35 - Cómo Comunicar de Forma Exitosa El Producto Servicio de Tu Pyme - Unidad 2 (Pag35-53) PDF

Unidad 2
El consumidor
Temario
I. El consumidor. Conocimiento y factores que influyen en su conducta.

II. Segmentación de público objetivo. Entender a los distintos públicos.
III. Investigación de mercado. Cómo aplicarla y sus alcances.
· UNIDAD 2 · CÓMO COMUNICAR DE FORMA EXITOSA EL PRODUCTO SERVICIO DE TU PYME
· 36 · Prof. Lic. Eduardo Sallenave ·
Introducción a la Unidad
La Unidad 2 está dedicada a comprender a nuestro consumidor o

potencial cliente. Es quien hace a la razón de ser de nuestra PYME a
quien están dirigidos nuestros esfuerzos de tiempo, presupuesto,
producción y comunicación.
¿Son todos iguales? Claro que no. Profundizaremos cómo segmentar a

nuestro público objetivo. Los desafíos de marketing tienen grandes
obstáculos como ser la fragmentación de propuestas, un consumidor
cada vez más infiel hacia las marcas y una competencia profesional que
hace necesario estudiar cada paso a dar.
La investigación de mercado es un recurso válido para obtener

información valiosa para nuestras decisiones de marketing, por lo que
recorreremos las distintas metodologías de investigación y cómo pueden
ayudarnos.
Es clave para el crecimiento de una PYME conocer a su cliente, entender

las dimensiones profundas que lo movilizan y llevan al proceso de
decisión entre una marca y otra.
Bienvenidos a la Unidad 2 y espero sea un buen aporte para sus ideas.
Objetivos de la Unidad
Entender las dimensiones de comportamiento de los consumidores.
 Identificar segmentos de mercado acorde a las necesidades de

nuestra PYME o emprendimiento.
 Entender los alcances y usos de la investigación de mercado

como un recurso estratégico para la toma de decisiones de una
PYME o emprendimiento.
CÓMO COMUNICAR DE FORMA EXITOSA EL PRODUCTO SERVICIO DE TU PYME · UNIDAD 2 ·
· Prof. Lic. Eduardo Sallenave · 37 ·
I. El consumidor. Conocimiento y factores

que influyen en su conducta
El consumidor, nuestro cliente, nuestros potenciales clientes. El gran

desafío. Es posible conectarse de manera adecuada y efectiva con ellos.
Visualicemos al consumidor como un iceberg. Tomaremos de esta
imagen la metáfora de lo que “vemos” y lo que “no vemos” de él.
Este entendimiento profundo del consumidor es necesario para ajustar

mejor nuestra propuesta de producto o servicios a lanzar desde nuestra
PYME o emprendimiento.
Pensemos en nosotros como consumidores y tomemos conciencia de

cómo las empresas se identifican con nosotros a través de nuestros
gustos, nuestras vivencias, nuestras relaciones familiares, amistad,
etcétera.
¿Qué valor o aspecto de la vida de nuestro cliente vamos a

movilizar con nuestra propuesta de marca?
Cuando los negocios y las personas conversan, ahí es cuando una marca
entra en juego. Y la marca es ahora más que nunca una discusión ida y
vuelta.
Cada año fracasan aproximadamente el 75% de los nuevos productos y

servicios lanzados al mercado.
Con este nivel de fracaso se podría pensar que algunos no están

haciendo su trabajo correctamente.
En realidad, el problema exige un enfoque distinto por completo. Hay

quienes piensan que el mercado está estructurado por categorías de
productos o clientes.
Sin embargo, los clientes no experimentan así la vida, sino que tienen
distintas necesidades vitales, y es así como organizan sus patrones de
consumo.
Por tanto, si queremos predecir si los clientes comprarán un producto o

servicio hay que entenderlos, y segmentar por necesidades.
Una buena manera de graficarlo es pensar en un rompecabezas, donde

ahora se da un proceso inverso.
Siguiendo la analogía del conocimiento del consumidor, antes había que

tener todas las piezas ordenadas para entender el cuadro completo.
Ahora en pleno siglo XXI se hace necesario entender cada “pieza” en su
totalidad (gustos, hábitos, costumbres, etcétera) para luego ver si
encaja o no en el cuadro final.
Esta “pieza” es el consumidor actual. Ese consumidor que cambia

constantemente, que evoluciona, que elige productos novedosos y
experimenta en diversas categorías y también es ese consumidor más
emocional, abierto a las sensaciones y experiencias personales.
¿Cómo se comportan las empresas para estar al tanto de los cambios de

sus consumidores?
¿Cómo entienden las empresas el ciclo de necesidades de un

consumidor?
Veamos un ejemplo actual respecto a cómo las empresas dedicadas a la

fotografía tu- vieron que adaptarse a la era digital y lo que los usuarios
necesitan para estar actualizados y acompañados en su uso de lo
digital.
Para quienes estén por su edad en

los 40 años, la relación con la
fotografía se resumía básicamente
a los tres pasos que vemos aquí.
Tomar las fotos, con rollo.
Llevarlas a revelar (rogando que
no salieran movidas o veladas) y
luego mostrarlas y las elegidas
terminarían en un lindo álbum de
fotos.
De la mano de la tecnología, de la movilidad, la flexibilidad y lo

instantáneo descubrimos un mundo digital, maravilloso y en
permanente evolución.
El grafico siguiente nos muestra todas las acciones que se suman al

simple hecho de sacar una foto (digital).
Muchas empresas no se adaptaron a las necesidades del consumidor,

por ejemplo Kodak y terminaron experimentando pérdidas importantes
en sus negocios y des- conexión con sus clientes de siempre.
Adaptarse y evolucionar en el conocimiento del consumidor es de suma

importancia.
Nos enfrentamos a un nuevo consumidor
 Más y mejor informado.

o Potenciando una mayor discriminación de los productos /
mensajes.
o Está empapado de la cultura del marketing.
o Una población informada en todos los estratos sociales.
 Más racional.
o Menor lealtad a las marcas.
o Creciente importancia del precio.
o Crecimiento de nuevas corrientes socioculturales,
cuidado de la salud, medioambiente, nuevo concepto de
belleza, etcétera.
 Más individualista.
o Mayor poder de elección.
o No todos quieren lo mismo, lo requieren en forma
individual.
 Más volubles.
o La gente está frente a muchas opciones de compra.
o Ciclos de vida de las marcas cada vez más cortos.
 Con poco tiempo para pensar.
o Se requieren respuestas rápidas y automáticas de la mano
de logos y slogans que funcionan de sustitutos de largas
argumentaciones.
Perfil del nuevo consumidor: nueve características
1. Son conscientes de su posición central y reclaman el poder para

negociar. Se evidencia en que “se salen con la suya”.
2. Valoran positivamente a las empresas que comunican una sólida

Responsabilidad Social Corporativa y actúan de forma coherente
con su mensaje.
3. En una extraordinaria Cultura del Yo, se busca la personalización

de acuerdo a las preferencias del cliente, en todo tipo de
servicios.
4. Cansados de las clásicas acciones de fidelización, quieren

privilegios por antigüedad, acciones personalizadas y extras en
forma de servicios gratis o regalos prácticos.
5. Exigen agilidad y que las empresas exhiban capacidad de

respuesta.
6. Reclaman una transparencia radical. Desconfían de las

intenciones de las empresas de servicios, sobre todo financieros,
telecomunicaciones y seguros del auto- móvil. La empresa debe
evidenciar ética y superar las expectativas del cliente.
7. Reclaman información y asesoramiento profesional, pero están

cansados de los tradicionales discursos de venta. Quieren
comunicación clara, detallada, personalizada y que genere
vinculación por la vía emocional, con información práctica y útil.
8. No quieren que la tecnología sustituya al papel, sino que lo

complemente.
Necesitan información de valor en los momentos de uso del
servicio: “momentos de la verdad”.
9. Quieren Internet reactiva y proactiva: poder consultar en webs

ricas en contenidos prácticos y que les envíen cosas que les
interesen.
Tipologías de identidad del nuevo consumidor
Factores que influyen en la conducta del consumidor
Entender a una persona en todas sus dimensiones nos da un verdadero

panorama para comprender el acto de compra de un producto o
servicio.
¿Quién es esa persona? ¿Cómo se define ella misma? Esto nos mostrara
cuáles son sus necesidades, forma de actuar, gustos, costumbres a la
hora de definir una forma de satisfacer esas necesidades.
Veamos la compra de un auto. La intención de compra es solo una parte

del proceso:
La persona que elije comprar un auto primero estará influenciado por su

necesidad de transportarse y junto a ello lo aspiracional que significa
tener un auto.
En este punto, lo aspiracional, entran factores muy subjetivos. Muchas

veces decimos “me gusta” y nada más. Pero ello encierra nuestras
ganas de usarlo como vemos en las películas, parecernos a alguien
famoso que lo tiene o imaginar los comentarios que despertaremos
cuando nos vean en el flamante automóvil.
Y todo esto tampoco es ajeno al sistema de valores de la persona que

quiere comprarlo: deseos, costumbres, factores culturales, sociales,
personales y sicológicos que juegan un rol clave en las decisiones de
compra de cualquier producto o servicio.
No podemos dejar de mencionar a Abraham Maslow y su pirámide de

jerarquía de las necesidades humanas.
Más info en: http://es.wikipedia.org/wiki/Pir%C3%A1mide_de_Maslow
Donde vemos cómo nuestro acontecer diario transita varias necesidades

que tratamos de satisfacer de diversas formas y en variados momentos.
Como responsables de una PYME y la comunicación de sus productos y

servicios, debemos saber que el proceso de decisión es algo complejo.
Nuestra comunicación debe ser clara y comunicar un beneficio de forma

contundente y diferenciada.
Nuestro cliente está buscando satisfacer necesidades, mientras más

facilitamos su proceso de decisión y compra, mejor quedara posicionada
nuestra marca en su mente.
II. Segmentación de público objetivo.

Entender a los distintos públicos
La segmentación es una técnica que consiste en dividir el mercado en

subgrupos homogéneos susceptibles de responder a una estrategia de
marketing diferenciada.
La elección de un producto o servicio para consumir se realiza

comparando las distintas ofertas disponibles con la oferta ideal, aquella
que sólo existe en la mente del consumidor.
Entonces, cuánto más conozcamos las características y motivaciones de

nuestros consumidores, mejor será la propuesta que le podremos
presentar.
Los consumidores son diferentes entre sí. Estas diferencias darán lugar
a demandas diferentes.
Permite identificar oportunidades de negocios.
Permite priorizar el contacto y la oferta según los siguientes criterios:
 Potencial de compra del segmento.

 Facilidad de acceso al producto o servicio.

 Complementariedad con otros segmentos atendidos.
 Posibilidad de establecer una ventaja diferencial.
Requisitos para segmentar. Los segmentos deben ser:
 Identificables.
 Medible su potencial de compra.
 Accesibles (promoción y distribución).
 Rentables. (Cuantitativamente numerosos o soporten precios con
altos márgenes de contribución).
 Realmente diferentes.
 Defendibles. (Se debe contar con una ventaja frente a la posible
competencia).
Criterios generales objetivos: describen características del

segmento
 Demográficos: sexo, edad.

 Socio económico: renta, ocupación, nivel de estudios.
 Geográficos: región, hábitat.
 Estructura de consumo: grande, mediano, bajo.
 Uso del producto.
 Fidelidad a la marca, empresa.
 Tipo de compra: primera o repetida.
 Situación de compra.
 Lugar de compra.
Criterios generales subjetivos: describen el comportamiento del

segmento
 Personalidad: liderazgo, autonomía, autoridad.

 Estilos de vida: intereses, opiniones.
 Ventaja / beneficio buscado.
 Actitudes.
 Preferencias.
 Percepciones.
Segmentación basada en producto:
 Este es el caso más corriente de aplicación de una herramienta de

marketing a la segmentación de un mercado.
 Puede consistir en ofrecer productos similares a través de
distintas marcas, denominadas “segundas marcas”.
 Otra forma de segmentar por producto consiste en presentar
modelos, envases y tamaños distintos para distintas ocasiones de
consumo.
Segmentación basada en precio:

 Cuando la variable precio es la responsable de la segmentación.

 Se aplica tanto a bienes como a servicios. Ofertas basadas por
ejemplo en estaciones del año, en fecha de vencimiento, en
modas.
 Algunas actividades profesionales aplican honorarios
diferenciados según la capacidad económica, la antigüedad o el
potencial del cliente.
Segmentación basada en promoción (publicidad):
 La publicidad permite que la imagen del producto o de la marca

llegue a segmentos de mercado diferenciados.
 Las mejores posibilidades de segmentación se obtienen con el
Marketing Directo, precisión del Uno a Uno.
 La venta personal es un excelente medio de promoción para
aquellos productos de alta complejidad de compra.
 Descuentos, regalos, sorteos o premios es posible acceder a
distintos segmentos en forma diferenciada.
Segmentación basada en distribución:
 Dado que diferentes segmentos de mercado son atendidos por

diferentes canales de distribución, las distintas estrategias de
distribución (selectiva, exclusiva, masiva e intensiva) darán al
producto la oportunidad de acceder a distintos segmentos de
mercado.
Según William Arens (Publicidad - 1999, p.150), las empresas agrupan

las peculiaridades de los consumidores en categorías, a continuación se
desarrollan los distintos tipos de segmentación señalados por el autor
antes mencionado.
Segmentación Conductual: consiste en agrupar a los consumidores

por su comportamiento de compra. Estos segmentos se determinan
mediante diversas variables, sin embargo, las más significativas se
agrupan en las categorías: estatus del usuario, nivel de utilización,
ocasión de compra y beneficios buscados. Estas indican quienes son los
clientes, cuándo, cuánto y por qué compran.
 Variables relacionas con el estatus del usuario: Basándose

en este criterio Stephan y Tannenholz reconocieron seis clases de
consumidores: usuarios exclusivos, semi exclusivos, de productos
con descuento, no aprobadores conscientes, aprobadores/
rechazadores y los de repertorio.
o Usuarios exclusivos: son individuos más leales a la

marca y requieren de la menor cantidad de publicidad y
promoción.
o Usuarios semi exclusivos: personas que suelen utilizar

una marca definida, sin embargo, tienen una opción alterna
si no está disponible o si la alternativa se encuentra en
descuento.
o Usuarios de producto con descuentos: sujetos que

adquieren una marca A, pero tiene una percepción lo
bastante buena para comprar el producto B si este se
encuentra en descuento o promoción.
o Usuarios no aprobadores conscientes: individuos que

utilizan la categoría pero aceptan parcialmente el mensaje
de la marca.
o Usuarios no aprobadores/ rechazadores: personas que

acogieron de buen grado la marca, pero no les gustó el
producto.
o Usuarios de repertorio: sujetos que perciben a varias

marcas con excelentes atributos y los adquirirán sin
descuento. Son los que cambian más de marca y
responden a la publicidad persuasiva basada en sus deseos
y necesidades.
 Variables de nivel de utilización: como su nombre lo indica,

las empresas agrupan a los consumidores en pequeños, medianos
y grandes según el índice de utilización de la marca. Aren (1999,
p.151) menciona que con frecuencia, el 20% de la población
consume el 80% del producto, por lo que las compañías desean
definir ese 20% y canalizar sus mensajes hacia él.
 Variables relacionadas con la ocasión de compra: a menudo

las organizaciones clasifican a los compradores por el momento
en que adquieren o usan el producto. La ocasión de compra se
puede ver repercutida por la frecuencia de la necesidad, una
moda o la estación.
 Variables relacionadas con los beneficios deseados: los

consumidores buscan beneficios en los productos que compran
como precios bajos, estatus, atractivo sexual, buen gusto, la
moda, etcétera.
III. Investigación de mercado. Cómo

aplicarla y sus alcances
¿Qué es la investigación de mercado? ¿Por qué investigar?
Es el conjunto de procesos sistemáticos para obtener información

conducente a optimizar decisiones de marketing.
Se investiga para saber qué les sucede a las personas en tanto

consumidores (lo que hacen, piensan y sienten)
Las PYMES no deben sentir a la investigación de mercado como lejana o

exclusiva para grandes empresas.
Las PYME necesitan información para su toma de decisiones. Como lo

planteamos en el capítulo anterior, el conocimiento del consumidor es
clave para coordinar las acciones de comunicación de marketing
integradas y potenciar su éxito.
Veremos de qué trata la investigación, sus alcances y distintas

aplicaciones.
Humor y realidad (¡gracias Quino!)

Tipos de investigación - (diferenciación básica)

Situaciones de uso
Cualitativa
 “Insights” o descubrimiento de consumidores.

 Emociones y deseos.
 Capacidad de comunicación de los conceptos.
 Capacidad de comunicación de borradores creativos publicitarios.
 Impacto emocional de una publicidad.
 Entendimiento interpretativo del uso de un producto.
Cuantitativa
 Estructura de mercado.
 Predicción de volumen.
 Segmentación de mercado.
 Comparación de respuestas.
 Efectividad publicitaria.
 Evaluación de la aceptación de un producto / marca.
 Pronósticos para nuevos productos y extensiones.
 Estudios estadísticos.
¿Qué documento debemos generar para una buena investigación

de mercado?
El Brief para la investigación de mercado.
La denominación “Brief” deriva del término inglés briefing, cuyo fin es el

de informar o definir oficialmente el trabajo a realizar y las tareas que
incumben a los que participan en el proceso. Es decir: los objetivos y el
conocimiento acabado de la situación actual nos permitirán fijar cuáles
son las estrategias más adecuadas para llegar a la meta.
¿Qué debe incluir un brief de investigación?
Propósito del estudio o la decisión estratégica que se tomará partir de la

información obtenida.
 Antecedentes sobre el producto o servicio y la empresa u

organización que solicita el estudio.
 Objetivos principales y secundarios del estudio.
 Hipótesis que se desea probar.
 Perfil del mercado objetivo de la investigación.
 Metodología y tamaño de muestra sugeridos (opcional).
 Datos secundarios para apoyar la elaboración de la propuesta
(por ejemplo, datos de participación de mercado).
 Fechas límite para la entrega de la propuesta y del reporte final.
 Políticas de pago o de compras de la organización que solicita el

estudio.
Alcances de la investigación de mercado
Realizar un trabajo de investigación de mercado no es sólo proveer

información para tomar decisiones. Es un proceso que nos posiciona a
nivel interno y externo, veamos ese alcance:
Actividades de aprendizaje – Unidad 2

A continuación se plantean algunas tareas para que Usted aplique lo
leído en la Unidad para potenciar su PYME o emprendimiento.
Actividad 1
Haga referencia a la compra de un bien o servicio que Usted

comercialice. Reconstruya el proceso de decisión que siguen sus
consumidores.
Identifique las fuentes de información consultadas y el tipo de conducta

resolutoria que adoptan.
…………………………………………………………………………………………………………………….
…………………………………………………………………………………………………………………….
…………………………………………………………………………………………………………………….
Actividad 2
¿Qué tipo de investigación de mercado desarrollaría para identificar

necesidades insatisfechas en su mercado?
En relación a su consumidor. ¿Qué Compra? ¿Quién Compra? ¿Por qué

compra?
¿Cómo lo compra? ¿Dónde lo compra? ¿Cuándo lo compra? ¿Cuánto

compra?
¿Cómo lo utiliza? Comentar

…………………………………………………………………………………………………………………….
…………………………………………………………………………………………………………………….
…………………………………………………………………………………………………………………….
Actividad 3
¿Qué es la segmentación y como la aplica/aplicaría en su PYME?

¿Cuáles son los objetivos que persigue al segmentar los clientes de su
PYME? Realice una segmentación que sea innovadora para su producto
o servicio, plantee los objetivos y resultados esperados.
…………………………………………………………………………………………………………………….
…………………………………………………………………………………………………………………….
…………………………………………………………………………………………………………………….
Actividad 4
Considere el Perfil del Nuevo Consumidor – nueve características vistas

en ésta Unidad y ubíquese Usted como consumidor y anote cómo vive
cada una de esas situaciones. Es un buen paso para entender las
dimensiones que afectan a su cliente y potenciales consumidores.
…………………………………………………………………………………………………………………….
…………………………………………………………………………………………………………………….
…………………………………………………………………………………………………………………….

35 - Cómo Comunicar de Forma Exitosa El Producto Servicio de Tu Pyme - Unidad 2 (Pag35-53) PDF

Transféré par

Informations du document

Titre original

Copyright

Formats disponibles

Partager ce document

Partager ou intégrer le document

Options de partage

Avez-vous trouvé ce document utile ?

Ce contenu est-il inapproprié ?

Droits d'auteur :

Formats disponibles

35 - Cómo Comunicar de Forma Exitosa El Producto Servicio de Tu Pyme - Unidad 2 (Pag35-53) PDF

Transféré par

Droits d'auteur :

Formats disponibles

Unidad 2

I. El consumidor. Conocimiento y factores que influyen en su conducta.

· 36 · Prof. Lic. Eduardo Sallenave ·

La Unidad 2 está dedicada a comprender a nuestro consumidor o

¿Son todos iguales? Claro que no. Profundizaremos cómo segmentar a

La investigación de mercado es un recurso válido para obtener

Es clave para el crecimiento de una PYME conocer a su cliente, entender

Bienvenidos a la Unidad 2 y espero sea un buen aporte para sus ideas.

Entender las dimensiones de comportamiento de los consumidores.

 Identificar segmentos de mercado acorde a las necesidades de

 Entender los alcances y usos de la investigación de mercado

· Prof. Lic. Eduardo Sallenave · 37 ·

I. El consumidor. Conocimiento y factores

El consumidor, nuestro cliente, nuestros potenciales clientes. El gran

Este entendimiento profundo del consumidor es necesario para ajustar

Pensemos en nosotros como consumidores y tomemos conciencia de

¿Qué valor o aspecto de la vida de nuestro cliente vamos a

· 38 · Prof. Lic. Eduardo Sallenave ·

Cada año fracasan aproximadamente el 75% de los nuevos productos y

Con este nivel de fracaso se podría pensar que algunos no están

En realidad, el problema exige un enfoque distinto por completo. Hay

Por tanto, si queremos predecir si los clientes comprarán un producto o

Una buena manera de graficarlo es pensar en un rompecabezas, donde

Siguiendo la analogía del conocimiento del consumidor, antes había que

Esta “pieza” es el consumidor actual. Ese consumidor que cambia

¿Cómo se comportan las empresas para estar al tanto de los cambios de

¿Cómo entienden las empresas el ciclo de necesidades de un

· Prof. Lic. Eduardo Sallenave · 39 ·

Veamos un ejemplo actual respecto a cómo las empresas dedicadas a la

Para quienes estén por su edad en

De la mano de la tecnología, de la movilidad, la flexibilidad y lo

El grafico siguiente nos muestra todas las acciones que se suman al

· 40 · Prof. Lic. Eduardo Sallenave ·

Muchas empresas no se adaptaron a las necesidades del consumidor,

Adaptarse y evolucionar en el conocimiento del consumidor es de suma

Nos enfrentamos a un nuevo consumidor

 Más y mejor informado.

Perfil del nuevo consumidor: nueve características

1. Son conscientes de su posición central y reclaman el poder para

2. Valoran positivamente a las empresas que comunican una sólida

3. En una extraordinaria Cultura del Yo, se busca la personalización

4. Cansados de las clásicas acciones de fidelización, quieren

· Prof. Lic. Eduardo Sallenave · 41 ·

5. Exigen agilidad y que las empresas exhiban capacidad de

6. Reclaman una transparencia radical. Desconfían de las

7. Reclaman información y asesoramiento profesional, pero están

8. No quieren que la tecnología sustituya al papel, sino que lo

9. Quieren Internet reactiva y proactiva: poder consultar en webs

Tipologías de identidad del nuevo consumidor

Factores que influyen en la conducta del consumidor

Entender a una persona en todas sus dimensiones nos da un verdadero

· 42 · Prof. Lic. Eduardo Sallenave ·

Veamos la compra de un auto. La intención de compra es solo una parte

La persona que elije comprar un auto primero estará influenciado por su

En este punto, lo aspiracional, entran factores muy subjetivos. Muchas

· Prof. Lic. Eduardo Sallenave · 43 ·

Y todo esto tampoco es ajeno al sistema de valores de la persona que

No podemos dejar de mencionar a Abraham Maslow y su pirámide de

Más info en: http://es.wikipedia.org/wiki/Pir%C3%A1mide_de_Maslow

Donde vemos cómo nuestro acontecer diario transita varias necesidades

Como responsables de una PYME y la comunicación de sus productos y

Nuestra comunicación debe ser clara y comunicar un beneficio de forma

Nuestro cliente está buscando satisfacer necesidades, mientras más