IX Jornadas Debates Actuales de la Teoría Política Contemporánea

“Resistencias y alternativas políticas en el capitalismo neoliberal”

Facultad de Ciencia Política y Relaciones Internacionales, Universidad Nacional de Rosario

2018

Eje 7: “Discurso y narrativas de la democracia actual”

Coordinadores: Ricky Esteves (UBA) y Adrián Velázquez (UNSAM)

Nadia Tuchsznaider (AGENCIA-FONCYT PICT-201-0047; IIGG-FSOC-UBA)

Correo electrónico: nadia.tuchsznaider@gmail.com

Un nuevo amanecer: estudio de caso de la circulación hipermediática de

Macri
En el marco de los estudios de sociología de la comunicación política y en el contexto de
eminente desarrollo y masificación de nuevas tecnologías, la comunicación partidaria se
complejiza al incorporar nuevas prácticas, saberes y sentidos que modifican el lugar tradicional
de los grandes medios, los partidos y las instituciones. Producto de nuevas lógicas y criterios
en la política desarrollados en el último decenio, la comunicación oficial de funcionarios y
líderes políticos en redes virtuales queda en un lugar central al generar la necesidad de plantear
nuevos esquemas que permitan no solo a los actores disputar poder en nuevas arenas
(Voloshinov, 2009), sino también al campo académico comprender en profundidad las prácticas
del presente. Este artículo espera poder realizar, a partir de un estudio de caso, un aporte al
campo de estudios de la comunicación política, que muta y se diversifica propiciando nuevos
modos de relacionarse con el electorado y la ciudadanía.

El presente artículo se propone analizar un caso de comunicación política en la plataforma de

red social Facebook, a partir de la estructura de la circulación hipermediática en un desarrollo
diacrónico, tal como lo plantea Carlón (2016). Se tomará para ello una publicación de la cuenta
oficial de Mauricio Macri (https://www.facebook.com/mauriciomacri), publicada el 29 de
diciembre del 2016 (Mauricio Macri, Facebook: 2006). La selección del caso reside en su gran
nivel de repercusión: hasta el primero de marzo del 2018, la publicación cuenta con 11127
comentarios, 22455 reacciones y 7147 compartidos en la red social. Se ha registrado además
múltiples repercusiones en los medios masivos de comunicación digitales. Estos discursos en
reconocimiento (Verón, 1993) indica que esta pieza de comunicación ha tenido un gran impacto
hipermediático, propiciándose en su circulación diferentes lecturas y apropiaciones,

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produciéndose diferentes discursos en disputa en el ámbito social. Estos sentidos circularon y
conforman, según nuestra hipótesis, parte de la construcción performativa de la imagen de sí
(Groys, 2014) y el ethos (Amossy, 2002) del presidente.

Para ello, se procederá a describir los núcleos temáticos de la publicación y a caracterizar al

enunciador del discurso de origen. Luego, analizaremos los circuitos de circulación y sus
direcciones (ascendentes, descendentes o constantes), los cambios de fase y los nuevos
discursos que emergieron. A modo de conclusión se retomarán los sentidos emergidos de esta
circulación, proponiéndose hipótesis acerca de las posibles transformaciones y nuevos desafíos
que tendrán las instituciones tradicionales ante la persistencia y profundización del fenómeno.

¿De qué habla cuando habla Macri?: núcleos temáticos, caracterización del enunciador y
dispositivos

Se presentará en el siguiente apartado las condiciones de posibilidad del discurso del amanecer,
considerando las lógicas de la comunicación y el marketing político como principales criterios
de producción de la enunciación y como criterios rectores de su legitimidad. Se analizará para
ello el dispositivo utilizado, el núcleo temático principal y la caracterización del enunciador, en
adición a discursos en producción que facilitaron su desarrollo.

La publicación fue realizada desde la cuenta oficial del presidente Mauricio Macri el día
29/12/2016. El uso de las redes sociales fue el dispositivo de innovación del PRO (Vommaro,
Morresi, Belloti, 2015) y luego, la alianza CAMBIEMOS, haciendo de sus comunicaciones un
eje central de su estética y su identidad política. En el marco de la política partidaria de la
Argentina, este dispositivo incrementa la capacidad de reproducir, recircular y reapropiar con
mayor alcance los mensajes de las manos de los internautas (Scolari, 2008). En esas marcas de
la gestión comunicacional se rememoran las campañas políticas realizadas por Obama en
Estados Unidos.

La publicación es un texto corto, en primera persona, cuyo destinatario es un informal “vos” de

la segunda persona del singular. No hay marcas presentes del registro informal de los medios
digitales, caracterizado por el recorte de palabras y letras: sólo se reconoce el uso de un doble
signo de exclamación y la firma con la letra mayúscula. Si bien el mensaje es claro, posee un
alto grado de indeterminación, lo cual implica la posibilidad y capacidad de ser fácilmente
reapropiado por la ciudadanía de modos múltiples, marcando la predominancia de
paradestinatarios en el discurso (Verón, 1993). A la publicación se adiciona un dibujo simple,

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geométrico, en colores neutros y con un trazo irregular, relacionada con marcas propias de la
simpleza y lo evidente. El dibujo es el centro de la comunicación y a la cual refiere el texto. El
tópico principal es la esperanza, en alusión a la perspectiva de futuro para la Argentina. El uso
de la metáfora del amanecer es y fue un recurso recurrente de los dirigentes del PRO y
CAMBIEMOS, posicionando a la anterior gestión kirchnerista como una oscura noche de la
cual es necesario salir. Sin embargo, esta comparación es comúnmente utilizada en la política
argentina y se constituyen como figuras retóricas muertas.

El enunciador goza de una posición más que importante, estando totalmente categorizado: el
cargo de representación que ocupa desde diciembre de 2015 como presidente de la Nación
Argentina y su trayectoria política como gobernador de la Ciudad Autónoma de Buenos Aires
desde el 2007 posiciona a Mauricio Macri en un espacio de enunciación casi incomparable. Su
dirigencia en Boca y sus actividades empresariales, así como su linaje familiar hacen de este
enunciador uno cada vez más relevante en diferentes ámbitos de lo social.

El mensaje apunta a la construcción de una relación en apariencia no mediada entre el

funcionario y los internautas/ciudadanos, a través de su interpelación directa y el pedido de
participación en la discusión. Se entiende esta predisposición al intercambio con los internautas
como una relación que pretende aparecer como equitativa y en igualdad de condiciones entre
el enunciador y los destinatarios: esta pretensión de acortar las distancias existentes (sociales,
culturales, económicas, educativas, ideológicas, de poder, etc.) tiene como condición de
posibilidad la utilización de un dispositivo particular, que esconde de manera eficaz la
categorización de los usuarios al habla, haciéndolos más similares entre ellos. La propia
dinámica de las plataformas de las redes sociales y el modo en el cual se presenta la información
de los contactos en las redes en las cuales los internautas están inmersos (Van Dijck, 2016)
posibilita la interacción con usuarios de Facebook que, categorizados o no, se experimenta
como una interacción real, genuina y cercana. La idea de escucha del cuerpo presidencial
conforma un viraje de la situación normalizada del representante gubernamental al habla y la
ciudadanía a la escucha.

Circulación mediática y caracterización de enunciadores: fase 1

Al partir el discurso de un enunciador categorizado dentro de la fase de medios digitales, la

circulación dentro del sistema mediático de las redes sociales es casi inmediata: en tanto la
página cuenta al día de hoy con 4.506.795 seguidores, es supuesto que la gran parte de ellos
reciba una notificación en el momento mismo de la publicación. Ello genera una dinámica de
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circulación descendente en la cual emergieron todo tipo de discursos en reconocimiento dentro
de la misma plataforma y en otras del sistema de medios virtuales, siendo Twitter la principal.

Gran parte de los internautas adhieren al pedido del presidente, apropiándose de manera
diferencial de aquellos sentidos: se produjeron nuevos discursos, tanto positivos como
negativos, respecto a la enunciación inicial. Los internautas participantes de manera activa
compartieron las modalidades de dibujos, imágenes y comentarios, confirmando el pedido del
presidente, en tanto otros realizaron comentarios sin llevar adelante la propuesta del
funcionario, fueran estos positivos o negativos. Los discursos positivos estuvieron centrados en
tópicos como el orgullo, la conmoción, el acuerdo y la identificación, mientras que los negativos
estuvieron basados en el repudio, la vergüenza, y la ironía, rigiendo por sobre todo la lógica de
lo risible (Carlón, 2016). Otros internautas compartieron la publicación en sus propias páginas
de la red o demostrando una reacción (positivas o negativas) en la publicación original del
presidente. Todas las prácticas de los internautas estimulan la recirculación del mensaje entre
nuevas redes de usuarios, pero ya de manera mediada por su reapropiación.

Cambio en la escala de mediatización: fase 2

A partir de la gran repercusión dentro de las redes sociales, la circulación hipermediática tomó
un rumbo ascendente en la cual se presenta un cambio de fase a los grandes medios de
comunicación el mismo día de la publicación. La pregunta acerca de las condiciones de
posibilidad de la circulación hipermediática de esta publicación en particular - y no otras- está
parcialmente resuelta a partir de la consideración de dos dimensiones: la dimensión
coyuntural/temporal y la dimensión de la recepción.

La primera de ellas está vinculada con el día en el que se publicó el mensaje: siendo 29 de
diciembre de 2016, se promediaba un año de gestión del macrismo, momentos tradicionales de
realizar los primeros balances sobre el gobierno. Por otro lado, existen marcas y memorias
colectivas que asocian al mes de diciembre y particularmente a la última semana del año con
acontecimientos políticos de gran alcance, siendo éstos considerados como “momentos
calientes” en política argentina. La segunda dimensión está relacionada con el nivel de
repercusión que la publicación obtuvo en las redes sociales, materializadas en la primera fase
de circulación bajo las lógicas de adhesión identitaria (Laclau, 2014).

Estos nuevos discursos en reconocimiento se configuraron a partir de enunciadores muy

categorizados: si bien hay diferencias de jerarquización entre las diferentes instituciones

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mediáticas, todas ellas se constituyen como factores de poder y con una gran capacidad de
mediatización. Todos los discursos en reconocimiento que fueron seleccionados corresponden
a grandes instituciones mediáticas en su versión online, tanto en sus propias páginas web como
en sus páginas oficiales dentro de las redes sociales. Por limitaciones relacionadas con el acceso
a archivos, no se relevó la prensa gráfica ni medios audiovisuales y radiofónicos. Algunos de
los discursos en reconocimiento de la fase 2 fueron el diario La Nación (lanacion.com.ar,
29/12/2016), Infobae (infobae.com, 29/12/2016), Perfil (perfil.com, 29/12/2016), Política
Argentina (politicargentina.com.ar, 29/12/2016), La voz (lavoz.com.ar, 29/12/2016), Ámbito
(ambito.com, 29/12/2016), La Izquierda Diario (laizquierdadiario.com, 30/12/2016) y Minuto
Uno (minutouno.com, 30/12/2016).

Estos discursos son en su materialidad cortos, en donde se reproduce el mensaje del dirigente y
se añade los comentarios o imágenes compartidas por los internautas. El plan de texto es
compartido por todas las notas de grandes medios vinculadas a la publicación, y está regido, en
todos sus casos, por lecturas políticas del acontecimiento. Estas lecturas fueron en sus
apreciaciones variadas, pudiendo agruparlas por su posicionamiento positivo, negativo o neutro
sobre el discurso de origen. La única nota que consideró positiva la intervención de Macri fue
la producida por La Nación, en tanto el discurso reproduce de una forma simpática y cómplice
la comunicación del presidente, replicando en su mayor parte dibujos de los internautas
posicionados de forma positiva al gobierno. Sólo un tercio de los dibujos compartidos (tres de
nueve) son negativos. Como neutrales, se consideró las notas de Infobae y Ámbito, en las cuales
se limitan a describir el posteo. Aunque con diferentes matices, grados e intensidades, se
consideró a las publicaciones de Perfil, Política Argentina, La Voz, La Izquierda Diario y
Minuto Uno como negativas, en tanto se hacen presentes las críticas al contenido del posteo, el
modo de comunicar (la presencia y centralidad del dibujo), o la puesta en relieve de la recepción
irónica de los internautas, calificando la comunicación en todos los casos como poco seria.

Se considera terminada la fase 2 el día 30/12/2016 por la concentración de las publicaciones y

su posterior baja en los días subsiguientes.

El camino descendente de los grandes medios al conjunto de la sociedad: fase 3

La llegada del acontecimiento a los grandes medios produjo un cambio de fase, llegando a
audiencias que se encuentran por fuera del sistema mediático virtual y reforzando la temática
en la agenda para aquellos internautas ya partícipes. Estas lecturas propiciaron la emergencia
de nuevos discursos que no necesariamente variaron de los sentidos producidos en la fase 1 por
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los internautas, sino más bien se vieron reforzados o legitimados por los discursos productos de
la fase 2 de los grandes medios. La circulación hipermediática del posteo “Amanecer” de la
cuenta de Mauricio Macri en Facebook el 29 de diciembre de 2016 duró, de manera más intensa,
dos días, el mismo 29 y el 30 de diciembre de 2016, aunque persistieron las interacciones en la
red social hasta por lo menos la primera semana de enero de 2017. De todos modos, no es
posible sostener que no hayan emergido discursos en el sistema hipermediático de los medios
con fechas posteriores o que no se produzcan en el futuro.

¿Qué quedó del nuevo amanecer? Saldos de la experiencia y perspectivas a futuro

Muchas lecturas y reapropiaciones emergieron de la circulación hipermediática de este

discurso, siendo las lógicas políticas y risibles las predominantes. Las primeras, entendidas
tanto como un apoyo explícito al gobierno de turno como una diferenciación y crítica, y las
segundas centradas en la ironía y en una neutralidad política-partidaria. Es posible pensar que
en el centro de estas lecturas estuvo la disputa por- como explicita la publicación de Macri - las
representaciones del estado de la Argentina en sus internautas, esta vez equiparados a la
ciudadanía. Se juzgó, en este caso, el grado de legitimidad del presidente, vinculado no al núcleo
temático sino a los modos elegidos (dispositivos y modos) de comunicar. Puede afirmarse que
no emergieron nuevos colectivos socio-políticos vinculados de manera específica a la
publicación, sino que se tendieron a consolidar las redes preexistentes: aquellos seguidores del
gobierno junto con los opositores a la gestión kirchnerista, por un lado, y aquellos opositores a
la gestión actual por el otro.

Sin embargo, el caso se inscribe en una ya instalada lógica comunicacional de PRO y

CAMBIEMOS, tanto por el dispositivo elegido, el núcleo temático y la posición de escucha en
la cual se pretende posicionar al dirigente. La búsqueda de la no - mediación a través de la
supuesta quita de filtros e intermediarios. Ello implica el desplazamiento de (o intento de) los
partidos, los medios de comunicación masivos, las organizaciones sociales y otros como
instituciones y estructuras que tradicionalmente han funcionado como factores de poder que al
mediar modelan las relaciones entre representantes y representados. En este sentido, es posible
preguntarse si las nuevas tecnologías y sus dinámicas proveen al ámbito político una plataforma
de posibilidad, de la cual pueda -y en conjunto con otros elementos- capitalizarse cierta
autonomía que deje atrás a otros factores de poder, como lo han sido los grandes conglomerados
de medios de comunicación y el mundo del periodismo, situado como watchdog de la política
frente a las audiencias (Waisbord, 2000). Por otro lado, los partidos políticos podrían continuar

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perdiendo su peso como núcleos y organizadores de la vida política y social, resaltando cada
vez los matices personalistas e individuales de los dirigentes, al margen de los partidos o
coaliciones en los que se hallen en cada momento. La pregunta es, entonces, ¿cuáles serán las
reglas del juego político y las disputas por la hegemonía de los sentidos, que puedan contener
y dar respuesta ante estas nuevas herramientas?

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Bibliografía

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(2008): Imagenes de si no discurso. A construção do ethos. São Paulo: Contexto.

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Verón”. En E. Vizer y C. Vidales (Coords.), Comunicación, campo(s) teorías y problemas. Una
perspectiva Internacional (pp. 125-153). Barcelona: Editorial Comunicación Social.

● Groys, Boris (2014). Volverse público. Las transformaciones del arte en el ágora
contemporánea. Buenos Aires: Caja Negra.

● Laclau, Ernesto (2014). Los fundamentos retóricos de la sociedad. Buenos Aires: Fondo de
Cultura Económica.

● Scolari, Carlos (2008). Hipermediaciones. Elementos para una Teoría de la Comunicación

Digital Interactiva. Barcelona: Gédisa.

● Van Dijck, José (2016). La cultura de la conectividad. Una historia crítica de las redes
sociales. Buenos Aires: Siglo XXI.

● Verón, Eliseo (1993). La semiosis social. Barcelona: Gédisa.

● Vommaro, Gabriel; Morresi, Sergio; Bellotti, Alejandro (2015): Mundo PRO. Anatomía de
un partido fabricado para ganar. Buenos Aires: Planeta.

● Voloshinov, Valentin (2009). El marxismo y la filosofía del lenguaje. Buenos Aires: ediciones
Godot.

● Waisbord, Silvio Ricardo (2000). Watchdog Journalism in South America: News,

Accountability, and Democracy. Nueva York: Columbia University Press.

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chico-10-anos última vez visitado 07/03/2018

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