A pesar de los problemas que ha ocasionado la llamada masiva a revisión

de algunos de sus modelos, los propietarios de un Toyota siguen siendo

fieles a la marca CASO TOYOTA: Cómo superar con éxito una crisis de
producto V

Enfrentada a una crisis de producto, Toyota opta por realizar una investigación de mercado para
evaluar las percepciones de sus clientes en relación con las de quienes poseen una marca de la
competencia. Basándose en este estudio sobre las percepciones, las actitudes y las intenciones de
sus clientes, Toyota puede extraer ideas útiles y ponerlas en práctica para salir airosa del duro
golpe a su reputación. 2

Desde octubre de 2009, Toyota ha anunciado en tres ocasiones llamadas masivas a revisión que
abarcan un total de ocho millones de vehículos globalmente. Estas revisiones estaban relacionadas
con problemas de seguridad en el pedal de freno en muchos de los modelos más populares de
Toyota; entre ellos, Camry, Corolla, Prius, Avalon y Tundra. Utilizando vívidas anécdotas y
opiniones de expertos, los medios de comunicación han dibujado un panorama especialmente
pesimista para la marca Toyota. ¿En qué medida es creíble esta valoración de los medios? ¿La
marca Toyota ha quedado dañada de forma irreparable por esta crisis de su producto? ¿Qué
piensan los clientes de Toyota de la marca? 2 TOMADO DE: Mittal, Vikas; Sambandam, Rajan y
Dholakia, Utpal M. Harvard-Deusto Márketing & Ventas. Nº 103, España, Barcelona, Ediciones
Deusto, marzo-abril 2011. p. 6-11. 17 Con respecto a los propietarios de otras marcas, ¿cuál ha
sido el grado de satisfacción y fidelidad de los propietarios de un Toyota durante esta crisis? Una
crisis de producto tiene lugar cuando los grupos de interés clave, como los clientes y los
reguladores, tienen una percepción sistemática de que el mal funcionamiento de un producto ha
perjudicado potencialmente a algunos de los clientes de una marca. Enfrentada a una crisis de
este tipo, la empresa puede realizar una investigación de mercado para evaluar comparativamente
su marca. Esto le permite comparar las percepciones actuales de su base de clientes con las de los
clientes de marcas de la competencia. En lugar de basarse en los informes cualitativos de los
medios de comunicación, una evaluación comparativa que utilice un enfoque basado en la
investigación puede proporcionar indicadores de las percepciones, las actitudes y las intenciones
de la base de clientes. A partir de aquí, la empresa puede extraer ideas útiles y prácticas, tal como
se describe a continuación. Investigación de mercado Ante esta situación, Toyota puso en marcha
una investigación transversal con el fin de medir la satisfacción de los clientes, la percepción de la
marca, la actitud con respecto al proceso de revisión de los vehículos y las intenciones de
fidelidad. Este estudio se realizó utilizando una muestra de 455 propietarios de vehículos de
Estados Unidos. Esta investigación transversal sólo puede comparar usuarios de la marca objetivo
con usuarios de marcas competidoras. Idealmente, se debería utilizar un diseño experimental
pretest/postest con el fin de extraer conclusiones causales. Con un diseño de este tipo, los
investigadores pueden medir el cambio en la satisfacción y en la percepción de la marca como
consecuencia de la revisión del producto. Sin embargo, las crisis de producto suelen ser
imprevistas y hacen inviable este tipo de diseño. Por consiguiente, una investigación transversal
limita al analista de mercado a realizar un análisis comparativo de los clientes de la marca objetivo
y las marcas competidoras. Incluso con esta restricción, puede proporcionar una información útil y
práctica. Para garantizar respuestas relativamente imparciales, se deben seguir los siguientes
pasos:  Describir el objeto de la investigación en términos generales a los participantes
potenciales para evitar respuestas sesgadas. Por ejemplo, se describe la investigación como “un
estudio para comprender las percepciones de los individuos con respecto a sus automóviles”.
También hay que asegurarse de que a la hora de concretar la finalidad de la investigación no se
mencione su relación, en este caso concreto, con la llamada a revisión.  No revelar el
patrocinador de la investigación. Si una investigación de este tipo hubiera sido encargada por
Toyota, informar de ello a los participantes podría polarizar las respuestas. En concreto, los
propietarios de un Toyota darían más respuestas positivas con respecto a esta marca; en cambio,
aquéllos a los que no les gusta Toyota y son propietarios de un vehículo de otra marca podrían
proporcionar respuestas demasiado negativas. La investigación se realizó entre el 20 de febrero y
el 2 de marzo de 2010 y participaron 626 personas. En el total de respuestas había 85 incompletas
y 84 participantes cuyas encuestas se eliminaron debido a que no cumplían satisfactoriamente los
requisitos exigidos. De los 457 participantes restantes, 58 propietarios de un Toyota (12,7% del
total) y 397 propietarios de otras marcas (86,8% del total) finalizaron la investigación. Hay que
señalar que en la muestra había dos propietarios de un Lexus y, en lugar de incluirlos con Toyota,
se decidió excluirlos del análisis para evitar una comparación más explícita entre los propietarios
de un Toyota y los de otras marcas. Es tranquilizador comprobar que estos porcentajes reflejan el
mercado actual de Toyota en Estados Unidos e indican que esta muestra es representativa del
mercado 18 estadounidense. Según Edmunds Auto Observer, en febrero de 2010, Toyota tenía
una cuota de mercado de aproximadamente el 13%, algo inferior al 14,1% que ostentaba en enero
de 2010. El Wall Street Journal informaba de una cuota de mercado del 13,4% para Toyota en
febrero de 2010. El estudio pidió a los encuestados que indicaran el fabricante y el modelo de
vehículo que poseían en la actualidad. Además, se incluyeron los siguientes ítems:  Satisfacción
global con el vehículo y con los atributos específicos del vehículo (0 = muy insatisfecho; 10 = muy
satisfecho).  Afirmaciones sobre la llamada a revisión de los vehículos y la marca Toyota (0 =
totalmente en desacuerdo; 10 = totalmente de acuerdo).  Intenciones de comportamiento (0 =
muy improbable; 10 = muy probable).  Variables demográficas clave, como la edad, el sexo y los
ingresos familiares. A diferencia de un estudio sobre la valoración de la marca y la satisfacción
general, esta investigación planteó a los encuestados sólo preguntas sobre el vehículo que poseían
en la actualidad. Análisis Se compararon los propietarios de un Toyota de la muestra con los de
otras marcas de vehículos en una serie de dimensiones importantes. Se utilizó un test-T de dos
colas para comparar el promedio de las valoraciones de los propietarios de un Toyota con las de
los propietarios de otros vehículos. Salvo que se especifique lo contrario, todas las comparaciones
son estadísticamente significativas a un nivel del 5% (p < 0,05). También se realizó una serie de
análisis de varianza que incluían como covariables el sexo, los ingresos, el número total de
kilómetros recorridos con el vehículo y el conocimiento de la llamada a revisión de los vehículos.
La inclusión de estas covariables no modificó las conclusiones o los resultados. En este estudio, el
93% de los propietarios de un Toyota y el 93% de los propietarios de otras marcas estaban
informados de la llamada a revisión de los vehículos. Se debe señalar que, si el conocimiento de la
crisis de producto es bajo entre los encuestados, puede ser útil comparar a quienes están
informados con quienes no lo están para poder extraer conclusiones adicionales. En este caso, el
elevado conocimiento de la llamada a revisión excluyó tal comparación. A continuación se
presentan los principales resultados del estudio. Satisfacción general y percepción de los atributos
de los propietarios de un Toyota y los demás propietarios Los resultados muestran que, en la
mayoría de los casos, los propietarios de un Toyota están igual de satisfechos con sus vehículos y
sus diferentes atributos que los propietarios de otras marcas o incluso más:  El grado medio de
satisfacción general con la calidad del vehículo era igualmente elevado en los propietarios de un
Toyota (porcentaje medio de satisfacción, M = 9,2) y en los propietarios de otros vehículos (M =
8,7).  En comparación con los propietarios de otras marcas, los propietarios de un Toyota están
más satisfechos con los diferentes atributos de su vehículo. La diferencia en los porcentajes
medios es estadísticamente significativa en el nivel del 5% con respecto a la transmisión (9,7
frente a 8,7), la seguridad (9,5 frente a 8,7), la facilidad de mantenimiento (9,2 frente a 8,5) y los
frenos (9,1 frente a 8,6). El hecho de que los propietarios de un Toyota valoraran su satisfacción
con respecto a la seguridad y los frenos con una puntuación ligeramente superior es muy
interesante. A pesar de las llamadas a revisión y de la cobertura mediática, Toyota no parece estar
en una posición de desventaja en comparación con las marcas de la 19 competencia. El uso de un
estudio pretest/postest también permitió medir el cambio en la satisfacción antes y después de la
crisis. Conocimiento y valoración de las llamadas a revisión de Toyota El estudio también midió la
percepción y la actitud de los individuos con respecto a la llamada a revisión. En esta investigación,
el 93% de los encuestados estaban informados de esta llamada y los propietarios de un Toyota, en
comparación con los otros vehículos, estaban totalmente de acuerdo con las siguientes
afirmaciones:  Toyota ha gestionado el problema adecuadamente en lo que respecta a la llamada
a revisión del pedal de freno (M = 7,7 frente a M = 5,9).  El incidente actual es una situación
atípica y, en general, Toyota tiene una sólida reputación en lo que se refiere a la calidad (M = 8,6
frente a M = 6,9).  La llamada a revisión demuestra el compromiso de Toyota con la seguridad de
los clientes (M = 8,1 frente a M = 6,9).  Con respecto al papel del gobierno en la llamada a
revisión, tanto los propietarios de un Toyota como los de marcas de la competencia registraron
grados similares de conformidad con lo siguiente:  Es necesaria una mayor regulación
gubernamental en lo que respecta a la seguridad (M = 6,4 frente a M = 6,4).  El gobierno ha
tardado demasiado en actuar en esta llamada a revisión (M = 6,2 frente a M = 6,6). Esta
comparación estadísticamente no significativa es tranquilizadora y lleva a concluir que los
propietarios de un Toyota no están expresando simplemente un grado de conformidad más
elevado con todas las afirmaciones relacionadas con la llamada a revisión de los vehículos.
Valoración de otras marcas Se midió una serie de percepciones de los encuestados relacionados
con otras marcas. En primer lugar, los propietarios de un Toyota estaban totalmente de acuerdo
en que los demás fabricantes de automóviles son muy parecidos en lo que respecta a la seguridad
de los clientes (M = 6,8) en comparación con los propietarios de otras marcas (M = 5,7). En
cambio, no creían que los fabricantes de automóviles estadounidenses, como General Motors,
Ford o Chrysler, estuvieran dando alcance a Toyota o a Honda ni en lo que respecta a la seguridad
(M = 5,9 frente a M = 7,3) ni en lo que respecta a fiabilidad (M = 5,9 frente a M = 7,1). Estos
resultados indican de nuevo una ventaja de marca relativamente fuerte para Toyota entre sus
actuales clientes. Valoración de la marca e intención de compra En cuanto a la valoración de la
marca y la intención de compra, los clientes de Toyota expresaron opiniones positivas. En este
sentido, no consideraban que fuera menos probable que compraran un vehículo de Toyota en el
futuro como consecuencia de este incidente (M = 4,0 frente a M = 6,3). En comparación con los
propietarios de vehículos de otros fabricantes, los clientes de Toyota indicaron una mayor
predisposición a considerar la compra de un Toyota (M = 8,0 frente a M = 4,0) y también
estuvieron totalmente de acuerdo en que Toyota es una de las marcas de vehículo más fiables de
Estados Unidos (M = 8,7 frente a M = 6,2). Cuando se les preguntó sobre la probabilidad de volver
a comprar un vehículo de esta marca, los propietarios de Toyota expresaron una posibilidad más
elevada que los propietarios de otras marcas (8,2 frente a 7,2). 20 7,7 5,9 8,6 6,9 8,1 6,6 6,4 6,4 6,2
6,6 6,8 5,7 5,9 7,3 5,9 7,1 4,0 6,3 8,0 4,0 8,7 6,2 Toyota (n = 58) Otros (n = 397) 0 1 2 3 4 5 6 7 8 9
10 * Indica que la media es estadísticamente diferente en el nivel de 0,05 (p < 0,05). Los
fabricantes de automóviles estadounidenses, como General Motors, Ford o Chrysler, están dando
alcance a Toyota y Honda en lo que respecta a la fiabilidad* Como consecuencia de este incidente,
es menos probable que compre un vehículo Toyota en el futuro* Si tuviera que comprar un coche
nuevo ahora mismo, ¿cuál sería la probabilidad de que se interesara por un vehículo Toyota?*
Toyota es una de las marcas de automóviles más fiables en Estados Unidos* El incidente es una
situación atípica y, en general, Toyota tiene una sólida reputación en lo que se refiere a la calidad*
La llamada a revisión demuestra el compromiso de Toyota con la seguridad de los clientes* Es
necesaria una mayor regulación gubernamental en lo que respecta a la seguridad (n.s.) El gobierno
ha tardado demasiado en actuar en esta llamada a revisión (n.s.) Este incidente demuestra que los
fabricantes de automóviles son muy parecidos en lo que respecta a la seguridad de los clientes*
Los fabricantes de automóviles estadounidenses, como General Motors, Ford o Chrysler, están
dando alcance a Toyota y Honda en lo que respecta a la seguridad* 10 = totalmente de acuerdo 0
= totalmente en desacuerdo Conformidad con los ítems relacionados con la llamada a revisión
CUADRO 1 Toyota ha gestionado el problema adecuadamente en lo que respecta a la llamada a
revisión del pedal de freno Este estudio conduce a las siguientes conclusiones generales:  Tras la
crisis de producto, los propietarios de un Toyota, están igual de satisfechos con su vehículo, si no
más, que los propietarios de marcas de la competencia. Asimismo, están más satisfechos con los
frenos y la seguridad que los propietarios de vehículos de otros fabricantes.  La probabilidad de
que los propietarios de un Toyota vuelvan a adquirir un vehículo de esta marca en el futuro es algo
más alta que la que tienen los usuarios de otras marcas de volver a adquirir su marca actual.  En
cuanto a la llamada a revisión de los vehículos, los propietarios de un Toyota se muestran más
positivos con respecta a la compañía que los propietarios de otras marcas de automóviles; en
otras palabras, los propietarios de un Toyota apoyan a su marca en lo que a la llamada a revisión
de los vehículos se refiere. 21  Los propietarios de un Toyota creen que las marcas de
automóviles japonesas son mejores que las marcas estadounidenses en lo que respecta a la
fiabilidad y la seguridad.  Por último, los propietarios de un Toyota consideran que ésta es una de
las marcas más fiables en Estados Unidos. Aislamiento de la marca En medio de la llamada a
revisión, ¿qué puede explicar este relativamente elevado grado de satisfacción y opinión positiva
entre los propietarios de un Toyota? Se puede deber a un “efecto de aislamiento de la marca”,
que tiene lugar cuando el sistemático y elevado grado de satisfacción con la experiencia de marca
en el pasado aísla a la marca durante el proceso de crisis de producto. Cuando la satisfacción es
sistemáticamente alta (esto es, una elevada satisfacción con una baja variabilidad), los clientes
consideran el fallo ocasional en el rendimiento como una anomalía. Como indican estos
resultados, Toyota parece disfrutar de ese efecto de aislamiento de marca. Tras la llamada a
revisión, los índices de satisfacción de sus clientes con varios atributos y con el vehículo son
similares a los índices de satisfacción entre las marcas de la competencia o incluso más altos. Otra
razón adicional puede ser que los consumidores que muestran un elevado grado de fidelidad a la
marca pueden ser relativamente insensibles a la información negativa. Retención y adquisición de
clientes Estratégicamente, este estudio sugiere que Toyota tiene que centrarse fuertemente en su
base de clientes para mantener y mejorar la retención de éstos. La probabilidad de comprar un
Toyota entre los propietarios de un vehículo de esta marca es elevada. Por consiguiente, la
retención de los clientes será mucho más fácil e importante para Toyota. En cambio, la adquisición
de clientes –especialmente la atracción de propietarios de vehículos de la competencia- es
probable que sea una tarea laboriosa, pero también puede ser una oportunidad para que Toyota
garantice que sus actuales clientes, en especial los que están pensando en comprar otro vehículo
en el futuro próximo, no sean vulnerables a las acciones de la competencia. Por tanto, introducir
descuentos ocasionales de precio y programas de beneficios para los clientes puede ser muy útil
para garantizar un elevado índice de adquisición y retención de clientes. Es cierto que, a corto
plazo, Toyota puede perder algunas ventas. De hecho, tendrá que trabajar mucho para conseguir
clientes de marcas de la competencia durante esta crisis. Por otro lado, su capacidad para retener
y aumentar su actual base de clientes es sólida. Basándose en los resultados de este estudio, se
observa que es poco probable que el descenso en las ventas dure si la llamada a revisión se
gestiona de un modo rápido y juicioso. Gestión del proceso de llamada a revisión Según el estudio,
los propietarios de un Toyota creen que la marca ha gestionado adecuadamente la llamada a
revisión de los vehículos. En lo que respecta al futuro, Toyota debe estar muy alerta para hacer
frente a las llamadas a revisión y a cualquier problema que surja relacionado con este proceso. El
modo en el que Toyota gestione esta cuestión va a afectar a la percepción de los clientes sobre la
marca y a su satisfacción. Si la ejecución del proceso de llamada a revisión refuerza la importancia
que Toyota otorga a la satisfacción de los clientes, la valoración de la marca y los índices de
satisfacción de los clientes no harán sino mejorar. Parece que Toyota lo está haciendo bastante
bien, incluso hasta el extremo de proporcionar un servicio “de guante blanco” a muchos clientes
(esto es, ofrecerles coches de cortesía y un servicio de recogida cuando lo necesitan). En cambio, si
el proceso de llamada a revisión se desarrolla de forma irregular y es considerado de mala calidad
o si surgen nuevos problemas, la satisfacción y la valoración de la marca pueden descender
significativamente. 22 Sobrevivir a la crisis Un único estudio representa una visión de un momento
y es posible que las conclusiones basadas en un solo estudio transversal no sean aplicables en el
futuro a las crisis de producto. Durante este tipo de crisis, los acontecimientos se desarrollan con
mucha rapidez y la empresa debe estar alerta y al mismo tiempo prestar atención a otras fuentes
de información. Por ejemplo, se pueden analizar los comentarios de los usuarios en los sitios web
de las redes sociales para tener un mayor conocimiento de las opiniones de los diferentes grupos
de interés. Un análisis ad hoc de este tipo durante una crisis de producto se puede combinar con
un estudio de seguimiento por parte de la empresa para que ésta pueda medir los cambios previos
y posteriores en la satisfacción de los clientes y en la percepción de la marca. Lo que ocurra en el
futuro dependerá, en gran medida, de las medidas que adopte Toyota y de las reacciones de los
clientes en el futuro. Naturalmente, realizar este tipo de estudios de forma periódica para hacer
un seguimiento de los cambios con el paso del tiempo proporcionará a Toyota un indicador
cualitativo y cuantitativo de qué posición ocupa en la mente de los clientes: éste es precisamente
el verdadero valor añadido de realizar un estudio de mercado durante una crisis de producto.
Durante una crisis de producto, las empresas pueden o bien confiar en los informes de los medios
de comunicación o bien medir sistemáticamente las percepciones de sus clientes. Los resultados
del estudio pueden ser sorprendentes; de hecho, los clientes de Toyota consideran que la empresa
ha gestionado adecuadamente todo el proceso de llamada a revisión de algunos de sus modelos.
Esta situación revela que los propietarios de un Toyota están asilados de la crisis, al tiempo que
están satisfechos y se sienten fieles a la marca. PREGUNTAS 1) ¿Cuál considera usted fue la razón
más importante por la cual Toyota después de su crisis de producto, continuó favorecida con una
alta satisfacción y opinión positiva por parte de los propietarios de dicha marca? (2 puntos) 2) ¿A
qué se debe que Toyota hasta el momento esté superando con éxito su crisis de producto? (2
puntos) 3) ¿A qué riesgo clave se enfrenta Toyota en el futuro? (2 puntos) 4) En lo que concierne a
la satisfacción general con el vehículo y a la percepción de los atributos del vehículo, describa los
indicadores, con sus respectivas unidades de medida, respecto a los cuales Toyota es fuerte con
relación a las otras marcas. (10 puntos) 5) Con relación a la muestra de la investigación de
mercado realizada, ¿qué variable clave considera usted faltó incluir para mejorar sus
conclusiones? (4 puntos