hacer crecer a la
empresa. Ella es mucho más práctica y enfocada que yo y se ha comprometido tanto como yo a guiar a
Dogfish Head hacia el lugar en que se encuentra hoy en día.

Hay un millón de razones por las que amo a Mariah, una de las cuales es que ella es, sin lugar a dudas, la
única persona en el mundo que tiene expectativas más altas de mí, que las que tengo yo mismo. Ella nunca
se sorprende cuando alcanzamos grandes objetivos, ella no espera otra cosa. Siento eso desde la primera
vez que la vi en NHM, e incluso más después de que me pidieron amablemente que abandone la escuela.
En aquellas primeras semanas separados, nuestra relación se volvió más complicada, pero también más
gratificante porque vi que ella quería estar conmigo.

RECONOCIENDO TUS FORTALEZAS

Debido a que la cerveza siempre ha jugado un papel tan importante en mi vida, continúe haciendo honor a
mi creatividad con y para mi pasión por la cerveza mientras estuve en la universidad. Modifique una silleta
viejísima, reciclada de una tienda de usados para incluir un compartimento cubierto que podía sostener un
keg. Cuando la seguridad se presentó para terminar con la fiesta, nos sentamos en la silla y preguntamos:
“Keg, ¿Qué keg?”, yo personalmente contribuí en la invención de un juego de tragos llamado Biff que
incluía lampazos, una caja de leche, una pelota de ping-pong y cuatro concursantes vestidos solo con
medias y gafas de ski. Me gradué de la universidad y me di cuenta de que tenía más pasión por la cerveza
que por una carrera como escritor. Así que comencé a hacer mi propia cerveza y decidí que quería abrir
una cervecería.

Como emprendedor, como persona, tenés que preguntarte cuál es tu


pensamiento interno más “definido”. Y entonces tenés que hacer todo lo posible
para poder expresar esta creencia en las personas que te rodean.
Yo aprendí a amar la lectura y la escritura y a expresar mi creatividad en Northfield Mt. Hermon. Mi
pensamiento interno más fuerte cuando me anote allí fue: “Rebelarse contra la autoridad para poder
expresarme”. Esto es básicamente el mismo instinto definitorio que dirige mis negocios hoy en día, pero
he sido lo suficientemente afortunado como para encontrar una salida constructiva para esta angustia. He
creado una compañía que subvierte la definición de cerveza impuesta por las, cuasi-autoridades Anheuser-
Busch y Coors.

Si vos sos como yo y no tenés un título en negocios ni seguiste un patrón claro y común para crear tu
propio negocio, sabes que no hay un método prescripto para asegurar el éxito. Estoy seguro que un título
en negocios o administración de empresas te da más herramientas y familiaridad con las mecánicas del
negocio. Pero las herramientas son inútiles a menos que seas capaz de usarlas. Vos podes tener las
mejores herramientas del mundo, pero si no estás listo o no sos capaz de trabajar con ellas, son inútiles
para vos.

Si vos crees en tu idea lo suficiente como para hacer que suceda, tiene que ser una idea muy poderosa.
La forma en que aprovechas el poder de esa idea es creer que vos sos la única persona capaz de
convertirla en realidad. Una vez que lograste este estado mental, vas a ver que un juego de herramientas
no es lo que construye una empresa poderosa, sino su constructor.

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Abrir una cervecería, abrir cualquier negocio, parece como algo imposible a la distancia. Pero comienza con
una fe en vos mismo, una creencia que solo porque algo no se había hecho antes no significa que no se
deba hacer nunca.

Mientras más imposible parezca tu idea de negocios para el Mundo, más oportunidades hay para vos de
tener éxito.

Thomas Edison no invento la lamparita de una, pero si fue el primero en imaginar un país entero iluminado
por la electricidad. El armó todo, no solo para crear una lamparita durable, sino para crear una industria
entera mientras los “negacionistas” a su alrededor, pronosticaban su falla.

Si vas a entrar en los negocios, el centro de tus fortalezas yace en tu habilidad para
imaginarte un mundo en el que tus ideas hagan una diferencia.

Que tan grande o pequeña sea esa diferencia, sin importar a cuantas personas afecten tus ideas, necesitas
reconocer y celebrar la oportunidad de hacer una diferencia. La lámpara incandescente arriba de la cabeza
de Edison no fue tanto, la propia lamparita, sino su visión de un Mundo en el cual él podía hacer una
diferencia.

TOMANDO RIESGOS – SER UN PIONERO EN LOS NEGOCIOS

Uno de mis recuerdos de la infancia más queridos es haber sido “disparado” en la espalda con una flecha
real por mi padre mientras montaba un caballo. El cargó el auto con una cámara, un arco, una flecha y
algunas ridículas ropas de cowboy que trajo de un viaje a Texas. Fuimos hasta una granja que no
pertenecía a ninguno de nuestros conocidos, pero que tenía un caballo viejo que él estaba confiado que no
iba a correr si me subía en su lomo.

Puso un pedazo de madera debajo de mis pantalones y clavo la flecha a través de la tela sobre la madera.
Me puso sobre el caballo y me “disparo”, mientras yo hacía señas de haber sido herido. Él estaba armando
una serie de diapositivas para un grupo de dentistas. Planeaba terminar su lectura acerca de un nuevo,
heterodoxo sistema de implante dental que había creado con una imagen mia sobre el caballo y una flecha
clavada. El mensaje daba vueltas alrededor de la percepción del riesgo que viene de tratar con alguien
nuevo.

Los pioneros son aquellos que arriesgan su vida a efectos de crear una nueva comunidad en
una tierra nueva. Todo hombre de negocios pequeños es un pionero, y sus compañías son
los corazones de sus comunidades.

Por supuesto hay un riesgo que viene con ser pionero, pero ese riesgo es minimizado si la comunidad está
construida sobre un conjunto impresionante de valores, impresionantes, en el sentido de que logran una
“impresión” sobre la vida de las personas que entran en contacto con ellos. Esos valores comienzan en la
casa y no deben separarse de tus valores profesionales si vas a tener éxito. Yo creo que sentí esta idea
emanar desde mi padre, incluso en ese momento en que me estaba “disparando”.

La única cosa predecible en el mundo de los negocios es que el futuro es impredecible. Entrar en los
negocios se trata de abrazar lo desconocido. Vos reconoces muy rápidamente que no hay red de seguridad
para sujetar tu caída. Aun aunque no puedas recobrar las pérdidas que puedan causar esos riesgos, incluso
muchos emprendedores “fallidos”, concuerdan con que esos son riesgos que valen la pena tomar. Tenés
que creer en vos y en la integridad de tu idea para que realmente arranque todo.

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1. La integridad de los negocios es una combinación de tus valores, ética de trabajo y el Valor de tu
producto o servicio para los potenciales consumidores. Para conectar tus valores personales con un
producto que refleje esos mismos valores se necesita educación.
2. Primero tenés que educarte vos mismo en como entrar en los negocios y en cómo aplicar tus
propios valores a aquellos “en los negocios”. Después tenés que educar a tus compañeros de
trabajo y consumidores sobre tu negocio.
3. Una fe y devoción inquebrantables para ver avanzar tu idea son fundamentales. Esta fe proviene de
tus valores y de tu educación. Sin importar cuanto te saquen de tu zona de confort los vaivenes
diarios de los negocios, vos podes ejecutar tus ideas si estas anclado por valores fuertes.

VALORES

Hay tantas razones, motivaciones, métodos y modelos distintos de comenzar un negocio, como negocios
mismos. La característica más consistente en todos los negocios exitosos que sobreviven mucho tiempo
después de su creación es la adherencia a sus valores centrales.

Los valores que vos elegís para enfocar y emular en tus negocios crean el hueso de tu
compañía más que un plan de negocios, un plan de management, un plan de Marketing, un
presupuesto o línea de productos.

Tus valores determinan la calidad de tu producto o servicio, como tratas a los clientes, la
cultura de tu negocio y como interactúas con tus compañeros de trabajo.

Los valores esenciales para ser un emprendedor exitoso no se aprenden en una clase o de un libro. Los
valores son adquiridos diariamente al interactuar con personas. En los negocios, los valores son
mantenidos a través de relaciones con trabajadores, colegas y consumidores.

Tener buenos valores en los negocios comienza con una idea única, súper-importante, ya sea que trates a
las personas con amor y respeto o no lo hagas. Puede sonar naif o simplista, pero la ejecución puede ser
bastante compleja. La manifestación de este respeto se refleja en tu oferta de negocios, ya sea que
representen un buen valor o no.

Antes de crear un producto o servicio valioso, una debe hacer un inventario de sus valores personales.

En los negocios es fácil entrar en conflicto entre hacer una gran ganancia o satisfacer continua y
consistentemente a trabajadores y consumidores, y por ende ganándose su confianza y lealtad.

Ya sea que sos un Administrador de Empresas recién graduado manejando una empresa que cotiza en
bolsa o un emprendedor con una empresa-de-una-persona-en-casa, muy a menudo, medimos nuestro
éxito individual con nuestros cobros, nos enfocamos en el valor monetario atribuido a nuestra labor.

Para un dueño de negocio, esto se traslada al margen de ganancia de tu negocio. Un gran margen de
ganancia puede sentirse como un éxito de corto tiempo, pero una empresa enfocada enteramente en
incrementar las ganancias no va a experimentar un éxito sostenido.

Realmente, “alcanzar el éxito en los negocios” es tener tus valores personales y


aquellos de tu empresa perfectamente alineados.

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UNIENDO LAS PIEZAS

Después de graduarme de Muhlenber College en 1992, me mude a New York porque el inglés era lo único
en lo que era excelente y tenía una vaga noción de que quería enseñar o escribir. También tenía una
noción bastante fuerte de que me quería mudar a la ciudad más grande del país, salir por las noches y
disfrutar de mi juventud. Me mude con un amigo y me inscribí en algunos cursos de escritura de la
Columbia University.

Para pagar las cuentas trabaje como mesero en un restaurant llamado Nacho Mama´s Burritos. Ahí,
rápidamente me hice amigo de Joshua Mandel, uno de los dueños. Si bien la decoración y la fanfarria
hablaban de un restaurant mexicano, Joshua era tan apasionado por la cerveza que el servicio de cervezas
únicas y de alta calidad, se volvió una especialidad del restaurant.

Joshua fue una de los primeros restauranteros de New York en buscar no solo las cervezas importadas
raras, sino también las cervezas hechas en pequeñas micro-cervecerías de Norteamérica que recién
estaban comenzando a ganar favor en algunas partes del mundo. Estábamos sirviendo cervezas como
Sierra Nevada Bigfoot, Anchor Liberty y Chimay Red. Nos dimos cuenta que muchos de los clientes
compartían nuestra entusiasmo con estas novedosas cervezas.

Lentamente empecé a darme cuenta que mi trabajo en el restaurant en general, y seleccionando,


recomendando y sirviendo cerveza en particular, era muy gratificante. Hubo definitivamente un punto de
inflexión cuando vi que el corazón de los consumidores regulares de Nacho Mama´s de verdad se
preocupaba y confiaba en mi opinión acerca de las cervezas inusuales, “exóticas”, que estábamos
vendiendo. Esta era gente que yo admiraba simplemente por tomar el riesgo de probar algo nuevo.

Al igual que yo, ellos estaban listos y predispuestos para experimentar. Ellos confiaron en mi
entendimiento acerca de lo que estaban buscando. Ellos confiaron en ellos mismos lo suficiente como para
hacerse una idea sobre de la calidad de las cervezas que servíamos. Recuerdo haber estado muy orgulloso
de poder ganarme su confianza, y continúe educándome a mí mismo más acerca del mundo de la buena
cerveza en un esfuerzo por proteger y mejorar esa confianza.

Joshua y yo queríamos llevar nuestro amor por la cerveza a otro nivel, así que decidimos hacer nuestra
propia cerveza. Localizamos la única tienda en New York que vendía equipo homebrewer e ingredientes y
comenzamos lo que sería mi primero de muchos batches.

Para este primer batch, comencé esterilizando dos docenas de botellas grandes de cerveza metiéndolas en
el horno por unos 20 minutos. Después las saque, al rojo vivo, y las puse sobre un repasador viejo de
plástico, el cual rápidamente se derritió, quedando pegado para siempre al fondo de las 24 botellas. Llene
las botellas (aun con repasador) con cerveza, las tape, y lleve todo hasta un rincón oscuro. Después de que
paso la semana requerida, corte cada botella del repasador y las puse en la heladera. Además del
packaging raro: un pedazo de repasador viejo debajo de cada botella, la cerveza salió bastante bien. Era
una Pale Ale hecha con cerezas. La llame Cherry Brew debido a que era mi batch virgen después de todo.

Hicimos una fiesta para festejar la catada inaugural, armando un grupo mortal de catadores de cerveza
para nuestro batch. Además de mis dos compañeros de habitación, Mariah manejo desde su universidad y,
aunque suene raro, Ricki Lake, la famosa de los talk-shows, se unió a nosotros en la fiesta. Yo estuve
subsidiando mis ingresos de Nacho Mama´s con unos infrecuentes actings y había hecho unos spots en su
show.

Saque las botellas enfriadas de la heladera y abrí una de ellas para compartir con mis compañeros y
amigos. A medida que repartía vasos de cerveza, la gente comenzó a comentar que estaba fantástica y me
miraban con asombro. Yo no era conocido precisamente por mis habilidades como cocinero ni por mi

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limpieza, pero de alguna manera la cerveza salió realmente bien, además tenía el plus del tono rojizo y la
fragancia de las cerezas. La receta original Pale Ale que había seguido no decía nada de cerezas, pero, al
igual que mi tatarabuela, quien era conocida en su pueblo por hacer las mejores salsas usando solo
puñados y pizcas para medir sus recetas, yo me sentí cómodo confiando en mi juicio, y de hecho, funciono
bastante bien. Me quedé estupefacto de reconocer este talento heredado latente.

A medida que veía a mis amigos recostarse y disfrutar algo que yo había hecho, experimente una
sensación de orgullo y cumplimiento en un nivel que nunca había sentido antes.

La cerveza fue un éxito. Y más que eso, yo había creado algo único, que las personas disfrutaron. Les
había dado a las personas algo que, hasta ese momento, ellos realmente necesitaban.

Esa tarde pase la mayor parte del tiempo hablándoles a mis amigos acerca de las diferentes cervezas del
mundo, de los ingredientes usados para hacerlas, y de todas las pequeñas cervecerías que estaban
surgiendo por el país. Mi amigo Joe escucho, tomo un sorbo, y luego dijo: “Ey, estas obsesionado”. Él tenía
razón, y en lugar de sentir vergüenza por el comentario, en realidad me sentí muy orgulloso.

Mientras estábamos sentados tomando, no pude seguir así que me puse a planificar mi próximo batch.
Comencé a considerar nuevos ingredientes y métodos diferentes, pero decidí mantener mis botellas de
fondo raro por un tiempo. También comencé a pensar que, si bien quizás nunca escribiría la Gran Novela
Americana, quizás era capaz de hacer la Gran Cerveza Americana. Esa tarde me levante y, con Ricki Lake
como testigo, les dije a todos en la habitación que iba a ser un cervecero profesional. Ellos se rieron de mi
fuerte declaración, y yo también me reí, pero me desperté a la mañana siguiente, deje mi departamento
con la cabeza un poco mareada, y me fui a la biblioteca pública para investigar que necesitaba para abrir
una cervecería.

o Yo sabía que comenzar mi propio negocio no iba a ser fácil, especialmente


considerando que no tenía ninguna experiencia práctica en los negocios.
o Lo que si sabía era que tenía un buen arranque, porque tenía una idea, porque era
apasionado por ella y porque estaba orientado por valores sólidos, dirigidos hacia las
personas.
o A medida que consideras abrir tu propio negocio, trata de condensar tus razones de
querer hacer algo, en una sola idea principal.

¿Qué es lo que hace tan apetecible al negocio que querés abrir que te hace tener la voluntad de dar el
gran paso hacia adelante y hacerlo? Si vos podes completar con éxito este ejercicio, felicitaciones, ya
tenés bien agarrada tu gran idea.

No es que ya hiciste todo el trabajo duro. Una cosa es tener buenas ideas. Otra cosa, totalmente distinta,
es ejecutar esas ideas.

EL VALOR DE LA EJECUCION

Después de continuar con mi investigación sobre la industria cervecera por varios meses y hacer varios
batches mas en mi cocina, me di cuenta de que, dado que era joven, sin experiencia y en quiebra,
necesitaba comenzar pequeño.

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En mi investigación aprendí que había, esencialmente, dos tipos de pequeñas cervecerías:

o micro-cervecerías en donde la cerveza es producida y empacada en kegs y/o botellas y enviada a la


venta a bares y minoristas;
o y brewpubs, donde la cerveza es preparada dentro de un restaurant y vendida principalmente en
vasos, dentro del mismo restaurant.

Los costos iniciales eran relativamente similares, así que me decidí por el brewpub. Pensé que podría
reducir riesgos de falla si tenía fuentes de ingresos viniendo de una cervecería y de un restaurant. Mis
padres me apoyaron y de verdad se impresionaron cuando fui a su casa para las vacaciones con un plan de
negocios que estaba a la mitad.

Mientras estaba en Maine haciendo un pequeño curso de cerveza en una pequeña cervecería comercial y
completaba mi plan de negocios, decidí nombrar a mi cervecería Dogfish Head en honor a una pequeña
península en Southport Island, Maine. Mis padres tenían una cabaña de verano en Dogfish Head en donde
pase mucho tiempo de niño, así que el nombre tenía un valor sentimental.

También pensé que el sonido tenia connotaciones “rusticas”, que iban a funcionar bien para la cervecería
que yo imaginaba construir algún día. Regrese de mi viaje a Maine listo para dar el salto. Era el momento
de buscar ubicación y financiamiento.

Decidí abrir el brewpub en la ciudad natal de Mariah, Rehoboth Beach, Delaware, donde habíamos pasado
un par de veranos juntos. Las ciudades costeras de Delaware son absolutamente hermosas, con amplia
playas, hermosos puertos y una comunidad comercial pujante.

Necesitaba una pequeña localidad en donde el pequeño capital que tenía me permitiera abrir las puertas
y comenzar a hacer cerveza. Tenía que encontrar un edificio en alquiler que ya anteriormente fuera un
restaurant. Para ser un pequeño pueblito, estacional, Rehoboth tenía un montón de restaurants y una
clientela variada y sofisticada, que incluía locales, transeúntes y vacacionistas de las ciudades vecinas.

o La falta de opciones de sitios potenciales me pudieron nervioso, pero también me di cuenta que
eso hablaba bien de una comunidad que “soportaba” la escena local de restaurants.
o Si hubiera existido un montón de restaurant abandonados listos para alquilar, me habría
preguntado acerca de mi decisión de abrir en esta área.

Así que solo tenía un par de opciones, había dos edificios que entraban dentro de mis parámetros. Decidí
enfocarme en uno que estaba más alejado de la playa pero que tenía su propio estacionamiento. Debido a
que los alquileres estaban en relación a la proximidad a la playa, por cada manzana que te alejas de la
costa el precio de los alquileres baja un 30%. El local que había elegido estaba un buen número de
manzanas lejos de la playa, bastante más lejos que cualquier otro restaurant exitoso en la ciudad.

Si bien el alquiler era justo, no era necesariamente barato, la mejor movida que hice fue negociar que le
alquiler se quedara con el 20% de mis ingresos anuales para generar una opción de comprar el edificio
después de cinco años. Creo que la dueña permitió esta cláusula porque creyó que las probabilidades
estaban en mi contra. El lugar había sido alquilado anteriormente por una serie de “animales fiesteros”.

Los últimos inquilinos habían dejado la ciudad muy calladamente al final del verano sin pagar el alquiler ni
notificar a ningún proveedor. El local, no solo tenía todo el equipamiento instalado, sino que también había
un montón de bebidas en el bar y un par de cebollas flotando en la freidora. Incluso encontramos algunos
corpiños, un par de boxers y un stilleto. El edificio tenía una habitación adherida al bar principal que solía

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ser un kiosco. Me di cuenta de que si poníamos una ventana dentro de esa pared, la cual mirara hacia el
salón comedor, esta habitación podría ser el lugar perfecto para instalar nuestro equipo de cocción.

Ahora todo lo que necesitaba era una cervecería “llave en mano”.

INNOVACIÓN: CONVIRTIENDO “LIMONES” EN CERVEZA SABORIZADA

Me puse en contacto con todos los fabricantes y vendedores de equipos nuevos y usados de pequeña
escala en Norteamérica. Sabía que iba a necesitar $100.000 para comprar e instalar, incluso el más
pequeño de los equipos prefabricados comerciales.

Para esta altura había gastado mucho de mi capital renovando el edifico, remodelando la cocina e
instalando una parrilla. Todo lo que había guardado para mi amado equipo eran $20.000. Recuerdo haber
leído acerca de un pequeño sistema usado por homebrewers que podía encajar en mi presupuesto.

Si bien iba a ser un reto cocinar suficiente cerveza en un equipo tan pequeño, pensé que
podía comprarlo y hacer batches mucho más seguido que los que haría en un sistema
comercial.

Por supuesto, iba a necesitar algún lugar donde almacenar y fermentar todos los pequeños batches que
iban a salir de mi sistema. Compré un montón de kegs usados, les corte la parte superior, e instale válvulas
sanitarias en sus bases. Después construimos una cámara con aire acondicionado llena de estanterías en
donde podría almacenar mis fermentadores caseros. El pequeño sistema homebrewer finalmente arribo
en un frio día de primavera. Además de algunos otros paquetes que recibimos ese día por UPS, había una
gran caja que contenía una pequeña cervecería en la caja de la camioneta. La abrí, la llevamos a su lugar,
enchufamos y comenzamos a hacer batches de prueba durante las semanas previas a la apertura del
restaurant.

Los meses anteriores, había visitado las pocas cervecerías de la zona para hacer tours y aprender más
acerca del trabajo real que lleva manejar una cervecería. Varios de los cerveceros con los que hable, ahora
se me acercaron a ver cómo iba mi progreso: tenía bastante vergüenza de mostrarles mi equipo. Los
cerveceros miden su equipo en barriles, que es como el gobierno federal también lo hace para cobrar
impuestos. Por cada barril preparado (31 galones), los pequeños cerveceros deben pagar $7. Por lo tanto,
el equipo cervecero se construye en incrementos de barriles.

o El sistema promedio de una micro produce batches de 30 barriles (930 galones).


o El sistema promedio de un brewpub produce batches de 10 barriles (310 galones).
o Mi sistema original producía 10 galones o 0.3 barriles por batch.

Cuando los cerveceros con los que me junte en mis tours pasaban por mi brewpub, me sentía como un
niño entre hombres. Sufría de un agudo caso de envidia-cervecera, pero no me iba a desanimar. No es el
tamaño de tu sistema lo que importa, es lo que haces con el… o algo así.

Si bien cocinar en un sistema tan chico realmente “chupa” un montón de trabajo (toma
básicamente la misma cantidad de tiempo cocinar un batch de 5 barriles que cocinar uno de
50 barriles), fue genial desde el punto de vista de la experimentación.

Para hacer suficiente cerveza para el restaurant, tenía que cocinar dos o tres veces al día, cinco o seis
veces a la semana.

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Rápidamente me aburrí de hacer las mismas cervezas una y otra vez, así que comencé a buscar nuevas
ideas en la cocina. Iba a agarrar algunos duraznos o miel de maple o pasas de uvas y tirarlos dentro de la
cerveza. Al igual que mi tatarabuela, trabaje estas recetas con el instinto. Confiaba en mi paladar más que
en cualquier receta que había leído en los libros.

Iba a cambiar una variable cada vez que cocinaba y a llevar el registro del progreso y evolución de ese
batch a lo largo de la fermentación y dentro del keg.

Desde el principio, sabía que quería experimentar y encontrar mi propio camino. No lo sabía en ese
momento, pero la reputación de Dogfish Head por la experimentación y la calidad había nacido de este
humilde inicio en ese sistema de 10 galones.

SUPERANDO OBSTACULOS EN LOS NEGOCIOS: REPELIENDO LA PROHIBICION

Cuando la cervecería estuvo en su lugar, todavía tenía un pequeño obstáculo que superar antes de poder
abrir el pub: mi plan de abrir una cervecería en Delaware era totalmente ilegal.

Un mes antes de nuestra gran apertura aprendí de un restaurantero local que las cervecerías no eran
legales en el estado de Delaware. Tenía que reescribir las leyes del estado para poder entrar en negocios.
Después de que la Prohibición fue levantada en 1933, quedo en cada estado la capacidad de establecer y
regular sus propias leyes acerca de la cerveza, así que Delaware aun tenia leyes de la época de la
prohibición.

Una de las razones principales por la que decidí abrir en Delaware fue que, en 1995, había solo un
puñado de estados que aún no tenían cervecería. Reconocí la oportunidad de Marketing y el factor de
curiosidad que iba a venir con ser el primer brewpub en abrir en el estado. Maneje hasta la ciudad capital
del estado, Dover, y golpee literalmente en las puertas de cada senador estatal y miembros del senado.
Ellos fueron amables desde el primer día y muy simpáticos con nuestra situación. Allí aprendí que había
habido intentos de cambiar las leyes en los años anteriores, pero la legislación nunca había llegado a
discutirse. Los proponedores de las leyes propuestas, simplemente, se rindieron.

Mi gran idea era hacer cervezas descentradas y comidas descentradas para personas descentradas.
Antes de poder hacer esto, necesitaba cambiar las leyes. Tradicionalmente uno contrata un abogado y se
olvida de la responsabilidad de navegar en el proceso burocrático. Sin embargo, yo sabía que a pesar de
que yo era una persona muy activa en describir nuestras intenciones a los legisladores, nuestra propuesta
de ley podría no ser votada en la sesión de primavera. Era imperativo que esto se resuelva rápidamente
como para permitirme abrir para la crítica temporada de verano. Mientras trabajaba con un gran abogado,
hice un montón de cabildeo y lobby. Era un acercamiento descentrado que estaba dentro de mi idea
central. Encontré un aliado en mi abogado Dick Kirk, quien estaba afiliado a una firma con base en
Wilmington. Él había trabajado con un hombre que era dueño de una cadena de licorerías, así que estaba
familiarizado con las leyes estatales sobre licor.

Dick y yo comenzamos a trabajar en un borrador y después lo presentamos en el piso del senado estatal y
en la casa de los representantes. Nos encontramos con alguna resistencia de parte de un par de neo-
prohibicionistas en el senado, pero nuestra ley paso con una mayoría abrumadora. Estaba sorprendido y
encantado por el apoyo que tuvimos por parte de la mayoría de los legisladores. Antes de poder vender
Dogfish Head a los consumidores yo tenía que vendérsela a los legisladores, y demostró ser una
experiencia gratificante, dado que todos ellos se pusieron detrás de nuestra empresa y vieron lo que
valíamos, un David entre un mundo de Goliats de la cerveza. Se movieron rápido para ayudar a que se
habrá el primer brewpub en el estado.

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La historia de esa victoria y la apertura del brewpub independiente, golpearon las páginas de los diarios
locales y estatales al mismo tiempo. Yo use las entrevistas con las publicaciones locales como una
oportunidad para mejorar la educación de la comunidad acerca de nosotros.

o Conté la historia de Dogfish Head, y nuestras intenciones de ofrecer comida fresca en parrilla de
leña para acompañar a una cerveza fresca en una atmosfera única, rustica.
o Hable acerca de nuestros valores y objetivos de enseñar a las personas a esperar más de
experiencia de comida y bebida que lo que esperaba en el pasado.

Antes de que abriera el brewpub, las personas comenzaron a pasar en sus autos por el lote, esperando
poder tener un vistazo de lo que estaba sucediendo dentro del primer restaurant del estado en preparar su
propia cerveza.

Contrate un gran staff de veteranos de la cocina, de la zona y varios amigos de confianza de la universidad
y de mi pueblo. Trabajamos día y noche pintando y decorando el restaurant, esperando abrir antes de la
locura del verano. Yo estaba bombeando furiosamente nuestro equipo de 10 galones para tener stock para
la apertura.

Sea cual fuesen los retos a los que te puedas enfrentar al abrir y manejar tu
negocio, usa tu idea más grande como piedra central para mantenerte
enfocado, te va a servir, y mucho. Con cada reto que superes, tu fe en esa idea
se va a hacer más fuerte.

EDUCACION + CUERPO + MENTE = PERSONALIDAD

Cuando hablas con una persona sobre su empresa te das cuenta que esta ecuación es verdadera.

o La mente es el quien,
o el cuerpo es el que,
o y la educación es el cómo.

Mis objetivos fueron enfocar a la marca Dogfish Head (mente), en la oferta de grandes cervezas y comidas
(cuerpo), y en educar a nuestros consumidores acerca de nuestros valores al hacer mejores cosas, de
proveer una mejor experiencia para ellos (educación).

Las personas no quieren ser simplemente usadas como un producto. Ellas quieren que les guste el
producto que están usando. Tu personalidad forma la base para que les agrades a otras personas. La
misma filosofía se mantiene para una empresa.

Considera el quien, el qué y el cómo de tu negocio.


Si podes desarrollar e implementar estos tres objetivos de una forma que demuestre un acercamiento
distinto, la personalidad de tu negocio va a brillar.

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NECESITAMOS UN POCO DE AYUDA…

Incluso aunque pude almacenar docenas de galones de cerveza, y nuestro chef y gerente general fueron
capaces de tener el menú y el bar listos, habíamos comenzado el proceso de licencia más tarde de lo
previsto. Además de cambiar la ley, tenía que tener licencia de negocios, una inspección de bomberos,
inspección de bromatología y una inspección de la junta de control de licores.

Teníamos escaleras que pintar, luces que instalar y matafuegos que montar, y nos estábamos quedando sin
tiempo. Mire por la ventana una mañana y vi a un hombre de barba blanca mirándome. Muchas personas
pispean una obra en construcción simplemente para molestar, pero me di cuenta de que esta era la
tercera o cuarta vez que veía a esa cara en particular mirando hacia mi local.

Tome un descanso de mis desesperadas horas de preapertura para salir y presentarme. El nombre de esta
persona era Doug Griffith y era un homebrewer realmente entusiasmado de que íbamos a abrir una
cervecería. El me pregunto si podía verla. Le dije que no se haga muchas ilusiones y lo lleve hasta la sala
de cocción.

En lugar de burlarse de nuestro diminuto sistema, sus ojos se abrieron en señal de alegría a medida que
me preguntaba sobre el tamaño de las distintas válvulas y bombas que tenía. Obviamente sabía y se
preocupaba mucho por la cerveza. Le dije que me encantaría sentarme y charlar con el pero teníamos un
montón de trabajo por delante antes de nuestra próxima inspección y le pedí disculpas. Me pregunto si
podía ayudar. Le dijo que si por supuesto, si no le importaba recibir como paga unas pizzas y cerveza.

En dos horas él había pintado nuestra escalera y estaba armando la estructura de una panelera de yeso
para nuestro almacén de licores. Tenía todas las herramientas que podías imaginarte y podía usarlas mejor
que cualquiera de nosotros. Doug resulto ser un verdadero ángel de la guarda para Dogfish Head. El
construyo la habitación en donde instalamos nuestra segunda y mejorada sala de cocción. Instalo cocinas y
vigas de acero, y construyo el bar original de cobre ubicado en nuestras instalaciones en Milton. El hizo
tanto por la empresa y pidió tan poco a cambio. Por esa razón, el y su esposa, Patty, no tienen que abrir
sus billeteras cuando vienen a la cervecería o al pub. No sé dónde estaríamos si no fuera por Doug, pero sí
sé que no habríamos pasado nuestra inspección en los días anteriores a nuestra apertura sin su asistencia.

Una buena empresa es nada más y nada menos que un grupo de buenas
personas reunidas alrededor de una buena idea.
Si vos podes ubicar aunque sea a una persona, además de vos, que crea en el quien, en el que y en el
cómo sobre los cuales planeas construir tu empresa, tenés que confiar en esa persona para que te ayude
a esparcir esas creencias a otros.

Cuando recién estas comenzando en los negocios, puede ser fácil caer en un modo miope, dictatorial.

Tu vida está en esa línea, y vos tenés el más sincero de los intereses en hacer que tu empresa funcione,
pero si te das cuenta de que hay otras personas que comparten tu pasión y de que podes “subirlas a
bordo” y motivarlas para que te ayuden a avanzar, vas a ganar pasos más rápidamente que si tratas de
hacerlo todo solo.

Una vez que la idea ha sido abrazada por alguien más que vos, tenés la base para tu nueva
comunidad.

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HACIENDO REALIDAD TÚ IDEA

No fue lindo, pero finalmente estábamos en negocios. Ya era un cervecero profesional. Tres años antes,
si les hubiera dicho a mis amigos y profesores que eso es lo que estaba haciendo, estoy seguro que se
habrían reído de mí, así como se rieron cuando anuncié mi intención ese día tan recordado de la Cherry
Brew. Yo también me habría reído.

o Siempre había sido una persona creativa, pero no siempre había mostrado
gran iniciativa, ni seguido hasta el final.
o Eso es porque nunca estuve realmente apasionado de verdad, acerca de
nada, hasta que me decidí a ser cervecero.
La única razón para dar ese salto hacia la apertura de tu propio negocio es la creencia inquebrantable de
que vos podes hacer que eso funcione y que haciéndolo funcionar vos vas a ser feliz.

Tantas personas tienen grandes ideas: algunas entran en los negocios, y algunas fallan. No es tener una
gran idea lo que te hace exitoso en los negocios, es ejecutarlas.

Tu fe en tu idea va a ser puesta a prueba muchas veces a mediada que entras en los negocios, por vos
mismo, e incluso después de haber entrado en los negocios.

Aprendes no solo a mantenerte impávido ante los retos y obstáculos con los que te enfrentas, sino que
además aprendes a nutrirte de ellos. Cada pequeña victoria debe ser reconocida como un testamento de
tu fe. Tener confianza en tu gran idea comienza con tener confianza en vos mismo.

Esta confianza nace de la creencia de que tu idea tiene un lugar en el mundo y de que vos podes
entregarles a tus consumidores algo que ellos valoran.

Te vas a encontrar con muchos problemas mientras haces esta “entrega”, y algunos seguramente te van a
volver loco. Está bien titubear un poco, y está bien si consumidores o compañeros de trabajo
ocasionalmente te ven fallar. Pero también te tienen que ver levantarte, y continuar corriendo hacia la
meta. Si vos de verdad crees en lo que estás haciendo, nada te puede detener.

Tantas emociones pasaron por mí mientras hacia la cuenta regresiva de nuestra gran apertura. Recuerdo
un monumental momento de verdad que, si bien ahora puedo mirar hacia atrás y reírme, me genero gran
ansiedad. Nuestro gran cartel Dogfish Head Brewings & Eats arribo una semana antes de la apertura. Yo
maneje mi camioneta chatarra hacia la fachada en donde íbamos a instalar el cartel. Mariah se paró del
otro lado de la calle para capturar el histórico momento con una cámara descartable. Sin embargo, antes
de que pudiéramos poner nuestro cartel, teníamos que remover el existente del negocio anterior. Sacamos
una gran foto mientras lo quitábamos.

Detrás de ese cartel había otro, más viejo, de un negocio que ocupo el edificio antes que el ultimo negocio.
Le pedí a Mariah que no nos saque fotos removiendo ese cartel. Mientras lo quitaba del edificio, una
inundación de emociones se apodero de mí: ¡Oh mi Dios, que estoy haciendo! Pero también recuerdo que
no fue para nada un sentimiento negativo.

Recuerdo pensar: Ellos no son vos, Sam. Sus ideas no son tus ideas. Si tus ideas son tan potentes como
crees que son, y trabajaste tanto para verlas crecer, nadie va a quitar tu cartel de este edificio. Ejecuta
tus ideas bien, y vas a cumplir tus objetivos.

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El día de la apertura llego, y pusimos los toques finales en el restaurant mientras abríamos las puertas.
Recuerdo estar parado junto a la puerta con mi madre y mirar a la multitud de gente que lleno el bar y las
mesas delante de mí. Mariah, mis padres, hermanas, abuelos, inversores, viejos amigos y nuevos amigos
estuvieron allí para celebrar conmigo.

Recuerdo pensar lo mucho que mi familia significaba para mí, como mi familia había equilibrado con éxito
su amor por los negocios con un genuino amor por las personas, y como yo estaba bendecido ahora de
tener la oportunidad de seguir con esa tradición. Esa noche, intente lo más fuerte que pude hacer crecer
mi familia hasta incluir los trabajadores y clientes que vi esparcidos entre mis parientes y amigos.

En tantas formas, el nacimiento de un negocio es tan milagroso como el nacimiento de un bebe. Un


emprendedor que es testigo de una visión que se vuelve realidad y ve el reflejo de esa visión en los ojos de
los consumidores y trabajadores, está participando en el desarrollo de una entidad mágica, que transforma
la cultura.

Incluso si esa cultura nunca trasciende las fronteras de un barrio o un centro comercial, una vez que existe,
toma su lugar en la historia. Bese a mi madre y me fui a la cámara, a poner en canilla un keg. Tome un
poquito, antes de volver al bar. Silenciosamente brinde con todas las personas que hicieron posible que
esto suceda, y me sentí muy orgulloso de hacer algo que la gente quería disfrutar.

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CAPITULO #2
NEGOCIOS DESDE ADENTRO HACIA AFUERA

AUTO DESCUBRIMIENTO, INSPIRACION, PASION

En la autobiografía de Miles Davis, Miles, el escribe acerca del tiempo que paso en Julliard y de cómo eso
inspiro realmente nada en él. Durante las tardes, después de clases, él se sentaría con Dizzy Gillespie y
Charlie Parker y otros grandes del eminente mundo del jazz moderno. Regresaría por las mañanas a sus
clases, solo para sentirse aburrido. Se dio cuenta que nunca iba a aprender cómo crear su propia música al
estudiar música clásica en una escuela del establishment.

Así que encontró sus propios maestros en Dizzie y Bird, y si bien aprendió un montón de ellos, lo más
importante que aprendió fue a ser él mismo. Decidió abandonar Julliard y concentrarse en crea nuevos
sonidos con sus ídolos, que estaban haciendo lo mismo. Se preocupo acerca de cuál iba a ser la reacción de
su padre, pero se sintió aliviado al escuchar las razones que su padre le dio para apoyar su decisión:

Él me dijo algo que nunca voy a olvidar, “Miles, ¿escuchas ese pájaro afuera? Es un sinsonte. Él no
tiene ningún sonido propio. El copia el sonido de los demás y vos no querés hacer eso. Vos querés ser
tu propio jefe, tener tu propio sonido… vos sabes lo que tenés que hacer y yo confío en tu propio
juicio”.

Como persona de negocios, tenés una idea que va a cambiar el mundo. El cambio puede que no sea
sentido en todas partes, ni por todo el mundo, pero se va a sentir en tus consumidores, ya sea que tengas
10 o 10 millones de ellos.

Antes de poder entender el mundo que planeas cambiar, necesitas entenderte vos mismo. Antes de
poder buscar inspiración en un libro, escuela o mentor, necesitas inspirarte vos mismo.

Cada persona de negocios exitosa con la que me he encontrado alguna vez exudaba confianza. La
necesidad de una confianza extrema es aparente cuando te das cuenta que la mayoría de los pequeños
negocios fallan.

Los hombres de negocios más exitosos son aquellos que tienen tanta confianza
en su oportunidad de tener éxito, que la falla, simplemente, no es una opción
para ellos.
Por supuesto, hay una diferencia entre ser extremadamente confiado y ser confiado al extremo. La
arrogancia no es una cualidad atractiva en nadie, pero hay una clara distinción entre ser egocéntrico y ser
ególatra:

o el primero sabe que la sociedad comienza con el individuo,


o mientras que el segundo da vuelta sobre la idea de que el individuo no se debe preocupar para
nada de la sociedad, solamente de sí mismo.

Si tu intención es tener éxito en los negocios, tenés que saber que no hay lugar para los ególatras.

Para tener éxito tenés que crear una Comunidad que comienza con Vos y un Consumidor.

Pero antes de la empresa, antes de la Comunidad, están solamente Vos y tú Idea, las dos cosas más
importantes, al igual que Miles y el sonido de su trompeta.

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Antes de que puedas considerar siquiera si tu idea va a resonar en el Mundo,
necesitas asegurarte de que resuene en vos.
Creeme, vas a tener que pasar por caminos muy tortuosos dentro de los negocios y a medida que creces
como empresa también. Tu éxito va a significar menos para vos si no podes atravesar los momentos
difíciles, o si lo único que conoces es triunfo tras triunfo. No te preocupes, sin embargo, las chances de que
eso suceda son similares a las de ganar la lotería.

Si la idea que tenés, y por la que decidís jugarte tu futuro, no está perfectamente
alineada con tus propios valores y creencias, lo vas a sentir cuando los tiempos
se pongan duros.
La auto-aversión es lo opuesto a la auto-confianza, y no tiene lugar en el mundo de los pequeños negocios.
La fe inquebrantable en tu idea es la fe inquebrantable en vos mismo. El ser esta hecho de sus propios
valores.

¿Cuáles son tus valores? ¿Tu idea para un negocio se ajusta a tus valores personales?

El súper importante primer paso en abrir tu propio negocio es el inventario de


tus valores internos. En lo que se convierta tu negocio, y como lo manejes, está
determinado por tus valores, tus experiencias personales y por las personas con
las que te encontrás en el camino.

DESCUBRIENDO QUIEN SOS

Creer en vos es lo más importante. Por supuesto, Miles Davis aprendió de Dizzie y Bird, pero lo que más
aprendió fue a confiar en sí mismo. Al tener sus propios sonidos, ellos le dijeron que confiara en poder
encontrar el suyo también. Los únicos maestros que valen la pena escuchar son aquellos que se dan cuenta
de que vos podes tener algo para enseñarles también, mucho de lo que soy proviene de mi familia y de mi
educación.

Mientras estaba en Northfield Mt. Hermon, descubrí que era una persona creativa. Por supuesto, la
mayoría de los profesores y estudiantes pensaban que solo era una amenaza. Pero hubo un par de
profesores que creyeron en mí, profesores de Inglés, que vieron flashes de creatividad en mis escritos y un
verdadero entusiasmo por las novelas que leía. Ellos me alentaron a que formule mis propias ideas y
opiniones que, en conjunto con aquellas provenientes de mi familia, formaron la base de mis valores.

La escuela en si también era inspiradora. Cuando vos te imaginas una preparatoria de New England, quizás
podes conjurar la imagen de un montón de vagos de sangre azul, prolijitos, lanzando un balón de futbol
americano en un parquecito lleno de hojas secas, mientras modelitos rubias los miran y buscan cosas en
sus bolsitos de pana. Nuestra escuela no era para nada así. La creatividad y la expresión personal no solo
estaba permitida, sino alentada.

La diversidad étnica, de nacionalidad y socioeconómica de los estudiantes era amplia desde el día que el
colegio abrió. Su fundador, D.L. Moody, fue probablemente el predicador evangelista más famoso de su
tiempo, y estableció las escuelas Northfield y Mt. Hermon como lugares en donde alimentar el corazón, la
cabeza y las manos de jóvenes hombres y mujeres. Los aspectos de la cabeza y el corazón son aspectos
fáciles de figurar, Moody quería también ofrecerles a sus estudiantes mentes y fe fuertes.

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La parte de las manos en esta santa trinidad es donde las cosas se ponen interesantes. Debido a que la
escuela aceptaba estudiantes que no eran necesariamente ricos o que no podían pagar totalmente su
educación, Moody puso a todo el mundo a trabajar para ayudar a costear el manejo de la escuela. En los
primeros días eso significaba levantarse e ir al granero para matar una docena de gallinas para comer
después de las clases de matemáticas o palear carbón dentro de la caldera antes de ir a la práctica de
beisbol. A fines de los 80´s, cuando fui estudiante, el trabajo iba más por el lado de pelar choclos o palear
nieve de las calles. Hasta hoy, los estudiantes hacen, empacan y venden su propia miel de maple todos los
marzos.

Cuando conocí a mi futura esposa, Mariah, ella era una alumna de segundo año y estaba parada en el
comedor, rellenando cientos de pastelitos con crema. Yo deje a un lado mi cuchillo y me pare delante de
ella. Creo que le dije que se veía tan bien como para comerla, y después supe que era ella la chica con la
receta de los brownies.

Una de las mejores cosas con NHM es lo igualitario que siempre fue. D.L. Moody instilo una ética de
trabajo DIY de estilo punk dentro de la filosofía central de la escuela antes que los padres, de los padres de
los Sex Pistols hubieran siquiera nacido. Pero había más que eso para él. Moody comunico a los
estudiantes una pasión por la nobleza de trabajar cuando sea requerido. A medida que la escuela maduro
y evoluciono de sus raíces fundamentalistas, la fe en Cristo se metamorfoseo de alguna manera en la fe en
uno mismo.

La facultad en NHM se regodeaba no solo de la diversidad de sus estudiantes, sino también de la


diversidad de opiniones, sueños y pasiones. Como estudiantes, estábamos preparados para sentir que
podíamos hacer cualquier cosa, y para mirar a los que estaban al lado nuestro y creer que ellos eran
capaces de cualquier cosa también, siempre que tengan fe en sí mismos. De todo lo que el mundo tenía
para ofrecer, lo más impresionante es el potencial innato en el ser humano.

EDUCANDOTE A VOS MISMO

Decidí abrir mi cervecería cuando tenía 24 años. Me enfoque muchísimo desde el momento en que tome
esta decisión:

o Leí todo lo que pude acerca de cervecerías y restaurants.


o Trabaje como asistente de cervecero mientras escribía mi plan de negocios.
o Escribí un menú y probé diferentes técnicas de pizza a la parrilla en mi patio.
o Hice batches pilotos y desarrolle recetas,
o Cree etiquetas caseras y Nombres de Marcas.
o Me reuní con incontables bancos y junte todo el dinero que pude para abrir mi negocio.
o Firme créditos y me hice responsable por las deudas.

Mientras investigaba la industria, descubrí que la mejor forma de lograr una percepción acerca de qué
clase de persona sos y de la evolución que tu empresa podría seguir, es a través de la lectura.

La perspectiva que podes ganar a través de la experiencia de otros es invaluable. Podes tamizar las cosas
que se aplican a tu Marca y separa aquellas que no.

Como major en Ingles, en la universidad había un montón de lectura que me encantaba hacer y otra que
solo tenía que hacer. Las últimas eran las cosas que inconscientemente reconocía que tenían poco que ver

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con mi vida. Estaba bastante desilusionado cuando descubrí lo poco que “The Second Sex” de Simone de
Beauvoir tenía que ver realmente con el sexo, pero lo leí porque tenía que hacerlo. Hubo otros escritores,
como Raymond Carver, Ernest Hemingway, Ayn Rand y Scott Fitzgerald, quienes, una vez que comenzaba,
no podía parar de leerlos.

Mirando hacia atrás, veo que la razón por la que me apasionaba con estos escritores fue que algo dentro
de mí resonaba con sus palabras. Estaba aprendiendo sobre qué clase de persona quería ser y en qué
clase de mundo estaba viviendo a través de los ojos de sus protagonistas.

Después de decidirme a abrir el negocio, aplique el mismo análisis de introspección sobre los libros de
exposición a los negocios, que el que utilizaba para las obras de ficción en la universidad. La diferencia era
que ahora estaba tratando de aprender acerca de qué clase de compañía quería construir y en qué clase de
“mundo de negocios” vivir.

Con el tiempo aprendí que las experiencias de los hombres de negocios en industrias distintas a la mia
eran tan valiosas como aquellas que aprendía sobre la propia industria cervecera.

A medida que comenzaba a estudiar el mundo de la cerveza industrial a baja escala, estaba alarmado de
los pocos títulos que había sobre el tema. Estaba viviendo en Manhattan cuando decidí abrir la cervecería.
Limpiaba mesas en un bar durante las noches y después me dirigía con mi resaca inducida a investigar a la
biblioteca pública todas las mañanas. Hice búsquedas desde todos los ángulos en todos los temas
relacionados: cerveza, cervecería, negocios y así.

Si bien había muy poco escrito acerca de cervecería de pequeña escala, lo que encontré me dio más
coraje. En ese momento, la industria micro solo tenía una década y aun así, la mayor parte era un
fenómeno under. Si bien la base de empresas comparables era pequeña, el crecimiento era excitante.

La cerveza micro tenía menos del 1% de todo el Mercado doméstico de cervezas, pero el segmento estaba
creciendo a un porcentaje del 40% anual.

Así que, si bien no era un conocimiento común aun, reconocí que la industria micro-cervecería se estaba
expandiendo a un promedio atractivo, y de bajo riesgo. Solo pude encontrar un libro sobre el tema: el
excelente “How to Build a Small Brewery” de Bill Owens. Se volvió una suerte de biblia para mí, pero no era
suficiente. Mi búsqueda de más conocimiento me llevo hasta artículos en los diarios locales alrededor del
país y a publicaciones marginales pero progresistas tales como Mother Jones y Utne Reader.

Me di cuenta de que probablemente era mejor que artículos sobre micro cervecerías aparecieran en estas
publicaciones en lugar de Forbes o Wall Street Journal, porque eso significaba que el interés en el tema
todavía no había salido a la superficie, y que yo aún estaba delante de la tendencia.

o En mis investigaciones aprendí que los brewpubs tenían un porcentaje del 10% de falla en
relación a los restaurants que abrían sin cervecería. Sabía que esta estadística iba a ser crítica para
mi acumulación de capital inicial.
o Comencé a recolectar y registrar información similar en unas libretas que pronto pasarían a
formar parte del segmento de Marketing de mi plan de negocios.
o Comencé a investigar sobre cerveza y comida y en donde se “solapaban”. Aprendí de artículos en
oscuras publicaciones culinarias acerca de restaurants en Bélgica y Ámsterdam que usaban cervezas
locales en sus recetas de cocina y que servían cerveza en vasos específicos para cada región y estilo.

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o Leí un montón acerca de cebada y panaderías de pequeña escala y reconocí las similitudes entre la
panadería high-end y el negocio de la cerveza, la importancia de la frescura y alta calidad de los
materiales que ambos comparten.
o Además de todos los artículos que estaba copiando de la biblioteca, también leía libros de
negocios.

APRENDIENDO ACERCA DE TUS NEGOCIOS

Decidí que quería abrir una cervecería en un restaurant (brewpub), en lugar de una
cervecería de producción, porque sentía que había más valor en construcción de Marca en
la interacción directa con los consumidores.

El bar del pub podía actuar como “barómetro”. En esencia, nuestros consumidores iban a actuar, de facto,
como nuestro laboratorio de investigación y desarrollo (I&D). Nos iban a pagar y a proveer el feedback
sobre nuestra cerveza, y aun así, disfrutar de un nivel de input dentro de lo que produciríamos que no
tiene parangón en el mundo de las grandes cervecerías comerciales de gran escala.

También me gustaba la idea de que exista una cervecería dentro del restaurant porque las cervezas más
fuertes, más complejas y más similares al vino, en la que siempre nos enfocamos, estaban diseñadas
para funcionar bien con comida.

Cocinar la cerveza y crear el menú bajo un mismo techo, nos permitiría controlar los ingredientes, la
presentación y el maridaje, así como educar a los clientes acerca de nuestros productos.

El primer libro de negocios del que realmente me enamore fue “Growing a Business” de Paul
Hawken, el cual cubre las ramificaciones sociales y ecológicas de comenzar un negocio, así
como también su lado comercial.

También leí acerca de personas de negocios y compañías tan diversas como Andrew Carnegie, Budweiser,
Donald Trump, Coors, Starbucks, The Body Shop, L.L. Bean. Walt Disney y Coca-Cola. Leí publicaciones como
Fast Times, Inc., Wired, Forbes y Fortune y comencé a sentirme cómodo con la nomenclatura de los
negocios. Aun con lo ocupados que estábamos una vez que abrimos, no pare de leer, sino que leí más.

Leer “por fuera” de tu industria interrumpe tu visión egocéntrica de la compañía


y te ayuda a romper con los patrones y la rutina.
Las personas están siempre castigándose unas a otras por “andar leyendo cosas”, pero por lo general, es
lo mejor que podes hacer.

Leí cada publicación de cerveza local, regional y nacional, además de libros, que llegaron a mis manos, pero
me di cuenta de que estaba aprendiendo más acerca de qué clase de compañía quería que fuera Dogfish
Head de las cosas que leía que no tenían nada que ver con cerveza: The Wall Street Journal, Vanity Fair,
Rollling Stone, Entertainment Weekly y The New York Times.

También leí publicaciones un poco menos mainstream como New Yorker, Adbusters, zingmagazine,
WoodenBoar, Art in America e Interview. Leí cada historia y artículo a través de la perspectiva de cómo se
relacionaban con Dogfish Head.

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En casa y en el trabajo, Mariah y yo discutíamos las tendencias que “polinizaban”
cruzadamente todas las diferentes industrias y grupos culturales y nos fijábamos en ellos
para ver los reflejos de nuestra propia empresa.

No pensaba conscientemente mientras leía algo: “¿Huy, como se relaciona esto con Dogfish Head?”.
Reconocía la conexión reflexivamente, y era casi como si estuviera editando y analizando todo lo que leía
desde la perspectiva de mi Marca. Incluso las palabras en la burbuja de pensamiento encima de mi cabeza
estaban con la Font propietaria Doggie reflejando lo que estaba leyendo.

De la misma manera que vos podes condicionar tu cuerpo a convertirse en más


musculoso y ágil, también podes fortalecer tu mente de negocios.
o Aceptémoslo, los periódicos y libros acerca de tu industria son instrumentos que te ayudan a
comprender que es lo que está sucediendo en tu pequeño Mundo, pero no siempre te ayudan a
comprender como tu Marca encaja en ese Mundo mayor.

o Si alguien está escribiendo sobre algo en tu industria, eso significa que ya se hizo. Leer por fuera de
tu industria es más efectivo para darte un punto de vista novedoso.

o A medida que continúas absorbiendo esta nueva información, vas a pasar menos tiempo tratando
de comprender que es tu Marca y más tiempo reconociendo tu Marca en el Mundo que te rodea. Si
algo innovador se ha hecho en otra industria, ¿podes llevar esa nueva idea a tu industria?

APRENDIENDO DE AQUELLOS QUE VINIERON ANTES QUE VOS

Si bien tu aventura de negocios debe ser única para sobresalir en el Mercado, es importante recordar
que el éxito de otros, tanto para inspirarte, como para motivarte. Yo aprendí un montón acerca de la
clase de líder que quería ser mientras estaba en NHM. Al abrir las escuelas Northfield y Mt. Hermon
(ambas se combinaron en los 70´s), D.L.Moody creo exitosamente una comunidad que nutria las cabezas,
las manos y los corazones de sus miembros.

El nombre de D.L.Moody es esencialmente sinónimo de evangelismo. Un evangelista es alguien que cree


en algo tan fuertemente que se consume por la pasión de convencer a todos los que tiene alrededor para
que compartan sus creencias. ¿Esa no es, ni más ni menos, que la definición de emprendedor?

¿De alguien comprometido para llevar una visión hasta la fruición, incluso (o especialmente) cuando esa
visión no refleja el consenso actual?

En su ensayo sobre la auto-dependencia, Emerson escribió:

“Creer en tus propios pensamientos, creer que lo que es verdad para vos en tu corazón, es verdad
para todos los hombres, eso es el genio. Habla de tu convicción latente y será compartida por todo
el universo; para que por siempre lo interno se convierta en externo, y para que nuestro primer
pensamiento vuelva hacia nosotros gracias a las trompetas del Juicio Final”.

Moody una vez dijo,

“Yo he hecho una cosa, y el trabajo es maravilloso. Una cosa es mi lema”.

Nuestro lema en Dogfish Head es “Ales descentradas, para personas descentradas”. Me gusta pensar que
Moody lo habría aprobado.

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Para el tiempo en que entre en NHM ya no había un curso específico sobre Moody y la historia de la
escuela, pero un número de profesores incorporaron esa historia en sus lecciones. Además de lo que
aprendí acerca de Moody mientras estuve allí, leí libros sobre él, y en otros libros que hacían referencia a
él. El presidente Woodrow Wilson una vez describió un encuentro maravilloso que tuvo en una barbería:

“Mientras me sentaba en la silla me di cuenta que un personaje entraba en el salón. Un hombre que
venía tan errante como yo y se sentó en la silla a mi lado. Cada palabra que pronunció demostró un
interés personal y genuino en la persona que lo estaba atendiendo. Me di cuenta de que estaba
atendiendo a un servicio evangélico por el Sr. Moody que estaba en la silla de al lado.

Yo a propósito me quede en la habitación luego de que él se fue y note el efecto singular que su
visita había generado en los barberos. Hablaban susurrando. No sabían su nombre, pero sabían que
algo había elevado su pensamiento. Y yo deje ese lugar como se deja un lugar de adoración”.

Woodrow Wilson no era alguien al que le faltara carisma precisamente, pero reconoció una pasión por la
vida en el hombre a su lado en la barbería que su efecto fue singular e infeccioso. Antes de convertirse en
predicador, Moody había sido vendedor de zapatos en Boston y Chicago. Era tan bueno en eso que
después de un año de renunciar para comenzar a predicar estaba ganando 100 veces el salario promedio
de esa época.

Moody tenía un don como vendedor debido a que era capaz de concentrar, instilar y dirigir su pasión a
las personas que tenía alrededor. Esta es una habilidad que todo hombre de negocios necesita, y viene
solo con una creencia honesta y de corazón en el trabajo.

Como evidencia el encuentro con Wilson, Moody se llevaba su casa de adoración con él a cualquier lado
que vaya. Como hombre de negocios, vos necesitas hacer lo mismo.

Miles Davis creía en la grandeza de su propio talento musical, pero él creía igualmente en la grandeza de
los talentos de Dizzy y Bird, y de otros muchos músicos dotados. Los mejores modelos y maestros son
aquellos que admiras hasta tal punto que perdés cualquier aspiración de emularlos, la lección más grande
que aprendes de ellos es el valor en vos mismo.

Hay grandes lecciones de valor para aprender de otros líderes de negocios a lo largo de la historia quienes
también creían en sí mismos y llevaron a la realidad sus ideas. Como persona de negocios tenés un montón
que aprender, incluso un vez que ya crees totalmente en tu idea. Tomate el tiempo para aprender acerca
de las personas que admiras.

Encontrá modelos que valgan la pena en tu comunidad y pasa un tiempo tratando de entenderlos. Si es
tiempo bien gastado, también vas a aprender sobre vos mismo a través de ellos.

Conocer todo lo que otros tuvieron que hacer en su ruta al éxito, y los objetivos que fueron capaces de
alcanzar, te puede ayudar a mantener la perspectiva de todo lo que es posible para un individuo, y lo
mucho que se necesita para alcanzar los objetivos que más valen la pena alcanzar.

CONOCERTE A VOS MISMO


Es esencial definir quien sos cuando te embarcas en una inversión de negocios. Al mismo tiempo que
escribís un plan de negocios para tu empresa, ayuda también, escribir un plan de valores para vos mismo.

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o Este plan debe dar vueltas alrededor de una lista de valores que son importantes para vos, en
orden descendiente de importancia.
o También debe incluir un listado de cosas que esperas ganar personalmente al entrar en los
negocios por tu cuenta.

Por supuesto, esta lista va a incluir el dinero y la estabilidad financiera, pero si eso es todo lo que tenés
en tu lista quizá querrías repensar tu plan.

Este ejercicio puede parecer una boludez, pero puede ser realmente efectivo para permitirte conocer si la
empresa que planeas abrir refleja la clase de persona que querés ser. Es la adherencia a la visión que tenés
de vos mismo lo que va a dictar el estándar con el que te manejas vos y tus negocios, como tratas a las
personas, como manejas las dificultades o situaciones complicadas y como definís el éxito.

SER CAPAZ DE AGUANTAR LOS GOLPES

Una vez que el brewpub estuvo abierto y funcionando, me fui de vacaciones con mi familia a Big Sky,
Montana. La semana comenzó de manera poco auspiciosa cuando recibí una llamada del brewpub que
traía vientos de desastre.

Un cervecero que estaba pensando en cualquier cosa se olvidó colocar una valvular de seguridad en un
fermentador sellado. La presión creció hasta un punto en el que la puerta salió volando en una dirección y
el tanque barrio la habitación en la otra. La puerta atravesó dos puertas dobles y termino golpeando contra
otro tanque.

El fermentador en sí, doblo dos columnas en su camino hasta destrozar nuestra máquina de hielo. Aun
peor, el batch de Chicory Stout que estaba en el fermentador, ahora estaba en cada recoveco de las dos
habitaciones por las que paso volando, incluyendo los recovecos de nuestra computadora y fax.

Por suerte, nadie salió herido, pero hubo un montón de conversaciones acerca de quién fue el responsable
por este desastre. Pase un buen rato en el teléfono ese día con nuestra aseguradora, quien de repente
había perdido mucho de la cordialidad que había tenido cuando su representante fue a nuestra empresa
tratando de cerrar su negocio.

Hubo un montón de dedo apuntado y cabeza desaprobando. Prendí la TV para tratar de despejar mi mente
de los eventos del día, solo para ver que habíamos invadido Irak, mas dedo apuntando, insultos y mala
sangre.

Mi hijo, Sammy, entro en la habitación mirando las imágenes de un dinosaurio en la caja de un VHS. Le dije
que quería que nos relajáramos un rato y que ponga la película. Miramos la tele juntos en el sofá y nos
corrimos uno al otro gritando los nombres de las especies de dinosaurios que aparecían en la pantalla
antes de que el anunciador las nombrara. Yo me perdí. La película llego a un punto en que lidiaba con
placas tectónicas y los movimientos continentales, y me reintrodujo el concepto de Pangea, el súper-
continente que existió antes de que los continentes actuales se separaran.

Tuve una idea.

Pensé acerca del concepto a la mañana siguiente mientras le leía un libro a mi hijo, y después pensé un
poco más mientras esquiaba la nieve fresca y profunda esa tarde. Estaba en una etapa de mi vida en la
que me sentía bastante desconectado.

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Todos en el brewpub y en la aseguradora se lavaban las manos por el daño. La televisión estaba
reportando que países se estaban culpando uno al otro por sus diferencias. Lo único que me hacía sentir
mejor era estar con mi familia. Pero en un sentido amplio, comencé a pensar en la familia mundial,
acerca de cómo somos demasiado similares para tener semejante diferencias.

No soy un pacifista bajo ninguna circunstancia, pero ese día sentí que el Mundo necesitaba un poco de
cura y un recordatorio de la gran familia que formamos todos. Decidí que Dogfish Head haría una cerveza
llamada Pangea. Iba a ser un esfuerzo para juntar de nuevo a todos los continentes (al menos de forma
líquida).

Pangea iba a ser cocinada con un ingrediente de cada continente, empacada en una botella de
champagne, y disponible para la venta justo a tiempo para la cena del Día de la Familia. Lance la idea a los
cerveceros una vez que regrese de vacaciones y se volvieron locos. Iba a ser otra cerveza descentrada de
nuestra cervecería descentrada. Buscar ingredientes de cada continente y que trabajen en armonía en una
cerveza, resulto ser todo un reto. No te imaginas lo que cuesta un balde de agua de la Antártida. Y además,
¿a quién se le ocurrió que la Antártida era un continente?

La cerveza estaba hecha con jengibre cristalizado de Australia, en grano exótico de Asia, una azúcar oscura
de Sudamérica y un montón de otros ingredientes naturales de todo el mundo. Estaba pensada para que
maride bien con las comidas, con la esperanza de que la gente la tome con la comida.

Pangea tiene ahora una suerte de culto con los beer-geeks, y se vende completamente, aun antes de que
la hagamos todos los inviernos. Nunca la promocionamos en el contexto de juntar a un mundo fracturado,
en guerra. Nunca la publicitamos como una inductora de la paz, un elixir que lo cura todo, simplemente
como una cerveza hecha con cosas que crecen por todo el mundo y que esperamos que las familias
disfruten de tomar juntos.

Nunca hubiese pensado en hacer Pangea si no hubiese estado mirando películas y leyendo libros con mi
hijo. Los libros no tenían nada que ver con la cerveza, pero despertaron mi imaginación y me permitieron
usar mi cervecería para hacer algo de lo cual me podía enorgullecer en un Mundo y en un tiempo en el cual
me sentía bastante derrotado.

UN NEGOCIO ES EL REFLEJO DE SU DUEÑO

Puede sonar un poco cliché decir que tengo negocios corriendo por mis venas, pero me gusta pensar que
es verdad. No negocios de Forbes 400, con jet privado y toda esa historia, pero provengo de una línea de
grandes personalidades que dirigieron pequeños negocios. Mi padre es un doctor y mi madre es maestra
especial. Mi padre hizo crecer su práctica profesional desde una pequeña oficina hasta cinco y se convirtió
en el gerente de un grupo de cinco doctores.

Así que es un doctor primero y un hombre de negocios después. Él pensó que mis hermanas y yo teníamos
que reverenciar a los negocios y respetar a la gente, lo cual, en su mente, era esencialmente lo mismo.

Mi padre tuvo éxito en construir un camino de lealtad que iba desde su familia hasta sus
amigos y parientes, y luego a sus pacientes y a la comunidad. Cuando construís un camino
como ese es fácil navegar en el sentido contrario, y que la lealtad encuentre su camino hacia
vos.

Si mi papa me dijo que tenía que reverenciar los negocios, mi mama me enseño a abrazar mi imaginación a
través de la lectura y el arte. Alentó la creatividad de mis hermanas y la mia desde muy temprana edad.

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Nunca voy a poder entender bien como lo hizo, pero se las arregló para manejar la parte del león del día a
día de la crianza. Mi padre trabajaba largas horas y no estaba en casa hasta bien entrada las noches
durante la semana, pero en los fines de semana, sus hijos eran su prioridad. Y así estuviésemos esperando
en línea por un teleférico en una estación de ski en Vermont o parados frente a una multitud en una feria
del condado, él siempre nos iba a hacer la misma pregunta: “¿Qué es lo que necesita esta gente que no
tienen en este momento?”.

Nosotros íbamos a mirar a la multitud y considerar la mejor respuesta. La gente en la estación de ski
quizás necesitaba un bálsamo para los labios, las personas esperando acaloradas en la feria quizás
necesitaban una limonada.

No creo que el haya estado tan preocupado por nuestras respuestas como en despertar la chispa de
nuestro proceso de pensamiento.

Nunca ponía la pregunta en un contexto financiero. Nunca era: “¿Cómo podemos hacer plata con esta
gente?”.

Mi padre tenía un método inusual para recolectar los pagos de algunos de sus pacientes que estaba
ligeramente basado en la tradición de los nativos americanos: el wampum. Ciertos pacientes, que no
tenían el dinero para pagar sus cuentas, podían pagarle de otra manera. Quizás vendían skis o construían
muros de piedra, o cañas de pescar o eran leñadores. En lugar de cobrar $600 por removerles cuatro
dientes, él podía aceptar un par de botas que eran un número más grande que el suyo o un montón de
palos de hockey zurdos cuando sus hijos eran todos derechos.

Mi familia solía reírse de algunos de los tratos ridículos que hacía, sabiendo muy bien que mi padre nunca
esperaba de estos tratos trabajen en su favor monetariamente. Lo que le importaba más era este proceso
de trueques que permitía a los pacientes mantener su orgullo.

o Esta compasión le trajo a mi padre un montón de pacientes leales, y sus familias se volvieron
pacientes también.
o Logro una buena vida con ello, pero para él, la satisfacción, el orgullo y el éxito en la vida provienen
de saber que estaba ofreciendo un servicio bueno y necesario para la comunidad.
o Esta fue una lección que aprendió de sus padres y abuelos. El nunca hablo ni mal ni bien de sus
pacientes, sino que los trato de iguales y esto es algo que trato de hacer todos los días en Dogfish
Head.

Si un consumidor potencial que conozco sabe mucho de cerveza, me encanta y hablo con el de manera
muy técnica acerca de los lúpulos o los métodos de fermentación que usamos.

Si la persona con la que estoy hablando es un recién llegado al mundo de las ales de pleno sabor y está
probando nuestra cerveza por primera vez, trabajo igual de duro para adoctrinar a esa persona en el
mundo de Dogfish Head y de la cerveza artesanal.

Siempre acordate que vos sos tus consumidores y que tus consumidores son vos.

Tratarlos de forma distinta a la que esperas que te traten a vos, solamente porque vos sos el vendedor y
ellos los compradores, sería un error.

Los padres de mi padre eran dueños de una exitosa compañía distribuidora de caramelos y tabaco, y
habían aprendido a manejar su negocio de la madre de mi abuela, Maria Iacovelli. Maria había emigrado

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de Italia siendo muy joven a principios de siglo, y su familia, junto con un montón de otros de su región de
Italia, se asentó en la ciudad de Milford, Massachusetts. Para el momento en que tenía veinte se había
casado y había abierto un pequeño almacén en la planta baja de su casa.

En aquellos días todos los barrios tenían sus propios negocios que vendía a granel para la comunidad.
Maria se enfocó en la calidad de sus productos y hacia salsas usando solo los mejores ingredientes. Si
bien muchos negocios barriales hacían su salsa, no solo venían de su propio barrio a comprar la de ella,
sino que había personas que viajaban 30 millas desde Boston para esperar en línea por una libra de la salsa
dulce o picante de mi tatarabuela.

Ella nunca uso cucharas medidoras o balanzas cuando preparaba su salsa. Siempre era un puñado de
esto y una pizca de aquello. Algunas semanas podía llegar a hacer 400 libras, vendiéndola en su mayoría,
de a una libra a la vez, por la puerta de adelante.

Maria mantenía unos libros rigurosos y, como mi padre me conto, siempre tenía su lápiz y su libreta
listos en el delantal. Era severa y rígida y esperaba trabajo duro y obediencia de sus hijos, y de aquellos
que la ayudaban en la tienda, pero también tenía compasión y altruista, y les dio un gran ejemplo a sus
hijos. Los educo acerca de cómo funcionaba la tienda, y esta educación también contenía lecciones de
cómo funcionaba el Mundo.

La lección siempre daba vueltas sobre el respeto a las personas.

Ella se apoyaba en los ingresos de su negocio para mantener a la familia, pero más que eso, ella valoraba a
los clientes que acudían a su negocio y reconocía que eran ellos y no ella quienes hacían que su negocio
“fuera un negocio”.

La familia significaba mucho para ella y su noción de familia se extendía a todos los rincones de su
barrio. Iba a apagar las luces y cerrar la puerta de su almacén a las siete en punto todos los días, para
alimentar, bañar y acostar a su familia de nueve, pero si alguien golpeaba la puerta buscando una botella
de leche, ella le abría la puerta y le vendía lo que necesitaba.

Maria contaba cada centavo, pero también entendía a cada uno de sus clientes. Ella sabía quién había
perdido el trabajo en la fábrica de zapatos pero aun tenia bocas que alimentar, y se iba a olvidar de su
cuenta o iba a tirar un libra extra de salsa a su bolsa de almacén. Su negocio eran sus clientes, y cuidarlos
le aseguro que su negocio prospere.

Cuando escucho a parientes y conocidos hablar del negocio de mi tatarabuela, es como si estuvieran
hablando de una relación con un viejo amigo, no de un lugar, y su personalidad vive en esos recuerdos
compartidos. Años después de que se retiró y cerro su almacén para siempre, todavía seguían yendo
personas a golpearle la puerta para pagarle viejas deudas. Las personas que fueron a su puerta recordaban
todos las veces que mi tatarabuela puso ese pedazo extra de pan en sus bolsas o que borro alguna deuda.

Algunas de estas personas habían contado el valor de cada uno de los ítems que ella les había dado sin
cargo a lo largo de su vida y regresaban a pagar su deuda años después. Ella aceptaba la mitad del dinero
que ellos creían deberle, los enviaba a su casa, y después guardaba la plata en una vieja caja de cigarros en
donde guardaba sus libretas. Después actualizaba los libros de un negocio que había estado cerrado por
años, anotando el dinero que había ingresado por bienes que había vendido mucho tiempo atrás. Su
negocio había cerrado, pero su pasión por los negocios nunca se iría.

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No vas a tener éxito sin pasión: pasión por tu producto, pasión por tus
compañeros de trabajo y en último término, pasión por tus clientes.

Si te preocupas más por cuanto haces que por lo que haces, estas destinado a
fracasar, o al menos, a crear un ambiente de trabajo negativo.
o En negocios grandes y pequeños, los consumidores leales se ganan con respeto, con confianza y
con la consistencia en la calidad de tus productos y servicios basados en valores personales.
o Priorizar la dedicación por las personas, tanto consumidores como compañeros de trabajo, es el
primer paso hacia dirigir un negocio exitoso.
o Nada va a establecer tu reputación de integridad más que tu habilidad para mostrar respeto por
las personas a tu alrededor.

Mi tatarabuela mantenía unos libros perfectos, pero esa no es la parte de la historia que es importante o
memorable. Es el respeto y la generosidad que demostraba hacia la comunidad que la apoyaba.

La ganancia no es un demonio, sino solo un medio para un fin y no un fin en sí mismo. Cuando tenés
compasión por la gente con la cual trabajas, esa compasión se permea en la imagen de tu empresa y
resuena dentro de todas las personas con las que haces negocios, tus compañeros de trabajo,
consumidores, proveedores y comunidad.

o Vas a ver que tu estilo de liderazgo puede reflejar esos valores.


o El retorno de las inversiones no se trata simplemente de dinero. Considera la inversión que haces
en la felicidad de tus compañeros de trabajo y en la vitalidad de tu comunidad.

Yo aprendí lecciones sobre valores e integridad de mi tatarabuela, y aprendí acerca de dar respuesta a
necesidades hipotéticas a potenciales consumidores en las estaciones de ski y en las planicies de New
England de mi padre.

Pero, como toda persona que se inicia a sí misma en los negocios, tuve que arreglármelas yo solo para
saber cómo iba a ser mi negocio y porque valía la pena el tiempo, el esfuerzo y la devoción.

Tantos factores externos intervienen en el desarrollo de tu negocio que vos tenés que tener los aspectos
internos de tus propias creencias bien establecidos antes de hacer cualquier cosa.

o Creer en vos mismo es el primer paso hacia crear un negocio exitoso.


o Considera lo que te gusta y lo que no te gusta, tus habilidades y tus debilidades a medida que
formulas tu negocio alrededor de tu idea.
o Cultiva tu perspectiva única e incorpora esa perspectiva dentro de la filosofía de tu empresa.
o De esta forma tu empresa te reflejara.
o Hace lo que sos bueno haciendo, hace lo que amas y hace aquello que crees que vale la pena hacer.

Si podes alinear tus propios valores con aquello en lo que sos un campeón en tus negocios, este
alineamiento te va a dar la fortaleza para superar cualquier obstáculo que te puedas encontrar en el
camino.

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CAPITULO #3
MANTENIENDO EL EQUILIBRIO

CREANDO ARMONIA ENTRE EL TRABAJO Y TU VIDA

A medida que Dogfish Head avanzo desde la fase de lanzamiento hacia un periodo de crecimiento lento
pero constante, hubo momentos en los que tuvimos que parar la mano y detenernos a ver hacia atrás para
aprender de las lecciones, de los golpes.

No ha sido una transición fácil pasar de una minúscula mini cervecería, que entregaba embotellada a mano
cerveza en una pickup, a una cervecería de distribución, que cubre 28 estados, de costa a costa. Pero ha
sido divertido. Como presidente de una empresa en crecimiento, encuentro que mi rol está cambiando
constantemente.

Ha sido un reto construir una Marca de clase mundial, pero eso es lo que aspiraba lograr.

Se necesita un liderazgo fuerte, compromiso y pasión para convencer al resto de la compañía a seguir
una visión. Tenés que tener claro quien sos, y cuáles son tus objetivos de negocios.

Aun no tengo visión 20/20 para los negocios, pero soy mucho menos ciego que antes. Vivir atravesando
errores inevitables te ofrece claridad. Vivir haciendo las cosas mal te enseña a hacerlas bien. Comenzar un
negocio puede recordar a Sísifo: a veces te aplastas un dedo cuando la piedra rueda hacia vos, pero cuando
amas lo que haces, esos momentos solo te dan más convicción para empujar la roca más lejos. Esta es una
historia de esos ejemplos.

NADIE ME DIJO QUE IBAN A EXISTIR DIAS COMO ESTOS

Era el final del verano, a principios de septiembre del 2002. Tenía agendado otro terrible día de trabajo. A
medida que nuestro equipo embotellador cargaba nuestra camioneta con pallets de cerveza, yo me instale
en una mesa a fabricar unas manijas para el bar.

La mayoría de las grandes cervecerías optan por ordenar manijas genéricas de un catáLogo, pero para ser
coherentes con nuestro lema de descentrados, nuestra cervecería produciría unas manijas descentradas.
Primero, un herrero local forjaría una barra de metal y soldaría unos bulones en la base, después un amigo
que era lutier de guitarras y silbatos crearía una docena de pescados de madera de unos 30 cm. Las barras
y los pescados llegaron a la cervecería en bolsas de papel y aterrizaron en mi mesa. Después las arme,
agujereando el pescado, llenado el hueco con epoxi, metiendo la barra en el agujero y ajustando con una
arandela metálica en cada pescado que describía que estilo de cerveza estaba en canilla.

Después lleve estas manijas a potenciales cuentas externas en las ciudades vecinas junto con muestras
frescas de cerveza para tratar de poner a Dogfish Head en canilla. Cuando estoy haciendo estas manijas,
siempre me siento como un guerrero zulú, afilando su lanza antes de una gran cacería. Pienso acerca de
pegar un par de cuentas nuevas hasta que me cae la terrible noción de lo increíblemente ineficaz que es
hacer manijas de esta manera.

En este día en particular, después de completar las manijas, tenía que hacer una entrega con el camión
hasta Friedland Distributing en el centro de Filadelfia, chequear unas cuentas existentes, dejar algunas
muestras a un par de cuentas potenciales, y terminar el día organizando una degustación de cerveza en
una galería de arte muy careta en el centro de Philly. Desde que comenzamos a entregar nuestras
cervezas en 1996, estuve haciendo el papel de pibe delivery-vendedor-presidente-cervecero, con
resultados variados y borrosos.

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Pensando que esta era una gran manera de matar varios pájaros de un tiro, organice otras actividades
mientras permanecía en la ciudad para hacer las entregas. Iba a manejar el camión de cerveza hasta la
ciudad, descargarlo a mano, andar por la ciudad buscando nuevos negocios, apadrinar una cuenta
existente con una happy hour/degustación durante la hora pico, y después regresar a Delaware para estar
en casa para acostar a mis hijos en la cama.

La primera vez que entregue en Friedland´s (nuestro distribuidor en Philly, ubicado en el peor y más
terrible barrio de Philly) me perdí. Al igual que un hombre desesperanzado, bajé mi ventanilla y le pregunte
a un tipo parado al lado de un auto en llamas por la dirección. Me dijo que sabía exactamente donde
necesitaba ir, pero que no me diría nada si no le compraba “algo”. Hice lo que me pidió, por miedo, y diez
minutos después llegue a Friedland´s. Cuando le describe la escena freaky que acababa de vivir, Eddie
Friedland tranquilamente me informo que sabía exactamente quién era esa persona y, para ser sincero, la
porquería que estaba vendiendo no era tan buena como la que estaban vendiendo tres cuadras atrás.
Bienvenido al negocio de la cerveza.

En este día en particular, tenía una carga de algunas cajas de Midas Touch dentro de la caja de mi
camioneta, junto con un montón de posters y apoyavasos para el evento de la galería de arte que
estábamos auspiciando esa misma tarde. Había sido contactado por el socio de una firma treintañera
“cool - joven” de RP. Su empresa estaba juntando esta muestra de arte de deporte extremo/skateboarding
que iba a ser cubierta por la mayoría de las revistas y estaciones de cable. Todo lo que teníamos que hacer
era proveer algo de producto. ¿Cómo podría salirnos mal? Era la demografía perfecta para que nosotros
mostrásemos nuestras cervezas extremas, “cool” (esa palabra de nuevo), las cuales, según me había
dicho, también le gustaban.

Y le gustaban. Pero sonaba como una buena oportunidad, así que me dije “qué diablos”, y comprometí
llevar ocho cajas de cerveza y mi presencia al evento. Llame a mi amigo de la universidad, Tom, lo invite, y
le pregunte si me podía acomodar en su departamento del centro si nos pasábamos de rosca. El subió al
barco. El plan estaba listo, la camioneta estaba cargada. Así que agarre la ruta.

Como siempre estaba en estado “multitarea”, conduciendo, anotando un teléfono en un pedazo de papel,
hablando con el gerente de producción de la cervecería, John, en el celular, cuando llegue a una
intersección con la Ruta 1, la ruta principal que corta en Este y Oeste a Delaware. Mientras me preparaba
para frenar, mis frenos fallaron y la caja de la camioneta se ladeo hacia el tráfico. Estaba lo suficientemente
compuesto como para decirle a John que es lo que estaba pasando: “¡La puta madre, estoy por chocar a
ese auto!” fueron las últimas palabras que, luego, él me dijo que pronuncie antes de escuchar el sonido de
vidrios que se estrellaban.

Tire el teléfono y me abrace a mí mismo mientras un Ford Escort Wagon me golpeaba desde el lado sur.
Pude ver claramente la cara del otro conductor, era un espejo de la mia. Los nudillos blancos sobre los
volantes, los ojos bien abiertos. El venia frenando y sus 60 millas por hora estaban disminuyendo. Yo pensé
que si aceleraba un poco él podría pasar justo al lado mío. Estaba equivocado. Mientras aceleraba él se
metió atrás. Me golpeo gusto debajo de la puerta del conductor. Mi ventana exploto, y se me incrusto un
pedacito de vidrio en la mejilla. Mi tanque se salvó por suerte, pero mi dirección se destruyó. Así que
ahora, gracias a mi brillante idea de acelerar, estaba yendo a 30 millas por hora, incapaz de frenar o doblar.

Lo primero que vi mientras miraba hacia atrás en la ruta fue que no venía ningún auto a distancia
peligrosa. Mi sensación de alivio se derrumbó al ver que me dirigía directamente hacia un poste de
teléfono en el borde de la ruta. Gire el volante instintivamente, lo que, por supuesto, no hizo nada, pero el
impacto del accidente había alterado mi curso, así que estaba doblando casi tanto como necesitaba. El
poste de teléfono raspo la puerta del conductor y la caja de la camioneta. Supongo que lo más interesante

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fue como los cables de soporte del poste cayeron sobre la caja y la abrieron como si fuera una lata de atún
gigante. Mientras yo me sorprendía al escuchar el sonido de metal cortando el metal, mire por mi ventana
inexistente y me di cuenta de que el Escort había aterrizado a salvo y el conductor estaba pestañeando, en
shock, con el airbag completamente inflado.

El motor estaba muerto y mientras escuchaba una sinfonía de sonidos destructivos que se iban perdiendo
en mi oído escuche que alguien me llamaba. No era Dios. Era John. El aún estaba en línea en mi celular.
Tome el teléfono y lo puse en mi oído no ensangrentado. Primero me pregunto si todo estaba bien.
Después me informo que la escena que escucho (vidrio rotos, metal doblándose y un montón de puteadas)
fue más excitante que cualquier episodio de Cops que había visto. Le agradecí rápidamente, colgué y llame
al 911 para informar donde estaba y que había pasado. Salí por la ventana y corrí a ver como estaba el tipo
que me había chocado. Por suerte estaba bien. Su nariz sangraba en donde se apoyaban sus anteojos por
chocar con el airbag, pero por lo demás no estaba golpeado.

Mientras me disculpaba y explicaba que había pasado, arribo la policía junto con una ambulancia. Me
dieron una multa y llamaron a una grúa. El vendedor al que le compré la camioneta estaba solo a 10 millas.
Llamé para informarle a los vagos en la cervecería que debían alquilar un camión y encontrarse conmigo en
la concesionaria en media hora. En la concesionaria me informaron que el marco estaba doblado y que no
tenía arreglo, la electrónica y la hidráulica estaban rotas, el eje doblado, y la caja nunca más se iba a
parecer de nuevo a una caja. Los vagos de la cervecería aparecieron, y cargamos el camión con los restos
de nuestra pickup y descargamos y cargamos nuevamente 350 cajas de cerveza, a mano.

Dos horas y media después del choque estaba de nuevo en la autopista. Estaba sudado, sucio y un poco
ensangrentado, pero de nuevo en la ruta. Llamé a mi amigo Tom para informarle de lo que había pasado.
Me pregunto si aún quería venir. Puse duro mi labio superior y exclame, “No podes lastimar al acero”, un
viejo lema de nuestros días de la universidad. El respondió “Sigamos”, como esperé que fuera a hacerlo.
Colgué y llame a Friedland Distributing para avisar que iba a llegar un poquito tarde. El camión que tenía
ahora era básicamente de reparto, pensado para transportar sofás y mesas ratonas, no media tonelada de
pallets con cerveza. Estaba haciendo una especia de bailecito por la autopista cada vez que superaba las 52
millas por hora. Cada vez que agarraba un bache, las ruedas traseras golpeaban el guardabarros y escapaba
una nube de polvo y humo del caucho quemado. Esto sucedió hasta que pasamos por Wilmington, punto
en el que una goma trasera exploto y salí de la autopista. Me las arregle para mantener el control hacia
una rampa de salida y una estación de servicio.

Me bajé de un salto y me dirige a la ventana de la estación de servicio sin siquiera preguntar al empleado
en donde estaba. Lo primero que me di cuenta es que el tipo me estaba gritando desde atrás de un vidrio
blindado, no era una buena señal. Me dijo que mueva el camión de los surtidores, que él no arreglaba
ruedas, y que tenía que comprar algo o irme. Muy lindo. Compre algo de chicle, moví el camión, y llame a
un auxilio. Me dijeron que ellos no iban a arreglar ruedas de un camión alquilado. Les pedí entonces
educadamente un concejo, y mi teléfono se murió. Fui entonces a una cabina y llame a la empresa dueña
del camión. Me dijeron que me iban a devolver la llamada. Llame a Tom, le conté lo que paso, y le comente
que aún no podían lastimar al acero. Se me rio y colgó.

Los tipos dueños del camión llamaron y dijeron que en una hora iban a tener a alguien ahí para arreglar la
rueda, pero necesitaban información del alquiler. Fui hasta el camión y la busque. La información estaba
en mi billetera, que estaba dentro de mi camioneta cerrada junto con las llaves. Eso fue todo: el último
esfuerzo. Mi espíritu estaba efectivamente roto. Resulto que si se puede lastimar al acero. Llame a Tom
para pedirle que por favor me enviara, abogados, armas y dinero, tan rápido como sea posible. Le di mis
coordenadas. El sol se estaba ocultando en la tierra de los vidrios blindados y yo tenía un camión roto
cargado con sustancias alteradoras de la mente. Era algo así como el escenario de un robo, equivalente a
La Tormenta Perfecta. Tom dejo su trabajo y viajo hacia mi lugar en una misión humanitaria.

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Para hacer una historia larga un poco menos larga, estaba de nuevo en la ruta unas tres horas después.
Pagué a una empresa para que destrabe la pickup, pagué a otra para reemplazar la rueda y compre chicles
como para un colectivo lleno de escolares en un viaje de campo, solo para poder permanecer en el lugar.
Tom arribo para ayudarme a superar todo esto, sorprendido por mi mirada hacia su Audi último modelo.
Me dirigí de nuevo a la ruta en un camión que aún seguía sobrecargado. Estaba cubierto de sudor, mugre,
aceite de motor y exhausto. Era suficiente como para llevar a un hombre a la bebida.

Llame a Friedland Distributing y les dije en donde estaba. Mi dijeron que no había forma de que llegue a
tiempo antes de que cierren y que podría ir al día siguiente. Me reí un poco de forma maniaca, al escuchar
eso en el teléfono de Tom (el mío estaba muerto hace mucho) y les pregunte si me estaban jodiendo. No
estaban jodiendo. Sentían mi pena pero no iban a ceder. Llame a mis amigos de Philadelphia´s Yards
Brewery. Fueron lo suficientemente piolas como para dejarme descargar mi cerveza en su depósito y
permitir que Friedland la recoja al otro día. Deje la carga y corrí hacia la galería de arte. Mi contacto estaba
ansioso cuando me saludó porque la fiesta estaba por comenzar en 10 minutos. Me preguntó por qué la
cerveza no estaba fría todavía y si yo realmente iba a usar la ropa que tenía en ese momento en la reunión
(apunto a mi remera sucia y ensangrentada). Comencé a describirle mi día y mientras sus ojos se abrían
cada vez más, me interrumpió para decirme que mientras yo le ponía hielo a la cerveza el me buscaría otra
remera.

Ahora estaba vistiendo una remera muy apretada de skater, y parecía extra de un video de Avril Lavigne.
Estaba parado detrás de una barra de Red Bull en una galería decorada con graffiti, preparándome para
servir cerveza hecha con uvas a un montón de trustafarians multi-pearsings de pelo verde. En ese
momento me pregunté que estaría haciendo August Busch III.

Tom y yo fuimos a buscar las dos últimas cajas de cerveza al camión. Cuando regresamos, el gurú de las
relaciones publicas de pantalones apretados se paró delante mío y me mostro su dedo del medio
ensangrentado. Se le había roto una de mis botellas mientras trataba de remover el corcho, y estaba muy
enojado. Los corchos no salían de las botellas, y él no tenía tiempo para eso. Mire a las cajas vacías de
botellas y me di cuenta de que estaban marcadas: “recorchear”. Estas cajas, en ese momento me di
cuenta, eran de un batch que embotellamos con corchos que eran un tamaño más grande. La mayoría de
estas cajas se distribuyeron por error, aun así su recepción fue genial, lo que indicaba la lealtad de nuestros
consumidores. Los corchos se suponían que debían salir “à la champagne”, pero debido a que eran
demasiado grandes necesitabas un sacacorchos.

Desafortunadamente, si apretabas demasiado la botella explotaba en tus manos, lo cual, de acuerdo al


número de llamadas aireadas que recibimos, parecía suceder frecuentemente. Instituimos entonces una
política agresiva en la cual cualquiera que nos envié un mail con una foto de su mano ensangrentada
recibía una remera de Dogfish Head. Cualquiera que enviaba un mail con su mano y puntos recibía un
gorro. Nuestro abogado estaba más horrorizado que impresionado con esta política.

Así que le explique esta situación al vago de RP, pero el continuo mostrándome el dedo. Yo realmente
quería agarrarlo a él con su peinadito loco y darle una buena viandada. En las anteriores 12 horas había
atravesado un accidente de auto que totalizaba dos vehículos, descargado y cargado a mano 350 cajas de
cerveza, salí despedido de la autopista en mi segundo camión del día, sobreviví a una barricada en una de
las zonas urbanas más aterradoras y continúe hacia Filadelfia en el mismo vehículo hecho trizas, solo para
llegar a tiempo a su fiestita.

Pero no hice eso. En su lugar camine alrededor de el en el bar. Abrí cada botella de cerveza que lleve,
excepto cuatro. Le dije que sus problemas estaban resueltos y que le iba a enviar una remera (a menos que

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necesite puntos, en cuyo caso, recibiría un gorro). Al final de la tarde me tire en el sofá de Tom, solo con
mis pensamientos y moretones.

o En realidad, no podía enojarme con el tipo de RP. A un nivel básico, él tenía razón.
o Yo prometí llevarle cerveza, y tenía la obligación de asegurarme de que sus clientes tengan lo que
esperaban.

Antes de irme de la galería, compartí una cerveza con un tipo que no había probado Midas Touch antes. Él
normalmente tomaba vino, y le explique las características vinosas de esta cerveza. Le describí el día que la
receta fue descubierta en la tumba del Rey Midas en una cueva en Turquía. La tumba de unos 2.700 años
estaba tan perfectamente preservada que, mientras se removía la última roca que sellaba la entrada, los
arqueóLogos literalmente vieron los colores desvanecerse de los palimpsestos en las paredes. A el
realmente le gusto la cerveza y me pregunto dónde podría comprarla en Philadelphia. Le escribí las
direcciones de los minoristas más cercanos mientras salía.

Mientras estaba echado en el sofá pensando acerca de esta nueva conversión de Dogfish Head, pulí el
último vaso de Midas. Pensé acerca de lo sumamente positivo que habría sido para las carreras de esos
arqueóLogos a medida que entraban en la tumba y se despintaban las paredes. Pensé en mi día y en todas
las cosas que tenía adelante. Cerré mis ojos y caí rendido, mirando hacia el próximo día.

ES YO CONTRA EL MUNDO

Así es como se siente a veces ser un emprendedor. Cuando sos un start-up de un solo hombre, este
sentimiento es aún más inmediato, pero, a medida que creces, vas a seguir encontrándote con la
resistencia del mundo de los negocios “establecidos”, a tu alrededor.

o Hay un montón de gente ahí afuera representando el status-quo, y vos tenés que
luchar por tu nicho.
o Con suerte, para todos nosotros, muchas personas ahí afuera, también aprecian
una batalla saludable contra el status-quo.

Con toda su burocracia, cintas rojas, la apatía de los consumidores, competidores atrincherados y barreras
generales para mercadear lo que hacemos, puede ser una tarea difícil de empezar.

Una de las tareas más difíciles a las que nos enfrentamos es equipar el negocio y a las personas que
trabajan en él con los recursos que necesiten, de manera que sea posible, como “dueño”, de poder
mantener una vida afuera de los negocios.

Cuando vos abrís tu propio negocio, todos, desde los compañeros de trabajo a los consumidores,
esperan que estés disponible todo el tiempo. De muchas maneras, tu presencia constante es realmente
necesaria durante la fase de lanzamiento.

Si el negocio va a ser un reflejo tuyo, necesitas estar presente. Antes de que puedas darle confianza al
resto para que tomen las decisiones que mejor reflejen la filosofía de la empresa, necesitas asegurarte de
pasar el tiempo necesario “en el negocio” para presentar esa filosofía, totalmente formada, a tus
trabajadores y clientes.

La gente aprende mejor observando, y nunca subestimes cuanto aprenden los empleados acerca de la
empresa, al mirar como el líder lleva un día típico de trabajo. Una vez que has establecido la filosofía que

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crees que es más intrínseca a tu compañía, y has instilado esa filosofía en las personas, entonces tenés que
dar momentáneamente un paso atrás, para poder ver el bosque, no solo los árboles.

Si bien tus trabajadores dependen de tu guía en los aspectos del día a día del negocio a medida que la
empresa se levanta, vos necesitas manejar la empresa de forma que te permita dejar sus instalaciones
para ganar en perspectiva de hacia dónde se debe dirigir después la empresa.

Si querés que la empresa crezca fuerte, necesitas darte cuenta de que los trabajadores te necesitan para
que los guíes más allá del cumplimiento de las tareas diarias. Si te permitís estar anclado para siempre en
la minutia del negocio, probablemente no vas a poder alcanzar tu potencial como líder de ese negocio.

o Delegar a otras personas capaces es parte de la solución.


o La otra parte es delegar algo de tiempo libre para vos. El tiempo libre no necesariamente significa
tiempo improductivo. Por definición, significa comprometer tu cuerpo y mente en ejercicios que te
liberen de las tareas necesarias de tu negocio.

Yo hice toda la movida colchón-en-el-sótano-oficina, durante nuestros años de lanzamiento de Dogfish


Head. De hecho, a medida que hago la cuenta ahora, trabaje un promedio de 12 horas al día durante los
primeros siete u ocho años que estuvimos en negocios.

Por momentos estaba exhausto y desorientado, pero estaba contento. Escuche el dicho que tenés que
trabajar para vivir y no vivir para trabajar. Cuando trabajas para vos mismo, uno no toma preponderancia
sobre el otro.

Sin embargo, empezás a verte como un desviado social si no haces otra cosa que trabajar. A pesar de que
estés bien con eso, atender el teléfono de tu casa, respondiendo alegremente con el Nombre de tu
empresa no va muy bien con algunas personas que no entienden lo que es una sana obsesión.

Yo me di cuenta de que si no quería quemarme la cabeza con la compañía que cree y


amaba, necesitaba tener una vida por fuera del trabajo para desarrollar algunos hobbies.

Las formas de encontrar un alivio físico al stress que vienen con el manejo de una empresa pequeña fueron
sencillas. Yo jugué deportes durante toda mi escuela secundaria y en la universidad, y continúe físicamente
activo en toda mi vida adulta. Tengo una escaladora al lado de la cama en mi oficina-sótano del brewpub, y
agarro mis auriculares y corro por 40 minutos día de por medio. O tomo un paseo por la playa en medio de
los batches y el servicio del salón por las tardes en el pub.

Para mí, la liberación de endorfinas es igual a la liberación de stress. Mi mente se relaja mientras hago
ejercicio, y muy a menudo encuentro soluciones a problemas de negocios durante una corrida. Si bien el
tiempo que gasto haciendo gimnasia reduce mi stress, no es necesariamente el uso más intelectual de mi
tiempo libre.

También quiero encontrar hobbies que provoquen mis pensamientos de maneras que las actividades
normales de negocios no lo harían. En este punto encontré un gran alivio a través de hobbies artísticos
que me retan a mirar a mi negocio desde una perspectiva fresca.

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LA PERSONA DE NEGOCIOS COMO ARTISTA

El artista y la persona de negocios tienen cada uno, un objetivo último: el deseo de crear algo único que
pueda dejar una impresión duradera en el mundo.

Ambas son actividades productivas de expresión. Podes crear arte vos mismo, pero no podes crear
negocios vos mismo. Por lo menos, se necesitan dos personas: un consumidor y vos.

El acercamiento artístico se basa en un proceso privado, introspectivo para alcanzar la auto-expresión,


mientras que el acercamiento de negocios involucra un proceso inclusivo, más activo. Por eso es que en la
búsqueda de hobbies artísticos veo un escape perfecto para las personas de negocios. Estas pueden ligar a
tu mente con actividades no tradicionales, pero aun productivas.

Yo escribía historia cortas en la universidad, pero escribir un plan de negocios y recetas, publicidad y
material de Marketing, me hicieron darme cuenta de que en realidad, escribir, no es un escape de los
negocios.

Pero, de nuevo, yo en realidad no quería escaparme de pensar en negocios.


Quería escaparme de tener que pensar en las cosas que tenía que pensar y
ponerme a pensar en cosas que eran divertidas de pensar.
Siempre disfrute de expresarme a través de la escritura, incluso cuando esas expresiones eran solo para
mí. No tengo ninguna capacidad artística especial o habilidad. No estoy seguro de poder distinguir un
Monet de un Manet. Pero se lo que me gusta, y se lo que me inspira. Mis artistas favoritos son aquellos
que se expresan en múltiples medios. Andy Warhol es el ejemplo perfecto de inspiración para mí. El
pintaba, actuaba y era fotógrafo. Producía películas, bandas y revistas. Y amalgamó perfectamente todo
eso con su vida personal y profesional. En su libro de 1975, “The Philosophy of Andy Warhol”, expreso esta
ambigüedad intencional de su línea artística.

Encontré que hay un mundo de verdades en una frase aparentemente simplista de Warhol. Creía que su
declaración “El negocio del arte es el paso que viene después del Arte” significaba que los negocios son una
forma de auto-expresión que puede ser interactiva y atractiva, no solo emocional sino también
prácticamente. Yo comencé como un artista comercial, y quiero terminar como un hombre de negocios del
Arte o un negociante artista. Ser bueno en los negocios es la clase más fascinante de Arte.

Hacer cerveza sigue siendo un gran medio para mi expresión artística. Pero estoy orgulloso de decir que
soy el cervecero menos técnicamente eficiente de los muchos cerveceros que trabajan en Dogfish Head
hoy en día. Soy mejor conceptualizando recetas e ideas para cervezas que lo que soy físicamente haciendo
un batch.

Aun cocino ocasionalmente por dos razones: de esa manera puede seguir llamándome cervecero y porque
puede continuar experimentando con recetas nuevas, lo cual es una de mis fortalezas. Soy bueno
experimentando pero no soy bueno en repetir mis experimentos, así que usualmente hago un batch de
prueba y después se lo dejo a los cerveceros técnicamente superiores con los que trabajo para encontrar la
mejor manera de repetir esa receta y mantener la producción.

Lo que más extraño de esos primeros días en los cuales cocinaba todos los días en el pub es como mi
mente divagaba constructivamente a medida que mi cuerpo se enfocaba en la tarea que tenía que cumplir.

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Algunas de mis mejores ideas para que Dogfish Head vinieron de esos momentos. Nuestro concepto de
negocios está centrado alrededor de la idea de que nos acercamos a todo artesanalmente. Así que yo
quería elegir hobbies que pudieran usarse en mis negocios, y extendieran la idea de que Dogfish Head es
un negocio artesanal.

Esa era una imagen fácil de expresar en los días en que cualquiera podía mirar por la ventana de la sala de
cocción y ver al presidente de la empresa realmente hacer la cerveza, pero a medida que crecimos y deje la
sala, la imagen se volvió difícil de mantener. Una vez que la cervecería creció hasta un punto en donde
otras personas estaban haciendo más cerveza que yo, tenía que encontrar otra cosa que hacer con mis
manos. No podía encontrar mucha inspiración en una planilla de Excel, y además, hay muchas personas
con talento en el lado administrativo de nuestro negocio para construir mejor dichas planillas.

Así que comencé a hacer manijas de madera a mano y a crear anuncios impresos y material promocional
también. A medida que el negocio continuo creciendo, no podía mantener la demanda creciente de
manijas o la frecuencia de actualización de los anuncios. Así que busque a profesionales para hacer las
manijas mientras yo continuaba diseñando, pero me apoye en una empresa para producir el trabajo
digital. Básicamente, dos tendencias hablaron bien por el futuro de la compañía:

1. Yo era capaz de crear una estética única para Dogfish Head, pero no siempre era la persona
indicada para seguir adelante con la producción de esa estética.
2. Yo era capaz de trasladar esta estética a las personas claves a mí alrededor que tenían mejores
habilidades para llevar adelante la producción.

El problema era que yo recibía más satisfacción personal al hacer estas cosas que al manejar “las cosas”.
Mi empresa, sin embargo, necesitaba “dirigir las cosas” más de lo que yo necesitaba estar doblado sobre
un tablero barnizando decoraciones Dogfish Christmas o embotellando exóticas mieles de maple.

La única forma en la que podía hacer la transición de hacer cosas materiales artesanales a
crear “artesanalmente” la Marca, era continuar con hobbies que no solo me ofrezcan una
salida creativa, sino que también me permitieran continuar con la expansión de nuestra
identidad de Marca.

De nuevo yo pienso en Warhol como una inspiración. El introdujo un elemento de producción dentro de su
trabajo a un nivel nunca antes presente en el mundo del Arte. El admitió abiertamente e incluso propició
que otras personas lo ayuden a hacer su trabajo. Reconoció que abrazar el trabajo en equipo era la mejor
manera de hacer su Arte disponible para más y más personas. No llamo al lugar donde sus pinturas fueron
completadas su “estudio”, sino “la fábrica”. Esta distinción enfureció a los puristas, quienes creían que la
creación del arte tenía que ser una búsqueda solitaria, al mismo tiempo que permitió a Warhol hacerse
querer ante una nueva generación que se dio cuenta que el Arte y el comercio podían coexistir
pacíficamente.

RE-ENERGIZARTE VOS MISMO

Los primeros años, en cualquier negocio, demandan importantes cantidades, de energía y tiempo.

Una vez que tu negocio se desarrolle a un ritmo estable de rentabilidad, y vos sos capaz de
expandir tu empresa desde “propietario único” hasta “negocio con empleados”, es esencial
que des un paso hacia atrás de la posición de manos a la obra, de liderazgo autoritario.

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Esto ofrece simultáneamente a los empleados la oportunidad de desarrollar autonomía, reconocer
oportunidades de crecimiento y alcanzar objetivos, mientras vos podes recuperar tu equilibrio
trabajo/vida.

Las personas competentes no pueden superar esta lucha y, al mismo tiempo, ayudarte a “descargar tu
mochila” llena de las minucias de manejar el negocio, a menos que les des la oportunidad de hundirse o
nadar. Una vez que veas que has elegido a las personas correctas y les hayas dado las herramientas
necesarias que necesitan para producir, vas a estar rodeado por un grupo de poderosos nadadores. Podes
alejarte de tus negocios y no sentirte culpable.

Sin importar que clase de persona de negocios seas, yo te aconsejo que mantengas al menos un hobbie.
Tener intereses por fuera de tu negocio te permite ganar algo de distancia mientras al mismo tiempo te
ofrece la exploración de alternativas significativas para la empresa.

Yo sé que puede sonar medio freaky, pero es importante. Todos los padres piensan que sus hijos son
genios. Visita la casa de algún amigo con hijos y fijate en la puerta de su heladera. Seguramente hay una
colección de dibujos en crayones y collages, que usualmente involucran lana o alguna pequeña mano. Para
vos esos ítems pueden verse como un mejunje pegajoso de cosas, pero para el padre del niño, la puerta de
la heladera puede ser considerada el MOMA.

Estos dibujos representan los primeros pasos tangibles de expresión individual, tanto para el padre como
para su hijo. Un dibujo puede representar a una persona tres veces más grande que un auto, pero así es
como el niño lo ve y aún tiene que lidiar con la socialización que le va a decir que su percepción está
equivocada. En definitiva, la perspectiva es pura y exclusivamente suya. No importa que un dibujo de un
pescado se vea como un armario.

Ahora, de nuevo al mundo de los negocios. Digamos que tenés una bicicletería. Si yo te pido que hagas un
dibujo de tu negocio, quizás dibujas:

1. La fachada del edifico en el que trabajas y una copia bastante igual del cartel colgando afuera.
2. No vas a estar más equivocado o acertado si dibujas a una nenita con curitas en las rodillas y su bici
al lado. Para vos, esa imagen representa el sentido de orgullo que proviene de aprender algo nuevo
y tomar riesgos.
3. Podes hacer una perspectiva desde la cima de una montaña, una vista hermosa a la que podes
llegar en una bici. Para vos eso puedo representar un logro y el haber alcanzado la cima de tu
profesión.

Ninguna de estas imágenes es más precisa que la primera (y literal) descripción. Pero tomarse el tiempo
extra de experimentar distintas perspectivas va a mejorar y le va a otorgar profundidad a tu percepción
del negocio. Este ejercicio quizá te lleve a una nueva, y excitante dirección en lugar de la que te podría
llevar si pensas solo literal, analíticamente, o prácticamente acerca de tus negocios. Y que termines
incorporando tu hobbie actual a tu negocio, es menos importante que el viaje en el que te embarcas con
este hobbie.

Los negocios se tratan de riesgos. ¿Qué es lo peor que puede pasar si haces una escultura que personifique
a tu consumidor ideal? ¿Que parezca ridículo a todos menos a vos? ¿A quién le importa eso? Apuesto a
que tu consumidor va a estar impresionado por tu esfuerzo, va a estar orgulloso de verse representado en
el Arte, y se va a ir con un nuevo nivel de comprensión y apreciación por la persona que eligió para hacer
negocios. Mantener un nivel de actividad creativa separada de las actividades diarias de los negocios te
permite expandir tu fe en vos mismo y en tus ideas y a amplificar la identidad de tu compañía.

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VAGAR

La mejor forma de aprender acerca de tu empresa es rajar a la mierda de vez en cuando. Pasar algún
tiempo fuera del lugar de trabajo, haciendo cosas que no tengan nada que ver con tu compañía, y algún
tiempo que va a tener todo que ver con tu empresa y hacia donde va.

Necesitas asegurarte de tomar vacaciones para recargar baterías. Si estas esclavizado en tu propia
empresa, lo vas a resentir. Pueden ser seis meses o un año después de que abriste antes de que vos y tu
empresa estén listos para separarse por una semana, pero esa debe ser una de las principales cosas por
las cuales trabajas.

Te va a mantener saludable y, si podes hacerlo, significa que tu empresa es, finalmente, lo suficientemente
estable como para sobrevivir a una corta ausencia tuya. Yo uso todas mis vacaciones y muchos de mis fines
de semana simplemente para estar con mi familia. Debido a que Mariah y yo trabajamos juntos, tenemos
que pasar un montón de tiempo juntos.

Si vos no trabajas con tu pareja, necesitas sopesar cuanto, tu compromiso con tu compañía, daña su
relación en formas que vos no te das cuenta. Vos estas con el stress de dirigir la empresa, pero tu
compañera probablemente tiene el stress de tratar de mantener una relación con una persona que está
mucho más obsesionada con su vida laboral que el típico empleado público. Estas personas queridas se
merecen tú tiempo tanto como tu negocio, y tiempo lejos de la empresa es necesario para nutrir tus
relaciones personales.

Además de vacaciones y tiempo de familia, un líder de negocios se beneficia de pasar tiempo lejos de la
empresa, trabajando en la empresa. Previamente mencione que una característica de todos los buenos
hombres de negocios es que parecen compartir es un alto nivel de confianza.

La siguiente obvia cualidad que comparten es una gran capacidad de venta. La capacidad de venta es en
realidad una extensión de la confianza, es la transferencia de tu confianza a otras personas. Si vos
comenzás una pequeña empresa, no estás en el negocio de las commodity. No estas vendiendo
commodities y no estas comprando commodities, estas vendiéndole a una persona.

o Cuando te tomas el tiempo de dejar tu lugar de trabajo y vagar por tu Mercado, ese tiempo va a
estar mejor gastado con personas que sean relevantes para tu negocio. Ya sea un servicio o un
producto, estas en negocios para vender algo. Tu deseo es vender. Pero una venta efectiva no está
basada en tus deseos, está basada en lo que tus consumidores desean.
o Para comprender los deseos de tus consumidores tenés que tener compasión. Necesitas
comprender que es lo que les importa y porque les importa eso. Vas a obtener solo una fracción de
este entendimiento al interactuar con tus consumidores desde la comodidad, en tu oficina o
almacén o desde un teléfono. Vas a ganar una mejor perspectiva de tus consumidores al observar e
interactuar con ellos fuera de esos foros tradicionales.

Una vez que hayas encontrado quien pueda cuidar del negocio (una tarea enorme, en realidad), es tiempo
de salir y encontrarte con tu Marca a través de los ojos del resto del mundo.

Deberías tratar de hablar con las personas que tienen contacto con tu Marca en cada paso que dan en el
Mercado. En el caso del mundo de la cerveza, eso significa que yo paso tiempo con distribuidores,
minoristas, y consumidores.

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Pero la clave es donde encontrar la información importante en cada paso del camino.

o Cuando voy a los distribuidores, me reúno con el dueño y hablo del volumen de ventas, mix de
productos, y planificación del presupuesto.
o Pero también voy al depósito y hablo con las personas que realmente cargan los camiones. Les
pregunto cuanto “sale” mi cerveza en comparación con otras marcas. Les pregunto qué estilos se
venden mejor en cada barrio. Les hago muchas preguntas y aprendo mucho.
o Encontré que no aprendes mucho hablando, aprendes escuchando.

La industria de la cerveza es heavy en festivales. Nosotros recibimos invitaciones para servir nuestros
bienes en casi cien festivales al año. Eso tiene sentido porque nosotros vendemos un producto divertido,
social. Yo dudo que el tipo que fabrique thinner cargue su camioneta con remeras y muestras todos los
fines de semana y se dirija a un festival de pinturas.

Estos festivales cerveceros son geniales porque nos encontramos con otros cerveceros que también se
están haciendo su camino entre idas y vueltas, al igual que nosotros. Llegamos y agradecemos a cada
consumidor, y esperamos que nos traigan un puñado de consumidores nuevos hacia nuestros negocios.

La persona que asiste a estos festivales es apasionada acerca de la cerveza, y si puedo hacerla hablar
acerca de lo que le gusta y lo que no le gusta, ya sea de nuestras cervezas o en las de otros, puedo irme
con un montón de información valiosa.

Por suerte, el feedback negativo que más comúnmente recibimos es que algunas de nuestras cervezas
cuestan mucho. Una vez que nos dicen eso, tenemos la oportunidad de explicar que algunas de nuestras
cervezas están hechas con cinco veces más ingredientes y que fermentan/acondicionan 10 veces más
tiempo que las producidas por Los Tres Grandes. Les recordamos que hacemos cervezas con diferentes
puntos de precio y en todo el espectro de sabores. Lo importante es que nos estamos comunicando con y
aprendiendo de nuestros consumidores y de nuestros potenciales consumidores.

Cada vez que interactuó con distribuidores, minoristas o consumidores, en su propio


terreno, tengo una mejor noción acerca de lo que Dogfish Head representa para ellos.

Así aprendí que cosas estamos haciendo bien y en qué áreas necesitamos mejorar. No solo veo como
nuestra Marca está posicionada y percibida por el Mercado, sino también como se compara con nuestros
competidores.

Si te tomas el tiempo de vagar constructivamente, vas a aprender una tremenda cantidad acerca de tu
empresa y su lugar en el ambiente competitivo. Vas a ser capaz de medir el éxito y falla de tu empresa
través de los ojos de tus consumidores. En este ambiente exterior tus pensamientos no se van a atascar
como un tóner que se terminó o con un foquito que se quemó, y vas a poder pensar libremente.

Llamalo un tiempo libre pro-activo. Sin embargo, reunir información mientras vagas es solo la mitad de la
batalla. Una vez que tenés esta información, podes traducirla y usarla para hacer crecer a tu empresa en
la dirección correcta, hacia los deseos de tus consumidores.

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RITMO

Tus hobbies pueden incluir crear algo, o simplemente ser actividades que te permitan enfocar la mente en
cosas distintas a los negocios por un tiempo. Lo más importante es que tu cabeza escape de los negocios y
las ganancias. Al final, sea cual fuese tu hobbie, en alguna manera va a impactar en tu negocio, ya sea con
contribuciones directas o al darte algún tiempo fuera para poder recargar y ganar una perspectiva clara.

Siempre ame la música, recuerdo andar revoleando mi bate de beisbol mientras cantaba sobre la radio de
mis padres en un esfuerzo por sacar “Gloria” de Laura Branigan. Recuerdo haber sido avergonzado por
llorar de alegría frente a mis hermanas cuando recibí una copia del LP Doctor Demento´s Funky Favorites.
(No digo que siempre ame la buena música, simplemente que siempre ame la música). A medida que
crecía mis gustos se fueron desarrollando, diversificando e intensificando, pero mi amor por la música va a
esta mis primeros recuerdos de la niñez. Como muchos amantes de la música, traté de crear mi propia
música. Siendo un emprendedor, no iba a dejar que mi falta de tono o talento se pongan en mi camino.

Hace algunos años, una de los cerveceros de Dogfish Head, Bryan Selders, y yo, formamos un grupo
llamado “The Pain Relievaz”. Éramos, según nosotros mismos, “probablemente la mejor banda hip-hop
beer geek de nuestra generación”. Por supuesto, éramos la única banda hip-hop beer geek de cualquier
generación. Bryan es en realidad un músico talentoso. Habíamos armado un estudio de grabación bastante
sofisticado en su casa. Él se encargaba de la música y yo de las letras.

Obsesivo como soy, no pude separar totalmente mi amor de la música por mi amor de Dogfish Head. Así
que nuestras canciones tenían Nombres como “Brewer´s Bling-Bling”, “Worst Brew Day Ever” y “I Got Busy
With A-B Salesgirl”. Escribimos las canciones por la misma razón por la que hacemos la cerveza y la comida
que hacemos. Básicamente es música descentrada para personas descentradas. Usamos la banda como un
activo promocional para la compañía.

Hicimos un tour multi-ciudades por grandes bares cerveceros, armando nuestros micrófonos y
amplificadores y cantamos nuestras canciones y vendiendo nuestras cervezas. Manejamos de ciudad en
ciudad y tuvimos nuestro sueño de rock and roll. Uno de los puntos más brillantes fue tocar en el
lanzamiento del libro de Ken Wells “Travels with Barley: Journey Through Beer Culture in America”, una
gran historia social acerca de la cerveza en Estados Unidos que incluye todo un capitulo acerca de Dogfish
Head.

Largamos un disco de seis canciones con nuestro propio sello Dogfish Records llamado “Check Your
Gravity”, del cual vendimos 500 copias. Como dije, el sentido del humor es central para la identidad de
marca de Dogfish Head. Acá hay un ejemplo de la filosofía de The Pain Relievaz:

I´ve been rockin´phat beats since the boys in Mendocino


Were seilin´all their ales from a Chevy El Camino
And when I rock the mic you´ll know I´m serious
´cause my rhyme are more fruity tan the beers of New Glar-e-us!

Esto probablemente no significa nada para vos, a menos que sepas que Mendocino fue hogar de una de las
primeras micros en U.S. y que New Glarus, una muy buen cervecería de Wisconsin, hace una cerveza de
frutilla de clase mundial.

Pero no hicimos este disco para las personas a las que no les importa la cerveza. Lo hicimos para nosotros,
los verdaderos creyentes, y las personas que recién están entrando en la buena cerveza y desean aprender
todo lo que pueden de ella.

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Nuestra banda no estaba precisamente en la guerra de las disqueras, pero tampoco éramos malos. Y no
creo que el nivel de profesionalismo importe tanto como el mensaje que sale de un proyecto como ese:
Nuestras cervecería descentrada había encontrado otro método descentrado de promocionar lo que
hacía. No hay nada malo con tomar el riesgo de experimentar, especialmente si no te tomas la
experimentación muy en serio.

The Pain Relievaz lanzó su segundo album, “Untether the Blimp”, para el regocijo de nuestras familias y
amigos. También hicimos dos videos que pueden ver en YouTube y que nos ayudó a esparcir nuestro
mensaje. No seremos Jay-Z, pero espero que representemos la imagen autentica, audaz, ambiciosa y
exploradora de Dogfish Head.

Además de la música, continuo pintando, la mayoría, diseños para remeras, avisos y arte de etiquetas, lo
cual hago en la mesa de la cocina al lado de mis hijos que hacen piezas maestras con sus dedos y crayones.
Recientemente hice el arte que aparece en las etiquetas de una de nuestras últimas cervezas: Namaste. Es
una Belgian Wit hecha con rodajas secas de naranja, citronela fresca y un toque de coriandro.

Los objetos de Arte han sido aceptados como objetos comerciales por cientos de años, pero los objetos
comerciales no siempre fueron considerados objetos de Arte. Andy Warhol trabajó duro para cambiar esto,
y como persona de pequeños negocios, vos también podes hacerlo. Siempre que el trabajo de Arte
represente tu empresa de alguna forma significativa, el nivel de profesionalismo es secundario. El
desarrollo futuro de la imagen de tu empresa debe ser el objetivo, no ganar premios en las ligas de Arte.

Todos somos diferentes, eso es cierto. Pero yo pienso que las personas de negocios y los artistas tienen
más en común que lo que la mayoría de la gente piensa. Cada persona de negocios se beneficia al
explorar su lado artístico.

Por supuesto, tu empresa inicia como un papel en blanco, pero hay un montón de otros papeles en los
cuales podes experimentar a medida que te haces tu camino en los negocios. Necesitas ser persistente
acerca de escaparte y usar el tiempo libre para pensar libremente.

El libre pensamiento que haces va a ayudar a tu compañía, ya sea un pensamiento libre pro-activo,
vagando por el Mercado para comprender mejor a tu empresa, o pensamiento libre-pasivo, vagando por
las montañas para entender mejor a tus hijos. Como sea, estas actividades externas a los rigores diarios de
la vida de los negocios te van a fortificar y refrescar para las batallas que vas a tener que enfrentar a
medida que crezcas en los negocios.

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CAPITULO #4
CREANDO UNA OFERTA DE NEGOCIOS

DESARROLLANDO BIENES Y SERVICIOS

En el momento en que Dogfish Head Brewpub abrió, leí un artículo acerca de otra cervecería del medio-
atlántico que planeaba crear un fenómeno nacional alrededor de una cerveza hecha con semillas de
cáñamo. Producida a partir de las fibras de la planta de marihuana, el cáñamo estaba en las noticias
bastante seguido a finales de los 90´s como ingrediente novedoso con un linaje de renegado, asociado a las
sustancias ilegales. Había muy poco que el cáñamo pudiera ofrecer como ingrediente de la cerveza,
además del shock que causaría su uso.

A fines de los 90´s se abrieron pequeñas cervecerías y se expandieron a un ritmo alarmante. Resulto que el
Mercado no pudo soportar todas las Marcas nuevas de cerveza que golpearon las góndolas. Yo imagino
que los dueños de la cervecería que producía cerveza de cáñamo se vieron a sí mismos como los creadores
de una compañía de contracultura, que iba a fabricar la última bebida de la contracultura. Ellos jugaron sus
cartas y construyeron una planta de 8 millones de dólares, basados en un plan de negocios que mostraba
que la nación estaba a punto de caer en una locura por el cáñamo.

El cáñamo resulto ser una moda pasajera. De hecho, la FDA (Food and Drug Administration) establecía que
las semillas de cáñamo ya no podrían ser utilizadas en ningún producto comestible. Esta cervecería aún
está intentando reponerse de su error. Ha caído en una administración judicial, ha perdido dinero todos los
años desde su apertura, y aun intenta, a las tientas, agarrar una Identidad de Marca significativa.

MANTENER TUS DEDOS EN EL PULSO DE TU INDUSTRIA

Las Marcas alternativas necesitan productos alternativos y Mercados para alcanzar al consumidor
alternativo, pero a medida que tomas tus decisiones de Mercado, necesitas reconocer la diferencia entre
una moda y una tendencia. Las tendencias duran más, las modas se desvanecen.

Nunca deberías alterar el curso de tu Estrategia de Marketing debido a una moda, pero
hacerlo en respuesta a una tendencia, es solo un poquito más seguro.

Digamos que tenés una compañía electrónica y reconoces la tendencia de la musical digital en
reproductores personales como el iPod. Podes capitalizar la tendencia y lanzar una pequeña variación, un
producto “yo-también”. Podes tratar de diferenciar tu producto a partir del precio o del estilo, pero
manteniendo virtualmente igual la tecnología. Esto podría funcionar debido a que es una apuesta segura
de que este segmento de la electrónica no es una moda.

Sin embargo, lo que funciona mejor es reconocer la tendencia y no solo asimilarla, sino realmente
influenciarla. Si creas un punto de diferenciación legítimo, distintivo mientras aun reconoces la tendencia,
podes guiar la tendencia hacia tu servicio o producto.

Por ejemplo, en las cervezas, las belgian ales se están volviendo un segmento cada vez más popular de la
categoría high-end. Considerando el creciente interés del público americano hacia esas cervezas, es justo
decir que el segmento de las cervezas belgas representa una tendencia y no una moda.

- Hay algunas pequeñas cervecerías en el país que son fantásticas al enfocarse en la reproducción
autentica de estilos belgas existentes como las Wit y las Trippel. Dogfish Head comenzó a hacer una
cerveza llamada Raison D´Etre a fines de los 90´s. Siendo un producto de Dogfish Head, no

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teníamos interés en hacer un estilo en particular, entonces nuestra cerveza es fermentada con
levadura belga, azúcar candy belga y pasas de uva. En los últimos días, a medida que las belgian
ales se volvieron más populares en USA, Raison ha sido aceptado como un estilo belga
representativo y aun así distintivamente americano. Ahora es una de nuestras tres Marcas más
vendidas. Nosotros hacemos nuestra propia interpretación de una “ale descentrada” aun
reconociendo la tendencia de las belgas.

- Namaste. La idea y Nombre para esta cerveza vino de mi mujer, quien pensó que podía ser cool se
hacíamos una Wit belga con citronela. Yo contribuí a la idea usando trozos secos de naranjas
orgánicas en lugar de solo la piel, como en la manera tradicional. Mariah salió con el Nombre y
sugirió la citronela, y la comunidad entera de Dogfish Head se juntó para hacer y vender Namaste.
La ofrecemos en una hermosa botella de champagne, pero su origen es ciertamente una Wit, o una
belgian Wheat Ale. Es una cosa única dentro de una variedad existente de cerveza. Namaste tiene
mucho sabor, pero también es extremadamente tomable, con un porcentaje de alcohol
relativamente bajo de 4,5%.

Nosotros no estábamos tan preocupados con que el público general perciba a Namaste como una moda,
una tendencia o una novedad irrelevante. Sabíamos que Namaste quizás no le agradaría al tomador de
cerveza promedio. Únicamente nos cuidamos de que les guste a nuestros consumidores clave, lo que
representa el ideal descentrado de Dogfish Head, y que sea única y lo suficientemente buena para ellos
como para que atraigan a un puñado más de sus amigos amantes de la cerveza.

No la marketeamos como una cerveza de lujo o una Wit, sino como una Dogfish Head descentrada hecha
con citronela y trozos de naranja. El Marketing trata menos acerca de lo que tu producto es o hace, y si
más bien acerca de la declaración que hace.

ENCONTRANDO UN NICHO Y RASCANDOLO

Después de investigar sobre la industria cervecera y ganar en comprensión sobre los contrastes entre los
grandes jugadores, los contrastes entre los pequeños y la visión de lo que esperaba que se convierta
Dogfish Head, estaba listo para desarrollar “mi producto”.

Las grandes cervecerías eran tan exitosas en maximizar eficiencia, Marketing y distribución, que sus
cervezas eran arrastradas al Mercado con cada paso que daban. Habían creado la demanda masiva para
sus Marcas, y su estructura de precios era tal que tenían garantizado un alto volumen de ventas.

Mi Marca ni siquiera existía y no significaba nada para mis consumidores el día que cocine mi primer batch
de cerveza “vendible”. Para encontrar mi nicho, básicamente tenía que crear un modelo de negocio que
fuera totalmente opuesto al empleado por los grandes. Escribí la siguiente declaración en la sección de
producto de mi plan de negocios mucho antes de abrir:

“Dogfish Head se va a enfocar en producir un amplio rango de estilos de cervezas, usando un amplio
rango de ingredientes. Aunque vamos a hacer los estilos más estándar, accesibles, como Pale y
Golden Ale, nos vamos a concentrar en cervezas más fuertes hechas con frutas, azucares e incluso
calabazas, en un esfuerzo por establecer una identidad única en la comunidad cervecera”.

Cuando desarrollas un producto nuevo, es esencial que el producto comunique


claramente cómo se relaciona e intensifica la Identidad de tu Marca.

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Cada aspecto del producto debe hablar siguiendo el lema de tu compañía. Para nosotros en Dogfish Head,
“Ales descentradas, para gente descentrada” influyó en cada aspecto del desarrollo de los productos. A
medida que desarrollaba los diseños para las etiquetas de nuestras botellas, hubiera sido muy fácil para mí,
mirar que es lo que estaban haciendo en ese momento otras cervecerías y asimilar sus ideas a mi diseño,
pero sabía que hacer eso iba a hacer muy poco para diferenciar a mi Marca.

También sabía que los estilos de cervezas que intentábamos embotellar iban a ser muy diferentes en
cuanto a composición, contenido alcohólico y precio respecto del resto de las cervezas en las estanterías.

Yo veía más similitudes entre el mundo del vino y Dogfish Head que entre el mundo de la cerveza y
Dogfish Head. Entonces estudie las botellas en estantería de los vinos high-end y leí publicaciones como
Wine Enthusiast y Wine Spectator. Compramos un papel caro y grueso para imprimir nuestras etiquetas en
lugar del papel liso y llano, finito. Pagamos un Premium para diseñar una tapa metálica para las botellas
que reflejaban la envoltura metálica que ves en algunos vinos. Pusimos un montón de texto descriptivo en
nuestras botellas en lugar de un Logo gigante.

o Estas fueron todas lecciones que aprendí por fuera de mi industria. Toda la investigación que hice
sobre el vino me sirvió de información para desarrollar nuestra cervecería.
o Si estás dispuesto a absorber toda esta nueva clase de información, vas a gastar menos tiempo
tratando de descifrar que es tu Marca y más tiempo reconociendo tu Marca en el mundo que te
rodea.

Sabía que si intentaba llevar nuestra cerveza a un Mercado más amplio inmediatamente, mi negocio abría
fracasado. Para tener éxito, teníamos que construir demanda a nivel de consumidor individual, lo cual nos
podría llevar al nivel minorista, lo que a su vez nos podría llevar a una demanda a nivel de distribuidor
mayorista. Debido a que aún era una entidad desconocida, la cerveza Dogfish Head tenía que ser
“empujada” a través de la distribución, a diferencia de las cervezas de los gigantes que eran “arrastradas”.

1. Como yo quería hacer cervezas fuertes, con mucho sabor, algo que contradecía todo el Marketing
de Los Tres Grandes, sabía que nuestras cervezas necesitaban ser vendidas directamente por
personas que las entendieran, que me entendieran a mí, y a los trabajadores de Dogfish Head.
2. La mejor forma de construir una audiencia para nuestra cerveza era cocinarla nosotros mismos,
venderla nosotros mismos y servirla nosotros mismos. En otras palabras, decidí abrir un
brewpub, un restaurant con una cervecería dentro, a diferencia de una micro-cervecería que
embotella y vende barriles solo para distribuidores y de ahí, hacia vendedores minoristas.

Comenzar con un brewpub, en lugar de con una micro, presentaba un número de ventajas:
o Una era que íbamos a lograr construir un Mercado. Los invitados a nuestro restaurant nos iban a
ayudar a construir demanda para nuestras cervezas cada vez que le contaran a sus amigos acerca
de nosotros o cada vez que volvieran por otra pinta.
o Nos iban a ver cocinando, iban a oler los jugos de la cebada mientras hervían, iban a vernos palear
los granos e iban a comprender todo lo que se requiere para hacer un producto de calidad
Premium, libre de adjuntos, cerveza fresca.
o Los consumidores iban a recibir educación mientras recibían su comida, y nosotros íbamos a recibir
un feedback fundamental.
o Otra ventaja era que tener un restaurant y cervecería bajo el mismo techo minimizaba nuestra
exposición. Teníamos dos fuentes de ingresos, una de la cervecería y otra del restaurant. A medida
que la compañía evoluciono, esto se volvió un factor crítico para nuestra supervivencia.

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o La mayor ventaja de comenzar como brewpub fue que podíamos hacer cerveza en un equipo
mucho más chico que el necesario si hubiésemos iniciado como una micro de distribución.

DESARROLLANDO UN PRODUCTO

Ralph Waldo Emerson escribió:

“Aquel que va a ser un hombre, no debe ser un conformista. Aquel que va a ganar los aplausos inmortales,
no debe esconderse en los nombres de los bondadosos, sino explorar su propia bondad. Nada es sagrado,
excepto la integridad de nuestra propia mente”.

Estas líneas se volvieron la declaración de principios de Dogfish Head, y el estándar según el cual medimos
nuestras ofertas.

Aproximadamente el 80% de los restaurants que abren hoy cierran en los próximos cinco años, así que
para asegurar nuestro éxito necesitábamos crear una identidad distinta para todo lo que hacíamos.
Nuestro objetivo era usar cosas que eran lugares comunes, prosaicas, y tomadas por hechas, como la
cerveza, las pizzas, las hamburguesas y poner nuestra propia Marca en ellas para expandir la definición de
lo que podían llegar ser.

Así que hicimos cervezas que eran Ales en lugar de las Pilsen comunes (Pilsen es lo que Los Tres Grandes,
las macro, hacen y que son el 90% de la cerveza consumida en todo el mundo), e hicimos un montón de
estas cervezas con ingredientes naturales, no tradicionales, elevando el contenido de alcohol para
distinguirnos aún más de las cervezas que ya estaban ahí afuera.

Nos convertimos en el primer brewpub en nuestro estado, así que fuimos la novedad. Éramos el único
restaurant en el estado que hacia pizzas a la parrilla y uno de los pocos que enfatizaba el uso de
ingredientes locales, frescos, de pequeños productores. Nuestras Ales estaban libres de adjuntos, de
preservantes y métodos de pasteurización usados por los grandes. En definitiva, nuestras cervezas eran
distintas, naturales y frescas.

Queríamos reflejar esta mirada rustica, natural y fresca en la comida también. Así que desarrollamos un
menú basado en la parrilla. Desarrollamos recetas para pizzas que eran cocinadas sobre troncos de roble y
nogal, y hacíamos la masa con el Wort de la cerveza pre-fermentada.

Enfocamos nuestros entretenimientos en vivo, en bandas originales, que tocaban música original, para
complementar nuestra comida y cerveza original. Los otros restaurants y clubes de nuestra zona se
enfocaban en presentar bandas que hacían covers porque eso representaba entidades conocidas e
intercambios confiables.

Gastamos un montón de energía, no solo haciendo nuestra cerveza y comida, sino también creando la
atmosfera en la cual iban a ser vendidas. Cuando caminas por nuestro brewpub, te encontrás con el
aroma de la parrilla, el saludo de un anfitrión amigable, la impresión visual que genera un espacio
diseñado y decorado, y el sonido de las personas disfrutando de una conversación con el fondo de
música folk y rhythm and blues.

Prestamos atención a la temperatura, la iluminación, la onda y el sentimiento de cada habitación del


edificio. Prestamos atención a todo lo que está en el contexto de la experiencia del consumidor de
Dogfish Head porque todos los elementos son componentes del mismo producto: Dogfish Head.

57
LA VENTAJA DEL NEGOCIO PEQUEÑO

Como en el aikido, podes sacar ventaja de una oponente de gran tamaño usando su propia fuerza en su
contra. Las grandes compañías no son los suficientemente agiles como para crear nuevos nichos. Desde el
lugar en donde están, bien alto en la palmera, ellos no pueden ver las frutas que están colgando abajo. E
incluso si pudieran, no malgastarían su tiempo doblándose para agarrarlas.

Cuando sos pequeñito, sin embargo, podes ver las frutas que están bien abajo, las cuales no les interesan a
tus grandes, grandísimos competidores. Al menos no les importan hasta que algún pequeño competidor
les muestre que si hay un Mercado viable y en expansión ahí. Una vez que hay suficientes frutas colgando
abajo como para que una pequeña compañía crezca, las grandes también se enloquecen por ellas.

Cuando empezaron a florecer pequeñas cervecerías por todos lados a mediados de los 90´s, los grandes, ni
siquiera se dieron cuenta. Estas nuevas cervecerías fueron tratadas más como novedades aisladas que
como una sub-industria viable. Pero a medida que comenzaron a crecer, a ritmos tan altos como 40%
anual, los grandes se dieron cuenta y se doblaron para mirar. Los consumidores estaban de hecho ansiosos
por pagar para tener más y mejor variedad de cerveza. La fruta que colgaba de la rama de abajo fue
escalando algunas ramas hasta llegar a la vista de los grandes. Dándose cuenta de que habían perdido la
oportunidad de crear y desarrollar sus propias Marcas dentro del segmento creciente de las micro,
compraron acciones mayoritarias en algunas de las micro de mayor crecimiento y alto perfil, como
Widmer, Redhook y Celis.

Ninguna de estas alianzas mostro ser un golazo para los grandes porque, incluso si se molestaron tanto
como para doblarse y agarrar algunas de las frutas de abajo, no entendieron que se necesita pasión,
innovación y compromiso para venderla efectivamente. En ese punto, la oferta había superado a la
demanda en el segmento micro y el crecimiento se estancó. Los grandes no se tuvieron que preocupar más
por el crecimiento continuo del 40% del segmento y por la erosión de su market share.

De hecho, muchas de las relaciones micro-macro cervecerías iniciadas a mediados de los 90´s se han
desintegrado desde entonces. Todo se evaporó por la falta de agilidad. Las grandes compañías cerveceras
son demasiado grandes para vender efectivamente cervezas únicas que necesitan ser vendidas a mano.
Ellas son mejores moviendo grandes unidades de productos commodities a través de canales de
distribución bien aceitados.

Cuando te estas enfrentando con compañías gigantescas, a veces se puede sentir como que es “vos versus
obstáculos insalvables”. Estos obstáculos significan la inercia del status quo, y los creadores de esos
obstáculos quieren que creas que son demasiado grandes y poderosos como para ser sobrepasados por
alguna industria campesina anacrónica. La única forma de derrota garantizada es si tratas de jugar su
propio juego: precio y conveniencia.

Solía ser que el fabricante fijaba el ritmo del comercio, los Rockefellers y James Hills del mundo. Hoy en día
los minoristas son la fuerza dominante en la cadena de comercio. Tiendas como Wal-Mart y Costco
constantemente auditan a sus proveedores para demandar precios más bajos. Sin embargo, con el
advenimiento y la tracción de las redes sociales, las voces de los consumidores se están haciendo cada vez
más fuertes. Los minoristas tienen que prestar atención a los deseos de sus consumidores más que nunca.
Esta es una gran oportunidad para que las pequeñas compañías encuentren, se conecten con y creen
oferta para sus Mercados.

AB-InBev (antes Anheuser-Busch) es una corporación inmensa, pero no duerme en sus laureles. Su market
share de ventas de cerveza doméstica es del 50.01%. En otras palabras, de cada dos cervezas consumidas
en Estados Unidos, una fue hecha por AB-InBev. ¿Cómo consiguió semejante posición de dominio? No lo
hizo escuchando lo que sus consumidores querían, sino en realidad diciéndoles a los consumidores que

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querer. Esto comienza con un producto blando, pero consistente y hecho eficientemente y luego
distribuido y marketeado hasta lo imposible.

Los Grandes son tan eficientes con el Marketing que han convencido a los consumidores de
que la cerveza se supone que debe ser aguachenta, helada y preparada con maíz o arroz
porque esto la hace más “refrescante y fresca”.

En ninguna parte de su Marketing se menciona que el maíz es un producto más barato que
la cebada, lo que hace entonces más barata la producción de su cerveza, dejando entonces
más ganancias para gastar en Marketing para convencer a la gente de tomar más cerveza
aguachenta y blanda.

Y el ciclo comienza de nuevo. Ellos hacen que su modelo de negocio funcione. Su cerveza es “arrastrada” a
través de la distribución porque las personas piden por ella, porque las personas la conocen, porque está
en todos lados, en carteles, TV, radio, Internet y en pantallas gigantes ubicadas, convenientemente, justo
al lado de las cajas de los superMercados locales.

En Dogfish Head usamos el tamaño de los grandes en su contra. Ellos ni siquiera sabrían cómo hacer el
Marketing de una cerveza como nuestra Palo Santo Marron, la cual es añejada en una exótica madera
sudamericana y cuyo contenido alcohólico es tres veces mayor que sus ofertas usuales. Además, la pileta
de clientes potenciales para una cerveza como esta hace que no valga la pena (para ellos) lanzarse a
promocionar un producto como este.

Quizás algún día nosotros vamos a estar produciendo tanta cerveza fuerte añejada en madera traída de
Paraguay que ellos se van a dar cuenta, pero para ese entonces, van a tener la dificultad de tener que
tratar de disminuir la buena identidad que nosotros nos habremos ganamos, por haber sido los primeros
en esta categoría. De cualquier manera, usamos su fuerza en su contra. Esto es algo que cualquier persona
de negocios pequeños puede hacer.

Mira a tus competidores más grandes:


¿Cuáles son sus fortalezas?
¿Hay ahí una oportunidad de crear una fortaleza para tu compañía que sea diametralmente
opuesta a la de tu mayor competidor?

LA IDENTIDAD DE TU COMPAÑÍA ES LO PRIMERO Y TU OFERTA, LO SEGUNDO

El mapa del éxito en los pequeños negocios se resume a esto:

1. crea un producto,
2. crea una marca,
3. crea una compañía que entregue alta calidad a bajos volúmenes por un precio alto,
4. y tu creación va a ser valorada por tus consumidores.

Por ende, los productos que desarrolles o distribuyas deben agradar a los consumidores y llenar sus
expectativas, mientras al mismo tiempo, permanecen leales a tus estándares personales y al corazón de
tu Identidad de Marca.

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Así como es fundamental traer un producto o servicio único al Mercado, es igualmente imperativo que tu
producto sea durable y confiable, no basado en teorías sin sustancia o en modas.

También tenés que estar orgulloso de tu rol al crear y vender tu mercancía. Ya sea tu propio negocio o
trabajando para una compañía, tenés una tarjeta de negocios que transmite a tus consumidores tu
capacidad y habilidad para entregar un producto o servicio que necesitan. Tu tarjeta de negocios no les
dice completamente quien sos a los que la reciben, pero les deja saber qué haces, como mínimo ofrece
un resumen de tu vida profesional.

Este ejercicio es una simplificación, pero, si tenés una tarjeta de negocios, sacala y leela:

o ¿Qué es lo que haces?


o ¿Estas orgullos de lo que haces?
o ¿Te da eso una sensación de propósito?

El objetivo más importante en la vida es encontrar satisfacción y


disfrutar lo que uno hace.

Debido a que un gran porcentaje de nuestras horas activas las gastamos


trabajando en lugar de hacer otras cosas, una profesión que ofrece
satisfacción personal es el criterio más importante para determinar tu carrera,
y no el dinero.
Ya sea que tengas un negocio unipersonal, que tengas 50 empleados, o que seas vos mismo un empleado,
lo que importa es el placer que sentís cuando haces bien tu trabajo.

Mientras más cerca refleje tu negocio tus aspiraciones personales y


profesionales (que es lo que sos y que es lo que haces), más feliz vas a ser en
tu vida laboral, y en tu vida en general, y más grande es la posibilidad de que
conviertas tu empresa en un negocio exitoso.

o Si tenés un negocio o planeas tener uno, tu producto o servicio es tu “tarjeta de negocios”.


Ejemplifica tanto la calidad de tu negocio como el carácter de su dueño.
o Además de diseñar una tarjeta de negocios que refleje quien sos, tenés que considerar cada uno de
tus productos para determinar qué tan efectivamente reflejan la declaración de principios de tu
compañía.
o Tus productos son solamente un formato diferente de tarjeta de negocios que trabajan para contar
la historia de tu compañía.
o Si no estás orgulloso de los productos que ofreces, esto va a afectar tu habilidad para venderlos
exitosamente.

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SABER LO QUE NO SOS

Antes de averiguar cómo tu producto o servicio va a ser observado por tus potenciales clientes, vos
tenés que percibirlo claramente. La percepción se trata totalmente de contrastes. No podes realmente
juzgar la Calidad o Valor de tu producto o servicio hasta que te compares con otro.

Starbuck es una gran compañía de cafés. Esa es una declaración fácil de realizar, ¿pero es grande en
comparación con qué? Para darle un significado a la declaración, necesita tener un contexto. Starbuck es
una gran compañía de cafés, comparada con otras compañías de cafés que compiten con ella. Podemos
comparar y contrastar Starbuck con otras empresas de cafés para cuantificar la percepción de sus
productos.

Vos vas a estar listo para lanzar tu producto solo cuando hayas comprendido, totalmente, como se
compara y contrasta con otros en tu industria. Esto comienza con conocer tu industria. Y conocer que sos,
empieza con conocer que no sos.

Como emprendedor, lo más probable es que seas parte del mismo mundo comercial alternativo que
Dogfish Head. No sos General Electric, no sos Procter & Gamble y no sos AB-InBev. Sos la alternativa al
status-quo comercial, por ende, sos un “comercio alternativo”. Bienvenido a mi mundo. Va a ser difícil
hacer que tu mensaje sea oído en lugar de las grandes luces de Wall Street y Madison Avenue, pero se
puede hacer.

Primero tenés que entender contra que te estas enfrentando. Tenés que aprender todo lo
que puedas sobre tu industria. Si la percepción es todo sobre contraste, entonces es
importante conocer las debilidades de tus competidores (pequeños o grandes) así como
también las tuyas.

EL TAMAÑO IMPORTA: LO PEQUEÑO ES HERMOSO

Cada vez que cualquiera, en cualquier lugar, en cualquier momento, está empezando un negocio, tiene
las mejores chances de éxito si sueña en grande y comienza chico.

Si tenés la posibilidad de abrir el negocio que siempre esperaste tener, a pesar de su tamaño, entonces,
estas cumpliendo con tu más grande sueño. Pero es fácil sentirse abrumado por los costos asociado con el
lanzamiento. La sub-capitalización es la primera causa de que las pequeñas compañías queden fuera del
negocio.

Cuando estaba preparando mi plan de negocios para el brewpub Dogfish Head, sabía que mi capital
limitado y mi experiencia limitada como cervecero comercial serian un factor para la escala de mi
cervecería inicial. Como profesor de inglés de 25 años, sin experiencias reales de negocios, encontré que
los bancos no estaban exactamente entusiasmados, peleándose entre ellos, para ver quien me prestaba
grandes sumas de dinero para abrir mi cervecería.

La decisión de poner mi cerveza en un restaurant fue importante en términos de desarrollo y lanzamiento


de mi línea de producción. En el esquema mayor de las cosas, podría decirse que las compañías pequeñas
toman riesgos pequeños, sin importar que tan inmensos te parezcan cuando los estas tomando.

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CONVERTIR LA DESVENTAJA EN VENTAJA

o El brewpub promedio utiliza equipos de 10 barriles o 310 galones de cerveza por batch. Eso
produce alrededor de 20 kegs por batch.
o Los brewpubs usualmente sirven alrededor de seis estilos de cerveza. En adición a los tanques
necesarios para hacer la cerveza (olla de hervido, olla de maceración y tanque de licor caliente),
o Un tanque de servicio es necesario para cada cerveza en canilla y más o menos un fermentador por
cada dos cervezas en canilla.
o Esto significa que una cervecería de 10 barriles necesita:
- seis tanques servidores,
- tres fermentadores,
- tres ollas para el bloque de producción,
- y todo el equipo de soporte necesario (bombas, mangueras, enfriador, caldera, etc.).
o Si bien hay varias compañías que fabrican equipos para cervecerías pequeñas en USA y en todo el
mundo, el costo promedio de un equipo nuevo de estas características es de aproximadamente
$200.000.

Para el momento en que terminé de pintar, amueblar, decorar y prepara el restaurant, me quedaban
aproximadamente $50.000 de mi presupuesto. Aún tenía que comprar ingredientes y tener suficiente
capital de trabajo como para abrir las puertas y sostenernos hasta que generemos un cash flow constante.

Esto me dejaba con cerca de $20.000 para comprar e instalar el propio equipo cervecero. Los fabricantes
de equipos se me rieron cuando les pregunte si podía comprar un sistema de producción comercial por
este dinero.

Mis fondos limitados me forzaron a ser creativo, y me alegro de haberlo sido porque el equipo que
construimos no solo nos permitió estar en negocio sin estar súper-presionados con deudas, sino que
estuvo perfectamente diseñado para experimentar con las diferentes cervezas que quería hacer.

o Vi una publicidad en una publicación de cerveceros de un sistema homebrewer glorificado que


consistía, esencialmente, en tres kegs ubicados en una estructura soldada de acero. Compre este
pequeño sistema, y después un montón de kegs usados de una chatarrería, les corte las puntas y
fabrique unas tapas, de manera que pudieran ser usados como fermentadores.
o Si dejábamos espacio para el panqueque de levadura en cada keg de 15 galones, podíamos obtener
10 galones de cerveza de cada uno. Compre 30 kegs, algunos para fermentar la cerveza y otros para
carbonatar y servirla.
o Con todo en su lugar, fuimos capaces de construir una cervecería que producía 10 galones por
batch en oposición al promedio industrial de 310 galones por batch.

En esencia hay dos tipos de cerveza en el mundo: ale y lager. Mientras las lager son lo que las gigantescas
macro cervecerías hacen (como ya dijimos antes, las lagers son el 90% de la cerveza hecha en el mundo),
nuestro equipamiento solo puede hacer ales. Nosotros íbamos a ser completamente ineficientes, no
íbamos a tener economía de escala y no íbamos a tener forma de filtrar ni pasteurizar nuestra cerveza.

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Éramos, oficialmente, la cervecería comercial más pequeña del mundo, y no podíamos estar más
contentos. Comprendimos nuestras fortalezas y debilidades, así como sabíamos cuáles eran las
fortalezas y debilidades de nuestros competidores, grandes y pequeños. Teníamos que trabajar para
generar demanda por la cerveza Dogfish Head, 10 galones a la vez. Pensando globalmente, tomando
localmente.

Mientras que hacer cerveza de esta manera puede parecer una locura desde el punto de vista de la
cantidad de trabajo, era absolutamente perfecto en términos de experimentación y diversidad. Para poder
cumplir con la demanda, teníamos que cocinar dos o tres veces al día, cinco veces a la semana.

Se iba a poner realmente muy aburrido si cocinábamos la misma cerveza una y otra vez, así que iba a la
cocina y miraba los suministros del chef. Volvía a la cervecería con un puñado de pasas de uva, una taza de
miel de maple o una bolsa de albaricoques.

Íbamos cambiando una variable a la vez, cada vez que cocinábamos, y fuimos monitoreando que tan bien
era recibida la cerveza en el restaurant y en nuestro bar. Fuimos afortunados de tener algunos tomadores
de cerveza realmente conocedores, que estuvieron más que contentos con darnos sus opiniones acerca de
que cerveza funcionaba y cual no.

Retocamos nuestras recetas para satisfacer nuestros propios paladares y los de aquellos consumidores que
entendían el tipo de cerveza que estábamos tratando de hacer. Estos clientes regulares y el staff de
Dogfish Head aprendieron un montón de cada uno, y aun usamos un pequeño sistema en nuestro pub para
hacer batches de prueba y vender cervezas de estación que pueden disfrutarse un nuestra ubicación
original.

Mientras muchos brewpubs tienen un puñado de recetas que hacen con una gran regularidad, nosotros
hicimos más de 30 estilos distintos de cerveza en nuestro primer año en funcionamiento. La mayoría de
ellas eran más fuertes que las cervezas promedio, y la mayoría tenía por lo menos un ingrediente que no
era tradicionalmente usado en la industria cervecera moderna.

Al comenzar pequeños, fuimos capaces de hacer exactamente lo que queríamos hacer y


redujimos los riesgos asociados con los costos de start-up exageradamente elevados.

EDUCANDO A TUS CONSUMIDORES ACERCA DE TU PRODUCTO…

Una vez que comprendas cual es el corazón de la Identidad de tu Marca y puedas identificar quien es tu
consumidor clave, estás listo para entregar tu servicio o producto. Sin embargo, si sos una compañía
pequeña, comprometida en enfatizar la calidad y la distinción por sobre la calidad y la conveniencia, tu
arma más potente es el conocimiento.

Vas a tener que responder a la pregunta más básica de los consumidores: “¿Por qué tu producto es mejor
que el de tus competidores?” Entregas una respuesta educando a los consumidores acerca de los
elementos de tu oferta que entregan distinción y calidad. Y haces esto poniendo tanta información en las
manos de tus consumidores, al mismo tiempo que experimentan el producto.

Las descripciones de tus etiquetas tienen que ser más verbales que las de las grandes cervecerías. Eso es
porque las cervezas que ellos venden son sumamente similares unas con otras, mientras que la cerveza
que nosotros vendemos son muy diferentes. Si nuestras cervezas tienen ingredientes no tradicionales o
tienen un contenido de alcohol más alto que el normal, eso es exactamente la información que nuestro

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consumidor clave quiere conocer. Esas son las características de nuestros productos que justifican su alto
precio en comparación con la de nuestros competidores.

Las herramientas de venta más efectivas que tenemos en la cervecería son: el storybook de Dogfish Head,
un librito de ocho páginas que ofrece una reseña detallada de la filosofía y cultura de nuestra compañía, y
la hoja de venta que describe cada una de nuestras cervezas.

Al igual que la mayoría de las hojas de venta, la nuestra contiene:

o un listado de nuestros productos, una descripción de cómo están hechos, gráficos y etiquetas.
o Además de esta información, le dice a los lectores cual de nuestras cervezas se añeja bien en una
cava de vinos,
o cuál es el vaso o copa adecuado para servir cada una de las cervezas,
o que tipos de comidas maridan bien con ellas,
o y que tipo de vino reemplaza cada cerveza si van a ser servidas con una comida.

Mientras más información mejor.

En el menú de nuestro restaurant, en la lista de sandwiches, no dice solo “Sándwich de Salmon” y el precio.
Dice:

“Sándwich de Salmon a la Parrilla: filete de salmón del Atlántico glaseado con barbacoa hawaiana, bañado
en queso azul y servido en baguette a la parrilla”.

Nuestro sándwich de salmón puede costar un 30% que uno hecho a partir de una Patty preformada servida
en pan blanco en una cadena de restaurant en una ruta. La descripción que acompaña al producto les da a
los consumidores la información que necesitan para decidir si nuestro sándwich de salmón es de mayor
Valor que uno ofrecido en la ruta, incluso a pesar de su precio más alto.

Por supuesto, una vez que se tomó la decisión de comprar el sándwich, para asegurar la satisfacción del
consumidor, se debe cumplir o superar las expectativas formadas en base a esa descripción.

El conocimiento les da a los consumidores el poder de tomar decisiones, la calidad de la


experiencia, les da el poder de decidir si la experiencia valió el precio.

De la misma manera que tenemos una audiencia cautiva de consumidores que visitan nuestro brewpub,
encontramos visitantes de la costa de Delaware que visitan y hacen tours en nuestra cervecería de
producción. Damos muestras y tours para educarlos y hacerlos experimentar nuestros productos. Tenemos
un promedio de 800 visitantes a nuestra planta de Milton, Delaware.

El tour es una de las principales formas de educar a los amantes de la cerveza (quienes, a cambio, educan
a sus amigos) acerca de que es lo que hace a nuestra cerveza especial. Yo sé que un incremento
significativo en nuestro presupuesto de publicidad sería una forma equivocada de hacer crecer nuestra
marca. Nuestros consumidores clave son bastante escépticos de los mensajes publicitarios. Ellos se
preocupan más por la educación y la experiencia.

No siempre sabemos exactamente qué es lo que buscan nuestros consumidores clave. Cuando abrimos
nuestro brewpub, servíamos algunas pocas cervezas lights debido a que pensábamos que las personas no
interesadas en cervezas con mucho sabor, no iban a tomar algo hecho por Dogfish Head. Rápidamente
aprendimos a tener fe en nosotros mismos y en nuestros consumidores y quitamos esas cervezas de

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nuestro menú, las cuales no tenían nada que ver con la experiencia única que estábamos tratando de
crear. Escuchamos a nuestros consumidores y desarrollamos nuestra propia Ale light, que se producía con
los mismos standards altos que nuestras cervezas full flavor. Ahora sabemos que nuestros consumidores
van a esperar más de nuestro sándwich de salmón que de uno similar servido en una restaurant de cadena.

1. Cuando estás pensando en que producto especializarte, el proceso comienza y termina con tu
conocimiento. El conocimiento se gana a través de la educación. Al principio del proceso tenés que
educarte vos mismo acerca de tu Mercado y como planeas encajar dentro o fuera de él.

2. Una vez que tenés el conocimiento, estás listo para formular productos que deben basarse en
calidad y en distinción. Tenés que apuntar a desarrollar, no solo productos que sean diferentes a
los que ya existen, sino productos que sean mejores.

3. Solamente “diferentes”, no va a hacerse paso entre los consumidores de hoy, que tienen más
opciones que los consumidores de generaciones pasadas. Después de que hiciste tu elección del
producto, el proceso educativo comienza de nuevo.

4. Necesitas empezar la segunda fase del proceso de educación: asegurándote de que todos dentro
de tu organización comprendan en qué manera, lo que estas vendiendo es diferente y mejor de lo
que están ofreciendo tus competidores.

5. La etapa final es trabajar juntos para transferir ese conocimiento desde la compañía hacia los
consumidores. Cuando le dedicas el tiempo, el esfuerzo y el dinero a educar a tus consumidores
acerca de quien sos y que haces, los estas armando con el conocimiento que necesitan para tomar
una decisión de compra.

6. Este conocimiento es un arma poderosa para acercarte ventas inmediatas de estos “iluminados”
y ventas futuras de las personas que estos consumidores leales iluminan.

Tendrías que tener más fe en la capacidad intelectual de tus consumidores potenciales que la que tienen
Los Tres Grandes en los suyos. Simplemente mira una hora de comerciales de Sunday Night Football para
entender como los grandes mercadean sus bienes: Están obsesionados con meter su mensaje de
Identidad de Marca por sobre cualquier mensaje de calidad y distinción acerca de lo que ofrecen.

¿Sears ofrece realmente algo distinto de Kmart? No realmente, por eso se fusionaron. Ahora su Identidad
de Marca combinada quizás tenga la masa crítica como para competir con la Identidad de Marca de Target
o Wal-Mart.

Este es un acercamiento que los empresarios pequeños no pueden permitirse. No estás en


posición de comprar conocimiento de marca en ningún nivel alto.

Deja que tus productos y servicios ganen Identidad de Marca por vos. Dedica el tiempo a
explicártelo a vos mismo, y tus consumidores van a apreciar el esfuerzo, tanto como
aprecian tus ofertas.

…Y DEJARLOS, A CAMBIO, QUE ELLOS TE EDUQUEN A VOS


Nosotros siempre usamos las tarjetas de comentarios de nuestros consumidores para averiguar, no solo
que cerveza de Dogfish Head les gusta, sino también que tipo de nuevas cervezas les gustaría que
hiciéramos en el futuro.

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En 1999 hicimos nuestra primera cerveza light en respuesta a este feedback. Debido a que nuestra
cervecería siempre se especializo en cervezas fuertes, descentradas, sabíamos que esos estilos estaban
bien representados.

A partir de nuestros regulares en el bar y la info que recibíamos a partir de las tarjetas, aprendimos que,
mientras nuestros consumidores apreciaban las cervezas grandes que hacíamos, querían también que
hiciéramos algunas lights para que sus amigos no-beer-geeks también pudieran disfrutarlas viniendo a
nuestro pub tanto como ellos.

No solo escuchamos este requerimiento, sino que hicimos un concurso que permitía a los consumidores
sugerir el Nombre de la cerveza. El staff eligió su Nombre entre muchos enviados por la gente, y
Lawnmower Light nació. Normalmente es la quinta mejor vendida de las 12 que tenemos en canilla en
nuestro brewpub.

Debido a que hay tantas cervezas lights bien hechas disponibles en el Mercado, no tenemos interés en
tratar de vender esta cerveza más allá de nuestro Mercado local. Pero sirvió a un gran propósito en
nuestro pub como rueda de entrenamiento. Los consumidores involucrados en el diseño y desarrollo, y en
el Nombre de esta cerveza están orgullosos de su participación y les comentan a los consumidores nuevos
como se involucraron.

Esto permitió que gente que normalmente no prueba cerveza artesanal tenga una alternativa de cuerpo
liviano, de bajo alcohol y distinta a nuestros caballitos de batalla. Esperamos que ellos vean que una gran
cerveza light se puede hacer localmente, ganen confianza en nuestra capacidad como cerveceros, y
comiencen a probar nuestras cervezas más conocidas y con más sabor.

Cualquier pequeño negocio puede incorporar un elemento de diseño y desarrollo (R&D) dentro de su plan
de negocios.

Si les preguntas a tus consumidores que es lo que quieren de vos, que actualmente no estas
ofreciendo, vas a aprender mucho.
o Y si haces caso a sus sugerencias, te vas a ganar su respeto por tomarte verdaderamente el tiempo
de escucharlos y reaccionar a sus necesidades.
o Investiga cuales son los deseos de tus consumidores y desarrollar los productos y servicios que
puedan cumplir con esos deseos.

Toda gran compañía tiene un departamento de atención al cliente. Reciben innumerables llamadas y e-
mails con quejas y sugerencias todos los días. ¿Hasta qué punto espera una compañía, después de un
feedback repetido, como para realmente actuar? Estoy dispuesto a apostar que mientras más grande es la
compañía, más lento reacciona. Cuando sos chico podes reaccionar rápidamente. Tu reacción va a
demostrar a tus consumidores que a vos realmente te importan.

ACORDATE QUE CALIDAD + DISTINCION + EDUCACION = VALOR

El mundo del comercio alternativo en el que nosotros trabajamos es también el mundo de los
consumidores alternativos. Así como nosotros sabemos que nuestras cervezas no son para todo el
mundo, sea cual sea el producto o servicio que ofreces, van a existir consumidores que están a tu
alcance y otros que no.

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Algunas personas siempre van a preferir el gusto muy light e inofensivo de las cervezas hechas por Los Tres
Grandes. Algunas de esas personas son mis mejores amigos. No los molesto por eso, y tampoco soy uno de
esos beer-snobs que se rehúsan a tomar Bud si es lo único que hay en la heladera (aunque prefiero Miller,
porque tiene ligeramente un poco más de carácter de lúpulo).

Sé que para un montón de gente nuestras cervezas van a ser un gusto adquirido, pero también creo que
una vez que un tomador de cerveza desarrolla el gusto por una cerveza de mucho sabor, él o ella no van a
regresar fácilmente a las ofertas menos interesantes y menos arriesgadas que ofrecen las grandes
cervecerías.

Dogfish Head nunca va a hacer cervezas con ingredientes baratos o con la eficiencia de los grandes, por
ende, nuestra cerveza nunca va a competir con ellas en el precio. Pero si somos capaces de competir con
ellas en el Valor.

MAS GRANDE, MAS RAPIDO Y MAS BARATO Vs. MAS CHICO, MAS LENTO Y MEJOR

Ya sea consciente o inconscientemente, los consumidores analizan tus productos o servicios y deciden si
tu negocio o Marca llena sus deseos. La cantidad y rango del Marketing junto con la economía creciente y
la diversidad de población significa que los pequeños negocios necesitan un rango más amplio de ofertas
para agradar a una base de consumidores continuamente en diversificación y de largo alcance. Este
Mercado populoso hace que sea difícil sobresalir para una compañía o Marca.

Las buenas noticias son que los consumidores están haciendo una “actualización”. Ya sea de aire a cable,
dial-up a banda ancha, vino en tetra a un malbec decente, los consumidores en todos lados están
reconociendo el Valor adicional que reciben al gastar un dinero adicional en los productos y servicios que
compran.

Están personalizando los aspectos materiales de sus vidas para que cumplan mejor sus deseos individuales,
y comienzan a reconocer que la cultura de apretar y cocinar de los fast-foods, la cultura de las cajas felices
ya no satisface más esos deseos. Solo porque pueden obtener algo genérico, barato y rápido, eso no
significa que les va a ofrecer satisfacción. Si bien es cierto que muchas personas se sienten así, no es cierto
para todas. Si todo el mundo apreciara el hecho de que los mejores productos llevan más tiempo para
producirse, son más difícil de encontrar, y cuestan más, Wal-Mart no tendría el control sobre el 15% del
Mercado de los consumidores del mundo entero.

Las compañías pequeñas deben encontrar un nicho y enfocarse en desarrollar Marcas, productos y
servicios que no complacen a la mentalidad del consumidor Wal-Mart. Los dueños de los pequeños
negocios necesitan consumidores que estén desarrollando gustos más elaborados. Estos son los
consumidores que van a mantener vivo al emprendedorismo. Ellos valoran la calidad y la distinción por
sobre el precio y la conveniencia.

En otras palabras, si lo que estas vendiendo cuesta más que lo que tus
competidores venden, debe Valer el dinero extra.
Poner un precio y vender a precios más altos que la competencia, es discutido en el Capítulo 9, pero por
ahora necesitamos recordar que es importante cobrar lo que el producto vale. Si lo que un pequeño
negocio ofrece, a los ojos del consumidor, tiene más Valor que lo que su competencia ofrece, entonces
vale el dinero extra. Si cobras más por él y sos lo suficientemente cuidadoso en la colocación del precio a
un nivel que te permita hacer un margen justo, y además el consumidor percibe la compra como de
mejor Valor, a un precio más alto, entonces es una relación de beneficio mutuo.

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CAPITULO #5
CREANDO UNA MARCA EN UN MUNDO “COPY-PASTE”

ABRAZANDO TUS INEFICIENCIAS

Unos pocos meses antes de que Dogfish Head Brewings & Eats abra sus puertas aún estaba tratando de
decidir que equipamiento necesitaba comprar para el pub. A pesar de mi falta de financiamiento, tenía
alucinaciones de que podría abrir mi cervecería con un sistema full-size y entonces empecé a buscar uno
que pudiera comprar.

Había un vendedor de equipos en Texas con un buen equipo usado en oferta con el que pase una hora
hablando por teléfono para obtener todos los detalles y características del equipo a la distancia. Mientras
cerrábamos la conversación, el prometió enviarme algunas fotos y especificaciones técnicas del equipo, así
que le di la dirección de adonde tenía que enviarlas. Cuando le dije que estaba en Delaware, el pregunto
tan amablemente como pudo: “¿Delaware? ¿En qué estado está eso?”

Estar en un negocio pequeño es como estar en un estado pequeño. Es difícil hacer que el mundo más
grande se familiarice con vos.

Podrás decir que Delaware tiene un problema de branding. El Brandinges el proceso de moverte más allá
de lo que tu compañía hace y más allá de lo que tu compañía declara. Delaware tiene playas hermosas,
ventajas corporativas y shoppings libres de impuestos, pero eso no necesariamente significa que se
posicione por algo más grande que la suma de esas partes. No quiero empezar a enumerar todas las
razones por las que creo que Delaware es un gran estado, pero recuerdo tomar como algo personal, que
ese tipo de Texas ni siquiera supiera que Delaware era un estado.

Me sentí de alguna manera vindicado casi 10 años después, cuando el Wall Street Journal público un
artículo con un mapa titulado “Beer Nation”, el cual mostraba una caricatura de Norteamérica. En Saint
Louis, la ciudad de Anheuser-Busch, había un caballo percherón, en Boston, la ciudad de Sam Adams, había
un patriota. Más abajo, por la costa este, mostraba un perro mutante con cabeza de pescado junto a las
palabras “Milton, Delaware”. Sin que el tipo de Texas lo supiera, Dogfish Head estaba haciendo todo lo
posible para poner a Delaware en el mapa de la cerveza norteamericana.

No es exactamente el mapa que te dan cuando alquilas un auto, pero significó mucho para mí. Al lado de la
figura, llamaban a nuestra ciudad “el hogar de las cervezas extremas”. Dogfish Head había estado
haciendo cervezas descentradas para personas descentradas por casi una década cuando el mapa fue
publicado. Pero probablemente esa fue la primera vez que a gente de afuera de la comunidad artesanal le
presentaban a Dogfish Head como Marca. Y eso era porque el mapa ilustraba muy bien que es lo que nos
propusimos hacer (cerveza) y cual era nuestra declaración al respecto (cervezas extremas).

CONVERTITE EN UN NOMBRE CONOCIDO

Todos y cada uno de los negocios pequeños se enfrentan al reto de establecer una Identidad de Marca
que se “plante” por algo distinto de lo que ya existe. Unos pocos componentes se juntan en la
construcción de la Identidad de Marca:

o Consistencia del mensaje.


o Calidad y distinción de la oferta.
o Inclusividad del mensaje.
o Timing.

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Para tener éxito, tenés que estar enfocado en cada uno de estos aspectos de la construcción de la Marca.
El Brandinges la forma en la que diferencias tus productos de aquellos de la competencia.

Tu Marca no es simplemente el producto que creas, el servicio que lleva tu Nombre o la tienda en la cual
vendes tu producto o servicio.

Tu Marca son todas esas cosas y más. Son todas las herramientas y técnicas que usas para traducir la
filosofía de tu compañía hacia el consumidor. En parte, tu Marca consiste del Nombre de tu compañía, su
Logo y su declaración de principios o misión.

Mientras el Nombre y el Logo son tangibles, es decir, elementos definidos de una Marca, la declaración
es a veces intangible (es algo que “da la cara” hacia el interior de la compañía más que hacia los clientes),
pero debe estar presente y ser consistente en todos los aspectos de tu negocio. Debe ser transmitida al
consumidor a través del producto o servicio mismo, comunicado en todo el packaging o material de
Marketing y ser apoyada por vos y por todos los trabajadores que puedas tener.

Todas las decisiones de negocios que haces, reflejan la imagen de tu Marca.

CALIDAD

Después de cocinar por más o menos un año en el pequeño sistema de 10 galones en el brewpub, nos
dimos cuenta de que era tiempo de decir “suficiente es suficiente”. Había una razón por la cual ninguna
otra cervecería en el país usaba un sistema tan pequeño: representa exactamente lo contrario de la
economía de escala.

Además, siempre quise que mi cerveza se distribuya en Mercados más allá de la frontera de Delaware.
Comenzar tan pequeños como lo hicimos nos permitió experimentar a un grado extremo sin gastar
grandes cantidades en ingredientes experimentales, lo cual habría sido necesario si hubiésemos trabajado
con un sistema más grande.

Sin embargo, todos coincidimos que necesitábamos una cervecería más grande. También coincidimos con
que todavía no teníamos el dinero para comprar un sistema comercial de verdad. Nos metimos en una
subasta de una empresa enlatadora de bebidas que había salido del negocio por los competidores más
grandes. Si bien sus recipientes de acero inoxidable no estaban construidos para hacer cerveza, pensamos
que se acercaban bastante a nuestras necesidades.

El día del remate cargue mi camión con botellas de jugo de medio galón con cerveza y me fui a la fábrica
enlatadora. Las personas que se presentaron eran en su mayoría granjeros locales y operadores de
pequeñas enlatadoras. Había unos tanques de inoxidable de 150 galones de remate que eran usados para
la solución de limpieza de la fábrica. A medida que el remate comenzó abrí las botellas de jugo. A medida
que los granjeros venían por muestras, yo les contaba nuestras intenciones de comprar aquellos cuatro
tanques y les contaba de las limitaciones de nuestro presupuesto. Cuando los tanques salieron a subasta,
fuimos los únicos en levantar la mano y hacer una oferta. Pudimos comprar los cuatro por $900.

El rematador quizás se dio cuenta de que algo pasaba, porque cuando anunció que los tanques eran
nuestros, todos los granjeros festejaron y nos palmeaban las espaldas, e incluso nos ayudaron a cargarlos a
nuestro camión.

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Para llenar las botellas, compramos una llenadora usada de dos cabezas, previamente de una bodega, así
que tendríamos que poner todas las tapas a mano, pero estaba bien. Tres personas éramos capaces de
embotellar 100 cajas en 10 horas antes de cargar el camión para poder entregarlas en las ciudades vecinas
de Philly, Baltimore y D.C. Finalmente estábamos distribuyendo la cerveza Dogfish Head fuera de nuestro
restaurant. Fue un trabajo duro, pero se sentía genial.

Ahora éramos capaces de cocinar dos batches de cinco barriles cada uno (150 galones) para producir 300
galones hacia el tanque de embotellado. Esto nos permitió experimentar con las cervezas sin tener que
preocuparnos por los costos y sin tener que cocinar todos los días. El nuevo sistema se veía más como la
novia de Frankenstein que como un sistema cervecero, pero hacia una cerveza de la puta madre.

Las personas que compran cerveza de compañías pequeñas y las personas que hacen cerveza en
compañías pequeñas tienen mucho en común. Ellas creen que es posible para una pequeña compañía
hacer, mercadear y vender un producto mejor que una compañía grande. Ellos respetan la tradición de los
artesanos.

Por artesano, me refiero no solo a los herreros de los cuentos de la Edad Media. Hay artesanos que dirigen
panaderías, peluquerías, imprentas y ciertamente, pequeñas cervecerías. Ellos trabajan en los campos más
variados, pero los exitosos comparten algunas similitudes. Tienen una pasión genuina por su trabajo.
Creen que lo que ofrecen a la venta refleja sus propios estándares individuales altos.

Nadan contra la corriente actual impuesta por los grandes que enfatiza en vender tanto como sea
posible, lo más barato posible. Ellos crean su Identidad de Marca artesanalmente con los mismos altos
estándares con los cuales crean sus productos o servicios. Pueden reconocer los valores similares y
sostienen sus estándares con ellos y por su base de consumidores.

LECCIONES ACERCA DE LO QUE REALMENTE “HACE” A UNA MARCA

Cuando empezamos a embotellar nuestra cerveza, yo era lo suficientemente ingenuo e idealista como
para creer que siempre que hiciéramos una buena cerveza y que fuera diferente a las otras ahí afuera,
seriamos exitosos.

No éramos muy buenos con el control de calidad en términos de presentación y consistencia. Sí, siempre
hicimos buena cerveza, pero a veces un batch se sentía diferente a los anteriores. Nuestra maquina
etiquetadora atada con alambres, ponía las etiquetas a todas y cada una de las botellas, pero jamás
derechas.

Una vez la maquina se quedó sin pegamento y decidí que podíamos fijar las etiquetas a las botella con
cintas. Yo suscribo a la “filosofía del copo de nieve” con respecto a los pequeños negocios. Los copos de
nieve son hermosos e intrigantes, en parte porque cada uno es único. Y asumí que dado que no éramos
Budweiser, las personas no solo nos iban a perdonar la inconsistencia en nuestras cervezas y en su
packaging, sino que nos iban a recibir con los brazos abiertos.

El típico tomador de cerveza artesanal es “promiscuo” por lo general, yendo de una Marca y estilo a los
siguientes en el nombre de la experimentación y búsqueda de nuevas sensaciones. Yo pensé que estos
consumidores podrían apreciar el hecho de que a veces nuestra Pale Ale fuera un poco más light, y a veces
un poco más oscura. Aprendimos que nuestros consumidores perdonaban esas anormalidades, solo
hasta cierto punto.

Recibí un montón de llamadas de leales confundidos. Resultó que ellos nos mantenían a nosotros dentro
de un estándar esperado en cada aspecto del producto.

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Un cliente leal me dijo que estaba tan asombrado de la complejidad y calidad de nuestra Immort Ale, una
cerveza comparada con un Scotch single malt que luego sería nombrada “Cerveza del Año” por Beer
Philadelphia, que la llevo a su club de Whiskey, solo para avergonzarse al darse cuenta de que el paquete
de seis, contenía cuatro botellas etiquetadas y dos cubiertas de pegamento.

Yo coincidí con que teníamos que trabajar con nuestras etiquetas, pero le garantice que las cervezas
dentro de esas botellas aún eran de primera calidad. El me recordó que si bien eso podría ser cierto,
nuestra presentación era menos que profesional. Le pedí disculpas y le di un abrazo.

Pensé en lo que me dijo por un tiempo. Parte de mi estaba orgulloso de que nuestro packaging no era
“perfecto”, sentía que reflejaba la iniciativa experimental de nuestra compañía. Mostraba que no éramos
una cervecería gigante, aséptica, impoluta. Pero mientras más lo pensaba, más me daba cuenta de la
validez de la insatisfacción de este consumidor.

o Él estuvo dispuesto a hacer una inversión tres veces mayor por un paquete de seis de Immortal
Ale que la que haría por un paquete de seis de un producto de masas.
o Él estaba dispuesto a identificarse personalmente y a ser asociado con Dogfish Head, y nosotros
lo dejamos solo. Dogfish Head se había reflejado mal en él.

Un principio esencial para el éxito de un pequeño negocio es que, debido a que


no podes competir con los grandes en precio, tenés que asegurarte de que el
Valor de tu producto, comparado con el de la competencia, sea superior en
todos los aspectos de tu oferta.
Si los consumidores están dispuestos a gastar más por tus productos, entonces ellos deben obtener más
por ese producto en cada forma posible. Esto incluye el packaging, el servicio al consumidor, y el
producto mismo.

Como dueño del negocio, tenés que fijar los estándares de calidad, e iluminar, tanto a los consumidores
como a los empleados acerca de este estándar, de manera que entiendan el Valor que están recibiendo y
produciendo.

DISTINCION O EXTINCION

Muy a menudo me encuentro en la ruta vendiendo mi cerveza, atendiendo a festivales, y organizando


eventos cerveceros un par de días a la semana. Yo tengo un pésimo sentido de la orientación, entonces
paso algunos momentos (casi todos los días que estoy en la ruta) completamente perdido. Termino
recibiendo direcciones de los eventos o personas con las que me tengo que reunir.

Es asombroso lo frecuente que son citados los mismos paisajes para ayudarme en la navegación entre las
ciudades principales de la Costa Este. Parecer ser que todos los que me direccionan me dan como
referencias los mismos shoppings centers con los carteles de Gap/Big Box Books/Bed Bath &
Beyond/Ikea/Starbucks/Kinko´s y demás.

Lo frustrante es que normalmente paso dos o tres de estos shoppings idénticos en el tiempo en que me
pierdo y ni siquiera puedo darme cuenta cuál de los dos es el que hacía referencia la persona que me
estaba guiando.

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La absoluta magnitud y monotonía de estos bienes producidos en masa y marketeados en
masa con los que los americanos han crecido pueden ser realmente desorientadores.

El punto central, definitivo, al que Alexis de Tocqueville volvía una y otra vez en su revolucionarios libro
“Democracy in America” era que:

“La generalizada igualdad de condiciones entre las personas. Realmente descubrí la prodigiosa influencia
que este hecho primario ejercía en el curso entero de la sociedad… mientras más avanzaba en el estudio de
la sociedad americana, más percibía que esta igualdad de condiciones es el hecho fundamental a partir del
cual parecen derivarse todos los otros y es el punto central en el cual todas mis observaciones
constantemente terminaban”.

La dirección que Tocqueville vio se metamorfoseo en unas vías de ferrocarril unas décadas después. Su
visión de una nación dirigida por el consumo masivo pronto se volvió una realidad. Andrew Carnegie y la
primera generación de industriales americanos pulieron y perfeccionaron este modelo de negocios. La
línea de consenso se resume a esto:

“Si podes disminuir los costos, podes bajar los precios. Si podes bajar los precios, podes generar mayor
volumen de ventas. Si tus ventas crecen, vas a incrementar tu cuota de Mercado. Una cuota de Mercado
mayor lleva al dominio del Mercado, lo cual es sinónimo de éxito e influencia”.

Esta es la realidad de la gran cadena de minoristas contra la cual los comercios alternativos luchan: la
presencia atemorizante, omnipresente de estos negocios y el efecto homogeneizador que tienen en el
paisaje de los consumidores.

Como persona de negocios, cuando consideras estos gigantes y la variedad de productos que ofrecen,
puede ser un poco intimidatorio. No te queda otra que preguntar: ¿Qué puedo ofrecer como alternativa a
esto?

Pero si miras de cerca, comenzás a ver que mientras esos negocios son inmensamente exitosos y sus
inventarios son masivos, también son idénticos de un negocio a otro, de ciudad en ciudad, de provincia a
provincia. Las personas patrocinan estos negocios debido a que son fáciles y accesibles.

Mientras muchas personas desean simplificar sus vidas a cierto nivel, tenés que
confiar en que algunas otras, no siempre están mirando que es lo más fácil y
predecible para llevar goce a sus vidas. El humilde éxito de Dogfish Head, y de la
industria artesanal en general, es un tributo a esta fe.
Al igual que los grandes almacenes minoristas, las grandes cervecerías se enfocan en recortar costos y
ser tantas cosas, para tantas personas como sea posible, en un esfuerzo por ganar cuota de Mercado y
volumen de ventas.

Para la mayoría, sus esfuerzos han sido provechosos. La industria cervecera se dirigió hacia una
consolidación masiva durante los 60´s y 70´s, a medida que los pequeños jugadores perdían la economía
de escala necesaria para competir. Las cervecerías que cerraron sus puertas no siempre eran las que
producían cervezas inferiores. A menudo, solo eran menos agresivas y tenían un manejo financiero un
poco menor comparadas con las macro que las dominaron.

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Quizás carecían del conocimiento del Marketing de las grandes cervecerías, que tiraban (y tiran) todas sus
energías en la producción del producto más homogeneizado, creando Marca de la manera más poderosa
posible.

La ambición y la agresividad de las grandes cervecerías y de las grandes compañías en general, pueden
llevar a un dominio del Mercado y a una presencia de Marca avasallante en los shoppings center “copy-
paste”, pero eso no significa que las pequeñas compañías independientes tengan que desvanecerse.

El surgimiento de pequeñas cervecerías regionales en los 80´s y 90´s coincidió con una
tendencia creciente de los consumidores de apoyar a los productos artesanales, más caros
pero más excitantes de innumerables industrias.

Pensá en todas las heladerías de pequeña escala, soderos, bodegas, panaderías y cafeterías que han
explotado por todas las regiones en las dos últimas décadas. Puede ser menos conveniente (debido al
precio o a la disponibilidad) comprar un producto de un pequeño productor, pero también es más
satisfactorio.

Los consumidores de hoy están más informados y son más conscientes que los de las generaciones previas.
Ellos reconocen, e incluso abrazan la dicotomía e hipocresía en la búsqueda simultanea de riqueza material
y virtud interna. Este consumidor quizá puede comprar una estantería prefabricada de Ikea un día y al otro
día, comprar una estantería hecha por una familia Amish sin herramientas eléctricas. La pregunta es:

¿Cómo vos, emprendedor, satisfaces al mismo tiempo, los deseos materiales y las
urgencias virtuosas que los consumidores de hoy experimentan?

La realidad de los consumidores americanos, de clases sociales borrosas, con vaivenes, hace que la cita de
Tocqueville se convierta en una espada de doble filo para los pequeños hombre de negocios. Por un lado
tenés los verdaderos beneficios económicos de un volumen de producción eficiente, y por el otro, tenés la
percepción, igualmente negativa, que viene con la producción en masa, con el crecimiento rápido y la
hiperconectividad.

Las personas quieren ver crecer a los pequeños negocios cuando se enfrentan a los gigantes, pero el
latigazo que recibe por dicho crecimiento la pequeña empresa puede ser muy negativo:

o Que tanto podes darte el lujo de crecer es solo una parte del rompecabezas.
o Otra pregunta igualmente relevante es hasta qué punto de crecimiento tus consumidores claves
van a estar cómodos.

¿En qué punto la percepción de Bill Gates paso de un innovador increíble a un misántropo súper agresivo?
¿En qué punto la cultura corporativa de Nike, súper informada y competitiva, perdió su romance?
Probablemente justo cuando las personas percibieron que la compañía estaba moviendo los trabajos de
manufactura al extranjero, en nombre de una mayor eficiencia. El reto está bien resumido por el CEO de
Nike, Phil Knight en el libro “Just Do It”:

“A medida que te haces más grande, tenés que aminorar tu instinto emprendedor. Pero
tenés que hacerlo de forma tal que no parezca que te olvidaste de él”.

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El hecho de Phil Knight reconozca este reto no significa necesariamente que Nike va a ser capaz de
mantener su fuego emprendedor. Sin embargo, yo creo que van a tener éxito por su atención a los detalles
que puede resumirse en una palabra: precio. Para Nike, en cierto sentido, el precio equivale a la
distinción.

Nike continúa expandiendo su cuota de Mercado, pero también continua innovando. Puede usar mano
de obra barata, del tercer mundo para producir la mayoría de sus zapatillas, pero paga un Premium para
mantener sus laboratorios de investigación y emplea a los mejores ingenieros en busca de mejorar su
tecnología. Cuando ellos descubren una ventaja tecnológica, como los proyectos Air o Shox, incorporan
esas Innovaciónes dentro de sus productos de alto costo (y altos márgenes de ganancias).

Las pequeñas compañías necesitan reconocer las ventajas competitivas que vienen con estas caras
Innovaciónes y como pueden brindarles una mayor reputación dichas Innovaciónes. Por ejemplo, los
pequeños fabricantes de zapatos como New Balance y Simple crearon sus respectivos nichos al
concentrarse en diferentes modos de innovación:

o New Balance se enfocó en zapatillas deportivas de alta tecnología, para running y alto precio,
o mientras que Simple ha mantenido un culto seguido por su posición anti-tecnología, retro.

La Innovación por sí misma, y los productos creados como resultado de ella, pueden
diferenciarte de la multitud.

Básicamente hay dos tipos de ineficiencias corporativas: aquellas que hieren tus ganancias y aquellas que
te ayudan.

o Una producción directamente ineficaz, como una línea de embotellado descompuesta que te
dispara botellas sin etiquetas, es obviamente dañina.
o Pero una ineficiencia tal como incorporar ingredientes naturales dentro de un producto, más
costosos que aquellos que utilizan tus competidores en un producto similar, puede tener un efecto
positivo en las ganancias si esta innovación te permite una colocación de precio significativamente
mayor para tu oferta que lo que pueden cobrar tus competidores por sus productos de menor
calidad, pero más asequibles.

Poner a punto las “buenas ineficiencias” y eliminar las “malas” conforman la más grande artesanía de un
emprendedor exitoso.

La idea de las “ineficiencias beneficiosas” puede haberse perdido en los consumidores de los 50´s quienes
querían obtener los artefactos mejor comercializados, más asequibles y de más fácil obtención disponible.
El consumidor de hoy está un poco más iluminado.

CONSISTENCIA EN EL MENSAJE

El Branding efectivo involucra una conexión emocional entre el consumidor y la compañía. Para hacer
esta conexión aún más suave y delicada, necesitas ser consistente con todo lo que haces.

Puede parecer que las grandes compañías tengan ventaja en la creación de Marcas, pero, a
escala humana, una pequeña compañía es más cercana al consumidor que una corporación
gigante. Reconoce este hecho y úsalo a tu favor. Celebra tu pequeñez en todo lo que haces.

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1. Antes de Internet, 20.000 revistas y 100 canales de televisión, los consumidores tenían menos
fuentes de información en relación a sus opciones.
2. Debido a que tenían menos opciones, los proveedores (las empresas) podían salirse con la suya,
ofreciendo menos opciones. Esos días ya terminaron.
3. El consumidores no solo demanda más opciones, sino que también le da la bienvenida a poder
elegir entre productos de fabricantes industriales gigantes y productos de fabricantes artesanales
pequeños.
4. Los consumidores de hoy en día son lo suficientemente conocedores como para saber que hay un
“toma y dame” en esa toma de decisión.
5. También saben que la elección que hagan refleja quienes son como personas y como
consumidores.
6. Se dan cuenta que pagar menos por algo hecho por una corporación gigante, sin rostro es a
menudo menos reconfortante que pagar más, por algo hecho por una pequeña empresa.
7. Mientras más pequeña la empresa, más cercano se siente el consumidor al productor. La
transacción toma una escala humana.

Siendo vos mismo un consumidor, pensá que tan pequeño te sentís en un mundo inundado con campañas
publicitarias de billones de dólares. Te gusta creer que tenés estándares más altos y más control sobre tus
decisiones de compra que lo que las fuerzas del Marketing que te atacan desde todas las direcciones te
hacen creer.

Por supuesto, sos lo suficientemente inteligente como para saber que esas campañas de Marketing deben
funcionar en alguien, o si no, no existirían. Pero ese alguien, no sos vos. O al menos, esas campañas no
dictan todas las decisiones de compra que haces.

Si el producto de una pequeña compañía es en verdad mejor que el hecho por una compañía gigante y sin
rostro, entonces los consumidores ganan por ambos frentes. Por “mejor” me refiero a ineficiencias
beneficiosas:

1. cuestan más de entregar, pero valen la pena el dinero extra; y


2. el producto que están comprando es mejor, al igual que ellos (se reflejan como personas).

Puede sonar elitista, pero en realidad es una auténtica actitud de auto-respeto.

El consumidor de hoy cree en apoyar lo que más pura y positivamente,


lo refleja a él mismo como individuo.

Cree en comprar la oferta más fresca, menos procesada, al mismo tiempo que está comprando la más
industrial y menos inspiradora de las ofertas, y las pone en la misma bolsa de superMercado como una
manera de “cancelar” cualquier sentimiento de culpa.

Reconoce que la elección hecha por el pequeño emprendedor, para producir algo más caro, pero más
especial, es la misma elección que él toma cuando compra algo más caro, pero más especial. Un Valor de
la producción artesanal es que es, conscientemente, una ineficiencia beneficiosa.

Las pequeñas empresas no están solas en el reconocimiento y abrazo de esta realidad. Si bien hay un poco
de represalia acerca de la omnipresencia de Starbucks en cada esquina, la compañía continúa creciendo y
teniendo éxito. Por supuesto que hacen un gran café, predecible y consistente. Por supuesto que se

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venden bien y prestan atención a las ganancias. Pero también entienden que asegurar la mejor calidad a
veces entra en conflicto con una obsesión superficial por maximizar las ganancias.

Starbucks tiene una política de tirar cada batch de café que se haya mantenido por más de unos pocos
minutos. Prefiere tirar café que servir un producto de calidad inferior. Por supuesto que Starbucks sabe
que si elige una ubicación adecuada y dirige cada sucursal eficientemente, muy pocas tandas de café se
van a tirar.

Pero al compartir esta política de ineficiencia beneficiosa con sus consumidores, Starbucks esta
“perdonada” por crecer tanto. Una compañía va a mostrar una inconsistencia mayúscula de filosofía
corporativa si se manda la parte acerca de lo mucho que se preocupa por su café y después lo deja en la
mesa y lo sirve frio.

Starbucks reconoce todas las pequeñas sutilezas que conlleva construir una Marca fuerte. De hecho,
parece ser que el movimiento de la cerveza artesanal ofrece algo excitante que se alinea muy bien con su
demografía de consumidores de café high-end. Ahora muchos Starbucks también sirven cerveza artesanal
y vino durante las tardes, lo cual es algo hermoso.

Como dueño de un pequeño negocio, necesitas enfocarte en vender tus habilidades especiales.

Si lo que vendes es realmente más especial y extraordinario que los productos


similares de los grandes competidores, entonces te mereces cobrar más. Esta
es la definición en los negocios de la palabra artesanal.
Hay, sin embargo, una gran diferencia entre ser artesanal y ser poco profesional. Acá hay un poema que
escribí que aparece en el fondo de cada paquete de seis que sale de la cervecería. Pienso que resume la
definición de Dogfish Head de artesanal:

Recipe:
Ingredients & Directions for
Sampling, Exchange, exampling,
And change.

The ingredients in our recipes como from


The earth and the oven,
They come from interfering
And letting be.

We use organic and natural


Ingredients wherever posible
And our recipes are blissfully inefficient.

We spend Premium prices on


The finest barley, hops, and herbs.
We use no extracts.

For us, brewing is not a process


Of automation,
But of imagination and passion.

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We wrap our hands around plastic
Shovels to clean out our mash tuns.
We wrap our hands around sticky
Clumps of whole leaf hops
And toss them into the boil kettle.

We wrap our hands around our work


Because we are proud to make
Something with our hands.

We hope you enjoy drinking


Dogfish Head Craft Brewed Ales
As much as we enjoy making them.

Queremos que las personas sepan que hacemos nuestra cerveza a mano, que personas reales agregan el
lúpulo a nuestra olla de hervido, agarran las botellas de nuestra línea de embotellado, y cargan los
pallets en los camiones.

Cada una de las personas con las que trabajo es apasionada por la cerveza y orgullosa por la cerveza que
hacemos. Vos sabes que hacemos nuestra cerveza en pequeñas tandas usando los mejores ingredientes
cuando la probas.

El hecho de que usemos ingredientes caros, difíciles de conseguir, habla de nuestro énfasis en la calidad.
También sé que una etiqueta rota o perdida no dice “hecha a mano”, simplemente dice “descuidado”. La
eficiencia es una idea que llega con los negocios con el tiempo. Pero vos podes definir la eficiencia para
tu beneficio.

Acá va una pequeña anécdota acerca de Dogfish Head y una decisión que tome para empujar los límites de
nuestra Identidad de Marca para incluir un estilo de cerveza que muchos de nuestros consumidores claves
podrían considerar como inconsistente con nuestra identidad de Marca.

Nosotros nos juntamos temprano un viernes de cada mes para una reunión ampliada de la compañía.

Cualquiera que tenga una cuestión o sugerencia para compartir puede traerla a la mesa en estas
reuniones, y también hay una chance de agradecerles a todos por trabajar tan duro. A menudo llevamos
pizzas y cerveza a estas reuniones. Pero en lugar de simplemente servir nuestra cerveza, yo trato de
conseguir una caja de una pequeña cervecería cuyos productos no están disponibles tan fácilmente en
Delaware. Nos tomamos estas fiestas de cata bastante seriamente y discutimos las diferentes cervezas que
probamos.

Para un cambio de ritmo decidimos probar unas botellas de 40 onzas de licor de malta en una de estas
reuniones. Para aquellos que no están familiarizados con él, el licor de malta es, tradicionalmente, un estilo
de cerveza muy maligno, conocido más por su alto contenido alcohólico que por cualquier percepción de
calidad. Es producido, casi exclusivamente, por las cervecerías gigantes y vendido al Mercado urbano con
un precio según su fuerza.

Para elevar un poco más el alcohol del licor de malta, las grandes cervecerías usan maíz o simplemente
azúcar. A medida que probábamos distintos licores de malta, nos sorprendíamos por la calidad y distinción
de las muestras y nos abrumaba la sensación de que nosotros podíamos hacerlo mejor. Nuestro proyecto
de licor de malta se convirtió en un estudio de ineficiencia beneficiosa.

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Sabíamos que este estilo particular de cerveza “pide” que se use maíz, un grano que es más barato que la
cebada y que tradicionalmente contribuye con menos sabor a la cerveza. También sabíamos que no
queríamos agregar azúcar común para empujar un poco el alcohol. Decidimos hacer la cerveza con un maíz
raro, exótico, que se usa en gastronomía.

Encontramos tres variedades que podrían funcionar: Azteca rojo, azul y blanco. Íbamos a largar esta
cerveza para el día de la independencia, e iba a hacerse con los tres tipos de maíz: rojo, azul y blanco.
Añadimos un extra de malta Pilsen alemana para subir un poco el alcohol en lugar de azúcar. Hacer esto
iba a costar más dinero pero iba a contribuir más sabor.

Íbamos a acondicionar en botella, lo que significa dosificar cada una de las botellas con levadura y azúcar
cervecera para que la cerveza se carbonate naturalmente en la botella. Hubiese sido mucho más barato y
fácil, simplemente carbonatar a contrapresión la cerveza con CO2, pero el acondicionamiento en botella
desarrolla burbujas más pequeñas y una textura más sutil en la cerveza.

Por supuesto nuestra línea de embotellado está preparada solo para correr botellas estándar de 12 onzas,
así que armamos en una mesa una llenadora a gravedad, usada para vinos, y una etiquetadora manual al
lado de la línea de embotellado. De un lado de la habitación teníamos a cinco tipos embotellando nuestra
60 Minute IPA en nuestras embotelladora normal, a un ritmo de 300 cajas por hora.

Del otro lado, teníamos a otros cinco tipos parados al lado de la embotelladora manual, empacando 12
cajas por hora. El costo de mano de obra para este proyecto fue una locura, al igual que el proceso mismo.

1. Un tipo lavaba las botellas.


2. El siguiente las llenaría.
3. Se las entregaría a una chica que ajustaría, a mano, las tapas en cada botella.
4. Ella se las entregaría a otro tipo, que volvería a lavar las botellas y las colocaría en las cajas.
5. El ultimo tipo colocaría nuestro Logo con un sello de tinta en una bolsa marrón, que colocaría arriba
de cada botella, sellaría las cajas y las cargaría en los pallets.

Pensamos que una botella de 40 onzas de licor de malta usualmente se toma directamente de la botella
envuelta en papel marrón, así que las nuestras no iban a ser diferentes. Incluso pusimos un comic
dibujado a mano en cada caja que ofrecía instrucciones acerca de cómo usar las bolsas marrones que
venían con cada botella.

Debido a que nuestro equipo de embotellado común ya estaba ocupado, armamos un equipo de última
para nuestra línea de producción de licor de malta. Barmans del pub, el gerente de producción, nuestro
maestro cervecero, el gerente de ventas del Mid-Atlantic, el destilador, el gerente del servicio de ventas, el
COO (Jefe de Oficina de Operaciones) y yo fuimos tomando turnos, rotando a través de las distintas
posiciones.

Nick, nuestro COO, simplemente se quedó ahí, asombrado de la ineficiencia que tenía enfrente. Pero todos
creímos en lo que estábamos haciendo y sabíamos que nuestros consumidores también lo sabrían. Para el
final de nuestro tercer día seguido de embotellado teníamos 300 cajas en nuestras manos, con cientos de
botellas de licor de malta. Pusimos unos moños rojos en cada caja y nos saludamos contentos mientras
contábamos las cajas en cada pallet. Entonces nos dimos cuenta de que las cajas del fondo de cada pallet
hacían un ruido extraño. En realidad, parecía que se estaban riendo de nosotros.

Rápidamente aprendimos que las tapas de plástico que usamos para el licor de malta funcionaban bien
siempre y cuando no apiláramos las cajas una sobre otra. Al encimarlas, la presión en la tapa causaba que

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se expandiera y la carbonatación se escapaba. No podíamos enviar esta cerveza por todo el país sin apilarla
en los pallets. Nos tomó tres días embotellar una cantidad de cerveza que normalmente lleva una hora, y
ahora no estaba lista para la venta. La cerveza estaba genial, pero no podíamos encimar las cajas.

En lugar de tirarlas, cargamos a mano las cajas en nuestro camión, una capa a la vez. Las vendimos en
nuestro brewpub a un precio reducido, y la mayoría salió de regalo en festivales a los que asistimos todos
los fines de semana del verano. Incluso regalábamos las botellas para aquellos amantes de la cerveza que
nos las pidieran. Nos pusimos a hacer otro batch y encontramos una mejor tapa.

Yo serví algunas en un festival en Massachusetts y me sorprendí por la respuesta. A la gente le encanto la


cerveza. Amaron el hecho de que una botella de 40 onzas de licor de malta tuviera un montón de sabor y
que sea acondicionada en botella y fresca. También les gusto la bolsa con el sello que venía con cada
botella y el nombre irreverente que le dimos (Liquor de Malt).

De nuevo probamos que podíamos tomarnos nuestra cerveza muy seriamente, sin tomarnos nosotros muy
seriamente. La cerveza salía volando de las puertas del brewpub, y la gente hacia cola en nuestro stand en
los festivales.

El próximo batch salió genial y las nuevas tapas funcionaron a la perfección. A esa altura, todas esas
cervezas gratis del primer batch que habíamos regalado habían hecho su magia. Los amantes de la
cerveza llamaban a todos los minoristas y distribuidores en busca de nuestras botellas de Liquor de Malt.
Cada caja que hicimos fue pre-vendida incluso antes de que salieran de nuestra línea de embotellado.

Normalmente, una botella de licor de malta de 40 onzas cuesta unos $2 en las licorerías de la esquina.
Nosotros vendíamos Liquor de Malt por $7.99, cuatro veces el precio establecido, y se vendió
inmediatamente.

Las personas reconocían que las botellas ejemplificaban nuestra filosofía de ineficiencia beneficiosa.
Comprendieron que pagamos más por el maíz exótico, que pagamos mano de obra extra en el proceso de
producción y de acondicionamiento en botella y después embotellar a mano, algo que ninguna gran
cervecería haría. Sabían que estampamos a mano nuestras bolsas marrones que venían con cada botella y
que la persona que designo el comic en cada caja trabajo en una licorería en Madison, Wisconsin, que
había nombrado a Dogfish Head como su cervecería favorita del año. Pasamos mucho tiempo
compartiendo la gloria de nuestra ineficiencia con nuestros consumidores, y ellos creyeron en las
elecciones que tomamos.

Un par de revistas y diarios sacaron la historia de nuestro proyecto Liquor de Malt. Mi favorita fue la de
Kerry Burns del Boston Herald. El escribió que Dogfish Head ha “mostrado habilidad para tomar algo
esotérico y anormal y convertirlo en algo especial y deseado”.

Hacemos un pequeño batch de Liquor de Malt todos los años. Esta no es la clase de proyecto que las
grandes cervecerías suelen hacer. No tendría sentido para ellas en términos de eficiencia, pero eso es todo
lo que somos nosotros y todos lo sabemos: nuestros consumidores, nuestros vendedores minoristas e
incluso nuestro COO.

Fui a una fiesta en su casa un verano y todo lo que se servía era nuestro licor de malta. Todos sus amigos
de la escuela de negocios Carnegie Mellon estaban en la ciudad. Él fue pasando por cada persona,
entregándole a cada una, una botella en su respectiva bolsa marrón. A medida que chocaban sus botellas
me pare ahí con una sonrisa, imaginándome a Andrew Carnegie revolviéndose en su tumba.

79
INVERTIR TU TIEMPO EN TU MARCA

Diseñe el Logo de Dogfish Head casi un año antes de abrir. Sabía que las referencias náuticas en el
nombre necesitaban ser representadas gráficamente.

También sabía que quería usar una línea externa quebrada en el Logo, para representar los elementos
rústicos, confortables y casuales que esperaba que algún día, cuando construya la empresa, fueran
contenidos en él.

Sabía que quería que se viera como un sello hecho a mano. De hecho, hice un sello de tinta del Logo antes
de abrir el negocio y lo use en todos los lugares que pude: en nuestra papelería, en los bordes de los
marcos de las fotos del pub, en nuestros menús.

Hasta hoy en día soy un maniático con respecto al Logo de Dogfish Head. Tenemos unos pequeños
“escudos” metálicos del Logo que pegamos por todos lados, y carteles metálicos de 1 m de ancho que
colgamos en los restaurants y licorerías donde vendemos nuestras cervezas. Incluso tenemos un
pirograbador eléctrico que nos permite “quemar” nuestro Logo en papel, cuero, lo que sea. Así que
literalmente estamos haciendo el Branding a mano, con un hierro de Marcar. No se puede ser más básico
que eso.

Nuestro Logo siempre significo mucho para mí, y parece que cada día que pasa, significa más. Ahora me
doy cuenta el Logo significa mucho más para tantas personas hoy, que lo que significaba cuando
arrancamos. Todo el poder de nuestra Marca está ligado a eso en realidad. Una vez que tu Logo significa lo
mismo, y al mismo nivel, para tu consumidor ideal que para vos, entonces quiere decir que estás
haciendo un gran trabajo construyendo Valor de Marca (brand equity).

Hace poco recibí uno de los mejores cumplidos de mi vida profesional mientras servía cerveza en un
festival en Connecticut. Una mujer, que obviamente conocía mucho de cerveza, estaba haciendo preguntas
muy específicas acerca de utilizar diferentes cepas de levaduras. Nos fuimos de repente por la tangente,
hablando acerca de que los vendedores minoristas en el área de New England tenían las mejores
selecciones de cervezas. Me dijo que ella y sus amigos formaban parte de un club de cerveceros y que en
su última reunión se reían al coincidir con que había, definitivamente, un solape entre las tiendas que
tenían increíbles selecciones de cervezas y las tiendas que tenían colgados nuestros carteles metálicos. Al
menos para este grupo de homebrewers, el significado de nuestro Logo creció hasta contener no solo a
nuestra Marca, sino también sus percepciones de los negocios en los que estaban colgados nuestros Logos
también. Este es el poder del branding.

El nivel más alto de valor de Marca se realiza en la relación emocional que tienen tus consumidores con
tu Logo. Idealmente, esta relación va a ser inmediata y poderosa, el equivalente en los consumidores del
amor a primera vista.

¿Qué dice tu Logo?


¿Significa lo mismo para vos que lo que significa para tu consumidor ideal?

El tiempo es el factor, durante la construcción de la Marca, sobre el que los pequeños negocios tienen
menos control. También es uno de los más importantes. La mayoría de nosotros entramos en los negocios
con la intención de llevar una idea mejor al mundo. Es una perspectiva idealista, ya sea que este motivada
por ambición o altruismo. Una vez que se abren las puertas y estas “en los negocios”, te das cuenta de lo
lejos que está tu idea de la realidad de tu Mercado.

80
Es más fácil ser “reactivo” frente a un Mercado existente en lugar de ser “proactivo” y
aferrarte a tu idea, especialmente cuando te encontrás con el reto de pagar sueldos y
alquileres todos los meses.

Las grandes ideas necesitan tiempo para madurar. Por supuesto que tenés que hacer lo
necesario para pagar tus cuentas, pero si construiste una Marca alrededor de la filosofía
de la calidad, la distinción y de un mensaje consistente, una fuerte identidad de Marca va
a llegar con el tiempo.

81
CAPITULO #6
HACIENDO MARKETING CON PRESUPUESTO DE NEGOCIO PEQUEÑO

PROMOCIONANDO TÚ NEGOCIO CON MUY POCO O NINGUN DINERO

Me acuerdo estar leyendo algunos artículos de cerveza cuando estábamos abriendo nuestro brewpub.
Estaba asombrado por el éxito de algunas luminarias de la industria. Jim Koch de Sam Adams, Ken
Grossman de Sierra Nevada. Estos tipos estaban creando Marcas nacionales de la nada, comparados con
los planes metódicos de Los Tres Grandes. Sabía que lo que estaban haciendo estaba genial, pero que no
tenía sentido hacer lo mismo.

Entonces estudie que es lo que había afuera, en las góndolas, y pensé en lo que NO HABÍA en ese
momento. Cree nuevos estilos de cerveza y fui viendo las devoluciones de la clientela regular de mi pub.

Rastreaba cual de mis cervezas se vendía más rápido y cual generaba las respuestas más grandes:

o Después escribí descripciones de estas cervezas y toda la información técnica requerida para
hacerlas.
o Anote las razones por las que eran diferentes a cualquier otra cerveza en las góndolas y también los
tipos de tomadores a los que pensaba que le agradarían mis cervezas.
o Toda esta información se compilo en unas cartas casuales, escritas a mano, con nuestro Logo, que
pusimos en una caja junto con cada cerveza en cuestión, y las enviamos a algunos periodistas.
o Esa era nuestra versión de comunicado de prensa.

Inicialmente esos paquetes fueron enviados a periodistas que respetaba. La mayoría fueron devueltos
con mensajes horribles del Correo General amenazándome con meterme preso si intentaba enviar de
nuevo cerveza por el servicio de Correo. Pronto aprendí a enviar “muestras de levaduras” a través de
correo privado. Algunos de los comunicados de prensa finalmente llegaron a destino y tuvieron un gran
recibimiento.

Después de un tiempo estaba rastreando a los cabecillas de las publicaciones por fuera del mundo de la
cerveza que podrían llegar a significar foros apropiados para las novedades que ofrecían nuestras cervezas.
Este acercamiento permitió que se publiquen notas sobre Dogfish Head en revistas tan dispares como
Men´s Journal, el New Yorker y Esquire. También llevaron más frecuentemente a los rechazos y la
indiferencia que a las historias, es cierto. Recuerdo haber discutido agriamente por 20 minutos con un
interno de Artforum acerca de si la cerveza podía ser reseñada como Arte. El tipo me colgó, así que
supongo que nunca lo vamos a saber.

Cada vez que enviaba un comunicado y no tenía respuesta hacia un seguimiento, llamando por teléfono
con el pretexto de averiguar si el paquete había arribado bien, pero en realidad intentaba sacar algún
comentario de su contenido por teléfono. El feedback que obtuve de esta manera fue tan crítico para el
desarrollo de nuestra Marca como el de cualquier otra reseña “real”. La decisión de estas publicaciones
acerca de que nuestra historia valía la pena ser contada fue visceral e inmediata para nosotros, y hablo a
los gritos de su percepción de nuestra cervecería y compañía.

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La creación efectiva de Marca, al igual que la escritura efectiva, da vuelta alrededor de unas pocas ideas
centrales:

1. Desarrollo de personajes creíbles, interesantes, que en este caso, son tus productos.
2. Una narración efectiva y fácil de seguir, estos son tu Marketing y publicidad.
3. Desarrollo de un guion interesante, estos son tu plan de negocios y tu presupuesto.
4. Y un estilo de escritura singular y memorable, esta es tu Identidad de Marca.

Si sos una firma pequeña y contratas a un RRPP para hacer los comunicados de prensa, hay
grandes chances de que los comunicados no estén escritos con la voz de tu empresa, sino
más bien con la voz genérica de la mayoría de los comunicados de prensa.

Lo más probable, es que el RRPP solamente te diga cuando alguien está interesado en la historia, pero no
que trate de seguir y averiguar porque se alejaron aquellas personas a las que no les interesó. Si bien hay
muchas firmas de Relaciones Publicas exitosas que han ayudado a muchas compañías a ser exitosas, si te
tomas el tiempo de hacer vos mismo los comunicados de prensa, incluso aunque sean un poco toscos y
poco ortodoxos, al menos van a sobresalir como algo diferente.

No te podes ofender si los que los reciben no ven nada que valga la pena sobre lo que escribir. Pero si
podes preguntarles porque piensan que no vale la pena, y así podes aprender de esta información. De
hecho, las razones detrás de este “no” contienen información valiosa, de la cual nosotros como personas
de negocios y constructores de Marca podemos aprender.

Hay un elemento de fortuna en el proceso periodístico. A estas personas les piden que escriban las noticias
de mañana, hoy. O, en el caso de las revistas, que lo que escriban hoy sea relevante en dos o tres meses
cuando el número salga publicado. Pensá en el reto que esto significa. Los periodistas tienen la misión de
descubrir la nueva “nueva cosa” todos los días.

Por supuesto que ellos saben que los que les exigen las historias tienen que cumplir una agenda, pero eso
no significa que la interacción tiene que ser superficial. De todas las personas con las que interactúas en tu
vida profesional, los periodistas tienen las opiniones más amplias y objetivas acerca de lo que contiene
interés como noticia. De ellos vas a aprender que funciona y que no, con respecto a presentar tú Marca al
público. Vos tomas el feedback bueno, lo incorporas en tus próximos comunicados y cortas lo malo.

Lo importante es seguir escribiendo, porque así te das cuenta que a medida que soltás los
comunicados de prensa vas “afilando” tu mensaje y empezás a aprender más acerca de tu
Marca en el proceso.

Tenés que re-editar y re-enfocar la historia de tu Marca a medida que crece y evoluciona. El ejercicio de
sentarte enfrente de la computadora o de una página en blanco y escribir que es lo excitante en este
momento acerca de tu Marca puede ser humilde, pero te fuerza a que mantengas a tu Marca excitante.

Escuchas a escritores hablar acerca de “desarrollar su voz”. La única forma de hacer eso es una práctica
continua del arte, escribir. Escribir acerca de tu compañía no es diferente. A medida que seguís puliendo
tu mensaje, haciendo algo único, estas creando la voz de tu Marca. Crear una Marca no es más que llevar
una ficción, una idea para un producto que tenés en tu cabeza, a la realidad.

83
En Dogfish Head tenemos una voz con la que le hablamos al mundo. Por momentos es irreverente, auto-
condenatoria, honesta, respetuosa, artística y graciosa. Esta vos es más poderosa cuando es todas estas
cosas juntas. Un comunicado de prensa que hicimos se centraba acerca de las noticias que decían que
éramos la cervecería de más rápido crecimiento en los Estados Unidos. Esas son grandes noticias, sin
importar como lo mires.

Por supuesto que somos chicos, así que un año de crecimiento inmenso para nosotros aun nos deja
chiquitos en comparación con los ingresos generados por las grandes cervecerías. Así que quisimos
compartir esta noticia con el mundo sin golpearnos el pecho demasiado pero aun dejando que todos se
enteren de los hechos.

El comunicado fue repartido en un grueso papel asfaltico de los que se usan en la construcción, y tenía una
solo sentencia:

“Como podrían esperar, la cervecería de más rápido crecimiento en America está ubicada en un campo en
Delaware”.

Ya sea que las personas que lean el comunicado conozcan a Dogfish Head o no, en una solo sentencia,
recibieron la noticia y la voz de nuestra compañía. No nos tomamos a nosotros mismos muy seriamente,
pero si nos tomamos en serio nuestra cerveza. El campo de Delaware no es exactamente como el de Saint
Louis o Milwaukee, pero es el hogar de Dogfish Head.

HACE TU MARKETING TAN UNICO COMO SOS VOS

Hace unos años estaba ojeando una revista y leí un artículo acerca de la organización Mothers Against
Drunk Driving (MADD). Detallaba como la agenda de la organización había cambiado a lo largo de los años,
pasando de brindar información acerca de los peligros de manejar borracho a prohibir, directamente, el
consumo de alcohol. MADD atacaba a la cerveza particularmente y sugería que beberla lleva a tomar
drogas, lo cual a su vez lleva a la destrucción de la civilización tal como la conocemos.

Mientras tanto, informes médicos reconocidos por el gobierno han demostrado que el consumo de dos
cervezas por día es en realidad más saludable para el cuerpo, que no consumir nada. Por supuesto,
manejar borracho es reprochable y está estrictamente prohibido, pero pensé que la gente de MADD había
cruzado la raya cuando la organización había categorizado al tomar cerveza en si, como malo.

Me imagine que si la campaña de Marketing de MADD, envileciendo el tomar cerveza me enfureció, estaba
seguro de que también lo hizo con las personas que se preocupaban tanto por la cerveza como para gastar
un dinero extra para comprar algo mejor. Decidí crear una campaña de Marketing de guerrilla contra la
posición de MADD, señalando los beneficios para la salud del consumo moderado de alcohol, y
recordando a los consumidores de beber calidad por sobre cantidad. Imaginando el impacto que podría
tener esparcir tal propaganda sobre la legislación, me enfrentaba con la responsabilidad de responder a
esta organización, o al menos llevar algún conocimiento a los objetivos más amplios, neo-prohibicionistas
de la organización.

Ya sea que seas una empresa chica que solo vende en sus instalaciones en su propia ciudad, o que seas
director de Marketing de una corporación multinacional, Marketing es Marketing. Todo se trata de definir
y promocionar las características y atributos de tu producto o servicio y entregando al consumidor cuales
son los beneficios únicos e inherentes con los que cuentan dicho producto o servicio.

Antes de que puedas construir una campaña de Marketing efectiva, necesitas saber a quién querés
llegar. Una vez que sepas eso, necesitas decidir cuál es el objetivo de tu Marketing. Ejemplos de diferentes

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objetivos podrían ser: incrementar las ventas de un producto determinado, expandir tu base de
consumidores al enfocar en un área geográfica más amplia, aumentar el conocimiento acerca de tu Marca
en general, o diferenciarte de la competencia.

Una vez que tenés claro cuáles son los aspectos de tu negocio que estas vendiendo y a quien, el próximo
paso es saber cómo hacerlo efectiva y asequiblemente. ¿Vas a usar elementos de Marketing tradicional
como impresos o publicidad de TV, correo directo, o tácticas de guerrilla tales como flyers, eventos
especiales o muestras gratis? Tres elementos se aplican a cualquier agenda efectiva de Marketing:

1. Tu Marketing debe tener una voz única y consistente, que sea distintivamente tuya y que
demuestre la identidad de Marca que aspiras alcanzar para tu compañía.
2. Tu Marketing debe centrarse alrededor de los beneficios y ventajas que tu producto o servicio
ofrece, y tenés que entregar estas ventajas verdaderamente a efectos de que el Marketing tenga
un impacto valedero.
3. Tu Marketing debe motivar a tu target de consumidores a hacer algo. En otras palabras, necesita
tener algún valor más allá del entretenimiento.

El desarrollo de la siguiente campaña de Marketing que comento, nació de mi reacción a la agenda neo-
prohibicionista de MADD, usando el acercamiento Quien-Que-Como y las tres reglas anteriores.

QUIEN
Queríamos hacer llegar el mensaje hasta nuestros compañeros amantes de la cerveza que iban a estar tan
ofendidos, como nosotros, de ver algo que respetamos realmente, la cerveza, ser injustamente
vilipendiado y estereotipada sin basarse en hechos o realidad.

Ya sabíamos que nuestro éxito como compañía estaba basado en el interés y la excitación de nuestras
cervezas resonando afuera con una audiencia de personas que eran verdaderamente apasionadas por la
buena cerveza.

El consumo excesivo de alcohol es malo, sin importar como lo mires. Tomar y meterse atrás de un volante
de auto es incluso peor. Pero si MADD iba a crear sensacionalismo sobre el efecto de tomar cualquier
cerveza, entonces necesitábamos pelear fuego contra fuego y presentarnos en nombre de la comunidad
de bebedores maduros de cerveza, responsables, comunidad para quien hacíamos nuestros productos.

La cerveza existe desde el inicio de la civilización. De hecho, algunos historiadores creen que el hombre
evoluciono desde una existencia de cazadores y recolectores hacia comunidades enraizadas como
resultado de la necesidad de tener cosechas de cebada que podían mantener para consumo y producción
de la cerveza.

En síntesis, la cerveza podría ser el conducto hacia la civilización tal como la conocemos. De ahí a mezclarla
con heroína y andar violando gente, como “rezaba” la campaña de MADD, es simplemente una ridiculez.
Yo creía que nuestros amigos amantes de la cerveza iban a estar igual de rabiosos si se enteraban como la
cerveza era presentada por esta organización.

85
QUE

Nuestro objetivo era crear una campaña que diluyera la fuerza del mensaje de MADD al mostrar que era
infundado y ridículo. Me di cuenta que nadie en su sano juicio podría elegir como adversario una entidad
tan noble y reconocida. Pero, por mi forma de ser, MADD se convirtió en adversario de Dogfish Head
primero. La gente de MADD en realidad no tenía ni idea, incluso de que era Dogfish Head.

Pero su objetivo último, a partir de su línea irracional de pensamiento, era sacar de negocio a compañías
como la nuestra. Nuestro objetivo era llevar la agenda extrema de MADD a la atención de nuestro
corazón demográfico y armarlos con los hechos que nos iban a ayudar a todos a refutar esas afirmaciones.

Debido a que nuestro objetivo se debatía más alrededor de un mensaje general, que de llevar a los
consumidores a comprar una cerveza particular de Dogfish Head, reconocimos que el éxito de la campaña
no se podría medir por un despegue de las ventas de un producto en particular, sino más bien un mejor
conocimiento de un movimiento mayor como era la industria del alcohol y por ende de Dogfish Head. Por
eso la campaña se tenía que enfocar en mejorar nuestra imagen de miembro orgulloso, responsable y
preocupado de la comunidad cervecera, y no en vender los beneficios y ventajas de una línea de cerveza
particular.

COMO

Sabíamos que no íbamos a poder dedicar un presupuesto que nos permitiera una campaña nacional o
incluso regional, para este proyecto de Marketing, así que decidimos tomar un acercamiento de guerra de
guerrillas de Marketing.

Hicimos un corto presentando nuestra posición de forma entretenida pero con suficiente información
acerca de la agenda de MADD y de la nuestra, con el objetivo de ir “tirando” al observador hacia nuestro
lado.

Planeamos introducir el corto en eventos del mundo de la cerveza artesanal en Boston y DC. Nuestra
esperanza era que los escritores y críticos de cerveza que atendieran a los eventos cubrieran la historia de
nuestro corto y que expandan el diaLogo generado por este tema tan controversial. El corto fue
incorporado en nuestro site, para que cualquier persona pudiera verlo.

TU MARKETING DEBE TENER UNA VOZ UNICA Y CONSISTENTE,


UNA VOZ QUE SEA DISTINTIVAMENTE “TUYA”

El tono y contenido del corto estaba en sintonía con el resto de nuestros esfuerzos de Marketing.
Usamos una combinación de humor, irreverencia y pasión en todo nuestro Marketing, lo cual representa
nuestra filosofía acerca del trabajo que hacemos y a los consumidores para los que hacemos nuestras
cervezas.

Combatimos al sensacionalismo con sensacionalismo. Nuestro film estaba ligeramente basado en el


formato de la película anti-droga de los 30´s “Reefer Madness”, que mostraba a una sociedad asaltada por
una masa de fumadores de marihuana tipo zombis. Nuestro film se llamó “Lupulin Madness”, por el aceite
de las hojas de lúpulo que contribuye amargor y fragancia a la cerveza. En síntesis, el film mostraba a
nuestros cerveceros como una banda de adictos al lúpulo. Eran entrevistados por reporteros falsos acerca
de sus distintos niveles de adicción al lúpulo y de cómo llegaron a convertirse en adictos.

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TU MARKETING DEBE ESTAR CENTRADO EN LOS BENEFICIOS Y
CREENCIAS ESPECÍFICAS DE TU PRODUCTO

Hicimos el film para promocionar los atributos responsables y saludables de nuestra industria en general y
no de Dogfish Head específicamente. Entre los videos de nuestros cerveceros adictos al lúpulo,
descontrolados, incorporamos textos que narraban los diferentes puntos de las proposiciones neo-
prohibicionistas de MADD acerca del consumo de cerveza en general.

Al final del corto reseñábamos todos los datos que refutaban la posición de MADD, haciendo referencia
además, a los estudios médicos que demostraban que el consumo moderado de alcohol, en realidad es
más beneficioso para la salud.

TU MARKETING DEBE MOTIVAR A TU TARGET DE CONSUMIDORES A “HACER ALGO”

Debido a que el film no promovía ningún producto en particular, el efecto de la campaña fue más
subjetivo. Esperábamos que nuestra respuesta creativa a esta posición sensacionalista generara buena
voluntad hacia Dogfish Head de parte de nuestros consumidores claves.

Pero más importante aún, iba a hacer que esos consumidores claves, que en muchas maneras son los
creadores de opinión de la industria artesanal, salieran a hablar. Los datos reseñados en el film podrían
convertirse en la base de futuras opiniones. El objetivo era informar a las personas acerca de la posición de
MADD y motivar a aquellos que eran apasionados por la cerveza a pararse enfrente de lo que veíamos
como un mensaje irresponsable e impreciso de MADD.

EL RESULTADO

No es barato hacer un corto, incluso uno de solo 12 minutos y filmado en blanco y negro como lo fue
Lupulin Madness. Para achicar costos, usamos tiempo de producción para filmar material adicional de
nuestros cerveceros y embotelladores haciendo sus tareas con entusiasmo y que luego se convertirían en
avisos de 30 segundos para la televisión local y para nuestra página web. Lupulin Madness fue bien
recibido por la comunidad cervecera, y el tono humorístico fue efectivamente atemperado por la
naturaleza seria del mensaje. El film hizo lo que esperábamos que hiciera y logro que la gente comience a
hablar.

Yo tengo el mayor de los respetos y apoyo la mayoría de las iniciativas de la organización MADD, y
reconozco el riesgo inherente de acallar a un grupo sin fines de lucro como este. Mi esperanza es que esta
organización se re-enfoque hacia su agenda original, la prevención del manejo en estado de ebriedad y que
se aleje de la otra agenda, la de evitar el consumo de alcohol responsable por parte de cualquiera.

Como este ejemplo muestra, el proceso es más importante que el resultado. Cualquier compañía que
busque ganar posicionamiento para sus productos y servicios, a cualquier nivel, puede beneficiarse de
un acercamiento organizado para crear un plan de Marketing efectivo.

Van a existir variantes en el acercamiento, y los métodos que uno utilice con estas ideas deben ser
específicos de tu compañía. Pero todo el Marketing se resume a alinear los intereses del productor con los
intereses del consumidor.

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INTEGRAR SIN INTERRUPCIONES TU PASION Y TU FILOSOFIA CON TU MARKETING

Cuando estas tratando de construir una Marca y hacerte un nombre, es sumamente importante de que
no subcontrates tu Marketing. Cuando pones esto en las manos de otras personas, hay pocas chances de
que la gente de afuera comprenda a tu compañía o a tu Marca, o que sea tan apasionado como vos.

Eso no significa que nunca va a llegar el momento en que necesites buscar ayuda profesional para el
Marketing de tu Marca. Pero al principio, el purista del comercio alternativo debe reconocer que si la
imagen de la compañía no es creada por el fundador, no va a crecer correctamente.

o Es demasiado fácil asumir que debido a que vos estas seguro de lo querés lograr, el mundo entero,
también lo sabrá. Si no entendés como encajas en tu nicho y como tu nicho a su vez, encaja en la
foto más grande del mundo comercial, vas a tener un momento duro tratando de crear algo que
sobresalga.
o En el mundo comercial pre-industrial, el arte de vender estaba basado en la creencia de que las
personas que tenían algo para vender y las personas que necesitaban ese algo se iban a encontrar
inevitablemente e iban a llegar naturalmente al intercambio de servicios o productos por dinero.
o Hoy en día, entre los medios que constantemente martillan con publicidad y Marketing y el ritmo
de producción y distribución a toda velocidad, puede ser fácil sobreestimar la pasión de la persona
que está vendiendo y la de la persona que está comprando.
o Pero esta pasión humana compartida es lo que siempre ha alimentado al comercio, esta
oportunidad crea las circunstancias extraordinarias para la producción y adquisición de algo
totalmente nuevo.

Las grandes Marcas solas, a lo largo de todas las industrias, gastan una increíble cantidad de tiempo y
dinero en el Marketing y publicidad como para mantener una masa crítica. Ellas tratan de agradar al
mínimo común denominador y esperan que este sea también el número más grande de personas.
Usualmente lo es.

Este es, en realidad, un factor que anima a aquellos de nosotros que existimos en el mundo del comercio
alternativo. La mayoría de las personas que gravitan hacia las Marcas híper-mediatizadas son buscadoras
de precios, y simplemente buscar cumplir, rápida y convenientemente, con sus necesidades.

Aquellos que disciernan más y que son más aptos a decidir por ellos mismos que comprar, tienden a
gastar tiempo aprendiendo exactamente que producto va a satisfacer mejor sus necesidades y son
propensos a gastar más por algo de mayor calidad.

Solo por esta razón, tiene más sentido establecer una compañía basada en calidad y diferenciación, en
lugar de una basada en precio o presupuesto de Marketing. Batallar a una compañía gigantesca, sin
Nombres, sin caras, tratando de jugar una guerra de precios, es un despropósito.

Sin embargo, aun si no tenés los fondos necesarios para una campaña publicitaria mayor, si tu creación es
verdaderamente especial, es capaz de capturar la imaginación de los consumidores y quizás también de los
medios.

Para Dogfish Head, el componente individual más importante nuestro éxito es haber
logrado alinear la pasión de las personas que hacen la cerveza con las personas que se
preocupan lo suficiente como para comprarla.

88
Esto comienza con definir quien sos y a quien le estas vendiendo.

Una vez que has encontrado a las personas que comparten tu pasión, tenés que convencerlos de que lo
que estas ofreciendo es especial.

CONOCIENDO TU MERCADO

¿Entonces, cual es el sinónimo de tu compañía? ¿O en sinónimo de qué esperas que se convierta? A


medida que vos vayas reconociendo positivamente, cual sería tu ideal, es útil visualizar el Mercado al que
estas entrando como un gran grafico organizacional.

Incluso si no tenés la intención de “reaccionar” a tus competidores después de entrar en negocios, este
ejercicio es útil durante la fase de planificación. Te va a dar una idea del lugar de tu compañía dentro de tu
industria.

En la parte superior de la típica grafica organizacional está el presidente de la compañía, debajo estas los
vice-presidentes de cada departamento, y a su vez, debajo de ellos, están los distintos niveles de gerentes,
asistentes, y demás. Usualmente hay líneas llenas y líneas punteadas entre las diferentes posiciones para
denotar como se relacionan cada una de ellas.

Si trabajas en una empresa, tenes ambiciones y querés subir por la “escalera corporativa”, no perdés el
tiempo preocupándote acerca de lo que están haciendo las personas que están a tu mismo nivel o por
debajo de ti. Ves que están haciendo las personas que están arriba tuyo. Vos querés sus posiciones, así
que tratas de hacer un mejor trabajo que ellos.

Pensá en la industria en la que estas por entrar como un cuadro organizacional formado por
compañías en lugar de individuos, y determina en qué lugar te querés posicionar.
o Los jugadores gigantes en ese Mercado se enfocan en cuestiones generales como el precio, el
Marketing, la cuota de Mercado, la identificación de la Marca, y cosas por el estilo. Solo unas pocas
compañías están a este nivel.
o Pero bajando la escalera un poco es donde las cosas se ponen dinámicas. Acá es donde juegan las
compañías responsables de la innovación, desarrollo, producción y planificación.

Toma la industria de la comida rápida por ejemplo: tenés a MacDonalds arriba, y a Burger King y Wendy´s
en el siguiente nivel. Ellos se golpean mutuamente acerca de los grandes temas del precio, de la cuota de
Mercado, de la identificación de Marca, tratando de tomar cada uno, una posición más alta que las otras.

Usan trazos de Marketing muy amplios para capturar la atención e identificación de Marca a partir de la
base de consumidores más amplia posible. Por lo tanto, no tienen las tonalidades ni la agilidad de los
pequeños jugadores que están más abajo en la escalera, como por ejemplo, los Five Guys, una compañía
que comercializa unas hamburguesas más caras, pero de mayor calidad. O White Castle, que creo un nuevo
segmento para sus mini-hamburguesas (“sliders”).

Es en estos niveles medios de la gráfica organizacional de la industria en donde las cosas se ponen
interesantes porque todos los jugadores tratan de sobresalir, comparándose con los grandes jugadores que
están por encima de ellos.

89
Tomate el tiempo de graficar a todos los jugadores que están en tu industria en una gráfica como esta.
¿Dónde se encuentran los jugadores mayores en relación con los demás, y donde querés estar vos? ¿Cuál
es la lucha de cada compañía por su sinónimo (por ejemplo, MacDonalds: más grande/rápida; Burger King:
a la parrilla)?

1. Determina que compañía está asociada con cada ideal, y formula tus objetivos ideales basados en
una combinación de aquello por lo querés sobresalir y aquello por lo que tu Mercado te permita
sobresalir.
2. Esto te puede ayudar a evitar tomar la decisión de abrir una cadena nacional de hamburguesas que
se venda a sí misma como “el hogar de las hamburguesas hechas a la parrilla”. Eso ya se hizo.
3. Este ejercicio también te va a ayudar a definir el atractivo que tus competidores tengan en el
Mercado, de manera que puedas decidir en qué aspectos de tu oferta enfocarte, por ende lograr
una mejor diferenciación con respecto a ellos.
4. Crear una gráfica organizacional también funciona a escala local. Por ejemplo, hay dos restaurantes
italianos en la ciudad: uno es conocido por ser una opción high-end, “de mantel blanco”, y el otro
es principalmente una pizzería que es conocida, además, por ser de rápido servicio. Como
resultado de este análisis, podrías ver “espacio” en el grafico para una oferta de nivel medio:
pasta casera, por ejemplo.
5. También vas a reconocer que tus esfuerzos de Marketing van a ser infructuosos si creas una Marca
a la par o por debajo de aquellos que son tu competencia.

Una vez que comprendas la amplitud y rango total de tu industria y la base de consumidores
que la componen, podes comenzar a notar las oportunidades de crear un nuevo segmento o
capitalizar un nicho que se encuentra infra-valorado.

Con suerte, los grandes están tan lejos en la gráfica, compitiendo entre sí por cuotas de Mercado, que ni
siquiera van a notar tu presencia hasta que estés bien establecido y que te hayas convertido en sinónimo
de tu niche elegido.

Obviamente, una posición de Mercado fuerte y deseable es lo primero. Eso no necesariamente significa
que tu cuota de Mercado se convierta en la más grande. Cuando sos el primero en ofrecer un nuevo
producto, es inmediatamente una noticia y un interés para cualquiera.

Vos esperas que sea lo suficientemente interesante, para suficientes personas, como para que valga la
pena producir y distribuirlo. Ser los primeros ha sido una parte integral de la filosofía de Marketing de
Dogfish Head desde que abrimos nuestras puertas.

CAPTURAR A TU AUDIENCIA

Cuando estas desarrollando tu producto en un Mercado poblado, la pregunta no debería ser: “¿Cómo
hago para encajar acá?”, sino: “¿Cómo hago para sobresalir?”. Esta perspectiva funciona bien incluso en
términos de mercadear un producto que ya existe.

90
Hay un montón de mensajes de Marketing ahí afuera. ¿Cómo va a destacarse el tuyo?” en sus memorias,
“Chronicles”, Bob Dylan recuerda sus días de inicio en el negocio de la música:

“Las grandes discográficas eran estrictamente para la elite, para la música sanitizada y pasteurizada.
Alguien como yo nunca habría sido aceptado a excepción de que se trate de circunstancias
extraordinarias”.

Bob dio con el punto central del Marketing. El Mercado está saturado con un amasijo de
productos blandos, “yo-también”, que han homogeneizado el paisaje del consumidor.

Las circunstancias extraordinarias que permitieron que Dylan penetre en la escena de la música fue el
desarrollo de su voz única. No hay nadie más que suene como el, y no hay nadie más escribiendo canciones
como las de él. En esencia, él creó su propia “circunstancia extraordinaria”, al crear un producto
diferente del resto.

- Cuando hacen Marketing de un producto o servicio, los dueños de los pequeños


negocios están en la misma posición en la que estuvo Dylan. Están luchando por
ingresar en un Mercado híper-competitivo y saturado.

- La mejor forma de hacerlo es llegar con algo innovador que no se pueda comparar
con nada de lo que se está haciendo en ese momento.

- Sé que suena mucho más fácil de lo que en realidad es, pero se puede lograr en
cualquier industria si estás dispuesto a segmentar tu Mercado de una forma tal que
tus competidores más grandes nunca consideraron.

Y en el caso de que las grandes compañías hayan reconocido este segmento como “inexplorado”, de igual
manera, decidieron que es demasiado pequeño como para que valga la pena su atención.

o En cualquier caso, la segmentación ofrece una oportunidad fuerte para las


pequeñas empresas.
o Y comenzás ese proceso, localizando a las personas que creen en las mismas cosas
que crees vos.

Apple ha hecho un gran trabajo de Marketing con sus productos hacia los compradores conocedores del
diseño. Yankee Candle amplió el Mercado para las velas aromáticas, que era un segmento infra-valorado
antes de que sus productos estuviesen disponibles. Cada industria es diferente, pero todas tienen rutas
inexploradas hacia la innovación. Como el líder de un pequeño negocio, tu trabajo es seguir explorando
hasta que encuentres tu propio camino.

o Para comprender que es lo que este grupo de personas necesita, primero tenés que
averiguar quiénes son.
o Tus consumidores son un reflejo tuyo.
o Tenés que ofrecerles un producto o servicio que nunca haya estado disponible
antes.
o Esa es la base de una relación de negocios poderosa.

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Si un segmento no existe y vos elegís tratar de establecerlo, vas a tener riesgos más grandes que tratar de
capitalizar una tendencia existente en un segmento de Mercado existente. Las buenas noticias son que
junto con los riesgos vienen las oportunidades. Las malas son que, a veces, cuando no jugas a lo seguro,
fallas.

Mientras más investigación puedas hacer y mientras más tiempo camines a través de tu
industria en búsqueda de una senda que valga la pena, más grandes son las posibilidades
de que tu producto innovador este bien pensado y que sea apropiado para tu target.

DEFINIENDO TU POSICION DE MERCADO

Decidí abrir el brewpub en Delaware principalmente porque era uno de los pocos estados que no habían
cambiado su legislación para permitir cervecerías de pequeña escala. Al trabajar duro para permitir
cambiar la legislación, pude ser el primero. Delaware fue el primer estado en ratificar la constitución de
E.E.U.U., así que yo podía promocionar a Dogfish Head como: “el primer brewpub en el primer estado”. La
categoría brewpub ni siquiera existía en Delaware hasta que abrimos nuestras puertas. Ahora hay muchos
brewpubs en el estado. Dogfish Head siempre va a ser el primero.

Si la categoría principal en la que cae tu negocio esta sobrepoblada, entonces es tiempo de crear y
definir tu propia sub-categoría. Yo sabía que Dogfish Head nunca iba a ser la cervecería más grande del
mundo, pero pensé que si podíamos hacer algunas de las cervezas más fuertes del mundo. Y lo hicimos.
Nuestra World Wide Stout fue la cerveza más fuerte en el mundo por un mes entero hasta que Sam Adams
reclamo el titulo con su Millenium.

Nosotros reclamamos el titulo con nuestra Raison D´Extra antes de que Sam Adamas lo capture de nuevo
con su Utopias. Obviamente ser el primero es visto como una posición de Marketing importante para
Boston Beer Company, fabricantes de Sam Adams. No pudimos recapturar el título, pero mientras tanto
hemos estado haciendo estas cervezas y continuamos creando sub-categorías en las cuales somos los
primeros.

o Dogfish Head hace la cerveza oscura más fuerte del mundo (World Wide Stout),
o la belga más fuerte del mundo (Raison D´Extra),
o la cerveza frutal más fuerte del mundo (Fort),
o y la cerveza acondicionada en botella* más fuerte del mundo (Olde School Barley Wine).

*“Cervezas acondicionadas en botella” significa que la levadura y los azucares de imprimación son
dosificadas en cada botella, las cuales permiten que la cerveza se carbonate naturalmente en las botellas.

No es importante que todos conozcan que somos los numero uno en esta pequeña categoría. Lo
importante es que existan suficientes entusiastas de la cerveza para reconocer que la cerveza
acondicionada en botella más fuerte del mundo significa una circunstancia extraordinaria para ellos.

Mientras más puedas segmentar un Mercado maduro, más podes nivelar el campo de juego
con tus competidores y ganar reconocimiento para tu empresa por ser los primeros en algo.

92
SOBRESALI POR ALGO, PORQUE NO PODES SOBRESALIR POR TODO

A medida que Dogfish Head, Boston Beer Company y un puñado de otras pequeñas cervecerías continúan
empujando hacia cervezas fuertes y de sabor intenso, se identificó una nueva categoría según el léxico
cervecero: cervezas extremas.

Nosotros hemos estado haciendo eso por casi 10 años antes de que el Wall Street Journal usara el término
en un artículo, pero nos tomó todo ese tiempo para que se difunda hacia los medios principales. Como
resultado de nuestro enfoque en esas cervezas por varios años, hemos desarrollado una cuota
substancial del Mercado de las cervezas extremas. No es que este Mercado represente siguiera 0.01 del
1% del Mercado nacional de la cerveza, pero una centésima de ese porcentaje representa un numero
masivo de cajas para una producción como la nuestra.

1. Además de ser los primeros, hay otras formas de separar nuestra Identidad de Marca de la
Identidad de nuestros competidores. Si no podes ser el primero en una categoría, sé “algo más” en
esa categoría.
2. La idea es hacer que el Nombre de tu compañía o de tu producto se convierta en sinónimo de un
ideal reconocido positivamente.

Avis es número dos, así que trabajan duro, se esfuerza más. Delta es una aerolínea amistosa. “Trabajar
fuerte” y “ser los más amistosos” son ideales reconocido como positivos, que estas empresas han
convertido en sinónimos de sus Nombres.

Entonces, no se trata de que Dogfish Head se ubicara en el mundo de las cervezas extremas por casualidad.
Como ya dije, hemos estado haciendo eso por años. Incluso escribí un libro llamado Extreme Brewing. Pero
nosotros nunca vimos que lo que hacíamos era “extremo” para nuestros consumidores. Creo que podrían
decir que nos gusta pensar que hacemos cervezas normales para una base de consumidores extremos. En
Dogfish Head somos el epicentro de esta base de consumidores, y preferimos el término descentradas, en
lugar de extremas.

HACER PUBLICIDAD, O NO HACER PUBLICIDAD

Cuando abrimos nuestra cervecería-restaurant en 1995, el primer anuncio impreso en el diario local
mostraba nuestro Logo, dirección y tres simples sentencias en nuestra Font personalizada Doggie:

Cerveza original. Comida original. Música original.

Otro de nuestros primeros anuncios mostraba un grupo de personitas dibujadas, todas inclinadas hacia
direcciones opuestas, sentadas en un sofá. Bajo el comic se veía el slogan:

“Ales descentradas para personas descentradas”.

Desde ese momento, ese eslogan se convirtió en nuestra Marca registrada, y lo incorporamos en los
diseños de nuestras remeras, vasos y otro merchandising único.

Pero incluso lo usamos de una manera más fundamental que esa. Como compañía, tenemos la intención
de hacer de este ideal descentrado, el sinónimo de todo lo que hacemos. Ya sea expandiendo la línea de
producción para incluir todo, desde jalea de maple a jabón, ahora usamos el slogan como “detector de
mentiras”.

93
Simplemente sacamos la palabra “Ales” y llenamos el espacio vacío con el producto o servicio que estemos
considerando lanzar al Mercado:

o “Gaseosas descentradas para personas descentradas”. Eso es cierto porque nosotros endulzamos
nuestra gaseosa de cerveza con azúcar morena y granos verdaderos de vainilla, a diferencia de las
productoras industriales de gaseosa que se basan en jarabes baratos y con menos sabor.
o “Ron descentrado para personas descentradas”. Esto también es cierto porque añejamos nuestro
ron en barriles de roble francés tostado con miel de campo, en lugar de los métodos usados por las
grandes destilerías.
o “Salsa para bifes descentrados para personas descentradas”. Eso es falso. Se nos acercó una
compañía que hace salsas y nos preguntó si queríamos una salsa personalizada Dogfish Head. Ni
siquiera iban a usar nuestras cervezas en la salsa, así que la asociación entre el producto y Dogfish
Head iba a ser “inauténtica” y sentimos que conocíamos lo suficiente a nuestros consumidores
claves como para saber que ese acercamiento hubiera sido una desilusión tanto para ellos como
para nosotros.

Mientras que la mayoría de los pequeños negocios tienen muy poco o ningún presupuesto de publicidad,
en cierta forma, el anuncio correcto en el lugar correcto, puede estar tan bien apuntado como para lograr
la atención de tu nicho de Mercado.

Debido a que las campañas publicitarias y el dinero de los anuncios de los pequeños negocios no pueden
competir con aquellos de las grandes empresas, publicitar de la forma que los grandes lo hacen no es una
opción.

Apuntar a los mismos medios en los que publicitan tus grandes competidores no va a capturar la vista de
tus consumidores claves, y cubrir numerosos tipos de medios, tampoco es una opción.

Ya sea el diario local o una revista nacional, necesitas encontrar las personas adecuadas a las cuales
publicitar y tratar de no gastar tu dinero tratando de publicitar para todo el mundo.

Al esparcir el sermón de tu compañía en lugares no tradicionales, únicos, permitís que tus consumidores
den una mirada de reojo dentro de tu empresa, que ni siquiera existe con tu competencia. Esto debería
incrementar el conocimiento para tu compañía a medida que incrementa la complejidad de asociaciones
hacia la imagen de tu Marca.

La publicidad no puede construir una Marca, porque son muy altas las chances de que tus consumidores,
probablemente (y con razón) no crean en la publicidad, para empezar. Hay un montón de personas ahí
afuera que no creen en los mensajes forzados de las publicidades tradicionales.

1. Ellos resienten el hecho de ser atraídos hacia algo. Ellos resienten las ventas forzadas. Ellos
resienten todo el olor a bosta y las hipérbolas, y no creen en las modas.
2. Ellos tienen altas expectativas, y quieren tomar decisiones informadas acerca de lo que van a
comprar. Ellos quieren esta información de una fuente de confianza.
3. Por lo tanto, esta fuente debe ser independiente del creador del producto que está siendo
considerado.

Para una pequeña empresa, más allá de las comunidades online, la fuente son por lo general los medios
impresos, en donde la publicidad y el periodismo entran en juego.

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En Dogfish Head gastamos una muy pequeña cantidad de nuestro presupuesto en publicidad. De hecho,
casi que únicamente pagamos por publicidad en las revistas especializadas de cerveza. La razón por la que
ponemos nuestros avisos ahí tiene menos que ver con una esperanza de que los avisos van a vender
nuestra cerveza que con nuestro deseo de apoyar las publicaciones que apoyan a nuestra industria.

Gastamos mucho más dinero en PR y material de Marketing que lo que gastamos en publicidad, tampoco
es que gastemos mucho en esas áreas. Por PR, quiero decir comunicados de prensa, más que relaciones
públicas. Nuestros comunicados son costosos de enviar porque usualmente contienen cerveza.

Tu compañía quizás esta en una industria en la cual no hay un equivalente a nuestras publicaciones del
mundo cervecero, que reúnen tanto a la comunidad profesional en la que trabajas como a los
consumidores que deseas atraer. Tus opciones de publicidad impresa pueden limitarse a nacional y local,
publicaciones generales y especializadas.

No hay una fórmula para decidir cuál es el mejor lugar para realizar una inversión de publicidad.

Yo diría que te mantengas alejado de aquellas publicaciones en las que tus competidores
más grandes gastan su dinero de publicidad. Probablemente no vas a poder gastar en
anuncios similares, en publicaciones similares, e incluso si pudieras, esto te va a colocar a la
sombra de tus competidores.

La publicidad es solo una cara del Marketing, y la cantidad que invertís en publicidad solo debería ser una
fracción de tu presupuesto anual. Tu presupuesto de Marketing siempre debería ser un porcentaje de tu
presupuesto de ingresos. Eso no significa que tiene que ser un gran porcentaje.

Dogfish Head creció principalmente gracias al boca a boca acerca de la calidad y diferenciación de sus
cervezas, pero aun dedicamos ligeramente un 3% de nuestras ventas anuales, para todos los aspectos del
Marketing, incluyendo publicidad, comunicados de prensa, redes sociales, eventos especiales, nuestro site,
muestras gratis, y demás.

Por supuesto, a medida que tu compañía se hace más grande, el dinero disponible para Marketing también
va a incrementarse. Quizás te veas tentado a reducir el porcentaje de tus ventas que dedicas al Marketing
a medida que creces. Sin embargo, para sostener un crecimiento necesitas incrementos en el dinero de
Marketing. Eso no significa que no puedas ir variando las reparticiones dentro del presupuesto de
Marketing para cada año.

Un año, la publicidad puede ser una prioridad más grande que los eventos especiales. Quizás querés asistir
a un montón de eventos especiales un año y enviar grandes cantidades de muestras gratis al año siguiente.

Lo importante es que gastes una cantidad consistente de dinero en Marketing para poder lograr un
mensaje consistente.

El reto más grande no va a ser encontrar lugares para gastar tu dinero de publicidad: las personas que
venden publicidad y Marketing van a estar pateando tu puerta. El reto verdadero va a ser determinar
cuáles son los lugares apropiados para que inviertas. Una vez que tengas ganancias, podes considerar
presupuestar algo de dinero hacia ideas de Marketing que sean espontaneas, pero consistentes con tu
Marca. Tener una pequeña caja de “Marketing de guerrilla”, permite al emprendedor ser creativo más
allá de las restricciones del presupuesto planeado.

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A diferencia de tus costos de producción o de la eficiencia de una nueva pieza de equipo, no podes
cuantificar siempre el retorno de inversión por cada peso de Marketing gastado. Acordate, que estas
lidiando con seres humanos, no todas sus decisiones pueden ser racionalizadas. A veces las personas no
saben porque quieren algo, simplemente saben que lo quieren.

Yo recomiendo que una fracción de tu presupuesto de Marketing sea asignada a cosas que pueden ser
cuantificadas. Podes sacar publicidades en tres revistas locales incorporando los mismos cupones que
ofrecen remeras gratis con cada compra de $10 o más. Coloca códigos en los cupones así cuando ingresen
podes determinar de qué publicación fueron sacados. Esto te va a dar una guía cuantificable para
determinar que publicación lee más tu target de consumidores y por ende saber hacia dónde dirigir tu
publicidad.

Cada tanto posteamos cupones de descuento en nuestro site para nuestro brewpub y hacemos un
tracking de que tan a menudo son impresos, a que momentos del día, y en qué momentos del año. Toda
esta información nos permite ajustar el flujo de tráfico de nuestro site. Hacer un tracking de tus
comunidades de Facebook y Twitter es una gran manera de cuantificar el crecimiento de presencia de tu
Marca.

Hay muchas maneras para cuantificar ciertos componentes de tu iniciativa de Marketing, pero no vas a
poder hacerlo con todos los elementos. Es importante pensar en tu Marketing como una inversión y no
como un gasto, e ir ajustando tus gastos anuales hacia las iniciativas de Marketing que te den los mejores
retornos por tu inversión.

Las Relaciones Publicas, de la forma que yo las defino, son cada uno de los aspectos en los que una
compañía interactúa con un consumidor potencial. Sea cual sea el mecanismo de generación de Marca
que utilices. El Marketing es una faceta de las relaciones públicas.

Ejemplos de material de Marketing empleado por Dogfish Head incluyen packaging de productos,
apoyavasos, vasos, remeras, destapadores y demás. Nosotros usamos nuestro material publicitario y de
Marketing como vehículos para entregar una opinión más pregnante y no solicitada.

Nuestros apoyavasos y stickers tienen la leyenda: “La pequeña cervecería más aventurera e interesante de
América”, atribuida a Michael Jackson (no la difunta estrella enguantado en una mano, sino el crítico de
cerveza más afamado del mundo).

Las cajas de 4 botellas de nuestra 90 Minute IPA están adornadas con la frase: “Probablemente la mejor IPA
en América – Esquire”. Nuestros posters simplemente dicen: “El Emperador de las Cervezas – The Boston
Globe”.

Acordate, las personas son inteligentes. Si no te conocen, no te creen. Todo el mundo sabe que pagamos
por publicidad y que pagamos por nuestros posters, pero si utilizamos esos medios para transmitir una
aprobación de una fuente respetable y reconocida, ese es el mensaje más poderoso que podemos enviar.

A medida que buscas la quintaesencia ideal que sea sinónimo de tu negocio, es importante
que el ideal elegido represente la definición más amplia posible de tu Identidad de Marca.

Mientras mejor sea tu elección, es menos probable que algún día tengas que cambiarlo. Nada va a diluir
más tu mensaje de Marketing que cambiar tu ideal principal en medio del camino.

96
- Si tu ideal principal está basado en algo autentico, único para vos y que es valioso
para los consumidores, vas a tener éxito.
- Si está basado en una moda pasajera, o en un eufemismo vacío, “de negocios”
como “satisfacción al cliente” o “calidad”, no va a funcionar.
- Estos conceptos son muy etéreos y, al mismo tiempo, muy genéricos, como para
convertirse en un sinónimo genuino de la identidad de tu compañía.

CROTEAR Y COMO ESO PUEDE SER BUENO PARA VOS

La forma en la que una persona “experimenta” un producto es mucho más amplia y con mayores
matices, que la forma en la que él o ella meramente lo “consumen”.

Cada detalle debe estar considerado en tus esfuerzos de Marketing, diseño, producción y publicidad. Cada
aspecto de la presentación juega un rol en la experiencia que los consumidores tienen con tus productos.

El diseño del Logo, los esquemas de colores, las tipografías y las impresiones de la publicidad todo juega un
rol en la presentación visual de tu producto.

¿Pero que hay con la percepción emocional? Cuando sos pequeño, todo lo que divulgues acerca de lo que
es tu compañía, sus principios y que es lo que vende, cuenta.

Son necesarias energía e imaginación para crear una Identidad de Marketing distintiva. Necesitas ser
firme, confiado y a veces hablar fuerte para que tu mensaje sea escuchado, pero nunca tenés que ser
desagradable o pretencioso: “Compra mi producto porque es el mejor”

Eso no funciona a menos que estés en una posición de dominación de Mercado. Cuando sos pequeño, tu
compañía está en una escala muy humana y tu Marketing debe apuntar al poder de la emoción humana.

A veces, lo que haces funciona, y a veces no. Tenés que estar tan listo para aceptar tus fallas como lo estás
para aceptar tus éxitos. Eso se llama humildad. Es un nicho que los Tres Grandes por lo general no pueden,
o no quieren llenar.

Pensá en la recesión del 2008 al 2009, el derrame del Exxon Valdez, los escándalos de Enron y Martha
Stewart. Las personas se enfurecieron más por la arrogancia de los participantes y su incapacidad para
aceptar sus equivocaciones que por lo crímenes que cometieron.

Admitir que hiciste algo malo es admitir que sos humano. La percepción de que el mundo se va a volver
loco con la codicia de las corporaciones se ve potenciada por los altos ejecutivos que actúan como si
fuesen superiores al resto de la sociedad, superiores a la ley. Las pequeñas compañías deben estar
entonces “ansiosas” por hacer las cosas mal y aprovechar la oportunidad para resarcir sus errores.

Nosotros hicimos un montón de cosas bien en Dogfish Head, pero también un montón de cosas mal.
Cientos de consumidores comen en nuestro brewpub en Rehoboth todos los días durante nuestra
temporada alta. Nuestro personal trata de pensar en todos los detalles que hacen a la experiencia de
Dogfish Head una experiencia positiva para cualquiera que venga a visitarnos.

97
Tenemos que lograr esa experiencia el 99% de las veces, pero eso significa que, probablemente, unas
pocas personas por día, tienen una experiencia de Dogfish Head, menos que perfecta. Hacemos todo lo
que podemos para ofrecer un fórum para que nuestro consumidores nos informen sobre lo que hicimos
bien y aquello que podríamos hacer mejor. Usamos las reseñas que los consumidores colocan en
diferentes lugares: site, notas de comentario y respuestas a preguntas que les hacemos acerca de su visita
para mejorar la experiencia de nuestra Marca.

Si hay un comentario negativo en una nota, tratamos de hacer un seguimiento por teléfono o e-mail para
asegurarnos de averiguar qué es lo que salió mal. Si el consumidor tiene una queja legítima, que puede ser
corroborada por alguien que estuvo trabajando en ese momento, le enviamos un cupón de regalo.

Queremos que vuelvan y nos prueben de nuevo. Este gesto les dice un par de cosas a los consumidores:

“Nos importa tu opinión, admitimos cuando cometemos un error, somos simples


humanos y a veces nos equivocamos, pero lo más importante, queremos que nos
visites de nuevo porque creemos que podemos mejorar la experiencia
basándonos en tus comentarios”.
Este proceso no solo es buen servicio al cliente, es buen Marketing.

EL ARMA SECRETA DE LOS PEQUEÑOS NEGOCIOS

Estoy seguro que conoces el viejo adagio que dice: si alguien tiene una buena experiencia, es probable que
no se la comente a nadie, pero en cambio sí tiene una mala experiencia, lo más probable es que se lo
cuente a todo el mundo.

Esperamos que se lo cuente a tres personas, pero tenemos esperanza de poder alcanzar a un gran número
de estos consumidores insatisfechos y convertirlos en creyentes, al admitir cuando hicimos algo mal y
recompensarlos por ello.

El Marketing boca a boca es la clave para el crecimiento de las pequeñas Marcas. Más que nada, vos
querés que las personas hablen de tu compañía. Como ya se estableció, no podes ir al tu a tu, o peso a
peso, o superar a competidores más grandes, con más presupuesto de publicidad. Además, una vez que un
producto se vuelve un Nombre familiar, realmente no vale la pena hablar de él.

Las compañías que tienen el potencial más grande de boca a boca, son aquellas con productos
anormalmente grandes. Por “anormal”, quiero decir fuera de la norma, no raro (a menos que raro sea lo
que estés buscando y que tiene verdaderamente un beneficio). En otras palabras, necesitas entregarles a
las personas algo de qué hablar, y ese algo es mejor que sean los beneficios y ventajas de los propios
productos.

Quizás haya un montón de charla de cocina acerca de un comercial gracioso de cerveza con gorilas que
hablan, o una publicidad de autos con una gran canción, pero esa charla es usualmente acerca de lo buena
que es la publicidad en sí y no de lo bueno que es el producto presentado en dicha publicidad.

La decisión de hacer una compra es una elección individual, pero aun así, es parte de un proceso social.
El conocimiento es valioso, pero es realmente valioso, solo cuando se comparte. Lo que es fácilmente
transferible es el conocimiento que tu compañía está comunicando y su habilidad para moverse de un
consumidor excitado a otro consumidor potencial.

98
Acá, de nuevo, el tono del Marketing de tu compañía es importante. Mientras más similar sean vos y tus
compañeros a tu target, más fácil va a ser para vos comunicarte con ellos y para ellos comunicarse con
otros consumidores potenciales en sus grupos de pares.

Como individuos, cuando descubrimos algo que mejora nuestras vidas, naturalmente queremos
compartir ese conocimiento con las personas que nos importan. Ya todos saben acerca de las grandes
Marcas, no hay nada nuevo para compartir ahí. Las Marcas que están surgiendo son las que creen la mayor
excitación en el boca a boca.

Acordate, las personas confían más la opinión de sus amigos, acerca de las virtudes de un producto, que
lo que confían en el speech de un comercial. El Marketing de par a par ha tomado un nuevo nivel de
significancia en la era de Internet.

“MONITOREANDO” TU MONITOR

Internet es un gran “nivelador de Marketing”. Las pequeñas compañías pueden tener una gran presencia
en Internet, y las grandes pueden tener una presencia pequeña.

Para cualquier empresa, alguna fracción de la presencia online puede comprarse en forma de tu site, de
banners en otros sites, links y demás. Te vas a sorprender de la cantidad de presencia que gana una
compañía, ya sea buena o mala, sin hacer ningún esfuerzo.

Internet permite a las personas compartir sus experiencias acerca de los productos con otros
consumidores. Toma las experiencias locales de tu producto y las hace globales. Las personas quieren que
sus opiniones sean validadas por otras, quieren compartir opiniones. La calidad de un producto y la
información online acerca del mismo, están estrechamente relacionadas.

Yo recomiendo que cualquiera que este por abrir un negocio, se arme un site, incluso antes de abrir sus
puertas. Siempre va a haber algún elemento interactivo en el site que permita obtener feedback
inmediatamente de los consumidores.

Googlea tu propia empresa, y también a tus competidores. Organiza Google Alerts para el Nombre de tu
compañía para ver el tipo de comentarios online y la percepción general acerca de tu compañía. Acá es
donde vas a encontrar opiniones sinceras, verdaderas, no solicitadas acerca de tu Mercado y de la
percepción de tu compañía dentro del mismo.

Si el Marketing se trata de construir una Marca que se posicione por algo más de lo que
hace, Internet es una gran herramienta para chequear que tan bien estas construyendo tu
Marca.

Internet es probablemente el foro más grande para obtener feedback de parte de los clientes que tenemos
en Dogfish Head. Literalmente docenas de sites se especializan en el segmento de las cervezas artesanales,
abundan los chat rooms en donde se discute de cervezas y cervecerías, y se comparten detallados sistemas
de ratings para juzgar cervezas por categorías de estilo y región. Algunas de las más populares y mejor
organizadas sites son beeradvocate.com, beertown.com, ratebeer.com, craftbeer.com y realbeer.com.

Cualquiera que quiera una impresión amplia, informada de la industria cervecera va a aprender un montón
visitando estos cinco sitios. Nosotros los monitoreamos y participamos en los eventos que esponsorean,
porque es probable que un consumidor educado aprecie mejor el amplio rango de cervezas hechas en este
país, que la persona que basa su decisión de compra en la Marca que vio recientemente en un comercial.

99
Yo estoy orgulloso de que Dogfish Head sea una de las cervecerías de Estados Unidos mejor rankeadas en
muchos de estos sitios, pero también estoy orgulloso de decir que también hemos recibido una buena
cantidad de feedback negativo de parte de ellos.

Algo de eso fue merecido, por ejemplo, lanzamos una cerveza condicionada en botella llamada Festina
Lente, prematuramente y le faltaba carbonatación. Enviamos una carta de disculpas y prometimos que
cualquiera que nos pueda mandar una foto de sus botellas iba a recibir remeras de la compañía en
compensación. Fue increíble ver la cantidad de receptores de remeras que se tomaron el trabajo de
escribir mails directamente a nosotros para decirnos que apreciaban lo que hicimos.

Sabían que no estábamos obligados por ley a enviar nada a cambio. Sabían que quizás la cerveza estuvo
mal almacenada y que se puso mala en el minorista o en el galpón del distribuidor. Pero vieron que dimos
un paso adelante y nos responsabilizamos por el error. Desde ese momento, la cerveza ha tenido la
carbonatación adecuada y está disfrutando de un renacimiento en la comunidad online. Festina Lente fue
la primera sour embotellada en Estados Unidos. Ahora hay docenas de sours embotelladas y vendidas,
pero nosotros siempre seremos los primeros en esa categoría en crecimiento.

Algunos de los feedbacks negativos no los merecíamos. En Dogfish Head somos beer Geeks, no beer Snobs.
Esto significa que respetamos y amamos todas las buenas cervezas y nos damos cuenta que apreciar las
cervezas es subjetivo. Somos demasiado chicos para significar todo para todos. Si a alguien no le gusta
nuestra cerveza no hay problema, pero si alguien usa nuestras cervezas o nuestros cerveceros como bolsa
de golpear o como catalizador para lanzar opiniones irrelevantes, e intencionadamente dañinas, no lo
vamos a tolerar.

Los snobs de la cerveza son personas que quieren probar lo mucho que saben acerca de cerveza
lastimando a una cervecería. Esto nos ha pasado un par de veces. Cuando dicen que nuestra cerveza es
mala porque nuestro maestro cervecero es un idiota que agrega demasiado lúpulo, no le enviamos una
remera, sino que nos tomamos el tiempo para clarificar que es lo que estamos tratando de hacer al
producir los tipos de cervezas que hacemos. Respondemos a estos misiles, tanto para defender a nuestros
clientes como para defendernos a nosotros mismos, y aprendimos muchas cosas acerca de la percepción
del público en el proceso.

Básicamente, el feedback negativo es una buena medicina para una compañía incluso cuando es
infundado. Si tu intención es no solo pedir disculpas por tus errores y arreglar las cosas con tus
consumidores, sino también, defender activamente a tus consumidores cuando su gusto en tus productos
esta en consideración, eso envía un mensaje muy poderoso.

UN POCO DE AYUDA DE NUESTROS AMIGOS

Tengo la suerte de trabajar en una industria en la cual el apoyo mutuo ha sido la norma en lugar de la
excepción. Puedo escribir un libro entero lleno de ejemplos acerca de una pequeña cervecería ayudando a
otra. Tanto en los medios formales, tales como las conferencias anuales de la industria, como en los chats
informales de Internet, compartimos recetas, técnicas, información financiera y apoyo en general.

Yo comparto información acerca de distribuidores con compañeros más pequeños intentando crecer,
sabiendo bien que si su cerveza se vende por nuestros distribuidores hay una chance de que sus ventas
sobrepasen a las nuestras. Pero al final del día, me doy cuenta de que somos mejores juntos que si vamos
por caminos separados.

Dogfish ha hecho colaboraciones con cervecerías a lo largo de todo el mundo. La primera fue en 2002 con
Herold Brewing de la Republica Checa. Desde ese entonces hemos colaborado con alrededor de 15

100
compañías de todo el mundo. Fuimos los primeros a los que Sierra Nevada, la abuela de todas las Crafts,
llamo para una colaboración, en una cerveza llamada Life & Limb. Estas colaboraciones permitieron que la
Marca de una pequeña compañía sea el “maní” y se acople con el “chocolate” de una compañía mayor,
generando audiencia para cervezas nuevas.

Al igual que en muchos pequeños negocios, nuestra industria es una en la cual un montón de jugadores
pequeños tratan de incursionar en un Mercado dominado por gigantes. No vendemos tanto nuestros
productos tanto como vendemos la idea de una alternativa.

Para comprar dentro de una idea, el consumidor debe entenderla. Así que todos nosotros compartimos la
misma posición de venta, vendemos conocimiento. Si una persona comprende porque la cerveza tiene
mejor sabor si está hecha con ingredientes de mejor calidad, va a estar dispuesta a pagar más por ella.

Una vez que el consumidor comprenda la diferencia entre nuestros productos únicos, de alta
calidad y los productos homogéneos ofrecidos por los grandes competidores que cocinan
con ingredientes más baratos, este consumidor ha sido “iluminado”.

¿Cómo podríamos esperar encontrar un consumidor iluminado, a menos que lo iluminemos nosotros?
Iluminar significa conocer la verdad, sea cual sea esa verdad, mejor cerveza o mejores prácticas de
negocios.

Para mí la iluminación significo darme cuenta de que Dogfish Head no estaba compitiendo
contra otras cervecerías pequeñas o restaurants independientes.

Hay tantas formas distintas de trabajar en conjunto y de localizar potenciales compañeros. Una buena
forma de comenzar es ver si existe alguna asociación en tu industria. La industria cervecera tiene a la
Brewers Association, la cual representa a las pequeñas compañías en cuestiones legales, ayuda a vender y
promocionar nuestras cervezas, compila información acerca de la industria y actúa como una central de
inteligencia para todos los aspectos relacionados con la industria cervecera de pequeña escala. Nosotros
participamos de estos grupos y nos encontramos con que fue muy útil para nuestra compañía y para la
promoción de los pequeños negocios en general.

Agruparse también se puede expandir hacia otros campos relacionados con la industria, y a veces, hasta
con industrias que no tienen que ver con la tuya. Rogue Brewery produce y vende dos cervezas especiales
junto con el Chef Masaharu Morimoto de Iron Chef.

Garret Oliver de Brooklyn Brewery lanzo el libro de cerveza y comida “The Brewmaster Table”, que lo ha
llevado por todo el mundo para hablar acerca del maridaje de comida y cerveza.

Realbeer.com realiza anualmente la “Battle of the Beers” en su site, la cual coincide con la “Locura de
Marzo” de la NCAA. Cada una de estas cervecerías y negocios hace un gran trabajo en llevar de regreso la
batalla, desde los consumidores, hacia el producto en sí.

EXPANDIENDO TU OFERTA: LA EXPERIENCIA DOGFISH HEAD 360º

A medida que armábamos el presupuesto para el año 2004, reconocí que, si bien estábamos creciendo
fuertemente, nuestras ambiciosas proyecciones de ingresos-crecimiento nunca iban a ser alcanzables si no
reenfocábamos nuestra atención a nuestro “core group”. Si nuestros consumidores claves y compañeros
de trabajo iban a soportar la responsabilidad de empujar este crecimiento, tenía que agruparlos para
aprender y enseñar a cada uno de que se trataba Dogfish Head como no lo había hecho antes.

101
Reconocer un consumidor clave es fácil en nuestro brewpub, son las personas que cruzan la puerta para
sentarse en la barra o en una mesa para pedir algo de comer y beber.

Pero la definición de “consumidor clave” es un poco más amplia en nuestra cervecería. La vasta mayoría
de nuestra cerveza se vende a distribuidores, quienes a cambio se la venden a minoristas, que a su vez, se
la venden a los consumidores.

La idea de la “Experiencia Dogfish Head 360º” provino directamente de reconocer el solape existente entre
el producto que íbamos a lanzar y la Marca que estábamos intentando hacer crecer. Si creíamos que el
deseo ultimo de nuestros clientes claves era experimentar nuestras cervezas llenas de sabor y nuestra
comida llena de sabor con los cinco sentidos, todo en un ambiente acompasado de manera que pudieran
degustar y aprender más acerca de Dogfish Head, teníamos que crear la atmosfera perfecta para que
tuvieran esa experiencia.

La experiencia comienza con el lugar. La cervecería en Milton y el brewpub en Rehoboth están localizados
en la misma ruta interestatal a unas 20 millas de distancia. Este estrecho de parques y lagunas es bellísimo
y está repleto de aguadas, playas, peces, zorros, águilas y patos. En el medio de este estrecho esta la
primera ciudad, del primer Estado, Lewes, Delaware. Lewes es una ciudad hermosa, con un puerto
histórico muy ocupado. Todavía hay una cabaña de madera al lado del puerto que data de la invasión
inglesa durante la Guerra de la Independencia. El mejor hotel en este puerto se llama “The Inn at Canal
Square”. Decidí que esta sería la ubicación perfecta desde la cual centralizar la Experiencia Dogfish.

o Me reuní con los dueños y el gerente y desplegué mi plan. Dogfish Head tenía la intención de
redecorar una de las habitaciones que miraban hacia el puerto, comprar un pequeño bote a motor
y kayaks y crear un paquete temático de fin de semana alrededor de nuestra cervecería hacia el
norte y nuestro brewpub en el sur. Cada fin de semana, los huéspedes iban a entrar a una
habitación repleta de nuestras cervezas y gaseosas.

o La habitación también estaría decorada con el arte gráfico de Dogfish Head y memorabilia de
cerveza. Iba a haber pintas de Dogfish Head, abridores de botellas, y remeras en una mesa. El baño
iba a estar provisto de jabones y shampoo Dogfish Head y cuerdas gruesas de marinero. La
biblioteca iba a estar cargada de libros acerca de cerveza y comida, nuevos y viejos. La TV iba a
emparejarse con un importante equipo de audio con una colección de discos de artistas que habían
tocado en nuestro brewpub de Rehoboth.

o El paquete de fin de semana iba a comenzar los viernes a la tarde con un tour y degustación en
nuestra cervecería de Milton. Los invitados iban a manejar desde allí para hacer un check-in en la
habitación de Lewes. Allí iba a haber cerveza helada y buena música para ellos mientras entraban a
la habitación.

o Después de relajarse un rato iban a pasear un poco por Lewes y tomar una cena en cualquiera de
restaurants locales que iban a servir cerveza Dogfish Head con un cupón que le ofrecía un postre
gratis y una copa.

o Iban a poder comenzar su sábado con un tour en kayak por la bahía y pasar el resto del día
visitando hermosas playas, negocios y parques, todo a distancia de a pie. Durante la tarde iban a
poder tomar un viaje en el SS Dogfish Head, el bote a motor que compramos, y tomar un tour hasta
nuestro brewpub en Rehoboth.

o Después de cenar, los invitados iban a poder tomar su regreso hacia el hotel. Durante el domingo a
la mañana podrían tomar el desayuno en la cama antes de hacer el check-out para explorar el área
un poco más.

102
o Dogfish Head iban a señar la habitación temática para lograr una tarifa reducida durante 70 días
de semana, e invitar a minoristas, distribuidores, cerveceros, escritores, ganadores de concursos,
posibles contrataciones y amigos de la cervecería para que tomen lugar de la Experiencia Dogfish
Head 360º.

o Un puñado de nuestros compañeros de trabajo, el gerente de producción, el gerente de ventas, el


maestro cervecero, el gerente del restaurant, Mariah y yo, íbamos a usar el SS Dogfish Head para
llevar a nuestros invitados en el tour por el canal para visitar nuestra cervecería y nuestro brewpub.

o En esos viajes y por encima de las comidas, tours y degustación de cervezas, nosotros íbamos a
seguir reforzando la relación con nuestros primeros clientes que ayudaron a llevar a Dogfish Head
al lugar a donde se encuentra ahora y también para conocer mejor a aquellos que nos iban a ayudar
a crecer en el futuro.

o Joe and Ted, los dueños del hotel The Inn at Canal Square, abrazaron la idea y decidieron seguir
adelante con nosotros. Tanto para The Inn como para nuestra compañía, la Experiencia Dogfish
Head 360º ofrecía una oportunidad única para atraer a los consumidores claves que estaban en
busca de una experiencia estimulante, de valor agregado y educativa.

o El programa iba a generar una cobertura regional y nacional por parte de la prensa para Dogfish
Head, The Inn at Canal Square y la costa de Delaware. Dogfish Head iba a pagar la mayoría de los
gastos asociados con la remodelación de la habitación temática y por la compra del bote y los
kayaks, además de proveer los productos de la cervecería que venían con cada paquete de fin de
semana.

o The Inn iba a garantizar las reservas de la habitación para los invitados de los fines de semana y
para los 70 días que nuestra compañía había pagado por adelantado.

o El proyecto represento la experiencia total de la Marca Dogfish Head y, confiamos, energizo y


excito a nuestros consumidores claves hasta un nivel totalmente nuevo. Nosotros creemos que
estos invitados que pasaron por el Inn y por toda la costa de Delaware, se fueron con un nivel de
conocimiento y apreciación completamente nuevo de lo que significa Dogfish Head, y se pudieron
llevar este descubrimiento para compartirlo con sus amigos y servir así como embajadores de
nuestra compañía por muchos años.

La Experiencia Dogfish Head 360º represento una oportunidad para mover nuestro “core Brand” más allá
de lo que habíamos logrado antes, pero a la vez, más cerca de lo que realmente somos. Al iniciar este
programa no estábamos lanzando un producto o servicio, más bien estábamos creando una forma de vida.

La Experiencia Dogfish Head 360º actuó como una tarjeta de negocios para nuestra compañía. Fue
distintiva, entrego valor y dio vueltas alrededor de la educación.

Para dar el puntapié a este programa, invitamos a Michael Jackson, para que sea nuestro primer
invitado. Hace unos años él había llamado a Dogfish Head, “La pequeña cervecería más interesante y
extraordinaria de América”.

Además de ser un experto y crítico de cerveza, Michael era un querido amigo nuestro. Antes de que
falleciera en 2007, paso una semana en la costa de Delaware, viajando a nuestra cervecería y brewpub
desde The Inn at Canal Square. Michael disfruto mucho haciendo la experiencia 360º y la habitación en la
que se hospedo ahora tienen enmarcada la nota de agradecimiento que nos dejó por todo el tiempo que
disfruto.

103
Hasta ahora, fue el paquete turístico más popular ofrecido por The Inn at Canal Square. Presento un solape
poderoso, integrador entre la identidad central de la Marca Dogfish Head. Fue uno de mis proyectos
favoritos, y una gran experiencia para los fans de la cerveza.

REVIRTIENDO LOS FALLOS A TU FAVOR

Nuestro último reto de Marketing fue particularmente complicado. Éramos incapaces de hacer suficiente
cerveza para satisfacer la demanda de nuestros clientes. ¿Suena como un lindo problema para tener, no?
Estoy seguro que con el tiempo vamos a ver este momento desde otra perspectiva y notar que los deseos
incumplidos por nuestra cerveza crearon un mayor nivel de excitación acerca de nuestra Marca.

Pero en el corto plazo, debo decir que no fue muy placentero. Cuando nuestros consumidores se
quedaron sin cerveza, eso significo que nuestros minoristas se quedaron sin cerveza, que nuestros
distribuidores se quedaron sin cerveza, y que nuestra cervecería se quedó sin cerveza. Todos frustrados.

Teníamos un cliente que manejo desde el otro lado del estado para conseguir nuestra 60 Minutes IPA.
Clientes preguntaron en todos los negocios si tenían la cerveza, y cuando el minorista les dijo que estaba
sin stock, iban a otro comercio sin comprar nada. Entonces el minorista llamaba al distribuidor a los gritos,
diciéndole que le lleve algo del producto. Por supuesto, el distribuidor nos llamaba a nosotros para
preguntarnos porque le estábamos haciendo perder dinero por quedarse sin stock.

Podríamos haber dicho simplemente que no era nuestra culpa que nuestra cerveza se venda más rápido
de lo que podíamos hacerla, o que estábamos trabajando para solucionarlo y que iban a tener más cerveza
cuando esté lista. Pero reconocimos nuestra responsabilidad a todos los que se vieron afectados por la
situación y tratamos de mantener informadas a las personas de cómo íbamos a responder.

Enviamos cartas a todos los minoristas que se quejaron, y les pedimos disculpas. Les pedimos que no se
las agarren con los distribuidores a los que les compraron, les dijimos que era nuestra culpa y que
estábamos en el proceso de comprar nuevos tanques para poder abastecer a la demanda.

Después de que estos fermentadores más grandes estuviesen instalados, les enviamos e-
mails con fotos de su instalación a nuestros distribuidores y les pedimos que las compartan
con los vendedores y minoristas, para que comprendieran la inversión que estábamos
realizando para rectificar la situación.

Entre las cartas de disculpa, las fotos de los fermentadores nuevos, y las góndolas vacías, creamos sin
querer, un “giro” en el programa de Marketing para echar luz sobra nuestra falla. Nuestros
consumidores, minoristas y distribuidores estaban ansiosos de quedarse con nosotros y esperar por la
cerveza, para ver si cumplíamos con nuestra palabra y aumentábamos la producción pronto.

Mariah y yo pusimos como garantía la única propiedad a nuestro nombre con algún Valor para sacar un
crédito bancario que nos permitiera comprar el equipo necesario para responder a la creciente demanda.
Hicimos todo lo que pudimos para corregir el problema, pero llevo su tiempo.

Pasaron siete meses desde que reconocimos el problema, ordenamos los fermentadores y los
instalamos, antes de que tuviésemos la cerveza suficiente como para recuperar el tiempo. Estábamos
afuera del presupuesto, nuestros vendedores y distribuidores estaban perdiendo comisiones, y nuestros
minoristas ventas.

104
Matt, nuestro gerente de ventas, Devin y Allen, nuestros gerentes regionales, pasaron buena parte de sus
horas de trabajo llamando y corriendo de distribuidor a minorista pidiendo perdón y apagando incendios.
No fue lindo, pero podría haber sido peor. Podría haberse convertido en una situación desastrosa, pero
nos responsabilizamos, no solo admitimos que fue nuestra culpa, sino que también explicamos cómo lo
íbamos a solucionar.

Una vez que probaste que tenés un gran producto para vender, que encontraste un nicho en
donde valga la pena venderlo, e hiciste conexiones con los consumidores claves que
compartían tu pasión por lo que haces, estás listo para gastar algo de tiempo, dinero y
energía en publicidad.

No estoy diciendo de que no tenés que tener asignado algo de dinero para publicidad desde el primer
momento, sino que deberías planificar un incremento en tus gastos de publicidad una vez que estas un
poco más establecido.

o No vas a tener una idea muy acabada de cuáles son los mejores lugares para publicitar hasta que
no estés un tiempo haciendo negocios.

o Los aspectos de Marketing y desarrollo del producto, cubiertos en este Capítulo y en el Capítulo 5
necesitan preceder cualquier campaña publicitaria de largo alcance.

o En la fase start-up, gastar cualquier mínima cantidad del presupuesto en Marketing, junto con
tiempo y esfuerzo, en muestras gratis y eventos educativos para introducir a las personas a tus
productos es más eficiente que la publicidad.

105
CAPITULO #7
VOLVIENDOTE “SOCIAL”

Los negocios hoy en día tienen que acercarse al Marketing de manera diferente de lo que lo hacían
anteriormente. Todas las herramientas on-line actuales ofrecen a los negocios una fuente increíblemente
barata de recursos gratuitos con los cuales conectarse con sus consumidores: para escuchar, mejorar,
responder cuando sea necesario, pero a su vez, requieren un compromiso de parte del negocio para hacer
a esas herramientas más efectivas.

También, estas herramientas dan a los consumidores una chance de conectarse con los demás. Esto para
vos significa que tus consumidores se están convirtiendo en embajadores de tu Marca, pero también
significa que las reseñas negativas se diseminan con la misma facilidad. Entonces, para asegurarte de que
estos nuevos recursos estén trabajando para vos, y no en tu contra, vos como dueño de un negocio, tenés
que comprometerte diligentemente con tu presencia on-line.

Las redes sociales son ahora sinónimo de Internet y de Marketing. Ya sea que estés usando Facebook,
Twitter, un blog, o una combinación de los tres, tu Marketing on-line debe generar contenido entretenido
y único para tus consumidores, o los consumidores que esperas atraer. Si tu contenido es bueno, será
compartido con otros lectores con la esperanza de que ellos también lo compartan con tu red de contactos
y de esta manera, vos como hombre de negocios, vas a incrementar exponencialmente el reconocimiento
y lealtad con tu Marca.

Entonces, en esencia, las redes sociales en el contexto de los negocios son solo otro “termino” para el
dialogo entre vendedor-comprador. El medio es nuevo pero el método no. Se trata de descubrir
oportunidades para tener una interacción honesta con tus consumidores.

Si vos compartís información acerca de que es lo que hace “especial” a tu compañía, y


queda demostrado que realmente es especial, tus consumidores les van a decir a sus amigos
que prueben tu negocio, y la aprobación entre pares es la forma más perdurable de
construir una Marca.

Los esfuerzos de Marketing de Dogfish Head han incluido las redes sociales antes de que el término sea
acuñado. No es que nosotros hayamos sido increíblemente brillantes o estratégicamente inteligentes para
adoptar tempranamente las plataformas de las redes sociales, simplemente es que en nuestros primeros
días, estábamos quebrados. Apenas teníamos el dinero suficiente para pagar los sueldos y nuestras
cuentas todos los meses. Cuando abrimos el brewpub en 1995 sabíamos que no podíamos afrontar una
gran inversión en Marketing y también sabíamos que si íbamos a ser exitosos en hacer crecer nuestra
pequeña Marca, necesitábamos crear una voz distinta.

Cuando abrimos, no llamábamos a la comunicación directa que estábamos haciendo entre vendedor-
comprador “redes sociales”, y no tenía tampoco únicamente un enfoque online. Los esfuerzos estaban
basados inicialmente dentro de nuestros propios muros. Sabíamos que si poníamos nuestra cervecería en
el pub, íbamos a ser nosotros los que les contaríamos a las personas acerca de nuestras cervezas y de lo
bien que se maridan con comida.

Podíamos invitar a los amantes de la cerveza a hacer un tour dentro de la cervecería mientras estábamos
cocinando y de-mistificar el proceso para ellos, en persona. Íbamos a poder discutir con ellos acerca de
nuestras cervezas y recibir su feedback.

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o Cuando nuevas cervezas estén en canilla, lanzaríamos tarjetas de comentarios, y nuestros
regulares nos iban a decir que les gusto y que no de ellas.

o Cuando ellos vieron que realmente estábamos escuchando y haciendo los cambios o
modificaciones basados en sus recomendaciones, notaron que estábamos comprometidos a
tener un diálogo con ellos y que no íbamos a tener el típico monologo de Marketing de los
grandes negocios tradicionales, en donde grandes empresas comprar publicidad y básicamente le
gritan a los consumidores por qué ellos son tan geniales y los otros no.

o Sin el feedback, estas inmensas compañías, básicamente gritan dentro de un gran vacío. Los
consumidores de hoy esperan ser escuchados y que sus voces sean respetadas. Así que servir
nuestras cervezas en nuestro pub, antes de venderlas costa a costa nos permitió formular nuestro
mensaje y establecer nuestra voz única.

Una vez que comenzamos a distribuir nuestra cerveza pudimos expandir nuestra práctica de enfocar el
Marketing en crear oportunidades de diálogo directo con nuestros consumidores. Esto no es tan fácil en el
negocio de la cerveza porque, a diferencia de muchos otros productos, los cerveceros no venden
directamente a sus consumidores.

Nosotros le vendemos a distribuidores regionales alrededor del país, y esos distribuidores, a su vez, venden
a sus minoristas, quienes son los que finalmente tienen contacto con nuestros consumidores. Entonces,
tuvimos que crear distintos eventos para aceitar cada rueda de nuestra comunidad: desde nuestras
antiguas cenas con Ales hasta los tours por la cervecería, desde torneos de bochas a festivales de películas
descentradas, desde reuniones con distribuidores en nuestra casa del árbol hasta la carrera Dogfish Head.

Estos eran eventos únicos, divertidos y mostraban muy bien nuestra Marca descentrada antes que nada,
pero por supuesto que también crearon la oportunidad de educar e inspirar a nuestra gente con nuestras
cervezas, de expandir ese diálogo con la esperanza de que las personas se vayan de estos eventos con una
nueva apreciación y comprensión de que hacia especial a Dogfish Head. Entonces teníamos la esperanza
de que ellos fueran a esparcir la palabra por nosotros y con nosotros.

Más allá de los distribuidores, minoristas, consumidores y trabajadores también trabajamos duro para
esparcir el mensaje de la diferencia de Dogfish Head, especialmente el asociarnos con empresas que
creíamos especiales, compañías que tenían culturas con cierta afinidad y que “solapaban”, creativa y
filosóficamente con Dogfish Head. Hicimos esto principalmente porque creíamos en estas empresas y
queríamos trabajar con ellas y aprender de ellas, pero también porque pensábamos que la clase de
personas que se preocupaba por estas empresas y que quizá no conocía a Dogfish Head podría aprender
acerca de nosotros a través de estas colaboraciones y probarnos. Esto funciono en ambas direcciones: en
marea alta, todos los botes flotan.

En muchas formas, mi esposa Mariah y yo compartimos el trabajo de articular la voz de nuestra compañía.
Yo por lo general soy la persona de la empresa que toma las decisiones estratégicas acerca de que es lo
próximo que vamos a hacer. Necesitamos a todas las 120 personas que trabajan con nosotros para llevar
esas ideas a la realidad.

Después Mariah difunde el rumor acerca de lo que estamos haciendo. Hace esto “haciendo hinchada” y
“evangelizando” en el mundo virtual, mientras yo hago bastante de eso en el mundo real. Eso puede
significar organizar una Cena Ancient Ales, sirviendo nuestra cerveza en el stand de la compañía en un
festival, hablando en una convención, o conduciendo un programa de televisión, todo esto forma parte del
mismo mundo para nosotros.

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Mariah es eficiente teniendo un diálogo con la mayoría de las personas, de la forma más auténtica y
consistente posible. Incluso si yo estoy detrás del stand de la compañía en el GABF y hay cien personas en
fila esperando para hablar conmigo acerca de nuestra cerveza, mi trabajo no es ni cerca tan eficiente como
el que hace Mariah en su trinchera electrónica.

Por ejemplo, ella personalmente, creó nuestra comunidad de Facebook hasta el punto en que se encuentra
hoy en día, lugar donde anunciamos por ejemplo que nuestra seasonal Aprihop está por llegar a las
góndolas en todo el país, y más de 100,000 personas obtienen el mensaje. Ella construyo uno presencia
online tan grande que cuando comparte una sentencia, una gigantesca comunidad lo recibe, y quien sabe
cuántas otras personas con las que habla o se mensajea lo hacen crecer aún más.

No es que nuestra comunidad online hizo una erupción espontanea. Mariah la construyo a partir de un
puñado de amigos y seguidores. Y lo hizo hablando con nuestra voz descentrada, al escuchar y responder
verdaderamente a nuestros seguidores, y al enfocarse más en lo que representamos que en lo que
tratamos de vender.

Mariah se unió full-time a Dogfish Head en 1997. La hemos llamado en broma “la reina de los medios”.
Está bien, quizás no tiene el alcance de Oprah Winfrey y Rupert Murdoch, pero en el mundo de Dogfish
Head ella lleva muy bien ese título. Con los años ha tomado nuestro estático site y lo convirtió en un hub
(centro de actividad) para todos nuestros esfuerzos de Marketing. Hoy en día es un portal a la diversa y
robusta comunidad de Dogfish y el punto de partida que permitió a la compañía tener un impacto
significativo y una voz relativamente fuerte en la comunidad cervecera online en el contexto de nuestro
tamaño.

Sus esfuerzos han hecho una diferencia radical, llamando la atención de Bloomberg.com. En un artículo de
septiembre del 2010, escribieron, “Mariah… quien dirige el equipo de Marketing de cuatro personas…
estima que los últimos tres años Dogfish Head ha virado la mitad de sus esfuerzos de Marketing hacia las
redes sociales”.

Esta movida dramática de Marketing es responsable de mucho de nuestro éxito. Como dice el artículo,
Anheuser-Busch y Coors tienen “números relativamente chicos comparados con sus enormes ventas. Cada
uno de Los Gigantes tiene menos de 2,000 seguidores en Twitter, mientras que Dogfish tiene más de
23,000”.

Mariah mantiene actualizada a nuestra comunidad acerca de lo que estamos haciendo hoy en día, que
vamos a hacer después, y acerca de las otras compañías y comunidades a nuestro alrededor que nos
inspiran, además de replicar cuestiones generales relacionadas con el mundo de la cerveza, la comida y las
bebidas destiladas, por ejemplo. Ella se ganó el respeto de esta comunidad. Ella misma postea y responde
a todas las preguntas. Ya sea que la persona a la que le responde lo sepa o no, la voz online de Dogfish es la
de Mariah, en medio de los 120 trabajadores de la empresa. Yo creo que su esfuerzo y dedicación a
nuestros seguidores está en el corazón de nuestro éxito. Acá esta Mariah para decirte más acerca de
nuestra comunidad online:

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CAPITULO #8
TRUCOS DE PUBLICIDAD (QUE MAL NOMBRE)
Un amigo mío, que es periodista de una revista muy respetada, compartió una historia interesante, que
puso en perspectiva el increíble poder que tienen las grandes cervecerías. Estaba haciendo una
investigación acerca de Los Tres Grandes, antes de que los dos más grandes se vuelvan aún más grandes, y
quería una frase de alguien de Anheuser-Busch respecto a una táctica controversial que utilizaban para
empujar las ventas. El representante de prensa de la cervecería no le devolvía sus llamadas, entonces mi
amigo le dejo un mensaje vago pero fatal, diciéndole que si no escuchaba nada de la cervecería iba a ser un
artículo con una sola mirada, que podría no representar muy bien el lado de la cervecería en cuestión.

Esta táctica si provoco que le devuelvan la llamada, pero tuvo un efecto similar a golpear un panel de
abejas con una botella de cerveza. El vocero procedió a informarle a mi amigo que la razón por la cual no le
devolvía las llamadas era porque a la compañía no podía importarle menos que escribiera la prensa. La
cervecería no necesitaba publicidad, porque compra su publicidad en forma de avisos. Y entonces,
básicamente corto, sin esperar por una respuesta.

Si bien yo dudo de que la actitud de ese tipo refleje la línea oficial de la compañía, el hecho de que incluso
en ese momento Anheuser-Busch sea la dueña de la mitad del Mercado doméstico de cerveza era
evidencia de la validez de esta teoría. Lo que hacen funciona. Son los “Reyes de la Colina” y todo lo que
tienen que hacer para mantenerse sobre la colina es recordarles continuamente, a todos, que de hecho,
están en la cima. Son muy buenos haciendo eso. Su voz se esparce muy bien desde allá arriba. Cuando
tenés una Marca gigante, exitosa, podes confiar casi enteramente en la publicidad para perpetuar tu
status.

Cuando estas tratando de crear una pequeña Marca, sin embargo, no te podes dar ese lujo.
o Numero uno: No podes pagarlo.
o Numero dos: Nadie va a creer en tu mensaje publicitario, aun si pudieras pagarlo.

Cuando veo un cartel arrugado, despintado, de alguna pizzería de esquina, que está colgado desparejo y
tiene escrito algo como: “Ray´s Pizza – La Mejor del Universo”,

pienso que el dueño no tiene respeto por sus consumidores. Si lo tuviera, le atribuiría la frase a alguien
más. Las chances son que podría atribuir esa frase a un ególatra de nombre Ray.

Realmente alguien lee un aviso como ese y piensa, “Bueno, si de verdad es la mejor pizza del universo, me
voy a apurar a encargar una antes de que lleguen marcianitos verdes y se llene el local”.

¿Exactamente de qué premio estamos hablando aquí? Si el premio es algo realmente para alardear, vos
podes decir porque se da ese premio. Si el premio es por una mención honorifica en la competencia más
complicada y reñida en la feria del barrio, entonces necesitan un nuevo ángulo para su Marketing y quizás
un nuevo producto.

Las grandes Marcas se apoyan en la publicidad porque hay muy poca diferencia intrínseca entre lo que
venden ellos y lo que venden sus competidores. Así que van a publicitar antes su Logo, como sinónimo de
un estilo de vida característico (bikinis, ojotas, animales que hablan, etc.).

Pero al final del día, Bud tiene el mismo sabor que Miller y así. La razón por la que estos productos son
mainstream es porque fueron diseñados para ser atractivos, o poco ofensivos, para la mayor cantidad
posible de personas.

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Y muchas personas quieren simplemente eso, blandura. No es que sean malas cervezas. De hecho, son
cervezas muy bien hechas. Sin embargo, si sos parte de la comunidad del comercio alternativo, lo blando
no va a pagar las boletas.

La publicidad por lo general trabaja mejor cuando esta apuntada hacia los consumidores
que tienen las expectativas más bajas.

- Cuando sos pequeño, necesitas ser diferente para poder destacarte.

- Y necesitas destacarte para poder ser escuchado en el mar de cacofonía que


generan las tormentas de medio billón de dólares en publicidad.

El detergente hecho por Procter & Gamble trabaja casi igual que el hecho por Johnson & Johnson. ¿Pero
que pase si vos haces uno que realmente trabaje mejor o que tenga una fragancia más atractiva y
duradera, o si usas una técnica patentada de osmosis inversa para recuperar medias perdidas hace mucho
tiempo?

Nadie te va a crear cuando le digas lo genial que es tu producto, si es que alguna vez te escuchan lo que
tenés para decir. Pero si a este consumidor potencial, alguien de su confianza le cuenta los méritos de tu
servicio o producto, tenés una chance de pelear. Por eso es que las Relaciones Públicas (PR) son tanto
más importantes para las pequeñas compañías que la publicidad.

EL PODER DE LA PUBLICIDAD

Dogfish Head ha sido el recipiente de una desproporcionada cantidad de atención de los medios masivos,
considerando nuestro relativo pequeño tamaño. Yo atribuyo la mayor parte de esta atención a nuestra
predisposición a tomar riesgos en búsqueda de numerosos proyectos cerveceros inusuales y poco
ortodoxos.

Mirándolo desde afuera, entiendo que toda la atención que hemos recibido, se puede percibir como el
clásico dilema del huevo y la gallina: ¿Nosotros hacemos cervezas descentradas para ganar la atención, o
ganamos atención por las cervezas descentradas que hacemos?

Yo puedo decir, honestamente, que nunca hicimos una cerveza que no creíamos que valiera la pena. Pero
lo que yo tenga para decir también va a estar sujeto a una obvia desconfianza y por ende, se sostiene
menos que la propia recepción que nuestras cervezas han recibido en el Mercado.

Si cualquiera de nuestras cervezas que se cocinan con ingredientes exóticos o con contenido alcohólico
“por sobre la media”, fuesen simplemente una moda o novedad, eventualmente habrían desaparecido.

No existiría demanda por ellas y por lo tanto, no habría razón para seguir produciéndolas.

Por suerte, ese no ha sido el caso para ninguna de las cervezas que producimos.

Hacer algo por el valor de impacto o por atención, solamente por la atención, nunca vale la
pena como búsqueda de negocios.

Parafraseando a la leyenda de la publicidad David Ogilvy: “Nada mata más rápido a un mal producto que
una buena publicidad”. Esta declaración es incluso más valedera para los eventos publicitarios que para la
publicidad, porque los eventos son más agresivos y esparcidos en el tiempo. Yo puedo prender fuego a mi

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pelo mientras monos saltarines reparten botellas de World Wide Stout en el medio de Times Square. Eso
puede crear una historia World Wide Stout en el New York Times.

La “historia” puede generar que la gente pruebe World Wide Stout (o cualquier producto).
Pero, si la cerveza no es realmente buena, si no tiene un buen precio, vas a escuchar a un
montón de personas quejándose de lo mala que es World Wide Stout.

La atención de la prensa que hemos recibido, como los eventos que hemos organizado, siempre dieron
vuelta alrededor de la calidad y la diferenciación de lo que había dentro de las botellas.

Hace unos años el programa Today hizo un informe sobre Dogfish Head que trajo bastante atención
nacional sobre la Marca. Esa pieza llevo a otra en la revista Magazine, la cual llevo a su vez a una invitación
para que yo participe en el show de la NBC “To Tell The Truth”. Ahora, no estoy seguro de cuantos
compradores high-end miran este programa de juegos diarios de clase B. Es conducido por el actor John
O´Hurley, quien hacia el papel de J.Peterman en Seinfeld, y yo tenía que gesticular un poco mientras le
explicaba a una mujer que probaba nuestra cerveza y gritaba a la cámara “¡esto no es una Heineken!”.

Por otra parte, el staff del show me dejó solo en la sala de maquillaje por un rato bastante largo y me
arregle para conseguirme una peluca con forma de pescado que aun disfruto usar en fiestas. Pero toda esa
atención ciertamente nos ayudó a incrementar el interés nacional en Dogfish Head y no nos costó ni un
centavo. Recibí un par de llamadas de dueños de otras cervecerías que me felicitaban por la cobertura que
tuvimos y me preguntaban si no me importaba compartir el nombre de la compañía de relaciones públicas
con la que trabajábamos. Se sorprendieron un poco cuando les dije que no estábamos usando ninguna.

Picasso una vez dijo, “El acto creativo es primero y antes que nada un acto de destrucción”. Como persona
de negocios pequeños, no puedo estar más de acuerdo. Cuando empezás un negocio por tu cuenta, estas
destruyendo nociones preconcebidas. Estas destruyendo los negocios tal como los conoces, porque tu
negocio es inusual, debido a que solamente vos lo podrías haber construido así.

La forma en la que ganas clientes es ganándote su atención. La forma en la que ganas su atención es
sobresaliendo de los otros competidores. Si podes “interrumpir” los negocios de siempre, vas a atraer
atención positiva mientras giras la atención de tus competidores más grandes.

ESPARCIENDO TU VOZ

Como dueño de un pequeño negocio, gastamos mucho más de nuestros bien ganados dinero, tiempo y
esfuerzo haciendo nuestros productos, en comparación con las gigantes corporaciones.

Si los consumidores estuvieran al tanto de esta diferencia, o si nosotros pudiéramos


educarlos exitosamente acerca de esta diferencia, entonces ellos pueden tomar una decisión
más iluminada acerca de porque nuestra cerveza es más cara y a la vez, de mayor Valor,
que las alternativas más baratas, producidas en masa y altamente publicitadas.

Sin importar lo bueno que sea un producto o servicio, va a seguir siendo irrelevante a menos que el
público comprador sepa que exista. Como dijimos en el Capítulo 6, las grandes campañas publicitarias
están usualmente más allá del alcance y presupuesto de las pequeñas e incipientes compañías.

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La presentación pública de tu producto puede ofrecer una gran oportunidad para ganarte unos nuevos
consumidores. Sin embargo, existe una línea muy fina entre un evento publicitario y un truco publicitario.
Un truco publicitario es un evento publicitario que salió mal.

o Un truco publicitario atrae más la atención hacia las personas o entidades responsables de su
ejecución, o hacia el evento en sí, en lugar de hacia la gran idea que se está ejecutando.
o Un evento publicitario exitoso es algo que cae dentro de tu presupuesto, atrae a la audiencia
adecuada para tu producto o servicio, y te ayuda a educar a la audiencia acerca de los beneficios
que ofrece lo que tu negocio está vendiendo. Si estás pensando en sostener (no en hacer una
puesta en escena) un evento publicitario, la primera pregunta que tenés que hacerte es: “¿Cómo
este evento va a agregar valor a mi Marca?”.

Cualquier método que puedas utilizar para educar al consumidor, de forma tal de llamar su atención
hacia el propio producto, vale la pena. Enfocarte en eventos publicitarios es una gran forma de mejorar el
perfil y la percepción pública de tu Marca con una inversión mínima de dinero. Hay muchos ejemplos
exitosos de eventos publicitarios dentro de nuestra industria, y si te concentras en enfocarte para buscar la
manera de promocionar tu negocio, te vas a sorprender del número de oportunidades.

Para los pequeños negocios, es importante que el evento publicitario celebre las virtudes del producto,
en lugar del espectáculo del evento. En el mundo de los grandes negocios, se hace demasiado con la
hipérbola, el humo y los espejos y los ventiladores desde abajo, alrededor del producto, y no se habla lo
suficiente de las virtudes del producto en sí.

Como pequeños cerveceros, necesitamos usar todas las herramientas posibles para aumentar esta
educación y explicar a los consumidores porque esto tiene más sentido que si compramos chicas en tanga
y dirigibles. El proceso educativo comienza con la interacción entre el consumidor y la compañía. El
evento publicitario, cuando está bien ejecutado, puede ser un foro perfecto para esta interacción.

AGREGANDOLE UN GIRO INTERESANTE A TU MENSAJE

Una de los retos más grandes de ser un pequeño negocio en un mundo dominado por Los Gigantes es
educar a los consumidores acerca del Valor y beneficio del producto o servicio que tenés para ofrecer.

La educación no se puede hacer en una revista o en un aviso radial tan efectivamente como se puede
lograr durante eventos promocionales en donde tus consumidores tienen una exposición directa con lo
que ofrece tu negocio.

Esto involucra encontrar a tus consumidores, llamar su atención, y hacer una declaración acerca de tu
compañía que sea interesante y educacional a la vez, y de manera que ellos puedan recordar.

La lección debe dar vueltas alrededor del diferencial de tu oferta con respecto a lo que ya existe ahí afuera.
Revisa la gran idea que te llevo a considerar abrir tu negocio. ¿Qué había allí que capturo tu imaginación a
tal punto que te convenció a moverte hacia adelante con esa gran idea? Boom.

Escribí lo primero que se te viene a la cabeza y después empezá a expandirlo. Primero tenés que
satisfacer tu propia imaginación, después te movés hacia la captura de la imaginación de una pequeña
escala de consumidores.

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La novedad de tu idea debe a su vez, capturar la imaginación de los medios (locales primero,
y potencialmente nacionales, si todo marcha bien, más adelante). Esta atención de los
medios debe servir para ensanchar tu base de consumidores.

Las personas son inquisitivas por naturaleza, y el conocimiento es infeccioso. Si dedicas el tiempo y
esfuerzo suficiente para ser el anfitrión de un evento publicitario, el objetivo debe ser “armar” a los
asistentes al evento, con información acerca de tu Marca y de tu posición en el Mercado.

Si, vos querés que te compren lo que estas vendiendo, pero más que eso, querés que se vayan del
evento con el entusiasmo y el interés suficiente como para esparcir tu voz. Si ellos les cuentan a cinco
amigos acerca de lo que aprendieron en el evento, pensá en lo poderosa que esa trasferencia de
información puede ser para tu compañía. Para el amigo, es una aprobación no solicitada que proviene de
una fuente confiable. Para la persona que está contando la historia de tu compañía a un amigo, es el regalo
del conocimiento.

QUE HACER

Jim Koch, fundador y CEO de Boston Beer Company, quienes hacen Sam Adams, fue uno de los primeros
emprendedores en ver la oportunidad de vender cervezas mejores, con más sabor, en una industria
inundada con productos muy similares que se enfocaban más en publicitar sus Logos que en producir una
cerveza superior.

En los primeros días de su compañía, Jim Koch llenaba su auto con cajas e iba puerta en puerta, de bar en
bar, esparciendo el evangelio de una mejor cerveza. Su trabajo duro comenzó a pagar, y su empresa
pronto se coloca a la cabeza del revival de las micro cervecerías que lentamente comenzó en los 80´s. A lo
largo de la historia de su compañía, el reconoció el rol fundamental que pueden haber tenido los eventos
publicitarios en ayudar a diferenciar y promocionar su empresa y su cerveza. Organizo eventos muy
populares, pero también se vio envuelto en eventos que le jugaron en contra.

Un evento riesgoso (y por ende memorable) ocurrió cuando Jim inicio una campaña de Marketing para
educar a los consumidores de que la cerveza fresca es mejor. Las personas dan por sentado que una
cerveza de Marca X, hoy, va a tener el mismo sabor que una cerveza Marca X, dentro de un año.

Hoy en día, las personas saben que las grandes cervecerías usan aditivos, conservantes y pasteurización
para extender la vida de sus cervezas. Básicamente, estas cervezas tienen la vida útil de un Twinkie y todo
el bienestar de uno también.

Si bien los productos de Jim no tenían la vida de aquellos de los Grandes, en contrapartida, sus productos
tenían una frescura sin precedentes y un sabor lleno de un cuerpo distintivo. Él trabajó palmo a palmo con
los distribuidores para asegurarse de que solo se venda Sam Adams que está fresca.

Hacia rondas por los almacenes de los distribuidores, chequeando las fechas de vencimiento impresas en
sus cajas. Si una cerveza estaba fuera de fecha, la ponía en cuarentena y la cambiaba por una que si se
podía vender. El no esperaba que los distribuidores contribuyan al costo de reemplazo de la cerveza vieja
como declaración de Valor agregado, simplemente tomaba él, el paso extra.

Para llegar al punto, Jim ideo un evento publicitario en el cual armo un stand con una pileta de vidrio, de
esas a las que alguien se sienta arriba y las personas tienen que tirar a un blanco por unos dólares. En lugar
de llenar la pileta con agua, la lleno con Sam Adams vencida, se sentó el mismo arriba, y permitió que los

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transeúntes de Boston prueben suerte tratando de darle al blanco y tirando a Jim Koch en su propia
cerveza. Por supuesto la prensa estaba alertada e invitada a presenciar este espectáculo.

Este evento realmente encarnaba una proposición riesgosa. No solo iba a ser zambullido en su propia
cerveza, sino que además era cerveza vencida. Estaba admitiendo que exista una cosa como Sam Adams
vencida, pero él sabía exactamente lo que estaba haciendo. Al organizar este evento estaba creando un
foro en el cual les podría contar a las personas acerca de los beneficios de una cerveza fresca.

Podría enfatizar la manera en que estaba hecha Sam Adams, en oposición a como preparaban su cerveza
Los Grandes. Podría transmitir los altos estándares de su empresa al relacionarlos con su política
corporativa de re-comprar la cerveza vencida. El evento también sirvió a un propósito secundario, al darle
a la compañía una imagen personal.

Era lo suficientemente humilde como para decirle al mundo que existe la cerveza Sam Adams vencida.
Era lo suficientemente humilde como para ser lanzado en su propia cerveza. Convirtió la frágil naturaleza
de la cerveza fresca en una fortaleza de Marketing y se presentó a él mismo exitosamente, como un David
contra Goliats. El evento era todo acerca del producto. Por supuesto la prensa y el público lo amo, y las
ventas de Sam Adams siguieron creciendo.

NO DEJES PASAR LA OPORTUNIDAD DE PROMOVER LO QUE ESTA HACIENDO LA


COMPETENCIA

Si estas construyendo una Marca, tu reto más grande es convencer al público de que tu producto es de
mejor Valor que el de los productos de tus (por lo general, más grandes y con más recursos)
competidores.

Una forma de convencer a los consumidores potenciales acerca del Valor de tu oferta es presentándola en
contraste con aquellos de los competidores más grandes. Elegí los competidores contra los que querés
enfocar este contraste con sabiduría. Mientras más grandes tus competidores, mejor, por un buen
número de razones:

o Primero, sus productos seguramente están aceptados y establecidos en el Mercado. Si podes


presentar un argumento de porque tu oferta se compara favorablemente con la de ellos, entonces
el consumidor puede hacer un salto asociativo de fe acerca de porque tu oferta merece una
atención similar en el Mercado.
o Segundo, también es importante recordar que las personas en general (y los medios
particularmente) aman la historia de David contra Goliat. No tiene sentido compararte con alguien
de tu tamaño en una posición similar a la tuya. Acordate, los competidores más pequeños dentro
de la industria se enfrentan a los mismos retos que vos y por lo general están oprimidos igualmente
por los grandes competidores. Cuando enfrentas a una gran empresa, estas subvirtiendo su Brand
Equity. Cuando competís contra un pequeño, podes subvertir no solo la suya, sino también tú
propia Brand Equity al antagonizar con una compañía pequeña con los mismos problemas.
o Tercero, cuando te comparas a vos mismo con una compañía de aproximadamente el mismo
tamaño, esto únicamente sirve para atraer la atención hacia ese competidor. Buena o mala, la
atención es atención y si tu historia va a ser recogida por los medios es mejor que descentres la
historia alrededor de un contraste con un jugador más grande que hacia un jugador pequeño que
es tu par. Deja que las otras compañías peleen sus propias batallas, no te las arrastres hacia vos.
Elegí a alguien que no tenga tu tamaño.

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De ser posible, pasa un tiempo en el Mercado. Vaga un poco. Hace preguntas. Cuando a alguien de tu
target no compra tus productos, ¿qué compran en su lugar? Usa este feedback para estructurar tú
Marketing en general y tus eventos publicitarios en particular de forma que muestren tus productos como
de mejor valor en contraste con los competidores más relevantes.

QUE NO HACER

Hace algunos años Jim Koch estuvo involucrado en otro evento publicitario que no le salió muy bien. En un
esfuerzo por recuperar cuota de Mercado joven, hiper-demográfico, arreglo aparecer en un programa de
radios irreverente. El tema del segmento era “Sex for Sam”. Durante el show, los oyentes llamaban y
describían al aire cual había sido el lugar más provocativo en el cual habían tenido sexo mientras tomaban
Sam Adams. En un ejemplo épico de estar en el lugar equivocado en el momento equivocado, Jim estaba
en el estudio para una promoción en vivo cuando una entro llamada de una pareja que estaba en proceso
de hacer la “porquería” en un rincón de una catedral católica.

En unos días la notica se esparció y comenzó la protesta. Las oficinas de Boston Beer Company, están, por
supuesto, en Boston, ciudad católica si las hay (en donde los Pubs irlandeses superan a los Starbucks en
20:1). En medio de los tumultos, dueños de bares irlandeses fueron fotografiados tirando kegs de Sam
Adams a la calles y aparecían en radio y televisión maldiciendo a la compañía local que había
promocionado el sacrilegio de este símbolo de su fe. Después de esto, Jim salió a pedir disculpas públicas,
por el mal gusto del evento, los conductores del programa fueron despedidos, pero el daño estaba hecho.

A la larga el evento fue solo un problema menor en el camino de la Marca, similar al de cualquier
pequeña compañía que desea tomar riesgos. Sin embargo, podes considerar la naturaleza de este evento
comparada con la de la cerveza vencida y ver que una estaba destinada al éxito y otra al fracaso.

El evento de la cerveza vencida era acerca del producto. El evento “Sex for Sam” era toda acerca de una
moda. El primer ejemplo fue un evento publicitario, el segundo fue un truco de publicidad que salió de
control de la empresa que lo creo.

De estos ejemplos uno puede ver la importancia y la previsión de promocionar tus negocios.
Tenés que analizar qué es lo que estas tratando de lograr al organizar un evento, y
enfocarte en ese objetivo. Cuesta tiempo y dinero organizar todo esto, y querés asegurarte
de que son tiempo y dinero bien invertidos.

LAS MEJORES COSAS DE LA VIDA…

Una de las funciones de ser anfitrión en un evento publicitario es crear la oportunidad para regalar
muestras gratis (cerveza). La regulación en tu industria puede dictar cuando y como podes regalar cosas,
pero podemos asegurar que es legal y que si contás con una reunión, demográficamente relevante, de
consumidores potenciales, tenés que regalar cosas.

Si bien puede parecer costoso y contra-intuitivo regalar el producto que estas


promocionando a la venta, a la larga es una de las formas más baratas de adquirir nuevos
consumidores.

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- Es importante no pensar en las unidades usadas como “regalo”, en términos de pérdidas de valor
de venta.
- En su lugar, hay que considerar el costo de producción de esa unidad (espero que sea
significativamente menor que su costo de venta) como un “giro” hacia tu presupuesto de
Marketing o publicidad. Este acercamiento te va a ayudar a llegar a la perspectiva del verdadero
costo y valor de las muestras.

En Dogfish Head, el 20% de nuestro presupuesto de Marketing y publicidad está destinado para las
muestras gratis para el público y la prensa. Si una gran cervecería asignara una porción similar de su
presupuesto, enviaría miles de cajas todos los días, a todas las ciudades principales. Las grandes empresas
no pueden hacerse cargo de semejante giro en sus presupuestos más allá de su publicidad tradicional.

Y tampoco es que lo necesiten, debido a que ellas son entidades bien conocidas y establecidas en la mente
de los consumidores. Las pequeñas compañías deben colocar sus productos en las manos de los
consumidores potenciales de cualquier manera posible, incluso si esto significa regalarlo como una manera
de transgredir la visión típica de la compra automática de los grandes competidores.

Los regalos funcionan igual de bien si estas vendiendo un servicio en lugar de un producto. Organiza un
evento en donde los asistentes puedan anotarse para recibir una hora o dos de tus servicios gratis. Si tu
oferta tiene verdadero Valor, el consumidor lo va a experimentar, además de recibir el servicio gratis, y
gustosamente va a regresar con dinero en la mano la próxima vez.

También es importante destacar que el consumidor va a tener la cabeza más abierta cuando trata
productos nuevos que han sido entregados gratis, en lugar de pagar un Premium por una muestra. De la
misma manera que la cobertura no solicitada de la prensa resuena con más fuerza que la publicidad paga,
si no estás solicitando dinero a un cliente potencial que está probando tu producto por primera vez, la
opinión del consumidor va a ser más honesta y menos sesgada que durante un intercambio por dinero.

Por supuesto, esto no puede ocurrir todos los días o nadie va a permanecer en negocios. Pero buscar las
oportunidades adecuadas, para entregar muestras a las personas adecuadas, también es una herramienta
poderosa para construir una Marca. Dije las personas adecuadas por una razón.

Estuve en eventos aleatorios, no-centrados-en-cerveza, en festivales y degustaciones en tiendas en donde


supe, en el preciso momento en que armaba mi stand, de que iba a perder el tiempo. Las demográficas de
un festival o de la tienda eran tan diferentes de las del consumidor ideal de Dogfish Head que las muestras
que entregue no fueron apreciadas y por ende, fueron desperdiciadas. Las personas que las probaron no
estaban interesadas en comprarlas. Mi mensaje cayó en oídos sordos y mis muestras en papilas gustativas
adormecidas. Cuando tenés un evento, asegurate de que la invitación esté organizada de manera tal que
arrastre al tipo de persona que con mayor probabilidad va a comprar tus productos una vez que el
evento termine.

Asumiendo que ya tenés afinados la calidad y diferenciación de los elementos de tu oferta, nada es más
efectivo en el Marketing que las muestras gratis. Si lo que haces es realmente bueno, cada muestra que
regalos va a llevar a múltiplos de esa misma muestra en nuevas ventas. Al ofrecer a un consumidor
potencial una muestra gratis, inmediatamente negás el riesgo que toman cuando compran algo que no han
comprado nunca antes.

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o Si tu producto excede sus expectativas, reemplazara las ofertas de la competencia que solían
comprar.
o Si la muestra no los impresiona, o no es lo que están buscando, no pueden tener el remordimiento
del comprador (porque no pagaron nada), así que van a ser más propensos a probar alguna otra
cosa que produzcas, en lugar de alejarse frustrados por haber malgastado su dinero en algo que no
satisfizo sus necesidades o deseos.
o Mientras más muestras puedas ofrecer a los potenciales consumidores, mas vas a ver crecer tus
ventas.

Esta táctica agresiva de atracción de clientes es parte de la dirección inequívoca inherente en cada
emprendedor exitoso.

Imagínate a Anita Roddick en los primeros días de The Body Shop. Trabajo largas horas mezclando,
embotellando y vendiendo sus cremas y shampoos. Durante las tardes iba y venía por las calles en su
camioneta llena de muestras, regalando las botellas impresas a mano a consumidores potenciales. A
cualquier lugar que iba educaba a la gente acerca de los ingredientes naturales, superiores y frescos que
utilizaba en sus productos. Durante el día promocionaba sus productos en su tienda, y durante la noche
caminaba la calle.

UBICACIÓN, UBICACIÓN, UBICACIÓN

Si organizas un evento público, siempre que sea posible, tendrías que ponerlo en marcha en tu lugar de
trabajo, de esa manera tenés más control sobre los detalles del evento. Y tenés que considerar todos y
cada uno de los elementos de este evento:

- ¿Cómo se ve tu mesa de presentaciones?


- ¿Qué música pones?
- ¿Qué aroma está presente en el aire?
- ¿Cómo es la iluminación?

Mientras más control tengas, mejor, y si los participantes están en tu lugar de negocios entonces ellos
experimentan tu Marca desde su fuente natural. Nuestra cervecería de producción en Milton, Delaware,
da la bienvenida y entretiene a cerca de 800 entusiastas de la cerveza que vienen y hacen el tour todas las
semanas. Para ello, tienen que anotarse en dogfish.com y tienen un tour de 40 minutos, que incluye
muestras gratis de nuestras cervezas. Sabemos que ellos son entusiastas y una audiencia cautiva y
queremos que se vayan tan excitados acerca de todo lo que hace especial a Dogfish Head y que luego
actúen como evangelistas de nuestra Marca para nosotros y para nuestras cervezas.

Sea donde sea que organices el evento, asegurate de tener abundancia de material escrito acerca de tus
productos o servicios para que los invitados se los lleven con ellos.

Si bien las personas aman las cosas gratis (un calendario, stickers o imanes con el nombre de tu compañía e
información de contacto), y estas pueden ser una gran herramienta para meter a tu Marca dentro de sus
hogares, el ítem más valioso, después del producto mismo, es la hoja de ventas o la hoja de información.

Tenés que poner en una carilla que es lo que hace tu empresa, que productos crea, algunos
comentarios acerca de la calidad de tus productos por parte de alguna palabra autorizada,
y direcciones donde poder comprar y aprender más acerca de tus productos.

119
Una hoja de ventas apropiada puede ser una potente herramienta de ventas y el regalo perfecto para los
eventos públicos. Gasta todo lo que puedas para hacer que este ítem se vea lo más profesional y
atractivo posible. Esta hoja de ventas juaga un rol más importante en explicar quién sos a un comprador
potencial que una tarjeta personal o una bio.

En nuestro segundo otoño en el brewpub, aun estábamos luchando para incrementar los ingresos y
mantener al brewpub en marcha. Lo estábamos haciendo muy bien como restaurant, presentando un
menú a la parrilla, mientras las personas estaban muy metidas con nuestras cervezas y con los tours en
nuestra pequeña cervecería, y nuestros fines de semana presentando música original en vivo, que
mantiene a las personas alrededor para que tomen unas pocas cervezas más después de sus comidas.

Nuestro enfoque en la cerveza y la comida original, y la música original estaban, en general devolviendo lo
invertido. Las noches de semana, sin embargo, es una historia diferente. Rehoboth Beach era un pueblo de
vacaciones cuando abrimos hace unos 10 años. Los primeros días, los negocios iban lentos, justamente
después del Día del Trabajo, a medida que los turistas dejaban el pueblo. Muchos restaurants organizaban
diferentes eventos, en diferentes días de la semana para atraer a los locales. Iba a ser una pinta a un dólar
un lunes en tal lugar y buffet de medio tiempo gratis los martes en tal otro.

Al igual que la debacle de Jim Koch en “Sex for Sam”, yo estaba interesado en atraer a los clientes jóvenes
al pub. Decidí que podríamos esparcir la noticia a ese segmento en particular si poníamos un DJ a la planta
alta y lo promovíamos en una estación local de radio. La vendimos como la noche BYOL: “Bring Your Own
Log” (Trae tu propio tronco). También lanzamos nuestra Boothbay Barley Wine esa noche, que estaba
hecha con frutas de enebro y astillas de roble para mantener el tema de la madera.

Los que llevaban un tronco para el fuego, recibían un descuento del 50% de nuestra nueva cerveza, y mi
esperanza era que se queden un rato, escuchen algo de música, y tengan un para más de cervezas. Les
pague a algunos de mis empleados más jóvenes algo extra para que repartan flyers con sus amigos, e hice
lo mismo con el DJ. En la noche inaugural solo vino un periodista del diario local, pero yo estaba muy
contento de ver a un montón de jóvenes con sus troncos. Sin embargo, todos estaban ahí por el DJ y no
por nuestra cerveza y preguntaban si podían tener descuento por tragos, en lugar de “esa porquería que
tiene gusto a piñas”.

La música era horrible y fuertísima. Más jóvenes veinteañeros subían las escaleras con sus troncos. Mire
por todo el salón y vi que nadie estaba tomando cerveza y no reconocí a ninguno de nuestros regulares.
Algo estaba mal. Mire por la ventana y confirme mi sospecha: la gente estaba saqueando la pila de
madera detrás de la cocina que usábamos para la parrilla. Esencialmente nos estaban entregando troncos
que eran nuestros en primer lugar.

Lo que es peor, a esas personas no podía interesarles menos lo que estaban tomando. De hecho, me di
cuenta de que había pequeños grupos amontonados en los rincones de nuestro estacionamiento con latas
de cerveza barata que habían traído. Así que esencialmente estaban teniendo una fiesta BYOL con su
amigo el DJ que no tenía nada que ver con Dogfish Head.

Me trague mi orgullo y cancele la noche BYOL antes de que comience, y estoy contento de haberlo hecho.
Como en el caso de “Sex for Sam”, mi evento tenía muy poco que ver con el producto.

Sí, yo había hecho una cerveza especial para el evento (Boothbay Barley Wine aún se produce y se
embotella como Immort Ale), pero yo me enfoque en las personas equivocadas.

Me olvide que era Dogfish Head en un intento de incrementar nuestros negocios


nocturnos.

120
En su mayoría, las personas que van a los eventos promocionales de cervezas baratas que
suceden en cualquier ciudad del país, no son las personas que van a apreciar una cerveza
con 11% de alcohol hecha con frutas de enebro y acondicionada con astillas de roble.

Yo bajé mis estándares en un intento por hacer crecer mi Marca en una dirección poco natural. Me jure
nunca más hacer descuento en nuestra cerveza, excepto para nuestras happy hours normales. Fue
hipócrita esperar que las personas paguen un Premium por nuestras cervezas en cualquier otro lugar en
donde la vendíamos y aun así no tratarlas con el mismo respeto en el lugar en donde la producíamos.

Hoy en día, nuestra ubicación original en Rehoboth es uno de los restaurants más ocupados de la ciudad, y
tenemos gente que hace un verdadero peregrinaje desde todo el mundo para probar nuestra cerveza “en
la fuente”. Estas son las personas que comprenden que una gran cerveza puede tener un Valor justo, a casi
el doble de precio que una cerveza barata. Nunca más voy a desestimar las expectativas de nuestros
consumidores.

SI EN EL PRIMER INTENTO NO TENES ÉXITO…

o Quizás no logres un evento publicitario exitoso que incremente las ventas o expanda tu base de
consumidores de una.
o Quizás te tome varios intentos, retocar la puntería y los elementos que usas, antes de que tus
esfuerzos se trasladen a un incremento en el interés de los consumidores o a mayores ventas.

Los eventos publicitarios puede que no siempre entreguen los resultados que vos esperas, pero a veces
atraer la atención de una persona en particular, influyente, puede tener más valor que capturar la atención
de cientos.

Dependiendo de la industria, atraer a la prensa siempre debería pensarse como el objetivo secundario
de una buena publicidad. Atraer a un reportero o a una persona de renombre local puede tener un
tremendo efecto murmullo, y tu historia podría alcanzar a más consumidores que el minúsculo
presupuesto de publicidad de tu negocio podría alcanzar a través de la publicidad tradicional.

Un año después de organizar el evento BYOL, decidimos separar nuestro restaurant de nuestra cervecería
de producción y construir una nueva planta embotelladora en Lewes, Delaware. Quería lanzar esta nueva
planta con un gran evento, pero también sabía que cada centavo que teníamos estaba atado a los costos
de construcción de las nuevas instalaciones.

Si bien la cervecería y el restaurant están a tres horas en auto de New Jersey, están a solo 20 millas
náuticas de dicha ciudad. Sabiendo que planeábamos vender nuestra cerveza en New Jersey, decidí
construir una botecito a motor con el cual distribuir a mano nuestras primeras exportaciones de Dogfish
Head desde Lewes, hasta Cape May, New Jersey. Este evento publicitario estaba ligeramente basado en el
cruce de Delaware que hizo George Washington.

1. Compre un kit que aparecía en la revista Wooden Boat y comencé a ensamblar mi barquito en la
planta alta de nuestro pub. Este parecía ser un mejor uso para ese espacio sub-utilizado que
organizar fiestas con DJ´s.
2. Hice algo de investigación acerca de la costa de New Jersey y encontré un bar que estaba ubicado
justo en la playa de Cape May. Me contacte con el dueño y le envié algunos posters promocionales,
y me dijo que me iba a ayudar a comentar acerca del evento.

121
3. También hicimos réplicas de 25cm de nuestro botecito en las cuales colocamos muestras gratis de
nuestras primeras cervezas embotelladas en las nuevas instalaciones y las enviamos junto a
comunicados de prensa a los diarios y revistas locales, al igual que a revistas de cerveza de la zona.

Una vez que le bote verdadero estuvo terminado hice un poco de práctica de navegación en el canal, en
donde aprendí de primera mano que tan pesado puede ser un keg lleno de cerveza en un bote. Después de
casi haberme ahogado y de perder una keg lleno de buena cerveza a manos de una marea, disminuí mi
carga a una caja de seis.

Llego el día y cargue mi bote con la caja, algunas uvas y algo de Gatorade. Un periodista local y mi suegro
me empujaron, junto con una plegaria. Estaba un poco desorientado una vez que estuve en medio del
canal y no podía ver la costa de ningún lado, pero mi compás y un bote guía me mantenían en la dirección
correcta. Pronto empecé a ver que la costa de Jersey estaba ante mí y pude divisar la torre de agua que el
dueño del bar me había descripto. Llegue a la playa cinco horas y media después de haber partido de
Delaware.

Evidentemente, yo tenía delirios de grandeza con respecto a mi viaje, porque esperaba un comité de
bienvenida de al menos una docena de personas, entusiastas de los botes y de la cerveza. En lugar de eso,
tres personas se acercaron desde el bar frente a la playa: el dueño, mi distribuidor de New Jersey y
George Hummel, un escritor que sacaba un diario de cerveza llamado Barleycorn. Escondí mi decepción
cuando George me sacaba unas fotos junto al bote y el paquete de seis. Mi esposa y amigos habían venido
desde Delaware en otra embarcación y se me reunieron en el deck del bar. Nadie más fue al evento. Vi mis
posters, aun enrollados, juntando polvo al lado de la caja registradora detrás del bar.

Las cosas fueron de mal en peor cuando mi distribuidor me pregunto dónde estaba mi keg. Le dije que le
había dejado un mensaje explicándole que necesitaba que trajera un keg desde el depósito, porque
solamente iba a llevar un paquete de seis conmigo a través del canal. Así que nos sentamos ahí, comiendo
burritos de jalapeño y cuidando las seis cervezas calientes que había arrastrado conmigo,
preguntándonos que había salido mal. Yo estaba exhausto, pero hable con George de la cervecería, de
nuestras cervezas y de nuestros planes de distribución antes de tirar mi remo a un bote guía para su
regreso a Delaware.

Trate de olvidar todo cuando fui al trabajo. Les dije a mis compañeros que todo había salido bien.
Obviamente, no era así. Pensé acerca de todo lo que habíamos hecho mal:

1. No chequee con el bar para asegurarme de que estén haciendo la promoción del evento.
2. No seguí los comunicados de prensa para asegurarme de que la gente asistiera.
3. No me asegure de que hubiera siquiera cerveza de mi compañía para vender en el evento.

Lo llame una lección y seguí con la tarea de hacer y vender la cerveza de mi nueva planta recién abierta.

Unas pocas semanas después un número de interesantes coincidencias salieron a la luz. El artículo de
George salió en Barleycorn con una reseña muy positiva de nuestra cerveza caliente. También, el reportero
al que le enviamos la historia en el USA Today la publico, sin siquiera contactarnos. Recibimos un montón
de llamadas como resultado de ambas historias de gente queriendo comprar la cerveza.

Después recibimos un llamado de alguien del departamento de Marketing de Levi´s. Habían visto mi foto
con la caja de cervezas remando a través de la bahía y me preguntaron si podíamos mandarles nuestro
comunicado de prensa. En semanas, Levi´s había decidido usarme a mí y a otros cinco jóvenes
emprendedores para lanzar Slates, su línea de ropa casual.

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Dos meses después de remar en la bahía, me encontré en un estudio fotográfico en Manhattan. Quizás
había unas 10 personas corriendo de un lado a otro para que todo esté listo para la sesión de fotos. Yo
estaba un poco nervioso, así que, para romper el hielo, le pregunte al fotógrafo si hacia esto hace mucho
tiempo. Todos me miraron con disgusto y asombro. El tipo con la cámara era el fotógrafo Richard Avedon,
reconocido mundialmente. A medida que hablábamos, me dijo que le debía su longevidad al vaso de
cerveza que se tomaba antes de ir a la cama todas las noches.

La publicidad de Slates salió en publicaciones mayores tales como Rolling Stones, GQ y Sports Illustrated, y
después llevo a historias en Forbes y BusinessWeek. Una estimación grosera nos dijo que si Dogfish Head
hubiese publicitado los anuncios para la campaña Slates, habria gastado cerca de $500.000.

Ya sea que organices un evento con tu propio equipo o con algún socio apropiado, se
necesita un montón de planificación antes de que un evento publicitario exitoso tenga lugar.
Debido a que el público está involucrado, el elemento humano trae un factor de
indeterminación al evento. No va a suceder tal como lo imaginaste en la etapa conceptual.

Esa no es una buena razón para mandar cualquiera tampoco. Tendrías que pasar un montón de tiempo
construyendo un plan para el evento, que detalle:

o lo que involucra ponerlo en marcha,


o quien va a ser el responsable por cada elemento,
o que numero y clase de personas intentas atraer con el evento,
o como vas a promocionarlo,
o qué valor agregado esperas que resulte para tu empresa,
o y como vas a seguir para asegurarte de que vas a obtener lo máximo después del evento mismo.

FORMANDO EQUIPOS PARA EVENTOS PUBLICOS

Si no podes hacer un evento publicitario en tu lugar de negocios, organizalo en donde las personas que
se interesan por la clase de productos que generas normalmente se congregan, algún lugar con la
demografía y el perfil de consumidor similar a tu propio lugar de negocios.

No querés vender biblias en una convención de ateos. En el negocio de la cerveza eso significa que
hacemos un montón de eventos en restaurants que son conocidos por tener una lista aventurera de
cervezas o vinos y en festivales en donde todo el mundo asiste para tomar muestras gratis y experimentar.

De manera similar, si no podes sostener un evento vos mismo, tendrías que asociarte con otros en tu
industria que compartan tu pasión y se presenten profesionalmente. Un evento publicitario en particular
trajo más atención positiva hacia nuestra cervecería del que yo podría haber considerado posible.

Me habían detenido los de la seguridad del aeropuerto cuando estaba a punto de abordar a un avión hacia
Chicago. Las cosas se estaban poniendo feas. De las cinco personas en la habitación, yo era el único que
sostenía que una búsqueda en las cavidades a fondo era innecesaria. Pero yo era el único en dicha
habitación, sin arma, así que puse un montón excusas. Estábamos en una habitación especial en algún
lugar del Aeropuerto Internacional de Filadelfia, sentados en una mesa cubierta de lúpulos Palisade en flor
y un aparato de unos 60 cm de largo, para las flores, llamado “Randall”.

Los oficiales hicieron algunos comentarios justificados acerca de que el Randall recordaba mucho a las
pipas. A su perro no le gustaba, ni yo, ni mi bolsa de lúpulos pegajosos, pero él era Alemán, y
probablemente partidario de Hallertauer.

123
Enviaron al perro afuera después de mi encendida defensa del dry-hopping y de la necesidad de cervezas
más amargas en EEUU. Uno de los oficiales era de Wilmington, Delaware y había oído de Dogfish Head, y
otro tomaba regularmente Sierra Nevada. Las cabezas frías, tomadoras de cerveza prevalecieron, y todos
decidimos olvidar la búsqueda de cavidades. De hecho, todos eran bebedores de cerveza y encontraron la
historia de Randall bastante interesante.

Los lúpulos fueron puestos en una bolsa especial. A Randall lo pusieron en una caja nueva especial. Cada
una fue plastificada con una cinta muy cool y coleccionable que decía “Inspeccionado por el Departamento
de Seguridad Nacional”. Fuimos liberados y cargados en el siguiente vuelo a Chicago. Estaba en una cabina
confortable y Randall en el cargo junto a maletines y tablas de snowboard. Como cerveceros artesanales,
aprendemos que educar a las personas acerca de la importancia de los ingredientes frescos, de la
calidad, no siempre es fácil, pero es realmente importante hacerlo.

La historia de este evento comienza con una invención de Dogfish Head llamada Randall. Toda la premisa
detrás de Randall se desarrolló unos años antes cuando me preguntaron si quería formar parte de un
equipo de cerveceros artesanales de la Costa Este, para competir contra uno de la Costa Oeste. Dogfish
Head, Old Dominion y Capitol City se agruparon por el Este, mientras que Pizza Port, Oggi´s y Avery, lo
hicieron por el Oeste.

El evento, llamado “Lupulin Slam” estaba armado para dos noches seguidas en RFD, o Regional Food &
Drink, la ubicación hermana de Brickskeller, que es el bar que sostiene el Record Guiness por tener la
mayor cantidad de cervezas en venta. RFD está ubicado en Washington, D.C.

Yo sabía que los cerveceros de la Costa Oeste iban a traer algunas cervezas seriamente amargas desde
Boulder y San Diego. La Costa Oeste es donde se cosecha la mayoría del lúpulo en la actualidad. Para
Lupulin Slam, llevamos una versión gigante de nuestra India Pale Ale (120 minutes, de 20% de alcohol).
Sabía que era lo suficientemente amarga para la mayoría de las ocasiones pero se podría empujar un
poquito más para eventos más grandes.

Tenía que pensar en un uso alternativo para este filtro de inoxidable que había comprado en una
chacharita, así que dibuje unas piezas y un flujo que representaba mis intenciones. Compartí este diagrama
con mis cerveceros, y ellos se pusieron a trabajar para modificar el filtro. Como siempre, estuvieron a la
altura de este reto poco ortodoxo, estos son los tipos de proyectos que nos recuerdan de que se trata
Dogfish Head.

La noche antes de la competencia empaquetamos nuestro filtro reconstruido, que llamamos Randall the
Enamel Animal, y luego lo llenamos con lúpulos en flor Cascade y Willamette y nuestra 120 Minutes IPA.
Randall hizo exactamente lo que esperábamos de él.

El alcohol en la cerveza, “arrastro” los aceites de las hojas de lúpulo en su camino hacia la
canilla. La cerveza salía del otro lado del filtro empapada en sabor y aroma de lúpulos que
no estaban previamente presentes en las cervezas lupuladas en la cervecería.

El “barniz” (enamel) del nombre proviene de la sensación “rasposa” de las resinas del lúpulo en tus
dientes, cuando la carga de lúpulo se hace bien y al extremo, el primer sorbo se siente casi como la capa
externa de un barniz disolviéndose en tus dientes. Para un hop-head esto es de verdad una sensación muy
placentera.

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En las dos noches, más de 400 personas eligieron entre las 12 entradas por su cerveza favorita. Las
cervezas de la Costa Oeste fueron increíbles, como siempre, y las de Old Dominion y Capitol City fueron
estelares. Pero un keg “randallizado” de nuestra 120 Minutes IPA agarro la batuta y les demostró a los
tipos de la Costa Oeste la realidad de las IPA´s del Este: quizás no eran mejores, pero ciertamente eran de
la misma calidad que sus contrapartes del Oeste. Docenas de votantes se me acercaron a lo largo de esas
dos noches para contarme que nunca habían probado una cerveza tan bien lupulada, con tanto sabor y tan
fresca. Casi todas las publicaciones cerveceras del país cubrieron el evento y Randall tuvo sus 15 minutos
de fama con una nota de tapa e imágenes en la sección Comidas del New York Times.

Así que Randall fue un éxito y Dogfish Head gano el título, pero la historia de este evento publicitario no
termino aquí. Pensamos que íbamos a usar a Randall solo en este evento y después lo íbamos a dejar
pastar tranquilo. Pero después de verlo en acción, Dave Alexander, el propietario de RFD, dijo: “Uhh,
haceme dos de estas cosas ahora mismo, así las puedo instalar en el Brick”.

Tom Nickel, uno de los cerveceros de la Costa Oeste y propietario de O´Brien´s, un súper restaurant de San
Diego, también me ordeno otro. Ahora organiza “Noches de Randall” donde deja que sus clientes,
conocedores de cerveza, elijan una variedad especifica de lúpulo y un estilo de cerveza con los que quieren
cargar el Randall y los van cambiando todas las semanas. “No puedo esperar a los duelos de Randall en
O´Brien´s, así podemos probar la misma cerveza con diferentes lúpulos, lado a lado”, dijo Nickel.

Dave en RFD usa el Randall para ocasiones especiales como una forma de permitir a los clientes
experimentar de primera mano con los lúpulos en tiempo real. Desde ese evento en especial hace varios
años ya hemos vendido unos 250 Randall al costo, a bares y cervecerías a lo largo del país y hasta en
lugares tan lejanos como Inglaterra y Suecia.

De cierta manera, Randall representa la democratización de las hojas de lúpulo. Pero también representa
el ingrediente perfecto para un evento publicitario exitoso: un foco en el producto y su unicidad en el
Mercado.

Randall no es nada más que una herramienta para educar a las personas acerca de las cervezas lupuladas y
para permitir a los cerveceros demostrar y describir sus cervezas. Esperamos que se siga utilizando como
herramienta para educar a los consumidores acerca de la importancia del lúpulo en las cervezas, algo que a
Los Tres Grandes no les puede importar menos.

Es bastante increíble darse cuenta de que muchos tomadores de cerveza nunca han visto antes hojas de
lúpulo, mucho menos ver la pinta de cerveza que está a punto de tomar correr a través de un filtro
transparente lleno de lúpulos. Dogfish Head decidió vender el Randall al costo. No tenemos deseos de
hacer ganancias con algo que pensamos que beneficia al conjunto de la industria cervecera (lupulado de
código abierto). Una clase de escena Linux, Randall es un experimento en evolución. Si los cerveceros o
dueños de bares tienen ideas de cómo mejorar el diseño o sugerencias para los eventos que utilicen el
Randall, nos pueden mandar e-mails y nosotros enviaremos comunicados y actualizaciones on-line.

CREANDO ASOCIACIONES RENTABLES

No siempre fui un “iluminado” en mi acercamiento para ayudar a otras pequeñas cervecerías. Solía
pensar que cada hombre tenía que hacer la suya. No me importaba si Dogfish Head reemplazaba a Coors
en la canilla de un restaurant local o si reemplazaba a otra pequeña cervecería. Solo me interesaba tener
una cuenta nueva.

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A medida que luchábamos los primeros meses en negocios, estaba desesperado por el éxito porque aún
no éramos redituables. Hoy hay definitivamente muchas más cervecerías haciendo cervezas extremas y
fuertes que las que existían en 1995, cuando comenzamos. Me solía frustrar cuando veía que una
cervecería lanzaba una cerveza muy similar a la nuestra o utilizaba un slogan de Marketing que se nos
había ocurrido a nosotros.

Pero mientras más lo pensaba y mientras más interactuaba con otros cerveceros, mas reconocía que
tenía una visión distorsionada de la realidad. No es que Dogfish Head hubiera inventado las cervezas
extremas o fuertes, los belgas las habían estado produciendo desde hace cientos de años. En Estados
Unidos, Sierra Nevada y Anchor Steam, y más pequeñas, como Hair of the Dog, habían estado haciendo
esas cervezas mucho antes que nosotros. Si bien nosotros habíamos sacado algunas recetas únicas y
extendimos la categoría, no era nuestra únicamente.

Finalmente me di cuenta que tener cinco cajas de seis a $10, al lado de nuestras cajas en las
góndolas, en realidad ayudaba a nuestras Ventas, más que si nuestras cajas estuviesen
solas en la góndola. El consumidor es más propicio a ser “iluminado”, si hay más de una
“fuente de iluminación”.

Como pequeños cerveceros tenemos más éxito promocionando las cervezas de los demás en festivales,
cenas y degustaciones. Nosotros le prestamos a otras cervecerías granos, lúpulo, filtros y equipos. La gente
de Iron Hill, una cadena de restaurants-cervecerías de Delaware, quería embotellar su cerveza de Navidad
en botellas de champagne, pero no tenían el equipo para hacerlo. Los invitamos a nuestras instalaciones y
los ayudamos a armar la línea de embotellado, así podían tener su cerveza lista.

La forma en que lo veo ahora, es que sus consumidores son mis consumidores, y nos ayudan a esparcir la
palabra acerca de la buena cerveza, lo cual espero que lleve a sus regulares a comprar ocasionalmente
una caja de Dogfish Head. Estamos trabajando juntos en busca del objetivo de iluminar a los consumidores
del mundo acerca de la buena cerveza.

La conferencia del 2005 de la Brewers Association, en Filadelfia, nos motivó a hacer una cerveza especial
para celebrar el evento. Todos los años, la cervecería que organiza la conferencia hace la Symposium Ale.
Nuestra oferta realmente simbolizó la camaradería de nuestra industria. Siete cervecerías locales
aportaron sus cervezas más vendidas para hacer un blending en un solo tanque que combinaba lo mejor de
las siete compañías. ¿Pueden imaginar a Coors, Miller y Anheuser-Busch combinar sus recursos y hacer
un blending para promocionar la solidaridad de Los Tres Grandes? Eso nunca va a pasar. Estas peleando
entre ellos separadamente, mientras nosotros estamos peleando contra su dominio en conjunto.

Trabajamos igual de duro para ser miembros positivos de la comunidad gastronómica de Rehoboth, tal
como lo hacemos con la comunidad cervecera. Estoy orgulloso de servir en la Mesa Directiva de la
Delaware Restaurant Association, y entrego voluntariamente mi tiempo y cerveza cada vez que
organizamos un evento.

Hemos ganado mucho más que lo que invertimos con estas redes. Pase tiempo con algunos de los
restauranteros más exitosos en el estado, y aprendí mucho de ellos. El espíritu de altruismo,
responsabilidad social y comunidad son las piedras fundamentales de la Asociación.

o Hacemos cenas mensuales con cerveza en nuestro brewpub, en las cuales invitamos a promover a
productores y proveedores locales para que demuestren sus productos.
o Trabajamos con otros restaurants independientes para promover degustaciones y ferias, en las
cuales las ganancias van a obras de caridad.

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o Hacemos donaciones a eventos especiales que se organizan en nuestro restaurant, casi siempre
que se presente la oportunidad.

La autopista que hasta Rehoboth Beach tiene uno de los shopping más grandes de la Costa Este y está
tapado con cadenas de restaurants nacionales que se benefician del impresionante alcance, de las
campañas millonarias de publicidad. Entonces los restaurants en Rehoboth se agruparon para promoverse
entre sí y que las personas visiten el área y hagan el esfuerzo extra de ingresar a la ciudad, visitar sus playas
hermosas y apoyar a la economía local.

Es posible trabajar con otras compañías dentro de tu industria y aun mantener tu identidad única. Hay
formas infinitas de innovar e interactuar con tu comunidad que en efecto, van a potenciar la diferenciación
de tu negocio en lugar de detenerla.

Nos damos cuenta de la importancia que tiene apoyar a la comunidad que nos apoya a nosotros. Cuando
recién estas comenzando, la prioridad es convertirse en rentable, de manera que después puedas
contribuir a tu comunidad.

Ahora que nuestra compañía ha alcanzado un punto de ganancias sostenible, trato de pasar más tiempo
promoviendo el segmento de las cervezas artesanales o el de los restaurants independientes que lo que lo
hacía antes. Soy el Presidente de la Junta de la Brewers Association, el grupo que representa la vasta
mayoría de las cervecerías artesanales del país. También estoy en la junta de la Delaware Restaurant
Association.

A través de mi trabajo con estos grupos, soy capaz de promover, proteger y devolver a la comunidad que le
dio un lugar en el mundo a Dogfish Head. Son algunos de los trabajos más importantes que hago. Hay
diferentes definiciones de comunidad. Si tenés una florería, quizás estas trabajando en tu comunidad
local, en una asociación nacional de floristas independientes y en un colectivo de granjeros
independientes, todo al mismo tiempo.

Cada comunidad de negocios es diferente, pero hay muchas chances de que la comunidad
que te sostenga sea mucho más amplia que tu base inmediata de consumidores. Reconocer
esas comunidades que te apoyan y devolverles algo de ese apoyo, es clave para tener éxito.

No hay forma de calificar nuestro propio éxito o de calificar la fracción de dicho éxito que se debe a la
atención que le prestamos a las comunidades en las cuales operamos, todo lo que sé es que mientras más
tiempo y energía dediquemos al mundo más allá de nuestra compañía, mejor le va a nuestra compañía.

Definitivamente hay un elemento de karma en este fenómeno. No vas a tener éxito en tus
esfuerzos comunitarios a menos de que tu interés sea genuino. El mérito de hacer buenas
obras no está en el resultado, sino en el estado mental en el cual las hiciste.

DESARROLLANDO ALIANZAS PARA INCREMENTAR LAS VENTAS

Hay numerosos ejemplos de alianzas fuertes y exitosas en el mundo de los grandes negocios. La Ford
Explorer esta tapizada con diseños de Eddie Bauer para mejorar su visión como vehículo de lujo, pero aun
así aventurero. Ben & Jerry capitalizaron la irreverencia y la reputación experimental de Grateful Dead y la
banda Phish, con sus sabores de helado Cherry Garcia y Phish Food. En ambos casos la suma fue mejor que
las partes. Al alinearse entre ellos han creado un efecto mayor que el que podrían haber tenido por

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separado. Uno más uno es igual a tres. Estos son ejemplos en los que la alianza funciono porque las
Marcas se solaparon, pero contaban con Identidades igual de fuertes y positivas.

También hay ejemplos en los que dichas alianzas no funcionan. Durante la explosión de la cerveza
artesanal durante los 90´s, Jack Daniel´s, los creadores del whiskey, decidieron entrar al Mercado. La
compañía le otorgó la licencia de la Marca Jack Daniel´s a una cervecería regional que lanzo una versión
aceptable, si bien genérica de cerveza artesanal. Sin embargo, el consumidor leal de Jack Daniel´s por lo
general, no está interesado en la cerveza artesanal, de manera que las ventas cayeron, y la cerveza se
pudrió en las góndolas. Esta alianza entre Jack Daniel´s y el segmento de la cerveza artesanal fallo debido
a que no había una verdadera armonía entre las dos entidades. Uno más uno es igual a cero.

La misma matemática aplica a las alianzas entre pequeñas empresas también. No hay empresa
demasiado pequeña como para tomar ventaja del potencial poder de alinearse con otra compañía
pequeña. La alianza puede ser tan simple como una negocio de sandwiches que ofrece delivery gratis a
otros miembros de una cámara de comercio del centro, o un negocio de paseo de perros que ofrece
huesos Alpo gratis con cada excursión.

La variable importante para una alianza exitosa es que ofrezca una ventaja armoniosa y
equitativa para todas las partes involucradas.

En otro intento por incrementar las ventas en los lentos meses del invierno, me presente ante los
dueños de los otros pequeños negocios de la ciudad. Unos pocos se mantenían abiertos durante todo el
año, alimentando a los locales. Nosotros necesitábamos ganar la lealtad de estos negocios y de sus
consumidores si pensábamos tener éxito durante todo el año.

Hice flyers publicitando nuestros descuentos fuera de temporada con cupones que podían ser utilizados en
el brewpub. Para mostrar los cupones, construí y pinte unos carteles de madera que estaban estampados a
mano con nuestro Logo. Lleve esos carteles a los negocios locales que respetaba y que sentía que se
“solapaban” a nuestro perfil de consumidores.

Eran negocios tales como casas de ropas, música, libros y dietéticas. Me aseguré de tener cita con los
dueños de cada uno de los locales y les pregunte cara a cara, si estarían dispuestos a desplegar mis
cupones en sus mostradores o cerca de ellos. También les hice unas tarjetas laminadas que les otorgaba
20% de descuento en cualquier cosa que coman, beban o compren de Dogfish Head. Todos coincidieron
que era una proposición equitativa y usaron los carteles.

El beneficio obvio fue el tráfico e ingreso adicional que trajeron al brewpub los cupones. Pero el beneficio
más significativo fue menos notable en los ingresos. Encontré que estos dueños de negocios de verdad
usaban sus tarjetas de 20% a menudo, y trabaje con mi staff para asegurarme de que comprendieran que
estábamos realmente contentos con tener sus negocios.

Me vieron limpiando mesas y sirviendo comida, y apreciaron mi trabajo duro. Siempre trate
de tomarme un momento y preguntarles como les iba con sus negocios, y compartíamos
sugerencias útiles acerca de cómo, cada uno, podía atraer negocios para los otros en los
meses lentos.

Yo respete su trabajo duro e ingenio, al igual que ellos respetaron el mío, y aún sigo tratando de encontrar
momentos para tomarme una pinta con ellos cuando vienen al brewpub.

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DESARROLLANDO ALIANZAS PARA EMPUJAR AUN MAS TU IDENTIDAD DE MARCA

Se pueden desarrollar muchas alianzas locales así como también buscar el apoyo de la comunidad que
apoya a nuestro negocio. Esta iniciativa local es incluso más poderosa si tiene una correlación directa con
la Identidad de nuestra empresa.

La Identidad de nuestro brewpub está centrada en tres cosas: cervezas originales, comidas originales y
música original. Hacemos nuestra cerveza fresca con ingredientes locales y creemos en hacer las cosas de
la misma manera en nuestra cocina.

Mientras organizábamos nuestro menú antes de abrir las puertas, nos tomamos el trabajo extra de
localizar y reunirnos con los productores locales y las empresas de comida con los cuales podríamos hacer
negocios.

Sabíamos que íbamos a tener que pagar un premium por usar productos locales y que ese
servicio no iba a ser tan regular como uno proveniente de una cadena de distribución
nacional, pero sentíamos que conexión local, fresca era germinal para nuestra identidad de
Marca.

No solo pagamos alegremente el premium por su producción sino que también apartamos una buena
porción de nuestro espacio de menú que llamamos “Local Yocals”. Usamos esta sección para mostrar a los
distintos productores locales de hongos, hierbas, lácteos y pescaderías, y contábamos un poco de la
historia de sus empresas también.

Obviamente hay mucho de armonía entre Dogfish Head y estos empresarios independientes, y estoy
orgulloso de decir que muchos no son solo proveedores, sino también clientes. No creo que exista una
herramienta de Marketing que sea menos utilizada que esta celebración de la conexión local entre
pequeños negocios. En Dogfish Head vemos a los otros pequeños negocios como alias. Gastamos mucho
más tiempo, recursos y energía en el positivo mundo de la colaboración y mucho menos en el negativo y
reaccionario mundo de la competencia.

La armonía y equidad de estas alianzas pueden medirse usando diferentes métricas. Hay consideraciones
financieras, de Marketing, de eficiencia y ambientales que pueden ser exploradas. Lo importante es que
cuantifiques las expectativas de la alianza de manera tal que todos estén contentos y entiendan el
resultado deseado.

Actualmente estamos trabajando con un granjero local en un proyecto de alianza que es tan poco
ortodoxo como excitante. En el proceso de producción de la cerveza, la mayor cantidad de residuos sólidos
son los granos de cebada y las cascaras que quedan después de la maceración. Si bien un montón de
azúcar natural y sabor son extraídos de la cebada durante la maceración y lavado, el material restante es
aún muy nutritivo y alto en proteínas. De hecho, se convierte en un forraje ideal para los animales. Así que
le damos nuestros granos a este granjero para que alimente a sus vacas.

Fuimos de visita a su granja un verano para ver a las vacas, literalmente correr, detrás de los granos. Los
jugos que quedan después de que el grano hace una fermentación espontanea mientras se asientan en el
sol del verano genera que las vacas realmente disfruten de la “patada” extra que reciben de su comida
durante los meses cálidos.

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El granjero nos dio algo de carne un día y era excelente. Al utilizar estos granos usados, el necesitaba una
fracción menor de rellenos más baratos y cereales para balancear la dieta de las vacas, y el resultado era
una comida de mayor calidad. Así que cambiamos nuestra compra de hamburguesas y bifes de un
matadero gigante hacia este granjero local.

En este proceso hemos cerrado un círculo agrícola único. El bife que ustedes comen en nuestro brewpub
fue alimentado a base de los granos con los cuales cocinamos nuestras cervezas. Ergo, si les gusta nuestra
cerveza, estas ligado a que les gusten nuestras hamburguesas.

Esta particular alianza tiene todos los aspectos de un home run. Nos ahorramos dinero al hacer que el
granjero busque los granos en lugar de tener que lidiar nosotros con ellos. Somos eficientes porque
estamos comprando carne de altísima calidad que fue criada con nuestra cebada. Podemos promocionar
los beneficios ambientales de este loop cerrado. La única pregunta es: ¿A las personas realmente les
interesa conocer cómo se alimentó la vaca que están comiendo? Vamos a ver.

EXPANDIENDO TUS HORIZONTES… Y TUS NEGOCIOS

A medida que Dogfish Head creció estuvimos en posición de crear alianzas con un alcance mayor. Se nos
acercaron para abrir una cervecería o restaurant en asociación en Chicago, Filadelfia e incluso Rusia. Nos
reunimos con algunos de estos potenciales socios pero nunca sentimos que la armonía de nuestras
identidades estuviera alineada. Nunca nos sentimos cómodos con la idea de que la identidad de Dogfish
Head estuviera en manos de otros, excepto en las nuestras.

Eso cambió recientemente cuando entramos en un trato de licencia con un grupo de restaurants que
posee las franquicias Baja Fresh y Cheesecake Factory en el área del gran Washington, D.C. A medida que
las conversaciones avanzaban, estaba claro que ellos realmente creían en lo que nuestra empresa hacía.

Frescura, calidad y profesionalismo eran prioridades obvias con ellos a medida que hablábamos y
visitábamos cada uno de nuestros establecimientos. Ellos vieron que la cerveza Dogfish Head tenía una
fuerte y creciente presencia en su Mercado y reconocían que el tema casual de nuestro restaurant y menú
podrían funcionar bien en sus vecindarios acomodados en las afueras de la ciudad.

Vimos que se estaba formando una oportunidad positiva. Ellos iban a recibir el reconocimiento inherente
de nuestra fuerte Marca regional. Recibían los grandes productos de nuestro menú y nuestra cervecería.
Nosotros recibíamos royalties de licencia y extendíamos el alcance regional de nuestra Marca y la
oportunidad de vender un montón de cerveza y cautivar audiencia.

Nosotros sabíamos que hacíamos una gran cerveza y que teníamos un gran restaurant y además
planeábamos abrir otro, en nuestra planta mayor en Milton, Delaware. Pero también sabíamos que no
teníamos la infraestructura ni el personal experimentado para hacernos cargo de múltiples restaurants por
fuera de nuestra área geográfica, sin sobrepasar nuestros limitados recursos. Así que exploramos esta
oportunidad, me auto eduqué con un curso llamado Licensing 101.

No presumo de saber todo lo necesario acerca de franquicias y licencias, pero sí sé que pueden ser
formas poderosas de extender tu penetración y equity de Marca. Trabaje con abogados y contadores, y
leí algunos libros para asegurarme de que estaba listo para un éxito.

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1. El primer paso es tener algo que valga la pena licenciar.
2. El siguiente es asegurarte de que protejas todo lo que vale la pena licenciar en tu empresa. Para
nosotros eso significo Marca, Logos, ítems del menú, diseño, incluso algunas frases que usamos en
nuestro Marketing.

Hay libros y sites que pueden ayudar en este proceso, pero yo encontré que es más fácil trabajar con
profesionales. En esta área, ¿Por qué reinventar la rueda?

Llegamos a “creer” en nuestro proyecto de licencia, a través de los términos del contrato. Comenzamos
con una y solo una localización. Si los licenciatarios no pueden entregar el nivel de calidad, profesionalismo
y servicio que nosotros ofrecemos, no estamos obligados a abrir ninguna otra ubicación con ellos.

Su voluntad para tomar este riesgo de una sola ubicación, mientras siguen haciendo planes para abrir
muchas otras, nos demuestra que tienen mucha confianza en Dogfish Head, pero, más importante,
demuestra que tienen mucha confianza en ellos mismos. Yo admiro eso. Veo a esta relación con los
licenciatarios de nuestro restaurant como otra oportunidad de alianza poderosa. Creo en ellos, y en ellos
creen en Dogfish Head.

Este ha sido un proyecto bastante diferente para mí. Me considero el padre de la Marca Dogfish Head, y
ahora sé que tengo un pretendiente para mi hija golpeando la puerta. Ella siempre va a ser mi hija, así
que me tengo que asegurar de las intenciones de este pretendiente. Creo que hemos encontrado un tipo
realmente serio.

Eso no significa que no voy a llorar en el camino hacia la apertura del primer restaurant en D.C. Estos
amigos, ahora operan tres Dogfish Head Alehouses en el área del gran D.C. Todos están llenos y son
exitosos. Hacen un gran trabajo protegiendo la Marca y estamos orgullosos de haberla licenciado con ellos.
Estamos confiados de que van a continuar haciendo un gran trabajo y que nosotros vamos a ser capaces de
seguir trabajando con ellos.

PUBLICIDAD EXITOSA

Comparada con una pequeña empresa, la presencia en los medios de competidores más grandes es
usualmente, no solo opresiva, sino ofensiva, en el verdadero sentido de la palabra. Las grandes empresas
van a la ofensiva, les dan una paliza a tus potenciales consumidores con publicidad, Marketing y presencia,
en un esfuerzo por mantenerte fuera de la vista.

Son predadores en sus objetivos solo-consumo de mayor cuota de Mercado, ventas, ganancias y valor
accionario. Usando este razonamiento, parecería que los pequeños negocios contra los que compiten
tendrían que estar a la defensiva: defendiendo nuestro derecho de acceder al Mercado, y de ofrecer a los
consumidores una alternativa para el status-quo. Pero cuando construís tu defensa alrededor de los
componentes valiosos de tu propio producto, podes ir vos también a la ofensiva.

Más grande es más grande, sin lugar a dudas, pero más grande no es necesariamente mejor.

Si haces un mejor producto u ofreces un mejor servicio que tus competidores más grandes,
necesitas tener una actitud proactiva, probando al mundo porque y como, vos haces lo que
haces.

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La alternativa es navegar reactivamente alrededor de la presencia monolítica de tu competidor. Nunca
vas a hacer crecer a tu compañía en todo su potencial si este es tu principal objetivo.

Necesitas destacarte por algo, y no, destacarte “como alternativa a algo”, si te


vas a destacar.

No podes destacarte frente a los más grandes, pero si te podes destacar como
el más innovador, el más interesante o, simplemente, el mejor.
A pesar de tu tamaño, tu compañía solo es tan consecuente o inconsecuente como los productos o
servicios que ofrece. Hace algo consecuente, promovelo en base a su consecuencia, y vas a tener éxito.
Con el ejemplo de Randall, podes ver que hubo momentos en Dogfish Head en los que no reconocimos la
posición única en la que estábamos cuando creamos esta compañía interesante e innovadora.

La mejor oportunidad para publicidad se puede encontrar en los lugares menos pensados. La creatividad
juega un papel muy importante en el desarrollo de un evento publicitario exitoso al igual que el que juega
en el desarrollo de un producto. Por esto es que tiene sentido basar tus eventos alrededor de la prueba
de tu producto.

Tus eventos deberían ser tan creativos e interesantes como sea posible, pero los resultados
proyectados, de largo termino de esos eventos, por más secundarios que sean, deben estar
enfocados principalmente en el incremento de las ventas.

El incremento de las ventas comienza con un incremento de la presencia. Las pequeñas compañías ya se
encuentran en suficiente desventaja en el Mercado, en términos de “presencia en el consumidor”. Cuando
creas tu propia oportunidad de presentar tu producto a consumidores potenciales, estas creando una
ventaja.

No malgastes esa ventaja en cosas que no importan, todas las remeras gratis, los globos y el
merchandising en el mundo, importan menos a tus consumidores potenciales que la
oportunidad de probar lo que estas ofreciendo y hacerse su propia idea de si vale comprarlo
en el futuro.

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CAPITULO #9
A LA CAZA DE LA APLICACIÓN MORTAL (KILLER APP)

CREANDO INNOVACIÓN

“Killer App”, el término que surgió en la industria high-tech a mediados de los 90´s, es esencialmente, la
aplicación de una idea innovadora de forma tal que lleve a un cambio del Mercado. Tan sobre-utilizado
como está ahora, el término aun es relativamente nuevo. La idea detrás de él, sin embargo, no lo es.

Las Innovaciónes más exitosas son aquellas que están integradas dentro de los productos o
servicios a tal punto, que se vuelven altamente deseadas, por ende “extendida”, y por ende
canonizadas como sinónimos de las Innovaciónes que las definen.

Algunos ejemplos históricos de la integración de un producto “extendido” con su Killer App incluyen el Fort
T y su línea de ensamblaje, Intel y el chip de computadora, y el revolver Colt con la pistola de repetición.

La idea principal es tan vieja como el comercio mismo: la novedad y distinción intrínseca de un producto
respecto del otro. Los dueños de los pequeños negocios deben invertir constantemente tiempo y energía
en propiciar el nacimiento de una Killer App. Pocas cosas pueden acelerar el crecimiento de tu Marca más
rápidamente como llegar con algo nuevo, que nadie antes se había dado cuenta que necesitaba, hasta
que vos lo trajiste al Mercado.

Por supuesto la introducción de algo totalmente nuevo tiene sus riesgos inherentes. La misma industria del
high-tech introdujo el término Killer App dentro del léxico de los negocios también trajo la idea del Burn
Rate, término que se refiere al tiempo que lleva a una compañía gastar todo su efectivo mientras trata
de lanzas su Killer App antes de quebrar.

Desafortunadamente, muchas empresas en la industria tecnológica fueron creadas basadas en Killer App
que resultaron ser mucho menos que mortales, y la burbuja de la tecnología exploto más o menos entre su
propia exuberancia y la indiferencia del público.

Hay formas de minimizar ese riesgo de implementar tu Killer App. La más obvia es asegurarte de que,
efectivamente, sea lo suficientemente mortal para suficientes personas, de manera tal que valga la pena
producir. Afortunadamente, 9 de 10 veces, mientras más pequeña la empresa, más pequeño es el riesgo
total.

“CEBANDO” LA INNOVACIÓN

Si estas en una industria que premia la Innovación, incluí proyectos innovadores en tu presupuesto de
desarrollo, aun cuando no estés 100% seguro de qué se van a tratar esos proyectos. Si tenés planes
formales de hacerlos, ponelos en agenda y casi seguro que se terminan haciendo.

Este ejercicio también va a prevenir aquellos proyectos especiales que pueden llegar a “embolar” a tus
compañeros, dado que ellos van a estar involucrados en el proceso del presupuesto. Podes enchufar esos
proyectos en tu proceso normal de presupuestos con un rango de tiempo y una estructura de costos
aproximados, así vas a tener la capacidad de anticipar su impacto en tu negocio, de esta manera, no estas
reinventando la rueda cada vez que trabajas en algo nuevo.

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En nuestro restaurant avisamos a los pescadores y verduleros locales que nos lleven cualquier cosa
nueva o diferente que tengan a la venta. Está reservado un espacio de la Venta para las “Daily Catchs”, y
una entrada especial diaria nos permite añadir platos nuevos tan pronto como los ingredientes difíciles de
hallar son entregados, un programa de costos de comida que permite la adición y sustracción de
ingredientes individuales para costear con precisión cualquier ítem nuevo del menú a medida que las
recetas van siendo generadas.

Hay muchas personas involucradas con esta tarea, aparentemente simple, de actualizar los especiales
diarios:

1. El chef primero se comunica con el proveedor y desarrolla la receta.


2. La receta es compartida con el personal de cocina para la preparación.
3. La receta luego es enviada al gerente, quien actualiza su computadora con el costo y precio del
nuevo ítem.
4. La cocina prepara una muestra del nuevo plato que la mesera prueba, de esa manera les puede dar
a los invitados una descripción del Especial de la Noche.
5. Todos los días, tenemos un grupo de gente que se reúne para crear algo que antes no existía.

MAS GRANDE, NO SIEMPRE ES MEJOR

Las grandes compañías contra las cuales los emprendedores se enfrentan estén en una desventaja
distintiva en términos de la asignación de recursos para la Innovación. Los competidores de los pequeños
negocios son típicamente compañías gigantes con una participación de Mercado significativa, que están
preocupadas por mantener el statu-quo.

Históricamente, a través de complicados trabajos internos de valuación de sus acciones e impuestos


aplicados a las corporaciones, las compañías han sido recompensadas por demostrar crecimientos lentos y
constantes, y penalizadas por los incrementos desmedidos de las ganancias. La Innovación, usualmente
dispara oleadas en los incrementos de las ganancias y costos relativamente caros que provienen del
desarrollo y Marketing de algo nuevo.

La inversión necesaria para lanzar un nuevo producto, y su riesgo inherente, mantiene a los grandes
jugadores corporativos en un mundo de estasis. “Si no está roto, no lo arregles” parece ser el mantra.

El emprendedor se debe concentrar, no en arreglar lo que está roto,


sino en crear algo que no existe.
A medida que tu empresa crece, esta signada a convertirse en más complicada. A medida que tu negocio
interactúa con más consumidores, vos inevitablemente interactúas con más profesionales de los negocios
tales como abogados, contadores, burócratas y reguladores:

- Algunos pueden ser muy útiles en guiarte por los caminos que necesitas explorar.
- Otros parecen salir de entre los árboles para ponerte palos en la rueda, chupándole la vida a tu
empresa mientras ellos engordan. Estos especialistas viven mayormente en un mundo de horas
pagas. Sin el statu-quo, existirían muchos menos de ellos.

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Mientras más tiempo pasen en tu proyecto, menor es la fracción de su semana de trabajo que se tienen
que preocupar por llenar con otros negocios nuevos, así que estos especialistas y su burocracia sostienen
el statu-quo de los grandes negocios, y los grandes negocios sostienen la necesidad de esos especialistas.

Es fácil salirse de lugar y molestarse cuando se involucran. Este fenómeno lleva a grandes corporaciones
hasta un punto de inercia. Ellos terminan manejando sus empresas priorizando el mantenimiento del statu-
quo. Esto crea un ambiente que tira para abajo la Innovación, debido a que la Innovación es una
“disrupción” de los negocios establecidos.

Las pequeñas empresas no pueden darse el lujo de operar bajo este modelo. A efectos de
hacer crecer tu Marca, necesitas crear soluciones innovadoras continuamente.

El reto, por supuesto, es encontrar y desarrollar soluciones realmente innovadoras. Estas vienen en todas
las formas y tamaños. Hay grandes ejemplos de técnicas innovadoras y productos dentro de la industria
cervecera. El segmento de la cerveza artesanal, al igual que el mundo de los vinos de alta gama, ha sido
históricamente, específicamente de estilos. En lugar de Chardonnay, Syrah y Merlot, los cerveceros
artesanales definen sus interpretaciones propias de estilos continentales con nombres tales como Pale Ale,
Pilsen, Bock y Stout.

Al igual que en la mayoría de las industrias establecidas, las innovaciones en el mundo de la cerveza
pueden ser difíciles de desarrollar. Las frutas que cuelgan de lo bajo del árbol ya han sido bien
recolectadas. Las ideas más grandes, que agradan a la más amplia cantidad de personas, ya han sido bien
pensadas y se actuó en consecuencia.

Los Tres Grandes de este país dominan la producción de la cerveza lager industrial, light,
fácil de tomar y que se basa principalmente en el estilo Pilsen, el cual tiene un perfil de
sabor extremadamente “bajo” y por ende es aceptado como el estándar de lo que debería
ser una cerveza que agrada a la mayor base de consumidores.

Al igual que la mayoría de las pequeñas empresas, las pequeñas cervecerías están forzadas para
encontrar un nicho en el cual sus ideas innovadoras serian agradables. Esto es en realidad beneficioso
para los pequeños negocios. El nicho con el cual trabajan las pequeñas empresas están “por debajo del
radar” de las empresas más grandes.

Si tu Innovación es realmente una novedad y tiene valor, vas a poder hacer crecer este nicho y
convertirte en un jugador clave asociado con él. Dependiendo de qué tan ingeniosa sea tu industria:

o una idea innovadora podría ser una “desviación conservadora”, pero importante respecto de cómo
los jugadores principales ejecutan una tarea específica,
o o bien, puede ser un “acercamiento opuesto” respecto a lo que se está haciendo actualmente.

Ejemplos de este acercamiento han funcionado dentro de mi industria.

APPS DE “BASE ANCHA”

Sierra Nevada Brewing Company, una de las cervecerías artesanales más antiguas y exitosas de Estados
Unidos, ha estado desde principios de los 80´s, un tiempo en el cual la mayoría de los tomadores de
cerveza ni siquiera sabían que el lúpulo era un ingrediente de la misma, mucho menos, que era un
ingrediente clave responsable de añadir sabor.

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Medido en la escala técnica de International Bittering Units (IBU), las cervezas que tienen un montón de
carácter de lúpulo, más de 20 IBU´s, han sido prácticamente llevadas a la extinción por Los Tres Grandes en
su campeonato de las light lagers. Esto tampoco significa que hubo un tiempo pasado en el cual las
grandes cervezas lupuladas dominaban la Tierra: Ballantine´s, una cervecería regional de la Costa Este, que
tuvo su periodo de gracia entre las Guerras, fue conocida por hacer una IPA bastante loca, antes de ser
fagocitada por los chicos grandes.

Cuando los dueños de Sierra Nevada abrieron su micro a inicios de los 80´s, creían que los verdaderos
tomadores de cerveza estaban listos para una verdadera cerveza lupulada. Crearon una Pale Ale basada
en las virtudes de sabor de una variedad de lúpulo de la Costa Oeste llamada Cascade, que tiene un
carácter punzante, a pomelo. Por supuesto, fue descubierta por algunos pocos early-adopters, quienes se
enamoraron del distintivo sabor de esta cerveza, con su carácter de lúpulo bien pronunciado. Este nicho
continúo creciendo, básicamente por el boca a boca.

Sierra Nevada es hoy una de las más grandes y respetadas cervecerías del país. En retrospectiva, la suya
pareció una innovación súbita y conservadora. No es que aparecieron con un nuevo ingrediente para la
cerveza o con una manera nueva de agregar esos ingredientes a la cerveza. Todo lo que hicieron fue
agregar lo que se veía como una cantidad increíble de una variedad especifica de lúpulo a una cerveza,
realmente bien hecha.

Pero en ese momento, en los días iniciales del renacimiento de la cerveza artesanal, fue suficiente para
diferenciarlos de todas las otras cervezas en las góndolas. Hoy en día, hay cientos de cervezas hechas con
más IBU´s que Sierra Nevada Pale Ale, pero esa cerveza siempre va a ser asociada con y celebrada por, su
influencia en expandir los paladares de los bebedores de cerveza.

La ruta a la innovación puede encontrarse en la habilidad para ver algo que es


“estándar” dentro de la industria, o algo utilizado en el pasado, y trabajarlo
desde un ángulo ligeramente diferente.
Mientras consideras posibles ideas innovadoras para tus negocios, necesitas también considerar el
tamaño de la audiencia potencial. Si es inmenso y no tenés los recursos para servirlo, quizás estas
empezando con la innovación incorrecta.

Si Sierra Nevada abriera hoy, en un Mercado con docenas de ejemplos de Pale Ale de nivel mundial, sería
difícil para ellos sobresalir de la forma que lo hicieron cuando ayudaron a definir la categoría a inicios de
los 80´s. Si bien el nicho de las cervezas lupuladas hoy es bastante amplio, no lo era cuando Sierra Nevada
abrió sus puertas. ¿Qué tan grande es tu nicho? ¿Qué innovaciones te van a ayudar más a expandir ese
nicho?

Un ejemplo extremo de Innovación dentro de la industria cervecera es el desarrollo de una cerveza de


Alaskan Brewing Company, de Juneau, Alaska. La cervecería está ubicada en una costa hermosa, en esta
remota ciudad, que es uno de los puertos más celebrados de pesca de salmón en todo el mundo.

Resulta que también estaba ubicada directamente enfrente de una pequeña fábrica de salmón ahumado.
En uno de esos momentos inspiradores, los cerveceros de Alaskan cruzaron la calle y preguntaron si podían
ahumar algo de su cebada sobre la turba humeante de la fábrica. Usaron esa cebada para hacer un batch
de su Dark Porter, y la Alaskan Smoked Porter nació. Una cerveza que tiene un intenso, pero balanceado
carácter de ahumado, que es reverenciada por su complejidad y distinción, y que gano numerosos premios
en las competencias nacionales e internacionales más respetadas.

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Es más que nada un éxito regional, e ilustra la idea de que, en la mayoría de los casos, mientras más
inusual es la Killer App, más pequeño es el nicho al que va a agradar.

Como podrías esperar de las descripciones de las dos cervezas, pocas personas han probado, o están
interesadas en probar, Alaskan Smoked Porter en lugar de Sierra Nevada Pale Ale. Debido a que la idea
innovadora de Alaskan es más extrema, su nicho es necesariamente más pequeño. Todas las cervezas
están hechas con lúpulo, pero no todas son opacas y hechas con cebada ahumada en turba. Esto no
significa que no sea una Killer App. Alaskan Brewing no creció al mismo ritmo que Sierra Nevada, pero
mantiene una presencia fuerte y venerada en la escena del Noroeste.

Cuando estas al acecho de una Killer App para tu compañía, el proceso debería incluir un
pronóstico de los resultados esperados. Tu definición de éxito puede ser diferente de la mia
o de la de Sierra Nevada. Así que definir tu suceso, en simultáneo con el diseño de tu Killer
App, te va a mantener enfocado en alcanzar los resultados deseados.

En Dogfish Head nos dimos cuenta que nuestro modelo de negocios, y que la decisión de enfocarnos en
hacer “ales descentradas para gente descentrada”, significa que nunca vamos a tener una audiencia tan
amplia como algunas de las cervecerías más mainstream, y estamos bien con eso.

Hacemos algunas cervezas excéntricas. Algunas incluso son más excéntricas que otras. Una cerveza hecha
con cebada ahumada en turba es un gusto adquirido, y una Peach Ale intencionalmente inoculada con
bacteria es un gusto aún más adquirido.

Nuestra cerveza llamada Festina Lente está hecha con duraznos muy maduros locales y dos tipos de
bacteria. Se lo que estás pensando: suena deliciosa, y tenés razón, pero no todos concuerdan. Si bien
trabajar con bacterias es una tradición que lleva siglos en Bélgica, es un fenómeno relativamente nuevo en
Estados Unidos.

Después de lanzar esta cerveza, cerca de un cuarto de lo que enviamos a los distribuidores fue regresado.
Simplemente era demasiado extrema, incluso para algunos más acérrimos defensores. Pero los tiempos
cambian, y el Mercado evoluciona. A medida que esta cerveza envejece se pone mejor, y hoy por hoy
recibimos tantos pedidos de Festina como cualquiera de las otras sessions que hacemos a lo largo del año.

Sabemos cuáles son nuestras fortalezas y nos aferramos a ellas. Tenemos esperanza de que esta cerveza
sea bien recibida por nuestro core group, a los cuales respetamos muchísimo, y nos decepcionamos un
poco cuando tuvimos el espaldarazo inicial. Pero Festina Lente hoy cumple nuestras expectativas y la de
sus consumidores, así que todo el mundo contento.

Cuando encontramos un nicho no lo “rascamos” simplemente, lo frotamos hasta que este rojo y pique
como una llaga. Si bien es poco probable que Dogfish Head y probablemente Sierra Nevada y Alaskan
Brewing compitan alguna vez con Anheuser-Busch para ser la cervecería más grande del Mundo, hay
algunas compañías gigantes, globales, que comenzaron con una Killer App.

EL ÉXITO DE UNA INNOVACIÓN ESTA BASADO EN LA RESPUESTA DE SUS


CONSUMIDORES

La historia del ascenso al poder de Ralph Lifschitz es increíble. Es la historia americana “de mendigo a
millonario”, a partir de la introducción exitosa de una Killer App en la industria de la vestimenta pesada.
Ralph era un vendedor itinerante de ropa que siempre soñó con diseñar su propia línea. Inspirado en los
sastres europeos, decidió lanzar sus propias corbatas. En los 70´s, cuando se inició, las corbatas eran, finas,

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similares y conservadoras. El negocio de The Brooks Brothers era el modelo elegido como uniforme
estándar y las corbatas estaban pensadas para complementar la vestimenta de los hombres de negocios,
no para sobresalir.

Ralph diseño una corbata que era casi el doble de ancha de las de The Brooks Brothers en
aquel momento. También uso telas lujosas y caras con patrones atrayentes y el doble de
cargados que aquellos utilizados por los fabricantes de ese momento.

El coció su nombre en la parte trasera de cada corbata: Ralph Lauren. En una década, su Marca se volvió
un nombre conocido en todo el mundo y aun hoy es sinónimo de ropa americana bien hecha, “alla creme”.

Su Killer App, una corbata más ancha, más exótica, evoluciono en una de las Marcas “de estilo de vida”
más respetadas de la historia.

Otro ejemplo de Killer App, más heterodoxo, podría ser el lanzamiento de la New Coke. ¿Se acuerdan de la
New Coke? Nadie. La compañía de bebidas más famosa del mundo ni siquiera vende una gaseosa con ese
Nombre. Pero fue un Nombre que estuvo en la boca de todos en 1985. Ese fue el año en que la compañía
decidió dejar de hacer Coke y comenzar a hacer la New Coke.

Hubo muchas especulaciones acerca de las decisiones que llevaron a tal movida de riesgo, a cambiar la
receta más famosa y secreta de la historia de los negocios. Se pensó que fue porque las plantaciones
extranjeras de coca se convirtieron en inviables, financieramente hablando, así que la empresa decidió
enfocarse en una receta que no incorporara la planta de coca como ingrediente. También se supo que
Coca estaba siendo derrotada por Pepsi en los ratings Nielsen de volumen de ventas en supermercados, un
segmento crítico para las gaseosas.

Sea cual fuese la razón, la Coca-Cola Company lanzo New Coke con una campaña publicitaria
internacional impresionante, solo para ver como esa introducción le estallaba en la cara. Los cuarteles
generales en Atlanta se vieron inundados por miles de llamadas diarias de consumidores que estaban
enfurecidos por el cambio. Los distribuidores tenían que devolver los camiones de la nueva gaseosa, y
pronto se convirtió en la versión moderna del Boston Tea Party. Los consumidores leales de toda la vida
de Coca se enloquecieron. Coca-Cola Company respondió rápidamente y relanzo Classic Coke en un año.
Menos de dos décadas después no se encontraba por ningún lado la New Coke.

Siendo la compañía gigantesca, demoledora de todas las barreras que es Coca, hizo un montón de
investigación y focus-groups antes de lanzar la New Coke. Le gano consistentemente a la receta original y
a Pepsi en Pruebas ciegas.

Pero al final del día, ninguna de esas investigaciones importaba. La gente quería de vuelta “su vieja”
Coca. Y la compañía se la entrego.

Pero a través del ir y venir de los consumidores y la subsiguiente sumisión corporativa, Coca recibió
millones de dólares en publicidad gratuita y probo que escucho a sus consumidores. La debacle entera
quito el manejo del plan de Marketing de la compañía y se lo entrego a los consumidores. Fue un
momento poderoso en la historia de los negocios, que sirvió para redoblar la lealtad de Marca que la gente
sentía por Coca. Nunca sabremos si Coca orquesto intencionalmente la falla de New Coke y el
subsiguiente fortalecimiento de Classic Coke. Con lo que nos quedamos es con un ejemplo bastante único
de como el lanzamiento fallido de un producto se puede convertir en una Killer App para un empresa.

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El ejemplo de New Coke muestra lo poderoso que puede ser el consumidor para hacer
avanzar o retroceder a una empresa en su propio bien. Lo importante es el movimiento en
sí. El mundo siempre está cambiando, y una empresa, ya sea tan gigante como Coca-Cola o
tan pequeña como Dogfish Head, no puede garantizar nunca el éxito del lanzamiento de un
nuevo producto.

De lo único de lo que podemos estar seguros es que las cosas cambian. Lo que la gente desea hoy en día
es muy diferente de lo que deseaba hace un siglo, y es muy diferente a lo que va a desear dentro de un
siglo. La idea central para recordar, como líder emprendedor emergente, es que siempre
tenés que ser consciente de los cambios inminentes y de las oportunidades de iniciar
cambios en tu industria.

Charles Darwin construyo una filosofía duradera sobre la examinación minuciosa de un mundo en
constante cambio. El conjeturó y probó que si el mundo está en constante cambio, entonces las especies
que viven en el también deben cambiar para sobrevivir. Algunas especies pueden cambiar, y otras no.
Aquellas que cambian, evolucionan y prosperan. Aquellas que no, se extinguen. Todo cambio evolutivo que
ocurre en este planeta que permite que las especies continúen viviendo y reproduciéndose es tanto un
milagro natural, como una Killer App.

PEQUEÑAS INNOVACIONES SON MEJORES QUE NINGUNA INNOVACIÓN

o Como persona de negocios, cada vez que salgas con una idea para mejorar lo que haces, tenés
que celebrar y promover esa idea, con todo lo que hagas.
o No necesitan ser ideas gigantes, de millones de pesos. Si logran empujar hacia delante a tu
empresa, incluso si solo lo hacen centímetros o centavos, incluso valen la pena.

Dogfish Head ha incorporado exitosamente un número de Killer Apps dentro de nuestras prácticas diarias
de negocios, y ahora somos una empresa más fuerte por ello. Ninguno de los siguientes ejemplos de
nuestra compañía costaron tanto para implementarse, pero ambos nos llevaron a una posición fuerte, bien
diferenciada, que disfrutamos hasta hoy, en nuestro nicho de Mercado.

Para el 2000 nuestro brewpub estaba bien establecido y tenía éxito, y nuestra cervecería de producción se
estaba moviendo en la dirección correcta hacia la rentabilidad. Habíamos empezado a establecer una
reputación por innovar y crear estilos de cervezas que sobrepasaban la media. Mientras nuestras Marcas
más exitosas, como Chicory Stout y Raison D´Etre, eran agresivas en cuanto sabor y contenido de alcohol,
no eran agresivamente lupuladas. Como mencione en el ejemplo de Sierra Nevada, las cervezas lupuladas
se habían vuelto un boom dentro del nicho de las cervezas artesanales.

Sumándose a su ejemplo paradigmático del estilo, para finales de los 90´s pequeñas cervecerías como
Rogue, Russian River y BridgePort comenzaron a hacer India Pale Ales (IPA´s) extremadamente lupuladas,
una variación de una Pale Ale regular que contiene más lúpulos y un mayor contenido de alcohol.

Este estilo evoluciono en Gran Bretaña durante el tiempo en que India aún era parte de su imperio. Los
Kegs se enviaban desde Inglaterra hasta la India para saciar la sed de sus compatriotas estacionados en
aquel país tan lejano. En los primeros envíos, la cerveza llegaba en un pobre estado. A través de ensayo y
error (o podríamos llamarlo evolución), los cerveceros británicos encontraron que mientras más alcohol y
lúpulo le agregaban a su cerveza, había más chances de que arribaran a la India en un estado aceptable. Ni
siquiera tenían una prueba científica de porque sucedía esto, pero pensaron que el lúpulo y el alcohol
actuaban como preservantes de la cerveza. De esa manera, había nacido el estilo India Pale Ale (IPA).

139
De nuevo en Dogfish Head, pasé un montón de tiempo pensando acerca del estilo IPA y en cómo
podríamos mejorarlo. Yo sabía, por conversaciones con distribuidores, vendedores y otros cerveceros que
era un estilo que estaba ganando la aceptación de masas, por aquellos compradores que se preocupaban
lo suficiente como para tomar cervezas con mucho sabor.

Compre un montón de IPA´s americanas, las probé y me encantaron. Habíamos estado haciendo una
versión de este estilo con damasco llamado Aprihop que era tanto frutal como lupulada, pero yo quería
hacer una interpretación más tradicional del estilo. Compartí varias muestras con clientes y compañeros de
trabajo, cuyos paladares había llegado a confiar. Les dije que quería hacer una versión de IPA extrema.

Si bien a la gente le encantó el punzante amargor de estas cervezas, algunos batches que hice tenían un
amargor tan pronunciado que parecían fuera de balance. Revise los aspectos técnicos de mi
procedimiento, no solo de hacer IPA´s, sino de las cervezas en general y me aferre a mi Killer App.

Desde que las cervezas fueron preparadas con lúpulo como ingrediente integral, el método de añadir
lúpulo a la cerveza se ha mantenido casi igual. Los cerveceros hacen pocas (usualmente dos) adiciones de
lúpulos a la cerveza mientras hierve. Añaden una dosis mayor temprano en el proceso de hervor para darle
a la cerveza un sabor amargo. Añaden otra cantidad de lúpulo al final si quieren que la cerveza tenga un
aroma lupulado y especiado.

A mí me parecía que hacer estas adiciones limitadas, en dosis aún mayores, lo único que añadirían sería
más desequilibrio, tal como experimente en mis batchs de prueba. Decidí añadir entonces pequeñas
cantidades de lúpulos, más frecuentemente, en lugar de mayores dosis, que era el método tradicional de
hacer cervezas lupuladas. Sabía que no era el primer cervecero en darle vuelta a esta idea.

Estoy seguro de que muchas pequeñas cervecerías estaban haciendo múltiples adiciones de lúpulos para
añadir pequeñas sutilezas de sabor para sus IPA´s, y las empresas que mencione anteriormente, al igual
que docenas de otras, estaban haciendo grandes IPA´s mucho antes que Dogfish Head.

Pero yo quería llevar esta idea de adiciones más pequeñas, más frecuentes al extremo, así que cree el
concepto de “lupulado continuo”. No iba a añadir lúpulos de amargor temprano ni lúpulo de aroma al
final. En lugar de eso iba a alimentar a la cerveza con un flujo continuo de pellets de lúpulo durante todo el
hervor. A medida que exploraba opciones para ejecutar esta idea en una cervecería con un presupuesto
anual de gastos que cubría algunas cajas cintas y algunos tubos usados de inoxidable, me encontré con mi
Killer App.

Una de las grandes empresas de juguetes solía hacer una mesa vibratoria de futbol americano, con
jugadores de plástico, que fue muy popular en los 70´s. ¿Se acuerdan de eso? Siempre había un gran
jugador de plástico que hacia vueltas en la zona de anotación. Encontré uno en una tienda de artículos
usados y me di cuenta de que sería una herramienta perfecta para explorar mi teoría del lupulado
continuo. Até a la mesa vibratoria un balde perforado de 5 galones lleno de pellets de lúpulos. Hice un
batch de IPA y a medida que llegaba al hervor, incline este “aparato” sobre la olla y encendí el juego de
futbol. Por supuesto, la vibración causo que los pellets de lúpulo salten del balde y caigan sobre el Wort
hirviendo. Al inclinar la mesa, controlaba que tan rápido iban a caer dentro del Wort. Lo incline de una
manera tal que se caía un pellet cada dos segundos, más o menos.

Dos semanas después la cerveza estaba en canilla y supe instantáneamente que la idea del lúpulo
continuado era ahora una realidad. La cerveza, que estaba dosificada con un flujo lento, continuo de
lúpulos, era increíblemente lupulada, sin ser excesivamente amarga. Nuestra Killer App había nacido a
partir de una compra en una tienda de usados por $5. Por supuesto, el juego de futbol se humedeció

140
durante el batch y nunca más funciono. Justo después del batch de prueba diseñe una versión más
industrial de esta máquina con el nombre más técnico de “Sir Hops Alot” que se asienta encima de nuestra
olla y alimenta con un flujo continuo de lúpulos a nuestras IPA´s.

Dedique mucho tiempo y energía explicando a los consumidores y a la prensa especializada cómo
funcionaba nuestro método de lupulado continuo. Las personas hoy comprenden que solo nuestras IPA´s
están lupuladas durante todo el hervor del wort.

De hecho, nuestra IPA hace referencia a la Killer App directamente en su Nombre.


Hacemos una 60 Minutes IPA, así como también versiones más fuertes llamadas 90 Minutes IPA y 120
Minutes IPA.

o El tiempo en los Nombres hace referencia a la cantidad de tiempo que el Wort hierve y que tan
continuamente es lupulado.
o También hace alusión al contenido de alcohol y a los IBU´s en cada cerveza.

El hecho de que el lupulado continuo funciona realmente fue confirmado luego cuando la revista Esquire
escribió que nuestra 90 Minutes IPA era “probablemente la mejor IPA en América” y que el Wall Street
Journal recientemente llamo a nuestra 60 Minutes IPA la más balanceada que ellos habían probado. Me
gusta pensar que ambos tienen razón.

La verdadera prueba esta evidenciada en la tendencia de ventas que tuvimos desde que comenzamos a
hacer estas cervezas. La 60 Minutes IPA es ahora nuestra cerveza más vendida y la 90 Minutes IPA es
nuestro estilo de más rápido crecimiento. Al haber comenzado con batches de 10 galones de prueba, me
asombra más cuando veo nuestra planta y veo columnas de tanques de 6000 galones llenos de 60 Minutes
IPA, y aun así tenemos problemas para cumplir con la demanda.

Mientras estas considerando potenciales Killer Apps para tu empresa, tenés que
ser paciente. Cualquier Innovación es un proceso de prueba y error, y
usualmente solo tenés una chance para introducir un producto innovador de la
forma correcta. Probá. Mejorá. Probá. Mejorá.
Los hermanos Wright hicieron tantos vuelos de prueba entre su lanzamiento en Kitty Hawk y su taller en
Dayton para perfeccionar su Flyer que me sorprende que no hayan inventado el E-ZPass (sistema de pago
automática de peajes) antes de completar exitosamente el primer vuelo tripulado.

Vi a un par de cervecerías en los últimos años lanzar cervezas excitantes, solo para después
decepcionarme al probarlas. Como alguien que cree firmemente en la calidad de las cervezas hechas por
pequeñas cervecerías en el país, a menudo les doy a las cervezas que me decepcionan inicialmente otra
oportunidad y frecuentemente me sorprendo al darme cuenta de que se sienten mejor que cuando
recién salieron.

Pero el consumidor promedio que no tiene conexión con nuestra industria podría no ser tan permisivo.

Estoy seguro de que esta situación describe la misma realidad en la mayoría de las otras industrias. Antes
de lanzar tu producto o servicio innovador al Mercado, probalo bajo una matriz de ambientes y con una
selección de potenciales consumidores para asegurarte de que los sapos queden afuera. Tomate el tiempo
de asegurarte de hacerlo bien desde la primera vez. El dicho dice: Dios está en los detalles. El dicho no es:
Dios 2.0 está en los detalles.

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PROMOVIENDO LA INNOVACIÓN DENTRO DE LA EMPRESA

Si bien tuve suerte de encontrarme con la idea de “Sir Hops Alot”, una invención que ayudo a Dogfish Head
a acelerar la velocidad de crecimiento, la mayor parte de nuestro éxito se debe a la Innovación que
logramos en todos los niveles de nuestra compañía.

La invención es normalmente una persecución solitaria, pero la Innovación es una


persecución social. Una compañía innovadora es mucho más poderosa que un hombre
inventivo.

Como dueño de un pequeño negocio tenés que incorporar un alto grado de atención a la
Innovación a lo largo de tu empresa. Fueron tus grandes ideas las que te pusieron en
negocio en primer lugar, pero van a ser las ideas más grandes de tus compañeros de trabajo
(tanto como las tuyas) las que van a mantener a la empresa creciendo en el futuro.

La mejor manera de crear un entorno que propicie la Innovación dentro de la empresa es tomarse el
tiempo de escuchar las ideas que tiene la gente que está a tu alrededor. Como la persona que lo comenzó,
es probable que pienses que vos sabes mejor que nadie que es lo mejor para tu empresa. Te vas a
sorprender de lo que podes aprender si escuchas las ideas de tus compañeros de trabajo
comprometidos.

Cuando vos innovas y promoves la Innovación en otros, envías un mensaje poderoso para todos los que
están en la empresa acerca de lo que es importante. Implementar ideas innovadoras que no son tuyas
demuestra que tu empresa recompensa soluciones a problemas y no solo identificación de problemas.

¿Cuántas veces conversaste con un compañero de trabajo que te comento que algo no funcionaba bien
dentro de la empresa? Vos querés que te ayuden a buscar soluciones. A veces podes solo, y te hace sentir
bien, pero en otros momentos, sos incapaz de hacerlo y eso te exaspera. La mejor interacción viene
cuando los compañeros de trabajo te comentan sobre un problema y sobre las posibles formas de
solucionarlo.

La Innovación no tiene por qué ser tan complicada como desarrollar un nuevo estilo de cerveza, un método
de producción o una invención para hacer avanzar a la empresa. La Innovación puede ser algo tan simple
como encontrar una forma de almacenar más cantidad de tus productos, en una cantidad limitada de
espacio.

Mike Eufemia, nuestro encargado de depósito, se estaba quedando sin lugar para los pallets, cada vez más
numerosos de cerveza que salían de la línea de embotellado. Necesitaban almacenarse en algún lugar
antes de cargarse en los camiones, y simplemente, no teníamos el espacio suficiente para nuestro volumen
creciente de cerveza.

La solución de Mike fue poner 60 cajas de cerveza en cada pallet en lugar de las usuales 70. Esto puede
sonar como un paso en la dirección equivocada, menos cerveza en cada pallet significa más pallets para la
misma cantidad de cervezas. Pero Mike también se tomó el tiempo de medir la altura del cielorraso de
nuestro depósito y las diferentes alturas para cada configuración de pallets.

Se dio cuenta de que podíamos apilar tres pallets de 60 cajas, en lugar de dos pallets de 70 cajas, como lo
estábamos haciendo hasta entonces. Eso significo poder apilar 180 cajas en el mismo espacio que
usábamos antes para poner 140. Estas 40 cajas adicionales de cerveza hicieron una gran diferencia en
nuestra logística. Mike identifico el problema, y Mike encontró una forma innovador de arreglarlo.

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Toda empresa, chica o grande, se enfrenta a estos problemas. Cuando los empleados muestran habilidad
para encontrar soluciones a sus problemas y benefician a toda la empresa, entonces tenés una compañía
innovadora. Todos son capaces de tener buenas ideas. Vos querés promover y alentar a las personas en tu
empresa para que sean capaces tanto de ejecutar buenas ideas como de tenerlas.

INNOVACIÓN QUE COMIENZA FUERA DE LA EMPRESA

Otro ejemplo de una Killer App para Dogfish Head fue igual de heterodoxa como el fenómeno New Coke -
Classic Coke por el hecho de que su éxito estuvo dictado tanto por nuestros consumidores como por
nosotros mismos. Desde que abrimos las puertas en 1995, trabajamos duro para extender la Marca
Dogfish Head dentro de tantos productos relevantes y relacionados como sea posible.

Además de cerveza hacemos soda, rum, vodka, gin e incluso nuestro propio helado de cerveza. Todo se
produce con los ingredientes de más alta calidad y siguiendo sus propias recetas no-tradicionales.

Estoy todo el tiempo tratando de alentar a mis compañeros de trabajo para que piensen en
Dogfish Head, no como una empresa que vende cerveza o comida, o cualquier otra cosa,
sino más bien como una empresa vende una experiencia significativa, valiosa e innovadora.

Cuando nuestra empresa no era más que un Logo y un plan de negocios, la idea de la Experiencia Dogfish
Head sonaba como sueños de grandeza. Hoy en día, es una realidad creciente, si bien aún pequeña, que
está enraizada en un lenguaje continuo de Innovación. La Experiencia Dogfish Head se basa hoy en día en
un cuerpo de trabajo: nuestra línea de producción. La diversidad de esta línea de productos, su naturaleza
descentrada, y el alto nivel de calidad y valor que cada ítem comparte, son los principales elementos de
definición de nuestra Marca. Pero a veces es difícil descifrar exactamente cuando un nuevo producto
encaja dentro de la Experiencia Dogfish Head.

A fines de los 90´s estaba en una “isla” de shampoos en un almacén cuando tuve un impecable flashback a
los 80´s. Una publicidad de televisión de shampoo, llamado Body on Tap se me vino a la cabeza, en un
momento de nostalgia. Era un shampoo que supuestamente estaba hecho con cerveza. Hice un poco de
investigación en Internet cuando volví a casa esa noche y encontré que había cierta validez en la idea de
usar cerveza en tu cabello. La cerveza es rica en nutrientes, especialmente proteínas, una cosa que de
verdad va a hacer a tu cabello más saludable y brillante.

Comencé a experimentar con un kit para fabricar jabón casero. Podríamos hacer una reducción, una
“salsa” de cerveza mediante un hervor prolongado, y luego podríamos agregar manteca de karité y aceite
de oliva para solidificar la mezcla hasta una barra manejable. Los primeros intentos funcionaron, pero
después de usarlo, terminabas oliendo literalmente a cerveza. Llegamos entonces a agregar una cantidad
apropiada de aceites esenciales naturales como lavanda y te para arribar a una receta trabajable.

Trabajamos en conjunto con un fabricante local de jabón para producir panes de shampoo y jabón de
cerveza. El jabón está hecho con nuestra Chicory Stout y contiene granos para exfoliación. El shampoo está
hecho con nuestra Pale Ale e incluye aceite de té. Lanzamos el jabón en cantidad limitada a través de
nuestro site, en nuestro pub, y mediante una cadena local progresista de salones de belleza llamada Bad
Hair Day. El suceso fue inmediato.

W, la revista de moda, hizo un pequeño artículo sobre el shampoo, y nos llovieron órdenes a través del
site. Algunas personas se olvidaron de sus shampoo y jabones luego de probar los nuestros, clamando una
inmediata mejora en el aspecto y manipulación de su cabello. Pero encontramos que las ventas

143
encontraron un plato definido de 50 barras por mes. Entonces, recibimos una inquietante llamada
telefónica.

Una mujer llamo a la cervecería en estado de pánico. Necesitaba dos barras de nuestro shampoo, y las
necesitaba para el día siguiente. Nos comentó que ella organizaba exhibiciones profesionales de perros y
que había experimentado con docenas de shampoo para animales pero ninguno había funciona tan bien
como el nuestro. Necesitaba una barra para ella y otra para sus perros.

Le dijimos que le enviaríamos una barra gratis si les repartía otra docena gratis a otros paseadores de
perro, o como sea que son llamados. Nos preguntó si podría repartirlas después de la exhibición y solo a
personas que no habían competido contra sus perros. Surgió un trato. Por supuesto, su perro salió primero
en su categoría y segundo en la general.

Para ser honestos, ella repartió las barras con algunos de sus amigos después del show. Después de unas
semanas recibimos docenas de órdenes de paseadores a lo largo de todo el país. Nuestros shampoo y
jabón se convirtieron en un éxito en la comunidad canina, debido a que estaban hechos con ingredientes
naturales y de verdad funcionaban. Por supuesto, estoy seguro de que el hecho de que nuestra compañía
se llame Dogfish Head ayudo un poco. Mi labrador negro, Phoebe, se enloquecía por el producto y lo usaba
después de cada chapuzón en la laguna enfrente de nuestra casa.

Las ventas de shampoo y jabón de cerveza siguen creciendo en nuestro site. Por supuesto, es una especie
de Mercado raro, un producto único para personas y perros. Aunque parece funcionar. Como podes ver, el
verdadero éxito en encontrar la killer app para este producto estuvo atado con nuestra habilidad para
escuchar a nuestros consumidores.

o Ciertas killer apps evolucionan a partir de sangre, sudor y lágrimas.


o Algunas, como nuestra técnica de “lupulado continuo”, llegan en momentos de inspiración.
o Otras, tales como este producto de belleza amigable con los cachorros o el “exitoso lanzamiento
fallido” de New Coke, están dirigidas por los consumidores.
o Sea cual fuese la fuente, la forma o el tamaño de tu killer app, es importante llevarla al Mercado
con toda la atención y energía posibles.

Es fácil lanzar toda tu pasión y recursos detrás de alguna idea innovadora de creación
propia, pero asegurate de desplegar la misma cantidad de energía con el propósito de
implementar las ideas de tus compañeros que valgan la pena probar.

Vas a estar enviando un mensaje mezclado si solamente acompañas a medias las ideas de aquellos que te
rodean. Pero si los compañeros de trabajo y empleados son testigos de que el jefe se pone tan
entusiasmado por sus ideas y luego las sigue, para asegurarse de que tengan una prueba justa, entonces
ellos, y todos alrededor, van a creer verdaderamente que están trabajando en una empresa innovadora.
No todas las ideas innovadoras van a funcionar, ni las tuyas ni las de tus compañeros. Si una idea
innovadora está “pensada” para tener éxito, lo tendrá, y si no es así, no lo tendrá.

Una idea innovadora va a tener éxito solo si los consumidores pueden comprender y
cuantificar la diferencia entre la experiencia que tu producto entrega y su experiencia con
los productos que probaron antes.

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No podes resistir al cambio, pero en lugar de ser barridos junto con los cambios inesperados que pueden
suceder, podes esforzarte valientemente por ser Innovador, por crear el cambio y determinar tu propia
dirección.

Víctor Hugo dijo una vez, “Una invasión de enemigos puede ser resistida, pero una idea cuyo tiempo ha
pasado, no”. Como hombre de negocios enamorado con la búsqueda de una killer app, yo creo que esas
son palabras por las que vale la pena vivir.

NUESTRO “DUELO” CON EL DUALISMO

Cuando tomas riesgos y probas algo innovador que falla, quizás te vas a quedar con menos ganas de
tomar riesgos de nuevo. Ojala te des cuenta de que lo que aprendes de tus errores te va a informar de tus
futuros éxitos.

Como resultado de nuestros propios errores nosotros hemos llegado a una innovadora forma de innovar
en Dogfish Head. Innovar de a pares. Se necesitan muchas agallas intentar con algo nuevo, y la experiencia
me dice que si tratas de probar algo nuevo vas a poder probar dos cosas nuevas al mismo tiempo.

El Dualismo es la teoría que dice que hay dos principios primarios: cuerpo y mente, femenino y masculino,
yin y yang. Los dos principios usualmente son opuestos pero relacionados. Dogfish Head ha usado este
acercamiento dual en todo, desde el desarrollo de productos hasta el análisis continuo de la evolución de
nuestra Marca.

El factor más importante del “ying y el yang” para cualquier dueño de pequeños negocios es
reconocer y dirigir la relación entre como querés que sea reconocido tu producto por el
Mercado y como (o quizás si es reconocido siquiera al comienzo) es realmente percibido por
el Mercado.

Siempre va a existir una brecha entre tu percepción de tu propia compañía y la percepción del
consumidor. El objetivo es trabajar para cerrar esa brecha.

Antes de que Henry Ford tenga éxito, el automóvil era considerado un ítem de lujo que era fabricado solo
para los ricos. A través de sus propios esfuerzos y visión en redefinir la industria, el automóvil se volvió un
commodity hecho por la gente y para la gente. Cuando Ford comenzó, había una tremenda brecha entre
como el consumidor veía la relevancia del automóvil en la vida diaria y como lo veía Ford.

Había una publicidad sobre negocios hace algunos años en la revista Rolling Stone que siempre recuerdo.
Mostraba la palabra percepción por encima de un montón de hippies jugando en el barro en Woodstock en
la parte superior de la página. En la parte inferior estaba la palabra realidad y mostraba a un montón de
yuppies disfrutando después del trabajo.

El anuncio estaba dirigido a los potenciales auspiciantes para la revista. Rolling Stone estaba tratando de
decir, “Ustedes se equivocan, Sr. Procter y Sra. Gamble, si publicitan en nuestra revista van a alcanzar a una
demográfica adinerada, deseada, no a un montón de don nadies”.

Cuando vi el anuncio pensé que buenísimo hubiera estado si debajo de la palabra realidad mostrase un
montón de hippies y un montón de yuppies bailando entre ellos alrededor de una fogata en un recital
punk. Pienso de nuevo en la publicidad y con mi experiencia en los negocios reconozco que Rolling Stone
estaba ilustrando una dinámica muy común del Marketing.

145
o Encontré que las formas obvias de medir el progreso de tu empresa en el Mercado, al igual que
los incrementos en los ingresos o en la cuota de Mercado, te dicen solo una parte de la historia de
“que tan bien estas cerrando la brecha”.
o Si estás haciendo Marketing de un producto, cualquier producto, la percepción es tan importante
como la realidad. Yo creo que los mejores barómetros para medir que tan bien estas cerrando la
brecha están localizados en las sutilezas del dualismo.

Cyrus McCormick´s Padre creo una de las primeras versiones de cosechadoras, pero la historia recuerda a
su hijo. El padre tenía el genio técnico para desarrollar el producto, pero carecía del genio marketinero
para venderlo. Había una gran brecha entre la visión del padre acerca del uso de la cosechadora y la visión
del granjero del siglo XIX acerca de cuál era la mejor manera de trabajar su tierra.

La Revolución Industrial se habría atrasado sin la invención, promoción y democratización de la


cosechadora. Cyrus se dio cuenta que la lucha por la creencia en su producto debía darla en dos frentes,
realidad y percepción.

1. El lado de la realidad fue batallado con incansables pruebas y demostraciones a medida que
viajaba por el campo para demostrar a los granjeros como trabajaba su creación y, más importante,
cuanto trabajo podría ahorrarse y que cantidad de suelo podría ser cubierta con el uso de su
cosechadora. Ver es creer.
2. El lado de la percepción estaba cubierto por el reconocimiento de Cyrus del valor de los
testimonios “no solicitados”. Después de presenciar la cosechadora en acción en demostraciones
públicas, el diario Virginia Spectator publico una luminosa reseña de la maquina como una
herramienta revolucionaria para la agricultura moderna, culminando con la sentencia, “es de
verdad, una invención admirable”. Cyrus pagó por el espacio publicitario en otros diarios alrededor
del país y publico reimpresiones de la reseña del Spectator.

La nueva percepción ganada a partir de la reseña externa y la realidad de presenciar las demostraciones
llevaron a un boom en las ventas de las cosechadoras y a un salto gigante hacia adelante para la
empresa. International Harvester, la empresa de Cyrus, es aun reconocida como líder en Innovación en la
producción de maquinaria agrícola.

Mientras reviso los 15 años de historia de elogios, afirmaciones y premios que recibió Dogfish Head, puedo
ver la brecha cerrarse entre lo que yo deseaba que se convirtiera la empresa y en lo que se está
convirtiendo.

Recuerdo una reseña que recibimos de un diario regional de cerveza después de haber asistido a un
festival en donde lanzamos nuestra Boothbay Barley Wine. Era en 1996, nuestro segundo año en negocios,
y la receta para esa cerveza iba a mutar eventualmente hacia nuestra receta actual para Immortal Ale, una
Strong Ale añejada con astillas de roble y cocinada con cebada ahumada en turba que conseguimos de una
destilería de whiskey.

Al igual que Immortal Ale, Boothbay Barley Wine estaba hecha con jarabe con miel de maple de la granja
de mis padres en Massachusetts, bayas de enebro y granos de vainilla. El diario hizo una reseña de las
mejores cervezas del festival y nombro a Boothbay Barley Wine la “cerveza más rara de todas”. La reseña
no era ni positiva ni negativa, simplemente mencionaba los ingredientes y finalizaba diciendo que
“¿Conque van a salir después?”, en referencia a nuestra empresa. Así que esa fue la primera percepción no
solicitada de Boothbay Barley Wine.

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Salto hacia adelante dos años: nuestra cervecería de producción está ahora separada de nuestro brewpub
y estamos embotellando tres cervezas anuales, Shelter Pale Ale, Chicory Stout e Immortal Ale. Un editor de
Wine Enthusiast, una publicación sobre el nicho del catering y los vinos de alta gama, probó nuestras
Chicory Stout e Immortal Ale y escribió un artículo en el cual decía, “Estas son cervezas delicadas y con
estilo”. Particularmente le gusto Immortal Ale por su profundidad de carácter y complejidad.

A lo largo de dos años y un par de artículos, nosotros vimos que la brecha entre nuestra percepción de esta
cerveza y la percepción del Mercado se cerraba significativamente. También vimos que la base de
consumidores para todas nuestras cervezas creció hasta incluir a los amantes del vino así como a los de la
cerveza. En dos años, las ventas de Immortal Ale se cuadruplicaron, y hoy hay en el Mercado un número
de cervezas añejadas en roble o que usan miel de maple como ingredientes.

Nosotros nunca pensamos que lo que estábamos haciendo era raro, diferente o interesante
definitivamente sí, pero no raro. Tomo un par de años para que nuestra percepción de Immortal Ale se
alinee con la percepción de los consumidores.

La historia de la cerveza Midas Touch es un gran ejemplo de “cerrar la brecha” entre la percepción y
realidad de Dogfish Head. Cuando nos preguntaron si podíamos hacer esta cerveza, asumimos que solo la
podríamos hacerla una sola vez, para la recreación de la Fiesta del Rey Midas que organizo la Universidad
de Pennsylvania en Filadelfia.

Hay otro factor de dualidad en los negocios que juegan su rol en la historia de Midas: amor y dinero. Están
usualmente relacionados y aun así pueden ser factores opuestos de cara a las duras decisiones de los
negocios. Con Midas Touch sabíamos que iba a ser una de las cervezas más caras que jamás habíamos
hecho, pero también sabíamos que era un proyecto que nos encantaría hacer.

El arqueólogo molecular, Patrick McGovern, había analizado los residuos en las vajillas encontradas en una
tumba en Turquía donde se cree que están los restos del Rey Midas, y encontró evidencia de un brebaje
preparado con uvas blancas, miel de tomillo y cebada.

Obviamente, esta era una cerveza muy especial, preparada como las festividades funerarias para un rey
muy especial. Cuando el Dr. McGovern le pregunto a nuestra pequeña cervecería si podía producir una
versión de esta cerveza para el evento, supimos que él se estaba acercando al proyecto desde un punto de
vista mucho más científico que nosotros. Nos preguntó si teníamos un laboratorio en el cual poder realizar
algunos experimentos sobre batches de prueba. Yo le asegure que teníamos un laboratorio y que
podíamos seguir con el proyecto.

En aquel momento no teníamos dinero para batches de prueba, mucho menos, para sofisticados equipos
de laboratorio. Así que le pusimos el pecho a las balas, compramos todos los caros ingredientes, y
preparamos un batch completo de Midas Touch. Nuestro laboratorio anduvo mejor de lo que
esperábamos, mi labrador, Phoebe, realmente disfruto de la cerveza. Misión cumplida.

Con la fase de testeo superada, llevamos un keg de Midas Touch al evento en Filadelfia. El lugar estaba
lleno de amantes del arte, arqueólogos, sibaritas y entusiastas del vino. La cerveza se marido con un
estofado de cordero que también estaba basado en la evidencia molecular encontrada en la tumba. Midas
Touch fue un éxito en la cena. Un número de personas vino a la mesa para felicitarnos por la cerveza-
melomiel-vino que hicimos.

En semanas, las revistas Food & Wine y People publicaron historias acerca de Midas Touch. Nuestro
teléfono sonó con gente preguntando donde podía encontrar la cerveza. Pasamos de pensar que solo

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íbamos a producir esta cerveza cara solo una vez, a darnos cuenta de que la demanda necesitaba meterla
en botellas tan rápido como sea posible y venderla como una Marca anual.

Si bien la atención de los medios que recibió Midas Touch fue invaluable, las ventas crecieron de manera
estable pero ni cerca de los niveles de nuestras otras cervezas. Si bien era una cerveza exótica y única que
maridaba hermosamente con pescado y comida picante, parecía difícil que los tomadores de cerveza se
entusiasmen tanto como los amantes del vino. Así que las ventas se estancaron. Midas Touch tenía sus
seguidores pero pronto se convirtió en nuestra venta de menor volumen y el nivel de interés se detuvo.

Todo esto cambio en 2004 a medida que la comunidad cervecera se dio cuenta de la existencia de Midas
Touch. En abril la cerveza gano la Medalla de Plata en la World Beer Cup: la competencia internacional más
grande de cerveza, con más de 40 cervecerías y 1400 cervezas representadas. En septiembre Midas Touch
ganó la Medalla de Oro en el Great American Beer Festival en la categoría Honey Beer, y gano de nuevo la
Medalla de Oro en el Mead Festival en noviembre.

Fue genial ganar repentinamente tantas medallas con Midas Touch. La Medalla de Oro en el Great
American Beer Festival es reconocida como uno de los honores más altos en la industria. Hemos ingresado
numerosas cervezas en este concurso en años anteriores, pero nunca habíamos ganado una medalla.

Sabíamos que para nosotros era difícil ganar medallas porque ninguna de nuestras cervezas está hecha
siguiendo al pie de la letra las guías de estilo. Tanto como cualquier otra cerveza que hacemos, Midas
Touch representa lo mejor que hacemos en Dogfish Head, creando una interpretación nueva y agradable
de un producto tradicional. Yo estaba muy orgulloso de nuestros cerveceros cuando ganamos estos
premios, pero me tuve que reír de la ironía, también.

La leyenda cuenta que el Rey Midas fue enterrado con oro, cuando de hecho, solo fue enterrado con los
remanentes de un funeral que lo podría sostener en su viaje al otro mundo. Unos miles de años después,
Midas finalmente cumplió con la leyenda y trajo oro a nuestra cervecería.

Es gracioso que nuestra cerveza más galardonada es la vendedora más lenta de nuestro portfolio de
Marcas anuales. La excitación por Midas Touch se reavivó, pero yo sé que sus ventas nunca van a alcanzar
las de 60 Minutes IPA o Raison D´Etre. Eso está bien para mí, porque hacer esta cerveza es más una labor
de amor que un medio para alcanzar riqueza.

Es asombroso presenciar cómo se cierra la brecha entre la percepción de Midas Touch la primera vez que
la hicimos y en lo que se convirtió después de ganar tantos premios.

o Immortal Ale comenzó como una cerveza hecha para amantes de la cerveza, que encontró un nicho
en los amantes del vino.
o Midas Touch comenzó como una cerveza hecha para los amantes del vino que encontró un nuevo
nivel de apreciación entre los amantes de la cerveza y en jueces alrededor del mundo.

En el camino, ambas cervezas ayudaron a cerrar la brecha entre lo que queríamos que se convierta
Dogfish Head y en como la percibe el consumidor.

Hoy en día está mucho más aceptado hacer cervezas con ingredientes poco tradicionales que lo que
sucedía hace 15 años cuando preparamos nuestra primera cerveza con miel de maple.

A medida que releo artículos recientes sobre Dogfish Head veo que adjetivos como innovador y aventurero
son usados más frecuentemente que lo que solíamos recibir: locos y raros. Más que nada, de este “cerrar
la brecha” yo puedo decir que estamos yendo en la dirección correcta.

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Es importante reconocer y explorar los dualismos más relevantes que afectan a nuestro negocio. Estoy
seguro de que están ahí afuera. Cerrar la brecha entre tus percepciones y la realidad del público sobre tu
empresa es algo con lo que todos los hombres de negocios pequeños deben comprometerse.

Hacer un gran producto es solo la mitad de la ecuación para el éxito,


la otra mitad es hacer un mejor Marketing.

El Marketing, en su definición más amplia,


es crear un puente entre la realidad y la percepción de lo que haces.
Una forma simple y reveladora de identificar la brecha entre la realidad y la percepción de tu compañía es
iniciar un programa de tarjetas de feedback de los consumidores. Estas son grandes herramientas para
medir que tan bien estás sirviendo a los consumidores, pero también pueden ser una gran herramienta
para identificar la brecha entre percepción y realidad.

Nosotros usamos las nuestras para tener un feedback con preguntas directas tales como:
- “¿Qué tal estuvo su comida?” y
- “¿Cómo estuvo el servicio?”.

Pero también preguntamos cosas definidoras-de-la-brecha como:


- “¿Cuál es su cerveza Dogfish Head favorita?”
- “¿Que otras Marcas de cerveza toma regularmente?” y
- “¿Cómo supo de nosotros?”.

De preguntas como estas empezás a entender cómo, la percepción de nuestra empresa, difiere de la
realidad.

Por ejemplo, si la mayoría de las respuestas es “Budweiser” a la pregunta “¿Que otras Marcas de cerveza
toma regularmente?”, va a demostrar una brecha inmensa entre lo que yo quiero de Dogfish Head y lo
que realmente significa.

Por suerte, escuché solo una vez esa respuesta y resulto ser de un amigo cervecero que solo estaba
haciendo una broma.

Cyrus McCormick, el fundador de International Harvester, reconoció dos herramientas para ayudar a cerrar
la brecha:
1. demostraciones públicas y
2. re-publicar testimonios no solicitados.

Yo reconocí dos caminos diferentes para los tomadores de vino y de cerveza en el puente entre la realidad
y la percepción de nuestras Immortal Ale y Midas Touch. Es gracioso como a veces las ideas de negocios
vienen de a pares.

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LANZAMIENTO DE UN PRODUCTO DUAL

o Para cualquier pequeño negocio, el costo de traer un nuevo producto al Mercado puede ser
exorbitante. Toda la energía gastada en introducir algo nuevo puede ser costeada si lanzas dos
productos al mismo tiempo.
o Cuando trabajas sobre cada fase de desarrollo de un producto (packaging, formulación de la
receta, costo, distribución) aprendes que no se requiere el doble de esfuerzo (léase dinero) para
introducir dos productos como se requiere introducir uno.

Además de los costos duros asociados con la salida de un producto, hay incontables consideraciones a
tener en cuenta en el lanzamiento del mismo. Por ejemplo, en la industria cervecera necesitas tener
aprobada la etiqueta antes de producir una sola cerveza. Este proceso permite al gobierno federal
asegurarse de que no pones ninguna declaración falsa o profanidad en tu botella.

El gobierno también tiene definiciones más restrictivas de lo que significa cerveza que Dogfish Head. En
otras palabras, el gobierno quiere ver etiquetas en donde los únicos ingredientes son cebada, levadura,
lúpulos y agua. Por supuesto, hacen excepciones para las grandes cervecerías a las que les gusta poner
un montón de arroz y maíz en sus cervezas para bajar los costos. Cuando el papeleo para una de nuestras
cervezas llega a sus escritorios, me imagino que se prenden luces y sirenas de emergencia. Todos los
ingredientes no-tradicionales y los métodos experimentales que a nosotros nos gustan utilizar, necesitan
un montón de explicaciones.

Además del proceso normal de aprobación de las etiquetas que todos debemos atravesar, usualmente
tenemos que remitir una declaración de procesos adicional que demuestre como, donde y en que
volúmenes agregamos los ingredientes no-tradicionales.

Este proceso puede llevar hasta tres meses e involucrar más especialistas y abogados de lo que me
gustaría tener. En realidad no culpo al gobierno por prestar demasiada atención. Odiaría tener que ser el
especialista federal en etiquetas que aprueba “Tear Yer Arse Lager (preparada con tres clases de
trementina)” por accidente.

Pero nos hemos dado cuenta de que cuando enviamos más de una etiqueta al mismo tiempo a menudo
toma menos tiempo que cuando solo enviamos una. Hay fortaleza en los números, y una vez que se dan
cuenta de que estamos tratando de hacer cervezas geniales, únicas, que raramente involucran trementina,
yo creo que en realidad sienten una patada al leer acerca de los diferentes ingredientes que utilizamos.

Una vez que supimos que había suficiente interés en nuestra Midas Touch como para embotellarla, el
próximo reto era cobrar un precio que haga que valga la pena producirla. La miel de tomillo, las uvas
moscatel blancas y el azafrán, no crecen en los árboles. Bueno, creo que un par de ellos si crece en árboles
y viñas, pero el punto es que esos ingredientes son extremadamente caros comparados con los de la
cerveza tradicional.

Decidí que dado que la cerveza tenia tanto carácter e ingredientes del vino, que tenía que ser
empaquetada y marketeda como el vino, en una fina botella de champagne. Por supuesto, nuestro
sistema tradicional de embotellado estaba preparado solo para botellas de 12 onzas. Así que tuvimos que
buscar por todo Napa Valley un equipo de embotellado usado que nos sirviera y que estuviera dentro de
nuestro presupuesto.

A efectos de empaquetarla de la manera que queríamos, necesitábamos un enjuagador, un encorchador,


un alambrador y un etiquetador. Las cosas que encontramos apenas servían y no eran tan baratas como
esperábamos.

150
Para costear el nuevo equipo decidí que podíamos lanzar un producto “primo” con el mismo packaging.
Así que ahora el inventario de corchos, cajas, botellas y demás, iba a estar multiplicado por dos. Juntos con
Midas Touch, lanzamos 90 Minutes Imperial IPA en las botellas de champagne.

Habíamos estado produciendo nuestra 60 Minutes IPA con nuestro método patentado por un par de años
como un producto solo para ser tirado, no embotellado y las ventas estaban escalando. La 90 Minutes
Imperial IPA iba a ser una versión más grande, más potente, con incluso más lúpulo y alcohol.

Yo sabía que Midas Touch iba a ser dulce y liviana en el paladar y que iba a agradar, principalmente, a los
tomadores de vino, así que junte al yin con su yang: 90 Minutes Imperial IPA era más amarga y de sabor
intenso como para agradar a los Geeks de la cerveza como nosotros.

o Midas Touch tenía una etiqueta elegante con un sello dorado y un montón de verborragia que
contaba su interesante historia.
o Para 90 Minutes Imperial IPA encontré una imagen realmente cool de un freak de circo en algún
libro viejo que pensé que resumía perfectamente la experiencia de beber esta cerveza. Mostraba a
un viejo con un sombrero de copa, clavándose un clavo grande en su nariz con un martillo. Los
músculos de sus brazos y cuello estaban explotando por el esfuerzo. Yo pensé, así es exactamente
cómo se siente tomar el primer trago de esta cerveza.

Pensé que esta vieja foto de mi colección de fotos viejas era una que tome de la Librería del Congreso junta
con muchas otras que usamos en nuestras publicidades. Los fotógrafos cuyas fotos están en esa colección
se han ido hace mucho tiempo, por ende su trabajo es de dominio público y uno lo puede usar sin
copyright.

Lanzamos en forma simultánea Midas Touch y 90 Minutes Imperial IPA. Nuestros distribuidores estaban
contentos de tener dos cervezas con el mismo formato de botella. Nuestros minoristas llevaron ambas al
mismo tiempo, con 90 Minutes Imperial IPA metiéndose entre las faldas de la más careta Midas.

Al tener dos cervezas empaquetadas de forma similar en las góndolas, una junto a la otra, creamos un
“efecto de cartelería” y un perfil visual sustancialmente mayor para Dogfish Head. Por supuesto, Midas
Touch vendió mucho más que 90 Minutes al principio, pero en un año, 90 Minutes estaba vendiendo más a
medida que los hops-heads (freaks como nuestros cerveceros y yo, que nunca encontramos una cerveza lo
suficientemente lupulada) la convirtieron en una cerveza de culto en los círculos de entusiastas.
Recientemente fue nombrada una de las 25 mejores cervezas del mundo por los tipos de Men´s Journal.

Nuestra decisión de lanzar dos Marcas de una, funciono perfectamente, o algo así. Ambas cervezas
recibieron atención nacional y ayudaron a cerrar la brecha entre nuestra percepción de Dogfish Head
Brewery y la realidad del Mercado.

Midas se vendió a $10 la botella, un precio que antes era impensado para la industria cervecera cuando se
lanzó en 1999. Por supuesto hubo algo de ida y vuelta en el medio. Parece ser que la teoría del dualismo
funciona para lo malo, así como para lo bueno. El equipo que usamos para encorchar no cumplió con la
demanda.

También me di cuenta de que la fotografía del freak no estaba en el dominio público cuando el artista que
la tomo me llamo. No estaba tan muerto, y resulto que era bastante cool. Su nombre es Joel Peter
Wattkins, y es un fotógrafo increíble y exitoso. Alguien le conto sobre nuestra cerveza, que aparecía en la
revista Esquire usando una foto suya.

151
Estaba poco entusiasmado, a pesar de que la publicación dijo que su trabajo enaltecía a “probablemente,
la mejor IPA de América”, y si estaba “entusiasmado” por el hecho de que nunca le había pedido permiso
para usar su fotografía. Le explique que pensé que estaba muerto, lo que solo hizo que la conversación se
vuelva más rara. Finalmente, fue muy amable y me dijo que si le enviábamos unas cajas de cerveza para
su colección privada, una inminente muestra y prometíamos no usarla más el no haría problemas. Como
ahora se, tengo más cerveza que dinero para abogados, así que estuve agradecido de hacer el trato.

Al igual que Midas, 90 Minutes ahora está disponible en nuestras botellas de 12 onzas. Aun hacemos una
edición especial limitada en formato grande de botella de champagne, al igual que Pangea y Fort, pero
estamos produciendo casi 5000 cajas a la semana de 90 Minutes IPA. Si tuviéramos que encorchar todo eso
a mano, estoy seguro de que todo mi staff se amotina. Las ventas de Midas se han incrementado
realmente desde que ganamos esos premios, pero las ventas de 90 Minutes están, directamente, fuera
de los gráficos. Hoy es nuestra segunda mejor Marca, por encima de 30 estilos.

La número uno es 60 Minutes IPA. Numero dos 90 Minutes IPA. Me gustaría señalar el hecho de que
nuestras dos mejores vendedoras son dos IPA´s diferentes como otro ejemplo de la realidad dual del
universo de los negocios. Me gustaría, pero no puedo. Hacemos una tercer IPA, 120 Minute, que es la IPA
más fuerte del mundo y que también vende realmente bien a $150 la caja. Yo creo que me va a ir mejor si
exploro la teoría de la triada.

Pensá en tus productos y en todo lo que se necesita para llevarlos al Mercado con el capital
limitado que tenés. Concepción, packaging, publicidad, distribución, si todos los costos
asociados con un lanzamiento pueden compartirse entre dos Marcas en lugar de ser
“aguantados” por un solo producto, el lanzamiento en sí puede ser más factible y los
productos más sustentables. Llamalo la teoría del Arca de Noé para lanzamiento de
productos.

Al introducir dos Marcas “de una”, también estas reduciendo altamente la posibilidad de falla:

o Si un producto responde mal y el otro excede las expectativas, tu riesgo se reduce


sustancialmente.
o Si tenés solo un producto que sale y come el viento, parece que no sabes lo que estás haciendo.

Eso no es bueno. Si lanzas dos al mismo tiempo y uno tiene éxito, podes “enterrar” tranquilo la falla
mientras celebras el éxito.

Como dueño de una pequeña compañía, la Innovación puede ser un hilo que se teje entre todos los
aspectos de tu negocio: desarrollo de productos, Marketing, logística, publicidad, y así. Quizás no pensas
en vos mismo como un inventor, pero te convertís en uno, una vez que inventaste tu propia empresa.

La necesidad de inventiva es secundaria a la necesidad de Innovación si tu empresa consiste en más de una


persona. Como ya hemos dicho, no podes inventar solo, porque la Innovación es un proceso social que te
involucra a vos, a tus compañeros de trabajo, y a tus consumidores.

o Se abierto a todas y cada una de las inspiraciones que llevan a innovaciones, dado que las
mejores, a menudo provienen de las fuentes menos pensadas. Las etapas de prueba y mejora que
vienen antes de un lanzamiento de una idea innovadora son críticas.

o Sin embargo, la cosa más importante es recordar que las personas de negocios exitosas deben
abrazar el riesgo que va mano a mano con la Innovación para poder construir una compañía que
verdaderamente sobresalga de la competencia.

152
CAPITULO #10
VENDIENDO DISTINCION, ESPECIALIZACION Y VARIEDAD

En retrospectiva, es claro que abrimos nuestra cervecería de producción en el peor momento posible de la
corta historia de las micro-cervecerías. Después de cinco años con un crecimiento anual del 40% o más, el
sector micro se convirtió en una industria de crecimiento cero de la noche a la mañana. La romántica
historia de las pequeñas cervecerías y de las exitosas ofertas públicas de Sam Adams y Redhook había
infundido, a la alguna vez industria boutique, con un brillo excitante dentro del mundo de los negocios.
De repente todos estaban abriendo cervecerías, no para hacer cerveza, sino para hacer dinero. Con el
tiempo, su falta de pasión por la cerveza se volvió dolosamente claro.

Para 1997, muchas pequeñas cervecerías estaban luchando por mantenerse abiertas. Había solamente un
finito número de espacio de góndolas y todas esas pequeñas cervecerías estaban peleando por él. Dogfish
Head tenía una barrera adicional para el éxito que las otras micro no tenían: nuestro enfoque en
cervezas inusuales a un precio ultra-premium.

Nuestras primeras cervezas embotelladas fueron Shelter Pale Ale, Chicory Stout (hecha con achicoria, café
y licorice) e Immortal Ale (hecha con miel de maple, granos de vainilla y bayas de enebro). Algunas de estas
cervezas se vendían al doble de precio que la caja de seis promedio de otras micro y casi cuatro veces más
que una enlatada genérica. Esta estratificación de precios era casi inusual en la industria de la cerveza en
1997.

Muchos consumidores no comprendían que pagar más por una caja de seis, de una cerveza realmente
buena, all-grain, hecha a mano, podía valer la diferencia de precio. Ellos no se habían dado cuenta que la
diversidad de estilos de cerveza que nosotros preparábamos podían acompañar a distintas comidas
perfectamente y que tenían tanta profundidad y carácter como los vinos más finos del mundo.

Sin embargo, hasta los 70´s, muchas personas no comprendían como una botella de chardonnay podía
costar el doble que la siguiente botella en la góndola. La industria americana del vino ha hecho un gran
trabajo en educar al público en general acerca de sus productos. Desde entonces, docenas de pequeñas
bodegas artesanales dentro de los Estados Unidos han trabajado duro para traer calidad a sus vinos hasta
niveles mundiales.

o Ellas se diferenciaron de sus contrapartes del viejo mundo, al enfocarse en variedades especiales
de uvas o en métodos avanzados de producción que crean vinos diferentes de (aunque igual de
buenos) aquellos que vienen de afuera.
o Enseñaron a sus consumidores por qué hacer pequeños batches de vinos distintivos y de alta
calidad cuesta más, de manera que los consumidores comprendan porque les están cobrando
más por el producto.
o Sea cual fuese la razón, las personas comenzaron a comprender que una gran botella de
chardonnay podía justificadamente comandar el doble de precio de una botella mediocre, pero
aun así, mucha de esa misma gente, todavía no podía entender como una cerveza podía valer
cuatro veces el precio de otra.

Tuve que trabajar mucho en esto. No solo tuve que vender nuestra cerveza en el ambiente más
competitivo de la historia de nuestro país, sino que además tuve que educar a las personas sobre porque
nuestra cerveza valía el dinero extra.

153
Si bien no fue fácil, estaba envalentonado en encontrar una pequeña, pero apasionada fracción de
entusiastas de la cerveza que estuvieran comenzando a apreciar nuestro esfuerzo. Esto fue años antes de
alcanzar la rentabilidad, pero incluso entonces, yo sabía que tenía la idea correcta.

ÉXITO EN LAS VENTAS

La mejor manera de crear un negocio exitoso es ofreciendo


un producto o servicio, que nadie siquiera sepa que necesita,
hasta que vos llegas para vendérselo.
Llegar con un adelanto tecnológico al Mercado es muy diferente a una extensión de la línea de producción
o un nuevo tamaño de packaging para un producto ya existente.

1. Mientras más a menudo puedas crear una categoría enteramente nueva de productos (a
diferencia de ligeras variantes sobre productos existentes en la competencia), mejores son tus
probabilidades de éxito.

2. El beneficio de este approach es que cuando vos definiste una nueva categoría de productos,
podes fijar los precios y el estándar.

3. Si el tuyo es un negocio pequeño, tenés muy pocas chances de poder competir en precio y, a
menos que seas independientemente rico, no vas a poder gastar en la creación de Identidad de
Marca a través de publicidad y Marketing.

4. Así que tus mejores opciones para crear éxito es crear un producto o servicio tan distinto y
relevante, que tus consumidores se peleen (en medio de la publicidad y el Marketing masivo)
para llegar hasta él.

5. Mientras menos influencia externa incorpores en tu Marca, más distintiva va a ser tu identidad.
Vas a encontrar una manera para esparcir tu mensaje si crees lo suficiente en él.

Nosotros tuvimos una serie de éxitos usando este acercamiento, tanto en la cervecería como en el
brewpub, y el interés de nuestro núcleo de consumidores continúa interesado en estos productos “rompe-
barreras”, de manera que refuerzan nuestro deseo de continuar innovando.

Las cosas son mucho más claras para nosotros ahora que lo que eran cuando todavía estábamos tratando
de descifrar quienes éramos como compañía y quiénes éramos haciendo Marketing también. En Dogfish
Head producimos casi tres veces más cerveza al año que las otras micros que están en nuestro Mercado.

Establecimos hace mucho que íbamos a centrar nuestra proposición de valor en nuestra noción de proveer
“Ales descentradas para gente descentrada”. Pero a efectos de, efectivamente vender nuestra cerveza,
teníamos que descomponer las cosas más todavía y descifrar cual de nuestras cervezas descentradas
gustaban a que personas y porque.

No íbamos a poder hacer esto nunca si no nos tomábamos el tiempo para entender a nuestros
consumidores. Debido a que no vendemos directamente la cerveza al usuario final, nuestra lista de
consumidores incluye no solo lo consumidores finales de nuestra cerveza, sino el minorista que se las
vende a ellos y el distribuidor que le vende a los minoristas.

154
Comprendimos que cada parte de nuestra audiencia tenía necesidades diferentes, y no solo adaptamos los
puntos de venta de la cerveza para cada entidad que vendíamos, sino que también descompusimos hasta
los puntos de venta específicos, para estilos de cerveza específicos, para consumidores específicos.

o Por ejemplo, a nuestro distribuidor le gustaba vender nuestra World Wide Stout porque, como era
una cerveza extremadamente cara, le ofrecía a él una contribución en dólares mucho más grande
por ganancia.
o Nuestros minoristas querían vender esta cerveza porque es una variedad especial, de temporada,
que les da algo único para promocionar dentro de sus tiendas.
o A nuestros consumidores les gustaba comprar esta cerveza porque, al ser más fuerte que cualquier
vino promedio, se añejaba extremadamente bien y podían comprar un par de botellas, ponerlas en
su cava de vinos para experimentar como cada “cosecha” cambiaba con el tiempo.

Nos tomamos el tiempo para diseccionar, delinear y promover cada faceta de la experiencia de nuestras
cervezas.

A través de material promocional y el conocimiento de nuestra fuerza de venta, cualquier


consumidor, en cualquier nivel, podía saber no solo como se sentía una cerveza, sino
también en que vasos se debía servir, que tan bien se añejaba, a que vino podía reemplazar
con las comidas y conque comidas maridaba bien.

ENSEÑANDO EL VALOR DE TUS NEGOCIOS

De nuevo en 1997, la comunidad de personas que apreciaban una mejor cerveza aún estaba en una forma
incipiente. Al principio no había suficientes de estos tomadores serios de cerveza dispuestos a pagar las
cuentas, pero su número iba en aumento.

CONOCIENDO A TU CONSUMIDOR

A medida que trabajas para “estirar los bordes” de tu nicho de Mercado, tenés que hacerlo siempre con
tu constitución clave en mente.

En Dogfish Head, esta “constitución” está conformada por nosotros mismos, en primer lugar (lo que
significa todas las personas que trabajan en la cervecería), y nuestros consumidores claves después.

o Reconocer un consumidor clave es fácil en nuestro brewpub. Son las personas que atraviesan la
puerta para sentarse en el bar o en una mesa para tener algo para comer o beber.

o La definición de consumidor clave es un poco más amplia en nuestra cervecería. La vasta mayoría
de nuestra cerveza se vende a distribuidores alrededor del país quienes en cambio venden a
minoristas, quienes a su vez, venden a los consumidores. Las personas que trabajan en nuestra
compañía son nuestros compañeros, además allá de ellos, los distribuidores y minoristas, también.

Parte de nuestro éxito es que hemos reconocido que esos consumidores claves, los “early-adopters”,
existen en cada nivel de nuestro modelo de tres etapas:

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1. Primero tenemos que hacer una cerveza única e interesante.
2. Después tenemos que convencer al distribuidor del porque vale la pena vender esta cerveza.
3. Luego trabajamos con el distribuidor para convencer al minorista.
4. Después trabajamos con el distribuidor y minorista para convencer a los consumidores del porque
vale la pena comprar esta cerveza.

Todo este convencimiento se resume a dos simples cosas: educación y experiencia.


Tenemos que educar a todos y cada uno de estos consumidores claves sobre el valor de
nuestros productos, y tenemos que lograr que prueben los productos por ellos mismos,
de esa manera creen en su Valor y pueden ayudarnos a esparcir la noticia.

Más allá de esta audiencia critica, nosotros en realidad no nos enfocamos en “lo que” o “si” el resto del
Mundo piensa de nosotros. Dicho esto, no hay nada en lo que nos preocupemos más que mantener a
estos dos grupos de audiencias centrales excitadas y creyentes en Dogfish Head.

No me malinterpreten, hacemos todo lo posible por expandir nuestra base de consumidores. Pero no
tenemos el tiempo ni el interés en tratar de impresionar, inclinar hacia o mentirle a las personas que no
comprenden la cerveza llena de sabor, la comida llena de sabor o la experiencia de cinco sentidos cuando
entran a nuestra cervecería o a alguno de nuestros pubs, porque eso es todo lo que es Dogfish Head.

Nunca vamos a ser una Marca de Marketing de masas, no somos lo suficientemente genéricos. Eso no
significa que seamos geniales o que estamos destinados al éxito, solo significa que nuestros ideales no se
alinean siempre con aquellos de los consumidores típicos de las grandes cadenas minoristas.

Dogfish Head nunca le va a gustar a todos. En relación a cuentos tomadores de cerveza hay en el Mundo,
no mucho saben acerca de nuestra cerveza, pero aquellos a los que realmente les gusta, la aprecian y le
comentan a sus amigos sobre ella. Por esto es que ponemos menos fe en la institución de publicidad que lo
que colocamos en el Marketing boca a boca o uno a uno.

Dogfish Head hace target en consumidores clave que no prestan atención a la publicidad de masas. Ellos
se preocupan más por enriquecer sus vidas con personas, productos y lugares de la más alta calidad y
diferenciación.

Ellos reconocen que, debido a que esperan más calidad, ni siquiera necesitan nadar a través
de los cientos de mensajes publicitarios con los que se enfrentan todos los días. No quieren
que les digan porque un producto es genial, tanto como quieren experimentar porque un
producto es genial por ellos mismos.

Estos son los early-adopters en los que Dogfish Head siempre se ha alimentado y reconocido como
consumidores claves. Ellos buscan una experiencia fuera de la norma, y si ese algo es mejor que la norma,
están dispuesto a pagar más por él.

PONIENDOLE NOMBRE A TU PRECIO

Sea cual fuese tu negocio, lo más probable es que trabajes en una industria dominado por gigantes, y
que cobres un premium por tus productos. Al menos así lo espero, porque si no lo haces, no veo como
podes sobrevivir.

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No soy un gurú financiero, pero es muy improbable que no tengas la economía de escala que disfrutan tus
grandes consumidores. Dejalos que se peleen entre ellos usando la guerra de precios y descuentos, esa
es una batalla que vos no podes ganar.

Pero eso es bueno. Cuando no podes ganar en cantidad, estas forzado a ganar en Calidad:

1. Eso significa que tenés que cobrar más, a efectos de proveer la Calidad que te diferencia de la
multitud.
2. Eso significa que el consumidor con las más bajas expectativas, no es tu target demográfico (él está
detrás de un basurero disparándole a una lata de cerveza light genérica).
3. Esto también significa que tu consumidor ideal probablemente no va a creer en la publicidad,
incluso aunque puedas darte el gusto de pagar por ella. Él es demasiado inteligente.

COMPETENCIA: OCUPANDOTE DE NO TENER NINGUNA

De industria a industria, abundan ejemplos sobre cómo encontrar exitosamente un nicho en una
industria dominada por competidores gigantes:

o Las grandes disqueras piensan en término de millones de oyentes, el artista independiente piensa
en términos de un oyente: el propio artista.
o Las grandes cadenas minoristas piensan en términos de millones de consumidores, los almacenes
de barrio, en términos del consumidor individual.
o Si tu mensaje-producto-servicio-arte, es “verdad” para vos y pertinente para otras personas, tenés
que hacer todo lo que este dentro de tu alcance para sostenerlo.

Pensá en los músicos independientes que escriben, graban y registran su propia música con su propio
equipo, después arreglan sus propios shows, hacen giras en su propia camioneta y diseñan y venden sus
propio merchandising. Pensá en cuanto más real, orgánico y solido va a ser apreciado su éxito,
considerando sus inicios. Este éxito no fue impuesto sobre el público. El artista es una perfecta reflexión
del producto que está vendiendo.

Un ejemplo de esta realidad en el mundo de la música involucra a la banda Wilco. Formada de las cenizas
de la banda de country alternativo Uncle Tupelo y liderada por el excelente letrista Jeff Tweedy, Wilco
lanzaron un número de discos tibiamente recibidos en los 90´s bajo Warner Bros. Records.

Ellos fueron siempre los mimados de la crítica, cuyas ventas se veían abrumadas por estar bajo el poder de
esa discográfica, porque, si bien ellos mostraban el potencial de crear un hit para el Top 40, les faltaba el
deseo de hacerlo, prefiriendo hacer música más arriesgada, pero hermosa, que los satisfacía a ellos
mismos y a una devota pero marginal (en número) base de fans. El dinero que Wilco gano a través de las
ventas de esos discos y giras ni siquiera se acercaba en importancia para los miembros de la banda como la
oportunidad de expresión artística.

En 2002 después de grabar otro disco poco ortodoxo, Yankee Hotel Foxtrot, su discográfica los largo y les
permitió llevarse con ellos el disco gratis. Wilco tomo una perspectiva grassroots y entrego las canciones
del album directamente a sus fans a través de recitales y la web. Esto creo un revuelo en la industria
musical, lo cual termino generando una guerra entre discográficas para firmar a Wilco. La discográfica que
término firmando con la banda y lanzando el album fue Reprise Records, una subsidiaria de Warner Bros.
Records.

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Entonces, esencialmente, Warner Bros. Records pago por el disco dos veces. El album salió y fue aclamado
por la crítica, debido en parte a la atención en los medios por la naturaleza David versus Goliat de sus
negociaciones con las discográficas. Si Wilco hubiese lanzado el disco bajo la poco entusiasta Warner Bros.
Records, no habría sido bien marketeado y no se habría vendido tan bien, sin importar que tan brillante
haya sido su album.

La industria de la música y la industria cervecera son sorprendentemente similares. En la industria de la


cerveza, esta es precisamente la misma lucha que los pequeños cerveceros deben enfrentar todos los días.
Dos cervecerías gigantes venden más del 80% de la cerveza consumida en el país. Cinco inmensas
discográficas venden más del 70% de los discos hechos en este país. La consolidación y el recorte de la
diversidad estilística dentro de ambas industrias ocurren al mismo tiempo.

No es solo que los dos conglomerados dominantes venden más del 80% de la cerveza en este país, sino
que además ejercen un control significativo sobre la distribución de la cerveza, tanto a nivel mayorista
como minoristas. En Dogfish Head nuestra cerveza es empujada a través de distribuidores porque no
muchas personas conocen nuestra cerveza. Somos parte del mundo del comercio alternativo.

DESARROLLANDO UN PRESUPUESTO DE VENTAS


Cuando sos una empresa pequeña pero de crecimiento rápido, los presupuestos de venta pueden ser cosas
extrañas y nebulosas. Nuestra industria tiene solo 30 años, así que no hay una riqueza de información
sobre tendencias. Nuestra industria paso del 40% de crecimiento anual, a estancarse completamente, para
ubicarse en el 5% de crecimiento anual que experimentamos más recientemente.

Así, como pequeñas cervecerías, todas hacemos más o menos variaciones ligeramente diferentes de
“tirar cervezas a la pared y ver cual se queda pegada”. Para componer el reto que supone armar un
presupuesto de ventas para un Mercado tan volátil, nuestra cervecería ha tenido la pequeña mala fortuna
de nunca haber podido ser capaz de hacer la cerveza suficiente como para satisfacer todos los pedidos.

En 2009 estimamos que cumplimos aproximadamente con el 85% de los pedidos que nos hicieron nuestros
distribuidores. Pero lo único que nos dice eso es cuanto pudieron tomar los distribuidores en los
momentos en que iniciaron los pedidos. No nos dice cuanta más cerveza habrían tomado los distribuidores
si les entregábamos toda la que ordenaron y empujaban más las ventas, en lugar de estar diciendo “lo
siento por hacer posible que vendan menos”.

Pueden imaginar cuanto afecto la confianza de la gente de venta de los distribuidores en nuestra Marca
esta incapacidad para mantener el inventario. Pero nosotros, honestamente, no pensamos en que iba a
haber tanta demanda por nuestra cerveza, y tampoco nuestros distribuidores cuando le preguntamos por
sus ingresos para nuestros presupuestos.

La buena noticia es que nuestra fuerza de ventas y la de nuestros distribuidores han visto elevarse el
interés de los consumidores en nuestra cerveza y el hecho de que nos quedemos sin ella tan a menudo
significa que nuestra cerveza esta siempre fresca. Nosotros reconocemos el potencial para un crecimiento
continuo y este año finalmente vamos a tener capacidad suficiente para entregar un volumen
significativamente más grande de cerveza a cada Mercado en el que vendemos que lo que hicimos en años
anteriores.

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1. Cuando estas construyendo tu presupuesto de ventas, asegurate de tu equipo de ventas se haga
responsable de cada entrada en el propio presupuesto. Nuestro gerente de ventas se sienta con
cada distribuidor todos los años y crea un presupuesto para el año siguiente, basado en el volumen
de ventas del año previo, en el mix de Marca (mix brand) y en objetivos mutuamente acordados
para año venidero.
2. Luego construimos un presupuesto general para la empresa alrededor de estos ingresos y
llenamos las áreas en donde no tenemos representación directa. Debido a que las fuerzas de
venta tienen peso en la creación y desviaciones del presupuesto, ellos entienden que sus incentivos
están directamente relacionados con su capacidad de cumplir con este presupuesto.
3. Vos querés hacer tus expectativas de presupuesto lo más justas posible, pero también querés un
incentivo para que tu fuerza de ventas vaya “por arriba y debajo de su línea del deber”. Si ellos
son capaces de meter un gol de media cancha, deberían ser recompensados por hacerlo.

Nosotros ajustamos esos presupuestos e incentivos anualmente con el objetivo de ofrecer siempre el
mejor paquete para nuestra industria con la esperanza de que nos va a permita mantener a las mejores
personas dentro de la empresa. Además de Adam Lambert, nuestro vicepresidente de ventas, y su equipo
de apoyo en la empresa, tenemos seis gerentes regionales de venta full-time y también trabajamos con
otros brokers a lo largo del país quienes representan otras Marcas además de la nuestra.

Los brokers existen en muchas industrias diferentes, y usar uno puede ser una manera asequible de tener
otro nivel de representación de ventas en el Mercado para una empresa chica. Al igual que nuestros
gerentes de ventas full-time, nosotros nos aseguramos que estos vendedores part-time conozcan todo lo
necesario acerca de nuestra empresa y compartan nuestros valores. Hasta ahora este sistema ha
funcionado bien, y no puedo estar más contento con la performance de nuestro equipo de ventas.

Hay ciertas características de personalidad que toda nuestra gente de ventas comparte. Una pasión
genuina por la cerveza y las personas es donde todo comienza, pero más allá de eso hemos encontrado
que diferentes personalidades y fortalezas pueden trabajar bien en Mercados distintos.

Hay un montón de clases diferentes de malos vendedores, pero solo dos clases de buenos vendedores.
Llamemos a los dos grupos cazadores y recolectores.

o Los cazadores son buenos haciendo nuevos negocios. Necesitan ser, al mismo tiempo, agresivos y
empáticos, pero son más agresivos que empáticos.
o Los recolectores son tipos con una personalidad que los hace mejores “pastoreando” las cuentas
que ya se han creado. Ellos son mejores manteniendo las relaciones con las cuentas existentes de la
compañía que creando nuevas relaciones. Por lo general son más empáticos que agresivos.

Cuando la relación agresividad-empatía se sale de control en una dirección u otra, el vendedor es


ineficiente. Hay compañías que hacen pruebas de aptitud de ventas para ayudarte a tomar una decisión de
contratación. Nosotros hemos usado una empresa llamada Caliper que hace un gran trabajo descifrando
las fortalezas y debilidades de potenciales contrataciones. Estas pruebas han demostrado ser muy útiles
para nuestra empresa.

Si vos estas en los pequeños negocios, entonces estas en las ventas. Ya sea que hagas vos
mismo las ventas para tu empresa o que seas un gerente de un equipo de venta, necesitas
infundir una mentalidad de campeón, centrada en las ventas para todos en la empresa, sin
importar en que área en particular trabajen principalmente.

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El rasgo de personalidad característico de una mentalidad enfocada en la venta es la compasión. Necesitas
tener compasión y empatía al mismo tiempo. A medida que la publicidad y el Marketing se vuelven más
transparentes para los mejor informados consumidores de hoy en día, ser genuino en tu compasión es
crítico para una capacidad de venta eficiente.

Si tu objetivo es vender a alguien algo que no necesita o no quiere, en el largo trayecto vas a
fracasar. Si, en cambio te tomas el tiempo para encontrar que es lo que el consumidor
realmente desea y vos sos capaz de entregárselo, vas a tener éxito.

ENCONTRANDO APOYO DENTRO DE LA INDUSTRIA

Estoy orgulloso de ser una de las 13 personas en la junta de directores de la Brewers Association.
Representamos más de mil cervecerías americanas en cuestiones tan diversas como Marketing, legislación,
distribución y licencias.

Yo sirvo, junto a algunos de mis héroes profesionales, en esta junta. Algunos son dueños de cervecerías
que son mucho más grandes que Dogfish Head, como Kim Jordan, quien, junto con su esposo Jeff Lebesch,
fundaron New Belgium Brewery en Forth Collins, Colorado. Algunos son dueños de cervecerías más
pequeñas que la nuestra, como Brock Wagner, de Saint Arnold Brewing Company de Houston, Texas.

Cuando nos sentamos para trabajar en cuestiones que nos confrontan, llegamos a un punto en común y
reconocemos que nuestros juicios individuales y nuestros éxitos son lo que traemos a la mesa para ayudar
al otro. Comprendemos que para ayudar a los demás, la comunidad entera de los pequeños negocios se
“planta” en busca de beneficios.

Brock Wagner dejo el campo de la inversión bancaria con un socio para abrir su propia cervecería en 1995.
No solo enfrento el reto de vender un producto de nicho, sino que además, su Mercado local, Texas, está
dominado por Los Tres Grandes a un punto que no tiene comparación en ningún otro estado. Para hacer
las cosas aún más complicadas, su socio vio la inversión en la cervecería como una inversión generadora
de cash más que una labor de amor y se vio decepcionado por el comienzo lento de la cervecería.

En lugar de rendirse en su sueño, Brock lidero personalmente tours en su cervecería todos los sábados y
educo a consumidores potenciales sobre las virtudes de cerveza local fresca. Su trabajo duro dio frutos.
Saint Arnold ha alcanzado un crecimiento de dos dígitos en los últimos tres años, y Brock continua
aplicando su pasión y voluntad a su tarea profesional diaria.

Kim Jordan inicio New Belgium con su marido en 1988 después de regresar de un tour bicicletero y
cervecero por Bélgica. Se enamoraron de las cervezas belgas que no estaban disponibles en los Estados.
Ellos literalmente construyeron la cervecería en su garaje. Jeff iba a hacer la cerveza, y Kim la iba a entregar
a las cuentas locales. Su Fat Tair Ale despego, y ellos capitalizaron su conexión con las bicicletas
sponsoreando el Tour de Fat, además de recompensar a los trabajadores de largo termino con parte de
las ganancias y bicicletas como las que se ven en sus etiquetas de Fat Tair.

New Belgium es ahora una de las cervecerías más grandes del país, y también son uno de los compradores
privados más grandes de energía eólica, pagando un premium de 20% para comprar energía de un molino,
siguiendo su filosofía de cuidado del medio ambiente.

Cada miembro de la junta proviene de perspectivas diferentes, y tenemos títulos diferentes, como CEO,
presidente y maestro cervecero. Pero todos somos esencialmente gente de ventas. En esta junta en
particular, vendemos la agenda de la industria entera de la cerveza artesanal.

160
PROFETAS, PROPONENTES Y PATRONES: TU FUERZA DE VENTAS

o El peor “informe” que recibí alguna vez sobre alguno de nuestros vendedores fue que mientras
este tipo trabajaba en nuestro stand, en un festival cervecero entregando muestras de Dogfish
Head, tomaba sorbos a escondida de una lata de cerveza lager barata que mantenía escondida en
el stand.
o Uno de los mejores “informes” que recibí fue cuando una licorería de Delaware llamo para
agradecerme por haber contratado a un vendedor que convenció al dueño de vender nuestra
cerveza.

El ejemplo del peor informe es obvio: si nuestra cerveza no es lo suficientemente buena como para que la
tome nuestro vendedor, ¿Por qué la va a probar cualquier otra persona?

El ejemplo del mejor informe es un poco más complicado, pero se vuelve claro cuando aceptas que las
ventas se tratan más de las personas que sobre el dinero.

Esta licorería en particular estaba situada en un barrio emergente, un montón de condos de alto nivel se
estaban levantando a unas pocas millas de distancia, sobre la autopista. Pero la clientela local era
básicamente trabajadora, y la licorería hacia negocio con vinos baratos y cajas de 30 latas de cerveza
lagers. Traía solo una par de cervezas importadas y ninguna artesanal.

El dueño había llamado a la empresa después de haber visto un reportaje en un diario local. La historia era
sobre nuestra Raison D`Etre, una cerveza hecha con pasas de uva y remolacha azucarera que había sido
nombrada la “Cerveza Americana del Año” por la revista Malt Advocate.

El dueño de la licorería dijo que parecía genial y pregunto si podía tener algunas muestras de esa y de
todas nuestras otras cervezas embotelladas. Con la llegada del vendedor, el dueño de la licorería le
informo que ya había pedido tres cajas de nuestras tres cervezas anuales. El vendedor dejo las muestras de
esa cerveza junto con muestras de nuestra Shelter Pale Ale, una cerveza de estilo inglés mucho más
tradicional que tenía más alcohol y era un poco menos cara.

Después de hablar con el dueño de la licorería, revisar el stock de otras cervezas, hablar con un par de
consumidores que entraron y haber observado lo que compraban, el vendedor le pidió al dueño que por
favor reconsidere su pedido. El creía fuertemente que Raison D`Etre y Chicory Stout eran demasiado
agresivas y diferentes de la clientela del local.

Le pregunto si en su lugar le podía dejar una caja extra de nuestra Pale Ale para regalar a sus mejores
clientes durante una cata en las instalaciones de vino y cerveza. El dueño accedió y envió de vuelta todas
las cervezas al distribuidor a excepción de la Pale Ale.

Una semana después el gerente de ventas de nuestro distribuidor de Delaware nos llamó para hablar
conmigo acerca de lo que había pasado con esa cuenta. Su vendedor estaba furioso porque si bien el
cliente había ordenado toda nuestra variedad de cervezas, después de la interferencia de nuestro
vendedor, dos tercios de esa cerveza se habían devuelto. Este gerente de ventas me pregunto si yo estaba
al tanto de esta situación.

Le informe que no solo estaba al tanto, sino que además fui yo el que saco nuestra cerveza de esa cuenta.
Al principio él se enojó más aun, una vez que tuvo esta información, ¿Cómo se suponía que él iba a poder
vender nuestra cerveza con confianza, si el propio presidente de la empresa andaba corriendo por el
estado desalentando a los consumidores de comprarla? El gerente de ventas se calmó lo suficiente como
para escuchar mi razonamiento y eventualmente llego a entender mi decisión.

161
1. Los negocios se tratan de ventas. Si vos no vendes, salís de los negocios. El proceso
de venta aparentemente seria la simple proposición de provocar a un comprador a
abrir su billetera y pagarte. Pero para vender algo efectivamente tenés que tener
un punto de vista más amplio.

2. La relación entre el vendedor y el comprador no es el medio para un fin. El objetivo


final no es la transacción de venta en sí misma. La “transacción de venta” es
simplemente un medio de propiciar la relación entre el comprador y el vendedor.
Las ventas son los negocios, y como dije antes, creo que los negocios tratan más
sobre las personas que sobre el dinero.

Yo podría haber dejado todo la cerveza en esa licorería. Pero sabía después de visitarla que el entusiasmo
del dueño por la cerveza de Dogfish Head iba a hundirse si nuestra cerveza simplemente juntaba polvo en
la góndola.

Sabía que nuestra Pale Ale era nuestra única cerveza lo suficientemente accesible como para interesar a su
clientela.

Me asegure de que tenga un buen cartel en su puerta que decía: “Tenemos cerveza hecha en Delaware”
porque yo sabía que sus consumidores iban a estar más interesados en comprar una cerveza local que
elegir una debido a la calidad de sus ingredientes.

Yo no sabía todo esto antes de ir a esta licorería. Lo aprendí después de hablar con él y con sus clientes.

La simpatía genuina proviene del conocimiento genuino de las necesidades de un comprador. ¿Cómo
esperas que el comprador te escuche cuando trates de educarlo acerca de tu producto si, como el
vendedor, no tenés la voluntad de tomarte el tiempo de ser educado acerca de lo que el comprador
quiere y verdaderamente necesita?

o Es fácil ver a las ventas desde tu propio punto de vista, el del vendedor; es fácil, pero
no es muy útil. Vos sabes cuál es tu proposición de valor, porque es solo eso: tuya.
o Es fácil dar por sentado que tu Pasión por lo que estas vendiendo va a ser contagiosa
y el Valor de lo que estas vendiendo va a ser evidente después de que el comprador
presencie tu propia convicción. Pero no es así como funciona.
o Siempre tenés que considerar tu proposición de valor desde la perspectiva del
consumidor primero. Por supuesto, tenés que conocer muy bien a tu comprador
para poder hacer esto. Eso puede pasar solo una vez que estas menos obsesionado
con entender que es lo que necesitas para vender algo a alguien y más obsesionado
con entender que necesita alguien para comprar tu producto.

A medida que el Mercado se vuelve más fracturado y complicado, así también lo hace el proceso de vender
y comprar. Sin importar que vos piensen que estas vendiendo un producto o un servicio, en realidad
estas vendiendo tu promesa de satisfacción.

162
El consumidor de hoy se ve confrontado con una infinidad de opciones. ¿Cómo convences a un
consumidor de que tu oferta le va a ofrecer la solución más satisfactoria? Haces esto averiguando que
hay en tu discurso de venta que les permita convencerse a ellos mismos.

Una vez que comprendiste como motivar al comprador para elegir tu oferta, tenés que expandir toda tu
actividad de ventas alrededor de esa realidad.

TUS VENTAS SON SOLO TAN BUENAS COMO TU GENTE DE VENTAS

El primer año que hicimos nuestra World Wide Stout, produjimos solo 100 cajas. Al momento que se lanzó,
fue la cerveza más fuerte del mundo. Mantuvimos el titulo solo por un par de semanas antes de que Sam
Adams haga una cerveza aún más fuerte. Pero lo mantuvimos lo suficiente y la cerveza se sintió tan bien
que tuvimos un montón de cobertura regional y nacional por parte de la prensa.

Esta atención de los medios resulto que las 100 cajas se vendieran en cuestión de semanas. Nuestros
distribuidores pasaron de estar en modo freak-out por tener que pagar $100 por caja, a modo freak-out
por no poder comprar más que su cuota inicial de 10 cajas.

Al año siguiente hicimos 300 cajas, y al siguiente 1000. Nuestro objetivo es siempre producir solo un
poquito menos de lo que podemos vender. Si la cerveza no vale su Precio, vamos a tener un duro trabajo
vendiéndola todos los años, incluso aunque tengamos amplia cobertura de la prensa.

Pero estoy orgulloso de decir que este nunca ha sido el caso con nuestras cervezas. Envía un
mensaje poderoso a nuestros distribuidores, minoristas y consumidores el hecho de que
podamos decir que ninguna de nuestras cervezas se hundió en las ventas de un año al otro.

Rara vez discontinuamos una cerveza, y solo lo hacemos para darle más lugar de nuestra finita capacidad a
estilos que pensamos que nos representan mejor. El hecho de que hagamos tantos estilos inflige estragos
en nuestra agenda de producción, control de inventarios, utilización de tanques y la tranquilidad mental
de los cerveceros. Pero si decimos que para nosotros todo se trata de ales descentradas, para gente
descentrada, entonces tenemos que poner nuestro dinero donde está la pinta de cerveza.

Si la buena capacidad de venta comienza con una genuina empatía por el consumidor, entonces termina
con una genuina empatía por la empresa. Ya sea que tengas 3 trabajadores o 300, necesitas reconocer
que todos en tu empresa, sin considerar su título, son vendedores.

Nuestros cerveceros van a catas de cerveza para educar a los consumidores acerca de nuestra cerveza. Los
anfitriones en nuestro brewpub pasan tiempo en la cervecería para aprender el proceso y de esa forma
poder hablar inteligentemente acerca de nuestras ales descentradas a medida que los comensales esperan
por su mesa. En mi corazón incluso, yo soy antes un vendedor, que un hombre de negocios o un
emprendedor.

Cada vez que hay una situación en la cual alguien en tu empresa está en contacto con alguien que es
capaz de comprar tu producto, esa persona de la empresa está en una posición de venta. Esto no significa
que nuestro ordenanza lleva muestras de cerveza en su mochila, pero si significa que si alguien le pregunta
quién es el dueño de la empresa o si hacemos ales o lagers él sabe la respuesta y comparte esa
información profesionalmente y con compasión.

163
Una vez que tu empresa es de un tamaño tal, que requiere que contrates y entrenes a empleados
específicamente como vendedores, también tenés que comenzar desde un punto de empatía. Esto
comienza asegurándote que ellos creen genuinamente en la empresa, lo cual va de vuelta a los valores
colectivos discutidos en el Capítulo 1.

Si la forma en la que vos querés que tu empresa y tus productos sean percibidos están en línea con como
tus vendedores quieren ser percibidos personalmente, entonces encontraste una buena coincidencia.
Pasión, honestidad y una fuerte ética de trabajo, un espíritu innovador, creer en el poder de la educación,
estos son componentes de nuestros valores compartidos en Dogfish Head. Nosotros tratamos de
asegurarnos de que nuestros vendedores compartan esos valores antes de considerarlos para el trabajo.

Una vez que estamos confiados de haber encontrado una buena coincidencia, nos aseguramos de
preparar a nuestro vendedor para el éxito, armándolo con la mayor cantidad posible de conocimiento
sobre la empresa:

o Ellos vienen a la cervecería por unos días, se levantan temprano, se ponen unos jeans y botas de
goma, y hacen cerveza con nuestros cerveceros.
o Pasan tiempo en nuestra línea de embotellado ayudando con el packaging de la cerveza.
o Pasan tiempo conmigo y Adam en el Mercado, observando como vendemos nuestra cerveza e
interactuamos con los consumidores.

Todos estos componentes del entrenamiento forman parte de su estilo individual de venta. Si ellos van a
formar relaciones genuinas con las personas a las que les venden nuestra cerveza, entonces necesitan ser
genuinamente ellos mismos. No somos una empresa tipo IBM, la cual requiere un código de etiqueta y
tácticas de venta duras. Yo espero que nuestros vendedores se vistan de la manera que ellos creen que
nuestros consumidores esperan que se vistan, y que actúen de la manera que los consumidores esperan
que actúen, pero más importante, que siempre sean ellos mismos. Si ellos no están cómodos vendiendo
nuestra cerveza, entonces nuestros consumidores no van a estar cómodos comprándola.

Una vez que identificaste a un vendedor apropiado, necesitas descifrar una forma de compensarlo a él o
ella que sea justo para la empresa y para el vendedor. La única transacción de negocios que vale la pena
es una que sea buena para la empresa, buena para el vendedor y buena para el comprador.

Nosotros no tenemos una fuerza de ventas grande. El plan para 2011 es que nuestra empresa genere 51
millones en ventas, con solo seis vendedores regionales full-time, un equipo de apoyo de tres personas que
trabajan en las oficinas de la cervecería y nuestro vicepresidente de ventas dedicado exclusivamente a este
nivel de ventas.

La compensación de nuestros afiliados de ventas part-time varia, pero el sistema que usamos para
nuestros cuatro empleados full-time se ha desarrollado en un paquete de compensación efectivo. Si
tenemos la mejor cerveza que hay, quiero a los mejores vendiéndola. Por eso es que construimos un
paquete de compensación que está formado por un salario básico más una bonificación estructurada
que les permite ser pagados tan bien como cualquier vendedor de una cervecería artesanal si cumplen
con su presupuesto, e incluso más aún, si superan los objetivos pronosticados.

Un salario base dice, “Sabemos que va a costar un tiempo que te pongas de pie y que te ganes la confianza
de tus compradores”. Dice, “Sabemos que la cervecería podría entrar en problemas de producción y no
poder entregar toda la cerveza que ordenas”.

164
Ofrecer beneficios médicos también les dice a tus vendedores que la empresa en la que trabajan se
preocupa por ellos. Yo trato de asistir a eventos todos los años en cada uno de los territorios de nuestros
gerentes de ventas. Puedo decir mejor como lo están haciendo a partir de esos eventos que de mirar su
volumen de ventas, al ser testigo de cuanto respeto se han ganado de sus distribuidores y minoristas.
Puedo decirlo por la cantidad de relaciones genuinas que han establecido en su Mercado.

Pero no los puedo compensar totalmente por medio de ese feedback tan subjetivo. Así que pienso en su
fracción de salario como relacionada a estos aspectos subjetivos de su desempeño, y los incentivos,
como más relacionados a los aspectos cuantificables de sus trabajos.

165
CAPITULO #11
“CASH IS KING” (O ALGO ASI)

Mientras los otros cuatro miembros de la junta de directorio de Dogfish Head se sentaban alrededor de
una mesa de conferencia en la primavera de 1998, yo estaba sorprendido por el aspecto de confusión y
desesperación que se dirigía hacia mí. Estaba informando el cuadro de situación, en el cual contaba a mis
compañeros de la junta que nuestra empresa se estaba dirigiendo en la dirección correcta. Cada uno tenía
hojas con balances y declaraciones de ingresos, tanto del brewpub como de la cervecería. Mi esposa,
Mariah, y nuestro contador, ayudaron a armarlas mientras yo me concentraba en vender la cerveza. En esa
época, no podía perder mi valioso tiempo mirando hojas de papel llenas de números.

Durante mi discurso les informe a todos que deberíamos celebrar el hecho de que el brewpub estaba bien
dirigido hacia su segundo año de rentabilidad y los ingresos continuaban creciendo. Después hice una
reseña de la condición de la micro-cervecería.

Me di cuenta que si bien no éramos rentables al final de nuestro primer año, habíamos subestimado
nuestros costos iniciales en un 50 por ciento, y estábamos usando cash flow del brewpub para pagar las
cuentas mensuales de la cervecería de producción, pero los ingresos se estaban incrementando y el futuro
se veía realmente brillante.

Mi suegro y compañero de la junta, Tom Draper, se sentó en el otro extrema de la mesa, enfrente mío. Me
dejo hablar, pero me di cuenta de que seguía mirando los números mientras yo continuaba con mi
monologo. Sabía que tenía algo para decir. Termine y lo mire en busca de algunas palabras de apoyo y
coraje. Él dijo, “El Cash es el que manda”. Yo asentí, pretendiendo comprender esas palabras hasta que él
se explayo: “El Cash es el que manda Sam, y vos no tenés Cash”.

Si bien yo nunca había sido particularmente dotado para los análisis financieros, era lo suficientemente
inteligente como para reconocer mi debilidad en esta área. Forme una junta de directores, antes incluso
de que abriéramos nuestras puertas. Para 1998 esta junta consistía de las siguientes cinco personas: Tom
Draper, una de los emprendedores más exitosos de Delaware, quien era dueño de un par de estaciones de
televisión, una compañía de telecomunicaciones y una empresa de Real Estate, Lawton Johnson, el tío de
Mariah, quien tenía una impresionante carrera en Wall Street como socio de una firma especializada en
fusiones y adquisiciones, mi padre, Sam Calagione Jr., el fundador y socio gerente de Connecticut Valley
Oral Surgery, Mariah y yo.

Entre Tom y mi padre, yo tenía la experiencia de dos exitosos emprendedores que habían hecho crecer sus
compañías a entidades multimillonarias. En Lawton tenía un concejero en finanzas que podía leer un
balance con la facilidad y comprensión que yo experimento solo cuando hojeo la revista Spin. En Mariah yo
tenía a mi crítico más honesto, mi soporte más fuerte y una persona que parece haber heredado
genéticamente de su padre la capacidad financiera. Cada uno de ellos tenía habilidades que
complementaban o aumentaban las mías.

o Como es el caso de la mayoría de los dueños de pequeños negocios, yo no tenía el entrenamiento


financiero o la inclinación para manejar los detalles del cuadro financiero de mi empresa.
o La mayoría de los dueños de negocios entran en los negocios porque poseen una pasión por el
producto o el servicio que venden, pero rara vez poseen la experiencia financiera necesaria para
manejar exitosamente sus finanzas en toda su extensión.

166
o Ellos abren sus compañías para dedicar tiempo y energía hacia la creación y provisión de servicios
o productos sobre los que son apasionados, no para doblarse sobre hojas de balance y
declaraciones de flujos de fondos.

Esta es una de las causas por las cuales la mayoría de los pequeños negocios fallan.

LAS HERRAMIENTAS DEL NEGOCIO FINANCIERO

La sangre de cada negocio es el cash. Los negocios que fallan al manejar su cash flow también fallan en
sobrevivir. Tener un flujo de fondos positivo es esencial para mantener todos los elementos del negocio en
marcha.

Los años de cash flow negativo de nuestra cervecería de producción fueron los años más fastidiosos de mi
vida. La llamada de vendedores demandando su dinero y las “medias-verdades” que tenía que decirles solo
para mantener los ingredientes y el material de packaging fluyendo de manera que pudiéramos hacer la
cerveza, venderla, y usar el dinero para comprar más packaging y más ingredientes se volvió un círculo
vicioso. Cuando me veía enfrentado con la decisión de una potencial bancarrota o tener que decir una
mentira lisa y llana acerca del estado de un pago atrasado, yo tomaba la decisión que tenía que tomar.

Hubo meses de estiradas en las que simplemente podría haber cambiado mi mensaje de correo de voz a:
“Hola, soy Sam, por favor quédate tranquilo que tu cheque está en el correo”.

A veces los cheques estaban realmente en el correo, a veces no. Nunca le recorte el pago a un vendedor
por un trabajo que había hecho. Pero si hice un montón de estiradas, un montón de hacerlos esperar por
su pago, más allá de lo que es razonable.

Mi momento de desesperación máxima, fue decirle a un muy punzante contador que mi computadora se
estaba prendiendo fuego en el preciso momento en que estaba hablando con él y que necesitaba colgar
inmediatamente para atender mis quemaduras de tercer grado.

Pero por lo general, razonaba con los vendedores, los invitaba a que vengan a conocer la
empresa y sean testigos de que estábamos tratando de crear algo, y trataba de agradarles
de manera de ganarme su respeto por nuestro negocio para que nos extiendan los términos
o que nos perdonen un depósito tardío.

Muchas de las empresas que trabajaron con nosotros aún siguen siendo nuestros vendedores. La que no
nos dio nunca más la chance o que nos amenazó con agencias de cobro no la voy a olvidar, y no hice más
negocios con ella, hasta hoy.

Podes atrasarte en tus pagos solo hasta un determinado punto, antes de que la situación pase de mala a
inmanejable. Si bien las finanzas de la cervecería se mantuvieron a niveles en los que ni siquiera tuvimos
finanzas de los cuales hablar durante un par de años, sostener las pérdidas de la cervecería con las
ganancias del brewpub evito que la situación se pusiera peor.

Sin considerar la naturaleza de tu negocio, el cash flow es necesario para pagar a los
vendedores y cubrir el costo de los salarios, incluso si vos sos tu único empleado, y para
financiar el crecimiento y la expansión. Si alguno de estos elementos no tienen cobertura
financiera, el negocio se puede caer a pedazos.

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Una de las más valiosas y fáciles maneras de manejar tu estado financiero es a través del uso de un sistema
financiero. Ya sea que uses Quickbooks, Peachtree, o cualquier otro programa disponible, tener un sistema
financiero en el lugar en donde abrís tus puertas es crítico para manejar el cash flow.

Sistemas contables como estos pueden ser increíbles herramientas para permitirte abrazar al flujo y reflujo
de dinero en tu empresa, pero son eficientes hasta un cierto tamaño de empresa. Nosotros usamos
Peachtree desde el primer día y estábamos contentos con los resultados hasta que crecimos más o menos
hasta los 5 millones en ventas entre brewpub y cervecería. El punto en el que te gradúas a una empresa
más robusta, que necesita un software específico para su industria varía de industria a industria.

LLAMANDO A LOS EXPERTOS

o Si bien la lógica del cash flow es simple (mantener un cash flow positivo haciendo que ingrese más
dinero del que sale), crear esta posición es un constante acto de equilibrio.
o Debido a que la mayoría de los dueños de pequeños negocios no tiene el tiempo o la inclinación
de aprender análisis financiero, la ayuda de un contador o analista financiero es quizás el paso
más importante para asegurar el éxito en tu negocio.

Ya sea que involucres a un individuo que se siente con tus libros una vez al mes o a un grupo de personas
que se reúnan cada cuatro meses, tener un experto te ayuda a atravesar los aspectos financieros de correr
tu negocio.

o Yo recomiendo que cualquier emprendedor forme un junta de directores o concejeros para traer
elementos de experiencia a su inversión.
o Antes, sugerí la idea de compartir tu plan de negocios con personas de negocios locales respetadas,
con diferentes experiencias, para recibir algo de feedback inicial y concejos.
o Este grupo de personas puede también representar candidatos para una junta de directorio.
Idealmente vos te tendrías que sentar con esta junta para examinar la performance cada
cuatrimestre.

En empresas grandes, que cotizan en bolsa, es normalmente la junta de directores la que fija el curso de la
empresa y elige a su líder operativo, normalmente una persona con el título de presidente o CEO (Chief
Executive Officer). Por supuesto, esta es una dinámica muy diferente del liderazgo de una empresa
pequeña, privada. Vos podes ser el dueño del 100 por ciento de tu empresa y por ende, tener el control
completo, sin chequeos para manejarla de la forma que quieras.

En otras palabras, una junta de directores no puede votar echarte de tu propia empresa si no está
satisfecha con tus resultados. Eso no significa que los recursos ofrecidos por una junta de directores no
sean útiles para tu empresa. Si bien no tienen el poder suficiente como para echarte, una junta de
directores puede ser instrumental en darle dirección a la empresa y ofrecerle nuevas perspectivas a tus
esfuerzos. Como mínimo, formar una junta de directores que incluya a personas de negocios respetados
de la zona te va a dar una pequeña, pero importante base de consumidores y una sección de apoyo para
introducir tu nueva inversión en una comunidad.

Una junta de directores puede tener una porción de acciones de la empresa o puede ser solo un grupo
de personas de negocios interesadas en ser mentores de un compañero empresario. Hay un montón de
diferentes modelos para construir una junta de directores. En mi situación, las personas en mi junta de
directores original, invirtieron y mantuvieron una cantidad mínima de acciones de la empresa.

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Todos los negocios son un riesgo. Como el fundador y dueño mayoritario de la empresa, vos obviamente
tenés el mayor riesgo, pero cuando los miembros del directorio tienen acciones minoritarias, el riesgo es
repartido y en cierta manera, compartido. Esto puede ser reconfortante y eficiente debido a que cuando
esta junta te está aconsejando e invirtiendo monetariamente en tu empresa, al igual que emocionalmente,
ellos tienen aún más incentivo en ver crecer a tu empresa.

Si son hombres de negocios inteligentes, van a reconocer que su riesgo merece una recompensa si la
empresa tiene éxito. Si falla, ellos van a perder el dinero que hayan invertido y también se van a dar
cuenta de eso. Nuestra junta original de inversores vio el valor de sus acciones subir sustancialmente en los
años recientes, y estuvieron contentos de mantenerse involucrados con nuestra empresa, tanto por
razones personales como financieras.

Sin importar que tan cercano seas a tus inversores, sean ellos amigos, familia o simples socios de negocios,
es crítico que te tomes el tiempo de dirigir la junta lo más oficial y legalmente posible. Esto significa
reuniones regulares, voto de los cambios de las leyes corporativas y compilación y reparto de información
financiera mensual. Tomarse el tiempo de hacer esto bien mantiene las cosas formales y lo
suficientemente claras, de manera que las situaciones de malos entendidos, comunicaciones pobres y
frustración puedan ser minimizadas.

Una junta bien formada puede forzarte a tomar decisiones importantes que quizás vos solo no ibas a
tomar sin sus fuertes opiniones. Esta es la situación con la que me encontré yo en la primavera de 1998.

Cada miembro de mi junta miro a nuestros informes a través de ojos diferentes, pero con la misma
perspectiva. Como Tom dijo, el efectivo es el que manda y nosotros nos quedamos sin efectivo. Si yo me
hubiese preocupado lo suficiente y hubiese tenido el tiempo suficiente para comprender nuestro balance,
lo habría vislumbrado.

Mi junta me estaba diciendo que era el momento de tomarnos las cosas en serio. Ellos creían en mi
personalidad como líder y creían en Dogfish Head como empresa, pero reconocían que sin una
infraestructura financiera robusta nuestra empresa iba a sufrir. Ellos imprimieron sobre mí la necesidad, no
solo de comprender nuestros números, sino también respetarlos y basarnos en ellos también.

Por primera vez en los tres años que estuvimos en negocios, yo creo que no podría haber dicho cuál era la
diferencia entre una declaración de ingresos y un balance. Pronto aprendí que la solución a nuestros
apuros yacía dentro de las columnas de estos dos documentos financieros fundamentales.

EL BALANCE Y LA DECLARACION DE INGRESOS


Si bien podes delegar mucha de la responsabilidad de generar y ejecutar tu declaración de ganancias y
pérdidas, balances y cash flow, aun necesitas revisarlos y tener un conocimiento básico de que te dicen
esos números:

o Para hacerla simple, tu declaración de ingresos es un reporte continuo armado mensualmente que
rastrea los ingresos, gastos y ganancias.
o Un balance es una instantánea de la salud financiera general de tu empresa. Representa una
ecuación matemática simple: Que es lo que tenés (activos) menos lo que debes (pasivos), igual el
valor de tu empresa (equity).

169
o Una declaración de ingresos está centrada en los ingresos, está centrada en las ventas de tus
bienes. De eso vos sustraes tus costos directos y tus gastos operativos. Lo que te queda es la
ganancia.
o Al final del año, la suma de todas las ganancias (ingresos menos gastos) se suman en una línea de tu
balance.
o El balance es dinámico y se actualiza todos los meses, la declaración de ingresos es estática, y se
actualiza cada año.

En el momento de nuestro mayor reto, estos dos reportes nos contaban una historia complicada:

- Nuestra declaración de ingresos nos decía que teníamos una estructura de costos en la cervecería
que nos iba a permitir movernos hacia la rentabilidad, pero que aún no estábamos cerca de eso.
- Nuestro balance mostraba que si seguíamos tomando ganancia del brewpub para subsidiar las
pérdidas de la cervecería íbamos a poner en riesgo la supervivencia de ambos.

Yo creía que habíamos hecho un gran trabajo en la determinación de precios de nuestras


cervezas y que la estructura de precios nos ofrecía una adecuada margen de ganancias
como para crecer fuertes, pero teníamos muy poco control de costos y carecíamos de una
verdadera economía de escala.

1. Antes de abrir tus puertas, es muy importante el ejercicio de crear una pro-forma de plan
financiero, incluyendo el presunto costo inicial y los gastos operativos requeridos.

2. Pero es igualmente importante ajustar y actualizar tu plan financiero después de que te largaste.
Muy rara vez un emprendedor le da en el clavo con su estructura de costos, presupuestos y
costos iniciales.

3. Más raro aun es el emprendedor cuyo negocio inicialmente excede sus expectativas en términos
de rentabilidad, cash flow, y control de costos.

4. Cuando armas una pro-forma de plan de negocios, siempre asumí que los costos van a ser más
altos y que las ventas van a ser menores de lo que pensas. Esto te va a dar un escenario de “peor
caso”, que te va a mostrar si tu plan de negocios es verdaderamente viable incluso si no cumple
con tus expectativas óptimas.

Cuando abrimos nuestra cervecería de producción separada de nuestro brewpub en 1997, subestimamos
los costos de construcción de nuestra planta física y sobreestimamos la eficiencia de producción del
equipo. Nuestra peor ineficiencia provenía de nuestra línea de embotellado.

La línea de embotellado que instalamos originalmente era de 1969 y provenía de Alemania del Este. Era
una maquina embotelladora de gaseosas que era muy usada en esa época. Estoy seguro de que fue
enviada a Estados Unidos como parte de alguna iniciativa de la Guerra Fría por parte de los comunistas
para generar desconcierto sobre las pequeñas compañías de bebidas de América.

A veces, llenaba las botellas con 12 onzas de cerveza, y a veces solo ponía 6 onzas. Nunca pudimos
calibrarla correctamente para hacer el sistema más predecible, así que al final de 8 horas de embotellado
íbamos a terminar con 300 cajas de botellas de cargadas con 12 onzas y selladas y con 50 cajas de botellas
cargadas con 6 onzas y sin sellar.

170
Esencialmente, el 17% de la cerveza que estábamos empaquetando era imposible de vender, y nuestro
margen de ganancia completo estaba siendo comido por esta tremenda cantidad de perdida.
Necesitábamos reemplazar nuestra línea de embotellado rápido si queríamos bajar nuestros costos
operativos y salvar nuestra empresa.

Encontré una línea embotelladora usada en Florida, de una cervecería que había crecido, pero no
teníamos el dinero para comprarla. Estábamos atascados, mirando nuestro balance que nos mostraba que
teníamos más pasivos que activos en la cervecería. Mirando la declaración de ingresos de ambos, el
brewpub y la cervecería, era obvio que el cash flow del brewpub no podía soportar la compra de la línea
embotelladora para la micro. Necesitaba juntar algo de dinero para comprar esa embotelladora en Florida.

Para los negocios manufactureros el mayor gasto está en sus equipos. En nuestro caso,
además del gasto de nuestro sistema cervecero, la línea de embotellado era nuestra
segunda mayor inversión.

La compra de semejante equipo puede causar un drenaje crítico en el cash flow del
negocio e ir en detrimento de la supervivencia de la compañía.

En lugar de gastar miles de dólares en un equipo que se iba a depreciar continuamente, quizás vos querés
explorar opciones de financiamiento o leasing del equipo. Esto puede ser una decisión costosa. Siempre
tenés que estar consciente de tus costos de capital. La mayoría de las empresas de leasing reconocen que
los pequeños negocios están usualmente muriéndose por algo de efectivo. Ellas están más que dispuestas
a ayudarte a comprar el equipo, pero sus términos son por lo general, mucho menos razonables que
aquellos que podes encontrar con los créditos tradicionales de los bancos.

De cada leasing de equipos que firme, luego me terminé arrepintiendo. Eso sucedía normalmente porque
nuestra salud financiera mejoraba después de que la decisión de firmar el leasing se había tomado. La
compresión interna es muy aguda, y a veces, no tenés más opción que firmar un leasing cuando no tenés
cash, posición bancaria o capital para vender que te permita tomar una decisión basado en el mejor costo
del dinero.

Con nuestro plan para reemplazar nuestra patética línea de embotellado vino la decisión acerca de cuál era
la mejor manera de financiar la mejora. Yo sabía que no quería un leasing, pero también sabía que nuestro
balance no era lo suficientemente fuerte como para un préstamo adicional en el banco.

¿DONDE ESTA EL DINERO?

Nuestra experimentada junta de directores coincidió que, en su estado actual, Dogfish Head no era un
buen candidato para un crédito bancario. En ese momento, Mariah y yo teníamos el 100 por ciento del
brewpub y el 85 por ciento de la cervecería. El restante 15 por ciento era de Lawton y Tom, y mi padre
tenía acciones preferenciales. Los tres coincidieron en subir su inversión financiera si yo accedía a
combinar las dos compañías. Ellos, con justicia, querían una porción de la compañía más exitosa si iban a
tomar una inversión más riesgosa en la cervecería de producción.

Jay Stevens, nuestro talentoso y durante mucho tiempo contador, nos ayudó a hacer un borrador y el
brewpub se convirtió en una corporación que estaba totalmente bajo la órbita de la cervecería. Este trato
diluyo las acciones de Mariah y las mías a un 73 por ciento. Al combinar las empresas, podríamos mezclar
el poderoso balance del brewpub con el débil balance de la micro. Nuestros activos combinados eran
iguales a nuestros pasivos, y podíamos borrar las pérdidas de nuestra cervecería usando las ganancias del
brewpub.

171
Con la reorganización, mi junta original de directores no solo ayudo re-encauzar la empresa, sino que
también “metieron la mano en sus bolsillos” para conseguir algo de ayuda, y así nuestra salud financiera se
vio mucho más prometedora. La cantidad de dinero que Tom, Lawton y mi padre pusieron en Dogfish Head
en ese momento, fue menor que los ingresos que hoy en día la cervecería genera en una semana. Pero en
1998 esa cantidad representaba una contribución muy significativa a nuestra indecisa compañía.

Usamos un montón de combinaciones diferentes de financiamiento privado y de bancos para hacer


crecer a Dogfish Head:

o Una fracción de nuestro capital inicial provino de préstamos personales de mi padre, mi suegro, mi
tío Arnie, y de un amigo de la familia.
o Otra fracción provino de un banco local que mi padre amablemente co-firmo.
o Los bancos también ordenaron que Mariah y yo pusiéramos todos nuestros activos personales
como colaterales, lo cual, en ese momento, consistía en dos autos usados y un perro.

La primera “ronda de dinero” que junte para abrir nuestro brewpub totalizaba $255.000. No
parece una suma inmensa mientras escribo esto, pero, para un chico sin experiencia en los
negocios, de 25 años, que daba vueltas de banco en banco, se sentía como todo el producto
bruto interno.

Una vez que “nos paramos”, abastecimos nuestro crecimiento con el cash flow y préstamos bancarios. El
año pasado compramos seis fermentadores nuevos directamente desde el cash flow por un total, con
instalación incluida, de 2 millones. Ahora, por supuesto, los bancos están mucho más dispuestos a
trabajar con nosotros y hemos encontrado un gran aliado en Citizens Bank.

También tomamos ventaja de algunos programas federales y estatales para préstamos de bajo interés,
ofrecidos por la Small Business Administration (SBA) y la Delaware Economic Development Organization. Yo
recomiendo que cada emprendedor mire en la SBA por posible asistencia en financiación de negocios, es
un excelente recurso.

En realidad, hay muy pocas opciones para financiar tu pequeño negocio, además de tus
activos personales, y aquellos de tus amigos y familiares: préstamos bancarios e
inversores privados.

Los bancos a menudo parecen querer prestarte dinero solo cuando vos no lo necesitas. En
otras palabras, ellos no quieren prestarte dinero para que tu empresa crezca, ellos te
quieren prestar dinero solo cuando la empresa ya es fuerte.

Esto es inevitable, al igual que cualquier negocio, el banco está tratando de minimizar el riesgo. Como un
pequeño emprendedor que se está iniciando, vos tenés hedor de riesgo.

o Quizás, solo vas a poder iniciar tu negocio con tu dinero y/o la inversión de familiares y amigos.
Pero al poco tiempo vas a tener que buscar inversores profesionales externos también.

o Ellos van a querer un retorno de su inversión que es mayor que el interés tradicional de los
bancos. Tiene sentido que si están dispuesto a asumir un riesgo mayor ellos esperen un retorno
más grande cuando la empresa tenga éxito.

172
A medida que exploras opciones de financiamiento, vas a aprender que hay muchos approaches
diferentes que pueden funcionar para vos. Espera que te pidan que colateralices tus activos personales en
contra de la suma de dinero que estas pidiendo prestada del banco.

Las inversiones privadas pueden hacerse con alguna forma de préstamo, o vos podes vender una
fracción de equity a cambio de una inversión. Sin importar de cuán grande se convierta tu visión, es
importante que reconozcas que tan valioso y crítico es cada porcentaje de propiedad. Tus decisiones
acerca de a quien permitís que invierta en tu empresa pesan mucho, así que asegurate que el inversor es
alguien que respetas, y con el que se puede razonar.

Yo soy muy afortunado de que los inversores en mi empresa son personas a las que admiro y son parte de
mi familia. Sin embargo, esto se podría haber puesto bastante tenso, si nuestro éxito potencial seguía tan
tenue como estaba cuando combinamos las empresas en el 98. Cuando mis inversores decidieron poner
más dinero y ayudarnos a comprar una línea de embotellado mejor, ellos creyeron que nuestra falta de
cash flow positivo era solo parte del problema de la micro. Tampoco tenían una fe completa en nuestro
modelo de negocios y en nuestro plan de Marketing. Y si bien reconocían mi potencial para vender
cerveza, ahora me estaban pidiendo que cuantifique mis métodos hasta la locura. Tendría que usar los
números para ganarme su respeto.

MAXIMIZANDO LAS GANANCIAS DE CORTO TERMINO vs SALUD FINANCIERA A


LARGO PLAZO

Para reducir esta hemorragia de cash de la cervecería de producción, necesitábamos tomar unos pocos
pasos inmediatos. El modelo financiero me mostro la forma y el lenguaje de una realidad de negocios
que todo emprendedor necesita conocer.

Para cada negocio en cualquier industria, existen oportunidades para maximizar las ganancias y salud
financiera a largo plazo. Lo más importante es reconocer que estos dos ideales no siempre significan lo
mismo y que puede haber repercusiones significativas al darle prioridad a uno sobre otro.

Las compañías públicas se enfrentan a esta cuestión con el mismo nivel variable de éxito que los negocios
pequeños. Nosotros lo enfrentamos todos los días en Dogfish Head, pero hoy lo enfrentamos con una
perspectiva mucho más clara que en 1998.

Mientras las evaluaciones de Tom Draper de nuestra pobre situación de cash era precisa y su concejo sobre
reestructurar la compañía hacia la salud financiera fue sabia, su plan de negocios para mejorar nuestro
futuro financiero era muy diferente del mío. Para crédito suyo, el creía en mi lo suficiente, como para ver
mi plan en acción, pero yo tenía que ganarme esta creencia mostrándole que podía usar los números para
probárselo yo mismo. El me forzó a educarme en el mundo de las finanzas de los pequeños negocios.

Incluso con la nueva línea de embotellado en su lugar para cortar los costos de producción de la cervecería,
se necesitaban más cambios antes de que la empresa se mueva más hacia la rentabilidad. La cuestión de
corto plazo era la falta de ganancias en la cervecería y la fagocitación de cash que eso creaba.

La nueva línea de embotellado estaba instalada y largando cerveza más eficientemente, pero aun teníamos
el reto de llegar a un incremento de los ingresos a un ritmo que nos permitan llegar al break-even en un
año.

Tom me recomendó que deje de enfocarme en cervezas fuerte, esotéricas y con mucho sabor y que deje
de venderlas de un lado a otro de la Costa Este. Estaba en lo correcto con que teníamos que
concentrarnos más en nuestro patio trasero, y en dos meses contratamos un gerente de ventas full-time.

173
Pero yo vi la forma en que estaba creciendo la cerveza artesanal a nivel nacional y que el nivel de interés
en nuestras cervezas más caras y únicas estaba creciendo también. Yo sabía que ahí había muy pocas
personas en ese momento que se interesasen por este tipo de cervezas como para que nos apoyen
completamente, pero la tendencia se estaba fortaleciendo y nuestra creciente reputación por innovación y
el empujar el paquete nos iba a servir a la larga.

Yo quería mantener el rumbo y continuar vendiendo menos cerveza, en más Mercados,


por más dinero, en lugar de vender más cerveza, por menos dinero, en menos Mercados.

Era una decisión de tener un impacto de Marketing amplio y poco profundo vs. uno local y profundo.
Podríamos haber enfocado todas nuestras fuerzas localmente, pero yo no creía que nuestra empresa
tuviera una identidad lo suficientemente fuerte o los estilos apropiados de cerveza como para hacer este
trabajo.

En un año de monitoreo cercano de los ingresos, tuve los datos que demostraban que hacer
cervezas más caras, pero cobrando más por ellas, nos estaba moviendo consistentemente
hacia la rentabilidad.

Por supuesto, otras decisiones podrían haberse tomado para impactar sobre nuestra posición financiera:

o Yo podría fácilmente haber incrementado mis ganancias de corto plazo en la cervecería, al dilatar
el mantenimiento y mejoras de los equipos,
o congelar salarios,
o reducir nuestra fuerza de trabajo,
o sustituir nuestros ingredientes de calidad por unos más baratos.

En el corto plazo, estos esfuerzos habrían tenido el mismo efecto en las ganancias, pero en
meses, nuestro equipo se habría descompuesto, nuestros obreros estarían sub-pagados y se
habrían ido, y nuestros abrumados consumidores se habrían movido hacia una cerveza de
calidad superior.

Cada compañía se ve en la encrucijada, en algún momento, de decidir si maximiza sus


ganancias a corto plazo o si se enfoca en el crecimiento a largo plazo.
- Hay tantas oportunidades para “cortar bordes” en los pequeños negocios que parecen no tener
importancia cuando se toman individualmente, pero de hecho pueden tener un efecto bien
perceptible, incremental en el éxito futuro.
- Por supuesto también hay oportunidades para prevenir el gasto de cash flow que es vital para el
sostenimiento del negocio.

Acciones extremas llevan a resultados obvios. Es fácil ver el área de gastos de tu declaración de ingresos y
notar el efecto de mantener solo un foco encendido o de fijar el termostato a 10ºC en el invierno y a 26ºC
en el verano. Vos podes ver tus costos de servicios bajar, pero vas a notar que nadie va a querer entrar a tu
negocio porque es demasiado oscuro o demasiado frio o caliente. Algunos aspectos del largo plazo versus
el corto plazo son de sentido común. Pero otros son simplemente opciones.

174
El modelo de negocios ideal maximiza las ganancias a corto plazo sin comprometer el crecimiento a largo
plazo y los retornos financieros. Se deben explorar varias avenidas de management de corto plazo
mientras vos reinviertas y expandas tu empresa:

1. Para el dueño de un pequeño negocio, esfuerzos aparentemente insignificantes, como encontrar


y recortar desperdicios, puede significar la diferencia entre operar a perdida y ser rentable. Esto
puede significar cualquier cosa, desde comprar suministros a granel, a auditar regularmente a los
vendedores, a contar los clips de papel.

2. Un segundo método sobreestimado de mantener un cash flow positivo es negociar los términos
de pago con bancos y proveedores. Desarrollar fuertes relaciones y mantener una comunicación
constante con las personas con las cuales haces negocios se puede traducir en flexibilidad en los
pagos.

Esto puede significar la diferencia entre pagar por bienes en una suma global o tener flexibilidad en
la agenda de pagos, o entre defaultear un préstamo o tener permitido saltearte un pago mensual.

Mantenerte vigilante acerca de esos detalles mientras te enfocas en la innovación o expansión de


tu base de consumidores te puede ayudar a asegurarte una imagen financiera estable en el corto
plazo, mientras invertís en el éxito a largo plazo de tu empresa.

Como en el ejemplo de los bancos, que les prestan a las empresas “fuertes” y “con espalda” más
fácilmente que a las frágiles que se están iniciando, tus proveedores van a ser flexibles y creativos con tus
términos de pagos una vez que vos hayas demostrado que el tuyo es un negocio viable.

Nosotros rara vez firmamos contratos con términos de más de un año con ninguno de nuestros
proveedores. En realidad, hoy puedo decir que después de pasar varios años pagando un premium ridículo
por propano como resultado de no leer la letra fina de un contrato, nunca hay que firmar tratos clave con
un apretón de manos. Un contrato protege a cada parte involucrada y evita que las cosas se pongan raras
cuando estas tratando de disolver una relación que es contraproducente para tu empresa.

Con proveedores, al igual que con bancos, vos querés negociar desde una posición de fortaleza. A
medida que creces, audita a tus proveedores más grandes anualmente y conseguí presupuestos de sus
competidores más cercanos para asegurarte de que siempre conseguís el mejor trato.

Por los últimos 14 años nuestro brewpub se mantuvo abierto 12 meses al año. Este año
podemos ver que nuestro brewpub está presupuestado para perder dinero durante Enero y
Febrero. Si tomáramos la visión de corto plazo en esta situación, inmediatamente nos
llevaría a la decisión de cerrar durante esos meses.

Nosotros hacemos negocios en una ciudad de temporada, pero, como locales, reconocemos
el valor de mantener la lealtad de nuestra comunidad a lo largo del año. Si cerráramos,
nuestros costos podrían reducirse drásticamente, pero nuestros consumidores leales locales
van a encontrar algún otro lugar para ir por sus pintas y pizzas a la parrilla y nuestro staff
leal va a tener que buscar otro lugar por trabajo.

La visión de largo plazo por sobre la salud financiera, nos lleva a tomar la decisión
correcta de mantenernos abiertos, incluso en los meses en los que perdemos dinero.

175
Estos ejemplos de aplazar la ganancia máxima en el nombre de la salud financiera a largo plazo son
bastante sencillos, pero es importante reconocer los riesgos que vienen de tomar la visión de corto plazo:

1. Si vos estas en una industria de temporada o cíclica, quizás querrías incluir una línea de crédito en
tu paquete bancario. Podes tomar de esta cuenta en los meses flojos e ir pagándola durante los
meses fuertes.
2. El problema es que una línea de crédito puede convertirse en un hábito. Comenzás a pensar en
ese dinero como tuyo, cuando de hecho es del banco.

LA GALLINA DEL RIESGO Y LOS HUEVOS DEL RETORNO DE LA INVERSION

“El efectivo es el que manda” es una idea que necesita una explicación más detallada. Yo di ejemplos de
cómo priorizar las ganancias de corto plazo pueden dañar a tu empresa en el largo plazo. Es importante,
sin embargo, considerar el verdadero valor del dinero y la naturaleza y magnitud de los riesgos que
tomas a medida que haces estas concesiones a corto plazo.

Cada vez que decidís reinvertir un peso de ingreso en tu empresa, necesitas reconocer el verdadero
adagio que “vale más pájaro en mano que dos volando”. Podes estar seguro del valor de ese peso que
pusiste en tu caja hoy. Podes ir directamente hacia el banco y depositarlo en tu cuenta, o en su lugar,
podes elegir invertir ese dólar de nuevo en el crecimiento de tu empresa. No podes predecir la inflación o
cuánto va a valer ese dinero mañana. Si no pones ese dinero en el banco, no vas a recolectar intereses.
Incluso, si invertís ese dinero en tu crecimiento, no hay garantía de que un competidor no abra al lado tuyo
y te lleve a la quiebra, reduciendo por lo tanto el valor de ese peso a la nada.

o Necesitas darte cuenta de todas estas cosas, y necesitas seguir invirtiendo


voluntariosamente, cándidamente, ese peso en tu propia empresa.
o Si vos crees en la proposición de negocio valiosa que creaste, entonces tenés que
creer que podes obtener un mejor retorno al invertir tu dinero en tu propia
empresa que poner el dinero en el banco para recoger intereses.

Esta es una gran parte de lo que es “ser un emprendedor”. Habiendo dicho eso, así como hay
consideraciones diarias acerca de priorizar la rentabilidad de corto plazo versus la del largo plazo,
frecuentemente te vas a enfrentar con la toma de decisiones basadas en el riesgo de un esfuerzo y basado
en la evaluación del valor de su retorno sobre la inversión (ROI).

Una vez que tengas un cash flow positivo, es importante establecer alguna clase de “ajedrez de guerra”
que te pueda hacer superar momentos duros. La definición de momentos duros puede cambiar a medida
que tu empresa continúe creciendo. Si bien en la actualidad nosotros somos una empresa fuerte y en
crecimiento, aun nos quedamos justos de dinero en algunos meses cuando nos vemos forzados a comprar
equipo con nuestro cash flow.

Cuando estas gastando dinero que no anticipaste en tu presupuesto, todo sale inmediatamente de tus
ganancias. El presupuesto es una forma de clarividencia de los negocios, estas “intentando” ver el futuro.
Podes hacer estimaciones precisas basadas en información financiera y de Marketing claras, pero no podes
predecir todo.

Por esto es que necesitas alguna clase de reserva en caso de caída. El Mercado es impredecible, y
necesitas alguna clase de seguro contra la posibilidad de que el futuro que asumiste en tu presupuesto sea
diferente en la realidad de un Mercado siempre cambiante.

176
Si Dogfish Head fuese una empresa pública, es muy poco probable que haga cervezas como World Wide
Stout. Cada año esta cerveza anda por el 18% de alcohol por volumen, lo cual es casi cuatro veces más
fuerte que cualquier cerveza promedio vendida en Estados Unidos. Se vende más o menos a $150 la caja,
lo cual significa que no la vas a encontrar a menudo en los stands de “compra impulsiva” ubicada
convenientemente al lado de las cajas.

Cada batch de esta cerveza lleva tres meses de producción, lo que significa que lleva un costo de
oportunidad extremadamente alto, dado que en ese tiempo podríamos llenar cada fermentador utilizado
por World Wide Stout con 10 batches de nuestra Shelter Pale Ale. No hicimos rentable esta cerveza hasta el
tercer año en que la produjimos. Nuestros viejos tanques eran demasiado pequeños y nuestra falta de
eficiencia era demasiado agotadora. Pero es un proyecto en el que creíamos, y reconocemos que World
Wide Stout es un componente crítico para la percepción de nuestra empresa dado que encarna nuestra
toma de riesgo: el status de hacer un producto por encima de lo normal.

Una inversión que “chupa” todo el cash puede verse tonta en el corto plazo, pero mostrarse
fructífera en el largo plazo. Como emprendedores necesitamos reconocer que a veces,
mientras más grande es el riesgo que tomamos, más grande la oportunidad de retorno de
inversión.

Vos podes invertir $1 en un billete de lotería y ganar $10 millones. O podes invertir $1 en tu propia
empresa, romperte el culo trabajando, y ver qué hiciste que ese dinero valga $3 en algunos años. La
diferencia entre la lotería y tu propia empresa es que, con tu propia empresa, vos controlas el nivel de
riesgo que querés tomar, y tu planificación, habilidad y trabajo duro reducen la magnitud de ese riesgo.
Con la lotería, es “Hey, nunca sabes”. Con tu empresa es, “Vos controlas tu destino”.

PIDIENDO AYUDA

En primavera del 2002 finalmente habíamos alcanzado un nivel de rentabilidad sustentable en la


cervecería, pero nuestros costos estaban fluctuando salvajemente de mes a mes. Mi hermana más chica,
Christa, estaba terminando su primer año en el programa de Administración de Empresas (MBA) en
Carnegie Mellon. Una gran fanática de Dogfish Head, ella decidió usar nuestra cervecería como compañía
modelo para un proyecto de Marketing. Ella y otros cuatro estudiantes analizaron Dogfish Head para saber
cual era nuestra posición de Mercado y cuáles eran las oportunidades en el Mercado local de Pittsbugh.
Uno de los estudiantes haciendo este proyecto era Nick Benz.

Nick era Ingeniero de procesos en una planta de manufactura química antes de regresar a los estudios, así
que tenía un conocimiento evolucionado acerca de manufactura y producción. Más que eso, su esposa,
Fran había nacido en Bélgica, hogar de muchas cervecerías de clase mundial y ambos amaban las grandes
cervezas mucho antes de que yo los conozca.

Trabaje con Nick en el proyecto de Marketing y me impresionaron sus capacidades de análisis y


cuantificación, así como con su habilidad de sacudir el paquete protector y tomarse algunas cervezas. Sabía
que nuestra empresa necesitaba un management financiero más fuerte, y no fue hasta después de
conocer a Nick que me decidí llevarlo hasta Delaware para que sea nuestro jefe de análisis financiero.

El “subió” la salud financiera de nuestra empresa mucho más rápido de lo que me hubiera imaginado. Su
rol y título han evolucionado a Chief Operating Officer (COO), y rápidamente se involucró en cuestiones
operativas de nuestra empresa, al igual que lo hizo con las cuestiones financieras.

177
Se dedicó inmediatamente a enderezar el lado de los costos de nuestro negocio. Hicimos una inversión
de $85.000 en Great Plains Manufacturing, un software que nos llevó años luz adelante del glorificado,
pero de nivel casero, Peachtree que habíamos usado antes.

Nick hace modelado financiero, el cual incorpora en estimaciones pro-formas de multi-capa, pero están
basadas en información empírica y analíticas, enraizadas en el aquí y ahora. La asunción más grande que
él tiene que tomar es que las ventas van a ir adonde pronosticamos que van a ir. Eso se debe a que el
crecimiento de las ventas se debe principalmente a mí (como parte del lado de las ventas y Marketing de la
empresa) y a que nuestro equipo de producción continúe con su alto nivel de control de calidad.

Yo siempre hice un trabajo a medias controlando la salud financiera de nuestra empresa, porque no tengo
la mente apropiada para hacerlo. Nick la tiene, y sus esfuerzos han permitido concentrarme en las
actividades de cerebro derecho en las que soy bueno. Nick esencialmente es el jefe de los costos y yo soy
el jefe de las los ingresos. Mariah puede vivir en ambos mundos, así que ella actúa como la medidora de
las puteadas entre nosotros dos.

Yo me concentro en el crecimiento de los negocios, y él se concentra en la salud del negocio a medida


que crece. El mantra de Tom de “El efectivo es el que manda” se aplica igualmente al área de control de
Nick y a la mia. Yo tengo que generar las ventas, Nick tiene que asegurarse de que una fracción adecuada
de nuestros ingresos llegue a la línea de ganancias dentro de la declaración de ingresos.

Mientras más rentables somos, más fuerte nuestro balance. Mientras más fuerte el
balance, más fuertes somos como empresa y menos tengo que preocuparme por los
problemas financieros.

EL ANALITICO Y EL CREATIVO

En los negocios tenés que usar ambos lados del cerebro: El lado derecho de tu cerebro de negocios es el
creativo, y el lado izquierdo de tu cerebro de negocios es el analítico.

Ambos necesitan funcionar a tope si vas a prosperar en un Mercado complicado. Algunas personas de
negocios tienen cerebros en los cuales ambos lados están igual de desarrollados: Bill Gates, Jack Welch, y
mi suegro me vienen rápidamente a la mente.

Si vos sos una de esas afortunadas personas, felicitaciones, la mayoría de nosotros nos inclinamos en
una dirección u otra. Yo sé que esta analogía de cerebro derecho/izquierdo ha sido usada antes en los
libros de negocios, pero pienso que podes dar un paso más.

Las investigaciones han demostrado que las personas que han desarrollado más el lado analítico y las
habilidades cuantitativas (lado izquierdo) tienen una mayor capacidad de concentración y mejor habilidad
de enfocarse que las personas con fuertes habilidades teóricas y cualitativas (lado derecho).

Enfoque significa que la persona de lado izquierdo se puede concentrar mejor en lo que está pasando en
un momento dado y va recordar más detalles de ese momento después.

La persona de lado derecho probablemente está pensando en otra cosa en ese momento, algo del futuro,
del pasado o en algún extraño universo paralelo que solo existe en su cabeza (yo veo gente sedienta).
Estoy bastante seguro de que yo sufro de un no-diagnosticado desorden de atención deficitaria (ADD),
pero yo me revelo de ese sufrimiento. De alguna manera rara, yo disfruto del caos y confió en mí mismo
más allá de lo desconocido.

178
Yo tomo decisiones impetuosas, radicales y emocionales que sé que han minado la paciencia de algunos de
cerebro izquierdo en nuestra compañía. Reconozco que estas tendencias son una debilidad cuando hago
algunas tareas y una fortaleza cuando hago otras. Mi esposa puede escribir un libro acerca de lidiar
conmigo en este nivel. Solemos reírnos de eso cuando voy vuelvo a casa desde la cervecería a la noche. Ella
podría decir:

- “¿Cómo es eso que metiste en un keg una cerveza con ostras para un festival de comida marina sin
considerar los costos o hacer un batch de prueba para ver que gusto tenia?”.

Y yo amorosamente le diría,

- “No recuerdo la última palabra que salió de tu boca, ¿pero te gustaría ir a jugar al tenis?”.

A medida que nuestra empresa crece rápidamente, los detalles cuantitativos se vuelven abrumadores para
ella y nuestro gerente. Ya no es tan gracioso como solía ser. Para crecer fuerte tenemos que estar
enfocados.

A la mayoría de los dueños de pequeños negocios les llega el día en el que tienen que tomar
la decisión de concentrarse, ya sea en su lado derecho o en su lado izquierdo. Es muy raro el
líder que es capaz de controlar todo y no bloquear ya sea el crecimiento o la salud de su
empresa.

Tenés que ser honesto con vos mismo y reconocer en donde sos fuerte y en donde débil. Yo soy bueno
haciendo crecer a Dogfish Head, pero soy malo manteniendo la salud de Dogfish Head a medida que crece.

La salud de nuestra empresa involucra el desarrollo de su infraestructura financiera y organizativa. Antes


de que Nick se incorpore a nuestra compañía, yo me apoyaba más fuertemente en la guía de mi junta de
directores sobre asuntos financieros. Ahora tengo la confianza de que podemos analizar todas las
decisiones a las que nos enfrentamos, ya sean creativas o analíticas en su naturaleza.

Incluso ahora que hemos alcanzado ese punto, tener una junta de directores es un activo de nuestra
empresa. En lugar de ayudarnos a descifrar como pagar nuestras cuentas el próximo mes, ellos nos guían a
través de la consideración y formulación de la forma que va a tomar nuestro negocio los años venideros.
Mientras nuestra dirección creativa como compañía puede cambiar, nuestro foco en la salud financiera
no va a vacilar nunca. Tengo un montón de gente grandiosa a mi alrededor, que me ayuda a que le futuro
tenga sentido.

LA MEJOR DECISION QUE PODES TOMAR: ENCONTRAR A ALGUIEN MAS QUE HAGA EL
TRABAJO

Como emprendedor que se está iniciando, puede que no tengas muy claro de qué lado sos más fuerte, si
del lado derecho del cerebro o del izquierdo. Eso es porque, como todo arranque, no vas a tener el tiempo,
los recursos, o la profundidad personal para elegir hacer solo los trabajos en los que sos bueno o aquellos
que disfrutas. Vas a necesitar hacerlos todos.

Esto va a ser frustrante en el corto plazo, porque van a existir trabajos que “vas tener que hacer” y
decisiones que “vas a tener que tomar”, en donde sabes muy bien que no tenés las habilidades que se
necesitan normalmente para hacerlos de manera eficiente.

179
Pero si te preocupas lo suficiente por tus ideas como para abrir un negocio a su
alrededor, y crees en tus agallas y en tu corazón, la mayoría de tus decisiones
van a funcionar para bien.
o En el largo plazo, haber sido “forzado” a tomar decisiones por fuera de tu zona de confort, te va a
convertir en una mejor persona de negocios, más completa, que si elegías que cosa hacer de
antemano.
o Pero también es sorprendente darse cuenta de los resultados que puede generar traer a un
trabajador habilidoso, con un “cerebro complementario”.
o Y todo comienza con “sacar la bandera blanca”, rendirte ante la sabiduría de que no podes
hacerlo todo. Si tu intención es hacer crecer a tu empresa rápida y rentablemente, la salud
financiera a largo plazo de tu empresa depende de esta decisión.

180
CAPITULO #12
LIDERAZGO

EN LA TEORIA Y EN LA PRÁCTICA

Un montón de emprendedores miran a empresas pioneras como fuentes de inspiración. El espíritu


renegado de Nike, Starbuck o Apple, es a menudo citado “standars” para el modelo idealizado de
emprendimiento. De diversas formas, yo trate de modelar a Dogfish Head siguiendo el ideal de Black
Mountain College, una universidad de la que muy pocas personas escucharon hablar y que se fue a la
quiebra después de permanecer abierta por unos treinta años. Yo sé que puede parecer una fuente de
inspiración poco auspiciosa. Esta universidad, ubicada en las montañas de North Carolina, abrió en 1933 y
cerro en 1957, pero dejo una Marca indeleble en el mundo creativo.

La comunidad de Black Mountain College creo y abrazo activamente la experimentación y evito la


homogeneización en el curso de la educación. Luminarias tales como John Cage, Merce Cunningham y
Buckminster Fuller ayudaron a crear la comunidad. El lema no oficial de la universidad era: “tenemos que
ver lo que tenemos que ver”.

Los organizadores de la universidad fueron exitosos creando la comunidad pero fallaron en sostenerla: se
quedaron sin dinero. Era propiedad de los miembros de la facultad que allí enseñaban, la universidad
utilizaba un modelo de liderazgo que emulaba los preceptos básicos del buen liderazgo. Todos los
pequeños negocios están explorando el comercio desde una base “tenemos que ver lo que tenemos que
ver”.

Si lo que esperas alcanzar con tu propio negocio ya está disponible, entonces difícilmente va a haber una
razón para avanzar y abrir el tuyo. También me gusta esta frase porque sugiere la excitación de lo
desconocido que es el futuro. Vos sos más que solo una persona de negocios, vos sos un explorador, y la
exploración que viene con establecer un nuevo negocio es una exploración de vos mismo.

Vos estas mirando valientemente hacia adelante, hacia el reto que representa dejar tu propia huella en
el mundo. El pronombre plural en la frase también reconoce el hecho de que allí hay más de una persona
involucrada en este viaje exploratorio.

A medida que tu empresa crece, el reto es cambiar el eje: pasar de motivarte a vos mismo
para crear algo único y que valga la pena, a motivar a un equipo (2, 20, 200 personas) para
la creación mutua.

Al igual que en el mundo emprendedor, Black Mountain College era un entorno alternativo de aprendizaje
que no estaba restringido por los bordes y las estructuras convencionales. En esencia, ellos construyeron
una comunidad teórica muy interesante y avanzaron hacia el desarrollo y crecimiento de esta comunidad
con las mejores intenciones, pero no fueron capaces de superar los problemas prácticos que vinieron de
gestionarla. Había una falta de armonía entre las acciones diarias de los líderes con respecto a que era lo
mejor para manejar la universidad, algo típico de cualquier entorno en el cual un grupo de profesores
motivados de individuos están involucrados. Si bien ellos compartían una visión idealista de adonde
querían llegar, el reto fue llegar hasta allí todos juntos.

A fin de mover a tu empresa desde la teoría de lo que esperas alcanzar hasta llegar a la verdadera meta
se necesita un verdadero liderazgo. Hay seguidores y hay líderes en todos los niveles dentro de una
organización, incluso en una junta de directores. Así como un trabajador de una línea de embotellado
puede ser líder, en esencia los CEOs pueden ser seguidores en términos de sus habilidades y experiencias
en ciertas áreas comparadas con otros a su alrededor.

181
Este liderazgo debe estar presente tanto en los retos teóricos como en los prácticos que vienen de la
organización y motivación de una comunidad. Hay tres principios centrales para un liderazgo exitoso que
deben ser ejercitados a medida que tu empresa crece:

1. Tenés que establecer una proposición de negocios inspiradora, que valga la pena.
2. Tenés que comunicar efectivamente esta proposición de negocios.
3. Tenés que llevar registro, reconocer y recompensar los esfuerzos y logros de las personas que
trabajan con vos en demostrar a tus consumidores potenciales de que la tuya es una proposición de
negocios valiosa.

Los tres principios están interrelacionados, y se aplican a tus consumidores tanto como a tus trabajadores.
Yo encontré que si sos capaz de ejecutar exitosamente estos tres principios con tus empleados, te van a
llevar directamente hacia el éxito en el Mercado.

CREANDO UNA PROPOSICION DE NEGOCIOS INSPIRADORA Y DE VALOR

El lema de Black Mountain College, “tenemos que ver lo que tenemos que ver” es un grito de guerra ideal
para cualquier emprendimiento de negocios.

o Implica que un grupo de personas están juntas en un viaje para descubrir si su creencia en su
producto o servicio es válida.
o También implica que estas personas no se van a apoyar o adherir al status quo, sino que están
dispuestas a definir el mundo ellas mismas.

EL SIEMPRE EVOLUTIVO Y EXPANSIVO “NOSOTROS”

El plural nosotros en esta declaración es crítico. Sin importar con cuantas personas trabajas, no estás solo
en este viaje. El grupo unificado puede ser tan pequeño como un consultor y un cliente o tan grande como
un equipo de gerencia de una corporación. El hecho importante es que estas personas reconozcan que
deben juntarse cohesivamente como una unidad a efectos de alcanzar sus objetivos.

Casi todos los ejemplos que di acerca de lecciones aprendidas en Dogfish Head han sido escritos usando el
pronombre nosotros en lugar de Yo, excepto en instancias en donde habría parecido un loco por elegir este
pronombre (porque podría haber parecido que “nosotros” tiene múltiples personalidades o algo así).

Hablando en serio, mi decisión de usar nosotros en relación a todo lo que hemos alcanzado y en todo lo
que hemos fallado en más de 10 años de Dogfish Head es un reconocimiento de que yo no alcance nada
solo desde que abrimos las puertas. Hubo un montón de ideas que salieron de mi cabeza desde que
abrimos, y otras muchas que vinieron de gente que trabaja en nuestra empresa. A menos de que seas una
operación de una persona, tomar una idea y hacerla realidad involucra a todos en la empresa.

De muchas maneras, yo todavía lucho con la noción de que estoy trabajando en una sociedad capitalista.
Si, cree algo de lo que estoy orgulloso, pero tengo que venderlo para poder mantenerme. Si vos miras a
una empresa en el contexto de una comunidad, se vuelve más fácil tener esperanza.

El nosotros de Dogfish Head refleja nuestra creencia de que todas las personas con las que
trabajamos son capaces de lograr la grandeza y están en posición de contribuir de una
manera monumental para el crecimiento de la empresa.

182
Amo cuando salgo con alguno de mis gerentes de venta y él le cuenta a alguien sobre “nuestra” Chicory
Stout o cuando estoy en el pub y escucho a algún mozo decir que “nuestra” pizza está hecha con cebada
cervecera. Me recuerda que estamos trabajando por algo en conjunto y que la única forma en la que
vamos a tener éxito es si las personas con las que trabajo tienen la misma sensación de propiedad por
todo lo que hacemos y vendemos.

Admito que hay un periodo “de derecho de piso”. Por lo general nos toma un año antes de que
empecemos a considerar a un empleado nuevo como parte del real “nosotros”. Toma alrededor de un año
para las nuevas contrataciones entender lo suficiente acerca de Dogfish Head para realmente ser parte
cuando decimos “nosotros”.

Mientras estábamos armando el espacio para nuestro segundo brewpub, que se iba a abrir en el mismo
lugar que nuestra cervecería de producción en Milton, decidimos usar una habitación gigante que tenía
una cancha de bochas para uso público. Construimos la cancha de bochas mucho antes de que el
restaurant abriera porque nos encanta jugar a las bochas. Mi amor por las bochas se inició en parte por el
hecho de que es un deporte que se puede practicar con una pinta de cerveza en la mano y en parte por el
hecho de que es un juego que requiere de trabajo en equipo. Se necesita un montón de habilidad,
estrategia y trabajo en conjunto para ganar a las bochas. No podes ganar solo.

Al lado de nuestra cancha de bochas instalamos un equipo de audio solar de 100 CD, con un gran sistema
de sonido. Todos los trabajadores que han estado en Dogfish Head por más de un año han tenido la
oportunidad de elegir su disco favorito e incluirlo en el equipo. La empresa sale y compra cada disco que
es requerido. Así que estamos ahí, escuchamos música, tomamos cervezas y jugamos juntos a las bochas.
Creemos en las bochas como bochas, no como algún tipo de ejercicio, porque en realidad ya estamos
pensando en nosotros como equipo.

No tenemos ningún mandato draconiano para que nuestros trabajadores hablen con este sentido de
propiedad. No tenemos ningún collar de castigo listo para cada vez que un barman dice “Yo” recomiendo
esto o aquello. Ocasionalmente, le recuerdo o aliento a un trabajador a que diga “nosotros”, pero si
estoy haciendo eso después de que estuvo con nosotros por más de un año o algo así, eso significa que
en realidad no está encajando en la cultura de nuestra compañía.

No estoy tratando de crear un ejército de androides sin mente. Quiero un ejército de individuos alentando
sobre un objetivo común: trabajar en equipo para hacer crecer a Dogfish Head. Usualmente la gente que
piensa en sí misma como “separada” de la empresa, la gente que nunca puede llegar a decir “nuestra
cerveza”, no trabaja con nosotros por tanto tiempo. Y no tengo pruebas científicas, pero esa gente, por lo
general, crotea en las bochas.

ESPERANDO LO INESPERADO

Un aspecto de lo desconocido está contenido en el lema de Black Mountain College, lo que “va a ser
visto”, aún no está claramente enfocado, pero el grupo está comprometido para descubrir sus objetivos
colectivamente.

En el mundo volátil de los pequeños negocios, la única cosa cierta es la incertidumbre sobre el futuro.
Gerenciar una empresa pequeña tiene su propio conjunto de retos específicos de los pequeños negocios.
Los dueños de estos pequeños emprendimientos, que esperan tener éxito en el ambiente errático,
impredecible del Mercado, no pueden asumir la actitud lenta y parsimoniosa de las grandes empresas.
Tu estilo de management debe considerar esto.

183
A medida que capitaneas el barco a través de aguas desconocidas, la tripulación necesita ser tan ágil como
vos para navegar la empresa a través del Mercado. Necesitas comunicarte con ellos cuando estas
planificando un cambio en el curso, de manera de que ellos te puedan ayudar a hacer ese cambio. Estar
alerta y ser flexible es necesario cuando vos sos el tipo chiquitito. Este es un elemento esencial del
acercamiento emprendedorista.

En los 70 y 80´s parecía que IBM no podía equivocarse y que continuaría dominando el mundo de los
negocios informáticos. Pero creció como una empresa rígida, monótona, inválidamente burocrática.
Innovadoras, ágiles y pequeñas empresas como Compaq, Apple y Sun Microsystems descubrieron grietas
en la armadura del “Gigante Azul” y terminaron tirando al gigante. No lo hicieron copiando el plan de IBM:
ellos ejecutaron sus propios planes.

En Dogfish Head estamos constantemente usando nuestro tamaño a nuestro favor. Es mucho más fácil dar
vuelta un pequeño bote que hacer girar 180º a un trasatlántico. Nosotros hacemos una Imperial Pilsen de
temporada, solo tirada, llamada Prescription Pils. Es una lager fuerte que necesita fermentar con una
levadura German Pilsen.

Una vez, después de haber sido cocinada, accidentalmente añadimos levadura Belga que usamos para
fermentar nuestra Raison D`Etre. Esta levadura da un montón de notas picantes, de ajo a la cerveza, nada
que ver con el perfil de la pils. No se sentía como debía ser, pero aun así se sentía bien. En el transcurso de
un día decidimos como podíamos convertir este problema en una ventaja.

Los cerveceros, los vendedores y las personas de finanzas, todos se sentaron en una mesa y crearon un
nuevo concepto para el lanzamiento de una nueva cerveza. Le añadimos lúpulos belgas añejados y la
rebautizamos Hummel Beer (hummel es lúpulo en flamenco). En dos semanas los 80 kegs que sacamos de
los tanques se vendieron todos. Si esto hubiera pasado en una gran corporación, la variación se habría
considerado como un error en lugar de como una nueva oportunidad de éxito. En lugar de considerar la
posibilidad de que esta cerveza pueda ser mejorada, habría sido inmediatamente descartada porque era
diferente de lo que se esperaba o estaba planeado. Sin embargo, nosotros comunicamos nuestras formas a
través del reto y nos reunimos como un equipo para crear una solución, y un nuevo estilo de cerveza.

Tener un liderazgo y comunicación claros, tanto en la cervecería como en el brewpub, nos permite tener
éxito e integración sin fisuras de cervezas locales y reconocidas dentro de nuestra línea de productos.

o Entre el diseño de producto y el Diseño & Investigación, a la mayoría de las grandes cervecerías les
toma entre nueve meses y un año (desde el momento que deciden ir adelante con un nuevo
producto) hasta que ese producto llega a las góndolas.
o Dogfish Head Craft Brewery es conocida por su experimentación, así que un “Producto X” y un
“Producto Y” se incluyen en el presupuesto de cada año. Números grosso modo para los costos de
producción de esas cervezas y números muy reales para el packaging y mano de obra que van a
formar parte del producto final se insertan dentro del presupuesto.
o Esta política permite flexibilidad para la introducción de nuevos productos. A pesar de todas las
restricciones federales y estatales que deben navegarse antes de vender una nueva etiqueta,
nosotros podemos movernos desde el concepto hasta la distribución del producto en tres meses.
Esto es aproximadamente un tercio del tiempo que le llevaría a una gran cervecería encarar un
proyecto.

Por supuesto hay un montón de comunicación y cooperación entre los trabajadores para que un negocio
funcione suave y eficientemente. Siempre hay fallas, pero por lo general funciona bien si todos creen
realmente que la decisión de introducir estos productos es una proposición de negocios que vale la pena.

184
Esos trabajadores van a “comprar” ese objetivo y te van a ayudar a alcanzarlo y esto puede asegurarse, si
los incluís dentro de los numerosos pasos desde la idea hasta la implementación.

LOS BUENOS LÍDERES TIENEN BUENOS PLANES

o La revelación única, gloriosa que te llevo a abrir tu propio negocio es la esencia de tu proposición
de negocios de valor, tu gran idea.
o Todos somos golpeados de diferente manera, pero la idea que te golpea a vos es el arma que
abre las grietas en la armadura del Mercado.
o El formato para esta definición es un plan de negocios totalmente inflado. Sin importar el tamaño
o tipo de negocio en el que te pensas embarcar, tiene mucho sentido que lo pongas por escrito en
un plan de negocios.

Tradicionalmente, un plan de negocios es la herramienta para andar “vendiéndote”, en bancos e


inversores y que describe porque tu negocio es una idea en la que vale la pena invertir.

1. La sección de Marketing del plan describe tu gran idea y porque va a funcionar.


2. La sección financiera describe como esta idea va a llegar a la rentabilidad.

Por lo menos, tenés que escribir el plan de negocios para probarte a vos mismo que tu idea está bien
pensada y que vale la pena perseguirla. Como mínimo, se va a convertir en la biblia de tu compañía.

Va a ser el “mapa” que vos y tus trabajadores van a usar para que los guie en la a ejecución de tu
proposición de negocios. Un negocio nuevo es una entidad viviente, legal y que paga impuestos. Por ende,
tiene su propia personalidad. A medida que la personalidad de tu empresa supera a la tuya, tu capacidad
de liderazgo se vuelve extremadamente importante.

Al principio, si sos un propietario único, la personalidad de tu compañía puede ser


indistinguible de tu propia personalidad, pero a medida que creces para tener otras
personas trabajando a tu lado, es tu responsabilidad introducir estas nuevas personas a la
personalidad de tu empresa. Ellas tienen que entender porque tu empresa es una buena
empresa y porque su tiempo gastado trabajando allí vale la pena.

COMUNICANDO TU PROPUESTA DE NEGOCIOS: COMPARTIENDO EL PLAN CON LAS


PERSONAS

Una vez que tenés una proposición de negocios bien armada, que está bien definida y documentada, es
tiempo de esparcir tu propia palabra. La misión y mensaje de tus negocios y objetivos deben ser
continuamente entregados a tus trabajadores y consumidores.

No podes liderar a menos que la gente te crea. La gente no va a confiar en vos hasta que no
te comprenda. Tu plan de negocios en forma y tus prácticas de negocios diarias, en todas las
situaciones, les van a brindar a tus trabajadores la información que necesitan para decidir si
deben confiar en vos y “comprar” tus grandes ideas.

185
Como líder de Dogfish Head mi es trabajo mostrarles a los gerentes claves como va a funcionar un
proyecto y como alcanzar sus objetivos. Es luego trabajo de estos gerentes claves hacer el mismo trabajo
con las personas que van a trabajar en esos proyectos en sus áreas específicas.

Yo tengo éxito solo si puedo traducir la ideología de la compañía a los nuevos empleados en una forma
que les permita a ellos creer verdaderamente, por ellos mismos, en lo que están haciendo. Como líderes
y gerentes, necesitamos aprender a delegar en los trabajadores, solo después de habernos asegurado de
que entendieron la clase de compañía que estamos tratando de construir.

Como líder, es inútil decir:


“Lo vamos a hacer de esta forma porque yo lo digo”.
Antes de que Dogfish Head abriera, pase un montón de tiempo tratando de convencer a banqueros y
potenciales inversores de que mi idea era buena. Estas personas mantienen sus posiciones de poder
principalmente porque tienen un gran “detector de mierda”. Ellos ven un montón de planes de negocios,
escuchan un montón de discursos acerca de ideas que “no pueden perder”.

1. La primera y quizás más importante pregunta que le haces a estas personas es: “¿Me prestaría
dinero?”.
2. La siguiente pregunta, igualmente importante, que necesitas hacerles después de que respondieron
sí o no a tu primera pregunta es: “¿Por qué?”.

Sus respuestas te van a ayudar a formular el lenguaje y los métodos con los cuales educar a tus futuros
trabajadores sobre la validez de tu idea. De cierta manera, “¿Me prestaría dinero?”, se puede traducir en
“¿Crees en mi proposición de negocios?”.

Incluso si vos no necesitas dinero externo para comenzar tu compañía, deberías entregarle el plan de
negocios a algunas personas con diferentes trayectos en los negocios (emprendedores, banqueros,
contadores, abogados, etc.) para conocer sus opiniones. Sus comentarios sobre si piensan que es una
buena idea solo es importante en relación a porque piensan que es buena (si piensan que lo es). Estas
respuestas te van a decir si tu proposición de negocios es tan clara para una mirada externa como para la
interna (vos) que lo creo.

EL ARTE DEL EQUILIBRIO

En una posición de liderazgo, tiene que haber equilibrio entre la responsabilidad fiscal y la inspiración
creativa en todo lo que haces.

o El componente financiero de tu plan de negocios debe estar enraizado en información accesible,


empírica, siempre que sea posible.
o La sección de Marketing es en donde podes dejar que la creatividad cante.

Yo aprendí que adherirse a un plan de Marketing y a un presupuesto, en realidad, puede ayudar a la


creatividad. Una vez que estas guías están en su lugar, las personas en las que confiaste para que te
ayuden a lograr estos objetivos pueden traer más efectivamente sus capacidades personales (incluyendo la
creatividad) al juego para ayudarte a lograr alcanzarlos.

186
Vos podes ayudar mejor a los demás a que tengan éxito proveyéndolos con dirección y gerenciamiento
claros. El liderazgo en el mundo de una compañía creciente es inherentemente creativo e intuitivo, estas
llevando a una empresa y a personas, a un lugar que previamente no existía. Tenemos que ver lo que
tenemos que ver.

Cuando “¿Me prestaría dinero?” comenzó a crecer, yo aprendí que se necesitan diferentes capacidades
para liderar que para gerenciar. Aprendí que, para poder liderar apropiadamente a las personas, todos los
involucrados necesitan entender a donde tenés pensado llevarlos. El líder de una empresa es la
manifestación de la visión corporativa.

La comunicación constante de la visión del líder, si es clara y completa, es la herramienta


esencial y necesaria para motivar a otros. Esta es probablemente, la lección más dura que
aprendí hasta ahora.

EL MOMENTO EN EL QUE “LAS RUEDAS GOLPEAN EL ASFALTO”

Una vez que decidimos la ubicación del brewpub, mi mejor amigo, John, comenzó a trabajar conmigo
para abrir el restaurant. Ya estaba decidido, meses antes, que él iba a ser el gerente general, y que yo iba a
ser el maestro cervecero y el presidente. Él iba a encargarse de las cuestiones diarias y yo iba a cocinar la
cerveza y a desarrollar los negocios.

John y yo habíamos sido compañeros de cuarto en la universidad por tres años. Nuestra amistad comenzó
cuando nos sentamos con el decano nuestro primer año para hablar acerca de dormir juntos, a lo que le
decano respondió, “¿Por qué voy a dejar que el problema número uno en el campus viva con el problema
numero dos?”. Fruncimos el seño mientras él nos recordaba lo mucho que teníamos en común, cuando el
enumeraba las instancias en las que uno de nosotros prendió fuego una puerta y el otro había sido
aprendido por haber decorado la puerta de su vecino con porquerías. Así que teníamos esto en común:
desagrados similares (puertas que se interponían en el camino, que nos digan que teníamos que hacer,
decanos, etc.) y gustos similares (sociabilidad, fuego, reuniones, etc.).

Mientras vivimos juntos comenzamos a reconocer que nuestras personalidades y capacidades se


complementaban una a la otra más que superponerse. Él era más organizado, analítico y pragmático, yo
era más creativo, imaginativo y emocional. Yo iba a pensar en algo para hacer (escalar una torre de agua
abandonada), y él me iba a ayudar a descifrar como hacerlo (usar una escalera). Yo sabía que él tenía la
capacidad para gerenciar el brewpub, mientras yo tenía la capacidad para saber cómo debía que ser el
brewpub y como tendría que evolucionar. Era aparente que yo tenía que asumir todo el riesgo financiero
debido a que era mi concepto y mi plan de negocio, y él iba a ganar una dulce parte de acciones con el
transcurso de los años.

Las cosas comenzaron bastante bien. Mi corazonada esta acertada y nuestro concepto era viable, en su
mayor parte porque era una proposición de negocios para un restaurant que era muy diferente a los que
lo rodeaban. En el primer año discutimos el tema de la parte de John un par de veces, pero ambos
estábamos enfocados en hacer al negocio rentable. Dijimos que “después nos íbamos a ocupar”.

Yo tenía un colchón en el sótano y dormía allí el primer verano, más a menudo de lo que dormía en mi
casa. Ambos nos íbamos a quedar dormidos sentados contado dinero en la oficina a las 2:00 a.m., solo para
despertarnos a la mañana siguiente para empezar a trabajar de nuevo. En definitiva, nos rompimos el culo.

187
En nuestro segundo año, cuando separamos el brewpub de nuestra cervecería de producción, recuerdo
haber tenido solo dos reuniones de verdad para discutir cómo debía manejarse nuestra compañía en
evolución. Con dos ubicaciones, se decidió “informalmente”, que yo iba a manejar la cervecería y John
manejaría el restaurant. La reputación de la comida, la cerveza, y la música dieron al brewpub un gran
momentum, y, para el tiempo en que abrimos la cervecería, el brewpub ya era rentable. Para crédito suyo,
John hizo un gran trabajo gerenciando el brewpub, pero mis frecuentes ausencias pronto generaron
resentimiento.

SUPERANDO EL “EVITAR LAS REUNIONES”

Esos primeros meses dirigiendo el brewpub fueron de trabajo duro, pero era fácil para mí entregar mi
visión sobre la compañía a mis compañeros de trabajo porque yo siempre estaba ahí:

o Ellos vieron el menú que desarrolle ponerse en marcha.


o Ellos me vieron cocinar la cerveza, ponerla en las canillas y discutirlas con nuestros clientes.
o Ellos vieron mi pasión y entendieron mis objetivos, y no se los tuve que explicar porque estábamos
uno al lado del otro, día a día.

Sin embargo, en una compañía en crecimiento vos no podes esperar motivar a todos directamente para
siempre. El punto en el cual te “removés” de las interacciones diarias con cualquiera en la empresa, es
cuando tu organización necesita comenzar a agendar las reuniones.

Yo no tuve reuniones regulares con mis trabajadores claves tan pronto como hubiera sido necesario. Solía
quejarme de la necesidad de las reuniones. Sentía que estaba pretendiendo ser algo que no era, alguna
clase de gran CEO en lugar de un cervecero cualquiera en botas de goma y una camisa de franela.

Estaba tan atrapado por este “romance” de crear un negocio que me olvide de prestar
atención a los detalles de manejar un negocio. Era joven e ingenuo y reconocí el valor de las
reuniones muy tarde como para salvar algunas relaciones importantes dentro de la
empresa.

Para mantener la comunicación, los dueños de pequeños negocios deben agendar reuniones de
management al menos una vez al mes. Esto se debe hacer, ya sea que haya una persona manejando las
facetas de tu negocio, u otros siete gerentes dirigiendo distintas partes de tu empresa. A medida que
creces, más personas van a ocupar posiciones gerenciales.

Reuniones organizadas, agendadas son el único foro apropiado para comunicar las proposiciones de
negocios. Si bien se tienen que dirigir profesionalmente, no tienen que ser aburridas y secas. Nosotros
tenemos reuniones con pizza y cerveza. Hicimos reuniones con películas “educativas” como Dogtown y Z-
Boys (un estudio en creatividad y trabajo en equipo disfrazado de banda de skaters) y The Godfather (un
estudio en negocios serios, disfrazado de película de mafiosos).

Lo importante es que haya reuniones regulares con una agenda, que se discutan negocios importantes y
que se realice un proceso de seguimiento en la reunión siguiente para chequear el status de lo que se ha
acordado anteriormente.

Algunas veces las reuniones duran toda la tarde, y a veces, solo 15 minutos. Yo tengo reuniones semanales
con la producción de la cervecería, gerencia, ventas de la cervecería, restaurant, cocina y destilería.

188
- La compañía entera se sienta después como un gran equipo todos los meses para ver cómo nos
estamos comportando en relación a lo presupuestado en el mes anterior.

- A veces no logramos que se haga todo lo que queríamos. A veces, hacemos las mismas preguntas,
semana a semana, hasta que finalmente alcanzamos una respuesta. A veces, me dirijo a una
reunión para discutir ciertos detalles minúsculos que se evaporan ante ideas de negocios nuevas
que algún trabajador trae a la mesa.

- En el más alto nivel, los detalles particulares de las reuniones son menos importantes que el logro
simbólico de sentarnos como compañeros de trabajo y decir, “vamos a conversar”.

Una reunión es el lugar en donde revisas el progreso de la empresa hacia alcanzar tu proposición de
negocios. Las reuniones mensuales deben llevarse a cabo a mitad del mes. Esto te da a vos y a tus
contadores tiempo para armar una reseña del desempeño financiero del mes anterior.

o Podes compartir información acerca de cómo va la empresa con las ventas, trabajo, rentabilidad y
otros objetivos con las personas que están encargadas directamente de esas áreas.
o Podes discutir con gerentes específicos como están cumpliendo sus objetivos y como no los están
cumpliendo.
o Más importante, podes preguntarles como planean cumplirlos en el futuro.

Ellos van a ver que sus áreas son lo suficientemente importantes para vos y para la empresa, que estás
dispuesto a dedicar un tiempo todos los meses para monitorear su progreso. De este proceso, todo el
mundo va a poder ver que la proposición de negocios que has elegido para centrar tu negocio, se va a
hacer realidad, solo si los pasos tangibles que se toman para hacerlos realidad son revisados, monitoreados
y actualizados todos los meses.

Aquellos gerentes que están “teniendo éxito” en sus tareas son capaces de hacer la tarea y
“comprar” la filosofía de la empresa que encarna su proposición de negocios. Aquellos que
“fallan”, son incapaces de hacer su trabajo o “no están comprando” la filosofía de la
empresa.

Como líder, vos tenés la capacidad y la obligación de mantener a aquellas personas (las que compraron)
en nómina y ayudarlas a que tengan éxito.

Si las personas equivocadas están en la posición equivocada o están fallando porque “no compran” la
filosofía de la empresa, vos sos igualmente responsable para re-direccionarlas hacia los objetivos de la
empresa y su filosofía.

Deberías crear directrices escritas que reseñen lo que se discutió en reuniones importantes y quien va a ser
el responsable por hacer cada cosa en el futuro. Cuando tanto los buenos como los malos compañeros se
han definido, el manager en cuestión debe ser reconocido y premiado, o reprendido, o incluso echado.

o Vos tenés una obligación con las personas que son competentes, que están motivadas y creen en
la empresa para que no sean arrastrados por aquellos que no están igualmente a tono con las
necesidades de la empresa.
o Yo odio perder empleados con gran potencial o que creen en la empresa, pero que, simplemente,
no fueron “guiados al éxito”, por falta de esfuerzo o de habilidad, de mi parte u otro empleado.

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Cindy y nuestros muchachos de recursos humanos son muy talentosos en mantener esta parte de nuestro
mundo saludable. Si no tenés reuniones regulares y no revisas tu progreso hacia tus objetivos de una
manera organizada, va a ser difícil mantener a todos en nómina y vas a perder la oportunidad de
redirigir un trabajador potencialmente crucial cuando se salga del camino.

A veces, una diferencia en la filosofía puede llevar a una separación, y eso está bien, pero la
empresa va a salir de esta separación de forma indemne, solo si cada parte comprende de
donde viene la otra y ambas creen que si la separación ocurre de esta manera es razonable
y justa.

La comunicación y el liderazgo son implementados más efectivamente a través de una filosofía de


gerenciamiento que incorpore una agenda de reuniones regulares.

En algunas conversaciones casuales durante noches de sábado, con unas cervezas en el pub, yo le conté
a John de los problemas que estábamos teniendo en la cervecería. Mientras el brewpub estaba pagando
las cuentas, la cervecería no.

Como el presidente de la empresa tenía esperanza de que este escenario se pudiera revertir si
continuábamos trabajando duro en educar a las personas sobre la unicidad de nuestra cerveza. Y, para mi
empresa, esto significaba que yo estaba en la ruta más a menudo que en la cervecería.

En retrospectiva, me doy cuenta que aquí fue cuando John se desilusiono con Dogfish Head porque él se
desilusiono conmigo como líder. Yo no estaba haciendo un buen trabajo comunicando mi visión para la
empresa a los trabajadores claves que tenía a mí alrededor.

Yo deseaba que John tuviera tanta fe en lo que estaba haciendo como la que tenía yo mismo. Si bien
alguna vez fue así, ya no fue el caso. Este momento marco un giro en nuestra relación, debido a un
cambio, en ese momento imperceptible, de nuestra posición deseada y de nuestra interpretación de la
filosofía de la empresa.

FALTA DE COMUNICACIÓN

Una empresa se vuelve unilateral cuando un seguidor deja de creer en la visión del líder. Acordate, si
contrataste bien, tenés un montón de gente inteligente y perceptiva. Ellos pueden sentir cuando la unidad
de fe y la filosofía se erosionan entre el líder y sus seguidores.

Ya sea que ese seguidor es el único empleado que tenés, tu jefe de operaciones, o tu gerente general, los
líderes fuertes dependen de seguidores fuertes. Tus seguidores van a ser fuertes solo si creen que su líder
es alguien al que vale la pena seguir. Si no lo hacen, tu empresa está en problemas.

Esta falta de fe puede ser el resultado de unas pocas ocurrencias:

1. el seguidor está en la posición equivocada,


2. el seguidor es incompetente,
3. el líder es incompetente,
4. el líder entrega pobremente su visión.

El último escenario es el experimentado en los primeros años de Dogfish Head.

190
Se estableció un presupuesto tanto para la cervecería como para el brewpub, pero el proceso de
planificación era anémico y simplista.

o En el restaurant el plan de presupuesto era, básicamente: “¿Cuánto fue nuestro ingreso el año
pasado? Vamos a apuntarle a un 20% más”.
o En la cervecería simplemente dejamos de mirar a las proyecciones debido a que estábamos tan
lejos de los objetivos iniciales que era una reducción inducida.

A efectos de pagar las cuentas del banco, la ganancia del brewpub se usó para pagar la creciente deuda
de la cervecería. Desde esta perspectiva, John estaba trabajando duro un la ubicación rentable mientras yo
estaba luchando contra molinos de viento para la parte del negocio que perdía dinero.

Cuando llame al brewpub para reunirnos ese sábado, pude escuchar el resentimiento en su voz. Yo estaba
haciendo una degustación de cerveza en Philadelphia, mientras él estaba limpiando vomito de una pared
del baño. Le iba a decir que las cosas se iban a poner mejor, pero solo por teléfono o después de unas
pintas cuando yo iba a poder ir a trabajar con él al pub durante los fines de semana.

DESARROLLANDO BUENAS CAPACIDADES COMUNICATIVAS

En una rara reunión, le dije a John que tenía que “cruzar” los colaterales de otro préstamo entre el pub y la
cervecería. En lugar de decirle lo que teníamos que hacer, tendría que haber pasado mucho más tiempo y
esfuerzo explicándole porque necesitábamos hacerlo.

Mi nombre estaba en todos los préstamos y yo era 100 por ciento responsable financiero de la empresa,
pero no era la única persona que estaba poniendo energía, tiempo y fe en la empresa. Siempre soy
optimista y pienso, que como emprendedor, tenés que serlo.

En muchas maneras, las probabilidades están en contra éxito del emprendedor


promedio, así que tu optimismo se vuelve una suerte de escudo que sostenes
para protegerte de las duras realidades del Mercado.
Yo creía en la cervecería, y asumí que John iba a confiar en mi fe. Mi creencia en la proposición de
negocio de Dogfish Head nos había servido bien hasta este punto. Yo esperaba que John pudiera reconocer
que yo iba a llevar la misma pasión, creatividad y convicción a la cervecería, tal como lo había hecho con el
brewpub. Pero no lo hizo. En su lugar, propuso que yo cierre la cervecería y declare la bancarrota por esa
fracción del negocio. Yo ni siquiera iba a considerar esa opción en ese momento.

Después de unas semanas de esa reunión, John renunció. El pidió que se le pague por acciones, que en
ese momento, en una compañía combinada, todavía no se habían alcanzado y tenía además, un neto
negativo. Yo le ofrecí un cheque de cinco cifras como una compensación imprevista (ni siquiera estaba
seguro de poder pagarle eso). Él lo rechazo. En su lugar abrió un restaurant irlandés a un par de manzanas
de nuestro pub. No hemos hablado más que un par de sentencias sueltas desde el día que se marchó hace
más de 10 años.

A medida que crezco, creo que la separación era inevitable. Pero podríamos haberlo hecho
amigablemente. Después de que John se fue, me sentí frustrado y abandonado. Él había creído en mí lo
suficiente como para venir y manejar el restaurant. El creyó y apoyo mi idea de comenzar a embotellar
cerveza. El creyó y apoyo mi idea de abrir una cervecería de producción separada. Cuando esta entidad no
se mostró rápidamente redituable, el perdió su fe en y su apoyo por la empresa.

191
Su desilusión fue infecciosa y pronto la mayoría del staff del restaurant parecía estar tomando parte en
algún bando. Muchas de las personas con las que trabaje, ahora estaban inseguras de si eran parte de algo
especial y yo falle en no apuntar hacia el potencial que veía en el horizonte de nuestra empresa.

Siempre reconocí el objetivo único de negocios de la empresa muy claramente,


pero no siempre lo comunique correctamente cuando vinieron momentos
difíciles.

EL PRECIO DE NO COMUNICARTE

o Nunca sabré si mantener reuniones de gerencia regulares, y compilar la información financiera


mensual para que nos informe de donde estábamos parados en relación a nuestros objetivos,
habría sido suficiente para salvar la relación de John con la empresa.
o Lo que si se es, que cada trabajador se vio afectado por su renuncia, y que yo podría haber hecho
un mejor trabajo manteniéndolo entusiasmado y motivado con Dogfish Head si hubiéramos
tenido el número y la clase de reuniones que tenemos hoy en día.

Después de que John se fue, Dogfish Head cojeo por unos meses sobre las espaldas de algunos bien
intencionados, pero mal gerenciados “verdaderos creyentes”, y un par de manzanas podridas. Comencé a
tener reuniones más regulares y trate de entregar mi visión con más fuerza, nuestra identidad de Marca,
y la cultura de Dogfish Head a las personas con las cuales trabajábamos.

Esto no fue sencillo, dado que me tenía que repartir entre mi intención de educar a las personas acerca de
la Marca y expandir nuestra base de clientes, mi necesidad de gerenciar operaciones en el brewpub y mis
esfuerzos para enderezar el barco financiero de la cervecería.

A medida que la gente clave perdía la fe, ellos no me comunicaban su desacuerdo. Mantuvimos un par de
reuniones en aquellos días, pero obviamente no fueron las reuniones suficientes como para que yo pueda
explicar a las personas más afectadas hacia donde nos estábamos dirigiendo.

Mi explicación debería haber comenzado con John. Debido a nuestra historia, yo di por sentado que no
tenía que explicarle cosas a él. Si bien yo podía ver el bosque muy bien, él estaba mirando a los árboles, y
yo hice muy poco para ayudarlo a que dé un paso hacia atrás y gane perspectiva.

A pesar de nuestro significativo crecimiento en ingresos, base de consumidores y staff, la vida es menos
complicada, estresante y confusa ahora en Dogfish Head que lo que era cuando mi amigo se marchó. Las
razones para esto son simples: yo me volví un mejor líder y encontré a las personas que eran tan
entusiastas como yo en ayudarme a hacer crecer esta empresa.

APRENDIENDO DE LOS ERRORES

Aún hay momentos en la compañía en los que surgen problemas entre el staff y sus prejuicios. Lo que evita
que descarrillen nuestro momentum hasta el grado que lo hacían en los viejos tiempos es que todos saben
que tienen voz y que en las reuniones van a tener una oportunidad de expresarse. Como el líder, tu vos se
tiene que mantener como la más consistente, justa y compasiva para todos los que trabajan con vos.

192
Ahora tenemos una mesa de conferencia para 10 personas. Me gusta pensar que sin importar el tamaño
que llegue a tener Dogfish Head, esta mesa pueda acomodar todas las cuestiones de gerencia. Eso sucede
porque una persona puede manejar efectivamente solo a un número finito de otras personas.

A medida que la empresa crece, las reuniones han evolucionado: desde incluir a todos los que trabajan en
ella, a solo los gerentes y asistentes de gerencia de cada departamento, a solo los gerentes de
departamento dentro de la empresa.

Las reuniones se tratan de comunidad y contabilidad. Yo no puedo comunicarme personalmente con cada
uno de mis 120 empleados. A medida que creces, necesitas desarrollar diferentes capas de management
de manera que todos sean manejables por alguien y que ese alguien pueda ser manejado por alguien más.

Yo me volví un mejor líder, principalmente al priorizar la comunicación de mis objetivos de


negocios tanto para lo que es la Marca Dogfish Head en un día determinado y la visión de lo
que se va a convertir algún día en el futuro.

o En los primeros, días yo nunca planificaba activamente la evolución de Dogfish Head: solo
perseguía las cosas que creía divertidas, que después se “adaptaban” a la evolución natural de
nuestra compañía.
o Por supuesto que tenía creencias. Cerveza original. Comida original. Música original. Ales
descentradas para personas descentradas. Pero no pasaba el tiempo suficiente enseñando a los
trabajadores exactamente que significaban estas cosas, o como ellas eran ideales que
necesitábamos abrazar todos los días.

M.C. Richards, un miembro de la facultad Black Mountain College, una vez escribió de su universidad:

“Me gustaban las personalidades fuertes y los talentos vívidos, la comunidad entera tomando sus
comidas y recreándose juntos. Era un lugar para crecer y atemperarse. Cuando mi vida y la
universidad se separaron, me pego muy fuerte… sentí que tendríamos que haber sido más
inteligentes de lo que fuimos, más capaces de mantener nuestra universidad unida contra viento y
marea. Fue dificil por la brecha entre nuestros ideales y nuestros desempeños, nuestra creatividad
tan alejada de la perfección humana”.

Yo interpreto esta “brecha” como una falta de equilibrio: el equilibrio entre la teoría y la práctica. El
equilibrio entre la realidad y los ideales. No es nada más que una comunicación creando un puente entre
esa brecha y manteniendo una organización en equilibrio.

Hubo una época en la primera historia de Dogfish Head cuando la realidad de nuestro desempeño no
cumplía con nuestras expectativas ideales. Yo estaba tomando la compañía en la dirección en las que las
dos empresas (ideal y real) algún día se iban a equilibrar, pero muchas de las personas a mí alrededor no se
dieron cuenta de esto.

o Ellos dejaron de creer en mi visión como resultado de mis subdesarrolladas capacidades de


liderazgo, y esta dislocación entre líderes capaces y seguidores capaces, temporalmente, impacto
en la empresa.
o Yo estaba liderando la empresa desde la perspectiva de “Yo tengo que ver lo que tengo que ver”,
y eso simplemente no sucede. Una falta de equilibrio similar le costó al Sr. Richards su amada
comunidad. Esto casi me sucede a mí una vez. Trabajo duro todos los días para asegurarme de
que no nunca más suceda.

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REGISTRANDO, RECONOCIENDO Y RECOMPENSANDO LA EJECUCION EXITOSA DE UN
OBJETIVO DE NEGOCIOS

1. Una de las lecciones más importantes para un dueño de un pequeño negocio es que, a efectos de
hacer crecer a tu empresa, necesitas construir una comunidad.
2. Si bien esta comunidad tiene muchos participantes, y cada uno es tan importante para la
comunidad como el otro, solo puede haber un líder.
3. Tenés que construir esta comunidad alrededor de una meta común a alcanzar, una visión
compartida u objetivo.
4. Tus trabajadores se vuelven parte de esta comunidad solo cuando comparten esta visión, lo cual
solo se puede mantener si la comunidad es financieramente viable y la proposición de negocios que
has elegido priorizar es realista y sustentable.
5. Como líder de la compañía, tenés la responsabilidad de delinear y nutrir una visión para tu empresa
construida alrededor de esta proposición.
6. Vos realmente actúas como un líder solo cuando te tomas el tiempo de reconocer y premiar a las
personas que ayudan a que la comunidad crezca para mejor, y re-direccionas o dejas ir a las
personas que son incapaces o no tienen la voluntad de ayudar a que la comunidad crezca.
7. Esto nunca es un trabajo sencillo. No vas a poder hacer esto siempre a la perfección. Pero mientras
más frecuentemente dirijas los inevitables retos y reconozcas los éxitos que logran aquellos que
luchan contra ellos, vas a tener éxito más a menudo.

194
CAPITULO #13
MANEJANDO EFECTIVAMENTE A LOS EMPLEADOS

o Muy a menudo en los negocios pensamos en la mano de obra como un gasto. Esta
todos los meses en nuestra declaración de ingresos.
o Las compañías más exitosas son aquellas que reconocen que la mano de obra es, no
solo un “activo”, sino el “activo” más importante que tiene una compañía.

De todos los errores que cometí manejando la empresa, nunca cometí el error de no cuidar lo suficiente de
los detalles importantes en la vida y en los negocios. Se hace más fácil cuando crees que lo importante,
tanto en la vida como en los negocios es exactamente lo mismo: las personas. Si no te gustan las
personas, supongo que no hay problema, pero no inicies una empresa.

Cuando te estas iniciando y comenzás a contratar personas, probablemente no puedas ofrecer los
mismos salarios y beneficios que una corporación gigante. Muchos de los principios que te motivaron a
abrir tu propio negocio son los mismos principios que llevaron a las personas a trabajar para una empresa
chica: más autonomía, más excitación, más variedad… más en general digamos. Ellos quizás no manejen la
empresa, pero trabajan con la persona que lo hace, y no es alguna criatura mítica en un trajo blandiendo
un látigo en un rascacielos a miles de kilómetros de distancia.

Más allá de un salario alto o beneficios de negocios, la principal motivación para los trabajadores es un
sentimiento de que están contribuyendo al éxito de la empresa. Números estudios han demostrado que
las personas están más motivadas por el reconocimiento que por el dinero. Yo sé que esto es cierto para
mí, pero también sé que tengo la obligación con mis trabajadores de hacer a la empresa lo más fuerte y
eficiente posible para que podamos continuar haciendo las cosas creativas que disfrutamos.

Si una empresa demuestra que cree y confía genuinamente en sus trabajadores, entonces esos
trabajadores van a creer y confiar en la empresa. Alentar la participación de los trabajadores lleva a la
implementación de ideas y productos innovadores. Cuando los trabajadores sienten que han contribuido a
un nuevo producto, servicio o forma de hacer los negocios, ellos desarrollan un fuerte sentido de lealtad
hacia la empresa.

Yo estoy convencido de que podemos atribuir el crecimiento explosivo de Dogfish Head a nuestro éxito en
encontrar y nutrir a trabajadores altamente educados y motivados más que cualquier otro factor. Nuestras
recetas y Marketing son únicos, pero no significarían nada sin el aporte y el trabajo duro de las personas
que los llevan a la realidad todos los días.

Por “altamente educados”, no me refiero a que todos tienen doctorados o un coeficiente intelectual
colosal. Quiere decir que continuamos pasando tiempo con ellos y enseñándoles que significa nuestra
empresa y ellos aprenden activamente más acerca de porqué y como hacemos lo que hacemos. Mientras
más trabajadores se sientan escuchados, más se van a sentir parte del esquema general de la empresa.
Mientras más sientan que le importan a la empresa, mas van a cuidar de ella. Ellos comienzan a creer que
el futuro de la empresa es realmente su futuro también.

A efectos de que hacer crecer a la empresa, necesitas organización, jerarquía y un equilibrio entre el
creativo y el ordenado. Me tomo un montón de tiempo reconocer que la burocracia, si está establecida
justamente y con creatividad, no es enteramente mala. Como el líder de una empresa vos sos el conducto
hacia la evolución. Para poder liderar tenés que inspirar que la gente correcta te siga. Por “correcta” me
refiero a un grupo que tiene la mezcla necesaria de habilidades como para mantener a la empresa

195
moviéndose hacia adelante y la creencia personal que la empresa está persiguiendo objetivos que valen
la pena.

La imagen entera de la Marca Dogfish Head está construida con esfuerzo para entregar ofertas de
productos dinámicos e innovadores que no son para todos. Seria hipócrita si no premiara la individualidad
en nuestra empresa, cuando, como un productor de nicho, somos los campeones de la individualidad de
nuestros consumidores. Y aun así, si cualquiera de los trabajadores de Dogfish Head priorizan su
individualidad, sería un caos y no habría sentido de comunidad.

TRATANDO A LOS EMPLEADOS COMO FAMILIA

De la misma manera en que un emprendedor exitoso debe mantener a un pequeño negocio ágil, y usar
un montón de “sombreros distintos”, también debe asumir múltiples roles de familia. Diferentes
circunstancias que surgen dentro de la empresa llaman a diferentes técnicas para encontrar una solución.

Las técnicas usadas dentro de una pequeña empresa son distintas de aquellas usadas por las grandes
corporaciones porque las relaciones entre los trabajadores en los pequeños negocios son mucho más
personales. En distintos momentos un dueño de negocio puede actuar como padre o madre, hermano o
incluso hijo de distintas personas a las cuales está tratando de manejar.

Una de las razones más grandes por la que las personas eligen trabajar para una empresa pequeña es
que quieren que su trabajo les importe. Ellos quieren ver resultados tangibles de sus esfuerzos y ser
reconocidos por su trabajo duro y sus logros. Yo no pienso que sea demasiado sentimental llamar a esto,
un deseo de cuidar de y ser cuidado por.

La única diferencia es que el verdadero amor de familia es incondicional y no tiene


límites, incluso cuando la cagas toda tu vida, vos esperas que tu familia te apoye. Si vos
cagas las cosas completamente en el trabajo, la empresa no va a estar siempre para vos.

Eso es así porque hay otras personas involucradas que cuentan con que la empresa les responda. Si las
personas esperan recibir una paga, como el dueño de un negocio pequeño tenés la obligación de manejar
una empresa rentable. En Dogfish Head, yo trato de desarrollar un estándar de cuidado por mis
trabajadores que es un grado menor de mi amor incondicional. Es amor, con expectativas de
performance claramente definidas. Vos podes incorporar exitosamente una dinámica familiar dentro de tu
empresa si los trabajadores a los que les importa la empresa son reembolsados por la empresa que cuida
de ellos.

Fue particularmente difícil asumir estos roles familiares diferentes en los primeros días, cuando yo estaba
tratando de manejar la cervecería y el brewpub siendo una persona de negocios sin experiencia. Es más
fácil apuntar instancias en las cuales el manager debe usar tácticas disciplinarias tradicionales asociadas
con su rol de padre o las tácticas amorosas asociadas con el rol de madre.

Yo me encontré una vez en el rol de hermano frustrado con un trabajador que tenía la habilidad para
hacer su tarea, pero que había perdido la fe en que estaba haciendo un trabajo que valía la pena. Bryan
Selders es uno de los maestros cerveceros de Dogfish Head Craft Brewery. Con los años su actitud
apasionada y profesionalismo habían sido factores claves en nuestro crecimiento explosivo. Él fue a la
escuela de arte y comparte mi sensibilidad artística hacia la cerveza. Es un cervecero autodidacta y un
perfeccionista sin pausa. Hace unos años me di cuenta de que estaba agitado en el trabajo. Perdió su
compostura y actuaba como si las cosas no estuvieran bien en la cervecería. Esta actitud estaba
completamente fuera de su carácter.

196
Invite a Bryan a la sala de conferencia y le pregunte cual era el problema. El bruscamente me informo que
no había ningún problema, y fríamente me dijo que vendría a trabajar a horario, que iba a cocinar la
cerveza, que iba a hacer lo que le pidiéramos, y que iba a dejar las instalaciones lo más rápido que
pueda. Yo sentí que estaba hablando con un completo extraño. Nada de la pasión y el interés que yo
asociaba con Bryan eran evidentes esa tarde. Le dije que me decepcionaba escucharlo hablar de esa
manera y que me parecía que simplemente se había terminado su amor por trabajar en nuestra empresa.

Él se quebró un poco y me dijo que había una razón más profunda por la que estaba actuando así. Se
estaba desencantando con la empresa porque vio que un superior no estaba trabajando tan duro como
él y no estaba trabajando tanto por la empresa como lo estaba haciendo el.

El gerente en cuestión me iba a decir en la cara que se preocupaba por la empresa y después iba a
ridiculizar el trabajo que estaban haciendo Bryan y sus subordinados. En definitiva, la empresa se estaba
preocupando por un trabajador que no se preocupa por la empresa.

Bryan estaba horrorizado de que, yo como líder, estaba permitiendo que esto sucediera. En esencia, nos
sentamos en la mesa como hermanos. Yo era el hermano que había mancillado el nombre de nuestra
familia al no haberlo cuidado lo suficiente. Bryan estaba diciendo que él podría continuar siendo parte de
la familia, siempre que yo me preocupe tanto como el por esta situación en particular. Bryan tenía razón.
Le prometí que me iba a asegurar de que la situación mejore. Le asegure que tenía una obligación con él y
con la empresa para que esto mejore, y pronto lo hice. Bryan vio lo serio que me tome la situación, me vio
solucionar activamente el problema y pronto estaba de nuevo totalmente comprometido con ser parte de
nuestra familia.

Esta idea de crear una comunidad o familia puede ser trillada en el contexto de los negocios. No podes
falsear un verdadero ambiente familiar, pero cuando es genuino, es el motivador más efectivo porque es
auto-sustentable y contagioso. El éxito o falla de tu empresa depende del establecimiento de una jerarquía
de management que reconozca los grados de responsabilidad, tanto para los seguidores como para los
líderes, pero es una jerarquía plana en términos de respeto trascendente.

DESARROLLANDO FUERTES CAPACIDADES DE MANAGEMENT

Reconozco que me vuelvo un mejor manager cada vez que alcanzamos decisiones críticas de
management en conjunto y creemos en igual medida en la decisión.

En este sentido, no siempre fui un buen líder. Solía emplear una técnica de gerencia de
personal ligeramente basada en la práctica Amish de la “escapada”.

Cuando un miembro de la comunidad Amish actuaba en contra de las reglas Amish (sexo
premarital en estilo súper recargado, por ejemplo) el resto de la comunidad simplemente lo
ignora, o lo esquiva, a la persona ofensiva hasta que finalmente, el “agresor” deja la
comunidad o ruega clemencia.

1. Yo solía considerar que eso era suficiente como para liderar con el ejemplo. Yo iba a trabajar lo
más duro posible, 12 horas al día, tratando de hacer todo lo posible para que la empresa avance e ir
adoctrinando al mundo de la forma Dogfish Head de hacer las cosas.

197
2. Algunas veces un trabajador iba a hacer algo inapropiado y dañaba la imagen de la empresa,
como ser maleducado con un consumidor, llegar tarde, o simplemente flaquear en el trabajo y yo
sabía que el problema no se podía ignorar.

3. Así que en lugar de ignorar el problema, yo ignoraba al ofensor. Dejaba que este trabajador
simplemente permanezca en su mediocridad.

4. Iba a promover al resto de las personas a su alrededor. Yo iba a socializar y darles un tratamiento
preferencial a los trabajadores que sentía que trabajaban más cerca del espíritu de Dogfish Head e
ignorar al “agresor” hasta que ruegue clemencia o renuncie.

5. Esta no es una forma humanitaria ni eficiente de manejar a las personas.

CONTRATANDO Y MANTENIENDO A LAS PERSONAS VALIOSAS

Desde el primer momento en que me encontré con Fred Mazzeo en un festival, vi en el a alguien que era
capaz de cuidar tan profundamente como yo de la empresa. Él era el gerente general de un restaurant de
una cadena nacional de una cervecería en Wilmington, Delaware. Vio que yo llegaba tarde (como siempre,
después de perderme) al festival y me apuraba por acomodar todo. Se acercó y me ofreció ayuda.

Yo conecte el keg sin asegurarme de que la línea de cerveza tenía una junta, así que los dos nos
empapamos con espuma de Stout. En lugar de volverse loco, mientras estrujaba su remera, Fred me
comento que la Stout sabía mejor que la que su cervecería había traído. Inmediatamente me vino una
sensación de que me encontré con un espíritu familiar.

En pocos minutos de conversación el me conto la confidencia de que se sentía sofocado por el micro-
gerenciamiento que recibía de su oficina corporativa. Me dijo que mientras su compañía ofrecía una gran
paga y beneficios, para ellos, él era solo otro engranaje de su maquinaria. Yo me sentía sofocado por tener
que gerenciar una cervecería y un brewpub al mismo tiempo. En semanas lo invite a que venga a trabajar
con nosotros como gerente general del brewpub.

Estaba determinado a que Fred se sienta parte de la familia Dogfish Head. Sabía que nuestros métodos y
productos eran idiosincráticos y anormales. También sabía que esas diferencias eran intrínsecas a nuestra
identidad. Me di cuenta que, para que Fred tenga éxito, el necesitaría no solo aceptar estas diferencias,
sino abrazarlas y llevarlas más allá también. También sabía que el necesitaba comprender la importancia
de nutrir a la fracción de la comunidad Dogfish Head que el gerenciaba.

Su primer día con nosotros, se bajó de su auto sosteniendo un maletín, el cual le dije inmediatamente que
deje dentro del auto. Le di un una peluca ridícula, unos dientes marrones falsos, una camisa de franela y
una de esas gorras que te permiten beber de dos latas de cerveza desde un sorbete, esencialmente, el
equivalente Dogfish Head de una nueva contratación de recursos humanos. Fuimos en mi pickup (los dos
vistiendo el mismo ridículo disfraz) a un campo con vacas para sacar unas fotos para nuestro próximo aviso
impreso acerca de cerveza que trata sobre la pasteurización.

Mientras manejábamos, le hable en serio acerca de mi visión de lo que era Dogfish Head y
sobre lo que me imaginaba que podría ser. Le hable sobre mi fe de que él podría ayudarme
a hacer crecer esta empresa en una forma que abrazara nuestro ethos poco ortodoxo de
comercio alternativo.

198
Le hable acerca de construir una empresa seria que no se toma muy en serio a sí misma. Hable
directamente y Fred escucho y hablo, y yo escuche y hable, y al final del día, los dos terminamos en la
misma página.

Esta apertura es lo que ayuda a cultivar el sentido de comunidad dentro de una empresa, y la confianza
es el resultado de esta apertura. Fred cree en la comunidad Dogfish Head y ha contribuido a su
crecimiento en todos los niveles. No tenés que mezclar lúpulo y cebada en una olla hirviendo para
contribuir creativamente.

El aspecto creativo de la gerencia es la creación de una comunidad. Meseros, repartidores y lavaplatos,


todos participan en el acto creativo de sostener la comunidad Dogfish Head. Fred continúo liderando
nuestro restaurant a través de años consecutivos de crecimiento de doble digito, y construyo un equipo de
individuos talentosos que lo ayudaron a alcanzar estos objetivos. Después de 10 años con nosotros, Fred
recientemente se fue de la empresa para gerenciar otro restaurant muy bueno de nuestra área, en donde
el orgullosamente sirve nuestra cerveza.

Los trabajadores ideales ven a sus trabajos como algo para hacer bien, debido a
que eso es lo que está bien hacer, y no solo porque alguien les dice que lo hagan
así. La verdadera definición de un trabajo bien hecho es uno que mejora la
comunidad de la empresa, a partir de un deseo personal de hacer algo bien.
Las personas más exitosas en Dogfish Head son aquellas que reconocen que la vida y el trabajo no son
mutuamente excluyentes. Si vos sos realmente apasionado por algo, tu pasión no se termina a las 5 de la
tarde. No estoy diciendo que las personas tengan que trabajar 70 horas a la semana para ser exitosas. Lo
que estoy diciendo es que yo amo trabajar con personas que aman su trabajo porque se aman ellas
mismas.

Enterrada en este elíptico patrón de pensamiento está encerrada la esencia de la ideología y Marca de
Dogfish Head: Hay un elemento de nutrición espiritual en el trabajo creativo. No estoy relegando el
trabajo creativo solo a una construcción de cerveza o a un producto para vender.

Estoy diciendo que las personas están en su mejor nivel, cuando están creando. Y lo mejor que pueden
crear es una comunidad. En los negocios esta comunidad puede ser tan pequeña como un chico en un
stand de limonada y su cliente, o puede ser tan grande como una multinacional.

o La creación continua de una comunidad, que disfruta de la pasión y la creatividad es


en donde “estamos” con Dogfish Head. No estamos en los negocios para hacer
dinero. Eso es un sub-producto de lo que hacemos. El dinero no te ayuda a sentirte
mejor, conectarte con otras personas, sí.

Definir quién es la persona correcta para tu empresa es subjetivo. Una vez que comprendes cuales son los
objetivos y valores de tu empresa, entonces sos capaz de compartirlos con tus trabajadores. A través del
curso normal de la interacción diaria con los trabajadores, vas a saber quién es el adecuado para tu
empresa y quién no.

Recompensar y alimentar a aquellos que se preocupan por su empresa es un reflejo tuyo. Si hay alguien en
tu empresa que no está sosteniendo los valores que priorizas, tu primer objetivo debería ser re-alinear a
esa persona con la empresa.

199
A medida que pasas tiempo en el Mercado, te vas a encontrar con otras personas calificadas y capaces,
con las cuales te podes imaginar trabajando bien en tu empresa. No tengas miedo de decirles lo que
querés hacer y preguntarles, directamente, si tienen algún interés en unirse a vos en tu búsqueda. Eso es lo
que hice con Fred, y no me siento mal por haberlo sacado de su anterior empleador. Ese empleador era
capaz de hacer una contraoferta tentadora si se preocupaba lo suficiente como para que se quede.

El ambiente de trabajo y la responsabilidad de los trabajadores en tu empresa son probablemente muy


diferentes a los de nuestro brewpub o cervecería. Por ende, mi definición de “la persona correcta” puede
ser muy diferente para vos. Eso es de esperarse.

Pero lo que no es diferente de un negocio a otro es el objetivo de rodearte a


vos mismo con las personas que compartan tu pasión, conocimiento y
entusiasmo por la industria en la que trabajas. Las personas correctas son
aquellas que son tan capaces como vos de cuidar de tu empresa.
La comunidad que hemos creado en Dogfish Head gira alrededor de la cerveza y un sentido de
“dislocación”. Un montón de personas se sienten shokeadas por el bombardeo de publicidad hecho por las
grandes cervecerías. Más que eso, ellas están genuinamente decepcionadas cuando toman esas cervezas.
Se sienten blanda, y son todas iguales.

La cerveza corporativa NO está hecha a imagen de esas personas:

o Ellas no son blandas ni homogéneas.


o Ellas son individuos con gustos bien definidos y saben lo que quieren.
o Ellas formaron una comunidad de individuos que se sienten de la misma manera.
o No les gusta que les digan que tienen que comprar.
o Quieren tener la opción de decidir por ellas mismas que comprar.
o Quieren saber que las personas que hacen y venden la cerveza se sienten igual.
o Quieren una transacción “humana”.
o El Gran Comercio trata de decirle a las personas que todos somos iguales.
o El comercio alternativo celebra el hecho de que las personas somos diferentes.
o El reto para Dogfish Head será continuar alimentando esta escala humana a medida que nuestra
empresa crece.

Cuando vos estas comenzando, los beneficios que podes ofreces a tus trabajadores puede limitarse a
una paga no muy extraordinaria y un entorno de trabajo creativo, seguro y respetuoso. A medida que la
empresa crece en posición y rentabilidad, podes comenzar a ofrecer beneficios adicionales, que
demuestren lo mucho que te preocupas.

Después de un par de años, nosotros creamos una estructura de bonificación que estaba basada en
nuestra ganancia neta para los gerentes claves. Esto mantiene a los “tomadores de decisión” de tu
empresa enfocados en las ganancias y permite compartir con ellos los frutos de su labor. Ahora ofrecemos
beneficios de salud, tiempo de enfermedad y vacaciones para los trabajadores full-time asalariados.

200
Para encontrar cuales son los beneficios más importantes para tus empleados, preguntales.

o Nosotros enviamos un cuestionario para todos los trabajadores, todos los años, pidiéndoles que
hagan un listado, en orden de importancia, de los beneficios que les gustaría recibir. Beneficios de
salud es por lejos la prioridad más importante para todos.

o Como resultado del cuestionario, implementamos un plan de salud más robusto que nos permite
extender la cobertura a los empleados full-time con propinas (mozos, barmans) y full-time por
hora, así como a nuestros gerentes asalariados.

o Hacer esto no fue barato para una empresa con más de 100 empleados, pero demostró que
nosotros vemos al trabajo como un activo, no como un gasto. Sea cual fuese el nivel de beneficio
que podes ofrecer, comenzá con esto.

o A medida que tu empresa evolucione, pregunta a todos tus trabajadores que es lo más
importante para ellos. Esto te va a llevar a hacer inversiones en ellos que van a demostrar que tu
empresa tiene la voluntad y la preocupación por las personas que se preocupan por la empresa.

El emprendedor exitoso no solo tiene una fe ilimitada en la calidad y el potencial


de lo que está vendiendo, sino que también tiene la misma fe en la calidad y el
potencial de sus posibles consumidores y (especialmente) en sus trabajadores.

Típicamente, los empleados de una empresa se convierten en la cara de la empresa. Ellos determinan la
primera impresión que los clientes tienen de la compañía.

Tus trabajadores van a ser quienes entreguen más a menudo la identidad de tu empresa de lo que lo
haces vos. Si ellos no entienden esa identidad, entonces vos, como el líder de la empresa, no hiciste bien tu
trabajo.

Una vez que tenés una visión para tu empresa, necesitas transferirla a todos en la empresa. Necesitas
crear un entorno de empoderamiento en donde los trabajadores perciban a la compañía como algo que les
pertenece a ellos, tanto como a vos. Por esto es que les digo a las personas lo afortunado que soy de
trabajar con “compañeros de trabajo” y no con empleados.

FIJANDO EXPECTATIVAS BIEN DEFINIDAS

Para gerenciar a los trabajadores efectivamente, necesitas clarificar no solo los objetivos grandes, de largo
plazo de la empresa, sino también tus expectativas a todos aquellos que trabajan con vos. Vas a tener
éxito si podes traducir la ideología de la empresa a los nuevos trabajadores de forma tal que les permita
creer verdaderamente en lo que están haciendo.

o Como líderes y managers, tenemos que aprender a delegar en los trabajadores solo después de
que estamos seguros de que entendieron que clase de compañía que estamos tratando de
construir.
o Como líder, es inútil decir: “hacemos las cosas de esta manera porque yo lo digo”.

201
Yo aprendí de la manera difícil en mi trabajo con John, que hay una necesidad de clarificar y describir con
exactitud los trabajos. Las personas deben ser recompensadas y reprendidas con regularidad por su
capacidad o incapacidad para completar sus trabajos definidos.

Para mí, las preguntas más importantes que hay que considerar cuando se está por contratar o
promocionar a alguien son:

1. ¿Esta persona comprende totalmente y abraza la misión de nuestra empresa?


2. ¿Puede esta persona realizar el trabajo que le estamos pidiendo que haga?

El conocimiento de cómo hacer un trabajo es secundario a la convicción de que es un trabajo que vale la
pena hacer.

RECOMPENSANDO A LOS COMPAÑEROS DE TRABAJO

o Mientras el equipo de management de una empresa es responsable de crear y mantener un


sentido de comunidad, también es responsable de compensar a los trabajadores justamente por
sus contribuciones hacia la construcción de esta comunidad.
o Vos no podes hacer esto a menos de que tu negocio sea fuerte y rentable, y tus negocios no
pueden ser nunca fuertes y rentables sin la ayuda de otras personas.

De nuevo, necesitas un equilibrio. Y es difícil alcanzar este equilibrio como


empresa joven, a menos de que construyas tu Marca o reputación y tu
comunidad, simultáneamente, desde el primer día, y que trabajes con personas
que crean en lo que estas construyendo.
Nuestro director de Recursos Humanos (HR) está encargado de asegurarse de que ninguno de nuestros
trabajadores se haga daño, de que todos los procedimientos de seguridad y equipamiento de emergencia
estén en su lugar. Pero, como líder, yo soy el responsable de asegurarme de que ningún daño “espiritual”
golpee a mis trabajadores.

Esto comienza con ofrecer trabajos personalmente reconfortantes. Trabajamos duro para definir
claramente las descripciones de los trabajos, un diagrama organizacional comprensivo de manera de que
todo el mundo vea quien es responsable de que, y una compensación mejor que la media de la industria
en línea con nuestra expectativas con un trabajo mejor que la media.

No somos perfectos y nunca lo seremos. A veces no funciona entre un trabajador y la compañía, y ese
trabajador necesita encontrar recompensa personal en algún otro lado. Nuestra cultura corporativa es
única y no es all-inclusive. Algunas personas necesitan más estructura de la que nosotros estamos
capacitados o queremos dar. Pero otras, realmente florecen con la libertad que tratamos de proveer.
Ahora tengo un grupo de gerentes que creen en la visión de Dogfish Head tanto como yo.

Nosotros creemos firmemente en compartir el éxito de la empresa con las personas más responsables en
ayudar a alcanzar dicho éxito. Tenemos un programa de bonificación agresivo para todos los trabajadores
de la cervecería, basado en la ganancia neta operativa y otras métricas de performance.

202
Yo recomiendo este programa a cualquier hombre de pequeños negocios:

o Las personas comienzan a pensar acerca de la ganancia y reconocen que controlar los costos es
tan importante como que crezca el negocio.
o Todo lo remanente después de las bonificaciones y los salarios se vuelca directamente en la
empresa.

Esperamos presupuestos de gastos significativos para cada área de la empresa todos los años. Queremos
poner el dinero de nuevo en la empresa porque a efectos de mantener un crecimiento sostenido y fuerte,
tenés que reinvertir continuamente en la organización.

Eso significa nuevos tanques, nuevas líneas embotelladoras, nuevos hornos, nuevas marquesinas, nuevos
trabajos de pintura. Cuando tus trabajadores ven que el dinero de la compañía está siendo reinvertido en
lugar de jet-ski y juegos de palos de golf para los dueños, es un mensaje importante acerca de las
prioridades del liderazgo. Además, mientras mejores sean las instalaciones, mejor va a ser el entorno de
trabajo y más contenta va a estar la fuerza de trabajo.

Nuestro programa de bonificaciones y de inversión agresiva de capital muestra un alto nivel de


responsabilidad y respeto por nuestros gerentes claves. Los paquetes de bonificación son importantes
herramientas de compensación. Nosotros hemos trabajado duro para establecer un programa agresivo
de ganancia compartida con los trabajadores claves, tanto del brewpub como de nuestra cervecería.
Fijamos objetivos que son justos y caen dentro del control de las personas, y son recompensadas cuando
cumplen esos objetivos.

Hay un riguroso periodo de presupuesto anual cada otoño cuando esperamos un montón de input de parte
de nuestros trabajadores claves. Grandes responsabilidades vienen con estas decisiones y Mariah y yo
confiamos presupuestos de 6 y 7 dígitos para ciertos managers todos los años.

Tenemos que creer en estas personas y confiar en que ellos conocen su trabajo mejor que nosotros. Si un
presupuesto es tu mapa de ruta para al año siguiente, entonces tiene sentido involucrar en ese
presupuesto a las personas que se preocupan por el éxito de la compañía.

Si vos no lo haces, ¿cómo podes esperar que ellos se preocupen por la empresa cuando se quede corta con
sus objetivos? ¿Cómo van a saber que se espera de ellos en los objetivos compartidos de alcanzar un
presupuesto?

Cuando Dogfish Head era chica, una empresa menos “iluminada”, el proceso de presupuesto era menos
participativo. Mariah y yo íbamos a compartir los presupuestos con los gerentes claves solo después de
que estuvieran completos. Este sistema no funcionó bien, ni tampoco mostro mucho respeto por las
personas que trabajaban con y contaban con él para ayudarnos a llegar a nuestros objetivos.

De la misma manera que vos vas a ser recompensado si les preguntas a tus
trabajadores que clase de beneficios les importan más, vas a ser recompensado
si los involucras en el proceso de creación de los presupuestos.
Solía ser que yo era la persona más ambiciosa en la empresa. Yo era el que fijaba objetivos de ingresos
absurdamente altos y trabajaba lo más duro posible para alcanzarlos. Cuando no los alcanzaba, me lo
tomaba muy personalmente.

203
Ahora fijamos nuestros objetivos en equipo. Algunas veces mis expectativas son más altas y otras veces
son más bajas que el borrador del presupuesto que armamos junto con los gerentes en cada segmento de
nuestro negocio.

Aprendí un montón acerca de nuestra empresa, cuando comencé a preguntarles porque sus expectativas
eran diferentes de las mías. Si sus razones tienen sentido, entonces yo estoy dispuesto a ajustar el
presupuesto de manera acorde.

Esto permite que todos participen en el proceso y prueba lo mucho que se preocupan por la empresa.
Ahora, si caemos por debajo de lo presupuestado, no lo tomo personalmente, y si superamos un objetivo
de presupuesto compartido soy más estático de lo que habría sido, si era solamente yo el que dictaba cual
tendría que haber sido el objetivo. Una vez que la comunidad comparte la responsabilidad por los
objetivos de la compañía, la alegría que viene con alcanzar esos objetivos crece hasta el tamaño de la
empresa.

Yo no sé mucho acerca de las abejas. No soy una persona muy científica, y además soy alérgico al polen.
Pero siempre me gustó la idea de las abejas como una metáfora de los negocios:

o Cuando vos comenzás una compañía, por lo general estas solo vos, y quizás un par de trabajadores.
o Los consumidores son tus flores, y vos revoloteas alrededor de ellos.
o En los primeros días, tus trabajadores están revoloteando a tú alrededor, así que tu entusiasmo y
convicción en la importancia de la tarea encargada, son ambos contagiosos e inmediatamente
aparentes.
o Pero, a medida que tu empresa crece, más y más flores necesitan atención.
o Algunos de estas abejas trabajadoras quizás no están por ese área revoloteando.
o Es importante asegurarse de que haya abejas cerca de cada racimo de flores y de que ellas sepan
cuál es su misión y que creen ellas mismas en esa misión.
o Estas son las abejas que guiaran a otras nuevas a través de los métodos y las maquinaciones propias
de sus tareas.
o Todas son parte de una comunidad, y el “todo” de esta comunidad es mayor que la suma de sus
partes.
o Hay un montón de polinización ocurriendo al hacer negocios, y vos no podes hacerlas solo.

Mientras escribo esto en una tranquila hacienda en el campo, Mariah, Nick, Adam y otras abejas están
afuera haciendo el trabajo duro y crítico de llevar la palabra de Dogfish Head a los consumidores y
motivando a un montón de otras abejas para que hagan lo mismo.

204
CAPITULO #14
TRABAJANDO EN BUSCA DE LA IRRELEVANCIA

Para el momento en que abrió el brewpub, leí una entrevista en un diario acerca de una gran cervecería,
que estaba abriendo en una ciudad al norte de nuestras instalaciones. Era una entrevista con el fundador,
quien tenía un increíble pedigree de negocios, particularmente comparado con el mío, así que tenía
esperanza de que pudiera aprender una o dos cosas al leerla.

El “fundador” tenía todos los datos desplegados:

o el tamaño de la industria de la cerveza en general,


o la tasa de crecimiento del segmento de la cerveza artesanal,
o una comprensión de que segmentos geográficos y demográficos quería explorar,
o y el potencial de una futura oferta pública.

Todo parecía tener sentido hasta que el entrevistador hizo una pregunta clave: “¿Cuál de todas las
cervezas que hacen es tu favorita?”

El hombre de negocios respondía que a él, en realidad, no le gustaba la cerveza, y prefería beber jugos de
frutas. Recuerdo haber leído dos veces para estar seguro de que no fuese un error.

Aún era bastante ingenuo respecto a los negocios y no estaba 100 por ciento seguro de que Dogfish Head
era una cervecería que iba a permanecer por mucho tiempo, pero estaba seguro de una cosa: este tipo
estaba cagado.

El tipo obviamente amaba más el dinero que la cerveza. Él no tenía pasión por su trabajo. El solo estaba
tratando de crear un aparato con la esperanza de que eso lo llevara a una posible oferta pública inicial
(IPO). Escuche de otros cerveceros que este dueño pasaba sus días sentado en una oficina súper cool que
estaba muy arriba del piso de producción, en un traje a medida leyendo el Wall Street Journal y llamando a
los gritos a sus distribuidores por no comprar más cerveza.

Él tenía cero contactos con las personas que trabajaban para él y con las personas que vendían su
cerveza también. Recuerdo haberme sentido tan ofendido de que haga semejante mal servicio a sus
consumidores que nunca siquiera tomara el producto que estaba esperando vender. Si no te gusta la
cerveza, está bien, pero entonces, no abras una cervecería.

Por supuesto, no tomo mucho tiempo para que su cervecería salga del Mercado.

Como líder de negocios, hay una forma productiva de trabajar hacia la irrelevancia y una
forma destructiva. La historia de este tipo en particular ilustra la forma destructiva. El
dueño había hecho su camino hacia la irrelevancia desde el día que abrieron las puertas, y
probablemente mucho después de eso también.

DELEGANDO TÚ CAMINO HACIA LA OBSOLESCENCIA

De todos los retos a los que nos enfrentamos al manejar la compañía, cada uno empalidece en
comparación con el que tengo ante mí ahora, trabajar en mi “camino hacia la irrelevancia”. No es lo que
estás pensando, no estuve haciéndote gastar tu tiempo y dinero, contándote todo los ensayos y
tribulaciones que pasa una pequeña empresa para después contarte que estamos saliendo de los negocios.

205
Dogfish Head es más fuerte que nunca en cada sentido de la palabra. La compañía ahora ya se alejó de su
etapa de lanzamiento pero todavía no está ni cerca de la etapa estática, madura, de los negocios en
general. Yo espero que nunca se llegue a eso. Aún hay un montón de nuevas cervezas por cocinar, tantas
nuevas oportunidades de negocios por explorar, tantas personas descentradas a las que todavía no les
entregamos nuestras ales descentradas.

Yo paso un montón de horas en reuniones con los gerentes claves de mi empresa, pero la cantidad de
horas que paso en esas reuniones parecen muy pocas comparadas con la cantidad de tiempo que estoy
fuera de la cervecería en la gran comunidad de la cerveza y sus entusiastas. Soy afortunado de tener un
apoyo tan fuerte de mi equipo de gerencia que me permite pasar mi tiempo afuera.

Yo sé cuáles son mis fortalezas y debilidades como persona de negocios, y mientras he mejorado en
todas las áreas en los últimos 15 años, aun soy mucho mejor vendedor que gerente. Estoy en la ruta, al
menos un par de días todas las semanas atendiendo a festivales, buscando nuevas ideas, como anfitrión en
eventos de los medios, hablando con otros cerveceros y generalmente chupando todo lo que puede de
este renacimiento global de la cerveza artesanal.

Estoy más contento cuando creo, cuando manejado mi moto o ando solo en mi camioneta y soy
“atacado” por una idea para una nueva cerveza o un tema para una cena maridada. La oportunidad de
convertir esos pequeños sueños despiertos en realidades más grandes es probablemente el aspecto más
reconfortante de mi trabajo. Esos momentos de inspiración usualmente vienen como resultado de alguna
interacción que tengo con algún consumidor, minorista o trabajador.

De verdad disfruto de interactuar con nuestros clientes y pasar tiempo en el Mercado. Aprendo más de
la brecha entre lo que yo quiero que sea Dogfish Head y lo que representa realmente para los
consumidores cada vez que estoy afuera. Ha sido inspirador ver que esa brecha se cierra a medida que
continuamos haciendo un trabajo cada vez mejor. Mi responsabilidad es compartir lo que aprendí acerca
de Dogfish Head con las personas que trabajan conmigo. Reconocemos lo bueno y nos enorgullecemos de
esas acciones, y nos hacemos responsables de evaluar las áreas en donde tenemos lugar para mejorar.

Reunir feedback sobre el Mercado e interpretarlo con mis compañeros es una gran parte de mi trabajo
estos días, así como lo es manejar a los gerentes. Me gusta estar en la ruta, pero también disfruto de
trabajar en la cervecería. Estoy aprendiendo de a poco que mientras más responsabilidades del día a día
les pueda entregar a gerentes capaces, más me puedo enfocar en los retos de largo plazo a los que nos
enfrentamos.

Trabaje en Dogfish Head una década entera antes de dejar de temer a la irrelevancia. Como dueño de un
negocio puede ser muy doloroso “dislocarte” voluntariamente de las minutia del día a día que conectan el
curso a corto plazo de tu empresa.

Es natural temer convertirse en obsoleto. Te podes preguntar: ¿Cómo puedo manejar una empresa que
parece no necesitarme? Yo aprendí que exactamente lo contrario es correcto, vos sabes que estas
manejando bien una empresa, cuando no necesitas tomar TODAS las decisiones diarias vos mismo.

Esto significa que tus gerentes están bien entrenados, bien educados y bien aclimatados.
Ellos han sido adoctrinados tan completamente en la filosofía e identidad de tu empresa
que pueden tomar decisiones en armonía con aquellas que tomarías vos, y sus decisiones
son tomadas por el bien de la empresa y de la Marca.

206
Necesitas aceptar que si bien son similares, las decisiones que tomen los gerentes no siempre son
exactamente iguales a las que vos tomarías. Tenés que saber que esto está bien, tanto por tu propio bien
como por el de tus gerentes, y al mismo tiempo los involucras en las decisiones de largo plazo que requiere
tu liderazgo. Necesitas confiar que su asumpción sobre lo que ES la empresa, ha sido tomada en base a la
educación que vos les diste y del ejemplo que has demostrado durante el tiempo que has trabajado con
ellos. Hasta que encontré a las personas adecuadas y comencé a confiar en sus decisiones, me costaba
mucho dejar la cervecería por más de un día y sentirme confiado que las cosas iban a funcionar bien y con
eficiencia mientras yo no estuviera.

Antes solía costarme mucho más salir a la ruta. Iba a volver con un desastre tras otro en la cervecería y en
el brewpub. Se iban a romper equipos, trabajadores iban a renunciar y los gerentes iban a sentirse
frustrados. Yo pasaba mucho tiempo tratando de conocer a nuestros consumidores y lo que querían de
Dogfish Head, y no el tiempo suficiente tratando de conocer mejor a mis trabajadores y asegurarme de
que tenía a las personas adecuadas en las posiciones adecuadas.

o Si vos tenés a las personas incorrectas en posiciones de gerencia, tenés mucha gerencia y poco
liderazgo.
o Si tenés a las personas correctas en su lugar, pasas un montón de tiempo entregándoles los
recursos y el conocimiento que necesitan para llevar adelante con éxito sus responsabilidades y la
visión de la empresa.

Esto demostró ser un reto cuando comencé a salir de mi posición de involucrarme en el día a día a
apoyarme en otros para que tomen decisiones en el mejor interés de la empresa.

El problema era que yo no siempre entregaba la mejor información o “instilaba” una clara
comprensión de mi Visión de la empresa en las personas en las que confiaba que me iban
a ayudar en dicha tarea.

“PASANDO LA ANTORCHA”

o La mayoría de las pequeñas empresas son manejadas más por intuición que por diseño. El líder
delega la dirección a los trabajadores, cuyas tareas y enfoque varían día a día. Esta es la forma en la
que sucede en un start-up.
o El dueño necesita arremangarse e insertarse, el mismo, en todas las pequeñas decisiones diarias
hasta que se vuelva claro cuáles son los valores y la dirección que la compañía debe tomar.
o Esto va a ser claro, solo cuando se haya establecido una relación verdadera y testeada entre el
consumidor y la compañía.
o Una vez que esta relación se ha establecido y los componentes que describe son claros para el
fundador, comienza el trabajo duro de transferir la responsabilidad de esa relación desde el
dueño hacia otros, dentro de la empresa. La relación nunca se va a convertir en algo significativo si
vos te escondes en un traje de ejecutivo leyendo el Wall Street Journal.

A medida que la empresa crece más allá de vos, estas encargado de sostener una visión
para tus trabajadores que mezcle la búsqueda de ganancia y la fortaleza financiera con el
compromiso con la responsabilidad social y la comunidad.

207
Nosotros hemos aprendido que mientras más tiempo y energía gastemos en seleccionar a las personas
adecuadas en los puestos adecuados, mejor es para la empresa:

- Encontrar a las personas adecuadas con potencial de liderazgo, es solo una parte de la batalla.
- La otra parte es asegurarte de darles a los nuevos contratados, tiempo y herramientas suficientes,
como para aprender bien sus trabajos y autoridad suficiente para que cometan los errores
ocasionales a medida que aprenden a pensar por ellos mismos acerca de cuáles son las mejores
decisiones que pueden tomar para la empresa.

En realidad solo hay dos clases de trabajadores: hacedores y pensadores.

1. Cuando estás haciendo crecer a tu empresa (y está creciendo fuera de tu control), es tiempo de
encontrar a personas que te ayuden a poner la empresa de nuevo en control.

Como el líder, vas a estar tentado de contratar personas que parezcan más voluntariosas y
dispuestas a tomar órdenes y seguirlas exactamente. En Dogfish Head nosotros llamamos a esas
personas hacedores.

Ellos son capaces de hacer exactamente lo que les pedís que hagan. Al principio, eso parecería ser
la contratación perfecta, pero si la tuya es una empresa pequeña que intenta crecer, todos en la
organización necesitan darse cuenta que el crecimiento es sinónimo de cambio. Cada reacción al
cambio en una compañía en crecimiento no puede filtrarse a través de un único líder.

2. Así que un hacedor, que hace exactamente lo que le pedís que haga en el día de hoy, no va a ayudar
tanto a tu empresa como un pensador, que hace lo que le pedís para el día de hoy, anticipa lo que
hay en el horizonte para mañana y reacciona con confianza de que su reacción está basada en los
mejores intereses de la empresa.

Todos hemos trabajado con personas que son fantásticas en completar tareas asignadas pero que,
después de finalizar esas tareas, necesitan que les digan que hacer después.

Un pensador va a hacer la tarea asignada igualmente de bien, pero además va a estar


pensando en la forma en que esa tarea se puede hacer mejor en el futuro.
Mientras más pensadores puedas promover en las posiciones de gerencia, más
suavemente va a crecer tu empresa.

A medida que tu empresa crece, desde solo un par de personas trabajando con un jefe, hasta un montón
de personas trabajando bajo un montón de jefes, la claridad y consistencia de tu Visión se vuelve
críticamente importante por dos razones: oportunidades para avanzar y crecimiento continuo.

Yo miro ciertas cualidades en líderes potenciales:

o Quiero estar rodeado por personas que piensen en grande.


o Quiero individuos con altas expectativas de desarrollo personal.
o Quiero encontrar y nutrir a personas que estén enfocadas en realizar una visión diferente del
mundo en el que actualmente están viviendo, personas que puedan pensar, así como también
hacer, personas que ven que su rol en la empresa les ofrece la oportunidad de efectuar un cambio
en el mundo.

208
- Para nuestro gerente de producción y nuestro Head Brewer, eso significa hacer las mejores y más
interesantes cervezas disponibles comercialmente.
- Para el gerente de nuestro restaurant, eso significa crear y sostener una experiencia de comida
única, confortable y memorable.

Cada persona clave tiene un rol distinto, pero en esencia es el mismo, mover continuamente la Visión
compartida de Dogfish Head hacia la realidad.

Yo quiero contratar gerentes que sean más capaces y más ambiciosos de lo que soy yo en sus áreas de
dominio. En términos de pericia, yo miro hacia adelante para estar un paso por arriba en cada aspecto de
responsabilidad de lo que nunca tuve en Dogfish Head. Esto es a lo que me refiero con trabajar “hacia la
irrelevancia” en sentido positivo.

A medida que la empresa crece, yo pude descubrir las personas claves que compartian mi visión y
motivarlas para hacer que las cosas sucedan. Aun me comprometo por cuestiones tales como nuestros
costos de bienes vendidos, salarios, seguros, mantenimiento y eficiencia de producción. Estoy
comprometido, no preocupado. Sé que hay personas en Dogfish Head que tienen mejores habilidades que
yo en manejar esos detalles.

En cada reunión mensual, cuando los números del mes anterior son revisados, observo quien se está
desempeñando bien y quien está por debajo. Esta es una oportunidad para ayudar que los que están por
debajo de su rendimiento mejoren y una chance de agradecer a las personas que están cumpliendo o
superando sus objetivos. Al final del día, yo sé que les di a cada gerente las herramientas necesarias para
que tengan éxito o para que fracasen. Aprendí que las personas que esperan más de Dogfish Head son
aquellas que esperan más de ellas mismas.

Lo mejor de nosotros, trabaja principalmente por satisfacción personal y en


segundo lugar, para la satisfacción de un rol dentro de la empresa. El trabajo
puede ser tan reconfortante o estresante como vos lo permitas.
De manera similar a cuanto más alineas tus productos a los valores centrales de tu empresa son más
grandes las probabilidades de que ellos encuentren una audiencia, mientras más cercanos sean los valores
de tus trabajadores a los de la empresa, mayores son las probabilidades de que ellos encuentren
felicidad en su trabajo.

La Visión de Dogfish Head es la de crear, continuamente, una empresa que entregue una experiencia
descentrada para personas descentradas. La Visión está basada en un conjunto de valores. Como en una
familia, en la cual el mayor regalo que los padres pueden entregar a sus hijos es un conjunto de valores,
nosotros estamos obligados a ofrecer el mismo regalo a nuestros trabajadores.

1. El valor primario es el respeto: respeto por las personas, por ayudarlas a trabajar y consumir en un
entorno lleno de ética, honestidad y compasión; respeto por los consumidores, trabajadores y todo
lo que producimos. Continuamente tratamos de incrementar ese respeto a través de nuestro
trabajo.
2. Otros valores son centrales para nuestra filosofía también, tales como un compromiso constante
por la Innovación y una continua exploración de todas las cosas descentradas,
3. Pero el valor clave final es felicidad: si algo no es divertido, no vale la pena hacerlo. Nosotros
hacemos cerveza, no armas nucleares. No nos tomamos a nosotros mismos muy en serio, pero nos
tomamos muy en serio nuestro trabajo. Usamos ojotas en el trabajo, nos puteamos uno al otro

209
como marineros y hacemos bromas cada vez que tenemos la oportunidad. Esto no funcionaría se
no tuviésemos el más profundo respeto por el trabajo de los demás. Nosotros lo tenemos. Trabajar
en esta clase de entorno es totalmente gratificante.

DETERMINANDO TU PROPIO DESTINO

Nunca trataría de prescribir un conjunto específico de valores o una Visión que funcione para cada
pequeña empresa. No hay una guía universal para el éxito, especialmente porque es la unicidad de tu
empresa y de lo que haces lo que sobresale en un Mercado superpoblado.

Sin importar que clase de Visión fijas para tu empresa, a medida que evoluciona y madura, necesitas
crear una oportunidad “aumentada” para las personas que te van a ayudar a que avance. Como líder de
la empresa, parte de tu trabajo es ser un “campeón” continuamente y expandir tu Visión, reconocer y
gratificar a las personas que comparten esa Visión, al asegurarte de que ellos encuentren su trabajo y su
lugar en la empresa total y completamente gratificantes.

COMPARTIENDO TUS ACCIONES

Estoy orgulloso de poder decir que estoy bastante bien en el camino hacia la irrelevancia. Aún hay algunas
pequeñas cosas en las que me siento mejor capacitado para hacer en la empresa: desarrollo de nuevos
productos, planificación estratégica, proyectos de licencias y asociación, y ciertas iniciativas de Marketing y
eventos promocionales. Estas no son iniciativas menores.

Va a tomar un tiempo hasta que me sienta conforme dejando estas responsabilidades en manos de
otros. De hecho, quizá nunca deje estas tareas en manos de otros. Pero la vasta mayoría del trabajo en
Dogfish Head se hace ahora mejor por otras personas distintas de mí:

- Mariah es mejor evaluando oportunidades publicitarias y expandiendo la comunidad.


- Mike, nuestro destilador, es mejor haciendo ron.
- Nick es mejor controlando los costos.
- Nuestro cheff, Jeff, es mejor ordenando la comida.

La Visión y los valores de esta empresa son reconocidos e internalizados en muchas de las personas con las
que trabajo. A medida que la empresa crece fuerte, necesito asegurarme de que su recompensa
financiera este en equilibrio con su recompensa espiritual.

La riqueza material y la acumulación de bienes nunca han sido un factor motivacional en mi vida. Como
persona de negocios también reconocí la responsabilidad de poner la salud financiera de la empresa antes
que mi confort personal. Hubo algunos momentos complicados durante los primeros años de la empresa,
cuando tuve que sacar cash de mi propia paga, pero los negocios son ahora lo suficientemente saludables
como para pagarme un salario justo, en línea con los otros gerentes claves de la empresa.

Mientras continúo trabajando hacia la irrelevancia, estoy explorando un nivel de


compensación más allá de incrementos en la paga y bonos para ciertos
gerentes: la oportunidad de adquirir equity.

210
Mariah y yo hemos identificado cinco posiciones claves que hemos trabajado duro para llenarlas con
personas dedicadas y responsables. Una vez que las personas en estas posiciones hayan demostrado que
están a la altura de sus responsabilidades, Mariah y yo estamos dispuestos a diluir nuestra propia equity
en la empresa y darles la oportunidad de comprarlas.

Estoy implementando métodos que permitan a las personas comprar el futuro de Dogfish Head por un
par de razones:

1. La primera es que Mariah y yo tenemos personas que se preocupan por la empresa en todos los
niveles igual que nosotros.
2. Algunos trabajadores han ido por arriba de sus tareas continuamente por esta compañía.
3. En cierta forma, una bonificación reconoce el pasado, mientas que las acciones reconocen el futuro.
4. Reconocer un nivel superior de cumplimiento con una bonificación funciona bien como una
recompensa anual, demuestra que aprecias el trabajo duro que una persona hizo en los años
anteriores.
5. Reconocer este compromiso, con una oportunidad de compra de acciones, es una forma de
demostrar que vos crees que el trabajo duro de esa persona va a añadir valor al futuro de la
empresa.

Yo agradezco cada día que esta empresa esta saludable y en crecimiento. Si no estuviéramos creciendo de
la forma que lo estamos haciendo, yo no estaría confrontando con estas decisiones. A medida que
contemplas el tamaño potencial de tu propio negocio, debes considerar el número y la naturaleza de la
posiciones de gerentes claves que necesitas desarrollar para llegar adonde querés llegar.

Si bien quizás solo estas en los primeros momentos de tu plan de largo plazo, considerar las posiciones
futuras claves ahora te van a ayudar a prepararte y a identificar a las mejores potenciales contrataciones.

La mayoría de los propietarios únicos o dueños de pequeños negocios quizá no


consideran compartir ganancias, programas de bonificación, o venta de
acciones. Pero, si tu empresa crece hasta incluir varias locaciones o múltiples
capas de gerencia, uno, varias o todas estas opciones de compensación pueden
ser apropiadas.
Toma años de trabajo con un gerente clave o un ejecutivo antes de que se vuelva aparente que él o ella
es un candidato para una posición de acciones. Mucho del análisis para esta decisión va hacia atrás hasta
la visión corporativa. No debería ser una pregunta de si son capaces o si tienen la voluntad de llevar tu
Visión, sino más bien si ellos reconocen esa Visión como propia. Por supuesto otras consideraciones serian
si están en una posición financiera de realizar tal inversión.

CONOCIENDO TUS OPCIONES

A medida que Dogfish Head continúa creciendo y recibiendo más atención de los medios, nos hemos
encontrado con “el borde del alcance del radar”. No somos un sonido gigante en el mundo de la cerveza o
los restaurantes, pero ahora somos un bip más audible.

211
Hemos recibido llamados de brokers de negocios que tienen clientes interesados en adquirir nuestra
empresa. Yo siempre tomo las llamadas personalmente para agradecerles su interés en Dogfish Head, pero
rápidamente explico que estamos disfrutando de manejar nosotros mismos la empresa y que todo parece
ponerse mejor y mejor. Si no fuera así, entonces dudo de que esas personas nos estén llamando.

Es algo surreal pensar como Mariah y yo nos podríamos separar de una empresa en la que hemos puesto
todas nuestras energías para hacerla crecer desde su nacimiento. Yo no conozco si la edad de nuestro
negocio se expresa en años hombre, años perro o si es inmortal y va a vivir para siempre. Ahora mismo
parece estar creciendo a edad humana. Tiene 15 años. No necesita que la agarremos de la mano para
cruzar la calle. Pero aún nos necesita para que la despidamos todas las noches al ir a dormir. Aun siento
que soy la mejor persona para manejar la empresa, y me divierto tanto en ir a trabajar hoy en día que
cuando comenzamos Dogfish Head como unos chicos que le querían mojar la oreja a los grandes.

Sin importar que clase de empresa querés tener, o tenés ahora, o esperas tener en el futuro, necesitas
pensar acerca cuando llegue el día en que ya no seas la mejor persona para manejar la empresa. Yo
escuche una descripción de esto como una “estrategia de salida”, pero para mí, tiene sentido tener un
montón de estrategias de salida distintas.

Como lo dije muchas veces en este libro, lo único en lo que podes confiar en los negocios es
en el cambio. Yo no creo que puedas guiar a tu empresa hacia una única mejor estrategia de
salida, pero si tiene sentido pensar en cómo tu compañía podría crecer mejor más allá de tu
participación.

Idealmente, la mayoría de los dueños de negocios que disfrutan su trabajo van a querer estar en acción,
continuar manejando la empresa, y empoderando a los trabajadores claves para que lo ayuden a
manejar la empresa.

Una vez que alcanzaste un cierto nivel de éxito, las opciones para vender tu empresa están ligadas con el
presente también. Acordate, si el comprador potencial es un hombre de negocios listo, él está interesado
porque piensa que puede crear más valor en tu empresa, que lo que sos capaz de crear vos.

Usando esta lógica, tiene el mayor de los sentidos considerar vender tu empresa, solo después de haber
agotado todas las posibilidades que ya has considerado, para hacer crecer el Valor de tu negocio.

Yo aún no estoy ahí. Todavía tengo un montón de proyectos que quiero hacer con Dogfish Head. Somos
muy afortunados en que no queremos o no necesitamos crecer más rápido de lo que estamos creciendo.
Pero, al igual que cualquier empresa, siempre necesitamos crecer más inteligentemente y crecer
fuertemente.

La razón principal por la que quiero hacer los proyectos en los que estamos trabajando actualmente es
porque pienso que van a ser divertidos y porque complementan todo lo que hemos estado haciendo hasta
ahora para establecer nuestra Marca. Uno de los resultados de estos proyectos, si los ejecutamos
correctamente, va a ser un incremento del Valor de nuestra empresa.

Además de quedarte sin ideas para incrementar el Valor de tu empresa, la otra razón
valedera para vender podría ser que hayas generado una “inmunidad a la sensación de
riesgo”. El riesgo es adrenalina pura y simple, y el riesgo es una clase de opiáceo para el
emprendedor.

212
Vos podes crearte una inmunidad al riesgo, o tu apetito puede ser insaciable y continuar expandiéndose
a medida que expandís tu empresa. Diferentes personas tienen diferentes niveles de tolerancia al riesgo.
Si el sentimiento que tenés de tomar un riesgo, ese sentimiento positivo de regocijo, “¿Madre mia, que
estoy haciendo?”, muta con el tiempo hacia un sentimiento de “¿Puta madre, porque mierda estoy
haciendo esto?” quizás es tiempo de considerar hacer cualquier otra cosa.

Además de Mariah y mis hijos, Dogfish Head me ha traído más alegría que cualquier otra cosa en mi
vida. Me levanto, salto de la cama y no puedo esperar para ir al trabajo. Al final del día salto a mi auto y
vuelvo rápido a casa porque no puede esperar para estar con mi familia. Mi vida es frenética pero alegre.

La única otra aspiración profesional que tuve alguna vez fue volver a Northfield Mt. Hermon, la escuela
secundaria de la que fui expulsado, para enseñar Inglés. O quizás vuelva a la Universidad para hacer un
Doctorado en escritura. He escrito tres libros hasta el momento y encuentro al proceso creativo muy
reconfortante. Pero siempre pensé que sería lindo pasar la primera mitad de mi vida aprendiendo y la
segunda mitad enseñando.

No creo que hubiera tenido mucho conocimiento para compartir con mis estudiantes de no haber sido por
Dogfish Head. Mi objetivo sería de alguna manera, ser capaz de volver a New England, cerca de donde
crecí, y regresar al campus en donde aprendí que clase de persona quería ser. Quizá pueda usar todo lo
que asimilé desde ese momento para ayudar a los jóvenes a descubrir exactamente qué clase de personas
quieres ser.

Me encantaría enseñar un curso acerca de la tradición americana del ingenio, incorporar el trabajo de
personas como Walt Whitman, Ralph Waldo Emerson, Alexis de Tocqueville y Henry David Thoreau en la
currícula, celebrando la grandeza y el potencial del individuo motivado. Para contar las historias de
innovadores históricos como Sam Colt, Henry Ford, Walt Disney y otros que han moldeado nuestro país y
el mundo.

o Para convencer a los niños que ellos deben reconocer y desarrollar la Innovación y la capacidad
de inventiva en su interior, sin importar que carrera elijan.

o Para demostrarles que cada uno de ellos es capaz de la grandeza y que el camino hacia la ruta del
éxito comienza con el auto-respeto y la confianza.

o Para demostrar como el espíritu emprendedor provee una gran lección para cualquiera dispuesto
a buscar en él y cualquiera dispuesto a trabajar duro para crear algo que es un reflejo de sí
mismo.

Esto es lo que trato de lograr con Dogfish Head, y esto es lo que todos los que salen por si mismos a los
negocios tratan de alcanzar.

Yo supongo que podemos llevar a Dogfish Head a una oferta pública (me estoy mordiendo la lengua), si
bien me doy cuenta de que esa decisión me obliga a pisotear la cerveza de todo un tanque en la cervecería.
O posiblemente podríamos vender una mayoría o una minoría de acciones en la compañía a un equipo de
nuestros propios gerentes e inversores, si eso es lo que vale. No puedo decir con seguridad que va a ser lo
mejor para nosotros como familia y que va a ser lo mejor para Dogfish Head como empresa en el largo
plazo. Ahora mismo, sé que la mayoría de mi atención necesita concentrarse alrededor de continuar con el
crecimiento de Dogfish Head.

213
EL FUTURO ES INCIERTO

No sé exactamente qué es lo que depara el futuro para Dogfish Head. Hay tantas opciones para dejar un
negocio como de empezar uno nuevo. Puede parecer especialmente extraño estar considerando una
estrategia de salida para una empresa en la que recién estas empezando a formar, pero es un gran
ejercicio que te puede ayudar a construir una Visión de largo plazo, de hacia dónde querés que la
compañía te lleve. Si tu objetivo es hacer dinero, y te preocupas genuinamente por los negocios en los que
estas, entonces podes alcanzar ese objetivo y vender tu negocio por una ganancia.

Si tu objetivo es crear un negocio que sostenga a tu familia por generaciones, entonces también podes
lograrlo. Mi suegro está en el proceso de transferir el manejo de su compañía a manos de sus hijos, y él ha
hecho un trabajo admirable de atender a los detalles y relaciones que hacen a esta transformación una
realidad.

Mis hijos, Sammy y Grier, tienen 5 y 3 años, así que va a pasar un buen rato antes de que yo sepa si ellos
van a continuar con el negocio familiar. Sammy trajo un dibujo de la escuela el otro día donde mostraba lo
que quería ser cuando crezca. El dibujo mostraba algunas botellas moviéndose a través de una máquina, y
el escribió que él quiere ser arqueólogo y hacer cerveza. Me imagino que yo estoy más orgulloso de esta
revelación que su maestra.

Nuestra empresa es definitivamente una parte de nuestra familia, sin embargo, yo paso un montón de
tiempo con mis hijos diciéndoles que es lo que hacemos su madre y yo y de que se trata Dogfish Head. Les
contamos historias de cama sobre Peter Pan paseando con nosotros en el camión mientras entregamos
una carga de cerveza en Philadelphia. Estoy casi orgulloso de decir que nuestro Logo fue el segundo que
ellos reconocieron después de los Arcos Dorados, e incluso aunque nosotros no entregamos juguetes gratis
con cada una de las comidas de niños en el restaurant, nuestras papas son preferidas dos a cero por
nuestros hijos.

Con la forma en la que se mueve la tecnología, la videoconferencia se está convirtiendo en una parte
importante del mundo de los negocios. Mariah y yo quizás podamos retener la mayoría de nuestras
acciones y trabajar con nuestro gerentes ejecutivos para manejar la empresa a la distancia. Yo puedo
enseñar en el invierno y regresa a Delaware en los veranos para ayudar todo el equipo de pensadores a
manejar la empresa. Mientras estoy en Massachusetts puedo tener videoconferencias semanales y
mantenerme al tanto con mails. Me imagino a nosotros teniendo una yurta en el patio con un pequeño
sistema cervecero y un laboratorio en donde poder experimentar nuevas ideas para mantenerme
contento. Podría invitar a los gerentes y cerveceros a New England para probar las últimas cervezas y
discutir las oportunidades de Marketing y crecimiento que se nos presentan. Esto puede ser como
funcionen las cosas, o no.

Yo solo espero que, sea cual fuese la decisión que tomemos, sea alcanzado porque representa la mejor
oportunidad para la empresa. Esta empresa ha sido tan buena para Mariah y para mí que me siento en la
misma obligación con ella. Si y cuando algún nivel de separación se produzca entre Dogfish Head y yo, sé
que no va a ser fácil. Escuche de amputados que juran que aun sienten su miembro perdido. Me imagino
que algo así me puede pasar a mí.

Hice crecer una empresa desde la nada a algo, y durante ese periodo me volví parte de la empresa y ella
se volvió parte de mí. No me importa que aun seamos una empresa pequeña o que la mayoría de las
personas que comprar cerveza probablemente nunca habrá escuchado de Dogfish Head. Lo que importa es
que tuve la oportunidad de expresarme y crear algo, y lo que cree trajo un montón de regocijo y valor a un
número creciente de consumidores y trabajadores descentrados. Escúchenme, suena como que estoy
leyendo mi propio elogio. Voy a parar ahora.

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Yo pienso en estas estrategias de salida ocasionalmente, pero ni siquiera tengo en la mira la línea de salida
aun. Solo tengo 40, así que antes de que llegue a mi target de los 45 para comenzar a enseñar, aún tengo
cinco años para usar ojotas y trabajar ocasionalmente con peluca. Dogfish Head todavía es tan divertido
como cuando comenzó. Somos por lo menos tan innovadores como hace 15 años. Más importante, aun
trabajo en un ambiente rico de respeto.

Soy respetado por las personas con las que trabajo y por los consumidores a los que vendo mi cerveza, y
yo les devuelvo ese respeto. Yo sé que ellos podrían trabajar para otra cervecería o comprar otra cerveza
en un santiamén. Yo sé que la razón por la que eligen creer en Dogfish Head es que nosotros entregamos
una experiencia como ninguna de las otras empresas existentes. Nuestra pasión, dedicación y distinción
son palpables en cada caja de cerveza que sale de nuestra línea de embotellado, cada pizza que sale de
nuestro horno a leña, y cada botella que sale de nuestra destilería.

o El respeto por las personas viene del respeto por uno mismo.
o La decisión de comenzar tu propio negocio viene de una posición de auto-respeto.
o Vos tenés que creer tan fuertemente en vos mismo de manera que tengas la voluntad de ver a tu
idea atravesar todos los obstáculos que seguramente va a enfrentar.
o Tenés que creer que tu Visión vale la pena ser compartida con el mundo y que es lo
suficientemente noble como para ser tomada como propia por tus trabajadores.

Yo te encomiendo a tus esfuerzos para hacer realidad tu sueño. Con esto en mente quiero compartir un
comentario de Theodore Roosevelt, que espero leer algún día a mis alumnos el primer día de mis clases de
Inglés.

“No es la crítica lo que cuenta; ni aquel hombre que está señalando como un hombre fuerte
se tropieza, o si aquel de las mil andanzas podría haberlo hecho mejor.

El crédito pertenece al hombre que está realmente en el piso, cuya cara esta embarrada
con tierra, sudor y sangre, que se esfuerza valientemente, quien erra y se queda corto una y
otra vez… el que conoce del gran entusiasmo, de la gran devoción, el que se gasta a sí
mismo en una causa que vale la pena, quien, a lo mejor, al final, triunfa con grandes logros,
y quien, en el peor de los casos, si falla, al menos falla mientras desafía valientemente.
Así que su lugar nunca debe estar con aquellas frías y tímidas almas que no conocen ni la
victoria ni la derrota”.

215
CAPITULO #15
CITA HOMEBREW
“Unos amigos y yo decidimos cocinar un batch de cerveza y las instrucciones en la levadura decían ‘añadir
un paquete y esperar tres días’… así que pusimos tres paquetes y esperamos un día. Bueno, nos tomamos
eso al otro día… Nunca estuve tan enfermo en toda mi vida.”

Este es una de mis historias favoritas acerca de la larga tradición del homebrewing experimental. Estas son
las palabras que Woody Guthrie uso en una entrevista para la Biblioteca del Congreso con Alan Lomax para
describir un ambicioso proyecto de cervecería en los que fue pionero hace muchas lunas atrás.

Los homebrewers y cerveceros artesanales han aplicado su imaginación sin límites para traer tan color y
vibración de nuevo al paisaje cervecero que se había vuelto monocromático y commoditizado en las manos
de los conglomerados internacionales que llegaron después de la prohibición. Charlie Papazian, autor de
“The Joy of Brewing”, es reconocido justamente como el padre del movimiento homebrewer de Estados
Unidos.
Su libro lanzo miles de micro-cervecerías en el país, y fu instrumental en la fundación de la American Home
Brewers Association y de la revista Zymurgy. Hoy es el presidente de la Brewers Association, el grupo que
representa la vasta mayoría de las cervecerías comerciales en Estados Unidos y la red más grande de
homebrewers.

Recientemente estaba leyendo un libro sobre Woody Guhtrie al mismo tiempo que estaba leyendo sobre
Charlie. Aprendí que el año que falleció Woody en New York, 1967, fue el mismo año que Charlie
terminaba la escuela secundaria y probaba por primera vez la cerveza en Warren, New Jersey. Pensé en la
aventura homebrewer de Woody y en el rol de Charlie en la evolución del movimiento Homebrewer, y mi
imaginación cervecera sin límites salió a la luz.

La capacidad de contar historias está en el corazón de establecimiento de una Marca o negocio. Las
empresas crean historias para generar interés, medios e historia alrededor de sus productos, lo cual a su
vez, ayuda a esparcir la palabra acerca de sus negocios u ofertas únicas.

Las pequeñas empresas se apoyan especialmente en esta táctica, dado que no puede pagar campañas
publicitarias nacionales. Pero, al crear historias que son interesantes, los pequeños negocios pueden
cautivar a los consumidores potenciales, los cuales absorben y reparten esas historias por ellas.

Este concepto me inspiro a desarrollar mi propia historia que imagina los comienzos del movimiento
homebrewer. Después de unas cervezas tuve una visión: ¿Qué pasa si el padre de la canción de protesta de
Estados Unidos se encuentra con el padre del movimiento Homebrewer en algún lugar sobre las vías del
tren, entre New York y Philadelphia? ¿Qué pasa si se sientan en una fogata, algún lugar rustico, con
algunas botellas de Homebrew y Woody le pinta el futuro a Charlie?

Un futuro sobre el nuevo orden del mundo de la cerveza. Un mundo en donde los homebrewers puedan
flexionar sus músculos creativos con toda clase de técnicas innovadoras e ingredientes. Un mundo en
donde homebrewers motivados puedan transformar su hobby en su medio de vida y abrir pequeñas
cervecerías comerciales en pueblos de costa a costa. Así es como transcribí la visión de este encuentro
metafísico:

NOCHE – AFUERA. (Un fogón brilla en las sombras de un polvoriento puente ferroviario, en algún lugar en el
norte de New Jersey. Un joven se acerca a un viejo sentado al lado del fuego, rasgando una guitarra y
sorbiendo de una botella)

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- Charlie: buenas, señor. Estuve caminando por estas vías por un buen rato. ¿Le molesta si me siento
para calentarme un poco?

- Viejo: claro, amigo. Vos a disfrutar de tu compañía. Me gusta contar historias. ¿Te puedo contar
una mientras te calientas los dedos? Me llamo Woody Guhtrie, y tengo una o dos historias para vos.
Recién vuelve de la capital de la nación. Las cosas están un poco revoltosas allá. Capaz que yo soy
un viejo bruto, pero nunca puedo entender a los políticos.

Por ejemplo, la deuda nacional es algo que no puedo entender. Escuche a un senador en la radio
diciendo que debemos a alguien 11 trillones de dólares. No sé cómo se llamaba el tipo, pero me
acuerdo de la plata. La llamo deuda nacional. Si la nación es el gobierno, y si el gobierno es la gente,
entonces creo que la gente le debe a la gente. Eso significa que yo me debo a mi mismo y vos te
debes a vos mismo, y no sé cuánto será el interés, pero si yo me debo a mi mismo algo, me gustaría
simplemente borrar la deuda en lugar de tener a senadores jodiendo con ella y sé que vos vas a
hacer lo mismo y después no vamos a tener más deuda nacional.

Y ahora están hablando de que van a subir los impuestos a la cerveza en 150 por ciento, para poder
pagar el nuevo plan de salud. Esa es la verdadera gente. Acá tengo una idea. Como tomar dos
cervezas por día es buena para la salud (como lo prueban muchos estudios) nos olvidamos del
impuesto a la cerveza y hacemos obligatorio tomar dos cervezas por día, y rápido vamos a estar
todos sanos.

- Charlie: yo probé por primera vez cerveza el otro día y no me gustó mucho.

- Woody: capaz que tomaste la cerveza equivocada. Yo hice esta. (Abre dos botellas y le pasa una a
su nuevo amigo) decime que te parece.

- Charlie (después de un par de sorbos): ¡Uhh, esto está muy bueno! No sabía que la cerveza podía
tener tanto sabor. Y usted dice que la hice solo, Sr. Guhtrie? Por favor, cuénteme su historia.

- Woody: te estaba contando del gobierno pero de lo que realmente quiero hablar es de como
empecé a cantar folk y me metí en la cerveza. Empezó cuando era un muchacho. Yo vivía en Tampa
durante la Prohibición. Trabajaba en una fuente de soda. Atendía la fuente, pero enseguida me di
cuenta de que en realidad estaba en el negocio del licor. Preparaba banana splits y malteadas por
arriba y por debajo de la mesa pasaba Jamaica gingers.

Ahora, yo soy un tipo con mucho entusiasmo. Con mis lecturas siempre soy más voraz que vicioso,
porque inhale toda una clase de conocimientos, y después que termine, seguí por más. Como sea,
llegue a cómo hacer cerveza. Y empecé a joder con mi banda juntando el equipo, haciendo un
montón de cosas locas, usando toda clase de ingredientes raros. Aprendí que era como canalizar
energía de un lugar a otro. En lugar de baladas, canciones de vaqueros e himnos, aprendí de
Porters, y Stouts e IPA´s.

Mientras más aprendía y probaba distintas cervezas, mas frustrado me ponía. Que la cerveza
corporativa fuese tan liviana que puedas leer una revista a través de ella… la puta madre, era tan
liviana que hasta un Senador podría haber leído a través de ella.

Mira, la cerveza siempre fue la bebida de la gente trabajadora y yo creí que ya era tiempo de que
la tomemos de vuelta de las grandes cervecerías. A los ricos les gusta que le canten canciones de
cuna a la hora de dormir y flotar a medio camino entre un trago de Scotch y el inodoro, escuchando
unas canciones que tienen que ver tanto con la realidad como trabajando en una granja. Ellos
pueden saber de ganancias pero no conocen la verdadera cerveza.

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Como sea, yo veía a las grandes cervecerías hacerse cada vez más y más grandes y los estilos de
cerveza hacerse más y más chicos. Parecía como si todos estaban haciendo exactamente la misma
cerveza, con exactamente la misma máquina. Y todos sabemos que las maquinas no pueden hacer
cerveza ni la mitad de bien que las personas. En las palabras del tío Walt Whitman: “No es
consistente con la realidad del alma admitir que hay algo por conocer, universos más divinos que el
hombre y la mujer”. Así que me puse a hacer un esquema de una alternativa proletaria a la cerveza
corporativa y me fije a mí mismo en movimiento para hacerla realidad.

- Charlie: ¿me quiere decir que la cerveza no tiene que ser así, tan liviana y sin sabor como la que
hacen las grandes empresas?

- Woody (baja su botella, agarra su guitarra y le contesta a Charlie su pregunta con una cancioncita
rápida):

Theeere´s a Brown one, and an Amber one,


And a Hoppy one, and a Lambic ones,
And they all get put in bottles,
Little bottles all the same.

(Baja su guitarra y continúa con su historia)

A medida que la Segunda Guerra Mundial se acercaba, pensé que podía agarrar al gobierno antes
de que el me atrape a mí. Me enliste en la marina mercante y me subí a un barco en New York
rumbo al teatro europeo. Y que teatro. Hice cinco viajes ida y vuelta por el charco. Cada vez que
tenía permiso usaba esa semana para ir y aprender de las cervezas europeas. Me reuní con
cerveceros de Londres y Bruselas y Moscú y le cambie a cada uno una canción por una cepa de
levadura.

Incluso me reuní con un espía alemán convertido de Berlin que había contrabandeado su levadura
lager dentro de los intestinos de su Doberman Pinscher. Estos cerveceros eran todos muy
orgullosos de su trabajo duro y de los frutos de su labor. Estos cerveceros dieron pasos gigantes
entre el cielo y la naturaleza, siendo testigos de estas inmaculadas fermentaciones. Y cuando vos
probabas sus increíbles y distintas cervezas, podías ver el reflejo de sus compatriotas trabajadores
en la espuma sobre el vaso y, como el tomador, vos también esperabas tocar tanto el cielo como la
naturaleza con nada más que un respiro profundo, un trago y un codo bien levantado.

Así que yo agarre esas distintas levaduras de vuelta a casa conmigo. Y arme un plan con una banda
de mis más apasionados amigos para armar una red de cervecerías, campos de cebada, jardines de
lúpulo y cualquier otra cosa posible al costado de las líneas del tren. Rápidamente ibas a encontrar
a Little Guy Fly haciendo Doppelbocks en Omaha, Mobile Mac haciendo Hefeweizens en Akron,
Poison Face Tim largando Porters en Boston y Dick the Stabber, haciendo Imperial Stouts en Dallas.

Despacito pero seguro, un racimo de orgullosos campesinos comenzaron a comprarles a estos


vagos-cerveceros quienes se preocupaban más por lo que había dentro de las botellas que por las
etiquetas y el exterior. Rápidamente, algunos de estos cerveceros se sintieron cómodos dentro de
esta unión de buenos hacedores de cerveza y buenos tomadores de cerveza como para empezar a
formular sus propias recetas o a magnificar estilos que aprendieron afuera y que los hicieron suyos.

Porque, la noción de cultura en si misma se aguachento y se hizo más democrática. Ya no es más la


tradición europea de Arte Fino. Ahora se podía incluir prácticamente cualquiera cosa creativa. Fue
un momento muy emocionante, AMERICA TENIA UNA CULTURA. También tenía un nuevo héroe, el
hombre común, que sufre, crece y sobrevive. Y con respecto al Reinheitsgebot, esa loquísima ley
bávara que dice que la cerveza solo se puede hacer con agua, cebada y lúpulo. Un montón de

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porquería, el Reinheitsgebot no es otra cosa que una forma relativamente moderna de censura del
Arte.

Sí señor, nosotros armamos una verdadera unión de buena cerveza. Fue a donde la cerveza y la
política son inseparables para mí. La cerveza es política. Porque comprar cerveza hecha por la
gente, para la gente, es organizarse. La batalla por popularizar la verdadera cerveza, para hacer
mella a las gigantes corporaciones que dominan el mundo de la cerveza, porque, ¿esa no es una
metáfora contra el ciego capitalismo en sí?

Rápidamente empezaron a aparecer las reseñas. Eventualmente, los grandes medios tuvieron que
reconocer nuestra presencia. Pero, como cualquier cosa que vale la pena, primero comenzó con la
gente común. Me acuerdo de la primera reseña que tuve de una de mis cervezas. Vino de un tipo
que se llamaba William “Hop Along” Hearst y se publicó en un diario comunista, “The People´s
World and Brew Kettle”, y decía algo así: “Mis ojos han visto la gloria de la cosecha de la cebada y el
lúpulo. Cocinala, Woody, cocinala! Karl Marx lo escribió, Lincoln lo dijo, y Lenin lo hizo. Cocinala,
Woody, ¡y asi todos nos vamos a empedar igualitariamente!”

- Charlie: usted menciono a algunos escritores famosos señor Guhtrie. Yo escuche de Whitman y
Marx. ¿Será que alguien va a escribir estas historias del potencial de la cerveza para renacer y
reinventarse y compartir un montón de recetas, quizá una red de cerveceros que pueda agrandarse
y cambiar de verdad el paisaje cervecero?

- Woody (pensando en esto un momento, abre un par más de cervezas y le pasa una a su amigo.
Pone la suya en el piso y agarra de nuevo su guitarra):

Nooow, there´s no cause to worry, cause everything is fine


Ever since my lord turned water into Barley Wine…

Apuesto que vos podes escribir el gran libro sobre homebrewing algún día, amigo. Enseñarle a un
montón de tipos como hacer cerveza con más sabor. Ahora, de nuevo a mi cuento. Como ya te dije,
nosotros formamos una unión de la buena cerveza. Nuestros cerveceros recrearon una experiencia
instintiva, o un “laboratorio” en donde ciertas piedras fundamentales de la cultura americana han
sido revertidas y reinventadas. Tomamos un voto y decidimos llamar a nuestra unión “la
hermandad de la olla”. No significaba mucho, pero sonaba genial.

Ahora, yo quiero que mis cervezas sean grandes y complicadas. En lo que respecta a tomar, nunca
tomo ni una gota, a menos que me encuentre con alguien.

Ahora hijo, yo creo que vos tenés algo entre manos. A través de tu escritura y tu evangelio podes
probar que toda clase de cervezas, la bebida del hombre común, pueden alinearse muy bien con
una buena comida. Pueden sentirse tan diferentes una de otra. Pueden tener tanto color,
diversidad y potencial como la población americana misma. Que laburo potente si lo podes
organizar.

- Charlie: bueno señor, le agradezco por contarme su visión del nuevo mundo de la cerveza, junto
con su deliciosa Homebrew y buena compañía. Mi mente está a los saltos ahora para saber cómo
hacer que todo esto funcione. Ahora me tengo que ir a casa a poner esto en el papel.

- Woody: suena bastante razonable hijo, y necesito que me hagas un favor. Siempre acordate de
esto y nunca lo olvides: lo peor que te puede pasar es que te separes de la gente. Y lo mejor, es
que, de alguna forma, te “vacunes” con el gran torrente de sangre de la gente. Con este traguito de
Homebrew maridado con postrecito casero quiero que te consideres a vos mismo bien metido
dentro de la gente, vacunado. Las cervezas de la hermandad de la “cebada y el maíz” te van a
chupar como el vórtice de un abismo y con seguridad van a relajar tus músculos y tu alma.

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En favor de mis correligionarios de la cerveza del pueblo, queremos que sepas que estamos
haciendo cerveza de distinción, diversidad y grandeza para vos. Estamos ahí afuera para hacer
cervezas que te demuestren que este es tu mundo y que si este te pego bien fuerte y te noqueo, sin
importar que tan duro cayeras, sin importar de qué color o tamaño sos, nosotros estamos haciendo
las cervezas que te celebran a vos y a tu trabajo. Y las cervezas que hacemos están hechas por toda
clase de tipos que son iguales que vos. Todos son capaces de cantar una canción única. Así que yo
te invito a recobrar la inocencia en tu mente y a revelarte en contra de esta imposición. Vos sabes
que es lo que te gusta tomar, más que lo que dice cualquier publicidad elitista. Buenas noches y
buena suerte.

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CAPITULO #16
POR EL ÉXITO DE LOS PEQUEÑOS NEGOCIOS

El arte de hacer cerveza no es algo sobre lo que escuchas o lees muy a menudo. Pero nosotros realmente
tratamos lo que hacemos como una especie de arte. Al igual que Black Mountain College, Jackson Pollock
y bandas como Radiohead y Wilco, Dogfish Head se trata de un arte desafiante pero hermoso. Lo pequeño
es relativo. Dogfish Head aun es una pequeña cervecería para los ojos de la mayoría de los consumidores y
para el gobierno también. Esta realidad nunca va a evitar que pensemos en grande.

En 2003 Dogfish Head fue la cervecería de crecimiento más acelerado del país, y cuando termine de
escribir este libro al final del 2010 manteníamos nuestro crecimiento rápido. No estoy preocupado porque
crezcamos demasiado o de que nos olvidemos lo que somos porque nuestros músculos ya se aclimataron a
este ejercicio del crecimiento. Solo porque algo es popular no significa que tiene que ser blando y
descartable (traten de decir que los helados Ben & Jerry son una porquería).

Nosotros podemos ser considerados una cervecería pequeña para los ojos del consumidor promedio por
muchos años. Pero estamos haciéndonos más grandes. Convertirse en populares y vendiendo todo no son
necesariamente sinónimos, pero a medida que te volvés una empresa más grande, con más
responsabilidades para más trabajadores, se vuelve más difícil continuar, a menos que adoctrines a todos
los que tenés a tu alrededor con el conocimiento de lo que significa para vos la empresa, como Marca.
Dogfish Head nunca va a dejar que el dinero coarte su inspiración.

La decisión de entrar por vos mismo en los negocios involucra el salto de fe último, la fe
necesaria para creer totalmente en tu gran idea. Pero yo creo que podes aumentar tus
chances de éxito al expandir esta esfera en la que pusiste toda tu fe. La respuesta obvia es
que vos fundamentes la decisión de dar este salto en la fe que tenés en vos mismo.

o Está bien, es cierto que todo tiene que comenzar por tu propia convicción y pasión. Pero yo
encontré que también es cierto que mientras más fe “inserto” dentro de otras personas, mejor le
va a Dogfish Head.

o El próximo paso después de tener fe en vos mismo es tener fe en tus compañeros de trabajo.

o Después de eso, tenés que tener fe en tus consumidores.

o Desafortunadamente, para muchas pequeñas empresas parece ser que acá es donde están las
fronteras últimas de la fe.

Yo creo en el karma de los negocios: mientras más tiempo y esfuerzo dediques como
empresa a ayudar a otros grupos de personas, que no influyen directamente en tu éxito
monetario, más éxito monetario vas a tener.

Las entidades que incluiría en esta categoría podrían ser pequeños negocios amigos, que no compiten
directamente con tu negocio, personas de negocios de áreas externas a la tuya pero dentro de la misma
industria, y tu comunidad local en general.

Para sobrevivir y crecer en el mundo del comercio, necesitas abrazar el riesgo, la creatividad, la pasión y
una filosofía de la ética de negocios centrada alrededor de la compasión por todos los que entren en
contacto con tu negocio.

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Vas a necesitar ser lo suficientemente sabio como para convertir recursos limitados en grandes impactos
dentro del mundo de los negocios. Pero si vos podes juntar a las personas correctas, alrededor de la idea
correcta, a consumidores y trabajadores por igual, vas a tener éxito.

Si vos estas en los negocios, entonces estas destinado a cometer errores. Si no cometes
errores, entonces no estas tomando suficientes riesgos.

Vaga. Aprende acerca de tus negocios por fuera del mundo de tus negocios. Sin importar cuanto aprendas,
siempre vas a estar expuesto a los errores. Esto es bueno. Exponente a vos mismo a tu mala mitad. Tu
oportunidad de hacerlo es tu mayor ventaja por sobre las grandes, empresas esquiva-riesgo.

Vos te sitúas en la posición de aprender tanto como puedas de los errores al igual que lo haces con tus
aciertos. Como respondes a tus errores les va a decir a tus consumidores mucho más acerca de la clase
de empresa que estas tratando de crear. Las equivocaciones son experiencias que atravesas y que tus
consumidores también atraviesan.

Yo honestamente creo que Dogfish Head ha ofrecido una experiencia rica para nuestros consumidores
porque, debido a ellos, y no por falta de ellos, los errores que atravesamos, fueron errores de los que nos
hicimos cargo y continuamos nuestra marcha.

En el Budismo hay un ideal de no adherencia: de que hay nobleza en dejar ir el deseo del
éxito material que, al enfrentarlo, parece representar el absoluto opuesto del capitalismo.
Pero la idea está basada en des-enfatizar la idea del ser, el hacedor es menos importante
que el hacer.

Yo creo que este es un ideal que vale la pena en los pequeños negocios. Como persona de los pequeños
negocios, nosotros somos hacedores, hacemos algo que ofrecemos después para la venta. Esta actividad es
inútil sin el hacer, la venta propiamente de lo que hacemos. Si para tu producto no existe un Mercado,
entonces no importa que tan bueno sea tu producto.

La dificultad que tenemos para entrar al Mercado es algo que compartimos con otros pequeños negocios
en nuestra industria y también en nuestra espalda cuando entramos a un bosque. No importa que sea lo
que hacemos si ahí no hay nadie para comprarlo. Por eso es que tiene más sentido trabajar juntos, como
personas de los pequeños negocios, para ganar acceso al Mercado, que hacerlo solos o en competencia.

Lo pequeño es hermoso. Lo pequeño y en crecimiento es aún más hermoso. Apoya a tus


cervecerías locales, apoya a tus restaurants locales, a tus pequeñas panaderías, cafetería,
herreros y pequeños negocios independientes, de todas las formas y tamaños, y ellos
después te van a apoyar a vos. Vas a recibir el apoyo de la comunidad que construiste y de
la mayor que trabaja junto a vos.

LA BONDAD EN LOS NEGOCIOS

Antes en este libro, compartí la versión larga de una cita de Emerson que es la misión de Dogfish Head.
Durante los primeros diez años que estuvimos abiertos, yo creí que la línea más importante en esa cita
suprema para la Identidad de nuestra empresa era:

“Aquellos que quieran ser hombres deben ser inconformistas”.

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“Inconformista” era la palabra en la que me enfocaba cuando decidí poner en un marco la versión corta de
nuestra misión alrededor del ideal de lo descentrado. Sin embargo, en los últimos cinco años, madure
como líder y Dogfish Head maduro como negocio, y llegue a darme cuenta de que la verdadera clave para
un éxito continuo se revela en una línea diferente de Emerson:

“Debemos explorar si hay bondad dentro nuestro”.

Yo aprendí que la noción entera de la bondad está en el corazón mismo de cualquier buen negocio, así
como esta en el corazón de cualquier persona. La bondad en los negocios es difícil de definir, pero yo la
ligo a una versión no secular de la Ley Dorada. La idea de que tenés que tratar a las personas de la manera
que te gustaría que te traten a vos. Confucio la enseñaba, al igual que la Biblia, y tiene raíces y referencias
en muchas culturas alrededor del mundo.

Como empresa, hemos trabajado realmente duro para rodearnos a nosotros mismos con buenas
personas. Los negocios que son exitosos se preocupan más por las personas que por el dinero. Vos haces
creces tu negocio al impresionar a un número cada vez mayor de buenas personas. Así que yo tomo cada
interacción con mis compañeros de trabajo, con contratistas o con consumidores como una oportunidad
para ser justo, cuidadoso y moral, en otras palabras, trato de ser bueno.

Por ejemplo, nosotros trabajamos duro para no cobrar de más nuestra cerveza o comida, aunque algunas
de nuestras cervezas especiales cuestan mucho más que nuestra Pale Ale. Entonces, para ser respetuoso,
para ser justo y moral, gastamos un montón de tiempo y recursos educando al consumidor acerca de que
va dentro de estas cervezas especiales, de porque tenemos que cobrar más por ellas. No nos damos el lujo
de decir: “Si no querés gastar tu dinero, no nos importas”.

Dogfish es la única empresa que tiene un enfoque idealista y practico acerca de la bondad. El lema de
Google es “No hacer daño”, y presumiblemente dentro de esa declaración hay una búsqueda de
diferenciarse ellos mismos de su rival, Microsoft, una empresa que es a menudo maligna por su
comportamiento agresivo y poco igualitario en los negocios.

Nosotros nos esforzamos para hacer cada transacción en Dogfish Head equitativa, y nos esforzamos para
apoyar y colaborar con otras empresas que comparten esta filosofía. Por ejemplo, cuando el co-fundador
de Twitter Evan Williams comento: “Nuestro objetivo es ser una fuerza del bien”, me hizo sentir muy
orgulloso y feliz saber que Dogfish Head usa Twitter para un montón de nuestros recursos de Marketing.

Yo creo que cualquier persona de negocios es capaz de combinar negocios y bondad, y puede reconocer las
oportunidades de canalizar esa bondad dentro de una empresa en crecimiento. A medida que leo libros en
búsqueda de nuevas direcciones creativas para Dogfish Head, me entusiasma, pero no me sorprende ver
tantas referencias al ideal de la bondad en tantos de los libros que me importan, desde Thoreau a Jonathan
Franzen, desde Ayn Rand hasta Cormac McCarthy. Acá van algunas de mis referencias favoritas de la
bondad con las que me encontré en mis lecturas:

- “La verdadera religión es el vivir de verdad, vivir en una sola alma, con una sola verdad y
correctamente”
Albert Einstein

- “La virtud es audaz, y la bondad nunca tiene miedo”


William Shakespeare

- “Hace cualquier cosa, pero que produzca alegría”


Walt Whitman

223
Y esta última del Dalai Lama, significa lo máximo para una persona de negocios:

“Las raíces de toda la bondad yacen en el suelo de la apreciación de la bondad”.

Hacer una cerveza totalmente nueva con las personas creativas y talentosas con las que tengo la fortuna
de trabajar en Dogfish Head es probablemente mi cosa favorita de hacer en el trabajo, dentro del edificio.
Mis momentos favoritos en la empresa, cuanto estoy afuera de la cervecería, casi siempre suceden en
comidas con cerveza y en festivales, cuando me encuentro con el hardcore de los consumidores que le han
dado a Dogfish Head un lugar sólido y respetado en el renacimiento de la cerveza artesanal.
Solo puedo charlar con estas personas unos pocos minutos en un día, pero ese sentimiento de aceptación
y reconocimiento espiritual mutuo se queda conmigo para siempre. Usualmente ellos me agradecen (en
nombre de todos los que hacemos Dogfish Head) por hacer cervezas tan valientes y exóticas y yo les
agradezco por el apoyo.

Vos podes escuchar la felicidad genuina en sus voces mientras comparten que es lo que aman de Dogfish
Head y podes decir que están orgullosos de creer en lo que hacemos en esta empresa. Parafraseando al
Dalai Lama, la bondad de estos amantes de la cerveza es la raíz de la bondad de Dogfish Head. Mi aprecio
por ellos, y el aprecio de mis compañeros de trabajo por ellos, es lo que nos mueve hacia adelante.

Esta exploración de la bondad, generarla, compartirla, fomentarla, reconocerla y celebrarla, es de lo que


se trata todo. Nos sirvió mucho en Dogfish Head y por lo que vi de muchos otros pequeños negocios con
los cuales hemos trabajado muy cerca o a los cuales admiramos mucho, está en el corazón de cualquier
éxito emprendedor.

Te deseo suerte en tu viaje dentro de los negocios. Puede que no sea fácil, pero va a ser gratificante.

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