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La Retail Apocalypse est-elle une fatalité ?

Par Pascal Malotti | 30/10/2018 |


1. Acheter ses veê tements dans les grands magasins ? Totalement incongru pour la jeune geé neé ration
qui, pour s'habiller, se rend d'abord sur Instagram, puis sur les sites de vente en ligne, via leur mobile
le plus souvent. Et de fait, le modeè le d'Amazon a le vent en poupe, tandis que la distribution en
magasins physiques ne cesse de péricliter. Il faut se rendre à l'évidence, des pans entiers de notre
eé conomie vont s'écrouler d'ici 5 aè 10 ans.
2. En juin dernier, deux acteurs majeurs du jouet, La Grande Reé creé , en redressement judiciaire, et
Toys'R'Us, qui annonçait la fermeture de tous ses magasins aux EÉ tats-Unis, eé taient les dernieè res
victimes en date de la Retail Apocalypse. Cette expression, utiliseé e par les Ameé ricains pour deé crire les
effets neé gatifs du e-commerce sur les Bricks and Mortar, met en lumieè re un pheé nomeè ne qui serait aè
l'origine de la fermeture de plus de 3.000 boutiques outre-Atlantique en 2017. Les geé ants digitaux du
retail, et en premier lieu Amazon, sont pointés du doigt comme eé tant les principaux responsables.
Mais les choses ne sont pas aussi simplistes...
Amazon, une machine aè satisfaire le consommateur
3. La Retail Apocalypse est un pheé nomeè ne particulieè rement mal vécu dans les pays anglo-saxons, ouè
l'eé conomie de marcheé fonctionne de la façon la plus violente qui soit et ouè les amortisseurs sociaux
sont peu nombreux. La crise de 2008 avait deé jaè affecteé les reé seaux de vente, les embarquant dans une
spirale de promotions permanentes, rognant toujours plus sur leurs marges. Cette situation a eé teé
fortement accentueé e par la reé volution digitale et la monteé e en puissance du e-commerce. Dans le
meê me temps, les comportements d'achat ont eé volueé , faisant naîêtre de nouveaux besoins et, donc, de
nouvelles offres. Enfin, le dernier avantage des boutiques physiques, l'immeé diateteé , c'est-aè -dire la
possibiliteé pour un consommateur d'assouvir son envie sans attendre, en entrant simplement dans un
magasin, a eé teé reé cemment fusilleé par Amazon Prime et sa promesse de livraison en 2h !
4. Et c'est loin d'eê tre la seule innovation de ce geé ant du retail, qui s'engage sur tous les fronts avec
succeè s, bouclant actuellement sa propre omnicanaliteé . Ainsi, il vient d'annoncer l'ouverture de 3 000
magasins sans caisses Amazon Go d'ici aè 2021 sur le sol ameé ricain. Une bien mauvaise nouvelle pour
les acteurs traditionnels de la grande distribution.
5. Ce succeè s ne doit eé videmment rien au hasard. Amazon a su appliquer les codes du retail aè un modeè le
de déploiement parfaitement abouti, extreê mement innovant, treè s disciplineé et plaçant toujours le
consommateur au cœur de ses processes. Il est ainsi devenu une veé ritable machine aè satisfaire les e-
acheteurs, en creé ant autour d'eux tout un eé cosysteè me, qui leur facilite la vie. Son avance est telle,
qu'aucun acteur aujourd'hui n'est en mesure de l'inquieé ter. Et, pour ceux qui s'y risquent, ils ne
s'avèrent en reé aliteé que de paê les copies.
La fin d'un modeè le, le deé but d'une nouvelle eè re
6. Pendant un moment, nous avons penseé que l'omnicanaliteé , notamment la phygitalisation des points
de vente, pourrait sauver les Bricks & Mortar de cette déferlante. Mais il faut se rendre aè l'eé vidence :
des pans entiers de notre eé conomie vont s'écrouler d'ici 5 aè 10 ans. Certains annoncent que c'est la
distribution des classes moyennes qui s'apprête à disparaîêtre. Toutes ces marques middle market,
sans ADN suffisamment fort, sans communauteé feé deé reé e, dont les offre sont similaires les unes aux
autres. Certes, en France, la Retail Apocalypse est veé cue moins dramatiquement que chez nos voisins
anglo-saxons. Cela tient d'abord aè notre modeè le social, mais aussi aè notre geé ographie. Si Amazon a si
bien reé ussi aux EÉ tats-Unis, c'est parce que dans ce pays de la deé mesure, aller acheter son pain ou son
journal oblige le consommateur aè prendre sa voiture. En France, nous n'en sommes pas laè et les
commerces de proximiteé gardent leur attractiviteé .
7. Pour autant, notre pays ne sera pas épargné par ce pheé nomeè ne. La jeune geé neé ration se moque bien
de l'heé ritage d'un mode de consommation issu de la Seconde Guerre mondiale. Les grands magasins,
comme le Printemps ou les Galeries Lafayette, sont pour cette geé neé ration des lieux totalement
incongrus. Et, quand ils se deé placent en boutique, c'est pour y trouver une proposition ineé dite.
Les cleé s de la survie : la distribution inteé greé e et le magasin expeé rientiel
8. Ainsi, dans ce grand bouleversement, les marques qui tireront leur épingle du jeu seront celles
qui adopteront une distribution inteé greé e, c'est-aè -dire qu'elles maîêtriseront toute la chaîêne de valeur de
leurs produits, de la conception aè la vente, en passant par la fabrication. Leurs magasins seront avant
tout des lieux expeé rientiels de check in et non plus de check out. Concreè tement, cela signifie que le
consommateur viendra y vivre un moment particulier, mais pas forceé ment acheter un produit. C'est le
modeè le de l'Apple Store, pionnier du genre, dans lequel on vient admirer les nouveauteé s ou suivre des
cours de photo avec son iPhone, sans forceé ment acheter quelque chose. Ce glissement sert une logique
business reposant sur la possibiliteé de suivre son client sur la dureé e.
9. Des entreprises ameé ricaines, comme AllBirds ou Outdoor Voices, sont neé es sur ce principe. Elles
associent un concept fort et treè s expeé rientiel, des chaussures fabriqueé es en matieè res naturelles pour la
premieè re et des veê tements de sport deé dieé s aux femmes pour l'autre, aè une vision digitale et claire. En
France, la marque Deé cathlon a, elle aussi, embrasseé ce modeè le, ne proposant plus aujourd'hui dans ses
magasins que des produits sous sa marque propre, tout en y deé veloppant des expeé riences autour de la
reé aliteé virtuelle, par exemple.
10. Pour survivre dans ce nouveau monde, il faudra donc disposer d'un ADN treè s fort, maîêtriser toute
sa chaîêne de valeur et eé tablir un business model sur mesure pour sa marque, dans lequel le digital et
l'innovation joueront des roê les majeurs. Demain, les boutiques seront des temples de l'expeé rience et
non plus de la consommation. Mais ne nous voilons pas la face : d'ici laè , la Retail Apocalypse aura
laisseé quelques traces !