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1. MODELOS TEÓRICOS
1.1. Fijación de precios basado en el equilibro en competencia perfecta
1.2. Fijación de precios en régimen de monopolio
1.3. Modelo basado en la evaluación del mercado
1.4. Precios discriminados
2. MODELOS PRACTICOS
2.1. Método basado en el análisis de costes
2.2. Método basado en el coste total más el beneficio deseado
2.3. Fijación de precios teniendo en cuenta a la competencia
2.4. Fijación de precios para gamas de productos
2.5. Fijación de precios para concursos públicos
2.6. Fijación de precios sobre bases psicológicas
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1. MODELOS TEÓRICOS
Ejemplo:
La función de demanda se determina por técnica de experimentación. En este
caso, como no nos dan una función explícita sería:
Demanda
30 = a- 4.800b a = 4.800b + 30
35 = a-4.600b= 4.800b + 30 - 4.600b = 200b + 30
200b= 5 b = 0,025 a = 150
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Demanda Coste
p = 150 - 0,025q CT = 50.000 + 25q
IT = p x q = (150-0,O25q)q
CT
= 150q -0,025q2 = Cm= 25
q
IT CT
Para Bm= O
q q Im= Cm
IT IT CT
q
= Im= 150 -0,05q = 150 -0,05q = 25
q q
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1.3. MODELO BASADO EN LA EVALUACIÓN DEL MERCADO.
Ejemplo de aplicación
Se trata de determinar la diferencia de beneficio que una empresa obtendría al
vender un mismo producto en dos zonas distintas con precios diferentes en lugar de
vender a un precio único en ambas zonas.
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Solución
Despejando, ponemos las funciones de demanda en función de precios:
P1 = 166,67 -0,33 Q1
P2 = 400 - 2 Q2
Calculamos la .función de ingresos totales para cada caso, así como el ingreso
marginal:
IT1 = P1 * Q1 = (166,67 -0,33 Q1) * Q1 = 166,67 Q1 -0,33 Q12
Img1 = dIT1/ dQ1 = 166,67 -0,66 Q1
IT2 = P2 * Q2 = (400 -2 Q2) * Q2 = 400 Q2 -2 Q22
Img2 = dIT2 / dQ2 = 400 -4Q2
Calculamos el coste marginal
dCT/dQ = 20
Igualamos ingreso marginal y coste marginal
166,67 -0,66 Q1 = 20 Q1 = 222,23
400 - 4Q2 = 20 Q2 = 95
Obtenemos el precio sustituyendo en la demanda
P1 = 166,67 -0,33 * 222,23 = 93,33
P2 = 400 -2 * 95 = 210
Calculamos el beneficio
Bº = P*Q -CT = (93,33*222,23 +210*95) –15.000 – 20 (222,23+95) =
19.346,13
¿Qué hubiera sucedido en caso de fijar un precio único?
Se hubieran sumado ambas funciones de demanda:
Q=700- 3,5 P P=200 – 0,29 Q
Ingreso total: lT = P * Q = 200 Q -0,29 Q2
Ingreso marginal: Img = dlT / dQ = 200 -0,58 Q
Coste marginal: dCT / dQ = 20
Igualando: 200-.0,58 Q == 20 -). Q = 310,34
Sustituyendo en la función de demanda: P = 200- 0,29* 310,34 = 110
Beneficio: Bº = P * Q-CT = (110 * 310,34) -15.000 -20* 310,34 = 12.930,6
Diferencia de beneficia: 19.346,13 -12.930,6 = 6.415,53
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2.- MODELOS PRÁCTICOS
Utilizado por empresas fabricantes de una cierta dimensión, ya que requiere llevar
una contabilidad adecuada y también realizar una investigación comercial rigurosa
para obtener información sobre el posible comportamiento del mercado. Compuesto
por cinco etapas:
P * Q = CF + CV
4. Cálculo del mercado potencial a distintos precios: hay que calcular el mercado
potencial del producto genérico a distintos precios para luego averiguar la parte
del mercado potencial que la empresa puede conseguir. El mercado potencial del
producto estará formado por pequeños mercados potenciales para cada una de
las marcas que existan.
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El tamaño del mercado potencial vendrá condicionado por el precio del producto
(el cual es asociado a la calidad del mismo), y también por los segmentos de
mercado a los que se dirige éste.
5. Fijación del precio: el paso final antes de tomar la decisión es calcular los
beneficios o pérdidas que tendría a los distintos precios, teniendo en cuenta la
demanda prevista para cada uno de ellos (previsiones sobre el mercado
potencial) y los costes que tendría en cada caso.
A la hora de tomar la decisión sobre el precio, hay que tener en cuenta las
posibles pérdidas o beneficios que cada una de las decisiones puedan comportar,
pero este dato no tiene que ser el que determine exclusivamente el precio.
Este método es uno de los más simples de fijación de precios ya que consiste
simplemente en sumar al coste total de un producto el beneficio deseado. Es muy
utilizado por aquellas empresas que solo comercializan productos, y no tanto por los
fabricantes, debido a su gran limitación:
- Este método no tiene en cuenta que existen distintos tipos de costes que se
ven afectados de forma diferente por variaciones en la producción total, y,
por supuesto, por las variaciones en las ventas. Por tanto todo aquel que vaya
a emplear este método debe partir de la premisa de que toda la producción
prevista se va a vender.
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2.3. FIJACIÓN DE PRECIOS TENIENDO EN CUENTA A LA COMPETENCIA
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Ejemplo: Empresa de transformados de plásticos
a) En primer lugar, se detalla la información inicial de la empresa:
Inversión: 1.200.000 euros
Fabrica y vende cuatro tipos de productos
Una vez se han fijado los precios base, debe calcularse la rentabilidad de dichos
precios en relación con los costes de la empresa.
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c) Cálculo de rentabilidades
Formulario
Ventas P *Q
Margen Bruto (P-Cv)/P
Beneficio Total (Margen Bruto* Volumen de Ventas) – Costes Fijos
Rentabilidad Beneficio Total / Inversión
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No son 1.200 Tm. porque la empresa no puede superar su capacidad, y por
tanto, sólo puede vender (y producir) 1.000 Tm.
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d) Fijación de precios para la gama.
Una vez tenidas en cuenta las reflexiones anteriores, se elige como precio base
2,70 euros. El margen bruto derivado de este precio es el 33,5 % y el volumen de ventas
estimado es de 1.000 Tm.
La determinación del precio de cada producto se realiza partiendo de la siguiente
fórmula:
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Emof Esperanza matemática de la oferta = Pb ( P- C)
Pb Probabilidad de ganar el concurso
P Precio
C Coste total estimado del posible suministro
Ejemplo
Precios de Probabilidad de
Beneficio
Oferta Posibles ganar el Concurso
7.000 1.000 0,90
7.500 1.500 0,80
8.000 2.000 0,75
9.000 3.000 0,40
10.000 4.000 0,25
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2.6 Fijación de precios sobre bases psicológicas
Cuando los compradores no pueden juzgar la calidad del producto, ya sea examinándolo
por sí mismos, o como resultado de su posible experiencia anterior, o porque carecen de
la especialización necesaria, el precio se vuelve un signo de calidad importante. Por
ello, si el precio del producto se fija a un nivel demasiado bajo, su calidad también
puede ser percibida como baja.
Muchos productos se comercializan en base a su calidad y al “status” que la propiedad o
el consumo supone para el comprador. El prestigio de tales productos depende a
menudo del mantenimiento de un precio que es alto en relación a otros dentro de su
misma categoría. Puede suceder que si se permite que el precio caiga, los compradores
entonces percibirán una incompatibilidad entre la imagen de calidad y prestigio que se
proyecta y su precio correspondiente.
Precios psicológicos:
Ciertos precios pueden crear la idea de que un producto es menos costoso para el
comprador que lo que realmente es. Un precio con un número “casi exacto”, como 9,99
euros es más apetecible que uno de 10 euros, supuestamente porque el comprador
enfoca su atención en los 9.
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La fijación de precios por líneas de productos puede constituir una estrategia eficaz para
acceder a nuevos segmentos del mercado.
Precios habituales:
Bibliografía
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