Ponašanje Potrošača Kniga - A4 - MASTER - KORIGOVAN 20.2.2018

Dr Mladen Milić
PONAŠANJE POTROŠAČA
Banja Luka, februar 2018. godine

dr Mladen Milić
Ponašanje potrošača
Recezenti:
Prof. dr Srećko Novaković
Prof. dr Dragan Đuranović
Izdavač:
Univerzitet za poslovni inženjering i menadžment, Banja Luka
Za izdavača:
Prof. dr Ilija DŽombić, direktor
Dizajn korica:
dr Mladen Milić
http://www.scoop.it/t/tendances-veille-marketing-communication-retail-luxe-consommateur-
marque/p/4038735936/2015/03/09/luxe-comment-les-daigou-brouillent-les-frontieres-du-luxury-retail-de-la-chine-
a-l-occident-lookadok, dostupno 19.10.2017.
Štampa:
“Mojić” Bijeljina
Tiraž: 100 komada
Banja Luka, februar 2018. godine
ISBN 999-99999-99-99-9
Zabranjeno fotokopiranje, preštampavanje i drugi oblici umnožovanja ove

knjige. Sva prava zadržava izdavač.
Ovu knjigu posvećujem mom ocu, koji mi je podario očinsku ljubav i pažnju,
dijeleći mi savjete koji su odredili moj životni put.
PREDGOVOR
Savremene organizacije svoje poslovne aktivnosti u početku usmjeravaju na

razumijevanje i anticipiranje potreba i želja potrošača, a završavaju sa
isporučivanjem očekivane vrijednosti za potrošača i njegovom lojalnošću.
Kako bi došla do spoznaje šta predstavlja vrijednost za potrošača stručni
timovi organizacije moraju stalno da se bave proučavanjem ciljnih tržišta i u
skladu sa dobijenim rezultatima usklađuju svoju ponudu. Krajnji cilj
poslovanja na tržištu kojima teži svaka marketing orjentisana organizacija
jesu zadovoljavajući stabilan profit i lojalnost potrošača.
Ovaj udžbenik, objašnjava i razvija teorijske koncepcije o ponašanju potro-
šača i nudi saznanja o djelovanju brojnih internih i eksternih faktora n a t o
ponašanje. Marketing istraživanja potrošača, motivacija, stavovi, eksterni i
interni faktori koji utiču na donošenje odluke o kupovini zauzimaju ključne
pozicije za razumijevanje ponašanja potrošača u kupovini određenih
proizvoda i usluga na tržištu. Rezultati dobijeni marketing istraživanjima
ponašanja potrošača savremenim organizacijama obezbjeđuju realnu osnovu
za njihovo razumijevanje i pružaju im mogućnost za unapređenje svoje
efikasnosti i efektivnosti na tržištu.
Izuzetno dinamično poslovno okruženje na tržištu organizaciju prosto tjera
da se bez prestanka bori za zadržavanje postojećih i privlačenje novih
potrošača povećanjem stepena njihovog zadovoljstva i satisfakcije. Kreiranje
i isporučivanje određene vrijednosti proizvoda ili usluge, organizaciju
nesumnjivo vodi ka zadovoljstvu i satisfakciji potrošača, jeste neophodan, ali
ne i dovoljan uslov kako bi postali lojalnim. Dodamo li pored izuzetno
značajnog programa lojalnosti i marketing koncept odnosa sa potrošačima
(Customer Relationship Marketing – CRM), koji se uspješno primjenjuje u
svim sferama poslovanja onda imamo dobro trasiran put i zagarantovan
uspjeh organizaciji u poslovanju na tržištu.
Očekujemo da teorijske koncepcije, ilustracije i primjeri iz prakse u ovom
udžbeniku pomognu studentima da steknu i usvoje znanje iz ponašanja po-
trošača koja će sutra po sticanju akademskog zvanja uspješno primijeniti u
svojim poslovnim aktivnostima.
Ovaj udžbenik se sastoji iz osam poglavlja i prije svega namijenjen je
studentima za sticanje osnovnog znanja, ali i svima koji se u praksi bave
izučavanjem problema ponašanja potrošanja.
Prvo poglavlje, koje nosi naziv “Ponašanje potrošača- pojam,
definicija i tipovi“ bavi se pojmom ponašanja potrošača, njegovim
definisanjem i tipovima.
Drugo poglavlje pod nazivom “Istraživanje potrošača“ bavi se sušti-
nom istraživanja potrošača .
Treće poglavlje nosi naziv “Ponašanje potrošača u savremenom okru-
ženju“. U ovom poglavlju obrađuju se novi izazovi u marketingu, odnos ma-
rketinga i ponašanja potrošača, interneta i ponašanja potrošača i društveno
odgovornog ponašanja organizacija.
Četvrto poglavlje pod nazivom “Uticaj faktora na ponašanje potroša-
ča“ obrađuje geografske, demografske, ekonomske i situacione faktore
uticaja na ponašanje potrošača
Peto poglavlje nosi naziv “Ponašanje potrošača u procesu kupovine“,
a obrađuje faze u procesu kupovine, psihološki koncept ponašanja potrošača,
stavove potrošača i tipove odlučivanja i o kupovini.
Šesto poglavlje pod nazivom “Kreiranje vrijednosti za potrošača“
obrađuje isporučenu vrijednost za potrošača, njegovu satisfakciju i lojalnost,
marketing odnosa sa potrošačima -CRM lanac.
Sedmo poglavlje pod nazivom “Poslovno tržište i poslovni kupci“ bavi
se pojmom poslovnog tržišta i poslovnih kupaca i ponašanjem poslovnih
kupaca u kupovini.
Osmo poglavlje nosi naziv“Segmentacija tržišta“ obrađuje pojam i
svrhu segmenatcije tržišta, njene prednosti i uspješnosti, strategiju obuhvata,
targetiranje ciljnih tržišta i strategiju pozicioniranja proizvoda.
Šesto, sedmo i osmo poglavlje su preuzeti u sažetoj verziji iz knjige
Marketing koju sam objavio 2017. godine.
Koristim se prilikom da izrazim zahvalnost prof. dr Srećku
Novakoviću i prof. dr Draganu Đuranoviću na recenziji i korisnim
sugestijama u vezi materijala koji sačinjava ovu knjigu. Takođe, prihvatam
sve dobronamerne sugestije, kritike i predloge, kako bi naredno izdanje ove
knjige bilo što više prilagođeno zahtjevima čitalaca i korisnika.
Posebnu zahvalnost dugujem prof. dr Iliji DŽombiću i Univerzitetu za
poslovni inženjering i menadžment na pružanju stručne i logističke podrške u
pisanju i izdavanju ove knjige.
Autor
PONAŠANJE POTROŠAČA Mladen Milić
GLAVA I
1. PONAŠANJE POTROŠAČA- pojam, definicija i tipovi 9

1.1 Ponašanja potrošača-pojam 9
1.2 Ponašanje potrošača-definicija 10
1.3 Kupac-Korisnik-Potrošač 13
1.4 Vrste potrošača 18
1.5 Situacije u kupovini 23
1.5.1 Analize različitih situacija u kupovini 24
1.5.2 Faze procesa odlučivanja i potrošnji 26
1.5.3 Analiza ponašanja potrošača 28
1.6 Ponašanje potrošača u kupovini-tipovi 30
1.6.1 Obuhvat ponašanja potrošača 33
GLAVA II
2. ISTRAŽIVANJE POTROŠAČA 35
2.1 Svrha i cilj istraživanja potrošača 36
2.2 Strategije istraživanja ponašanja potrošača 41
2.3 Postupak istraživanja ponašanja potrošača 48
2.4 Izazovi u istraživanju ponašanja potrošača 50
2.5 Međunarodna marketing istraživanja potrošača 53
GLAVA III
3. PONAŠANJE POTROŠAČA U SAVREMENOM OKRUŽENJU 59

3.1 Novi izazovi u marketingu 62
3.2 Potrošači i marketing 64
3.3 Potrošači i internet 70
3.3.1 Društvene mreže 72
3.3.1.1 Facebook 74
3.3.1.2 Instagram 76
5
3.3.1.3 YouTube 77
3.3.1.4 Viber 79
3.3.1.5 Twitter 81
3.3.1.6 WhatsApp 83
3.3.1.7 Hungouts 84
3.3.1.8 Skype 85
3.3.1.9 Facebook Mesenger 86
3.3.1.10 Telegram 86
3.3.2 Internet trgovina 87
3.3.2.1 E-trgovina 88
3.4 Potrošači i društveno odgovorno ponašanje
organizacija 92
3.4.1 Društveno odgovorno poslovanje 96
3.4.2 Pokret organizovanih potrošača-konzumerizam 99
GLAVA IV
4. UTICAJ FAKTORA NA PONAŠANJE POTROŠAČA 103

4.1 Geografski faktori 105
4.2 Demografski faktori 107
4.3 Ekonomsko okruženje 109
4.3.1 Kupovna moć potrošača 110
4.3.2 Standard potrošača 111
4.3.3 Navike potrošača i potrošačke cijene 112
4.4 Tehnološko okruženje 114
4.5 Socio-kulturno okruženje 117
4.5.1 Kultura 117
4.5.2 Potkultura 122
4.5.3 Podjela potkulture 123
4.5.4 Starosna dob-dobne grupe 124
4.5.4.1 Veterani 125
4.5.4.2 Baby-boom generacija 126
4.5.4.3 Generacija X 127
4.5.4.4 Generacija Y 128
6
4.5.4.5 Generacija Z 130

4.5.5 Društvene klase i društvene grupe 132
4.5.6 Porodica 135
4.5.7 Lider 143
4.5.8 Stil života 146
4.6 Situacioni faktori 149
GLAVA V
5. PONAŠANJE POTROŠAČA U PROCESU KUPOVINE 155

5.1 Faze u procesu kupovine 157
5.2 Psihološki koncept ponašanja potrošača 161
5.2.1 Ličnost 162
5.2.2 Motiv i motivacija potrošača 166
5.2.3 Percepcija 172
5.2.4 Proces učenja 179
5.3 Stavovi potrošača 179
5.3.1 Mjerenje stavova 186
5.3.2 Strategije stavova 187
5.4 Odlučivanje potrošača -vrste 188
5.5 Neplanirane kupovine 192
GLAVA VI
6. KREIRANJE VRIJEDNOSTI ZA POTROŠAČE 197

6.1 Isporučena vrijednost i satisfakcija potrošača 200
6.1.1 Isporučena vrijednost za potrošača 200
6.1.2 Satisfakcija potrošača 202
6.2 Lojalnost potrošača 205
6.3 Veza između satisfakcije i lojalnosti potrošača 210
6.4 Veza između kvaliteta i lojalnosti potrošača 211
6.5 Marketing odnosa sa potrošačima 217
7
6.6 Marketing odnosa sa potrošačima “1 na 1” 219

6.6.1 Proces uvođenja koncepta marketing “1 na 1” 221
6.6.2 Marketing “1 na 1” u praksi 222
6.7 Marketing odnosa sa potrošačima:CRM-lanac vrijednosti 225
GLAVA VII
7. POSLOVNO TRŽIŠTE I POSLOVNI KUPCI 229

7.1 Poslovno tržište - pojam i vrste 229
7.2 Poslovno tržište – obiljeležja i podjela 230
7.3 Poslovni kupci 231
7.4 Ponašanje poslovnih kupaca u kupovini 235
GLAVA VIII
8. SEGMENTACIJA TRŽIŠTA 239

8.1 Pojam i svrha segmentacije tržišta 239
8.2 Proces uvođenja segmentacije 241
8.3 Prednosti i uspješnost segmentacije 243
8.4 Strategije nastupa i obuhvata na tržištu 244
8.5 Osnove za segmentaciju tržišta 246
8.6 Targetiranje ciljnih tržišta 248
8.6.1 Strategije targetiranja 250
8.7 Strategija pozicioniranja proizvoda 251
8
GLAVA I
1. PONAŠANJE POTROŠAČA – pojam i definicija
Izučavanje ponašanja potrošača kao marketing discipline prosto je ne-

zaobilazno danas za bilo koju organizaciju koja posluje u savremenom okru-
ženju. Ni jedna, pa ni najmanja organizacija ne može i ne smije zanemariti
potrošača i njegovo ponašanje, jer upravo od ponašanja potrošača ima najveći
uticaj na ostvarenje profita i njenog poslovnog uspjeha. Od ponašanja potro-
šača na tržištu zavisi marketing nastup organizacije, zatim njen asortiman
proizvoda ili usluga, a u dobroj mjeri zavisi i formiranje cijena proizvoda i
usluga, itd.
1.1 Ponašanje potrošača-pojam
Među brojnim autorima marketing literature, kao ni među naučnicima

koji se bave izučavanjem ponašanja potrošača kao posebne marketinške di-
scipline, ne postoji jedinstven stav o tome kada se pojavio pojam pod nazi-
vom „Ponašanje potrošača“. Ipak, jedno je sigurno, svi autori pojam “pona-
šanje potrošača” čvrsto vezuju za marketing, njegovu pojavu i razvoj.
U zaista obimnoj marketing literaturi, pojam marketinga prvi put pojavljuje

se u XVII veku i to u Japanu od strane vlasnika trgovine Mitsui1 koji je
primijenio principe „biti kupac za svoje mušterije“ i „pravo povraćaja novca
potrošaču, bez pogovora“, koji kupca, odnosno potrošača stavlja na pijede-
stal u svom poslovanju.
Potrebe potrošača koje su podložne promjenljivosti i njihovo zadovoljavanje,

uz stalnu nepredvidivost potencijalne konkurencije, stavljaju se u centar zbi-
vanja organizacija i njihovog stalnog prilagođavanja uslovima i potrebama
tržišta, kako bi ostvarile svoje poslovne ciljeve, odnosno planirani profit. Da-
kle, organizacije primjenom marketing koncepcije svoje poslovanje usmjera-
1
Milanović-Golubović, V., Marketing menadžment, Megatrend, V izdanje, Beograd, 2004. str. xii
9
vaju ka zadovoljavanju iskazanih zahtjeva, potreba i želja potrošača, ali i svih

drugih učesnika u marketing okruženju, odnosno društva u cjelini.
Kao prelomni trenutak u svijetu bilježi se sredina XX vijeka, kada je u ma-

rketing istraživanjima postalo jasno da se potrošačima i njihovom ponašanju
mora posvetiti posebna pažnja, naročito po pitanju njihovih želja i potreba.
Samo takav pristup, garantovao je ostvarenje značajno većeg obima prodaje,
a time i ostvarenje većeg profita.
Odmah potom, na našim prostorima 60-ih godina XX vijeka i kod nas se ja-
vljaju prve publikacije iz oblasti marketinga koji se dalje nastavio primjenji-
vati i razvijati, a posebno u poslednjoj deceniji i početkom XXI vijeka. Upo-
redo s marketingom izučava se i razvija ponašanje potrošača, kao marketing
disciplina.
1.2 Ponašanje potrošača-definicija
Kao što imamo mnoštvo definicija marketinga, isti je slučaj i sa defi-

nisanjem ponašanja potrošača. Tako, Solomon ponašanje potrošača definiše
kao „studiju procesa uključenih kada individue ili grupe biraju, kupuju, kori-
ste ili raspolažu proizvodima uslugama, idejama ili iskustvima da bi zadovo-
ljili potrebe i želje.“2
Slično Solomonu, samo jednostavnije Blackwell, ponašanje potrošača defi-

niše kao „aktivnosti koje ljudi preduzimaju u pribavljanju, korišćenju i raspo-
laganju proizvodima i uslugama.“3
Američko udruženje za marketing (AMA) daje sledeću definiciju ponašanja

potrošača, istovremeno, prihvatajući je kao oficijelnu: ''Ponašanje potrošača
je dinamička interakcija afekta i razmišljanja, ponašanja i okruženja, pomoću
kojih ljudska bića upravljaju aspektima razmjene u njihovim životima.“4
2
Solomon, M. R., Consumer Behavior-Buying, Having and Being, Pearson/Prentice Hall, Boston, 2011., page 33
3
Blackwell, D. R., Miniard, P. W., Engel, J. F., Consumer Behavior, Thomson,/ SOUTH-WESTERN, Mason, Ohio,
2006., page 4
4
Peter, J. P., Olson, J. C., Consumer Behavior and Marketing Strategy , McGraw Hill International Edition, Boston,
2008., page 5-10
10
Slika 1.1 Američka marketing agencija-AMA
Izvor: https://www.ama.org, dostupno 03.10.2017.
Ponašanje potrošača podrazumijeva aktivnosti koje ljudi preduzimaju kada

biraju, kupuju i koriste proizvode i usluge da bi zadovoljili potrebe i želje.5
Takve aktivnosti uključuju mentalne i emocionalne procese i konačnu akciju.
Ponašanje potrošača je neprekidan i sveobuhvatan proces koji, pod uticajem

brojnih i različitih faktora, počinje znatno prije samog čina kupovine i odvija
se, korišćenjem i konzumiranjem proizvoda i usluga, i posle obavljene kupo-
vine.6
Za ponašanje potrošača možemo reći da predstavlja nekontrolisani dio ma-
rketinga, s tim da se na neke njegove elemente poput stavova, navika, pre-
ferencija i percepcija može uticati različitim metodama, na različite načine.
Ponašanje potrošača se bavi i istraživanjem:

Šta ljudi kupuju?
Zašto kupuju?
Kako kupuju?
Gde kupuju?
Kada kupuju?
Koliko kupuju?
Koliko često kupuju određene proizvode i usluge?
5
www:marketing-pr.fon.rs/.../Ponasanje%20potrosaca%20I%20-%20Ra..., dostupno 03.10.2017.
6
Isto
11
Ovo istraživanje obuhvata i stavove potrošača koje oni zauzimaju nakon oba-
vljene kupovine, kada su već koristili i konzumirali kupljene proizvode i
usluge. Ti stavovi se razlikuju od potrošača do potrošača, jer su i njihove po-
trebe i želje percipirane na različit način. Kroz ova istraživanja potrebno je
doći do iskustava potrošača koja će se iskoristiti za njihovo krajnje zadovo-
ljstvo.
Pomiriši čokoladu i kupi knjigu!

Miris čokolade u knjižari podstiče ljude da kupuju "ljubiće", ali nema gotovo nikakav
uticaj na kupovinu krimi romana, vodiča ili stručne literature, procjenjuju stručnjaci.
Istraživači univerziteta u Antverpenu posmatrali su ponašanje 201 mušterije u jednom
knjižarskom lancu tokom 10 dana. Rezultati su pokazali da miris čokolade podstiče kupce
da razgledaju, ali i da dekoncentriše one koji su došli u knjižaru sa ciljem da nešto kupe.
Kupci su 3,48 puta bili spremniji da pogledaju ljubavni roman ili kuvar kada bi nami-
risali čokoladu, a 5,93 puta su bili spremniji da ih kupe.
"Kada kupci namirišu čokoladu, koncepti koji se vezuju za čokoladu poput kuvanja
odmah iskrsnu u umu mušterije", rekao je autor studije Liv Duše.
U studiji se navodi da su hrana, piće i romansa snažno povezani sa mirisom čokolade, ali
da slično pravilo ne važi u drugim kategorijama poput stripa, umjetnosti, baštovanstva,
ekonomije, menadžmenta, zakonodavnih spisa, krimića ili turističkih vodiča.
Zanimljivo je da je u radnjama gdje je čokolada mirisala došlo do skoka prodaje i ovih
žanrova, ali taj porast, nije bio mnogo veliki.
Ranije studije utvrdile su da čokolada pozitivno utiče na raspoloženje mušterija koje su
tada spremne da ostanu duže u radnji i pažljivije prouče proizvode.
Studija antverpenskih stručnjaka potvrdila je da "prisustvo mirisa čokolade ima pozitivan
uticaj na generalno ponašanje, ali negativan na 'ciljano' ponašanje u radnji", odnosno
da su ljudi zbog mirisa spremniji da razgledaju, iako nisu došli sa tom namjerom.
Izvor:http://mondo.rs/a602901/Magazin/Lifestyle/Pomirisi-cokoladu-i-kupi-knjigu.html,
dostupno 10.11.2017.
Ponašanje potrošača je veoma mlada, multidisciplinarna i dinamična naučna

disciplina, što ujedno predstavlja njen glavni izazov. Tako, ponašanje potro-
šača nastoji da integriše znanja koja su dobijena istraživanjem u drugim nau-
čnim oblastima kako bi na osnovu prikupljenih raspoloživih informacija stva-
ralo sliku o specifičnosti ponašanja potrošača prilikom kupovine proizvoda i
usluga.
12
Kao veoma mlada, nauka o ponašanju potrošača u velikoj mjeri se oslanja na

ekonomiju, psihologiju, sociologiju, antropologiju, istoriju i dr.
1.3 Kupac-korisnik-potrošač
Kupac-korisnik-potrošač su pojmovi koji su usko povezani, a speci-

fičnost im je što se u određenoj situaciji može raditi o tri potpuno različite
osobe, ali i o samo jednoj osobi.
Za pojam kupac postoji mnoštvo definicija, ali izdvojićemo nekoliko njih.

Kupac (ponekad korisnik, stranka ili naručilac i dr.) primalac usluga, robe,
proizvoda ili ideje prodavca ili pružaoca usluge u zamjenu za novac ili druge
usluge.7
Kupac je osoba ili organizacija uključena u proces sticanja imovine kroz ku-
povinu određenih, za njih interesantnih roba ili usluga.
Kupac se može definisati kao bilo koja osoba koja na shvatljiv način kupuje
određeni proizvod.8
Kupce možemo podijeliti u dve osnovne grupe:

individualni kupac i
poslovni kupac.
Individualni kupac je osoba koja kupuje proizvod ili uslugu kako bi zadovo-
ljila svoje želje, odnosno potrebe.
Poslovni kupac je uglavnom organizacija koja proizvode ili usluge kupuje

kako bi ih koristila u svojoj proizvodnji, doradila, obogatila i kao takve sa no-
vostvorenom vrijednošću koristila za dalju prodaju ili jednostavno koristila za
obavljanje svoje djelatnosti.
7
https://hr.wikipedia.org/wiki/Kupac, dostupno 04.10.2017.
8
www.viser.edu.rs/download.php?id=17753, dostupno 04.10.2017.
13
Slika 1.2 Kupac
Izvor: http://wannabemagazine.com/zivi-zdravo-kupoholizam-kompulsivni-kupac/,
Većina ljudi smatra da su termini klijent, kupac i potrošač zapravo sinonimi.

Nekima možda i ne treba da poznaju razlike između navedenih termina, me-
đutim, razumijevanje razlika u značenju može predstavljati distinkciju izme-
đu uspjeha i neuspjeha.
U nastavku ćemo objasniti razliku između ova tri termina.9
Za mnoge su ove tri riječi sinonimi. Određenim organizacijama i nije potre-

bno da prave razliku, međutim, svim ostalim razumijevanje ovih razlika mo-
že označiti distinkciju između uspjeha i neuspjeha.
Klijent je osoba koja koristi profesionalne usluge individualca ili organiza-

cije.
Bratoljub Klaić u svom riječniku navodi četiri značenja riječi klijent:10

u starom Rimu osoba iz plebejskog staleža koja je ovisila o patron,
podanik, štićenik,
stalni posjetilac, mušterija,
9
http://poslovnisvijet.ba/klijent-kupac-potrosac-razlikujete-li-ih-infografika/, dostupno 04.10.2017.
10
Isto
14
osoba s kojom stoji u poslovnom odnosu neka kreditna, trgovačka, ili

industrijska organizacija i
osoba koja vođenje svog posla povjeri drugome- advokatu, bilježni-
ku.
Sa klijentima organizacija ostvaruje dugoročne poslovne odnose pri čemu če-

sto ponudu, proizvode ili usluge, personalizira prema potrebama.
Odnos sa klijentima je dublji, zahtijeva kontinuiranu komunikaciju i uključe-
nost, ali donosi i više koristi.
Slika 1.3 Klijent-kupac-potrošač
Izvor: http://poslovnisvijet.ba/klijent-kupac-potrosac-razlikujete-li-ih-infografika/, dostupno 04.10.2017.
Kupac je osoba ili organizacija koja kupuje robu ili usluge od organizacije je-
dnom ili više puta.11
Organizacija sa njima ostvaruje kratkoročne odnose, jer je kupac pretežno
fokusiran na ekonomsku stranu razmjene-kupovinu proizvoda po određenoj
cijeni. Uslužuje ih kao dio segmenta, a ponudu, proizvode ili usluge ne perso-
nalizira prema njihovim zahtjevima i potrebama. Kupac nije nužno i potro-
šač.
11
15
Potrošač je osoba ili organizacija koja kupuje proizvode i usluge za ličnu

upotrebu i osoba koja proizvod i uslugu koristi za ličnu upotrebu, a da ih ona
nije kupila.12
Razlikuju se finalni potrošači-osobe i industrijski potrošači-organizacije.
Koja je zapravo razlika, između kupca i potrošača?

Razliku između kupca i potrošača objasnićemo na primjeru majke koja
kupuje pelene za svoju bebu.13
Slika 1.4 Razlika između kupca i potrošača
Izvor:http://poslovnisvijet.ba/klijent-kupac-potrosac-razlikujete-li-ih-infografika/,dostupno 04.10.2017.
Majka koja kupuje pelene za svoju bebu je kupac, a beba koja ih koristi je
potrošač.
12
13
Isto
16
Korisnik14 je osoba ili institucija koja privremeno ili povremeno upotreblja-

va određeni proizvod ili koristi određenu uslugu, bez obzira na to što nije
stvarni kupac.
Obično nije vlasnik robe ili usluga, a najviše korisnika javlja se kod trajnih
potrošnih dobara i usluga.
Za jednu organizaciju i njen marketing veoma je značajno da se iskristališe,

da li se korisnik u procesu kupovine pojavljuje kao učesnik ili neko ko odlu-
čuje.
Slika 1.5 Kupac-korisnik-potrošač
Izvor: www.slideshare.net, dostupno 07.10.2017.
Potrošač15 je osoba koja proizvode ili usluge koristi za zadovoljavanje ličnih

i porodičnih potreba.
Potrošač ima želju i potrebu za određenim proizvodom ili uslugom. Sinonim
za potrošača je konzument (engl. consumer) i vrlo često se za njega kaže da
donoseći odluku o kupovini određenog proizvoda ili usluge, zapravo rješava
svoje probleme.
14
Živković, R., Ponašanje potrošača, Univerzitet Singidunum, Beograd, 2011., str.44
15
Isto
17
1.4 Podjela potrošača
Potrošač je prije svega, biće koje je pripadnik određenog društva ili

kulture. Pored toga, potrošač predstavlja zasebnu individuu, člana porodice ili
bilo koje druge određene grupe, društvene klase ili sloja, pripadnik određene
rase, nacije, naroda, pokreta ili vjere, državljanin određene države… Svaki
potrošač posjeduje određenu sumu novca ili neko drugo platežno sredstvo za
koje može kupovati ili nabavljati proizvode ili usluge kako bi zadovoljio svo-
je želje i potrebe.
Potrošač16, takođe može biti određena organizacija ili institucija (škola, bo-
lnica, ustanova,…) koja kupuje proizvode ili usluge koristeći ih za obavlja-
nje svoje djelatnosti, a dijelimo ih u dvije osnovne grupe:
finalne i
poslovne.
Slika 1.6 Vrste potrošača
VRSTE POTROŠAČA
FINALNI POSLOVNI
POTROŠAČI POTROŠAČI
Izvor: vlastito
Finalni potrošači su osobe ili organizacije koje kupuju proizvode ili usluge
za zadovoljavanje svojih potreba. Radi se uvijek o krajnjim potrošačima, ku-
16
Živković, R., Ponašanje potrošača, Univerzitet Singidunum, Beograd, 2011., str.42
18
pcima, proizvoda ili usluga. Pored toga što proizvod ili usluga koju su kupili
koriste za lično zadovoljenje potreba, isto mogu koristiti i kao poklon.
Slika 1.7 Finalni potrošač
Izvor: http://www.kurir.rs/vesti/drustvo/, dostupno 07.10.2017.
Finalni potrošači uglavnom kupuju male količine određenog proizvoda u cilju

zadovoljenja svojih ličnih potreba, kao što su hrana, piće, sredstva za ličnu
higijenu, kozmetika, sredstva za održavanje higijene u domaćinstvu, itd. Je-
dno od obilježja ove kupovine je da se ona obavlja češće u ustaljenim vreme-
nskim razdobljima i u pravilu računi za ovakvu kupovinu su manje vrijedno-
sti. Takođe, finalni potrošači kupuju proizvode nešto veće vrijednosti i u rje-
đim vremenskim intervalima, kao što su odjeća i obuća za ličnu upotrebu,
sportska oprema, ali i namještaj i tehnika za stan, pa i nabavka prevoznog
sredstva, kao što su bicikl, motocikl ili automobil. Dakle, finalna potrošnja je
krajnja potrošnja i proizvodi ili usluge se kupuju u cilju zadovoljavanja ličnih
potreba i želja, a ne nikako za dalju prodaju.
U različitim situacijama navike finalnih potrošača se ispoljavaju na različite
načine.
19
Na osnovu tako ispoljenih navika potrošača u procesu kupovine moguće je

finalne proizvode kategorisati kao:17
obične,
posebne,
specijalne i
netražene.
Obični proizvodi su relativno jeftini proizvodi koje potrošači kupuju svako-

dnevno bez nekog posebnog razmišljanja, pri čemu oni uopšte ili gotovo mi-
nimalno vrše poređenje proizvoda koje kupuju sa nekim drugim, sličnim pro-
izvodima.
Potrošači pri kupovini običnih proizvoda obično nemaju vremena da posvete

razgledanju i poređenju sa drugim sličnim proizvodima, a unapred znaju da
će njihovom kupovinom bez obzira o kom proizvođaču se radi u potpunosti
zadovoljiti svoje želje i potrebe.
Slika 1.8 Obični proizvodi
Izvor: https://www.espreso.rs, dostupno 07.10.2017.
Kao tipični obični proizvodi javljaju su novine, cigarete, hljeb, mlijeko, ulje,
šećer, so, kakao, papirni ubrusi, voda, sokovi, itd…
17
http://web.efzg.hr/dok/mar/kolegiji/marketing/predavanja/MKT-07-Proizvod.pdf, dostupno 12.11.2017.
20
Posebni proizvodi ne kupuju se često i u odnosu na obične proizvode, zahti-

jevaju od potrošača izdvajanje veće sume novca i veći napor, da bi se opre-
dijelio za kupovinu istih.
Slika 1.9 Posebni proizvodi
Izvor: https://www.ilovezrenjanin.com, dostupno 07.10.2017.
U toku kupovine, potrošači posebne proizvode mogu i gotovo uvek porede sa

drugim sličnim proizvodima po kvalitetu, cijeni i drugim osobinama. Oni to
rade uglavnom, jer se radi o proizvodima koji su veće vrijednosti, ne kupuju
se svakodnevno, koriste se duži period i veoma im je stalo do njihovog
izgleda, kvaliteta i udobnosti.
Kao posebni proizvodi javljaju se namještaj, odjeća, obuća i sl.
Specijalni proizvodi od potrošača zahtijevaju najveći napor u pogledu izdva-

janja vremena i novca. Prilikom kupovine ovih proizvoda potrošači obavezno
vrše poređenje istih sa sličnim markama ili tipovima proizvoda.
Kao specijalni proizvodi javljaju se proizvodi određene marke ili tipa tehni-
čke robe, poput LG-a, Samsung-a, ili Škode, WV-a, Mercedesa, Toyote i dr.
21
Slika 1.10 Specijalni proizvodi
Izvor: https://www.youtube.com, dostupno 07.10.2017.
Netraženi proizvodi su uglavnom proizvodi na tržištu za koje potrošači i ne

znaju da postoje u ponudi. Postoji mogućnost da su čuli za njih, ali nemaju
naviku da ih kupuju.
Slika 1.11 Netraženi proizvodi
Izvor: https://www.ilovezrenjanin.com, dostupno 07.10.2017.
22
U značajnom broju slučajeva, sa stanovišta potrošača, radi se, zapravo, o no-

vim proizvodima, kao što su lijekovi, razni preparati i sl.
Poslovni potrošači, za razliku od finalnih, proizvode ili usluge kupuju da bi

ih prodali drugome. Često nakon određene kupovine proizvoda ili usluga, po-
slovni potrošači iste dorađuju, oplemenjuju, prerađuju i sa uvećanom vrije-
dnošću prodaju finalnim potrošačima. Za ovakve potrošače često se u lite-
raturi koristi termin, industrijski potrošači.
Glavno obilježje poslovne potrošnje je da se nabavke uglavnom ne vrše sva-
kodnevno, te da se radi o nabavkama većih količina i većih vrijednosti.
Slika 1.12 Poslovni potrošači
Izvor: https://www.hpapps.net, dostupno 07.10.2017.
Podjela potrošača na finalne i poslovne u potpunosti odgovara podjeli proi-

zvoda u marketing na potrošna i proizvodna dobra. Tako imamo da finalni
potrošači kupuju potrošna dobra, a proizvodna dobra kupuju poslovni po-
trošači za dalju prodaju.
1.5 Situacije u kupovini
Na ponašanje potrošača u kupovini utiču različite situacije i nalaze se

pod uticajem brojnih i raznovrsnih faktora u okruženju koji imaju snažan
uticaj na njihovo aktuelno ponašanje. Shodno uticajima iz okruženja i pona-
23
šanje potrošača će zavisiti od svake konkretne situacije. Ponašanje potrošača

je različito u zavisnosti od toga, šta kupuju, kada kupuju i za koga kupuju.
Tako se ne ponašaju isto kada kupuju za sebe i zadovoljavanje svojih potreba
ili kada kupuju nekome za poklon. Takođe, razlikuju se ponašanja u svako-
dnevnoj kupovini, npr. hljeba, mlijeka, novina i kada se kupuju proizvodi ve-
će vrijednosti i za dužu upotrebu, kao što su recimo cipele, odijela, auta, i sl.
Isto tako, potrošač se ponaša drugačije u granapu, supermarketu ili robnoj
kući u odnosu na kupovinu u specijalizovanom prodajnom objektu određenih
proizvoda, kao što je butik sportske opreme, prodavnica bijele tehnike ili sa-
lon automobila.
Ovakvo ponašanje potrošača u zavisnosti od situacije, ispoljava se u različito
utrošenom vremenu, energiji i količini novca u datoj kupovini.
1.5.1 Analize različitih situacija u kupovini
Kao što smo vidjeli, u zavisnosti od situacije u kojoj se nađe, potrošač

će se različito ponašati. U najvećem broju slučajeva, potrošač će se prilago-
đavati datoj situaciji u kojoj se nalazi, pri čemu će nastojati da maksimalno
zadovolji svoju želju i potrebu. Od ponašanja potrošača u takvim situacijama
zavisiće i krajnji rezultat njegovog zadovoljstva, a samim time i ispunjenje
želje i potrebe koje su prouzrokovale kupovinu određenog proizvoda ili uslu-
ge.
Ipak, sledećih pet karakteristika bitno opredjeljuju ponašanje potrošača u ko-

nkretnim situacijama u kupovini proizvoda i usluga:18
fizičko okruženje,
društveno (socijalno) okruženje,
vrijeme kupovine,
konkretna kupovina i
iznenadno stanje.
18
Živković, R., Ponašanje potrošača, Univerzitet Singidunum, Beograd, 2011., str. 45-47
24
Fizičko okruženje ima veoma snažan uticaj na ponašanje potrošača, a ono se

ogleda u uticaju npr. izgleda i urednosti prodajnog objekta, prodajnog oso-
blja, osvjetlenja, načina izlaganja i aranžiranja proizvoda, i dr.
Lokacija, klima, urbanizacija, gužva i drugi geodemografski faktori između

ostalog čine fizičko okruženje. Takvo fizičko okruženje utiče na percepciju
potrošača u kupovini kroz njegove senzorne mehanizme vida, sluha, mirisa,
ukusa i dodira. Neki od elemenata fizičkog okruženja stimulativno djeluju na
potrošače pri donošenju odluke o kupovini određenog proizvoda ili usluge,
iako prije samo nekoliko trenutaka, uopšte to nisu imali u planu do samog
ulaska u prodajni objekat. Naravno, da fizičko okruženje i pored prijeke
potrebe može negativno uticati na potrošača da odustane od kupovine, iako je
došao potpuno opredijeljen da izvrši kupovinu određenog proizvoda. Ovakav
slučaj može da se desi u recimo veoma neurednom ugostiteljskom ili pro-
dajnom objektu koji odiše prljavštinom i neurednošću, neurednom i nelju-
baznom osoblju ili jednostavno nekom drugom negativnom detalju koji će
izazvati odbojnost kod kupca.
Društveno (socijalno) okruženje, bilo da je riječ o porodičnom slavlju, do-

čeku gostiju, proslavi rođendana i dr., utiče na vrstu kupovine, odnosno izbor
proizvoda i usluga. Dobar broj odluka o kupovini upravo je rezultat faktora
koji djeluju u društvenom okruženju potrošača. Uticaj referentnih grupa je
snažno izražen kroz socijalno okruženje na potrošačke navike. Takođe, ljuba-
znost prodajnog osoblja, njihova predusretljivost i sl. mogu imati jak efekat
na kupovinu proizvoda/usluge.
Vrijeme kupovine (jutro, veče, ljeto-zima…), takođe utiče na odluku o ku-

povini proizvoda, zatim vrijeme proteklo od poslednje kupovine određenog
proizvoda, itd. Brz tempo života i hronični nedostatak vremena u kupovini
orjentiše potrošače da kupuju markirane proizvode, zadovoljavajućeg kvali-
teta i cijene. U zavisnosti od toga koliko je kupovina urgentna i neophodna,
zavisi i uticaj situacija u kojima se potrošači mogu naći. S ciljem zadovo-
ljavanja želja i potreba potrošača mnogi proizvodi i usluge kreirani su kako bi
potrošači uštedili vrijeme i napor u kupovini “brza” hrana, ekspres restorani,
kućna dostava, ekspresne saobraćajne linije, prilagođavanje radnog vremena,
25
itd. Tako imamo da neki potrošači odluke o kupovini lakše donose u juta-
rnjim, nego u večernjim satima.
Konkretne kupovine (za lične potrebe, poklon i sl.) mogu zahtijevati različit
nivo angažovanosti potrošača u kupovini proizvoda i usluga.
Analiza različitih situacija u kupovini objašnjava i različit nivo angažovanja

potrošača u procesu kupovine, odnosno u procesu donošenja odluke o kupo-
vini određenog proizvoda ili usluge.
Nivo angažovanja potrošača zavisi od načina na koji on percepira određeni
proizvod ili uslugu, ali i od stepena njegove motivacije u prikupljanju i ana-
lizi raspoloživih i relevantnih informacija koje su mu neophodne u procesu
donošenja odluke o kupovini tog istog proizvoda ili usluge.
U svakom slučaju, nivo angažovanja potrošača odnosi se na čitav proces ku-
povine, od traženja i ocjenjivanja alternativnih proizvoda ili usluga, do kona-
čnog izbora istih.
Iznenadno stanje (impulsivnost, uzbuđenje, umor itd.), odnosno trenutni
uslovi koji mogu da utiču na proces odlučivanja potrošača pri kupovini ne-
maju ništa manji značaj u određivanju faktora koji utiču na iznenadne (nepla-
nirane) kupovine potrošača. Sve u svemu, situacioni faktori pojedinačno ili u
nekoj kombinaciji mogu dovesti do konkretnog izbora potrošača u kupovini
1.5.2 Faze u procesu odlučivanja i potrošnje
Sa jačanjem i razvojem društva, raste i uloga marketinga kao naučne

discipline, što neminovno dovodi do sve jačeg uticaja potrošača na kvalitet i
izbor proizvoda i usluga. Praktično, to znači da će u budućnosti biti nezami-
slivo pokretanje i najmanjeg biznisa bez prethodno urađene analize ponašanja
potrošača. Dakle, potrošač i zadovoljenje njegovih potreba, stavlja se u ce-
ntralnu poziciju bilo koje organizacije. Potrošač u savremenom društvu, ne
samo da očekuje od organizacije da zadovolji njegove potrebe, već ta očeki-
vanja prerastaju u potrebu za određenim stepenom oduševljenja.
26
Takva pozicija potrošača u marketing koncepciji u potpunosti organizaciju

usmjerava ka njemu i zadovoljenju njegovih potreba i želja. Od organizacije
se traži potpuno razumijevanje potrošača u svakom smislu i prilagođavanje
poslovanja u skladu sa njihovim potrebama, željama…
Džef Bejzos (Jef Bezos) iz kompanije Amazon. com to je definisao na sledeći

način: „Mi doživljavamo svoje potrošače kao zvanice na svojoj zabavi. Naš
svakodnevni posao je da svaki važan aspekt potrošačkog iskustva malo po-
boljšamo.“19
Danas je više nego ikad, s obzirom na ekonomsko i konkurentsko okruženje,

potrebnije razumijevanje potrošača, kako bi se što bolje shvatilo kako oni bi-
raju jednu od ponuđenih alternativa i kako ocjenjuju uslugu kada je dobiju.
Činjenica je da se ponašanje potrošača ispoljava u svakoj fazi procesa odluči-
vanja i potrošnje i to se ni jednog trenutka ne smije zanemariti.
Razlikujemo tri faze procesa odlučivanja i potrošnje:20
anticipativnu,
aktuelnu i
retrospektivnu,
što je prikazano na slici 1.13.
Anticipativna faza otpočinje u trenutku kada potrošač postane svjestan svoje

potrebe, što je svakako znatno ranije od samog čina kupovine. Potrošač tada
uočava, odnosno počinje da osjeća razliku između stvarnog i željenog stanja
u zadovoljenju svoje potrebe.
Aktuelna faza kupovine se odnosi na sam trenutak kupovine, kada potrošač

procjenjuje i bira između različitih marki proizvoda, opredjeljuje se za mjesto
gdje će kupiti, da li će platiti gotovinom ili čekom, kreditnom karticom i dr.
19
Živković, R., Ponašanje potrošača, Univerzitet Singidunum, Beograd, 2011., str. 45
20
Isto, str. 46
27
Slika 1.13 Faze u procesu odlučivanja i potrošnje
ANTICIPATIVNA
AKTUELNA
RETROSPEKTIVNA
Izvor: prilagođeno, Živković, R., Ponašanje potrošača, Univerzitet Singidunum, Beograd, 2011., str. 46
Retrospektivna faza otpočinje u trenutku kada se obavi sam čin kupovine i

uključuje poslijekupovno ponašanje potrošača. Ovde se radi o zadovoljstvu
ili nezadovoljstvu potrošača sa kupljenim proizvodom ili uslugom, što je
veoma važno za njegovo ponovno donošenje odluke za kupovinu iste marke
proizvoda ili usluga.
1.5.3 Analize ponašanja potrošača
Istraživanje potrošača sprovodi se na različitim nivoima analize.

Razlikuju se analiza ponašanja potrošača na nivou:21
pojedinca,
mikrookruženja i
makrookruženja.
Nivo pojedinca obuhvata identifikovanje procesa i faktora koji utiču na oso-

bu u kupovini i potrošnji i raspolaganju proizvodima i uslugama. Težište je
na psihološkim istraživanjima individualnog ponašanja potrošača.
Nivo mikrookruženja obuhvata interpersonalne i situacione faktore izvan li-
čnosti (osobe) koji utiču na njeno ponašanje u bilo koje vrijeme (npr. uticaj
porodice ili referentnih grupa).
21
28
Nivo makrookruženja misli se na efekte i uticaje kulture, podkulture, dru-

štvene klase i sloja, ekonomskih uslova, državne regulative i drugih činilaca
na ponašanje potrošača.
Navedena tri nivoa su važna i djeluju u svojoj povezanosti i interakciji, što je

prikazano na sl. 1.14.
Dosadašnja istraživanja su pokazala, da postoji jak odnos između koncepta
nivoa angažovanja i koncepta procesa informisanja potrošača. Tako, imamo
situaciju da sa rastom nivoa angažovanja potrošača istovremeno kod njega
raste i potreba za posjedovanjem što više raznovrsnijih i sadržajnijih informa-
cija.
Slika 1.14 Nivoi analize ponašanja potrošača
MAKROOKRUŽENJE
Potrošač
Drugi
Organizacije
potrošači
MIKROOKRUŽENJE
Izvor: vlastito
Dokazano je da nivo angažovanja potrošača u kupovini određenog proizvoda

zavisi od toga:
koliko je on važan za potrošača,
koliki je stepen rizika njegove kupovine,
kolika je njegova simbolička vrijednost i
kolika je njegova emocionalna vrednost u potrošnji.
29
Na osnovu do sada iznesenog da se zaključiti razlikovanje dva nivoa angažo-

vanja potrošača u procesu kupovine proizvoda i usluga:
visok i
nizak,
što je prikazano u tabeli 1.
Tabela 1. Glavne razlike u ponašanju potrošača u situacijama njegove

visoke i niske angažovanosti
Ponašanje potrošača Visok angažman Nizak angažman
Uloženo vrijeme Značajno Minimalno
Informisanost Maksimalna Minimalna
Reakcija na informacije Kritična procjena Pasivnost
Ocjena marke Jasna i detaljna Nejasna i uopštena
Lojalnost marki Snažna Slaba
Izvor: vlastito
Sa sigurnošću možemo reći da je stvarni nivo angažovanja potrošača u kupo-

vini mnogih proizvoda i usluga negdje između ova dva krajnja slučaja. Zbog
toga se organizacijama preporučuje da marketing istraživanjima utvrde relati-
vni nivo važnosti proizvoda i usluga za potrošače i obezbijede im potreban
nivo informisanosti. Pored toga, preporuka organizacijama je da ne pokuša-
vaju mijenjati nivo angažovanja potrošača, nego da stalno prilagođavaju svo-
je marketing miks programe aktuelnom stanju, odnosno potrebama i zahtje-
vima potrošača.
1.6 Ponašanje potrošača u kupovini- tipovi
U zavisnosti od konkretne situacije i nivoa angažovanja, razlikuju se

tri osnovna tipa ponašanja potrošača u kupovini:22
rutinsko
ograničeno i
produženo.
22
www.predmet.sinergija.edu.ba/.../08.%20Donošenje%20odluka%20o%..., dostupno 11.11.2017.
30
Rutinsko ponašanje potrošača je najjednostavniji tip, kojim se kupovina

odvija po navici, odnosno automatski. Na ovaj način kupac svakodnevno ku-
puje proizvode po što nižim cijenama koji nemaju neku posebnu važnost za
potrošače. Kupac ovu kupovinu obavlja bez nekog posebnog razmišljanja, ru-
tinski, po čemu je i dobila ime. Potrošači najčešće rutinski kupuju hljeb, mli-
jeko, novine, vodu, cigarete, gorivo, sredstva za održavanje lične higijene,
koriste usluge gradskog prevoza, taksi službe, metroa, itd.
Slika 1.15 Rutinska kupovina
Izvor: https://www.proinoxfm.com, dostupno 08.10.2017.
Ipak, rutinsko ponašanje u određenim situacijama može da se promijeni i da

potrošač prestane sa kupovinom bez mnogo razmišljanja, što se javlja kao po-
sledica uglavnom iz objektivnih razloga. Takve situacije dešavaju se u slu-
čaju elementarnih nepogoda, havarija kod proizvođača i distributera, nedosta-
tka sirovina za proizvodnju, pojave inflacije, itd. U tim okolnostima na trži-
štu uglavnom dolazi do nestašice proizvoda iz kategorije netrajnih potrošnih
dobara, pa je potrošač prinuđen na veće angažovanje i izdvajanje više vreme-
na i novca kako bi obavio kupovinu traženog proizvoda.
Potrošač se u ovakvim situacijama pojačano angažuje na obilasku prodajnih
objekata u potrazi za potrebnim proizvodom ili uslugom, kako bi kupovinu
obavio po što povoljnijim cijenama.
31
Ograničeno ponašanje potrošača nešto je složenije od rutinskog i ovdje se

proizvodi i usluge kupuju samo povremeno ili u određenim prilikama. Kod
ovog tipa ponašanja, potrošači obično znaju šta žele i šta im je potrebno, ali
im asortiman i marke proizvoda koji žele kupiti i zadovoljiti svoje potrebe,
nisu baš dovoljno poznati. Zbog toga su oni prinuđeni na dodatno informisa-
nje o postojećem asortimanu proizvoda čijom kupovinom će ispuniti svoje
želje i zadovoljiti potrebe. Potrošači najčešće ograničeno kupuju proizvode
koji će se koristiti u dužem vremenskom periodu, kao što su odijelo, obuća,
kućanski aparati, sportska oprema i rekviziti, i dr.
Slika 1.16 Ograničena kupovina
Izvor: https://www.politika.rs, dostupno 08.10.2017.
Ograničeno ponašanje potrošača uključuje njihovo umjereno angažovanje, a

u literaturi ga često susrećemo i kao pojam limitirano ponašanje potrošača.
Produženo ponašanje potrošača je najsloženiji tip u kome se potrošači su-

sreću sa gotovo nepoznatim proizvodima i nemaju utvrđene određene kriteri-
jume izbora, te zbog zbog toga koriste sve raspoložive interne i eksterne izvo-
re informacija i procjenjuju alternative, kako bi njihova kupovina bila što
uspješnija. Potrošači najčešće produženo kupuju proizvode veće materijalne
vrijednosti koje će koristiti dugoročno ili usluge koje će koristiti na do sada
nepoznatoj lokaciji. Najčešće se radi o kupovini audio i video tehnike, bijele
tehnike, mopeda i automobila, pa sve do rješavanja stambenih pitanja za po-
32
rodicu, itd. ili korištenja ugostiteljskih, turističkih, zdravstvenih i drugih

usluga.
Slika 1.17 Produžena kupovina
Izvor: https://www.politika.rs, dostupno 08.10.2017.
Zbog prikupljanja potrebnih informacija u cilju što uspješnije kupovine u lite-

raturi je ovaj tip poznat i pod nazivom ekstenzivno ponašanje potrošača.
1.6.1 Obuhvat ponašanja potrošača
Analiziranje ponašanja potrošača sa svih aspekata uključujući sve fa-

ktore uslovljavanja neophodno je, ukoliko ga želimo razumjeti i objasniti na,
što je moguće prihvatljiviji način. Ponašanje potrošača se javlja u svakoj fazi
donošenja odluke i potrošnje i to je činjenica koja se ne može negirati.
Zapravo, obuhvat ponašanja potrošača možemo podijeliti u tri faze:
aktivnosti potrošača prije kupovine,
kupovina i
aktivnosti potrošača poslije kupovine.
Kao što vidimo, ponašanje potrošača počinje u trenutku kada se javi želja i
kada on osjeti potrebu za određenim proizvodom ili uslugom. Dakle, ponaša-
nje potrošača počinje znatno prije samog čina kupovine. Tokom cijelog pro-
33
cesa kupovine odvija se ponašanje potrošača kroz njegovo angažovanje u

procjeni i biranju između različitih marki proizvoda, različitih tipova i vrsta,
različitih mjesta i prodajnih objekata u kojima će izvršiti kupovinu, kako i na
koji način će obaviti plaćanje, odnosno da li će platiti karticom, gotovinom ili
na drugi način. Sam čin ponašanja potrošača završava se i uključuje ponaša-
nje nakon obavljene kupovine kroz zadovoljstvo ili nezadovoljstvo kupljenim
proizvodom ili uslugom. Upravo to, tzv. poslijeprodajno ponašanje potrošača
je od velike važnosti za potrošača isključivo zbog njegovih budućih opredje-
lenja da li će kupovinu ponoviti ili ne.
Sa aspekta širine obuhvata, razlikujemo dva osnovna obuhvata ponašanja po-

trošača:
uži i
širi.
Uži obuhvat ponašanja potrošača tretira samo proces donošenja odluke po-
trošača o kupovini kroz pojedinačnu analizu svake njegove faze.
Širi obuhvat ponašanja potrošača je sveobuhvatan i detaljan pristup koji
pored užeg obuhvata ponašanja potrošača uključuje i istraživanje svih drugih
faktora koji utiču na ponašanje potrošača u procesu kupovine.
34
GLAVA II
2. ISTRAŽIVANJE POTROŠAČA
Na ponašanje potrošača na tržištu stimulativno i motivaciono utiču

brojni, različiti ekonomski, demografski, sociološki, psihološki, politički i
drugi faktori i razlozi za koje ne postoji mogućnost potpune kontrole. Upravo
zbog ovih uticaja organizacija kroz istraživanje treba da dođe do saznanja i
utvrdi glavne motive i druge faktore koji utiču na ponašanje potrošača, te na
osnovu njih prilagodi marketing strategije i akcije na tržištu.
Prikupljanje podataka marketing istraživanjem i njihova analiza ključni su

put kojim organizacije mogu doći i dolaze do različitih saznanja o ponašanju
potrošača, o njihovim kupovinama u prošlosti, ali i sadašnjosti, o stepenu za-
dovoljstva izborom i kvalitetom određenih proizvoda i usluga. Provodeći
marketing istraživanja organizacije se povezuju sa kupcima, odnosno potro-
šačima svojih proizvoda i usluga na tržištu. Marketing istraživanja na taj na-
čin omogućavaju identifikovanje ključnih pitanja na koja je potrebno dati
adekvatan odgovor kako bi se podmirile želje i potrebe potrošača. Uloga me-
nadžmenta u ovim aktivnostima je veoma značajna, jer on treba dati snažan
doprinos pri definisanju pravih pitanja na koje će marketing istraživanje i
analiza dati pravovremene i kvalitetne odgovore. Na osnovu tih odgovora
biće donesene poslovne odluke čije sprovođenje će omogućiti olakšano zado-
voljenje želja i potreba potrošača.
Smatra se da menadžeri marketing istraživanja koriste iz sledećih razloga:23

da analizom tržišta identifikuju potrebe potrošača, očekivanja i odgo-
vore, kao i konkurentsku ponudu i strategije,
da identifikuju tržišne šanse u terminima agregatne tražnje i potenci-
jala, kao i vrste proizvoda/usluga koje će ponuditi,
da dizajniraju marketing program, uključujući odluke o razvoju novog
proizvoda/usluge i
23
35
da olakšaju sprovođenje marketing programa i procjene uspješnosti

marketing programa.
Značaj marketing istraživanja za organizaciju je od ogromnog značaja i vrlo
često prevazilazi potrebe marketing menadžera. U tom smislu ističu se slede-
će tri funkcije marketing istraživanja:24
skeniranje šansi i opasnosti u okruženju,
procjena rizika budućih marketing programa i
sprovođenje i praćenje (monitoring) aktuelnih marketing programa.
Shvatanje da marketing istraživanja u potpunosti garantuju uspjeh poslovnih

aktivnosti organizacije i ispravnost odluka koje donosi menadžment, pogre-
šna je. Marketing istraživanja imaju veoma značajan doprinos u smanjenju
rizika koji uvijek postoji kod donošenja poslovnih odluka, ali svakako ne mo-
žemo govoriti o tome da ih ona u potpunosti eliminišu.
2.1 Svrha i cilj istraživanja potrošača
Svrha istraživanja potrošača je da predviđa i adekvatno odgovori po-

nudom na ispoljeno ponašanje potrošača.25
Poslovni promašaji organizacija na tržištu uglavnom se javljaju kao posledica

loše procjene u tražnji za određenim proizvodom ili uslugom, bilo da se radi
o potcenjivanju ili precjenjivanju.
Da bi se otklonili i riješili ovi problemi, potrebno je pristupiti istraživanju sta-

vova i namjera potrošača koje će organizaciji donijeti sledeće prednosti:26
anticipiranje trendova u ponašanju potrošača,
kreiranje određene tržišne šanse i
anticipiranje trendova u ponašanju potrošača i njihovo adekvatno za-
dovoljavanje.
24
25
Isto, str. 54
26
Isto, str. 55
36
Anticipiranje trendova u ponašanju potrošača obezbjeđuje ključne strategi-

jske prednosti. Prije svih, ako organizacija, prvo otkrije određenu tržišnu po-
trebu, onda će i biti u šansi da to tržište opsluži.
Druga prednost je u tome što može da kreira određenu tržišnu šansu kontro-
lišući latentne potrebe potrošača.
I treća, anticipiranje trendova u potrebama i željama potrošača i njihovo ade-

kvatno zadovoljavanje stvara pozitivnu sliku i mišljenje o organizaciji u ja-
vnosti kao spremnom da uvijek izađe u susret potrošačima.
Istraživanja potrošača omogućavaju:27
kreiranje dodatnih vrijednosti za potrošače,
povećanje tržišnog učešća i privlačenje novih segmenata,
kreiranje različite ponude za različite ciljne segmente,
poboljšanje kvaliteta usluga ulaganjem u infrastrukturu i razvoj lju-
dskih resursa,
razvoj integralnog kvaliteta,
razvoj integrisanih marketing komunikacija,
kreiranje fleksibilnih proizvoda i usluga i plasman kroz nove distribu-
tivne kanale,
aktivno istraživanje „tačke“ za diferenciranje na tržištu,
unapređenje performansi prodajnog sektora – savremen informacioni i
prodajni sistem,
unapređenje opšte i interne infrastrukture,
kreiranje kriznog menadžmenta,
uvažavanje održivosti razvoja,
unapređenje strateških investicija,
društveno odgovorno upravljanje razvojnim resursima i potencijalima
i dr.
U procesu istraživanja definisanje problema i ciljeva istraživanja često su naj-

teži korak. Tako, Živković navodi:28 “Na primjer, menadžeri lanaca disko-
27
28
Isto
37
ntnih prodavnica na malo su odlučili da sprovedu istraživanje kako bi provje-

rili da li je loša privredna propaganda uzrokovala pad prodaje. Menadžere su
zbunili rezultati koji su pokazali da trenutno oglašavanje dolazi do izabranih
segmenata sa odgovarajućom porukom. Ispostavilo se da lanac prodavnica
nije isporučivao ono što je potrošačima bilo obećano. Pažljivim definisanjem
problema izbjegli bi se troškovi istraživanja djelotvornosti promocije. Istraži-
vanje realnog problema trebalo je da obuhvati reakciju potrošača na proizvo-
de, usluge i cijene koje se nude u prodavnicama tog trgovačkog lanca.”
Proizilazi da su osnovni ciljevi istraživanja ponašanja potrošača sledeći:29

da se predvidi ponašanje potrošača na osnovu saznanja kojima se ra-
spolaže i
da se razumije i objasni to ponašanje kako bi se unaprijedila teorijska
saznanja iz ove oblasti.
Dualnost ovih ciljeva zasniva se na dvije paradigme o ponašanju potrošača. U

poslednje tri decenije dominirajuća je paradigma koja u objašnjavanju i pre-
dviđanju ponašanja potrošača počiva na procesu informisanja. Koristi se nau-
čni metod u istraživanju i zanima se za to kako ljudi primaju, čuvaju i koriste
informacije - tzv. CPM model (Consumer Processing Model).30
U literaturi, potrošači se posmatraju i kao osobe koje su orjentisane ka odre-

đenom cilju, koje pri tome donose racionalne odluke kako bi ostvarile svoje
maksimalno zadovoljstvo. U procesu kupovine potrošači se odlikuju raciona-
lnim, kognitivnim, rezonskim i sistematičnim načinom donošenja odluke o
kupovini određenog proizvoda ili usluge.
Pravac u istraživanju potrošača koji u osnovi ima ovu paradigmu naziva se

pozitivizam.31 Pozitivisti nastoje da budu objektivni i empirijski traže uzroke
ponašanja, a rezultate istraživanja uopštavaju na širu populaciju i pokušavaju
da utvrde određene zakonitosti u ponašanju potrošača. Polaze od pretpostavki
29
30
Isto
31
Isto
38
da se događaji mogu mjeriti, a uzroci ponašanja identifikovati i usmjeravati.

U istraživanju ponašanja potrošača pozitivisti koriste kvantitativne metode i
tehnike kao što su npr. anketa, eksperiment i opservacija. Rezultati istraživa-
nja prvenstveno su namijenjeni marketing menadžerima.
Pozitivizam usmjerava ljude na proučavanje kako funkcionišu objekti i te-

hnologija i posmatra svijet kao racionalno i uređeno mjesto gdje su jasno
definisani prošlost, sadašnjost i budućnost.
Drugi pravac istraživanja ponašanja potrošača naziva se interpretivizam i

počiva na tzv. iskustvenoj paradigmi i novijeg je datuma.32
S obzirom na to da fokusira simboliku i iskustvo u potrošnji, ovaj pravac

poznat je i pod nazivom eksperimentalizam i oličen je u tzv. HEM modelu
(Hedonic Expe-rimential Model).33
Istraživači koji pripadaju ovom pravcu koriste idiografski pristup i zanimaju

se za neracionalne aspekte potrošnje, kao i uticaj kulture na ponašanje potro-
šača. Najčešće se primjenjuju etnografija, semiotika, istoricizam, literarni kri-
ticizam i dr. Težište treba staviti na interpretivistička istraživanja, jer korišće-
njem kvalitativnih metoda i tehnika na malom uzorku mogu se izmjeriti i oci-
jeniti mnoga ponašanja potrošača. Interpretivizam smatra da ljudi previše na-
glašavaju značaj nauke i tehnologije i da takav red ugrožava sociokulturni
svijet u kojem živimo.
32
33
Isto
39
Između 10 i 11 sati: Vrijeme je za šoping!
U domaćim trgovinama gotovo dvije trećine prometa naprave tri osnovna tipa srpskog
potrošača: ustaljeni ili tradicionalni, porodično orijentisani i moderni.
Proizvođači i trgovci istražuju navike, vode statistiku, studiraju način života, stepen
obrazovanja, visinu primanja, upoređuju sa podacima gdje najčešće kupujemo, koliko
trošimo i koje medije pratimo.
Na osnovu studije životnih stilova u 26 zemalja, među kojima je i Srbija, Agencija za
istraživanje tržišta "GFK“ ustanovila je osam različitih životnih stilova ljudi potrošača.
Od tog broja, kako su zaključili na osnovu istraživanja, u Srbiji su najviše zastupljena tri
stila života: ustaljeni, orijentisani na kuću i porodicu i stil ljudi otvorenog uma.
“Koristeći ova saznanja proizvođači i trgovci mogu tačno da planiraju da li i na koju
vrste promocije reaguju pripadnici određenog životnog stila i koja kategorija proizvoda
je za njih atraktivna. Na primjer, za “ustaljene“ dobra reklama je ona iz koje mogu da
nauče nešto novo i praktično za svakodnevni život, dok je za one „orijentisane“ dopa-
dljiva reklama ona koja je inspirativna i zabavna“, kaže za „Blic“ Snežana Delić iz
“GFK“ Srbija. Najveći broj ljudi u Srbiji (22 odsto populacije) pripada ustaljenom tipu.
Najčešće se radi o starijim osobama, ženskog pola, piše “Blic
Ova grupa ljudi poštuju običaje i pretke, imaju potrebu za sigurnošću, okrenuta je po-
rodici, strogo se pridržava tradicionalne podjele uloga i štedljiva je (najviše obraćaju
pažnju na cijene).
Idealan proizvod za ove ljude je onaj koji im je prilagođen, lak za održavanje i koji im je
dobro poznat. Najviše kupuju prehrambene proizvode, a često posjećuju i pijace, supe-
rmarkete, piljare i apoteke. Najviše povjerenja imaju u televizijske reklame.
Nešto manji broj žitelja naše zemlje (19 odsto) su “orijentisani na kuću i porodicu.“Oni
su privrženi ispunjavanju obaveza prema porodici i zajednici, a najbitnije im je sticanje
materjalne sigurnosti kako bi obezbijedili bližnje.
Kupuju one proizvode koji im se nude na zabavan način, a kod proizvoda cijene trajnost,
lako održavanje i jednostavnost za upotrebu. Uglavnom kupuju na kioscima, u disko-
ntnim radnjama, supermarketima, hipermarketima. Informišu se preko radija i televizije,
dok im štampa nije na listi prioriteta. I oni imaju najviše povjerenja u TV reklame.
Grupi "otvorenih umova“ (18 odsto) pripadaju mladi ljudi do 40 godina za koje je naj-
bitnija individualnost. Cijene ljepotu i estetiku, vode računa o svom izgledu i zdravlju i
stalno tragaju za novinama.
Proizvod koji najviše odgovara individualcima je inovativan, moderan i atraktivan. Oni
najčešće padaju na proizvode koji su u trendu, a za kupovinu koriste Internet, šoping ce-
ntre, specijalizovane radnje. Sa reklamama su u kontaktu preko Interneta, magazina i no-
vina. Prema rečima Gorana Papovića iz Nacinalne organizacije potrošača Srbije, po-
znati brendovi u svijetu, ali i kod nas, vode računa o navikama i očekivanjima kupaca i
sve više novca ulažu u to.
“Sve navike potrošača se analiziraju i na osnovu toga se i prave i plasiraju proizvodi. To
je pravi pristup. Naravno, prisutan je i onaj drugi, po kome onaj ko ima robu ima pravo
da bude na tržištu, a ne zanima ga ko će tu robu kupovati. Kod nas veliki broj ljudi drži
do tradicionalnog pristupa, naročito stariji, koji, npr., po navici u prodavnicama traže
“kaladont“, kaže Papović za “Blic.”
Izvor:http://mondo.rs/a259082/Info/Ekonomija/U-Srbiji-tri-tipa-kupca.html
40
2.2 Strategije istraživanja ponašanja potrošača
U teoriji i praksi, izdiferencirane su brojne strategije pogodne za ma-

rketing istraživanje ponašanja potrošača. Strategije istraživanja potrošača mo-
gu se razvrstati prema: 34
cilju istraživanja,
vrsti podataka koji se prikupljaju i koriste i
prema vremenskom okviru istraživanja.
Prema cilju istraživanja, razlikuju se dvije osnovne vrste istraživanja po-

trošača:35
eksploratorna (kvalitativna) i
zaključna (kvantitativna) istraživanja.
Eksploratorna (kvalitativna) istraživanja usmjerena su na identifikovanje

promjenljivih faktora koji utiču na ponašanje potrošača i otkrivanje kako po-
trošači mogu reagovati na njih. Ova istraživanja, statistički nisu značajna,
prvenstveno zbog malog uzorka i moguće subjektivnosti, ali ipak u velikoj
mjeri mogu da pomognu i pomažu istraživačima kako bi ostvarili što bolji
uvid u predmet istraživanja. Kvalitativna istraživanja prethode zaključnim
istraživanjima i imaju pozitivne efekte u odnosu na kvantitativna istraživanja
koji se ogledaju u olakšanom kreiranju upitnika, izboru tehnike za prikuplja-
nje podataka, izboru uzorka ispitanika i drugih organizacionih uslova istraži-
vanja.
Eksploratorna istraživanja obezbjeđuju relevantne podatke u sledećim situaci-

jama:36
kada nema dovoljno informacija o stavovima potrošača,
predstavlja dobru osnovu za planiranje kvantitativnog istraživanja i
obezbjeđuje postavljanje hipoteze(uzrok-posledica-rešenje problema).
34
35
Isto
36
Isto, str. 56
41
NCSI model – organizacije
Osnovni NCSI model za organizacije čini pet indeksa i dodatna varijabla koja se odnosi
na učestalost žalbi potrošača, a koji su povezani uzročno-posledičnim vezama. Osnovni
NCSI indeksi su:
Očekivanja potrošača – ovaj indeks mjeri početna očekivanja potrošača o različitim
aspektima usluge prije nego što je počeo da koristi uslugu i u tom smislu predstavlja pre-
thodna saznanja potrošača o usluzi, uticaj informacija dobijenih putem medija, reklama,
prijatelja.
Percipirani kvalitet – ovaj indeks predstavlja mjeru koja obuhvata različite aspekta kva-
liteta usluga iz perspektive potrošača – opšta percepcija kvaliteta, stepen u kojem usluga
zadovoljava potrebe potrošača, pouzdanost prilikom korišćenja. U svim industrijama i
organizacijama percipiran kvalitet pokazao se kao faktor koji u najvećoj mjeri utiče na
zadovoljstvo potrošača.
Percipirana vrednost – ovaj indeks odnosi se na procjenu odnosa kvaliteta usluge i cije-
ne usluge.
Zadovoljstvo potrošača – ovaj indeks predstavlja čvorište modela i glavnu benchmark-
ng. Ovaj indeks obuhvata opštu mjeru zadovoljstva uslugom, odnos očekivanog i posti-
gnutog kvaliteta, odnos idealne i pružene usluge.
Lojalnost potrošača – Lojalnost potrošača mjeri se kao intencija ponovnog korišćenja
usluge pod različitim uslovima.
Model obuhvata i žalbe potrošača, koje ne predstavljaju indeks, već procenat ispitanika
koji su se žalili na uslugu.
Svi indeksi predstavljaju latentne varijable, dobijene na osnovu više postavljenih pitanja.
Struktura modela, odnosno pretpostavljene uzročno-posledične veze, zasnovane su na
više od 20 godina istraživanja u najrazličitijim granama industrije i državne uprave. Ove
indekse možemo podijeliti u dvije grupe: uzroke i ishode zadovoljstva potrošača. Indeksi
koji se odnose na uzroke zadovoljstva potrošača su očekivanja potrošača, percipiran
kvalitet i percipirana vrijednost, a indeks koji predstavljaju ishod zadovoljstva potrošača
su lojalnost i učestalost žalbi. U tom smislu, zadovoljstvo potrošača povezano je sa va-
rijablama koje predstavljaju njegov osnov i njegovim posledicama, te predstavlja empiri-
jski proveren alat za unapređenje kreiranja poslovnih strategija. Kroz izračunavanje
međusobnih uticaja varijabli, organizacija može da dobije informaciju o tome za koliko
treba da poveća percipiran kvalitet kako bi unapredila zadovoljstvo potrošača u dovo-
ljnoj mjeri da prestigne konkurenta. Isto tako može da dobije i informaciju u kojoj mjeri
učestalost žalbi utiče na lojalnost potrošača.
Osim navedenih indeksa, da bi se obezbijedili dodatni inputi za organizaciju u smislu bo-
ljeg predviđanja finansijskih ishoda organizacija u okviru NCSI metodologije koriste se
još dvije dodatne mjere: 1) retencija potrošača (procenjuje kao nelinearnu transforma-
cije mjere vjerovatnoće ponovnog korišćenja usluge) i 2) tolerancija na porast cijena.
Latentni model za ovu analizu je tako konstruisan da prilikom modelovanja ekonomske
dobiti kompanije razdvoji karakteristike usluge, odnosno proizvoda kojima su potrošači
zadovoljni, ali zbog kojih nisu spremni da izdvoje dodatna sredstva, od onih karakte-
ristika koje su potrošačima dovoljno važne da zbog njih izdvoje više novca. To organiza-
cijama daje procjenu mogućeg povećanja cijena koje neće uticati na retenciju i zadovo-
ljstvo potrošača.
Izvor: http://ncsi.rs/ncsi-model/, dostupno 05.11.2017.
42
U eksploratornim istraživanjima koriste se:37

fokus grupe,
intervjui,
testovi i
druge motivacione tehnike koje uz pomoć savremene informatičke te-
hnologije, na malom uzorku, omogućavaju dobijanje željenih poda-
taka.
Fokus grupe su veoma popularan metod u kvalitativnim istraživanjima i

to posebno u motivacionim istraživanjima. Fokus grupe podrazumijevaju
sprovođenje intervjua na malom uzorku od 8 do 10 ispitanika sa sličnim
demografskim, sociološkim, ekonomskim i drugim karakteristikama da bi
se podstakla dinamična i slobodna razmjena mišljenja o određenom ma-
rketing problemu koje zanima organizaciju.
Slika 2.1 Fokus grupa
Izvor: https://www.google.alert-software.com, dostupno 08.10.2017.
Osnovni cilj fokus grupe je podstaći diskusiju kojom će se istraživati sta-

vovi ili vrednosti ispitanika o nekom zadatom problemu ili temi. Sprovo-
đenje fokus grupa omogućava analitičarima, menadžerima i drugima bo-
37
43
lje razumijevanje i uvid u razmišljanja neke grupe ljudi. Drugim riječima,

dok se klasičnom metodom ankete velikog broja ispitanika dobije odgo-
vor na pitanje šta ljudi misle o nekom pitanju, odnosno, za koju mogu-
ćnost odgovora se opredjeljuju, u slučaju fokus grupa uz ovu informaciju,
pokušavamo otkriti zašto ljudi imaju pozitivan ili negativan stav o nekoj
temi, pitanju ili problemu. Fokus grupe se već 50 godina koriste kao efe-
ktivan kvalitativni metod istraživanja, a ekspanziju doživljaju u posle-
dnjoj dekadi XX veka. Da bi se određena tehnika nazvala fokus grupom,
mora se sprovesti po određenim standardima i normama. Takođe se mo-
raju zadovoljiti i određeni kriterijumi, da bi to istraživanje bilo efektivno.
Elementi koji čine fokus grupu su:38
moderator sa autoritetom,
sposobnost korišćenja verbalne i neverbalne komunikacije,
grupna dinamika,
koncentrisanost učesnika u FG,
mogućnost praćenja fokus grupe od strane klijenta,
kontrola nad sigurnošću (screening...),
dinamička priroda procesa,
brzina procesa i
smanjeni troškovi istraživanja.
Proces istraživanja pomoću fokus grupa odvija se u sledećim fazama:39

brief i zahtjev za ponudu,
klijent objašnjava šta je cilj istraživanja i na koja pitanja želi
odgovore...,
pravi se ponuda: cijene i dizajn istraživanja,
struktuira se grupa ispitanika,
skrining upitnik,
vodič za razgovor,
sprovođenje fokus grupe i
izvještaj.
38
39
Isto
44
Od moderatora se zahtijeva da ima odlične komunikacione sposobnosti, koje

su prilagođene kako različitim uzrastima tako i različitim profilima obrazova-
nja, statusa, nacionalnosti, vjere i sl. Dobijeni rezultati omogućavaju organi-
zaciji da određene pretpostavke o potrošačima i situacijama na tržištu uopšti,
da dođe do novih ili revitalizovanih ideja, poboljša efikasnost propagandne
poruke, shvati motive potrošača, njihov stil života itd. Osim fokus grupa, u
kvalitativnim istraživanjima često se koristi i dubinski intervju, koji metodo-
loški posmatrano predstavlja pojedinačni razgovor o određenoj temi koja se
tom prilikom detaljno obrađuje. Tako, dubinski intervju omogućava podsti-
canje niza misli, asocijacija, stavova i osjećanja kod ispitanika.
Zaključna (kvantitativna) istraživanja su najzastupljeniji način istraživanja

potrošača i često predstavljaju nadgradnju kvalititivnih istraživanja. Zapra-
vo, osnovni cilj ovih istraživanja jeste, da opišu ponašanje potrošača i da po-
nude objašnjenja u vezi sa njihovim uzrokom. Pored toga, ova istraživanja
izradom studije omogućavaju predviđanje ponašanja potrošača i ukazuju na
korake kojima se može uticati na to ponašanje. Istraživanje se obavlja na veli-
kom i reprezentativnom uzorku, koriste se opširni strukturirani upitnici, spro-
vode ga obučeni ispitivači, a prikupljeni podaci se obrađuju primjenom stati-
stičkih tehnika analize.
Slika 2.2 Zaključna (kvantitativna) istraživanja
Izvor: https://www.smart-plus.rs/kvantitativna-istrazivanja/, dostupno 09.10.2017.
Cilj zaključnih istraživanja je potvrđivanje rezultata kvalitativnih istraživanja,

koja uglavnom znače produbljivanje sa dodatnim dimenzijama. Izvještaj o
45
rezultatima kvantitativnih istraživanja najčešće sadrži podatke prikazane u

formi grafikona i tabela.
Glavna snaga kvantitativnih istraživanja ogleda se u mogućnosti donošenja

zaključaka o stavovima ili ponašanju populacije od interesa na osnovu pa-
žljivo odabranog uzorka.
Zaključna istraživanja se mogu podijeliti na:40

deskriptivna i
kauzalna.
Deskriptivna istraživanja uglavnom imaju za cilj da se identifikuju karakte-
ristike tržišnog segmenta, pozicija proizvoda/usluga na tržištu. To su najčešće
ankete koje se mogu sprovesti ličnim putem, telefonom, poštom, onlajn.
Kauzalna istraživanja su uglavnom eksperimentalna i imaju za cilj da se

utvrde uzročno-posledični odnosi i mogu se sprovoditi u kontrolisanim trži-
šnim i laboratorijskim situacijama.
Markentiška, pa prema tome i istraživanja potrošača, zasnivaju se na korišće-

nju dvije vrste podataka:41
primarnih i
sekundarnih podataka i informacija.
Primarni podaci su oni koji se prikupljaju po prvi put za specifičan problem

koji je predmet istraživanja. Ovi podaci prikupljaju se tzv. terenskim (Field)
istraživanjima. Pred istraživačima stoji na raspolaganju veliki broj različitih
istraživačkih tehnika i metoda. Pitanja o kojima treba voditi računa jesu ona
koja treba da obezbijede relevantne informacije (dizajn istraživačkih instru-
menata, populacija i uzorak, veličina uzorka, monitoring istraživanja, pro-
vjera rezultata). Treba posebno istaći značaj istraživačkih instrumenata –
upitnika. Istraživač mora voditi računa o pouzdanosti upitnika, jer od njega
zavisi kako će respodenti odgovarati na postavljena pitanja.
40
http://lumens.fthm.hr/edata/2011/23406205-98e3-4724-8be1-44638344b6d1.pdf, dostupno 12.11.2017.
41
46
Međutim, veliki broj raznovrsnih podataka i informacija prikuplja se svako-

dnevno u različite svrhe i takvi podaci koji su već prikupljeni i nalaze se na
raspolaganju, nazivaju se sekundarnim podacima. Istraživanja na osnovu se-
kundarnih podataka i informacija naziva se kabinetsko (Desk) i obavlja se u
organizaciji.
U osnovne vrste izvora sekundarnih podataka spadaju:42

interni i
eksterni.
Interni ili unutrašnji izvori sekundarnih podataka su razni računovodstveno-

finansijski izvještaji, podaci dobijeni na osnovu ekonomske analize poslova-
nja organizacije, podaci dobijeni na osnovu analize bilansa poslovanja orga-
nizacije, podaci dobijeni analizom revizorskih firmi o poslovanju organiza-
cije i dr.
Eksterni ili spoljašnji izvori sekundarnih podataka su razne publikacije me-

đunarodnih organizacija, publikacije nacionalnih državnih zavoda za statisti-
ku, publikacije drugih državnih organizacija, svjetski priznati naučni časopisi,
podaci dobijeni putem istraživačkih aktivnosti postojećih instituta, posebne
banke podataka, Internet i dr.
Koristeći pretraživače Interneta, kao što su Yahoo ili Google, marketinški

stručnjaci mogu da traže tačno određena konkurentska imena, događaje ili
trendove. Postoji na hiljade baza podataka na mreži. Organizacije se mogu
pretplatiti na bilo koju od više od 3.000 baza podataka koje postoje na mreži i
usluga za pretraživanje informacija, kao što su Dialog, DataStar, Lexis-Nexis,
Dow Jones News Retrieval, Umi ProQuest i Dun&Bradstreet′s Online
Acces.43
Prednosti korišćenja sekundarnih podataka ogledaju se u sledećem:44
jeftiniji su,
brže se mogu prikupiti,
42
43
Isto
44
Isto, str. 59
47
dostupni za neke pojave za koje inače organizacija ne bi mogla priku-

piti primarne podatke i njihova objektivnost.
Nedostaci sekundarnih podataka:45

njihovo korišćenje donosi istraživaču i mnoge probleme,
potrebna doza kritičnosti u korišćenju,
ozbiljnost pri valorizaciji,
pronalaženje podataka koji će odgovarati potrebama konkretnog istra-
živanja i
pronalaženje podataka čija je tačnost pouzdana i garantovana.
2.3 Postupak istraživanja ponašanja potrošača
Već smo govorili o tome šta je istraživanje, zašto se provodi, tipovi-

ma, a sada ćemo se upoznati i sa njegovim postupkom. Samom istraživanju
prethodi niz koraka i aktivnosti koje je neophodno obaviti.
Da bi smo se bavili istraživanjem moraju biti ispunjeni uslovi koji mu pre-

thode, a to su prije svega:
uočiti određeni problem,
identifikovati uočeni problem,
ustanoviti značaj problema,
postaviti cilj do koga namjeravamo doći pomoću istraživanja i
donijeti odluku o organizovanju istraživanja.
Za svakog od istraživača značajno je da nakon uočavanja problema i priku-

pljenih saznanja, pristupi sistematskoj pripremi istraživanja iščitavanjem lite-
rature sličnih istraživanja, upoznavanju sa sadržajem i strukturom problema,
utvrđivanju predmeta i izboru metode i načina istraživanja.
Glavne faze u postupku istraživanja ponašanja potrošača uključuju:46

određivanje cilja istraživanja,
45
46
Isto
48
prikupljanje i procjenjivanje sekundarnih podataka,

dizajniranje studije za prikupljanje primarnih podataka,
prikupljanje primarnih podataka,
analizu prikupljenih podataka i
izvještaj o istraživanju.
Prva faza- podrazumijeva određivanje cilja istraživanja potrošača. Postavlje-

nom cilju se prilagođavaju instrumenti i cjelokupna metodologija istraživa-
nja, koji treba da doprinesu i omoguće rješenje postavljenog cilja.
Druga faza- prikupljanje i analiza sekundarnih podataka koji su ponekad do-

voljni da se sagleda problem i značajno smanje troškovi prikupljanja prima-
rnih podataka. U suštini, u većini slučajeva oni određuju pravac i dimenzije
istraživanja potrošača.
Slika 2.3 Faze u postupku istraživanja
Definisanje ciljeva
Prikupljanje sekundarnih podataka
Formulisanje Eksplorativna Formulisanje

kvalitativnog studija kvantitativnog
istraživanja istraživanja
Istraživanje Istraživanje
Analiza podataka Analiza podataka
Izvještaj Izvještaj
Izvor: Živković, R., Ponašanje potrošača, Univerzitet Singidunum, Beograd, 2011., str. 59
49
Treća faza- pristupa se formulisanju plana istraživanja za prikupljanje prima-

rnih podataka o potrošačima. Primarni podaci su izvorna opažanja koja se
prikupljaju za potrebe rješavanja konkretnog tržišnog problema različitim
kvalitativnim ili kvantitativnim metodama istraživanja i to u slučajevima ka-
da su raspoloživi sekundarni izvori podataka ograničenog karaktera, nisu
odgovarajući ili su pak zastarjeli. Cilj je prikupiti što više relevantnih podata-
ka i informacija o demografskim, ekonomskim, sociološkim i drugim kara-
kteristikama potrošača.
Četvrta faza- sprovodi se terensko prikupljanje primarnih podataka o potro-

šačima. Ovo je veoma važna karika samog istraživačkog projekta, jer omogu-
ćava da se spriječe mnogobrojni problemi i greške koji mogu nastati u razli-
čitim fazama istraživačkog postupka, a direktno utiču na kvalitet rezultata i
budžet istraživanja. U ovoj fazi istraživač treba da uvažava komentare i suge-
stije ispitanika.
Peta faza- u postupku istraživanja potrošača odnosi se na analizu podataka.

Najprije se vrši kontrola prikupljenih podataka da bi se otklonile eventualne
greške ili svele na minimum, a potom se podaci sređuju, tabuliraju, ukrštaju i
na kraju analiziraju. Upotreba računarske tehnologije olakšava obradu poda-
taka i doprinosi da se greške svedu na minimum.
Šesta faza- podrazumijeva izvještaj o istraživanju tj. rezultatima istraživanja

potrošača. Opis rezultata prezentuje se tekstualnim, tabelarnim i grafičkim
prikazima, a za prikazivanje numeričkih pokazatelja služi se statističkim mje-
rama. U okviru rezultata iznosi se sud o tome da li je hipoteza od koje se po-
šlo u istraživanju, potvrđena ili odbačena.
2.4 Izazovi u istraživanju ponašanja potrošača
Potrošači danas ne primjećuju neke posebno bitne razlike među široko

raspoloživom asortimanu proizvoda i usluga na tržištu, ali su zato postali ve-
oma osjetljivi na cijenu i kvalitet stalno preispitujući isplativost kupovine i
tražeći uvijek, još povoljniju alternativu.
50
Kod današnjih potrošača primijetan je:47

stalni rast kupovne moći,
velika raznovrsnost raspoloživih proizvoda i usluga,
dobra informisanost praktično o svemu,
lakoća naručivanja i pribavljanja proizvoda i usluga,
sposobnost primjećivanja i poređenja oznaka na proizvodima i uslu-
gama i
pojačani uticaj usmene komunikacije na poznanike i javno mnjenje.
Svijet će u budućnosti karakterisati dominacija starijih kategorija stanovni-

štva, dinamične promjene u potrebama, zahtjevima i željama potrošača, rast
životnog standarda i zdravstvene zaštite ljudi, stil života u sve većoj mjeri
zasnovan na zdravoj ishrani i ekologiji, promjene u kupovnim navikama (npr.
rast broja prodavnica u kojima se pri jednom zaustavljanju može uglavnom
sve kupiti) itd.48
U mnogim evropskim državama skoro petina stanovništva starija je od 65 go-

dina. Procjenjuje se da će broj stanovnika starosti iznad 65 godina u narednih
25 godina značajnije porasti, pa će predstavljati četvrtinu ukupne svjetske po-
pulacije. Istorijat uspješnih i svjetski poznatih i priznatih organizacija po-
tvrđuje njihovu sposobnost da se adaptiraju na promjene u potrebama i že-
ljama potrošača i da se uhvate u koštac sa dinamičnim izazovima u okruže-
nju. U budućnosti ove snage u još većoj mjeri uticaće na formulisanje ma-
rketing strategija i taktika organizacija. Poseban uticaj imaće sve veća orje-
ntacija na isporučivanje superiorne vrijednosti potrošačima, korišćenje većeg
broja relevantnih informacija i nastojanje da se proizvodi i usluge što više
prilagode potrebama i željama potrošača.49
Danas je doprinos informacione tehnologije vrlo značajan, a u budućnosti će

biti još značajniji, jer se stalna unapređenja odvijaju isuviše brzo. Ključni
47
48
Wright R., Consumer Behaviour,Thomson, London, 2006., pp. 462-468.
49
51
uticaj na tako ubrzana dešavanja i promjene imaju četiri glavna (mega) trenda
o kojima se mora voditi računa u istraživanju potrošača u budućnosti.
Prije svega, radi se o činjenici da:50

savremena informaciona tehnologija i usluge nevjerovatno ubrzavaju
proces prikupljanja i analize podataka i informacija,
funkcionisanje Interneta ubrzava prikupljanje i obradu elektronskim
putem velikog broja kvantitativnih podataka,
globalizacija svjetskog tržišta uslovljava usvajanje i primjenu standa-
rda i etike u istraživanju potrošača, posebno na međunarodnom tržištu
i
marketing menadžeri se sve više suočavaju sa problemom velikog
broja suvišnih informacija, što u prošlosti nije bio slučaj.
Autori koji su uveli u poslovni riječnik termin „virtuelni anđeo čuvar“, želeći
da na taj način naglase presudnu ulogu potrošača za opstanak i razvoj orga-
nizacija, vjeruju da će istraživanje potrošača u budućnosti obilježiti veća pri-
mjena sofisticiranih psiholoških koncepata.51
Za očekivati je da se u budućnosti nastavi trend rasta uloge i značaja:52
koncepta informisanja,
analize stila života,
lojalnosti prema marki,
promocije percipirane slobode,
proučavanje potreba i ličnih vrednosti,
analize satisfakcije i blagostanja i
traganja za identitetom i transformacijom potrošača.
50
51
Poiesz T., Fred van Raaij W., Strategic Marketing and the Future of Consumer Behaviour- Introducing the Virtual
Guardian Angel, Edward Elgar, Cheltenham UK, 2007., pp. 121-141.
52
52
2.5 Međunarodna marketing istraživanja potrošača
Globalizacija i globalni razvoj tržišta predstavljaju osnovni uzrok na-

stojanja organizacija kako bi se došlo do pravovremenih i što kvalitetnijih
informacija o potrošačima na tržištima širom svijeta. Nastup na svjetskom
tržištu nije nimalo lak i jednostavan, niti je kada bio. Ipak, složićemo se da je
daleko teže izvoziti određene proizvode na ino tržište, nego vršiti uvoz.
Poslovi na ino tržištu nameću organizaciji potrebu za stalnim istraživanjem i

traženjem odgovora na pitanja:53
kako se naći u pravo vrijeme, na pravom mjestu, sa pravom robom,
kako se pozicionirati na tržištu i
kako i na koji način uspostaviti odnos sa kupcima.
Nastup na ino tržištu i kreiranje međunarodnih poslova zahtijeva od organiza-

cije potrebu za stalnim istraživanjima. Iako je, do prije nekoliko godina, ko-
ncept marketing istraživanja bio nepoznat u pojedinim zemljama, zbog sve
veće upotrebe, on je danas prihvaćen svuda u svijetu. Cilj međukulturne ana-
lize potrošača je odrediti sličnosti i razlike među potrošačima unutar dva ili
više društava, kako bi organizacija prilagodila marketing strategije prema nji-
hovim potrebama i očekivanjima.54
Marketing istraživanja koja istražuju i analiziraju potrošače u određenoj drža-

vi rijetko su problematična, ali su zato ino istraživanja koja za cilj imaju do-
bijanje uporednih rezultata u dve ili više država, mogu biti izuzetno proble-
matična.
Prema Rakiti, međunarodno markenting istraživanje možemo definisati na

trojak način:55
inostrana markentig istraživanja – sve aktivnosti koje pokreće entitet
iz jedne zemlje da bi identifikovao i prikupio nedostajuće marketing
informacije iz druge zemlje,
53
Unković M., Spoljnotrgovinsko i devizno poslovanje, Univerzitet Singidunum, Beograd, 2011, str. 267- 270.
54
Schiffman G. L., Kanuk L. L., Ponašanje potrošača, Mate doo, Zagreb, 2004., str. 376
55
Rakita B., Međunarodni marketing, Ekonomski fakultet, Beograd, 2010., str. 66.
53
višetržišna markenting istraživanja – sve aktivnosti koje pokreće enti-

tet iz jedne zemlje da bi identifikovao i prikupio potrebne marketing
informacije iz većeg broja zemalja istovremeno i koordinirano, na po-
dlozi multitržišnog plana i budžeta, i
globalna marketing istraživanja – sve aktivnosti koje pokreće jedan ili
više entiteta, nacionalnog ili multinacionalnog identiteta, da bi identi-
fikovao i prikupio neophodne marketing informacije u globalnim ra-
zmjerama.
Za donošenje međunarodnih marketing odluka o potrošačima, potrebno je
obezbijediti:56
informacije o ciljnom tržištu – o tržišnom potencijalu, odnosu ponude
i tražnje, ponašanju potrošača, raspoloživosti i kvalitetu proizvoda i
usluga, kanalima prodaje, cijenama i uslovima prodaje,
informacije o konkurenciji – porijeklo konkurencije, snaga i struktura
konkurencije, lidersko-izazivačka i satelitska grupa konkurenata, dife-
renciranost konkurencije,
informacije o spoljnotrgovinskoj razmjeni strane zemlje – trgovinski i
platni bilans, kretanje uvoza i izvoza, devizni kurs, konvertibilnost i
atraktivnost lokalne valute, kamatne stope, spoljnotrgovinske procje-
ne analitičara, i
informacije o pravnoj regulativi, razvojnim i poslovnim resursima –
ljudski, informacioni, finansijski, sirovinski i fizički potencijali i info-
rmacije o okruženju – sociokulturnom, političkom, tehnološkom, eko-
nomskom.
Prema Rakiti, na svakom tržištu možemo naići na prisustvo četiri domina-

ntna tipa ili profila potrošača:57
poslovno,
cjenovno,
brendovski i
inovativno orjentisani potrošači.
56
57
Rakita B., Međunarodni marketing, Ekonomski fakultet, Beograd, 2010., str. 61-63
54
Poslovno orjentisani potrošači (engl. Deal makers) su racionalno orjentisani

strpljivi, promišljeno i krajnje studiozno odlučuju o kupovini u kojoj žele da
ostvare određenu dobit. Oni ne kupuju često, ali pri kupovini veliku pažnju
posvećuju kvalitetu i funkcionalnim svojstvima kupljenog proizvoda, što je
njihova mejra uspješne i dobre kupovine.
Cjenovno orjentisani potrošači (engl. Price Seekers) su orjentisani na cije-
nu i pod ostalim jednakim uslovima, uvijek se opredjeljuju za kupovinu pro-
izvoda i usluga sa nižom cijenom. Odlično su informisani o proizvodu ili
uslugama koje kupuju na tržištu, kao i alternativnim ponudama. Uvijek kada
im se ukaže prilika, spremni su i primjenjuju cjenkanje sa drugom stranom,
ali zato nisu baš uvijek spremni ka mijenjanju svojih tržišnih i kupovnih
navika. Cjenovno orjentisane potrošače uglavnom čine stariji ljudi i penzio-
neri, žene, uglavnom domaćice, a u prosjeku su niže obrazovani.
Brendovski orjentisani potrošači ili „brend-lojalisti” (engl. Brand Loyalist)
su lojalni markama proizvoda u koje su stekli povjerenje i formirali pozitivno
iskustvo. Oni kupuju rutinski, po navici, poistovećujući se sa proizvodima iz
svog sistema potrošnje. Uvijek im je imidž brenda ispred cijene i kvaliteta
proizvoda koji kupuju. Spadaju u grupu dugoročno orjentisanih i stabilnih
kupaca na tržištu uz najmanju sklonost promjeni navika u kupovini. Ugla-
vnom ih čine potrošači muškog pola, prosječne starosti 25-35 godina, koji su
zaposleni i situirani, prosječnog nivoa obrazovanja.
Inovativno orjentisani potrošači ili „inovatori luksuza” (engl. Luxury
Innovators), ispoljavaju najveću sklonost ka prihvatanju inovacija i promjena.
Uvijek su u trendu, aktuelni su, prate modu, posjeduju nove i prestižne bre-
ndove i ispoljavaju najveću sklonost ka mjenjanju tržišnih i kupovnih navika.
Uvijek im je aktuelnost brenda ispred imidža, cijene i kvaliteta proizvoda koji
kupuju. Uglavnom su to najobrazovaniji segmenti potrošača, pretežno mu-
škog pola, prosječne starosti oko 30 godina, veliki su individualisti, preduze-
tničkog duha i inicijative, profesionalno afirmisani, a na tržištu važe kao naj-
dinamičniji potrošači.
Nivo privredne razvijenosti zemalja, u kojima se istražuje struktura i tipolo-

gija potrošačkih situacija, pored cijene, kvaliteta, imidža i brenda ima oprede-
55
ljujuću ulogu na strukturu i zastupljenost pojedinih tipova ponašanja potro-

šača u svjetskim razmjerama. Ipak, bez obzira na nivo privredne razvijenosti
zemalja u praktičnoj realizaciji, marketing istraživači se suočavaju sa neko-
liko značajnih barijera koje problem istraživanja u međunarodnom marketi-
ngu čine mnogo složenijim u odnosu na domaći. Tako nailazimo na:58
geografske,
informativne,
kulturne i
komunikativne istraživačke barijere, kao i
specifične probleme otežane uporedivosti, nejednake razvijenosti ze-
malja i veličine tržišta
Geografske barijere su objektivno uslovljene i vezuju se za udaljenost orga-

nizacija od pojedinih ino tržišta.
Slika 2.4 Istraživačke barijere u međunarodnim marketinškim istraživanjima
Specifični
Geografske Informativne Kulturne Komunikativne problemi
otežane
barijere barijere barijere barijere
uporedivosti
Izvor: Rakita B., Međunarodni marketing, Ekonomski fakultet, Beograd, 2010.str. 71-72.
Informativne barijere se odnose na raspoloživost, dostupnost i pouzdanost

podataka po pojedinim zemljama.
Kulturne barijere proizilaze iz činjenice da je organizacija manje vezana sa

društvenom i kulturnom sredinom u inostranstvu. Kulturne distance otežava-
ju interpretaciju podataka, mogućnost uspostavljanja kontakta i međusobnog
razumijevanja istraživača i ispitanika.
58
56
Komunikativne barijere se odnose na suočavanje sa jezičkom heterogenošću

i razlikama u sporazumijevanju za čije prevazilaženje je potrebno primijeniti
slične pristupe kao kod prevazilaženja kulturnih barijera.
Specifični problemi otežane uporedivosti. Osnovni problem sa prikuplja-
njem međunarodnih informacija se odnosi na obezbjeđivanje njihove upore-
divosti i ekvivalentnosti u različitim kulturnim kontekstima. Uporedivost po-
dataka podrazumijeva isto ili slično značenje ili interpretaciju podataka, je-
dnak nivo njihove tačnosti, preciznosti i pouzdanosti u svim zemljama i ku-
lturama.
Metodologija i procedura konkretnih istraživanja su različito regulisani u me-

đunarodnim razmjerama. Može se tvrditi da je istraživanje ponašanja potro-
šača značajno odmaklo, pa čak otišlo (“zavirilo”) i iza pojedinca i njegovog
društvenog zaleđa i okruženja da bi se opisali i analizirali složeni odnosi koji
nas vode ka tome da počnemo karakterisati i razmišljati o našoj sadašnjosti
kao društvu potrošača (consumer society).59
Marketing eksperti smatraju da će sa razvojem savremenog društva u budu-

ćnosti, uticaj potrošača na kvalitet i izbor proizvoda i usluga, sve više jačati.
Praktično, u budućnosti će svaki posao (biznis) počinjati analizom i predviđa-
njem ponašanja potrošača. Kreirajući svoju budućnost organizacije moraju da
ulažu maksimalne napore i čine više za konačno zadovoljstvo svojih potroša-
ča. Zapravo, organizacije moraju stalno i uvijek iznova, u svakoj situaciji da
oduševljavaju potrošača.
59
Solomon M., Bamossy G., Askegaard S., Hogg K. M., Consumer Behavior-A European Perspective, FT/ prentice
Hall, Harlow, England, 2006., p. 27.
57
Nokia 3310 se naručuje “nenormalno dobro”
Otvorene su rezervacije za Nokia 3310 širom svijeta, a britanski Carphone Warehouse,

jedan od najvećih lanaca prodaje telefona i uređaja oduševljen je prijemom koji 3310
uživa kod korisnika.„Interesovanje za Nokia 3310 mobilni telefon je zapanjujuće! Naru-
čivanje je počelo u Carphone Warehouse-u i oduševljeni smo brojem korisnika koji želi
ovaj telefon“, rekao je Endru Vilson, jedan od direktora ove onlajn prodavnice.
Istraživačka kompanija Captify procijenila je da je širom svijeta potraga i interesovanje
za Nokia modelima skočilo za nevjerovatnih 800 %, nakon najave Nokia 3310, Nokia
3, Nokia 5 i internacionalne Nokia 6 verzije na MWC 2017 sajmu u Barseloni.
Potraga je porasla u velikoj mjeri i kroz operatorske mreže u cijelom svijetu, što bi
moglo da znači da korisnici žele da nabave nove Nokie uz povoljne cijene, kroz mjesečnu
pretplatu ili na otplatu kroz rate.
Nokia 3310 je 2.5G telefon i ne radi na 3G mrežama, ali će HMD Global, koji sad
zastupa Nokia telefone širom svijeta, uskoro predstaviti i takvu verziju 3310. Inače, na
2.5G mrežama Nokia 3310 imaće autonomiju do 22 sata razgovora ili mjesec dana u
modu čekanja!
Cena Nokia 3310 modela trebalo bi da bude oko 49 EUR-a.
Izvor:http://mondo.rs/a988888/Mob-IT/Vesti/Nokia-3310-u-Srbiji-cena-prodaja-
kupovina.html, dostupno 29.10.2017.
58
GLAVA III
3. PONAŠANJE POTROŠAČA U SAVREMENOM OKRUŽENJU
U prošlosti se, marketing kao naučna disciplina uglavnom bavio kako

prodati na tržištu što više proizvoda ili usluga. Ipak, za razliku od prošlosti,
marketing danas, nakon svih unapređenja u centar svih dešavanja postavlja
potrošača i zadovoljavanje njegovih potreba i želja uz istovremeno povećanje
prodaje proizvoda ili usluga i ostvarenje profita na što duži rok. Tržište nije
samo mjesto gdje se susreću ponuda i potražnja, to je veoma dinamično
mjesto, gdje se pred organizacijom neprekidno javljaju nove šanse i opasnosti
na koje mora biti spremna adekvatno odgovoriti u svakom momentu.
Poslovati na tržištu danas, nije ni malo lako, a bavljenje marketingom ili
prodajom je veoma složen i izuzetno zahtjevan posao. Danas na tržištu ima-
mo širok i raznovrstan asortiman ponude proizvoda i usluga koji u najvećoj
mjeri zadovoljava želje i potrebe potrošača. Pored toga, danas sve zahtjevniji
potrošači prednost daju uglavnom poznatim brendovima. Konkurencija na
tržištu danas je veoma jaka i ne prašta se ni najmanji propust.
Slika 3.1 Asortiman Milka čokolada
Izvor: http://depo.ba/clanak/132445/svjetski-brendovi, dostupno 12.10.2017.
Životni vijek proizvoda danas je sve kraći, pa se pojava novih proizvoda sma-
tra značajnom prednošću u odnosu na konkurenciju. Ipak, danas se u razvoj
novog proizvoda ulažu izuzetno velika sredstva, pa su organizacije sve više
59
prinuđene da se orjentišu na uvođenje novog proizvoda uz minimalne pro-

mjene u procesu proizvodnje.
Tako u konditorskoj industriji imamo čokolade sa bezbroj ukusa i pakovanja,
a u automobilskoj industriji face-lift određenog modela.
U skladu sa promjenama životnog standarda i kvaliteta života potrošači su
sve spremniji probati nove proizvode. Pravovremene i tačne informacije o
stanju i kretanjima na tržištu, uslovima poslovanja, razvijanju savremenih pri-
stupa upravljanja ključni su potencijal za rast i razvoj određene organizacije.
Slika 3.2 Škoda Octavia A7
Izvor: https://www.hypermiler.co.uk/new-cars/skoda, dostupno 12.10.2017.
Kotler i Armstrong raspravljajući o poslovnim orjentacijama organizacije ko-

riste matricu u kojoj posmatraju orijentisanost organizacije na potrošače i
konkurenciju u vremenu.60
Organizacije su se kretale kroz četiri orjentacije u svome poslovanju. U prvoj

etapi organizacije su bile orjentisane na proizvod, a pridavale su mali značaj i
potrošačima i konkurenciji,. Orjentacija na proizvod dominirala je decenija-
ma kao glavna poslovna filozofija organizacije. Organizacije su su stalno bile
preokupirane kako maksimalno smanjiti troškove proizvodnje i poboljšati
tehničko-tehnološke i ukupne interne efikasnosti. Proizvodna orjentacija bila
60
60
je aktuelna sve dok je organizacija imala proizvod koji je na tržištu bio tražen
od većine potrošača, čime je tražnja za proizvodom prevazilazila ponudu i
nije bilo konkurencije.
Slika 3.3 Promene u orjentaciji organizacije
Orjentisanost na potrošače
Orjentacija na Orjentacija na
proizvod (1) potrošače (2)
Orjentisanost
na konkurenciju Orjentacija na Orjentacija
konkurenciju (3) na tržište (4)
Izvor: Kotler Ph., Armstrong G., Principles of Marketing, Prentice Hall International Inc.,
Upper Saddle River, NJ. 2004, p. 586.
Organizacije u drugoj etapi veći značaj posvećuju potrošačima i orijentaciji

prema njima. To su postizale dolaskom do svih relevantnih informacija o
individualnim potrošačima vezanim za njihove kupovine u prošlosti, demo-
grafske, psihografske i druge karakteristike i preferencije. Organizacije su se
trudile da izgrade visok stepen lojalnosti potrošača istovremeno stavljajući
fokus na ostvarenje profita. To im je omogućeno snažnim razvojem IT-a,
Interneta i softverskih baza podataka, ali uz velika ulaganja u pribavljanje
informacija, hardver i softver. Smatra se da orijentacija na potrošača najbolje
funkcioniše u organizacijama koje posjeduju veliki broj informacija o indivi-
dualnim kupcima, koje proizvode i prodaju veliki broj tzv. povezanih
proizvoda/usluga u tražnji, koje proizvode proizvode koji traže periodičnu
zamjenu ili dogradnju i koji su visoke vrijednosti.
U trećoj etapi organizacije posebnu pažnju posvećuju konkurenciji i time

postaju konkurentno orjentisana. Borba da se zauzme željena pozicija na trži-
štu, pored kvalitetnog proizvoda/usluga, podrazumijevala je poznavanje na-
mjera i akcija konkurencije. Konkurentska utakmica postajala je sve izraženi-
ja i koliko predstavlja opasnost, toliko je i stimulativna za inovativne marke-
61
ting strategije i taktike organizacije. Danas, organizacije imaju balansiranu

orijentaciju, što u suštini znači praktikovanje poslovne orijentacije, odnosno
marketing orijentacije.
Prva objašnjenja pojma orjentacije na tržište svodila su se na razumijevanje

zahtjeva potrošača kako bi se što uspješnije zadovoljile njihove potrebe. Ra-
dilo se, u stvari, o shvatanju strategije tržišne orjentacije organizacije isklju-
čivo kao tržištem pokretane strategije. U novije vrijeme, sa aktivnijom ulo-
gom organizacije u formiranju želja i preferencija potrošača, pojam orjenta-
cije na tržište postao je obuhvatniji, pa se pravi razlika između tržištem po-
kretane strategije i strategije koja pokreće tržište.
3.1 Novi izazovi u marketingu
Sasvim je izgledno, da će u bliskoj budućnosti, ako već i nije, holi-

stički marketing kao pristup ovoj naučnoj disciplini, apsolutno obilježiti ra-
zvoj i budućnost marketinga. Autori ovog novog pristupa vole da istaknu da
se radi o marketingu koji je pokretan vrijednostima, odnosno o tzv.
Marketingu 3.0.61
Trendovi i snage u XXI vijeku, nema sumnje, vode organizacije ka usvajanju
i primjeni novih vjerovanja i praksi. Prema Kotleru i Keleru, „holistički ma-
rketing je koncept zasnovan na razvoju, dizajnu i implementaciji marketing
programa, procesa i aktivnosti koji prepoznaju njihovu širinu i međuzavi-
snost”.62 To praktično znači, da holistički marketing polazi od toga da je sve
važno za marketing i da je zato potrebno primjenjivati širi, integrisani pristup
u poslovanju organizacije. Holizam (pojam grčkog porekla: „sve”,“cjeloku-
pno”,“totalno”) označava ideju da svi dijelovi datog sistema (biološki, hemi-
jski, sociološki, ekonomski, mentalni, lingvistički itd.) ne mogu biti određiva-
ni ni analizirani pojedinačno odnosno odvojeni jedni od drugih. Umjesto
toga, sistem kao cjelina presudan je za ponašanje delova koji ga sačinjavaju.63
61
Vidjeti opširnije: Kotler Ph., Karatajaya H. And Setiawan I., Marketing 3.0-From Products to Customers to the
Human Spirit, John Wiley&Sons, Inc., Hoboken, N.J. 2010.
62
Kotler Ph., Keller K.L, Marketing Management, Pearson/ Prentice Hall, Upper Saddle River, N. J., 2009, pp. 59-68
63
Milisavljević M., Maričić B., Gligorijević M., Osnovi marketinga, Ekonomski fakultet, Beograd, 2009., str. 31.
62
Holistički marketing čine četiri komponente:64

marketing odnosa,
integrisani marketing,
interni marketing i
marketing performansi.
Cilj marketing odnosa je da se izgrade duboki, stabilni i postojani odnosi sa

ljudima i organizacijama koji mogu direktno ili indirektno uticati na ma-
rketing aktivnosti organizacije.
Cilj integrisanog marketinga je kreiranje, komuniciranje i isporučivanje vrije-

dnosti potrošačima. Dvije ključne aktivnosti integrisanog marketinga su:
mnogo različitih marketinških aktivnosti komunicira i isporučuje vri-
jednost potrošačima, i
kada su koordinisane, marketinške aktivnosti maksimiraju njihov za-
jednički efekat.
Interni marketing kao dio koncepcije holističkog marketinga je uključen u

obezbjeđenje stroge primjene marketing principa u poslovanju organizacije.
Smatra se da bi interni marketing trebalo sprovoditi na dva nivoa:65
prvi, podrazumijeva da sve marketing funkcije – lična prodaja, privre-
dna propaganda, servis potrošača, proizvodni/uslužni menadžment,
marketing istraživanja – moraju raditi zajedno; i drugi,
da ostale poslovne funkcije u organizaciji moraju takođe razmišljati
marketinški odnosno u interesu potrošača, s obzirom na to da marke-
ting nije samo odjeljenje ili sektor nego ukupna poslovna orjentacija
organizacije.
Marketing performansi se odnosi na povratne efekte od primjene marketing

aktivnosti u poslovanju organizacije, kao i na šire aspekte tog poslovanja kao
što su zakonske, etičke, društvene i ekološke posledice na društvo u cjelini.66
U suštini radi se o finansijskoj odgovornosti menadžmenta prema vlasnicima
64
65
Isto
66
Kotler Ph., Armstrong G., Principles of Marketing, Prentice Hall, Upper Saddle River, N. J, 2006., pp. 66-67
63
i upravnom odboru organizacije. Holistička marketing orjentacija pomaže

organizaciji u kreiranju i isporuci prave vrijednosti potrošačima. U tom
smislu, holistički marketing pomaže menadžerima da odgovore na tri ključna
pitanja:67
istraživanje vrijednosti - kako da organizacija identifikuje novu vri-
jednost za potrošače?
kreiranje vrijednosti – kako organizacija da efikasno kreira vrijednost
koja više obećava potrošačima?
isporučivanje vrijednosti – kako da organizacija koristi svoje sposo-
bnosti i infrastrukturu u efikasnijem isporučivanju nove vrijednosti
potrošačima?
Organizacije zadovoljavaju svoje potrebe tako što iznose vrijednosne predlo-

ge, odnosno kombinaciju proizvoda, usluga, informacija i iskustava koji su
ponuđeni na tržištu s ciljem zadovoljavanja potreba i želja potrošača.
3.2 Potrošači i marketing
Ogroman pritisak konkurencije jednostavno nameće potrebu za razu-

mijevanjem potreba i želja potrošača. U tako jakom konkurentskom okruže-
nju rast i razvoj bilo koje organizacije zahtijeva apsolutno precizno znanje o
njihovim potrošačima:
Šta kupuju?
Kako kupuju?
Zašto kupuju?
Gdje kupuju?
Kada kupuju?
Koliko kupuju?
Savremena marketing misao, akcenat stavlja na saznanja ko su njihovi potro-

šači i zbog čega su se baš odlučili za njihove proizvode, a ne za konkure-
ntske.
67
Kotler Ph., Armstrong G., Principles of Marketing, /Prentice Hall, Upper Saddle River, N. J, 2006., pp. 78
64
Prema Milisavljeviću, sugeriše se pristup od deset promjena koje treba uči-

niti u fokusiranju organizacije na potrošače:68
zainteresovanost ključnih ljudi u organizaciji da se ostvari promjena,
drugačije sagledavanje i analiza zašto je potrebna promjena i kreiranje
novog načina obavljanja poslova,
traženje novog tržišnog prostora, što se ne može ostvariti samo istra-
živanjem tržišta, nego je potrebna i implementacija,
uočavanje novih mogućnosti da se poveća vrijednost ponude organi-
zacije,
da se stvori ideja i ona pretoči u objašnjenje kako procesi u organiza-
ciji treba da se odvijaju,
promjena je da se preciziraju ne samo ishodi za potrošače, nego i za
organizaciju,
promjena je testiranje nove koncepcije sa reprezentativnom grupom
potrošača,
promjena je pridobiti sve koji mogu da doprinesu primeni nove ko-
ncepcije,
promjena je pridobiti kritičnu masu potrošača da prihvate koncepciju,
što predstavlja početnu tačku za osvarenje poslovnog uspjeha i
promjena je tretiranje potrošača kao aktive koja donosi prinos organi-
zaciji.
Danas, zadatak marketinga, nije pronalaženje kupaca i njihova motivicaja za

kupovinu svega što organizacija proizvede. Danas se uspješnost organizacije
i njenog menadžmenta ogleda u usklađivanju svih aspekata poslovanja, od
proizvoda, preko promocije, distribucije, postprodajnih usluga itd., pa sve do
potpunog zadovoljstva potreba krajnjeg korisnika, odnosno potrošača. Upra-
vo to je suština usmjerenosti potrošaču i predstavlja integrativni pristup vo-
đenju poslovanja.
68
65
Ipak, sasvim sigurno, sposobnost prilagođavanja je najveći tržišni adut svake

uspješne organizacije uz orjentaciju na potrošače. To podrazumijeva potpunu
transformaciju organizacije u stvaranju proizvoda koji će biti superioran u
odnosu na konkurenciju, koja neće biti sposobna da ga imitira i preuzme.
Adekvatan odgovor na te izazove leži u usklađivanju marketing napora orga-

nizacije i marketing odnosa sa potrošačima. Ciljevi marketing odnosa sa po-
trošačima mogu se strukturirati i kao lanac uspjeha u odnosima sa potrošači-
ma u pojedinim fazama ciklusa vezivanja potrošača:69
osvajanje,
zadržavanje i
ponovno osvajanje.
Marketing okrenut potrošačima znači da organizacija sagledava i organizuje

svoje marketing aktivnosti polazeći od potreba i želja potrošača, pri tome
nastojeći da kreiraju i isporuče superiornu vrijednost.
U ilustracijama se oblik piramide (sl. 3.4) često koristi, jer pokazuje koliko
mali broj potrošača doprinosi profitu organizacije.
Slika 3.4 Piramida potrošača
Platina
5%
Zlato
15%
Gvožđe Olovo
30% 50%
69
66
Na vrhu piramide su platinasti i zlatni segmenti koji ostvaruju 80% dobiti

organizacije (slično Paretovom principu).
Na trećem nivou je segment tzv. gvozdenih potrošača kojih je 30% od uku-
pnog broja i sa istim procentom doprinose dobiti organizacije.
Poslednji, četvrti segment čine tzv. olovo potrošači (50% od ukupnog broja
potrošača koji doprinosi samo sa 10% dobiti organizacije.
Karakteristike proizvoda i usluga takođe mogu podsticati potrebu usposta-

vljanja marketing odnosa sa potrošačima i to se prije svega odnosi na sledeće
situacije:70
potreba za redovnim održavanjem i popravkom proizvoda, što je po-
sebno slučaj u prvoj fazi životnog ciklusa proizvoda (automobili, apa-
rati za domaćinstvo i dr.),
visoka frekvetnost kupovine,
visoki troškovi traženja odgovarajućeg brenda u uslovima kada ih na
tržištu ima više, što kod potrošača stvara neprijatnost i dodatne tro-
škove pri donošenju odluke o kupovini i mogućnost da se diferencira
„paket ponude”, što je od posebnog značaja za potrošače.
Zamišljanje tržišta kao nepromjenljivog modela zasljepljuje i ograničava u

traženju i otkrivanju novih poslovnih mogućnosti. Tako dolazimo do zaklju-
čka da su inovacije imperativ današnjeg poslovanja.
Piter Draker, svjetski lider u menadžmentu tvrdio je kako samo marketing i

inovacije donose dobit, a sve drugo su troškovi za organizaciju. Po njemu,
dobit se stvara na tržištu i ne stvaraju ga proizvodi, rad, menadžeri ili zapo-
sleni, nego potrošači. Samo su potrošači spremni platiti pravu cijenu za odre-
đeni proizvod ili uslugu. Cilj je poznavati i razumjeti potrošača toliko dobro
da poizvod ili usluga odgovaraju i prodaju sami sebe.71
70
Lovreta S., Berman B., Petković G., Veljković S., Crnković J., Bogetić Z., Menadžment odnosa sa kupcima, Data
Status, Beograd I Centar za izdavačku delatnost Ekonomskog fakulteta Beograd, 2010., str. 44-45.
71
Drucker F. P, Management Tasks: Responsibilities and Practices, Harper&Row, N. Y., 1973, pp. 64-65.
67
Tako je nastala, već pomenuta, nova paradigma marketinga zasnovana na što

čvršćim odnosima sa potrošačima i drugim stejkholderima. Marketing odnosi
se ne odvijaju u praznom prostoru, nego u punoj mjeri odražavaju sva doga-
đanja u biznisu i ukupnom društvenom okruženju.72
Svaka organizacija se prilagođava potrebama i željama potrošača kroz krei-

ranje takvih proizvoda i usluga, koje će na što bolji način zadovoljiti potro-
šače, što će obezbijediti organizaciji da realizuje svoje ciljeve i ostvari profit.
Samo organizacije okrenute potrošačima su konstantno preokupirane da ura-
de nešto bolje, brže, kako bi i njihova ponuda bila preferirana. Za uspjeh u
inovacijama i kreiranju novih stimulansa, marketinški stručnjaci bi trebalo da
postave sledeća pitanja i da pribave odgovore:73
Koje potrebe i želje proizvod i usluga još mogu zadovoljiti?
Koje potencijalne kupce izmijenjeni proizvod još može osvojiti?
Šta je to što još organizacija može ponuditi svojim kupcima?
Može li se proizvod koristiti i u druge namjene?
Koji drugi odnosno, varijeteti proizvoda mogu nastati na bazi posto-
jećeg proizvoda?
Analizirajući promjene u ponašanju potrošača u savremenom okruženju,

organizacije se trude da kreiraju i isporučuju proizvode i usluge koje štede
vrijeme ili one koji pomažu da se slobodno vrijeme provede na drugi, po
ličnom shvatanju, mnogo korisniji način. Marketing će u budućnosti postati
način na koji će ljudi rješavati određene probleme.
72
Lovreta S., Berman B., Petković G., Veljković S., Crnković J., Bogetić Z., Menadžment odnosa sa kupcima, Data
Status, Beograd I Centar za izdavačku delatnost Ekonomskog fakulteta Beograd 2010., str. 41.
73
68
Evo kako se varaju potrošači
Potrošači u Srbiji su sve češće na udaru "socijalnih predatora" koji vas nagovaraju da
MORATE da kupite određeni proizvod. Postajemo zavisnici i žrtve, a takva praksa može
da rezultira i smrtnim ishodom!
Obmane i prevare potrošača zarad dobiti proizvođača ubiju više desetina hiljada ljudi
godišnje u svijetu.
Samo u Americi zbog neodgovornog oglašavanja i "mamljenja" potrošača da kupe odre-
đeni proizvod umre više od 4.000 ljudi, a svi su umrli od proizvoda koji su prošli kroz
ruke lošeg marketinga, odnosno "socijalnih predatora".
Zvanična statistika govori i da je 20 miliona slučajeva u SAD dobilo neke zdravstvene
probleme od proizvoda koje su preporučili marketing "stručnjaci", a mnoge nisu zaobišli
ni različiti oblici invaliditeta.
Prof. dr Momčilo Milisavljević izjavio je danas na tribini na Ekonomskom fakultetu u
Beogradu“Potrošači u teoriji i praksi marketinga” da na današnjem tržištu mogu opstati
samo rentabilne organizacije, odnosno samo oni koji zadovoljavaju potrebe potrošača.
“Nema nikakve koristi za društvo od nerentabilnih organizacija. One moraju da se pona-
šaju etički i da poštuju etičke standarde. To znači, ako nema dobre konkurencije, nema ni
dobre zaštite potrošača”, istakao je Milisavljević.
On je kao veliki problem u lošem odnosu prema potrošačima u Srbiji istakao to što danas
imamo "ekstremnu konkurenciju, ali prećutne sporazume među organizacijama".
Prof. dr Danka Radulović koja se potrošačkim društvom bavi s psihološkog aspekta kaže
da potrošači razumiju samo 20% plasiranih informacija pravilno. "Prije svega mora da
se vodi računa o tome kako se komunicira s potrošačem... U većini slučajeva, kada je
riječ o marketingu na psihološkom nivou nailazimo na manipulaciju i socijalne predatore
koji ostavljaju sliku dobronamjernosti". U Americi je 18 miliona ljudi zavisno od kupovi-
ne.
"Ali, to nije samo problem tih ljudi, već i finansijskih institucija i taj problem se umnoža-
va internet kupovinom koja pojačava impulsivnost i povećava želju da nešto kupite",
ocijenila je Radulović.
Profesor Tomislav Sudarević s Ekonomskog fakulteta u Subotici istakao je da je su sa-
vremene tehnologije krive zbog toga što smo postali zavisnici od kupovine.
U Amsterdamu je čak nedavno otvoren restoran za jednu osobu u kojoj je sve podređeno
pojedincu.
Razmislite, koliko je zaista dobro da neko sam sjedi u restoranu?
Izvor: http://mondo.rs/a949673/Info/Ekonomija/Prevare-u-prodavnicama-zloupotrebe-
potrosaca.html, dostupno 29.10.2017.
69
3.3 Potrošači i internet
Mnoštvo je faktora poput tehnologije, ekologije, globalizacije, itd. ko-

ji svojim uticajem mijenjaju svjetsku ekonomiju, a time i društvo. Izuzetno
dinamičan razvoj tehnologije, a posebno Interneta u poslednju decenijuipo
doveo je do tektonskih promjena i u marketing strategiji. Potrošači danas,
zahvaljujući prije svega informacionoj tehnologiji odlično su informisani i
imaju mogućnost da na veoma lak način, za veoma kratko vrijeme, izvrše
upoređivanje nekoliko sličnih ponuda, po cijeni, kvalitetu, asortimanu i sl., a
da pri tome ne moraju izdvojiti određeno vrijeme i obilaziti prodajne objekte.
Marketing 2.0 koji je rezultat informacionog doba zapravo je, marketing

potrošača.74
Slika 3.5 Snage oblikovanja doba Interneta
Digitalizacija i
povezanost
Prilagođavanje Razvoj interneta

Digitalno doba
potrošačima
Nove vrste
posrednika
Otprilike pruje dvije decenije Internet zaluđuje svijet i postaje glavnom opse-
sijom čovječanstva, šireći se zemaljskom kuglom, kao ništa do tada viđeno.
74
Kotler Ph., Karatajaya H. And Setiawan I., Marketing 3.0-From Products to Customers to the Human Spirit, p.3-5.
70
Hiljade organizacija, milioni potrošača i svih drugih učesnika u tržišnim

dešavanjima, umrežili su se međusobno i počeli on-line poslovanje, poznato
još i kao e-business. Tako su potrošači u mrežama stekli gotovo neograničeno
povjerenje, koje su na taj način postale održivo sredstvo za stvaranje prihoda
i ekonomskog rasta za proizvođače roba i usluga. To je omogućilo potroša-
čima da postanu izuzetno zahtjevni, a sve zbog mogućnosti da na jednom
mjestu imaju gotovo neograničen izbor i na hiljade informacija i podataka.
Uporedo s tim, marketing stručnjaci nastavljaju da ulažu maksimalne napore
kako bi odgovorili na promjene savremenog okruženja pri čemu kreiraju i
isporučuju nove proizvode i usluge potrošačima.
Novo digitalno doba mijenjaju i oblikuju četiri specifične snage:75

digitalizacija i povezanost,
eksplozija Interneta,
novi oblici posredovanja i
prilagođavanje potrošačima (customisation) i prilagođavanje željama
potrošača (customerisation).
Danas aparati funkcionišu na osnovu digitalnih informacija, koje su izražene

nizovima nula i jedinicama, odnosno bitovima. Tekstovi, podaci, zvuci i slike
pretvaraju se u bitovne struje, a njihova povezanost se obavlja putem tele-
komunikacionih mreža. Savremeno poslovanje se najvećim delom odvija pu-
tem mreža, međusobno povezujući ljude i organizacije. Tako Internet, kao je-
dna velika javna mreža obuhvata računarske mreže i međusobno povezuje
milione korisnika širom svijeta, sa nezamislivo velikim zalihama informacija,
koje je moguće poslati nevjerovatnom brzinom s jedne lokacije na drugu.
Stvaranje svetske mreže World Wide Web i Internet pretraživača 90-ih godi-
na prošlog vijeka pretvorilo je Internet iz običnog komunikacionog alata u re-
volucionarnu tehnologiju. Tokom poslednje decenije XX vijeka, broj korisni-
ka je porastao na gotovo 400 miliona.76 Učešće korisnika koji danas obavljaju
kupovinu preko Interneta i dalje je relativno nisko u poređenju s onima koji
75
76
Isto
71
koriste tradicionalni način kupovine. Međutim e-trgovina (e-commerce) brzo

raste. World Wide Web (www), kao globalno tržište, ima potencijal da ko-
municira sa masovnim, globalnim auditorijumom, i predstavlja medij koji
momentalno šalje i prima poruke specifičnim ciljnim publikama, 24 časa dne-
vno, sedam dana u nedjelji, što ga čini veoma bitnim u komunikaciji.
3.3.1 Društvene mreže
Društvena mreža77 je vrsta internetskog servisa, koji se najčešće javlja u

obliku platforme, prozora ili web-stranice. To je internetski prostor, koji služi
za međusobno povezivanje korisnika. Danas postoje stotine ovakvih servisa,
a među najpoznatijima su: Facebook, Twitter, Viber, Telegram, VotsAp,
YouTube, Instagram, Skype i dr.
Prvi oblici društvenih mreža javljaju se 90-ih godina XX vijeka. Kod nekih je
razgovor dozvoljen samo preko registracije, dok je kod drugih potreban sa-
mo nadimak (eng. nickname). U takvim sobama, obično postoji lista sa stra-
ne, gdje korisnik može vidjeti sve druge aktivne korisnike u tom trenutku. Na
donjem dijelu ekrana, nalazi se mjesto, gdje korisnik piše poruke. Jedan od
primjera društvenog servisa je mIRC, koji je stekao veliku popularnost,
upravo zbog svoje jednostavnosti, tj. lakog pristupa. Ipak, najveći značaj
stekao je e-mail, koji je i danas najkorištenija usluga društvenih mreža. Servi-
si društvenih mreža stalno se poboljšavaju, dajući nove mogućnosti korisni-
cima. Pojavljuju se i nove društvene mreže s novim mogućnostima. Ovakve
mreže, pored prvobitne uloge komunikacije, imaju ulogu marketinga, promo-
višući druge web-stranice i niz različitih usluga.
Korisnici ne mogu komunicirati sa svim članovima koji se nalaze na mreži,

već mogu isključivo s kontaktima (engl. contacts). Osim standarnog načina,
korisnici mogu komunicirati preko video snimka, što olakšava komunikaciju.
Takav tip komunikacije može biti između dva ili više korisnika. Među
najpopularnijim modernim sistemima za komunikaciju na internetu su:
Facebook, Twitter, YouTube, Instagram, Skype i dr.
77
https://hr.wikipedia.org/wiki/Dru%C5%A1tvena_mre%C5%BEa, dostupno 13.10.2017.
72
Društvene mreže predstavljaju relativno nov pojam, i dio su tzv. društvenih

medija. Bez obzira da li je to pisana riječ, telegraf, telefon, radio, tv, e-mail,
fotografije, video zapisi, mobilni telefoni i tekstualne poruke, medije čine sve
tehnologije putem kojih ostvarujemo kontakte.78
Društvene mreže, virtuelne zajednice ili on-line zajednice su grupe ljudi koje
komuniciraju na različite načine, upotrebom blogova, komentara, telefona, e-
maila i koji međusobno dijele tekst, audio i video zapise, fotografije za dru-
štvene, poslovne i obrazovne svrhe. Cilj svake društvene mreže je da se stvori
odnos povjerenja između nje i njenih korisnika.
Slika 3.6 Društvene mreže
Izvor: https://www.slideshare.net/vladimirvulic/1-drustveni-mediji, dostupno 13.10.2017.
Sajt www.inkybee.com1879 napravio je listu 50 najuticajnijih svjetskih marke-

ting blogova i na prvo mjesto stavio kanadski blog influencemarketing book.
com/blog koji se bavi analizom i savjetovanjem posjetilaca o tome kako da
kreiraju brend, upravljaju njime i mjere njegov značaj na tržištu socijalnih
mreža. Na drugom mjestu se nalazi innetwork.net/blog, koji je koristan onima
koji se bave tržištem i njegovim potencijala. Treće mjesto zaslužio je blog
78
Safko L., The Social Media Bible: Tactics, Tools&Strategies for Business Success, John Wiley&Sons, Canada, 2010,
p. 5.
79
73
www. marismith.com/marismith-blog, na kome se mogu naći teme povezane

sa socijalnim mrežama, posebno Facebook-om.
3.3.1.1 Facebook
Facebook80 je internet društvena mreža koju je 2004. godine osnovao

Mark Zuckerberg, bivši student Harvarda. U svojim počecima Facebook je
bio namijenjen samo studentima univerziteta na Harvardu koji su tim putem
mogli međusobno komunicirati i razmjenjivati informacije. Kasnije, mnogi
drugi univerziteti, srednje škole i velike organizacije širom svijeta priključile
su se mreži. Danas ova web stranica ima oko 2 milijarde aktivnih korisnika.
Facebook je ujedno najpopularnije mjesto za objavljivanja fotografija, s više
od 14 miliona dodatih fotografija, dnevno.
Od samog osnivanja, Facebook je započeo svoju ekspanziju, ali najveća se
dogodila nakon 2006. godine uz napomenu kako je između svake ekspanzije
organizacija uvela tehničke novine za bolje i lakše korištenje ovog servisa.
Silovit uspon na tržištu odvijao se kako sledi:81
februar 2004. – počeci Facebook-a na Harvardu
mart 2005. – ostvarena saradnja s organizacijom Accel
avgust 2005. – registrovan domen Facebook.com
decembar 2005. – 5,5 miliona korisnika
decembar 2006. – 12 miliona korisnika
april 2007. - 20 miliona korisnika
avgust 2008. – 100 miliona korisnika
april 2009. - 200 miliona korisnika
septembar 2009. - 300 miliona korisnika
februar 2010. – 400 miliona korisnika
jun 2010. - 500 miliona korisnika
januar 2011. - 600 miliona korisnika
80
https://hr.wikipedia.org/wiki/Facebook, dostupno 14.10.2017.
81
Isto
74
septembar 2011. - 800 miliona korisnika [2]

april 2012. - 900 miliona korisnika [3]
septembar 2012. - milijarda korisnika
decembar 2013. – 1,2 milijarde korisnika
jul 2017. - 2 milijarde korisnika
Sve što je potrebno za registraciju i kreiranje profila na Facebook-u je valjana
e-mail adresa. Kada se korisnik registruje, može svakodnevno uređivati svoj
profil i priključiti se regionalnoj mreži gdje može upoznati ljude iz svoje oko-
line.
Slika 3. 7 Facebook
Izvor: https://bs-ba.facebook.com/, dostupno 14.10.2017.
Facebook podstiče korisnike da šalju lične informacije, fotografije, da odgo-

varaju na pitanja o omiljenim filmovima, knjigama, muzici… Profili s pravim
imenom i prezimenom, te autentične informacije o pojedinim korisnicima ra-
zlozi su planetarne popularnosti Facebook-a, jer svi žele znati što više o svo-
jim poznanicima i prijateljima.
Korisnik koji više ne želi biti član Facebook-a, može obrisati svoj profil da-
jući naredbu za to i profil će biti izbrisan u roku od 14 dana.
Brojne aplikacije koje se mogu dodavati u profile su glavna odlika Facebook

platforme. Tako je moguće imati virtualne kućne ljubimce, slati virtualna pi-
ća, darove, zagrljaje i čestitke, igrati videoigre (npr. CityVille ili FarmVille)
u Flashu, organizovati aukcije, rješavati psihološke testove i kvizove, doda-
75
vati omiljenu muziku, komunicirati putem privatnih poruka te još mnogo

toga.
Jedna od posebnosti Facebook-a je mogućnost kontrole privatnosti svakog
korisnika. Prema vlastitim željama korisnik može sakriti svoj profil i fotogra-
fije od nepoznatih ljudi. Uprkos tome, Facebook se tokom postojanja našao
na meti brojnih kritičara upravo zbog problema privatnosti korisnika, ali ta-
kođe i zbog pitanja cenzure. Kritike dolaze i zbog toga što su informacije ko-
je korisnici odaju o sebi korištene za marketinška istraživanja, interne istrage
univerziteta i kompanija, pa čak i policije.
Uprkos kritikama, Facebook je danas najpopularniji servis za socijalizaciju s
rastućim brojem korisnika, pa je čak prozvan i "novim Internetom", a Mark
Zuckerberg ima nadimak "novi Bill Gates". O vrijednosti Facebook-a najbo-
lje govori podatak da je Microsoft krajem 2007. godine platio 240 miliona
USD za 1,6 % udjela u deonicama.82
Facebook se veoma dinamično širi i putem akvizicija, tako je kupio:83

Instagram 2012. godine za milijardu USD,
WhatsApp 2014. godine za 19 milijardi USD i
OculusVR 2014. godine 2 milijarde USD.
3.3.1.2 Instagram
Instagram84 je besplatna aplikacija koja svojim korisnicima omogu-

ćava obradu i dijelenje fotografija na društvenim mrežama kao što su Twitter
Facebook, Tambler, Flicker, Forskver i drugih putem Android i iOS platfo-
rme. Pokrenut je u oktobru 2010. godine, da bi ga u aprilu 2012. Facebook
kupio za otprilike jednu milijardu USD.
On-line servis je isuviše brzo postao veoma popularan. U februaru 2013. go-
dine imao je više od 100 miliona aktivnih korisnika. Prvobitna namjena mu je
82
https://hr.wikipedia.org/wiki/Facebook, dostupno 14.10.2017.
83
Isto
84
http://znacenje.rs/sta-je-instagram/, dostupno 14.10.2017.
76
bila samo za uređaje poput Iphone, Ipode i drugih. U aprilu 2012. je postao
dostupan i za uređaje sa Android operativnim sistemom.
Slika 3.8 Instagram
Izvor: https://play.google.com/store/apps/details?id=com.instagram.android, dostupno

14.10.2017.
Instagram je prvobitno bio servis za preradu fotografija, da bi u junu 2013.

bilo uvedeno i objavljivanje video-snimaka u trajanju do 15 sekundi.
3.3.1.3 YouTube
YouTube85 je popularna mrežna usluga za razmjenu videozapisa na
kojoj korisnici mogu postavljati, pregledati i ocjenjivati videozapise. Za po-
stavljanje sadržaja potrebna je registracija, dok za pregledavanje nije, osim
sadržaja koji nije primjeren za osobe mlađe od 18 godina. Prema pravilima
korištenja, korisnici mogu postavljati vlastite originalne snimke i snimke za
koje imaju dozvolu vlasnika autorskih prava, a zabranjeno je postavljanje po-
rnografskog sadržaja, nasilja, sadržaja koji podržava kriminalne radnje, sa-
držaja s ciljem sramoćenja, klevete i reklama. YouTube zadržava pravo na ko-
rištenje, preinačavanje i brisanje postavljenoga materijala.
Osnivači YouTube-a su Chad Hurley, Steve Chen i Jawed Karim, bivši

radnici organizacije PayPal. Domen „YouTube.com“ aktiviran je 14.02.2005.
85
https://hr.wikipedia.org/wiki/YouTube, dostupno 14.10.2017.
77
godine, a tokom narednih mjeseci stranica je razvijana. U maju 2005. godine

stranica je javnosti ponuđena na uvid, a šest mjeseci kasnije službeno je otpo-
čela s radom. YouTube je pokrenut privatnim sredstvima, a investitorska
organizacija Sequoia Capital u novembru 2005. ulaže 3,5 miliona te u aprilu
2006. godine još 8 miliona USD. Godinu dana kasnije, 9.10.2006. godine na-
javljeno je da će organizaciju preuzeti Google za 1,65 milijardi USD u dioni-
cama. Ugovor je zaključen 13. novembra, a u njemu stoji da YouTube za-
država svojih 67 radnika, te da nastavlja raditi nezavisno od Google-a.
Prvi video na YouTube-u postavio je korisnik jawed (pravim imenom Jawed

Karim, jedan od osnivača web-stranice) pod nazivom "Me at the zoo". Video
je postavljen 23.04.2005. godine, a trenutno ima više od 41 milion prikaza.
Prema statističkom istraživanju iz jula 2006. godine na YouTube-u je dnevno
pregledano 100 miliona videozapisa, a tokom 24 sata postavljano 65.000
novih videozapisa. Prema istraživanju organizacije Nielsen/NetRatings stra-
nicu mjesečno posjećuje gotovo 20 miliona korisnika, od toga 44% žena i
56% muškaraca, najčešće dobi od 12 do 17 godina. Prema istraživanju stra-
nice Hitwise.com 64% mrežnog video prometa u Velikoj Britaniji odvija se
na YouTube-u.86
Slika 3.9 YouTube
Izvor: https://plus.google.com/+youtube, dostupno 14.10.2017.
86
https://hr.wikipedia.org/wiki/YouTube, dostupno 14.10.2017.
78
Kao besplatan medij YouTube je postao sredstvo promovisanja anonimnih

filmskih autora, muzičara, ali i političara koji su ovim putem stekli popula-
rnost i probili se u tradicionalne medije poput radija i televizije.
U proteklom periodu YouTube je stalno unapređivao svoje aplikacije, ulagao i

razvijao u zaštitu postavljenog sadržaja zaštićenog zakonom o autorskim pra-
vima, što nije bilo ni malo jednostavna, niti lako. Cenzura YouTube-a doga-
đa se u mnogim državama zbog raznih razloga. Korisnici iz država u kojima
je YouTube blokiran mogu mu pristupiti korištenjem VPN usluga i proxy
servera. Neke države potpuno blokiraju pristup YouTube-u (trajno ili privre-
meno), dok neke blokiraju određen sadržaj sa servisa.
Do cenzure ili blokiranja YouTube-a može doći zbog raznih razloga. Neki od
njih su:
cenzura sadržaja koji može prouzrokovati društvene ili političke ne-
mire ili proteste,
sprečavanje kritikovanja političkih vladara, vlade, vladinih službeni-
ka, religija ili religijskih vođa,
sprečavanje kršenja autorskih prava i intelektualnog vlasništva i
smanjenje internet prometa.
3.3.1.4 Viber
Vajber ili Viber87 je višeplatformska aplikacija zatvorenog koda za

smart telefone koja omogućava trenutnu razmjenu poruka i poziva preko
Internet. Viber Media je kiparska organizacija sa razvojnim centrima
u Belorusiji i Izraelu, a osnovač je američko-izraelski preduzetnik Talmon
Marko. Viber je prvo pušten u rad za Iphone, 2. decembra 2010. godine, kao
direktni suparnik Skype-a. Početna verzija za Android pojavila se u maju
2011. godine, ali je bila ograničena na 50.000 korisnika, dok je verzija bez
ograničenja puštena u julu 2012. godine.
Viber za Blekberi i Windows Phone uređaje pokrenut je u maju 2012. godine.
Kako je mjesec dana kasnije dostigao 90 miliona korisnika, dodati su servisi
87
https://sr.wikipedia.org/wiki/Viber, dostupno 14.10.2017.
79
za Android i Iphone platforme koji omogućavaju grupne poruke i mehanizme

za razgovor visokokvalitetnog zvuka.
Funkcionalnosti Vibera variraju od platforme do platforme. Sa iOS i

Androidom počinje prvo uvođenje novih karakteristika. Viber uključuje te-
kstualne, slikovne i video poruke preko svih platformi i telefonske razgovore
dostupnim samo Iphone-u, Androidu i Nokia Windows Phone-u iako je HD
razgovor planiran za Windows Iphone 8 telefone. Korisnički interfejs aplika-
cije sadrži karticu na dnu koja pruža mogućnost pristupa porukama, posle-
dnjim pozivima, kontaktima, tastaturi i tipku za pristup dodatnim opcijama.
Slika 3.10 Viber
Izvor: https://mob.hr/whatsapp-viber-hangouts-skype-facebook-messenger-telegram,
Nakon instaliranja, Viber kreira korisnički nalog koristeći samo broj telefona
kao korisničko ime. On se sinhronizuje sa telefonskim imenikom, tako da ko-
risnik ne treba da dodaje kontakte u odvojenom imeniku. Pošto su svi ko-
risnici registrovani sa svojim brojem telefona, softver vraća sve korisinike
Viber-a. U najnovijoj verziji Viber-a (verzija 2.3) dodati su smajliji i druge
podrazumevane slike.
80
Prednosti Viber aplikacije su:88

besplatan: ova aplikacija pruža sve svoje mogućnosti potpuno bespla-
tno. Sve što je potrebno je 3G ili Wi-Fi Internet konekcija;
lak za upotrebu: dovoljno je da se preuzme Viber aplikacija i mogu se
besplatno slati poruke i zvati drugi Viber korisnici, bez aktiviranja,
pravljenja korisničkog naloga ili bilo kog drugog protokola aktivacije;
ponaša se kao običan telefon: Viber koristi korisnikov broj mobilnog
telefona i imenik, i istovremeno prikazuje ko od prijatelja koristi
Viber;
kvalitet zvuka: Viber-ova najsavremenija tehnologija omogućava to
da kvalitet zvuka čak bude i bolji od GSM-a ili običnog telefonskog
poziva;
bez reklama: Viber ne prihvata reklamiranje i garantuje da će pozivi i
slanje poruka uvijek biti bez reklama;
uvijek uključen: Viber ne troši bateriju i ne zauzima memoriju ure-
đaja, tako da se pozivi i poruke uvijek mogu primati.
Viber je vrlo sličan WhatsApp-u i koristi pretplatnički broj za identifikaci-

ju. Nudi korištenje na više uređaja odjednom, što uključuje i aplikacije za
Windows, Mac i Linux. Za razliku od WhatsApp-a, Viber odavno nudi pozive
za direktni razgovor, kompleksnije grupne razgovore, te Viber Out uslugu za
pozive prema mobilnim i fiksnim mrežama uz naplatu, što je na neki način
pandan Skype-u. Uz direktni razgovor, Viber nudi i glasovne poruke, kao i
video poruke koje se mogu slati svojim kontaktima, ali su one besplatne sa-
mo u slučaju kada ste zakaćeni na WiFi.89
3.3.1.5 Twitter
Twitter90 je besplatna društvena mreža i mikro-blog alat koji omogu-

ćava svojim korisnicima da čitaju tuđe, i šalju svoje mikro-tekstualne unose,
tzv. tweetove.
88
https://sr.wikipedia.org/wiki/Viber, dostupno 14.10.2017.
89
https://mob.hr/whatsapp-viber-hangouts-skype-facebook-messenger-telegram, dostupno 14.10.2017.
90
https://bs.wikipedia.org/wiki/Twitter, dostupno 14.10.2017.
81
Registrovani korisnici mogu čitati i slati svoje tweetove dok ih oni koji nisu
registrovani mogu samo čitati. Korisnici mogu pristupiti servisu putem web
stranice, SMS-a ili mobilnih aplikacija. Kompanija Twitter Inc. se nalazi u
gradu San Francisco i ima preko 25 kancelarija širom sveta.
Slika 3.11 Twitter
Izvor: https://en.wikipedia.org/wiki/Twitter, dostupno 14.10.2017.
Twitter je napravljen u martu 2006. godine, a stranica je počela sa radom u

julu 2006. godine. Servis je brzo stekao međunarodnu popularnost sa više od
100 miliona korisnika koji su u 2012. godini objavili više od 340 miliona
tweet-ova dnevno, a obrađivao preko 1,6 milijardi pretraživanja dnevno. U
2013. godini, Twitter je bio jedna od 10 najposjećenijih stranica na internetu i
često je opisivan kao SMS interneta. Prema podacima iz decembra 2014.
godine, Twitter ima više od 500 miliona korisnika, od čega je njih 284 milio-
na aktivno.
Twitter-ovi korijeni potiču od "cjelodnevnih sjednica u kojima su se bomba-
rdovale ideje" od strane članova odbora kompanije koja je tada radila podka-
sting Odeo. Dorsey,91 tadašnji apsolvent univerziteta u New York-u prezento-
vao je ideju gdje jedna osoba koristi SMS servis u komunikaciji sa manjom
grupom ljudi. Originalno kodno ime za servis je bilo twttr za čije korištenje
je Williams kasnije priznao zasluge Noah Glass-u, a inspirisao ga je servis
Flickr i petocifrenog ograničenja za američke kratke brojeve. Programeri su
prvobitno razmišljali o korištenju kôda "10958" ali su ga kasnije promijenili
91
82
u "40404" zbog "lakšeg korištenja i pamćenja." Rad na projektu je počeo 21.

marta 2006. godine, kada je Dorsey objavio prvi tweet u 21:50 po lokalnom
vremenu koji je glasio: "just setting up my twttr" (Samo podešavam svoj
twtrr). Kasnije je Dorsey objasnio porijeklo imena "Twitter":
...došli smo do ideje da koristimo reč "Twitter" i bila je u potpunosti savrše-
na. Definicija je bila "kratak prasak nedosledne informacije" i "cvrkut ptica".
I to je upravo ono što je proizvod bio.92
3.3.1.6 WhatsApp
WhatsApp93 je definitivno najpopularniji chat servis trenutno, za ko-

jeg je Facebook prošle godine platio fantastičnih 19 milijardi USD. Baza ko-
risnika WhatsApp-a obuhvata 800 miliona ljudi širom svijeta i pitanje je vre-
mena kad će u bazu biti upisan milijarditi korisnik.
Slika 3.12 WhatsApp
Izvor: https://mob.hr/whatsapp-viber-hangouts-skype-facebook-messenger-telegram, dostupno 14.10.2017.
WhatsApp spada u noviju generaciju messengera, gdje nije potrebna registra-

cija, dakle identifikacija ide preko vašeg pretplatčkog broja na SIM karti-
ci. Servis je prisutan praktično na svim mobilnim platformama, radi veo-
ma brzo, a razgovori su mogući tek od nedavno i to ograničeno.
92
93
83
Loša strana WhatsApp-a je to što se ne može koristiti istovremeno na više

uređaja. Istina, nedavno je uvedena mogućnost korištenja na računaru, ali uz
prilična ograničenja.
3.3.1.7 Hangouts
Hangouts94 ili Google Talk se koristi već deset godina, prvo kao čet
opcija u okviru Gmail servisa, a potom i kao posebna aplikacija za Windo-
wse. Google je ovaj čet servis godinama usavršavao, dodajući mu nove fu-
nkcije uz poboljšanje opšteg kvaliteta.
Hangouts omogućava video i konferencijske pozive, što je uglavnom namije-

njeno poslovnim korisnicima.
Slika 3.13 Hangouts
Loša strana Hangouts-a je nerazumna Google-ova politika razvoja aplikacija

za pojedine platforme. Hangouts je najbolji za one koji koriste više uređaja
istovremeno.
94
84
3.3.1.8 Skype
Skype95 je servis u vlasništvu Microsoft-a i poznat je po glasovnim i

video pozivima, koji su u pravilu kvalitetniji od onih na ostalim sličnim se-
rvisima. Slično kao Hangouts, Skype zahteva otvaranje Microsoft-ovog ili ko-
rištenje starog Skype računa.
Slika 3.14 Skype
Iako se razvoj mobilnih aplikacija odvijao veoma sporo, Skype je sada prisu-
tan na svim glavnim mobilnim platformama, a za računare postoje samosta-
lne aplikacije, što predstavlja prednost u odnosu na Hangouts koji zahtijeva
stalno otvoren Chrome preglednik.
S obzirom da je Skype primarno zamišljen kao alternativa telefonu, a kasnije i

za video pozive, organizacije i pojedinci ga veoma mnogo koriste za konfe-
rencijske, ali i međunarodne pozive, koji su putem VoIP-a u pravilu mnogo
jeftiniji od klasičnih poziva.
95
85
3.3.1.9 Facebook Mesenger
Facebook Mesenger96 ne zahtijeva posebnu registraciju, već se je-

dnostavno spaja na vaš Facebook račun, odakle povlači kontakte, tj, vaše pri-
jatelje. S te strane je veoma jednostavan za korištenje, ali s obzirom na
Facebo-ok, mnogima predstavlja samo alternativu. I dok za Facebook gene-
raciju u pravilu ne postoji “vanjski internet”, popularnost Messenger-a u ne-
što ozbiljnijim krugovima predstavlja prazan skup, jer je pojavom društvenih
mreža pojam “prijatelj” dobio novu dimenziju.
Slika 3.15 Facebook Mesenger
Facebook Mesenger se može koristiti unutar Facebook-a, kao Chrome ekste-

nziju, te na mobilnim platofmama.
3.3.1.10 Telegram
Telegram97 je relativno novi servis koji je otkriven 2014. godine kada

je u jednom trenutku na nekoliko sati srušen WhatsApp, mnogi su ga je-
dnostavno otkrili i počeli koristiti, a vijest o njemu se Internetom brzo proši-
rila.
96
97
Isto
86
Telegram se od WhatsApp-a ne razlikuje puno, a na pitanje o originalnosti,

njegovi autori ističu da je fokusiran na brzinu i sigurnost.
Slika 3.16 Telegram
Prednost Telegram-a u odnosu na WhatsApp je postojanje normalnih aplika-

cija za desktop platforme, kao i web aplikacija koju je moguće koristiti u web
pregledniku.
3.3.2 Internet trgovina
Pojava novih tehnologija, a naročito informacionih, navele su hiljade

preduzetnika na osnivanje Internet organizacija, tzv. dotkomove (dotcoms) i
ostvarenje nevjerovatnog uspjeha poslovanjem isključivo putem Interneta,
kao što su AOL, Amazon.com, Yahoo, eBay, E*Trade i mnogi drugi. Ovakav
način poslovanja, iznenadio je mnoge etablirane proizvođače i trgovce.
Proizvođači računara kao što je npr. Compaq Computer, koji je svoje proi-
zvode prodavao samo preko maloprodaje, zabrinuli su se kada je Del
Computer počeo bilježiti veći rast prodajom preko Interneta.98 Etablirani
vlasnici prodavnica svih vrsta – od knjižara, muzičkih prodavnica, pa sve do
turističkih agencija, brokera i auto kuća- počeli su sumnjati u svoju budu-
ćnost kada su se pojavili konkurenti koji su počeli prodavati svoje proizvode i
usluge preko Interneta.
98
87
Stvaranje novih posrednika i novih odnosa u kanalu prodaje podstaklo je

organizacije da pristupe preispitivanju dosadašnjeg načina poslovanja. U po-
četku fizičke organizacije (brick-and-mortar) kao što su Tesko, Marks &
Spenser, Barnes&Nobble i banka NatWestBank nisu ništa preduzimala nada-
jući se da će virtuelne (click-only) organizacije posrnuti ili nestati sa tržišta.
Prognoze su bile pogrešne i ubrzo su pokrenuli sopstvene prodajne kanale na
Internetu i tako postali fizičko-virtuelna (click-and-mortar) konkurencija.99
3.3.2.1 E-trgovina
Elektronska trgovina (electronic commerce) ili e-trgovina (e-commerce)
predstavlja poslovnu komunikaciju i prenos dobara i usluga (kupovina i pro-
daja), preko mreže i računara, kao i prenos kapitala, korišćenjem digitalne
komunikacije.100
E-trgovina je samo manji podskup e-poslovanja, zajedno sa oblastima kao

što su elektronsko bankarstvo, mobilno poslovanje, virtuelne organizacije,
elektronske berze, elektronsko poslovanje u javnoj upravi, itd.
Slika 3.17 E-trgovina
Izvor: https://regolina.com/web-trgovina-e-commerce-E10/001430, dostupno 15.10.2017.
99
100
Isto
88
Poslovanjem po principima elektronske trgovine, Internet pruža niz mogu-

ćnosti za maloprodaju:101
nisu potrebne skupe nekretnine niti aranžiranje izloga,
neophodno je minimalno prodajno osoblje,
postoji mogućnost da se prodaje kupcima na bilo kojem geografskom
području,
omogućena je trenutna komunikacija,
prezentuje se interaktivni multimedijalni katalog koji može da pruži
onoliko informacija koliko kupac želi (bez skupih klasičnih kataloga i
poštanskih troškova),
veoma brzo se može vršiti prilagođavanje za promjene u prodajnim
cijenama i nivou zaliha, i
velika je mogućnost adaptacije zahtjevima kupaca.
S druge strane javljaju se i određeni problemi u prodaji preko Interneta:102

mnogi potencijalni kupci još uvijek ne koriste Internet,
mnogi nemaju brze veze,
kupovina preko Interneta zahtijeva veliku dozu povjerenja (sa obje
strane),
ugrožena privatnost: proaktivni marketing, zloupotreba kartica,
problem stvarnog postojanja prodavca na Internetu i bezbjednost oba-
vljanja transakcije.
Neophodno je navesti i set osnovnih stvari koje sajber trgovce čine uspje-
šnim:103
super selekcija,
bogata ponuda,
posebne usluge,
podsjećanje na važne datume,
postprodajne usluge,
komfor iz fotelje,
101
102
Isto
103
Isto
89
kupovina non-stop,
kupovina mjesecima unapred,
zabava: video igre, sale i
koncept dodatne vrijednosti (added value).
Elektronska trgovina (e-trgovina) primarno se sastoji od:104

distribuiranja,
kupovine,
prodaje,
marketinga, i
servisiranja proizvoda i usluga putem elektronskih sistema kao što je
Internet i druge računarske mreže.
Takođe uključuje i elektronski transfer novca, upravljanje lancem snabdjeva-

nja, e-marketing, elektronsku razmenu podataka i automatske sisteme za sa-
kupljanje podataka. U ispunjavanju svojih zadataka koristi elektronske komu-
nikacione tehnologije kao Internet, ekstranet, elektronsku poštu, e-knjige, ba-
ze podataka i mobilne telefone.
Markentiška strategija i praksa dramatično promijenjene u poslednjih deset

godina i primjetno je da marketinški stručnjaci razvijaju nove strategije koje
su prilagođene savremenom okruženju. Tako razlikujemo prilagođavanje:105
potrošačima (customisation) i
željama potrošača (customerisation).
Prilagođavanje potrošačima uključuje preuzimanje inicijative organizacije da

se prilagodi tržištu (npr. Del Computer omogućava kupcima da sami odrede
šta tačno žele u svojim računarima).
Prilagođavanje željama potrošača uključuje pružanje kupcima baš ono što tra-
že, čime postaju proaktivni potrošači. Na svojoj stranici www.reflect.com
Procter and Gembl omogućava ljudima da izraze svoje potrebe u pogledu, na
primjer, preparata za njegu, tako što odgovaraju na niz pitanja.
104
105
Isto, str. 14
90
Slika 3.18 Elektronsko poslovanje
Izvor: https://sites.google.com/site/elektronskoposlovanjeas/my-page, dostupno

05.11.2017.
Kupovina putem Interneta ima mnogo prednosti za krajnje i za poslovne ku-

pce:106
kupovanje je jednostavno i diskretno,
potrošači imaju manje uobičajenih poteškoća i ne moraju kontaktirati
s prodajnim osobljem i izlagati se njihovom uvjeravanju,
poslovni kupci se mogu informisati o proizvodima i uslugama, kupiti
ih bez čekanja i gubitka vremena,
širi izbor trgovaca i kupaca,
omogućen je pristup uporednim podacima o organizacijama, proizvo-
dima, uslugama i konkurentima, i
kupovina je interaktivna i neposredna, pruža veći stepen kontrole.
106
91
Slika 3.19 On-line kupovina
Izvor:http://www.oblakznanja.com/2012/08/online-kupovina-iz-inozemstva-i-stranice-
slicne-ebayu/, dostupno 05.11.2017.
Digitalna tehnologija, Internet, mobilni mediji i dr. suštinski su promijenili

naš cjelokupan odnos prema društvu.
Internet kupovina postaje sve popularnija i obavlja se podjednako kako u ze-

mlji, tako i iz inostranstva. Tako, potrošači najviše vole naručivati razne proi-
zvode iz Kine, Amerike i Hong Konga.
3.4 Potrošači i društveno odgovorno ponašanje organizacija
Društvena odgovornost u marketingu odnosi se na obavezu organizacije da

uveća svoj pozitivan uticaj i što više da smanji negativno delovanje na dru-
štvo. Organizacije u okviru društvenog marketinga:107
brinu o zaštiti životne sredine,
imaju pozitivan odnos prema zaposlenima,
pružaju finansijsku i drugu vrstu pomoći,
zapošljavaju osobe sa posebnim potrebama,
brinu o zajednici u kojoj se odvija njihovo poslovanje.
107
92
Ove inicijative najčešće podržavaju društvene ciljeve koji doprinose:108

zdravlju zajednice (npr., sprečavanje širenja side, rano otkrivanje bo-
lesti, blagovremeno vakcinisanje),
bezbjednosti (kao što su posebni programi za vozače, sprečavanje kri-
minala, bezbjednost u vozilima),
obrazovanju (opismenjavanje, kupovina kompjutera za škole, obrazo-
vanje za posebne potrebe),
zapošljavanju (obuka na radnom mjestu, politika zapošljavanja, loka-
cija...),
životnoj sredini (reciklaža, prestanak koriščenja štetnih hemikalija,
smanjenje ambalaže) i
drugim osnovnim potrebama i željama ljudi (rješavanje problema gla-
di, pitanje siromaštva, borba protiv diskriminacije itd.).
Društvena odgovornost donosi organizacijama brojne prednosti ukoliko se

ostvaruje na pravi način. U zemljama razvijene tržišne ekonomije, društvena
odgovornost u sve većoj mjeri postaje faktor prilikom odlučivanja i opredje-
ljivanja potrošača za određeni proizvod, čime društveno odgovorne organiza-
cije stiču prednost u odnosu na konkurenciju.
Zemlje u tranziciji i organizacije koje dolaze iz njih, ukoliko žele da posluju
sa uspjehom moraće da prihvate sve zahtjeve globalnog tržišta, od kojih
jedan postaje sve važniji, a to je društvena odgovornost. Društvene inicijative
su najvažnije aktivnosti koje organizacija preduzima kako bi podržala dru-
štvene ciljeve i ostvarila svoje opredjeljenje za korporativnu društvenu odgo-
vornost (KDO).
108
93
Slika 3.18 Korporativna društvena odgovornost
Izvor: http://www.media.ba/bs/stratesko-komuniciranje-menadzment-komunikacija-
branding-i-image/korporativna-drustvena-odgovornost, dostupno 15.10.2017.
Postoji šest društvenih inicijativa koje će biti razmotrene:109

promovisanje društvenih ciljeva,
marketing povezan sa društvenim ciljevima,
korporativni društveni marketing,
korporativna filantropija,
volonterski rad za zajednicu i
društveno odgovorna poslovna praksa.
Promovisanje društvenih ciljeva podrazumijeva obezbjeđenje sredstava, pri-

loga u naturi ili drugih korporativnih resursa potrebnih za jačanje svijesti i
brige o nekom društvenom cilju.
Marketing povezan sa društvenim ciljevima najčešče se fokusira na:110

izgradnju svijesti o nekom društvenom cilju i izazivanje interesovanja
za njega,
ubjeđivanje ljudi da se bolje upoznaju sa nekim društvenim ciljem,
109
Kotler, F.; Li, N., Korporativna društvena odgovornost, Hisperija, Ekonomski fakultet, Beograd, 2007., str. 28
110
Isto, str. 59
94
ubjeđivanje ljudi da nađu vremena za pružanje pomoći siromašnima,

ubjeđivanje ljudi da poklanjaju novac koji će se iskoristiti za ostvari-
vanje nekog drušvenog cilja,
ubjeđivanje ljudi da daju nematerijalne priloge i
ubjeđivanje ljudi da se uključe u manifestacije.
Korporativni društveni marketing je sredstvo pomoću koga organizacija po-

država razvoj i sprovođenje kampanja za promjenu ponašanja javnosti čiji je
cilj unapređenje javnog zdravlja, bezbjednosti životne sredine i dobrobiti dru-
štva. Fokus je uvijek na promjeni ponašanja javnosti kao željenom ishodu.
Korporativa filantropija je direktan prilog organizacija za neku humanitarnu

akciju ili društveni cilj, najčešće u obliku bespovratne novčane pomoći, dona-
cija ili usluga u naturi. Ova možda najtradicionalnija od svih korporativnih
društvenih inicijativa, oduvijek je bila važan izvor podrške zdravstvenim i so-
cijalnim institucijama, obrazovanju i umjetnosti, kao i organizacijama čiji je
cilj zaštita životne sredine.
Volonterski rad za zajednicu ili društveno koristan rad je inicijativa u okviru

koje organizacija podržava i podstiče zaposlene, partnere iz trgovine na malo
ili korisnike franšize da dobrovoljno rade kako bi podržali lokalne humanita-
rne organizacije i društvene ciljeve. Volonterski rad predstavlja poklon u vidu
stručnog znanja, sposobnosti, ideje ili fizičkog rada.
Društveno odgovorna poslovna praksa podrazumijeva da organizacija usvaja

i primjenjuje diskrecione poslovne prakse i investicije koje podržavaju dru-
štvene ciljeve radi unapređenja dobrobiti zajednice i zaštite životne sredine.
Dobrobit može da se odnosi na zdravlje i bezbjednost, ali i na psihološke i
emocionalne potrebe ljudi.
Organizacije često moraju balansirati sa konfliktnim kriterijumima, kao što
su profit s jedne i zadovoljavanjem potreba i želja potrošača i javnim intere-
sima s druge strane. Ipak, prema Kotleru, mnoge organizacije su uspjele po-
95
stići zapažen uspjeh u prodaji i profitu kroz primjenu i koncepciju društveno

odgovornog poslovanja.111
Kotler u svojoj knjizi „Marketing and Non-Profit Organizations” kaže: „Ljudi

daju da bi dobili nešto nazad. Drugim riječima, donacije ne bi trebalo posma-
trati kao transfer, već kao transakciju. Ljudi daju da bi dobili reakciju ili pri-
znanje, riješili se društvenog pritiska ili se osjetili brižnim.”112
3.4.1 Društveno odgovorno poslovanje
Etika marketinga predstavlja oblast marketing menadžementa koja je

kao teorija i praksa počela intenzivinije da se razvija u poslednjih desetak
godina.
Etika marketinga podrazumijeva primjenu etičkih principa, pravila i kodeksa
u obavljanju marketinških aktivnosti:113
aktivnosti oglašavanja (aktivnosti marketinših istraživanja koje iz ugla
etike marketinga podrazumevaju etičku odgovornost istraživača/
agencije za marketinška istraživanja prema ispitanicima, etičku odgo-
vornost istraživača prema klijentima/naručiocima/sponzorima istraži-
vanja, etičku odgovornost klijenta prema istraživačima),
donošenje marketinških odluka o bezbjednosti i kvalitetu proizvoda sa
aspekta posledica na zdravlje kupaca/korisnika/potrošača,
ambalaže i pakovanja proizvoda sa ekološkog stanovišta, kao i
uticaja na životnu sredinu sa drugim elementima marketing miksa
organiazcije.
Etika je, u najširem smislu na vrhu ljestvice prioriteta u organizaciji. Gotovo
da ne prođe dan, a da neku vodeću organizaciju ne optuže, bilo opravdano ili
neopravdano, za neetičko poslovanje. Poslovna etika sadrži pravila kojima
111
112
Isto, str. 22
113
Hanić H., Savremeni koncepti marketing menadžementa, Međunarodna naučna konferencija - Menadžment
2010, Kruševac, 2010., str. 1-5.
96
treba da se rukovode poslovne akcije organizacije na tržištu. Potrebno je ra-

zraditi filozofiju društveno odgovornog i etičkog ponašanja.
Društvena odgovornost organizacije114 odnosi se na cjelokupni raspon nje-
nog djelovanja i odnose koje pri tom uspostavlja. Šta proizvodi, kako kupuje
i prodaje, kako utiče na okolinu, kako zapošljava, osposobljava i utiče na ra-
zvoj vlastitih ljudi, kako ulaže u društvenu zajednicu i poštuje ljudska i radna
prava – sve to zajedno određuje ukupni uticaj te organizacije na društvo.
Slika 3.19 Društveno odgovorno poslovanje
Izvor: http://www.enu.fzoeu.hr/hio/zeleni-ured/drustveno-odgovorno-poslovanje,
U kontekstu društveno odgovornog poslovanja razlikujemo četiri osnovna

područja djelovanja organizacije:115
ponašanje na tržištu,
odnos prema zaposlenima,
odnos prema okolini i
odnos s lokalnom zajednicom i društvom u cjelini.
Društveno odgovorno poslovanje predstavlja široko usvojenu poslovnu pra-
ksu u razvijenim zemljama svijeta kao okosnicu održivog razvoja.
114
http://www.enu.fzoeu.hr/hio/zeleni-ured/drustveno-odgovorno-poslovanje, dostupno 15.10.2017.
115
Isto
97
Ako skupljate fiskalne za nagradnu igru...

Koverte za slanje računa za nagradnu igru sa fiskalnim računima su besplatne, ali se
prilikom njihovog slanja plaća poštarina od 23 dinara, potvrđeno je Tanjugu u Mini-
starstvu državne uprave i lokalne samouprave.
U ministarstvu kažu da koverti trenutno nema u svim poštama u Srbiji, jer je u toku
njihova dostava.
"Do 1. februara, kada počinje slanje računa za nagradnu igru 'Uzmi račun i pobedi',
besplatnih jednoobraznih koverti će biti u svim poštama u Srbiji", naglašavaju u Mini-
starstvu državne uprave i lokalne samouprave.
U Pošti Srbije su Tanjugu rekli da se građani od prve najave da će se organizovati
nagradna igra "Uzmi račun i pobedi" interesuju za koverte.
"Kao društveno-odgovorna kompanija, Pošta Srbije se uključila u ovu akciju koja je oku-
pila građane, državu i privredu na zajedničkom zadatku suzbijanja sive ekonomije i po-
držala je donacijom namenskih, jednoobraznih koverata koji se na šalterima pošta širom
Srbije mogu preuzeti bez naknade i radi efikasnije organizacije nagradne igre besplatno
će obezbijediti i čitav set dodatnih logističkih usluga", rekli su u toj javnoj organizaciji.
U Poštama Srbije naglašavaju da se sama poštanska usluga (prijem, prenos i uručenje
običnog pisma) naplaćuje u skladu sa važećim cjenovnikom rezervisanih poštanskih uslu-
ga u unutrašnjem poštanskom saobraćaju, a s obzirom na to da će pisma sa računima
uglavnom biti mase do 20 grama, poštarina za te koverte je 23 dinara.
Računi i slipovi za nagradnu igru "Uzmi račun i pobedi" se šalju isključivo u kovertama
koje se preuzimaju u poštama. Slanje koverti sa 10 fiskalnih računa ili slipova sa izno-
sima od najmanje 100 dinara, koji se skupljaju od 1. januara ove godine, počinje 1. fe-
bruara i traje do 1. aprila.
Na kovertama za nagradnu igru koje se besplatno preuzimaju u poštama u Srbiji na-
značena je adresa slanja, a građani treba da dodaju i napišu svoje lične podatke.
Među nagradama koje će se dodjeljivati na svakih deset dana su putovanja, automobili i
stan u Beogradu.
Izvor:http://mondo.rs/a976785/Info/Drustvo/Nagradna-igra-Uzmi-racun-i-pobedi-
postarina-se-placa.html, dostupno 29.10.2017.
98
3.4.2 Pokret organizovanih potrošača-konzumerizam
Konzumerizam ili pokret organizovanih potrošača nastao je i postoji

zbog nesavršenosti tržišnog sistema. Konzumerizam116 je dinamičan i akcio-
no orjentisan pokret potrošača. Pored ekonomske, sadrži sociološku, pravnu i
političku dimenziju u pritisku na organizacije i druge tržišne aktere da se pre-
ma potrošačima ponašaju u skladu sa poslovnom etikom i društvenom odgo-
vornošću. Proizašao je iz nezadovoljstva postojećim stanjem stvari i težnjom
da se ponuda proizvoda i usluga dovede u sklad sa osnovnim zahtjevima i po-
trebama potrošača.
Slika 3.19 Prava potrošača
Izvor: https://www.rozp.hr/index.php/19-off-road/249-zastita-potrosaca-gdje-smo,
Država, kao kolektivni predstavnik interesa potrošača, pomogla je organizo-

vanje i zaštitu potrošača, naročito u početnoj fazi razvoja konzumerzima. Ta
pomoć, različitog stepena institucionalizovanja, oblika i efikasnosti, prisutna
je i danas skoro u svim zemljama.
116
99
Tri osnovna oblika intervencije države u oblasti zaštite potrošača su:117

regulacija,
obrazovanje potrošača i
pružanje inicijativa i podrške da se ohrabre željena ponašanja
potrošača.
U svijetu je danas prisutna potreba za što potpunijom zaštitom potrošača koja

ne smije da se ograniči samo na pošten odnos potrošača i predstavnika privre-
de, već mora obuhvatati šire informisanje potrošača i što lakše uvažavanje
njihovih žalbi putem sudskog i vansudskog postupka.
Slika 3.20 Konzumerizam
Izvor: http://www.novi-svjetski-poredak.com/2014/04/19/konzumerizam-kljucni-alat-
manipulacije-gradana-i-religija-novog-svjetskog-poretka/, dostupno 15.10.2017.
Ključnu ulogu igra državna regulativa. Evropska organizacija za zaštitu po-

trošača BEUC priredila je dokument BEUC Position Paper kao komentar na
strategiju zaštite potrošača koju je predložila Evropska komisija, a poznatija
je kao „European consumer policy” i tretira period od 2003-2013. godine.
Pravo na obrazovanje obezbjeđuje potrošačima sticanje znanja i sposobnosti
neophodnih za pravilan i pouzdan izbor proizvoda i usluga. Prisutna je svijest
117
100
o osnovnim pravima i odgovornostima potrošača i načinima kako se ona mo-

gu ostvariti. Brojni programi obrazovanja potrošača, uzrokovani inflacijom i
energetskom krizom, rezultirali su nastankom posebnog pokreta potrošača.
Programi su naročito namijenjeni siromašnim i ugroženim slojevima stano-
vništva koji nisu u mogućnosti da se na adekvatan način izbore za svoja osno-
vna prava.
Ostvarivanje ovih nastojanja karakteriše krilatica: „Obrazovan potrošač je naš
najbolji potrošač”. Zašto je to tako? Prije svega zbog toga što obrazovan
potrošač tačno zna šta hoće i u mogućnosti je da daleko lakše i brže dođe do
željenog proizvoda za razliku od porošača koji nije obrazovan, odnosno
edukovan o proizvodu koji želi kupiti. Za razliku od obrazovanog potrošača,
njemu je potrebno daleko više vremena da se upozna sa karakteristikama
proizvoda, njegovim kvalitetom, itd.
Obrazovan potrošač pri kupovini određenog prozvoda zahvaljujući poznava-
nju njegovih karakteristika, kvaliteta i cijene može u značajnoj mjeri ostvariti
i određene uštede, dok je mogućnost potrošača koji nije edukovan u istoj ili
sličnoj situaciji, minimalna.
101
Samsung najavio Galaxy S8
Moderno društvo je potpuno potrošačko i konzumerizam je ovladao ljudima,tako da se

izaziva nezadovoljstvo time što nemaju najnoviji uređaj. Nakon nedjelja i nedjelja naga-
đanja Samsung je na MWC 2017 sajmu najavio premijeru Samsung Galaxy S8 telefona.
Učinio je to kratkim videom na kraju prezentacije Galaxy Tab S3 i Galaxy Book uređaja,
a uz drvenu S Pen olovku (koja je „wow“), ubacio nam je i pisamce s reklamom za
Galaxy S8, da ne zaboravimo kad je premijera!
Njujork je izabrani grad u kojem će Galaxy S8 ugledati svjetlost dana 29. marta 2017.,
na prvom #Unpacked i #TheNextGalaxy događaju. Kao što pismo otkriva konturama
telefona, Galaxy S8 će biti „sav od ekrana“ s prednje strane. Vodeći nas od 1980. do da-
nas Samsung nam objašnjava kakve smo telefone dosad koristili i stavlja do znanja da će
Samsung Galaxy S8 biti nešto sasvim drugo.
Procurela je i prva "press" slika, pogledajte je (krivac @Evleaks, naravno):

Pa, dobro, jedva čekamo da ga upoznamo!
Pratite sve MobIT vesti vezane za Mobile World Congress na MWC17.

Čekamo vaše komentare ispod vesti i na Facebook, Twitter i Instagram mreži.
Izvor: http://mondo.rs/a986686/Mob-IT/Vesti/Samsung-Galaxy-S8-29.-marta-2017.-
MWC-2017.html, dostupno 29.10.2017.
102
GLAVA IV
4. UTICAJ FAKTORA NA PONAŠANJE POTROŠAČA
Mnoštvo je različitih faktora koji utiču na ponašanje potrošača u opre-

djelenju pri kupovini, a sve ih klasifikujemo na:118
eksterne (spoljne) i
interne (psihološke) faktori.
Eksterni (spoljni) faktori djeluju iz okruženja na potrošače i mogu biti opšti

i vrlo specifični po karakteru. Među opšte faktore ubrajaju se geografki i de-
mografski faktori, kultura, podkultura, ekonomski sistem i uslovi privređiva-
nja i dr., a zajednička osobina im je da relativno jednako djeluju na sve potro-
šače. Ovi faktori odnose se na interpersonalne komunikacije među potroša-
čima i javljaju se kao rezultat uticaja raznih društvenih i referentnih grupa,
prihvatanja određenog stila života, prihoda, sklonosti u potrošnji i dr. Uticaj
ovih faktora se analizira na nivou mikrookruženja
Interni (psihološki) faktori pripisuju se mentalnom stanju i osobinama li-

čnosti. Utiču na formiranje stavova, mišljenja, motiva i dr., pod snažnim su
uticajem eksternih faktora, a ispoljavaju se individualno. Za razliku od ekste-
rnih teži su objašnjenje i razumijevanje, a samim time i za predviđanje. Inte-
rni faktori se analiziraju na nivou pojedinaca, tj. potrošača, a poslednjih godi-
na u tome dosta uspjeha imaju motivaciona istraživanja.
Među eksternim i internim faktorima najznačajniji uticaj na ponašanje potro-

šača imaju geografski, demografski, ekonomski, sociološki i psihološki, a ne
treba zanemariti i sve značajnije političke faktore koji posredno, preko eko-
nomskih, socioloških i drugih faktora, opredjeljuju ponašanje potrošača u ma-
krookruženju i utiču na njegovu psihologiju ponašanja.
118
Aleksić, J., Aleksić, M., Dojčinović, S., Časopis za ekonomiju i tržišne komunikacije br. II, Banja Luka, 2012., str.
295-307
103
Slika 4.1 Faktori ponašanja potrošača
Izvor: http://www.link-elearning.com/lekcija-Faktori-pona%C5%A1anja-krajnjih-
potro%C5%A1a%C4%8Da_4418, dostupno 15.10.2017.
104
Za marketing stručnjake se ne traži da budu specijalisti za psihologiju ličnosti

ili sociološka ispitivanja, ali se od njih očekuje i traži da prilikom postavlja-
nja marketing strategija i akcija organizacije primijene saznanja i rezultate tih
istraživanja.
Slika 4.2 Okruženje potrošačaa

Potrošači
Geo-demografsko
Ekonomsko
okruženje
okruženje
Socio-kulturno Tehnološko
okruženje okruženje
Takođe, bitno je napomenuti da pravne, zakonske i druge norme državne re-

gulative direktno i indirektno utiču na ponašanje potrošača u društvu.
4.1 Geografski faktori
Uticaj geografskih faktora na ponašanje potrošača odvija se preko ge-

ografske lokacije, geografske dužine i širine, reljefa, gustine naseljenosti, ve-
ličine urbane sredine itd.
Geografska lokacija je sasvim dobar pokazatelj onoga šta potrošači zaista že-
le da kupuju. Živeći na određenoj lokaciji npr. u Bijeljini, potpuno je prior-
dno da ljudi imaju slične potrebe i želje koje se razlikuju od potreba i želja
ljudi koji žive na drugim lokalitetima, pogotovo udaljenim, kao što je npr.
Kalinovik. Tako na ovom primjeru, ljudi koji žive na lokalitetu Bijeljine
uglavnom imaju ili dijele iste ili slične vrijednosti, stavove i preferencije u
potrošnji i bitno se razlikuju od onih koji žive na lokalitetu Kalinovika. Geo-
grafska lokacija dugo je bila tretirana kao najkorisnija osnova za segme-
ntaciju tržišta.
105
Geografska dužina i širina je neposredno vezana za uticaj određenog podne-

blja ili klime na ponašanje potrošača koji nisu presudni, ali isto tako ni be-
značajni kao faktori koji opredjeljuju ponašanje potrošača. Klimatski faktor
predstavlja geografsku promjenljivu koja se koristi u segmentaciji tržišta
zbog toga što ima širok uticaj na ponašanje potrošača i specifične potrebe za
određenim proizvodima i uslugama. Tako recimo, suludo bi bilo pokušati
plasman artikala zimske obuće i odjeće na ekvatorijalnom pojasu i bilo bi
potpuno naivno ne uvažavati ovu činjenicu u formiranju marketing miks stra-
tegije organizacije, posebno u nastupu na ino tržištu.
Slika 4.3 Megapolis
Izvor: http://www.theworldofchinese.com/2017/04/megapolis-in-sight/, dostupno 15.10.2017.
Reljef je veoma bitan geografski faktor u ponašanju potrošača. Brdsko-

planinska područja se značajno razlikuju od ravničarskih predjela, kako po
konfiguraciji terena, tako i po načinu života ljudi i njihovim običajima. Ra-
zličita potreba i želja za odjećom i hranom se različito zadovoljavaju u ovim
područjima.
Gustina naseljenosti određenog prostora (urbanog, seoskog i dr.), veličina

urbanih sredina, posebno gradova, kao i geografska mobilnost su takođe geo-
grafski faktori koji se moraju uzeti u obzir prilikom analiziranja uticaja ovih
faktora na ponašanje potrošača. Postoje značajne razlike u ponašanju potroša-
ča koji žive u gradskim i seoskim sredinama, u predgrađima ili drugim urba-
106
nim sredinama. Tako recimo, za razliku od seoskog stanovništva, gradsko

stanovništvo odlikuje veća mobilnost koja je uslovila potrebu za brojnim i ra-
znovrsnim uslugama (gradski saobraćaj, tržni centri, restorani, uslužne radnje
i saloni itd.). Vidljive su razlike u stilu i načinu života ljudi koji žive u malim,
velikim gradovima i metropolama. U malim gradovima manja je razlika me-
đu stanovništvom sa aspekta ekonomskih, socijalnih i drugih faktora za razli-
ku od većih gradova gdje je socijalna struktura stanovništva diferencirana.
Geografski faktori ponašanja potrošača svoju punu primjenu našli su u ma-

rketing strategiji segmentacije tržišta, a pored toga nezaobilazni su u plani-
ranju strategije diferenciranja proizvoda i njegovog pozicioniranja na ciljnom
tržištu.
4.2 Demografski faktori
Demografija119 (gr. démos - narod; graphé - opisivati) je društvena

nauka o stanovništvu. Ovaj naziv prvi je upotrebio 1855. godine, Akil Giljar,
belgijski statističar. Demografija istražuje i proučava zakonitosti i pravilnosti
u biološkom i migratornom kretanju stanovništva, promjene u demografskim
strukturama (biološkim, socio-ekonomskim i intelektualnim), proučava kakve
su vrste te zakonitosti, njihovo kvantitativno i kvalitativno djelovanje i prati
međusobne odnose kretanja stanovništva sa drugim društveno-ekonomskim
pojavama.
Dakle, demografija, kao naučna disciplina, bavi se istraživanjem veličine, gu-
stine, distribucije i drugih vitalnih statistika stanovništva. Za marketing pose-
ban značaj imaju demografske promjene, kao što su broj stanovnika, njihova
polna, starosna i obrazovna struktura, mobilnost stanovništva, jer one određu-
ju stvarnu i potencijalnu tržišnu tražnju.
119
https://sh.wikipedia.org/wiki/Demografija, dostupno 15.10.2017.
107
Slika 4.4 Demografski faktori ponašanja potrošača
Izvor:http://www.link-elearning.com/lekcija-Faktori-pona%C5%A1anja-krajnjih-
potro%C5%A1a%C4%8Da_4418, dostupno 15.10.2017.
Broj stanovnika predstavlja jedan od ključnih demografskih faktora koji se

koristi u marketing istraživanjima i u direktnoj je vezi sa tržištem, zato što su
ljudi nosioci tražnje i čine tržište potrošača. Porast broja stanovnika direktno
utiče na povećanje obima i raznolikosti potreba potrošača. Ukoliko porast sta-
novništva prati i rast njegove kupovne moći, onda to direktno vodi ka prošire-
nju tržišta i predstavlja šansu za marketing organizacije koja se ne bi smjela
propustiti.
Polna struktura potrošača važan je instrument kod marketinga proizvoda kao

što su npr. odjeća, obuća, kozmetika, nakit i dr. Ravnopravnost polova, obra-
zovanje i porast broja zaposlenih žena u dobrom dijelu je izmijenio uloge po-
lova u procesu kupovine. Tako imamo značajnu razliku u stilu života i pona-
šanju zaposlenih žena u odnosu na žene koje su domaćice.
Tehničko-tehnološki napredak bitno je olakšao poslove i fizičku aktivnost za-

poslenih najvećim dijelom sveo na minimum, medicina stalno napreduje i go-
tovo da nema bolesti koja se ne može kontrolisati ili potpuno izliječiti. Sve
ovo odrazilo se na povećanje prosječne starosti, trajanja života i opadanje
smrtnosti. Starosna struktura stanovništva se razlikuje od zemlje do zemlje, a
108
starosna dob bitno utiče na ponašanje potrošača u kupovini proizvoda i uslu-

ga. Tako, ne možemo očekivati da iste potrebe imaju omladinci starosti 15-20
godina i odrasli, zreli ljudi u pedesetim godinama. Bitno se razlikuju, njihova
percepcija, motivacija, ali i njihova finansijska sposobnost.
Promjene u obrazovanju stanovništva su vrlo dinamične i iz dana u dan raste

nivo obrazovanja, a sa njima rastu i mijenjaju se želje, navike i interesovanja
potrošača. Viši nivo obrazovanja za sobom uglavnom povlači veće prihode i
društveni rang, pa je shodno tome veća vjerovatnoća za izdvajanje više sre-
dstava za sport, rekreaciju, razonodu, putovanja, kulturu, stajling i dr. Sa ra-
stom nivoa obrazovanja rastu i zahtjevi potrošača pri izboru vrste proizvoda
ili prodajnog mjesta. Obrazovaniji potrošači više vode računa o kvalitetu pa-
kovanja i propagandnim porukama, marki proizvoda i sl.
Mobilnost stanovništva, odnosno migracija, najčešće je uzrokovana iz ekono-

mskih razloga koji dovode do porasta učešća gradskog na uštrb seoskog sta-
novništva na šta se svakako mora obratiti značajna pažnja u samoj analizi.
Do podataka kao rezultata demografskih promjena dolazi se na relativno lak

način, prikupljanjem, popisivanjem i analiziranjem. Kao najpouzdaniji izvori
demografskih podataka javljaju se nacionalni i svjetski statistički godišnjaci i
druge publikacije i posebni izvještaji specijalizovanih agencija i institucija,
poput statističkih zavoda. U procesu analize najbolje je koristiti više različitih
i to kombinovanih demografskih podataka, kako bi se odredilo ciljno tržište
organizacije, pri čemu se moraju uzeti u obzir i određena ograničenja. Ova
ograničenja se najviše odnose na relativnu zastarjelost podataka imajući u
vidu da se detaljni i sveobuhvatni popisi stanovništva i domaćinstava vrše
svakih deset godina. Na kraju, bitno je navesti da demografki podaci ne pru-
žaju praktično nikakve informacije o sociološkim i psihološkim procesima u
ponašanju potrošača, što zahtijeva preduzimanje drugih istraživanja.
4.3 Ekonomsko okruženje
Prema prvom naučnom objašnjanju ponašanja potrošača koje je dala ekono-

mska teorija, polazeći od toga da tržište čine homogeni kupci čije ponašanje
109
je moguće predvidjeti i ekonomski procesi koji dovode u vezu homogene se-

gmente ponude i tražnje. U centru svih zbivanja nalazi se potrošač, koji je ra-
cionalan i raspolaže sa kvalitetnim tržišnim informacijama, koristeći ih ma-
ksimalno kako bi na tržištu maksimirao očekivanu vrijednost za utrošeni
napor i novac. Kupovina proizvoda kojim će ostvariti maksimalno zadovo-
ljstvo za potrošača predstavlja krajnji cilj i ideju vodilju. Na ponašanje potro-
šača ključni i odlučujući uticaj ima cijena kao najjači faktor motivacije potro-
šača. Ipak, pored cijene, na ponašanje potrošača utiču i drugi ekonomski fa-
ktori, kao što su npr. dohodak, promocija, kvalitet usluge i dr. koje takođe
treba istraživati ukoliko se želi detaljnije objašnjenje ponašanja potrošača.
Ekonomsko okruženje zapravo čine faktori koji imaju direktni uticaj na nivo
kupovne moći potrošača i načine njegovog ponašanja u potrošnji. Pored veli-
čine tržišta, analizira se struktura i lokacija tržišta, distribucija dohotka i gla-
vni trendovi u kretanju tražnje.
4.3.1 Kupovna moć potrošača
Osnovni pokazatelj potencijalne i stvarne tražnje na tržištu jeste nivo

kupovne moći potrošača. Kupovnu moć potrošača je vrlo teško precizno
izmjeriti. Jedan od najčešće korišćenih pokazatelja kupovne moći je naciona-
lni dohodak po glavi stanovnika. Pored kupovne moći i distribucija dohotka
je veoma važan pokazatelj ekonomske snage stanovništva. Za dublju analizu
od posebnog je značaja razmatranje raspoloživog i diskrecionog dohotka.120
Slika 4.5 Dohodak

Porezi
DUb Raspoloživi Diskrecioni dohodak Dd
DU
dohodak Elementarni dohodak De
DU – ukupni dohodak (DU=Dd+De) DUb – ukupni bruto dohodak
120
110
Raspoloživi dohodak čine prihodi iz svih izvora, kao što su plata, kamata na
štednju i investicije, krediti i dr. umanjeni za iznos poreza i taksi. To je uku-
pna suma novca raspoloživa bilo za štednju ili za potrošnju. Postoji visok ste-
pen međuzavisnosti raspoloživog dohotka i lične potrošnje.
Diskrecioni dohodak je dio raspoloživog dohotka koji ostaje potrošačima

nakon podmirenja njihovih egzistencijalnih (bioloških) i drugih potreba. U
poređenju sa raspoloživim dohotkom, kupovna moć na osnovu diskrecionog
dohotka je bolji (osjetljiviji) marketinški pokazatelj sposobnosti potrošača da
kupuju i druge, pored egzistencijalnih proizvoda i usluga. Porast diskrecionog
dohotka uglavnom ima za posledicu rast potrošnje.
4.3.2 Standard potrošača
Životni standard121 opisuje fizičko blagostanje grupe ili pojedinca.

Uglavnom se poistovjećuje sa životnim nivoom, tj. već ostvarenim rezultati-
ma u podmirivanju materijalnih i drugih potreba ljudi. U užem smislu, živo-
tni standard obuhvata uslove života, odnosno stepen zadovoljavanja potreba
stanovništva kroz potrošnju materijalnih dobara i usluga, a u širem tumačenju
u obzir se uzimaju i uslovi rada, društveni uslovi koji su određeni karakterom
društveno-ekonomskog sistema.122
Svjetska banka životni standard definiše kao nivo blagostanja (pojedinca,

grupe ili populacije u zemlji) mjereno na nivou prihoda (npr. BDP po glavi
stanovnika) ili po količini raznih roba i usluga koje se konzumiraju (npr. broj
automobila na 1000 stanovnika ili broj televizora po stanovniku).123
Životni standard je usko povezan sa kvalitetom života, a pokazuje nam u

određenom vremenu nivo blagostanja, komfora, materijalnih dobara i zado-
voljavanje potreba određene grupe ili pojedinca na određenom području.
121
https://hr.wikipedia.org/wiki/%C5%BDivotni_standard, dostupno 15.10.2017.
122
123
Isto
111
Životni standard uključuje faktore kao što su prihod, kvalitet i dostupnost

zaposlenja, stopa siromaštva, klasne razlike, kvalitet i dostupnost stanovanja,
broj radnih sati za kupovinu osnovnih potrepština, BDP, stopu inflacije, broj
dana odmora u godini, pristupačnost kvalitetnom zdravstvu, kvalitet i dostu-
pnost obrazovanja, očekivano trajanje života, učestalost bolesti, cijene roba i
usluga, infrastrukturu, privredni rast, ekonomsku i političku stabilnost, politi-
čke i vjerske slobode, kvalitet životne sredine, klime.124
Životni standard stanovništva poistovjećuje se sa standardom potrošača,

odnosno njegovim sposobnostima i mogućnostima u zadovoljenju sopstvenih
želja i potreba.
4.3.3 Navike potrošača i potrošačke cijene
Navike potrošača u direktnoj su vezi i zavise od visine prihoda koje

ostvaruje on, bilo da se radi o pojedincu ili domaćinstvu, tako da potrošači s
različitim visinama prihoda imaju i različite navike tokom trošenja. Najveći
dio troškova koje ostvaruje jedno prosječno domaćinstvo odnosi se na tro-
škove hrane, stanovanja, oblačenja, obrazovanja i prevoza. U praksi imamo u
primjeni nepisano pravilo da sa rastom prihoda raste i potrošnja i obrnuto.
Od posebne važnosti za marketing i ponašanje potrošača je praćenje statistike

i trenda životnog standarda preko indeksa:125
potrošačkih cijena CPI (Consumer Price Index) i
kupovne moći BPI (Baying Power Index).
Indeks potrošačkih cijena - CPI predstavlja mjeru promjena cijena

proizvoda i usluga koje domaćinstva kupuju radi zadovoljenja svojih ličnih
potreba na određenoj ekonomskoj teritoriji. Ovaj indeks se izračunava na
osnovu reprezentativne liste proizvoda, a služi za usklađivanje plata, penzija i
socijalnih davanja, za očuvanje vrijednosti kod ugovora sa indeksnim klauzu-
lama, te za deflaciju pojedinih makroekonomkih agregata.
124
125
Isto, str. 81
112
Indeks kupovne moći - BPI se sastoji od ponderisanih mjera raspoloživog

prihoda, podataka o prodaji i tržišnih faktora za određeni region. Indeks ko-
riste proizvođači i distributeri za određivanje potencijala prihoda određenog
regiona.126
Evo koliko Srbi troše u odnosu na Evropljane

Kupovna moć prosječnog srpskog domaćinstva je manja od polovine evropskog prosjeka,
pokazuju podaci Eurostata za 2016. godinu.
Prema tim podacima, naše mogućnosti iznose 45% od uobičajenog u Evropskoj uniji.
Isto istraživanje pokazuje da po materijalnom dobrostanju za Srbijom zaostaju još samo

BiH, Makedonija i Albanija, navode "Novosti".
U Bugarskoj kupovna moć iznosi 53% od evropskog proseka u, Hrvatskoj 59%, u Rumu-
niji 63 i Sloveniji 75% od evropskog prosjeka.
Za razliku od toga kupovna moć domaćinstava u Luksemburgu je 32% viša od evropskog

prosjeka, u NJemačkoj 22%, a u Austriji 18%, pokazuju podaci Eurostata.
Izvor: http://mondo.rs/a1016741/Info/Ekonomija/Zivotni-standard-kupovna-moc-u-
Srbiji.html, dostupno 29.10.2017.
Prema AMA,127 indeks kupovne moći (BPI) je ponderisani indeks koji pre-
tvara tri osnovna elementa - stanovništvo, efektivni prihodi od kupovine i
prodaju na malo - u mjerenje sposobnosti tržišta da kupi. Ona pokazuje pro-
cenat ukupne prodaje maloprodaje u SAD-u na određenom geografskom po-
dručju i koristi se za prognoziranje potražnje za novim prodavnicama i pro-
cjenu učinka postojećih prodavnica.
Dakle, najjednostavnije rečeno, indeks kupovne moći BPI pokazuje rast ili
pad životnog standarda stanovništva.
126
http://www.businessdictionary.com/definition/buying-power-index-BPI.html, dostupno 28.10.2017.
127
http://www.marketing-dictionary.org/Buying+Power+Index, dostupno 28.10.2017.
113
4.4 Tehnološko okruženje
Tehnologija128 se definiše kao jedinstvo, i materijalnog i nematerija-

lnog, koje je nastalo ulaganjem mentalnog i fizičkog truda, u cilju postizanja
neke vrijednosti. U ovom kontekstu, tehnologija se odnosi na alate i mašine
koje se koriste da se u cilju rješavanja stvarnih problema. To je širok pojam,
koji u sebe uključuje jednostavne alate, kao što su ćuskija ili drvena kašika,
ali i izuzetno složene mašine, kao što su svemirska stanica i akcelerator če-
stica.
Tehnologija i tehnološko okruženje za koju kažemo da je sila koja ima naj-

dramatičniji uticaj na čovječanstvo su neraskidivi. Tehnologija, njen razvoj i
stalno unapređivanje omogućili su takva otkrića čija primjena je u potpunosti
izmijenila dotadašnji stil i način života društva u cjelini. Među najznačajnija
otkrića ubrajamo ona iz svijeta medicine, poput penicilina, transplatacije
organa, vještačkih organa, matičnih ćelija, itd., zatim kada je u pitanju indu-
strija raznih mašina i sredstava koja ubrzavaju i olakšavaju rad i život, do
otkrića u sferi IT-a, poput računara, interneta, vještačke inteligencije i sl.
Nažalost tehnologija i njen razvoj pored pozitivnih strana koje je donijela i

donosi čovječanstvu ima i svoju drugu tamniju stranu kroz neželjene nusproi-
zvode, koji uzrokuju zagađenja i narušavanje ekološke ravnoteže, pojavu epi-
demija i teških oboljenja, nekontrolisane eksploatacije prirodnih bogatstava
koja dovode do poremećaja planete Zemlje i njene okoline. Kada tome doda-
mo otkrića nuklearnog, hemijsko-biološkog oružja i ostalih oružja za maso-
vna uništenja koja su se koristila i nažalost koriste i dan danas u ratnim suko-
bima, iako su zabranjena, onda se čovječanstvo s pravom može i mora zabri-
nuti nad svojom sudbinom opstanka.
Nigdje nije zabilježen takav napredak, kao što je to slučaj u tehnologiji. Ono
što je pre samo dve-tri decenije bilo u domenu naučne fantastike, danas se
već uveliko odomaćilo u primjeni širom svijeta.
128
https://bs.wikipedia.org/wiki/Tehnologija#Definicija_i_upotreba, dostupno 16.10.2017.
114
Slika 4.6 Savremena tehnologija
Izbor:https://atorwithme.blogspot.ba/2017/04/posledice-novih-tehnologija-za-
odbranu.html, dostupno 16.10.2017.
Danas su nove tehnologije jednostavno nezaobilazne, one stvaraju nova trži-

šta i prilike na njima. Uvođenjem i primjenom nove tehnologije zamjenjuje
se stara koja se jednostavno povlači iz upotrebe kao neisplativa i nepoželjna
sa aspekta bezbjednosti i zdravlja čovječanstva. Svako, pa i najmanje zaosta-
janje u praćenju savremenih tehnoloških otkrića i njihovoj primjeni za veoma
kratko vrijeme organizaciju dovodi u potpuno neravnopravan položaj u odno-
su na konkurenciju koja već primjenjuje poslednje tehnološke novine. To za
sobom na samom kraju, povlači slabljenje organizacije u svakom smislu,
njenu propast i nestanak sa tržišta.
Izuzetna dinamičnost savremenih tehnoloških trendova utiče na značajno

skraćenje životnog ciklusa proizvoda. U takvoj stuaciji sa jakim dinamičnim
promjenama do izražaja dolazi uloga marketinga koja postaje nezaobilazna.
Marketing stručnjaci moraju u kontinuitetu pratiti tržišna kretanja i doći do
saznanja, hoće li i koliki će uticaj imati tehnološke promjene na proizvode i
usluge u procesu zadovoljavanju potreba potrošača. Od momenta rađanja ide-
je, preko razvoja i dinamika tehnoloških otkrića, pa do početka serijske proi-
zvodnje zahtjevaju se izdvajanja i veoma visoka finansijska ulaganja. Danas
je gotovo normalno da se recimo za razvoj novog leka u farmaceutskoj indu-
115
striji ili novog automobila u auto industriji utroše ogromna sredstva koja mo-
gu dostići i nekoliko stotina miliona eura. Velika sredstva se troše i u mno-
gim drugim industrijama kao što su IT, avio i kosmička industrija, građevi-
nska industrija, energetika, elektronika, i dr. Zbog ovako visokih troškova
istraživanja i razvoja organizacije su u cilju pojeftinjenja troškova poslovanja
prinuđene na uskospecijalizovanu djelatnost i poslovnu saradnju u razvoju
novih proizvoda i usluga.
Uporedo sa razvojem novih proizvoda i stavljanjem potrošača u centar svih

zbivanja, izuzetno brzo rastu zahtjevi po pitanju njihove bezbjednosti i zaštite
zdravlja. Vlade i njihova regulaciona tijela propisuju veoma stroge bezbje-
dnosne standarde za robu široke potrošnje, a naročito hranu, piće i lekove.
Kontrolni organi vrše svakodnevne kontrole i drakonski kažnjavaju organiza-
cije koje ih ne zadovoljavaju. Tako stroga pravila za rezultat imaju direktan
uticaj na porast troškova istraživanja i dužim razdobljem razvoja novih proi-
zvoda od početne ideje do njegove komercijalizacije na tržištu.
U svemu tome od marketing stručnjaka se očekuje potpuno shvatanje savre-

menog tehnološkog okruženja i njegovih stalnih promjena, a pored toga i da
ulože maksimalne napore u pronalasku najboljih mogućih tehnoloških rješe-
nja koje će zadovoljiti potrebe sve probirljivijih i zahtjevnijih potrošača.
Danas bez imalo zadrške možemo reći, da tehnologija i njena primjena imaju
ključnu ulogu u našim životima. Neslućeni napredak u tehnološkim otkrićima
naše savremeno tehnološko okruženje čini sve "inteligentnijim", tako što sa-
vremeni uređaji poput pametnih telefona, automobila, audio-video uređaja,
frižidera, robota i dr. se međusobno povezuju, komunicirajući jedni sa drugi-
ma i sa okolinom. Savremena tehnologija se razvija u pravcu sve praktičnijih,
manjih uređaja, čija minijaturizacija omogućava prenosne uređaje, integraciju
funkcionalnosti (kao što su laboratorije-on-a-chip) i intimniji odnos sa tehno-
logijom (kao što je implantacija biosenzora u organizmu). Materijali koji
omogućavaju takav progresivni napredak postaju jači i lakši i dobijaju sve
više funkcionalnih svojstava.129
129
https://atorwithme.blogspot.ba/2017/04/posledice-novih-tehnologija-za-odbranu.html, dostupno 16.10.2017.
116
Na mnogim "prljavim, dosadnim i opasnim" radnim mjestima već se zapo-

šljavaju roboti. Preko vještačke inteligencije takvi sistemi će postati sve auto-
nomniji. Industrijska proizvodnja opet doživljava promjene s pojavom sve
sofisticiranijih aparata, poput 3D printera, mašine koja sloj po sloj može da
proizvede trodimenzionalne objekte na osnovu digitalnog dizajna.130
Sve ovo dovelo je do nevjerovatnog tehnološkog uspona koji u nekim podru-

čjima naliči više fantastici nego realnom životu. Digitalizacija se razvila pa-
ralelno sa ostalim tehnološkim segmentima i omogućila ogromne količine
podataka (na svim poljima: socijalnim, ekonomskim, fizičkim, biološkim, po-
litičkim) a time su sve vrste znanja i informatičke usluge postale dostupne ši-
roj publici.131
4.5 Socio-kulturno okruženje

Razumijevanje socioloških faktora tražnje ima ključnu ulogu u obja-
šnjenju potreba potrošača za određenim proizvodom ili uslugom. Kako je
rastao i jačao privredni i društveni razvoj, a sa njima i standard života gra-
đana, tako se mijenjao i jačao uticaj socioloških faktora na ponašanje potro-
šača. Zajednička odrednica za ljude je da imaju iste psihološke i fiziološke
potrebe, koje su podložne promjenama pod snažnim uticajima kultura, dru-
štvenih klasa, referentnih grupa, porodice itd.
4.5.1 Kultura
Kultura132 (lat. colere- nastanjivati, poštovati) je cjelokupno društve-

no nasleđe neke grupe ljudi, tj. naučeni obrasci mišljenja, osjećanja i dje-
lovanja neke grupe, zajednice ili društva, kao i izrazi tih obrazaca u materi-
jalnim objektima.
Kultura se definiše na različite načine, pa tako za kulturu postoje i druge de-

finicije koje odražavaju razne teorije za razumijevanje i kriteriji za vrednova-
130
https://atorwithme.blogspot.ba/2017/04/posledice-novih-tehnologija-za-odbranu.html, dostupno 16.10.2017.
131
Isto
132
https://hr.wikipedia.org/wiki/Kultura, dostupno 16.10.2017.
117
nje ljudske djelatnosti. Opšta definicija kulture podrazumijeva sve ono što su
ljudi kreirali i stvorili u okruženju, a u najširem smislu kultura se opisuje kao
način života ljudi.
Za potrebe marketinga kultura se može definisati kao spisak (lista) prihva-

tljivih vrijednosti, vjerovanja, običaja i rituala koji su svojstveni pripadnicima
određenog društva.133
Neki od stavova i ponašanja potrošača koji se nalaze pod uticajem kulture su:
osjećaj o sebi i svom položaju u prostoru, komunikacija i jezik, oblačenje i
izgled, hrana i navike u ishrani, vrijeme i osjećaj za vrijeme, porodični, orga-
nizacioni ili državni odnosi, vrijednosti i norme i dr.
Vjerovanja i vrijednosti odnose se na akumulirana osjećanja i prioritete koje

pojedinci imaju u određenom momentu o određenim stvarima. Preciznije re-
čeno, vjerovanja se sastoje od ogromnog broja mentalnih i verbalnih iskaza
(„Ja vjerujem...“) koji reflektuju čovjekovo konkretno znanje i prosuđivanje
nečega (prodavnice, proizvoda, marke, druge osobe...). I vrijednosti su vjero-
vanja, zato što ispunjavaju sledeće kriterijume:134
brojčano ih je relativno malo,
služe kao vodič za kulturno, prikladno ponašanje
trajne su i teško ih je mijenjati
nisu vezane za određene objekte ili situacije, i
široko su prihvaćene od strane društva.
Običaji su javni načini ponašanja koji konstituišu kulturno priznate ili prihva-
tljive načine ponašanja u određenim situacijama. Običaji se sastoje od svako-
dnevnog uobičajenog ili rutinskog ponašanja. Tako je običaj kada se potrošač
rutinski ponaša u situaciji, kao što je dodavanje meda u čaj, šećera u kafu,
kečapa na picu, itd. Običaji su uobičajeni i prihvatljivi načini ponašanja za ra-
zliku od vjerovanja i vrijednosti koji su usmjerivači ponašanja potrošača.
133
Hawkins I. D., Mothersbaugh L.D., Best J. R., Consumer Behavior-Building Marketing Stretegy, McGrawHill,
10/e, New York, 2007., pp. 42-43.
134
118
T. Kesić135 za kulturu kaže da predstavlja skup materijalnih i duhovnih vrije-

dnosti uslovljenih tradicionalnim okvirima i savremenim promjenama koje
formiraju prihvatljivo ponašanje članova jednog društva.
Za kulturu možemo reći da ima najširi uticaj u osnovi na ponašanje ljudi u

potrošnji. Pripadnici različitih kultura, danas imaju različite stavove o dru-
štvenim, političkim, ekonomskim, sportskim, vjerskim i svim drugim pitanji-
ma i problemima koji se danas nalaze pred cijelim čovječanstvom. Naime,
kultura i njene specifičnosti se dugo i strpljivo grade generacijama i generaci-
jama, pa je zato njena promjena vrlo teška i spora i zbog toga zajedno pre-
dstavljaju trajna obilježja jednog društva. Kroz dugu istoriju čovječanstva,
kao što je i danas slučaj, različite kulture se susreću i miješaju, te tako preklo-
pljene sadrže i različite podkulture. Kako bi se kultura razumjela što potpuni-
je, potrebno je istražiti karakteristike određenog društva, kao što su jezik, obi-
čaji, vjera, znanje, folklor, muzika, umjetnost, zakoni, običaji u ishrani, obla-
čenju i ponašanju, tehnologija, radne navike i dr.
Slika 4.7 Kultura- srpska tradicija
Izvor: http://www.topsrbija.com/index., dostupno 16.10.2017.
Dakle, kultura društva određuje kako se pripadnici tog društva oblače, šta je-
du, piju, gdje žive, kako se zabavljaju, kako se raduju, kako tuguju, kuda pu-
135
Kesić, T. Ponašanje potrošača, Addeco, Zagreb, 1999., str. 19
119
tuju, kako rade, a kako se odmaraju. Iako su na prvi pogled potrošači biološki
veoma slični, među njima postoje značajne razlike u ponašanju, pogledima i
vrednovanju mnogih stvari u zavisnosti od nasleđa i uticaja kulture kojoj
pripadaju.
Za međunarodni marketing poznavanje kulture ima poseban značaj imajući u

vidu da se organizacije na ino tržištima susreću sa različitim navikama i že-
ljama potrošača koje se javljaju kao posledica djelovanja više sociološko-
kulturnih faktora određenog društva.
Kultura je složen društveni fenomen koji se odlikuje:

uticajem na ponašanje ljudi u određenom društvu,
određivanjem načina na koji se zadovoljavaju iskazane potrebe i želje
potrošača,
učenjem i prenošenjem određenih znanja sa generacije na generaciju,
velikom dinamičnosti,
trajnosti i sporim promjenama,
određenom prilagodljivošću,
zajedništvom za pripadnike određenog društva,
ugodnošću i reakcijama na određene događaje,
velikom sličnošću, ali i određenom različitošću,
mogućnošću nadogradnje i
propisivanjem normi ponašanja.
Za potrebe marketinga i ponašanja potrošača savremeno definisanje kulture je

usmjereno prema ponašanju ljudi u okviru određene kulture. Tako postoji de-
finicija koja kaže da kultura predstavlja izdvojen način ponašanja grupe ljudi
i njihov cjelovit način življenja.136
U ponašanju potrošača postoje određene granice koje postavlja kultura, a na-

zivaju se norme ili pravila ponašanja. Kulturne vrijednosti i vjerovanja odra-
žavaju ono što je poželjno u određenom društvu. Norme ili pravila su propi-
sana i ukazuju na ispravne, prihvatljive i važne vrijednosti određenog dru-
136
120
štva. Svako kršenje uspostavljenih kulturnih normi u zavisnosti od vrste i te-

žine određenog pojedinačnog prekršaja sankcioniše se kaznama različitog
stepena.
Slika 4.8 Proces prenosa kulturnih vrijednosti

Vrijednosti
društva
Porodica Religijske Iskustva iz rane

Škola
institucije mladosti
Individualne
Ostali članovi prihvaćene
vrijednosti
Izvor: prilagođeno, Engel, F. J., Blackwell, D. R., Miniard, W. P., Consumer Behavior, The
Dryden Press, 1995., p.614
Uticaj kulture na ponašanje potrošača može se odvijati na dva načina:137

direktno i
posredno.
Direktan uticaj ogleda se u djelovanju kulture na formiranje vrijednosti, vje-
rovanja, stavova i predispozicija te ličnosti pojedinca kao interne grupe pro-
mjenljivih i uticaj na spremnost kupovine kao predposlednje faze kupovine.
Posredan uticaj podrazumijeva i uticaj na sve navedene kategorije, ali posre-
dstvom raznih primarnih i sekundarnih grupa, njihovom shvatanju pojedinih
kategorija kulture i prenošenju tako shvaćenoj vrijednosti na pojedinca.
Postojanje veze između kulture i ponašanja potrošača je neupitno, ali je sva-
kako bitno navesti i postojanje veze sa ličnosti pojedinca koje je naročito
137
121
izraženo u ranom djetinjstvu kada otpočinje formiranje ličnosti i kada je li-

čnost najpodložnija usvajanju određenih normi ponašanja.
Ne možemo, a da ne spomenemo i uticaj tehnologije i tehnološkog napretka
na ponašanje potrošača koji je iz godine u godinu sve veći i sve jači. Pojava
novih proizvoda, komunikacionih i transportnih sredstava omogućava veoma
brzo širenje savremenih tehnoloških dostignuća iz jedne u drugu kulturnu sre-
dinu, odnosno područje. Ovo brzo širenje ipak na određeni način usporava, a
ponekad i sprečavaju problem tipa ograničenih finansija, različitosti jezika,
poslovnih i državnih tajni, prostorne barijere itd.
4.5.2 Potkultura
Potkultura ili mikrokultura pojmovno obuhvata širu ili užu grupu unu-
tar veće i složenije kulture i odlikuje se specifičnim vrijednostima, običajima
i navikama ljudi u potrošnji, a obuhvataju nacionalnosti, religije, rasne grupe
i geografske regione.138
Različite potkulture imaju različit stepen uticaja na svoje članove u društvu.
To zavisi od relativnog intenziteta uključenosti pripadnika u određenu podku-
lturu. U tom smislu najznačajniji uticaj je etničke pripadnosti i religije. Njene
osnovne odlike su specifične vrijednosti, vjerovanja, običaji, navike.
Uglavnom su potkulture vezane za određeno geografsko područje i presudni
su etnički uticaji. Istraživanja ističu da najjači uticaj imaju etnička pripadnost
i religija.139
Etnička pripadnost odnosi se na kulturnu praksu i norme određene društvene
zajednice koja je razlikuje od ostalih zajednica. Svaki narod, po pravilu, osim
što živi na određenoj geografskoj teritoriji, ima svoj jezik, posebna kulturna
obilježja, baštinu i svijest o svojoj pripadnosti određenoj rasi i etničkoj grupi.
Za ponašanje potrošača sa aspekta potkulture naročito je značajno posmatra-
nje starosnih grupa potrošača, njihove strukture potrošnje i načina donošenja
138
139
Isto
122
odluke o kupovini. Tako, na osnovu potkulture starosnih grupa možemo

izdvojititi tržišne segmente:140
mladih,
srednje dobi i
starih.
Mladi posjeduju značajnu kupovnu moć i spremnost da troše novac. Posebno
su zainteresovani za kupovinu modne i sportske odjeće i obuće, prehrambe-
nih proizvoda, kompjuterske i telekomunikacione tehnike, kozmetike, itd.
Ljudi srednje dobi su na vrhuncu svojih fizičkih, psihičkih i kupovnih mo-
gućnosti. Karakteriše ih hedonizam, orjentacija na luksuzne proizvode čijom
kupovinom žele da istaknu svoj društveni status, a posebnu pažnju polažu na
stil odijevanja.
Stari su usmjereni na potrošnju za poboljšanje uslova stanovanja i života, li-
jekove, posebnu ishranu, putovanja, itd.
4.5.3 Podjela potkulture
Podjele potkulture zasnivaju se uglavnom na raznim sociokulturnim i

demografskim faktorima, kao što su nacionalnost, religija, geografsko podru-
čje, rasa, starosna dob, pol, zanimanje ili društvena klasa.141
Tabela 4.1 Podjela potkultura
Kategorije Primeri
Nacionalnost Srbi, Hrvati, Bošnjaci, Slovenci, Crnogorci, Rusi...
Religija Pravslavci, Katolici, Muslimani, Jevreji...
Geografsko područje istok, obala, kontinent, Semberija, Krajina, Banat, Šumadija...
Rasa bela, crna, žuta...
Starosna dob Veteran, baby-boom, generacija X, Y i Z
Pol ženski, muški
Zanimanje pekar, lekar, apotekar...
Društvena klasa niža, srednja, visa
Izvor: prilagođeno, Čičić, M., Husić, M., Kukić, S., Ponašanje potrošača, Ekonomski fakultet
Sveučilišta u Mostaru, 2009., str. 175
140
141
Čičić, M., Husić, M., Kukić, S., Ponašanje potrošača, Ekonomski fakultet Sveučilišta u Mostaru, 2009., str. 175
123
Nacionalnost je izuzetno važna kategorija potkulture, jer bez obzira gdje

osoba živi, ona ipak zadržava prvobitni identitet i ponos na jezik i običaje
svojih predaka. Posmatrajući to sa aspekta ponašanja potrošača, ova vjerova-
nja će se najčešće odraziti u vidu konzumacije određene hrane, slušanja odre-
đene muzike, putovanjima i sl. Primjere možemo naći u ponašanju naših
državljana na privremenom radu u inostranstvu.
Religija je sastavni dio kulture i članovi svih religijskih grupa odlučuju o ku-
povini pod uticajem svog religijskog identiteta. Pojedine vjere značajno utiču
na ponašanje potrošača. Na primer, Mormoni ne piju kafu, čaj i alkohol i ne
puše cigarete. Muslimani ne jedu svinjsko meso i ne piju alkohol, dok
Katolici ne jedu meso petkom.142
Kao primjer uticaja religije na marketing strategiju često se navodi Coca

Cola, koja je iako poznata po tome što teži standardizaciji u Indoneziji morala
plasirati proizvod sa obeležjem „halal“ kvaliteta.
Geografsko područje unutar svake države utiče na regionalnu identifikaciju

i distinkciju. Tako npr. u Republici Srpskoj, Krajišnici imaju drugačiji nagla-
sak i donekle drugačije običaje u odnosu na Semberce ili Hercegovce. Razli-
ka je još veća npr. u Srbiji. između stanovnika Novog Sada i Vranja.
Rase su genetičke cjeline stanovništva koje se na osnovu biološkog nasleđa

međusobno fizički razlikuju, najčešće po boji kože, a sa aspekta potrošača
razlikuju se u stilu života i zakonitostima vezanim za potrošnju.
Polna podjela je izrazito značajna, jer uočava razlike između žena i muška-
raca, a upravo te razlike odražavaju njihovo ponašanje na tržištu. Žene npr.,
procesiraju informacije različito u odnosu na muškarca, pokazuju više brige,
velikodušnosti i manje su sklone dominantnom ponašanju u odnosu na mu-
škarce.
142
124
4.5.4 Starosna dob – dobne grupe
Starosna dob i njene razlike svima jasno govore da one postoje i da

su jasno izražene. Vi sigurno slušate sasvim drugačiju muziku od vaših rodi-
telja, oblačite se drugačije od vaših baka ili djedova, poznajete druge glumce,
drugačije provodite svoje vrijeme.
Dobne grupe se najčešće dijele prema nekim generacijama, pa tako poznaje-

mo veterane, baby-boom generaciju, generaciju X, Y, Z i sl.
4.5.4.1 Veterani
Veterane predstavljaju rođeni u periodu od 1922-1945. godine čija su

osnovna obilježja poštovanje autoriteta i pridržavanje pravilima i disciplini.
Njihova društvena aktivnost odvijala se putem telefona sa čuvenim rotiraju-
ćim brojčanicima ili starim dobrim načinom zvanim – “licem u lice”.143
Slika 4.9 Veterani
Izvor: http://www.gimnazija-vnazora-zd.skole.hr/skola?ms_nav=aaa, dostupno 26.11.2017.
143
https://www.nezavisne.com/zivot-stil/zivot/Otkrijte-kojoj-generaciji-pripadate-i-da-li-je-vasa-najbolja/227119,
125
Interaktivni stil ove generacije je – individualizam.
4.5.4.2 Baby-boom generacija
Baby-boom generaciju predstavlju rođeni u periodu od 1946-1964.

godine, to je najobimnija izdvojena kategorija koja je odrastala u opštoj
atmosferi siromaštva, a njihove osnovne vrijednosti su optimizam i angažo-
vanost. Posmatrano sa aspekta potrošača oni učestalo donose važne potroša-
čke odluke, obuhvataju mali podsegment pomodnih potrošača i izuzetno su
motivisani potrošači.
Idoli Baby-boom generacije su: Bitlsi, Bob Dilan, Rolingstonsi, književnik

Alen Ginzberg, borba za seksualno oslobađanje i građansku slobodu. Ovu ge-
neraciju najviše interesuje misticizam, nove religije i egzotični opijati.144
Slika 4.10 Baby-boom generacija
Izvor:http://aurora.ekof.bg.ac.rs/~s131278/Bijelo%20dugme.html, dostupno 26.11.2017.
Njihov interaktivni stil je – timska igra. Oni jednostavno obožavaju da održa-

vaju sastanke!
144
126
4.5.4.3 Generacija X
Generaciju X predstavljaju rođeni u periodu od 1965-1980. godine,

odrastali su u atmosferi opšte dekadencije, ali i polarizacije oličene u sukobu
istoka i zapada, oni ne vole etikete, ne žure u bračne vode, povučeni su, ci-
nični i lenji, uživaju u životu, imaju svoj životni stil i rasli su uz kompjutere i
MTV.
Za ovu generaciju kažemo da je rastrzana između tradicionalizma nametnu-

tog od strane roditelja i novih, prilično progresivnih društvenih kretanja, tako
je ova generacija zbog toga u mnogo čemu, stala “na pola puta”.
Tipični predstavnici Generacije X na jednoj strani su muškarci koji nikako ne
žele da odrastu, što odražavaju kroz svoju nezrelost, a na drugoj, sve uspešni-
je žene na profesionalnom planu i poslovnoj karijeri koje imaju sve manje
slobodnog vremena koje posvećuju sebi i svojoj porodici.
Slika 4.11 Generacija X
Izvor: http://ekonomist.me/generacija-x-y-z/, dostupno 26.11.2017.
Često, pripadnike ove generacije zovu i “MTV poklonicima”. Oni se dive

stvaralaštvu Kventina Tarantina i Stivena Soderberga, slušaju metal, pank, u
nešto “blažoj” varijanti, novi talas sint-pop, grandž i hip-hop. Više vole “živu
svirku” od nelegalno skinute muzike, rado se sjećaju kaseta, ali najveći dio
127
vremena proveli su slušajući muziku i gledajući filmove sa CD-a i DVD-a.

Interesuje pokazuju za temu disfunkcionalne porodice, diskutabilne seksualne
orjentacije, korišćenja “modernih” narkotika i tehnologija, školskog nasilja i
toga, kako potpuno ležerno i mirno otići na HIV testiranje.145
Osnovne vrednosti ove generacije su skepticizam, zabava i neformalnost.
Njihova društvena aktivnost odvija se putem mobilnih telefona što u prevodu
znači “zovi me samo na poslu”.
Interaktivni stil ove generacije je – preduzetništvo. Dakle, među njima ima
najviše onih sklonih upravljanju, a daleko manje onih koji su spremni da
slušaju ili se “ne daj bože” povinuju!146
4.5.4.4 Generacija Y
Generaciju Y (milenijum, digitalnu generaciju, generacija www, ge-

neraciju E) predstavljaju rođeni u periodu 1981-2000. godina, oni su bunto-
vnici, tehnički magovi, vole adrenalin, izazove, promjene i nove mogućnosti.
Černobil, raspad komunizma, ekspanzija AIDS-a, raspad Varšavskog pakta i

Sovetskog Saveza, ratovi na Balkanu i raspad SFRJ, ratovi u Avganistanu,
Iraku, Libiji, Siriji, međunarodni terorizam, do neslućenih razmera ubrzan ra-
zvoj tehnologije, naročito mobilne telefonije i GPRS-a, dominacija Novaka
Đokovića u tenisu, a Barselone u fudbalu, itd… Ovako je otprilike izgledala
atmosfera i vremensko razdoblje u kome je odrastala Generacija Y.
Naziv su jednostavno dobili nasleđujući generaciju X (po abecedi). Njihova
društvena aktivnost odvija se preko Interneta, telefona sa kamerama, mejlova.
Sve koriste u isto vrijeme, a multitasking im je “prirodno stanje stvari”.147
Ova generacija život živi, baš kao u virtuelnom svijetu, a tehnologija im je
postala nužno sredstvo komunikacije. Gledaju satelitsku televiziju, čitaju ele-
ktronske medije i isključivo nagrađene književnike, gledaju aktuelne (mahom
145
146
Isto
147
Isto
128
3D) filmove, igraju counter strike, i slušaju instant hitove koje su nezakonito
skinuli sa neta, bez vezivanja za filmske ili muzičke idole, kao što su to činili
njihovi roditelji.148
Interaktivni stil im je – participativni. Dakle, za razliku od Generacije X, oni
su skloniji timskoj igri i svjesni su toga da su uvijek samo dio igre, a ne
centar svijeta.
Slika 4.12 Generacija Y
Pripadnici ove generacije hoće sve sada i odmah! Karakteriše ih visoki stepen
konzumerizma, visoko obrazovanje i sjajno poznavanje tehnologije. Interesa-
ntno je, međutim, da njihova ovisnost o tehnologiju nimalo ne umanjuje nji-
hovu sposobnost komunikacije. Zabrinuti su zbog svetskog terorizma, prena-
seljenosti planete, opšte finansijske krize. Religiozniji su od svojih roditelja,
ali su im brakovi neuspešniji. Razlog je jednostavan – srljaju u veze, jer ne-
maju strpljenja za traženje idealne srodne duše.149
148
149
Isto
129
4.5.4.5 Generacija Z
Generaciju Z predstavljaju rođeni u periodu 2001-2010. godina, za

koju su još uvijek nepoznati podaci o osnovnim vrijednostima i društvenim
aktivnostima. Ono što se zna jeste njihov interaktivni stil, opisan kao
“digitalni urođenici”.150
Činjenice o Generaciji Z zasnivaju se samo na pretpostavkama, a kakva će
ova generacija zapravo biti saznaćemo tek za desetak godina, kada postanu
zrela radna snaga.
Generacija Z odrasta u visoko sofisticiranom društvu i kompjuterskom okru-
ženju sa širokom upotrebom interneta od mladih dana. Kao sredstvo komuni-
kacije masovno koriste društvene mreže. Generacija Z u najvećem broju pre-
dstavlja djecu Generacije X, ali oni takođe imaju roditelje iz Generacije Y.151
Slika 4.13 Generacija Z
150
http://ekonomist.me/generacija-x-y-z/, dostupno 26.11.2017.
151
Isto
130
U studijama koje vrše psiholozi otkriveno je da mladi ljudi koriste internet

kao način da dobiju pristup informacijama i da budu u kontaktu sa ostalima.
Mobilna tehnologija, društvene mreže i korišćenje interneta je postalo veoma
važno modernim adolescentima tokom prethodne decenije. Veoma mali broj
se promijeni kada dobije pristup internetu. Mladi koriste internet kao alat za
dobijanje društvenih vještina koje onda primjenjuju u situacijama u stvarnom
životu, uče o stvarima koje ih interesuju. Tinejdžeri provode većinu svog vre-
mena online u privatnim razgovorima sa ljudima sa kojima su okruženi i van
interneta na dnevnom nivou.152
Ova generacija je društvene mreže samo na početku koristila kao izvor globa-
lnih vijesti, a kasnije je primat dat za razvijanje i održavanje odnosa sa bli-
skim osobama. Ogromna većina Generacije Z koja ima pristup mobilnoj te-
hnologiji, svakodnevno koristi društvene mreže poput Facebook-a, Viber-a,
Skype-a, Twitter-a, YouTube-a, Instagram-a, Telegram-a, i dr. Za razliku od
ranijih generacija najveći dio slobodnog vremena Generacija Z provodi na
android telefonima i društvenim mrežama.
U skladu sa Northeastern University anketom, 81% Generacije Z vjeruje da

je dobijanje diplome na fakultetu neophodno u ostvarivanju punog potency-
jala na polju karijere. Potrošači ove generacije ostaju odani brendovima koje
kupuju i drže se njih tokom cijelog života. Na duže staze, ovo je džekpot za
organizacije, jer dobijaju dugotrajnu korist od prihoda.153
Kada govorimo o generacijama Y i Z, na kraju možemo postaviti nekoliko

pitanja na koja je potrebno potražiti kvalitetan odgovor:
Čime se odlikuju Generacije Y i Z, da li potpunom povezanošću ili
usamljenošću?
Koliko neslućena ekspanzija interneta i društvenih mreža utiče na
odlike Generacija Y i Z?
Da li ove dvije generacije utiču na ponašanje jedne na drugu?
Čiji uticaj je veći, Generacije Y ili Generacije Z?
152
http://ekonomist.me/generacija-x-y-z/, dostupno 26.11.2017.
153
Isto
131
Koja od ove dvije generacije je snalažljivija u realnom životu?

Šta možemo očekivati od neke nove generacije rođene u periodu od
2011-…?
Do koje mjere će se generacije mijenjati i međusobno usklađivati, ostaje nam

da vidimo u godinama koje su pred nama. Ipak, jedno je sigurno, tehnološki
napredak će se sve više ubrzavati, a život budućih generacija će biti, prosto
nemoguć, bez savremenih tehnologija.
4.5.5 Društvene klase i društvene grupe
Društvena klasa je pojam koji prilikom opisivanja nekog društva

označava hijerahijsku podjelu između pojedinaca i društvenih grupa.154
Tačne definicije klase, odnosno njihova podjela u određenom društvu, često

zavise od specifičnih geografskih, ekonomskih, kulturnih i drugih okolnosti
tog društva, ali i o ideologiji pojedinih autora koji su se bavili tom temom.
Društvene klase odražavaju prestiž, moć i privilegije. Pripadnici određene

društvene klase nastoje da ispoljavaju zajedničke vrijednosti, interesovanja,
stil života i ponašanja. Svaka društvena klasa ili sloj predstavlja ciljno tržište
organizacije. Potrošači u različitim društvenim klasama uglavnom imaju ra-
zličite preferencije u potrošnji. Ponekad osnovna motivacija kupovine proi-
zvoda i usluga nije lična satisfakcija, nego odraz statusnog simbola. Naime,
kupovina određene marke proizvoda je ponekad svojevrsno dokazivanje pred
drugima da se isti može posjedovati. Ljudi kroz statusne simbole iskazuju se-
be, svoja profesionalna opredjeljenja, materijalno stanje i drugo, i to sve kroz
poređenje sa potrošačima u drugim društvenim klasama. 155
Pojam društvenog sloja je još strožiji. On se definiše kao dio unutar društve-
ne klase ili socijalna grupa koja se nalazi između društvenih klasa. Javlja se
kada precizno nije moguće razvrstati ljude u postojeće društvene klase. Sloj
može da se javi kao klasa, kasta, stalež ili u nekom drugom obliku, npr., kao
154
https://sr.wikipedia.org/wiki/, dostupno 17.10.2017.
155
132
elita, birokratije itd. Sve vrste slojeva počivaju na minimumu klasne difere-
ncijacije. Ljudi po prirodi teže da mijenjaju društvene klase i slojeve. Dru-
štvena mobilnost se odnosi na prelazak ljudi iz jedne u drugu klasu, odnosno
iz sloja u drugi socijalni sloj.156
U istraživanju ponašanja potrošača fenomenu ponašanja određene grupe po-

svećuje se posebna pažnja, jer se lakše može predvidjeti od ponašanja pojedi-
nca.
Grupa se može definisati kao određeni skup pojedinaca imeđu kojih postoji
određena komunikacija u određenom periodu, a pored toga vežu ih i određe-
ne zajedničke potrebe i ciljevi.
Društvena grupa je relativno trajan skup međusobno povezanih ljudi, koji

obavlja određenu društvenu funkciju ili zadovoljava neku čovjekovu potrebu.
To je skup pojedinaca koji na sistematski način stupaju u određene međuso-
bne odnose.157
Slika 4.14 Društvene grupe
Izvor: https://drustvenegrupe.wordpress.com/, dostupno 28.10.2017.
Razlikujemo, manje ili veće društvene grupe, s tim da najmanju društvenu

grupu čini minimum tri člana. Osnovno obilježje grupe predstavlja osjećanje
156
157
133
njenih pripadnika o zajedničkoj pripadnosti. Čovjek je društveno biće i kao

takav je uvijek član određene društvene grupe, a preko nje i pripadnik dru-
štvene zajednice.
Svaku društvenu grupu karakteriše njena struktura i grupna dinamika. Neke

društvene grupe su trajnijeg karaktera, a neke kratkotrajne dok se ne ostvari
funkcija zbog koje je osnovana. Neke društvene grupe su dobrovoljne, dok su
druge prinudne, u zavisnosti od toga kako je čovjek u njih ušao. Svaka dru-
štvena grupa je manje ili više otvorena prema drugim društvenim grupama ili
pojedincima.158
Kao članovi određene grupe potrošači su podložni uticaju pravila koja važe u
toj grupi, tako da poprimaju i određene standarde ponašanja ostalih članova.
Da bi se što potpunije razumjela određena grupa, neophodno je razumijevanje
ponašanja svih njenih članova.
Grupe u svom razvoju prolaze kroz četiri faze, kako bi na kraju dostigle tzv.
zrelost:159
formiranje,
rast,
normiranje i
ponašanje.
Različita je klasifikacija grupa, ali na osnovu organizovanosti, vrste kontakta,

veličine i privlačnosti grupe najprihvatljivija je podjela na:160
formalne i neformalne,
velike i male,
homogene i heterogene,
relevantne i referentne.
158
159
Isto
160
Isto
134
Formalna grupa je vrsta grupe kod koje su formalno, jasno i precizno pro-
pisani ciljevi, položaji, uloge, kao i standardi ponašanja i međusobnih odnosa
članova. Formalna grupa nastaje smišljeno, zvanično se formira izvjesnim
osnivačkim aktom, a struktura grupe, osnovni zadaci, kao i međusobni odnosi
i obaveze članova obično su pravno propisani statutom i relativno stabilni.
Neformalna grupa je vrsta grupe koja nema formalno utvrđene ciljeve i no-
rme ponašanja, nema fiksiranu i zatvorenu strukturu, niti čvrsto utvrđene po-
ložaje i formalizovane uloge. Nastaje spontano, formira se oko nekog slobo-
dno izabranog cilja, kroz prisnu međusobnu komunikaciju članova grupe koji
imaju ista uvjerenja, interesovanja i težnje, a ostaje relativno otvorena za
nove članove, kao i za promjene u strukturi. Neformalna grupa može nastati
nezavisno od bilo koje druge grupe ili u okviru neke veće formalne grupe,
kao njen dio.
Mala grupa je grupa sastavljena od relativno malog broja članova (3-12). U

ovakvim grupama postoji mogućnost spontane i neposredne interakcije. Čla-
novi su više međusobno upućeni na saradnju, a često i efikasniji u radu i za-
dovoljniji rezultatima u odnosu na pripadnike veće grupe.
Homogene grupe su grupe koje se sastoje od članova sa sličnim ili istim ka-
rakteristikama, npr. samo od osoba određenog godišta, pola ili osoba koje
imaju sličan problem. Neke vođe grupa vjeruju da homogene grupe olakšava-
ju fokus na problem, njegovo razumijevanje i motivaciju za akciju.
Heterogene grupe su grupe čije se članstvo sastoji od ljudi različite starosne

dobi, pola, etničke pripadnosti, političke orijentacije, vjere i sl. Smatra se da
su heterogene grupe povoljnije okruženje, jer omogućavaju dinamične rela-
cije unutar i između grupa.
4.5.6 Porodica
Riječ “porodica” danas se odnosi na različite pojmove. U najširem

smislu to je “nerazdvojna cjelina osoba povezanih brakom ili usvajanjem” ili
“rađanje pojedinca koji nasleđuju jedan drugog” – što znači, “loza”, “rod”,
135
“dinastija”. U užem smislu riječ porodica znači “rodbinsko povezane osobe

koje žive pod istim krovom” – ili još uže “oca, majku i djecu”.161
Porodica je univerzalna ljudska zajednica koju čine odrasli reproduktivno
sposobni partneri i njihovo potomstvo, ali i dalji srodnici koji žive zajedno sa
njima.162
Porodica, pored reproduktivne, privredne i socijalne, ima i značajnu psiho-

lošku, vaspitnu i socijalizacijsku ulogu. Ona je važna primarna grupa i jedan
od najznačajnijih agenasa socijalizacije.
Najčešće porodicu čine jedan ili dva roditelja i njihova deca. Porodicu tako-
đe, mogu činiti i članovi koji nisu u krvnom srodstvu, a to je u slučaju kada
imamo usvajanje djece. Porodicu pored roditelja i djece mogu sačinjavati
unuci, djedovi i bake, odnosno svi koji su postali članovi sklapanjem braka i
koji su rođeni u porodici i u tom slučaju sa ovolikim obuhvatom u pitanju je
tzv. šira porodica. Za razliku od šire porodice roditelji sa najmanje jednim
djetetom čine tzv. užu porodicu.
Slika 4.15 Porodica
Izvor: http://old.zena.rs/Porodica/11071/Porodicni-kontakti-doprinose-lepom-starenju,
161
https://jelenasociologija.wordpress.com/2013/03/10/34/, dostupno 19.10.2017.
162
136
U porodici kao nezamjenljivoj sredini pored toga što se formira kao ličnost,
čovjek živi i zadovoljava svoje najbitnije potrebe. Porodica je specifična bio-
socijalna zajednica ljudi koja ima veoma značajnu ulogu u razvoju čovjeka i
društva, uopšte. Pored toga što ima ulogu posrednika izmedu društva i poje-
dinca, porodica vrši više funkcija od bilo koje društvene grupe.
U zavisnosti od kritrijuma mogu se razlikovati sledeći oblici porodice:163

tradicionalna,
patrijarhalna,
demokratska,
matrilinearna,
patrilinearna,
bilateralna,
nuklearna,
proširena,
potpuna,
nepotpuna,
integrisana i
dezintegrisana.
Tradicionalna porodica je uloge podijelila prema polu i uzrastu. U ovakvoj

prodici tačno se zna položaj i uloga koji imaju muški članovi porodice, a ka-
kva prava i obaveze imaju žene.
Patrijahalna porodica počiva na vrhovnom neprikosnovenom autoritetu oca
“glave porodice” koji ima najveći autoritet i donosi sve odluke, a njegova ri-
ječ je zadnja.
Demokratska porodica podijelila je ulogu među polovima i generacijama u

skladu sa sklonosti i sposobnostima svojih članova.
Matrilinearna porodica srodstvo računa po majci.
163
https://jelenasociologija.wordpress.com/2013/03/10/34/, dostupno 19.10.2017.
137
Patrilinearna porodica “porodična lozu” vodi po ocu i njegovim muškim

precima.
Bilateralna porodica srodstvo računa po obje linije roditelja.
Nuklearnu porodicu čine roditelji i djeca. Ovakav oblik porodice je karakte-

rističan za savremeno doba.
Proširenu porodicu čine i bliži i dalji srodnici koji žive pod istim krovom i u
zajedničkom domaćinstvu.
Potpuna porodica se sastoji od supružnika i dece.

Nepotpuna porodica je ona u kojoj nedostaje jedan supružnik – roditelj
(zbog razvoda, smrti ili iz drugih razloga).
Integrisana porodica je ona gdje postoji čvrsta povezanost članova porodi-
ce, gdje postoji osjećanje uzajamnosti. U ovakvoj porodici njeni članovi se
osjećaju sigurno, zaštićeno i oni donose zajedničke odluke koje su integri-
sane. Kod članova ove porodice usađen je veliki osjećaj pripadnosti.
Dezintegrisanu porodicu karakteriše udaljavanje članova jednih od drugih,
odsustvo zajedničkih vrijednosti i ciljeva, emocionalno “hlađenje” i ravnodu-
šnost, povlačenje u sebe ili vezivanje za osobe van porodice. Za ovakvu poro-
dicu možemo reći da ne postoji duboka emocionalna vezanost za svoje čla-
nove , tako da se njeni članovi osjećaju usamljeno i imaju strah da se povjere
jedni drugima, a izlaz iz takve situacije nalaze u drugim porodicama, gdje
osjećaju lažnu sigurnost.
Kao osnovna društvena zajednica, porodica utiče na formiranje vrijednosti,
vjerovanja i ponašanja pojedinaca, odnosno potrošača kroz ekonomsko sta-
nje, emocionalnu podršku, podruštvljavanja djece i stila života.
138
Slika 4.16 Porodica u kupovini
Izvor: http://www.svevesti.com/a238490-skupo-skuplje-srbija, dostupno 19.10.2017.
Sa stanovišta ponašanja potrošača poseban značaj ima ko u porodici donosi

odluke o kupovini i kakav je životni ciklus porodice. Nemaju svi članovi po-
rodice isti uticaj na odluku o kupovini određenih proizvoda ili usluga. U pa-
trijarhalnim porodicama glavnu riječ ima muškarac, a u matrijarhalnim žena.
Savremenu porodicu građanskog tipa odlikuje ravnopravnost oba supružnika
u donošenju najvažnijih odluka o kupovini proizvoda ili usluga, što samo po
sebi ne znači, da ne postoje situacije u kojima dominira jedan od članova po-
rodice.
Život porodice se tokom vremena odvija kroz specifične faze razvoja koje se
zovu životni ciklus porodice. Svaka faza razvoja porodičnog sistema ima svo-
je zadatke i izazove koje porodica treba da riješi i zadovolji kako bi funkcio-
nalno prešla u narednu fazu životnog ciklusa. Koncept životnog ciklusa po-
rodice je analogan konceptu životnog ciklusa proizvoda ili čovjeka. On ozna-
čava grupisanje porodica prema uzrastu (godine starosti) i broju članova. Uz
to posmatraju se finansijska situacija i navike porodice u kupovini. Svaka od
faza u životnom ciklusu porodice karakteriše se određenim promjenama u
tražnji proizvoda i usluga u zavisnosti od broja članova porodice, njihovog
interesovanja i prihoda. Zapravo, svaka faza testira funkcionalnost određene
porodice.
139
Tako razlikujemo sledeće faze životnog ciklusa porodice:164

zasnivanje partnerske relacije,
porodica sa malim djetetom,
porodica sa predškolskim djetetom,
porodica sa školskim djetetom,
porodica sa adolescentom,
porodica iz koje odlaze djeca,
postroditeljska porodica i
porodica koja stari.
Neki autori još navode kao faze životnog ciklusa porodice Mlada nezavisna
osoba i Razvod.
Zasnivanje partnerske relacije, braka je stadijum koji obuhvata vremenski
period od početka zajedničkog života partnera do rođenja prvog djeteta.
Porodica sa malim djetetom je faza koja se može smatrati najzahtjevnijom.

Traje od trudnoće pa do djetetove 3-5 god.
Porodica sa predškolskim djetetom je period od 3-5 god. djeteta do polaska

u školu. Partneri se učvršćuju u svojoj ulozi roditelja odgovarajući na sve
vaspitne potrebe djeteta i na njegovu socijalizaciju.
Porodica sa školskim djetetom započinje djetetovim polaskom u školu i tra-

je do ulaska u pubertet.
Porodica sa adolescentom je faza od djetetovog ulaska u pubertet i traje do

njegovog izlaska iz porodice. Karakteriše je potreba za reorganizacijom cije-
log sistema, hijerarhije, raspodjele moći i uloga, kao i potreba za što propu-
stljivijim granicama naspram spoljašnjeg svijeta.
Porodica iz koje odlaze djeca je faza životnog ciklusa kada je najstarije di-
jete napustilo roditeljski dom, a najmlađe se sprema da ga napusti.
164
http://psihoterapijsketeme.rs/2011/zivotni-ciklus-porodice/, dostupno 19.10.2017.
140
Slika 4.17 Dobna poređenja
Izvor: http://sleepdepriv.weebly.com/age-comparison.html, dostupno 05.11.2017.
Postroditeljska porodica je faza u kojoj su sva djeca napustila roditeljski

dom i u kojoj su partneri, kao na početku, okrenuti jedno drugom.
Porodica koja stari je faza koja u sebi nosi neminovnosti kao što su odlazak
u penziju, ekonomsko pitanje egzistencije, bolest, smrt jednog partnera, time
i izgradnju drugačijeg odnosa sa djecom i obostranom potrebom za adapta-
cijom na ovakve okolnosti.
Mlada nezavisna osoba, je faza koja se u našoj kulturi često preskače, a

izuzetno je važna. Prilika da se iz roditeljskog doma ne pređe odmah u novi
porodični dom, već da mlada osoba neko vrijeme živi samostalno i neza-
visno, pruža velike mogućnosti za njen razvoj.
141
Kako odabrati porodični automobil
Pri kupovini porodičnog automobila manje vodite računa o boji i dizajnu, nešto drugo je
važnije od toga.
Prostor je prioritet za mlade porodice i zato su neophodna kola sa četvoro ili, još bolje,
petoro vrata. Kada idete u kupovinu automobila ponesite kolica za bebu, na primer. Ona
su vjerovatno najglomaznija stvar koju ćete ujedno i najviše nosati okolo. Samo tako ćete
biti sigurni da mogu da stanu u nova kola.
Ako finansije dozvoljavaju, obavezno obratite pažnju na visinu modela i lakoću pristupa
zadnjim sjedištima. Visoka kola predstavljaju olakšanje za kičmu jer nećete morati previ-
še da se naginjete pri vezivanju vašeg djeteta u sjedište.
Bezbjednost i bezbjednosne karakteristike jednog automobila se mogu podijeliti u dvije
velike grupe: one koje će vam pomoći da izbjegnete sudar i one koje vam mogu spasiti
život ako vam se sudar ipak dogodi.
Odlučite se za model sa ABS sistemom (Anti-lock Braking System - sistem protiv bloki-
ranja kočnica). ABS skraćuje kočenje (naročito na vlažnom putu) i pomaže vozaču da
održi kontrolu nad upravljačem u slučaju opasnosti. Još naprednija tehnologija izbjega-
vanja udesa je ESC (Electronic Stability Control - elektronska kontrola stabilnosti) koji
sprečava nestabilnost usled zanošenja zadnjeg dijela vozila. (Originalan naziv je ESP –
Program elektronske stabilnosti, a različite kompanije ga ugrađuju pod različitim ime-
nima i akronimima kao npr. VSC (Vehicle Stability Control, Toyota), CST (Controllo Sta-
bilita, Ferrari), DSC (Dynamic Stability Control, BMW i MINI).
Što se tiče zaštite putnika tokom sudara, sigurnosni pojas je još uvijek najbolja stvar koju
možete da imate. Provjerite svaki put da su vaša djeca vezana (da, i za kratke trase). Va-
žno je i da pojasevi budu odgovarajući, sa tri tačke. Stariji i jednostavniji modeli auto-
mobila na zadnjem srednjem sjedištu imaju pojas sa dve tačke (prelazi samo ispod sto-
maka ali ne i preko ramena). Ovakvi pojasevi mogu biti veoma opasni i njime se ne može
vezati sjedište za dijete.
Vazdušni jastuci vam takođe mogu spasiti život i umanjiti povrede pri sudaru. Skoro sva
nova kola imaju najmanje dva prednja vazdušna jastuka, dok automobili sa četvoro vrata
i cijenom preko 20 000. evra sada imaju najmanje šest vazdušnih jastuka (za vozača i
suvozača, bočne i bočne tipa zavjese). Vazdušni jastuci za koljena su nekada samo na
vozačevom mjestu. Ako su neke vrste vazdušnih jastuka na listi dodatne opreme taj
dodatni trošak može biti veoma pametno ulaganje. Nikada ne možete biti dovoljno be-
zbjedni, piše "Najbolja mama na svetu".
Zaključavanje zadnjih vrata da djeca ne bi mogla da ih otvore iznutra je dobra ideja.
Izvor: http://mondo.rs/a747787/Magazin/Porodica/Porodicni-automobil-treba-da-
bude-bezbedan-i-prostran.html, dostupno 29.10.2017.
142
Razvod zbog učestalosti postaje dio životnog ciklusa porodice. Partneri koji
nisu imali djecu, suočavaju se sa revizijom identiteta, preispitivanjem i izna-
laženjem funkcionalnog nastavka emotivnog života. Razvod govori o preki-
danju partnerskog odnosa, ne roditeljskog, s toga porodica sa djecom i nakon
razvoda postoji.
Dakle, svaka faza je potencijalno nosilac problema koji dovode do stresa i

mogu kulminirati do pojave simptoma.
4.5.7 Lider
Osoba koja može imati ili ima uticaj na formiranje određenih vrije-
dnosti, stavova i ponašanje referentne grupe kojoj pripada ne bi smjela da se
smetne s uma, a posebno se to odnosi na tzv. lidere u grupama.
Lider165 ili vođa mišljenja, definiše se kao osoba koja je često u mogućnosti
da utiče na stavove i ponašanje drugih. Ovde je riječ o ličnom uticaju osobe
koja komunicirajući sa drugim osobama svojim uticajem može dovesti do
promjene njihovih stavova ili ponašanja. Sinonim za lični uticaj je propaga-
nda “od usta do usta”. Lider je osoba koja prva kupuje i koristi određeni proi-
zvod. Međutim, lider u potrošnji je svaka osoba čiji je uticaj na grupu znača-
jan ili ako ga grupa takvim smatra.
Lidere, odnosno vođe, možemo podijeliti u tri tipa:166

lideri koji koriste ljude za odrađivanje posla,
oni koji rade za zaposlene i skloni su pokušati odraditi sve sami i
oni koji rade uz pomoć drugih i veoma su skloni saradnji.
Uloga lidera je da poveže određenu grupu sa relevatnim dijelom njenog okru-

ženja. To se postiže time što su lideri daleko više izloženi stimulansima iz
spoljnjeg svijeta (okruženja) posebno uticajima mas-medija. Lični uticaj je
zasnovan na procesu dvofazne komunikacije. Uticaj počinje slanjem propaga-
ndne poruke putem mas-medija neposredno liderima koji zatim interpersona-
165
166
https://lider.media/arhiva/22495/, dostupno 19.10.2017.
143
lnim odnosima (mrežom) prenose ono što su vidjeli ili čuli na ostale članove
određene referentne grupe.167
Slika 4.18 Lider
Izvor:http://savremenisport.com/teorija-sporta/sportski-menadzment/10/303/lider-u-sportu,
Uspješan lider u svakoj situaciji pravi sledeća tri koraka:

razlikuje dobro i loše,
djeluje u skladu s mišljenjem, čak i u slučaju kada je to djelovanje na
vlastitu štetu i
djeluje na osnovu ličnog mišljenja o tome što je dobro.
Jedan od aspekata uspješnog liderastva tokom ostvarivanja onoga u šta vjeru-

je je poštovanje vrijednosti kod važnih osoba. Kako bi mogli uspješno
prenositi vrijednosti koje smatraju važnim za određenu grupu, lideri moraju
posjedovati određeno iskustvo, autoritet i integritet, a pored toga moraju biti
dobri i uspješni govornici.
167
144
Da bi bio uspješan, lider mora imati na umu pet stubova uspjeha u dobrom
obraćanju grupi:168
dovoljno rano početi planirati nastup,
vjerovati u ono što govori,
očekivati realno i postaviti realne granice,
uvijek se truditi pružiti nešto više publici, i
vježbati.
Lideri su važan izvor informacija iz nekoliko razloga:169

kompetentni su,
poznaju proizvod/uslugu,
društveno su aktivni,
slični su potrošačima određene referentne grupe, posjeduju moć utica-
ja,
izlažu se uticaju mas-medija itd.
Potrošači im vjeruju, jer su pouzdan izvor informacija, koji je uz to voljan i

da pruži adekvatan savjet, što olakšava proces odlučivanja o kupovini proi-
zvoda i usluga.
Slika 4.19 Uspješan lider
Izvor: http://www.mcb.rs/blog/da-li-se-lideri-radaju-ili-stvaraju/, dostupno 19.10.2017.
168
169
145
Za lidera kažemo da je uspješan ukoliko posjeduje sledećih deset odlika:170

strast,
vizija,
komunikacija,
pouzdanost,
usmjerenost na cilj,
vrednovanje tima,
znanje,
pozitivan stav,
uslužnost i
svijest o zajedničkom dobru.
Za marketing organizacije je bitno da identifikuje lidere određene referentne

grupe. U stvari većina marketing napora usmjerena je upravo na informisanje
lidera, a ne na informisanje prosječnog potrošača
4.5.8 Stil života
Najjednostavnije objašnjenje za pojam stil života govori o načinu ži-

vota određene osobe. Psiholozi često naglašavaju da svaka osoba ima svoj je-
dinstveni stil života, tako da ne postoje dvije osobe sa istim stilom života.
Uobličavanje stila određene osobe počinje još u doba djetinjstva, da bi u ka-
snijim fazama života i biološkog razvoja bio dograđivan.
Stil života171 je funkcionalna i estetska integracija života koja se manifestuje

u obliku ljudskih odnosa, ponašanju, svijesti i materijalnom okruženju.
On odražava vrijednosti i stavove potrošača i raspolaganje vremenom u ku-

povini proizvoda ili usluga.
Na formiranje stila života potrošača podjednako utiču eksterni i interni fakto-

ri. Stil života na neki način predstavlja jednu vrstu portreta određene ličnosti
u njenoj interakciji sa okruženjem. Stil života neposredno i posredno utiče na
170
171
https://hr.wikipedia.org/wiki/%C5%BDivotni_stil, dostupno 19.10.2017.
146
motivaciju potrošača i time na njihovo ponašanje u konkretnoj marketing

situaciji.172
Tako formiran stil života u interakciji internih i eksternih faktora ima snažan
uticaj na ponašanje potrošača u kupovini određenih proizvoda ili usluga. Naj-
jači uticaj na stil života imaju:
ličnost (formirana kroz kulturu, podkulturu, društvenu klasu, refere-
ntne grupe i porodicu) i
vrijednosti koje usvaja i njeguje potrošač kroz svoje aktivnosti, intere-
sovanja i mišljenja.
Različiti stilovi života zahtijevaju primjenu različitih marketing aktivnosti

pomoću kojih organizacije nastoje svoje proizvode dovesti u vezu sa stilom
života potrošača, jer su samo oni kupci takvih proizvoda.
Slika 4.20 Stil života
Izbor:http://man.wannabemagazine.com/sport-i-zabava/zivotni-stil-najvaznije-sporedne-stvari/,
Za marketing je od značaja da prihvati da stil života odražava agregatne ku-

povine potrošača i načine na koje se one obavljaju. Osnovno pitanje koje se
postavlja u marketingu jeste – Kako i čime mjeriti stil života potrošača?173
172
147
Psihografska analiza je glavni instrument kojim se mjeri stil života potrošača.

Psihografija je način na koji se opisuje psihološki, ali i drugi faktori koji utiču
na stil života potrošača. Psihografska analiza podrazumijeva korišćenje kva-
ntitativnih tehnika na velikom uzorku koje obezbjeđuju mnogo više upotre-
bljivih podataka i informacija, nego klasična demografska istraživanja i neke
druge kvalitativne tehnike u psihologiji, kao npr. grupni ili dubinski intervju.
Psihografska analiza u principu mjeri stil života tako što se ispitanicima po-
nudi da odgovore na određena pitanja – konstatacije i da ih rangiraju prema
stepenu odobravanja ili neslaganja.174
Najpoznatija tehnika koja se koristi i psihografskoj analizi je AIO (Activities,

Interests, Opinions) koncept, pomoću koga se istražuje stil života potrošača
kroz analizu njihovih aktivnosti, interesovanja i mišljenja. Na osnovu AIO te-
hnike moguće je potrošače sa istim ili sličnim odgovorima grupisati u tržišne
segmente.175
Poslednjih godina razvijene su brojne nove tehnike psihografskog mjerenja

stila života potrošača. Sledeće tri tehnike su posebno značajne:176
VALS (Values, Attitudes and Life Styles),
LOV (List of Values) i
GEO – analiza stila života.
VALS (Values and Life Styles - Vrijednosti i stil života) – omogućava siste-
matsku klasifikaciju odraslih osoba u devet tipova ličnosti prema devet razli-
čitih vrijednosti i navika koje ispoljavaju kroz stil života. Glavna prednost
VALS tehnike je u tome što omogućuje da se precizno odrede aktivnosti,
interesovanja i mišljenja potrošača na ciljnim tržištima.
LOV (List of Values - Lista vrednosti) - Razvijena da otkloni neke nedosta-

tke VALS tehnike u psihografskoj analizi. Suština tehnike je u ocjenjivanju
173
174
Isto
175
Isto
176
Isto, str. 95
148
dominantnih vrijednosti koje karakterišu potrošače, odnosno način njihovog

ponašanja u potrošnji.
GEO analiza stila života – geografsko-demografska analiza koja iz posebnog

ugla proučava stil života potrošača. Zasniva se na pretpostavci da geografski i
demografski faktori u kombinaciji snažno utiču na potrošnju stanovništva.
4.6 Situacioni faktori
Situacioni faktori177 su tijesno povezani sa situacijom u kojoj se ku-

pac nalazi u procesu kupovine. Radi se o faktorima koji se vezuju za sam mo-
menat kupovine i trenutno okruženje potrošača u trenutku kupovine koji utiču
na njegovo ponašanje.
U ove faktore ubrajaju se:
komunikacija,
situacija korišćenja,
fizičko okruženje (svjetlo, mirisi, zvuk, osoblje, gužva),
društveno okruženje (broj, struktura i aktivnost drugih ljudi na mjestu
kupovine),
vrijeme kupovine (dan, mjesec, sat kupovine) i sl.
Komunikacija u prodaji ima svoje specifičnosti koje su određene prodajnim
osobljem, vrstom proizvoda koji se prodaje i potrošačem koji kupuje taj pro-
izvod. Ovde se fokus stavlja na prodajno osoblje i njegovu uspješnost u ko-
munikaciji koja zavisi od:
sličnosti,
povjerenja i
sposobnosti pažljivog slušanja.
Sličnost između prodajnog osoblja i potrošača ima uticaj na uspješnost proce-
sa kupoprodaje.
177
Rakić, B., Rakić, M., Ponašanje potrošača, Megatrend univerzitet, Beograd 2007., str. 60
149
Povjerenje predstavlja značajan preduslov u komunikaciji prodavaca sa po-

trošačima kako bi prodobili njihovo povjerenje.
Slika 4.21 Poverenje
Izvor:http://www.6yka.com/novost/127833/firma-mojic-iz-bijeljine-otvorila-knjizaru-
mojshop-u-banjaluci, dostupno 20.10.2017.
Sposobnost pažljivog slušanja potencijalnog kupca je dio komunikacione vje-

štine prodajnog osoblja koje omogućava dolazak do saznanja o njihovim po-
trebama i namjerama.
Situacija korišćenja proizvoda od strane potrošača ima veoma značajan uti-

caj na njegovo ponašanje koje se prije svega ogleda u zavisnosti od toga koli-
ko mu je proizvod nužan u datom trenutku kako bi zadovoljio svoje potrebe.
Ukoliko smatra da je posjedovanje proizvoda hitno i neophodno, onda će se
za kupovinu odlučiti u što kraćem vremenu bez suvišnog razmišljanja i priku-
pljanja dodatnih informacija.
Fizičko okruženje predstavlja uređenje prodajnog objekta, osvjetlenje, muzi-

ka, osoblje, eventualna gužva i sl.
Uređenje prodajnog objekta utiče na potrošača prilikom izbora prodajnog

objekta ili drugog poslovnog prostora i donošenja odluke za ulazak u isti.
Suma svih fizičkih obilježja uređenja prodajnog objekta čini ukupnu atmo-
sferu koja vlada u tom prodajnom objektu.
150
U Srbiji svako drugo prodato vozilo "Fiatovo"

Kompanija "Fiat automobili Srbija" u prodaji komercijalnih vozila u ovoj godini na
srpskom tržištu ostvarila je udio od 44%, što znači, da je svako drugo prodato vozilo u
Srbiji "Fiatovo". Kako je navedeno u saopštenju, riječ je o vozilima "doblo", "fiorino",
"dukato", "panda van".
Naglašavajući da se trend s kraja 2012. godine nastavio i u ovoj godini, u saopštenju je
ocijenjeno da je "Fiat" lider u prodaji komercijalnih vozila, kao i da modeli "doblo" i
"fiorino" čine 50% prodaje u segmentu malih teretnih vozila. U segmentu velikih
teretnih vozila udio od više od 50% ima model "dukato".
"Ovim podacima se potvrđuje da iza svega stoji dugogodišnje povjerenje kupaca koji za
svoje potrebe, bilo da su to mala, srednja ili velika preduzeća, uvijek pronađu ono što im
treba iz velike ponude komercijalnih vozila kompanije 'Fiat' i ostaju vjerni kupci vozila
marke "fiat profešnal".
Izvor: http://mondo.rs/a639306/Magazin/Lifestyle/U-Srbiji-svako-drugo-prodato-vozilo-
Fiatovo.html 29.10.2017.
Spoljašnje osvjetlenje prodajnog objekta ima značajan uticaj na potrošača pri-

likom odlučivanja za ulazak u taj objekat. Svjetleće reklame, kao i osvjetlenje
izloga prvo su što potrošač primijeti i što ga zaintresuje kako bi vidio šta se
nalazi unutra. Unutrašnje osvjetlenje nema ništa manji uticaj od spoljašnjeg i
predstavlja značajan faktor u opredjelenju potrošača za kupovinu određenog
proizvoda.
Slika 4.22 Osvjetlenje
Izvor: http://www.lipapromet.hr/, dostupno 20.10.2017.
151
Muzika u prodajnom objektu na određen način utiče na raspoloženje i pona-

šanje potrošača u procesu kupovine, tako što podsvjesno djeluje na njegovu
percepciju izazivajući tako određene reakcije. Imidž prodajnog objekta je
faktor koji opredjeljuje izbor muzike.
Prilikom uređenja prodajnog objekta koriste se boje koje će na određeni na-
čin privući pažnju potrošača, kao što je crvena, a za izazivanje emocija i opu-
štanje, zelena boja. Izbor boja utiče i na stvaranje ukupnog imidža prodajnog
prostora.
Osoblje u prodajnom objektu ima jedan od najznačajnijih uticaja na potro-
šača prilikom donošenja konačne odluke o kupovini određenog proizvoda.
Njihova ljubaznost, komunikativnost, vještina u prezentaciji kvaliteta proi-
zvoda, sposobnost ubjeđivanja da je baš taj proizvod, upravo ono što je potro-
šaču potrebno u tom momentu.
Dobrog prodavca odlikuje prirodna komunikativnost, fleksibilnost i upornost
odnosno usmjerenost na ostvarenje ciljeva, a pored svega on mora biti spre-
man na svakodnevno učenje.
Slika 4.23 Prodajno osoblje
Izvor: http://www.jatrgovac.com/tag/prodavaci/, dostupno 05.11.2017.
Gužva u prodajnom objektu kod potrošača stvara percepciju da je on ograni-

čen u svom kretanju unutar prodajnog objekta, čime je on jednostavno prinu-
đen da smanji vrijeme u komunikaciji sa prodajnim osobljem ili neposredno
zadržavanje i razgledanje proizvoda koji je predmet njegovog interesovanja.
152
Pored toga, gužva potrošača čini nervoznim, nesigurnim, stvara mu određenu

dozu nelagode i čini ga privremeno nesposobnim da na pravilan način rasu-
đuje o ponudi proizvoda ili usluga koje eventualno ima namjeru da kupi.
U situaciji kada u prodajnom objektu vlada gužva, potrošač najčešće neće ući
unutra, izuzev ukoliko je baš neophodno da kupi proizvod, sada i odmah.
Najčešće će potrošač u situaciji kada je evidentna gužva u prodajnom objektu
kupovinu odložiti kada ne bude gužve i kada se bude mogao u miru i sa pose-
bnom pažnjom upoznati sa karakteristikama proizvoda koji kupuje.
Slika 4.24 Gužva
Izvor: https://jysk.rs/jysk-otvorio-prodavnice-u-nisu-i-cacku, dostupno 20.10.2017.
Društveno okruženje se odnosi na efekte drugih ljudi koji utiču na proces

kupovine. Potrošači se ponašaju drugačije kada u kupovinu idu sa članovima
svoje porodice ili prijateljima, jer u toj situaciji su spremniji za prihvatanje
njihovih mišljenja i sugestija, bez obzira što eventualno nisu u skladu s nje-
govim trenutnim stavom. Pored toga, potrošači su u društvu spremniji i više
motivisani da obiđu više prodajnih objekata u kojima će u pravilu obaviti više
kupovina.
Vrijeme kupovine ima značajan uticaj na ponašanje potrošača u procesu ku-
povine, tako što strategija kupovine zavisi od toga sa koliko vremena kupac
raspolaže.
153
Ako potrošač raspolaže sa dovoljno vremena, onda će se on koristiti prilikom

da detaljno upozna sve bitne informacije na osnovu kojih će donijeti odluku o
eventualnoj kupovini.
U situaciji kada je potrošaču vreme za kupovinu ograničeno onda će raspola-
gati sa manje informacija i donošenje odluke o kupovini za njega će biti teže.
Takođe u zavisnosti od proizvoda koji je predmet kupovine sat, dan ili mesec
imaju itekako značajan uticaj da li će se kupovina obaviti ili ne.
Gužve u prodavnicama "Od 150 do 650 i više"

Dok prodavci u brendiranim radnjama poslednjih mjeseci imaju sve manje posla, u
buticima "od 150 do 650 dinara" promet je poslednja tri mjeseca porastao i za 30
odsto.
"Ovdje se oblačim već tri godine. Kvalitet nije loš. Uvijek nađem nešto zanimljivo.
Nedavno sam se cijela obukla za 2.000 dinara. U ovim radnjama roba baš brzo nestaje:
danas sam se vratila da kupim još jedne pantalone. Više ih nema, a juče je bio pun raf,
prosto ne mogu da vjerujem", priča za "Blic" studentkinja Jelena Perić.
U Beogradu već nekoliko godina postoje radnje ovog tipa. U poslednje vrijeme njihov
broj se povećava. Gotovo na svakom ćošku mogu se vidjeti veliki natpisi "Od 150 do 650
i više", a u svakoj su velike gužve. Žene i muškarci, prebiraju i razgledaju, kupuju odjeću
za sebe ili djecu.
"Nema pravila, ponekad ne stižemo da uslužimo kupce kolika je gužva u radnji, dok ima
dana i kad je mirnije. Najviše se kupuje dječja garderoba i sezonska. Majičice, haljine,
ljetnje pantalone... Promet nam je od početka godine porastao za 30 odsto u odnosu na
prošlu godinu", kaže Olivera Damjanović, prodavačica u "Sara Savo" radnji.
U njima se prodaje takozvana komisiona roba, domaća ili uvozna uglavnom iz Kine,
Turske, Bugarske, ponešto iz Italije. Prodaje se ženska, muška i dječja garderoba,
cipele, torbe, ešarpe, galanterija…
"Ljudi najčešće dolaze iz radoznalosti, a najviše pazare stalne mušterije. Ima i onih koji
čuju pozitivna iskustva od prijatelja, pa dođu da kupuju. U ljetnjoj sezoni i inače ima više
posla jer ljudi češće izlaze napolje i šetaju, ali ove godina nam je promet porastao već u
zimskim mjesecima", kaže Jelena, prodavačica u radnji "Za svakog po nešto".
U radnjama ovog tipa za najskuplji komad odjeće treba izdvojiti do 2.000 dinara.
Majice koštaju 250, suknje 450, a haljine od 250 do 650 dinara. Za pantalone treba
izdvojiti 650, dok farmerke staju 850, a košulje od 450 do 550 dinara.
Izvor: http://mondo.rs/a135648/Magazin/Lifestyle/Guzve-u-prodavnicama-Od-150-do-
650-i-vise.html, dostupno 29.10.2017.
154
GLAVA V
5. PONAŠANJE POTROŠAČA U PROCESU KUPOVINE
Kupovina je veoma usko vezana za prodaju i jedno bez drugog je

nemoguće. Da bi se nešto kupilo, to nešto mora neko da prodaje i obrnuto.
Shodno tome, možemo reći da kupovina i prodaja predstavljaju čin razmjene
određenog proizvoda na tržištu.
Sa aspekta marketinga, zadatak prodaje je da proizvod iznese i ponudi na trži-

štu po određenoj cijeni. Tako ponuđen proizvod se prodaje kupcima, odnosno
potrošačima po tržišnoj cijeni i na taj način razmjenom za novac, pokriva tro-
škove proizvodnje i nabavke uz ostvarenje dobiti, odnosno profita.
Činom plaćanja za određeni proizvod i njegovim preuzimanjem od strane ku-
pca, odnosno potrošača, završen je proces kupovine, odnosno prodaje. Bitno
je naglasiti da se prodaja, odnosno kupovina odvijaju istovremeno.
Marketing počinje s ljudskim potrebama i željama, koje su danas, zahvaljuju-

ći izuzetno brzom tehnološkom napretku veoma brojne i različite, a završava
se tražnjom i kupovinom.
Potreba je stanje neispunjenosti nekih od osnovnih ljudskih i životnih zahtje-

va. Hrana, obuća i odjeća, stan ili kuća kao sklonište, sigurnost, poštovanje i
samopoštovanje, sve su to potrebe koje su prisutne u samoj suštini ljudske bi-
ologije. Dakle, potreba je osnovni biološki motiv i nedostatak nečeg što se
smatra neophodnim i korisnim u životu svakog pojedinca. Prema Maričiću,
koreni potrebe su u fizičkoj i emocionalnoj tenziji i nezadovoljstvu ispolja-
vaju se kroz verbalne komentare, kretanje, gestove i dr. aktivnosti.178
Želja je manifestacija da se zadovolji potreba i definiše se kao osjećanje te-

žnje, žudnje, poriva, apetita i dr. Znanje, kultura, ličnost i drugi interni i
178
Maričić B., Ponašanje potrošača, Ekonomski fakultet, Beograd, 2011., str.118-125
155
eksterni faktori stalno oblikuju i mijenjaju ljudske želje. One nastaju sponta-
no kao rezultat opažanja, razmišljanja, podsjećanja i slično, predstavljajući
način na koji nas društvo uči da je zadovoljimo. Kada se kod pojedinca ili
grupe javi želja, oni je doživljavaju kao nešto što će im pružiti zadovoljstvo,
užitak, sreću i prijatan osjećaj. Čovjek ne mora uvijek biti svjestan svojih
potreba, ali postoji mogućnost da bude svjestan svojih želja. Svjesni dio čo-
vjekovog života počinje sa pojavom njegove želje.179
Slika 5.1 Potrebe-želje-tražnja
Potrebe
Želje Tražnja
Tražnja je nastojanje potrošača da kupi, odnosno, pribavi određen proizvod/

uslugu, kada se steknu uslovi tj. mogućnost i spremnost za kupovinu. Želje
postaju tražnja kada ih podržava kupovna moć. Prema Milisavljeviću, efe-
ktivna tražnja predstavlja kupovnu moć potrošača pri kupovini određenih ko-
ličina nekog dobra, uz datu cijenu. Pod potrošačkom tražnjom se podrazumi-
179
156
jeeva iznos (broj) proizvoda i usluga koje su potrošači spremni da kupe pri
datoj cijeni u određenom vremenskom periodu.180
5.1 Faze u procesu kupovine
Da bi organizacija uopšte nastupila na određenom tržištu potrebno je

da prethodno izvrši marketing istraživanje procesa odlučivanja o kupovini
proizvoda koga namjerava ponuditi. Tako organizacije potrošača ispituju da
li su i kada upoznali određenu vrstu i marku proizvoda, kakvi su njihovi pe-
rcepcija i stavovi o toj određenoj marki, da li su i koliko vezani za određeni
proizvod, kako i na koji način donose odluku o izboru određene marke i da li
su i koliko zadovoljni nakon obavljene kupovine.
Da bi saznali što više o etapama procesa kupovine određenih proizvoda ma-

rketing stručnjaci koriste nekoliko metoda:181
introspektivnu,
retrospektivnu,
prospektivnu i
preskriptivnu.
Kod introspektivne metode oni mogu da misle o tome kako bi sami reagovali.
U retrospektivnoj metodi mogu da intervjuišu mali broj doskorašnjih kupaca,

pitajući ih za događaje koji su ih doveli do kupovine.
Kod prospektivne metode mogu da pronađu potrošače koji planiraju da kupe

proizvod i da ih pitaju kako bi oni ostvarili proces kupovine.
U preskriptivnoj metodi oni mogu da pitaju potrošače da opišu idealan način

da se kupi proizvod.
180
Milisavljević M., Marketing, Savremena administracija, Beograd,2003., str. 127.
181
http://edukacija.rs/poslovne-vestine/marketing/proces-odlucivanja-krajnjih-potrosaca-o-kupovini, dostupno
21.10.2017.
157
Savremeni marketing poznaje pet faza u procesu kupovine:182

spoznaja potrebe,
traženje informacija,
procjena alternative,
odluka o kupovini i
ponašanje poslije kupovine.
Proces kupovine počinje znatno ranije prije stvarne kupovine, a posledice

traju dugo poslije kupovine.
Slika 5.1 Faze u procesu kupovine
Spoznaja Traženje Procjena Odluka o Ponašanje

potrebe informacija alternativa kupovini poslije
kupovine
Spoznajom potrebe ili prepoznavanjem problema počinje proces kupovine.

Kod bilo kog potrošača, odnosno kupca potreba može da bude izazvana unu-
trašnjim ili spoljašnjim stimulansima.
Traženjem potrebnih informacija zainteresovani potrošač, odnosno kupac

može istraživati određeni proizvod ili uslugu koju namjerava kupiti.
Marketing stručnjaci razlikuju dva nivoa tražnje:183

povećana pažnja – Stanje umjerenog istraživanja kada osoba jednosta-
vno postaje osjetljivija na informacije o proizvodu i
aktivno traženje informacija – osoba prikuplja saznanja o proizvodu –
tražeći materijal za čitanje, telefonirajući prijateljima, posjećivanjem
prodavnica itd.
182
183
21.10.2017.
158
Potrošači koriste različite izvore informacija kako bi došli do što tačnije i

kvalitetnije informacije na osnovu koje će formirati svoje mišljenje i donijeti
odluku o kupovini.
Tako razlikujemo sledeće izvore informacija za potrošače:184

lični izvori- porodica, prijatelji, komšije i poznanici,
komercijalni izvori- oglašavanje, prodajno osoblje, trgovci, ambalaža,
izlaganje proizvoda,
javni izvori- mediji, organizacije potrošača i
eksperimentalni izvori- ispitivanje i korišćenje proizvoda.
Kupovina automobila
Vuk je odlazeći na posao i vraćajući se kući već pet godina putovao sa kolegama njiho-
vim autima, a ponekad je koristio i gradski prevoz ili taksi. Kada je želio ići u kupovinu
bio je prinuđen, takođe koristiti isti prevoz. Za savladavanje razdaljina imeđu različitih
lokacija u gradu i van grada u zadovoljovanju svakodnevnih potreba putujući sa kole-
gama, koristeći gradski prevoz ili taksi, uvijek je zavisio od drugog, a pri tome je trošio i
određena sredstva. Zbog toga je svakim danom, bio sve nezadovoljniji.
Onda je jednog dana spoznao da bi mu lakše i jednostavnije bilo da kupi auto i tako ne
zavisi od drugoga.
Odmah se dao na prikupljanje informacija koji bi auto za njega bio najbolji. Danima je
obilazio salone novih i polovnih automobila, upoznavao se sa karakteristikama i cijena-
ma pojedinih modela.
Taman kada bi posmislio da je već odlučio da uzme mali i ekonomičan automobil koji će
zadovoljiti njegove osnovne potrebe, ugledao bi drugi model koji bi ga “bacio” u ra-
zmišljanje. Tako je sebe “uhvatio” u procjeni alternativa.
Nakon spoznaje o potrebi za kupovinom automobila, višednevnih obilazaka auto salona i
prikupljanja informacija, nekoliko neprospavanih noći zbog procjene alternative, Vuk je
konačno donio odluku da kupi Škodu Fabiu, kao najpovoljniju varijantu, jer je procije-
nio da kupovionom ovog automobile, najviše dobija za uloženi novac.
Nakon kupovine Škode Fabie, Vuk je odlazio na posao i vraćao se kući, a da nije zavisio
od drugoga, u kupovini se mogao zadržati duže i pažljivije birati proizvode koje kupuje,
jednostavno njegovo ponašanje nakon kupovine Fabie odisalo je zadovoljstvom, bio je
srećniji, imao je više slobodnog vremena i što je za njega najvažnije, nije više zavisio od
drugih, čekajući ih kada će krenuti.
184
21.10.2017.
159
U eri tehnološkog napretka, naročito u IT-u danas je internet taj koji ima
izuzetno veliki, ako ne i najveći uticaj na istraživanja prije kupovine. Umjesto
posjećivanja prodavnica ili upoznavanja proizvođača radi dobijanja informa-
cija (npr. katalog, brošura i sl.), „web” sajtovi mogu da pruže potrošačima
više potrebnih informacija o razmatranim proizvodima/ uslugama.
Procjena alternativa je treća faza procesa odlučivanja potrošača o kupovini

u kojoj se postavlja pitanje, kako potrošač obrađuje raspoložive informacije o
proizvodu konkurencije s ciljem što boljeg izbora. U stvarnosti, ne postoji
jedinstven proces procjene koji bi koristili svi potrošači, ili bar jedan potro-
šač, u svim situacijama kupovine.
Procjenom alternativa potrošač vidi svaki proizvod na različit način, pri čemu
uvijek nastoji da maksimalno zadovolji svoju potrebu i ostvari izvjesne kori-
sti kupovinom određenog proizvoda.
Odluka o kupovini je četvrta faza procesa odlučivanja potrošača o kupovini

u kojoj on nakon procjene formira preferencije prema određenim markama iz
ponuđene i raspoložive palete proizvoda. U zavisnosti od ponude, potrošač
može imati namjeru da kupi najviše preferiranu marku. Na potrošača će u
periodu od namjere kupovine do konačne odluke o kupovini proizvoda zna-
čajan uticaj imati dva faktora i to: stavovi drugih osoba i nepredviđeni situa-
cioni faktori.
Slika 5.2 Faze od procjene alternativa do odluke o kupovini
Izvor: http://edukacija.rs/poslovne-vestine/marketing/proces-odlucivanja-krajnjih-potrosaca-o-kupovini,
160
Ponašanje potrošača poslije kupovine određenog proizvoda, ogleda se

kroz osjećaj određenog nivoa njegovog zadovoljstva ili nezadovoljstva.
Činom kupovine ne završava se posao marketing stručnjaka, nego se na-
stavlja njihovim praćenjem zadovoljstva i reagovanja nakon upotrebe
proizvoda posle kupovine
U zavisnosti od zadovoljstva potrošača konzumiranjem kupljenog proizvoda

potrošač će se opredijeliti da li da kupovinu ponovi ili ne. Ukoliko je zadovo-
ljan ostvarenim, kupovinu će svaki put iznova ponavljati, u suprotnom tražiće
alternativu tom proizvodu.
Zadovoljan potrošač koji svoje zadovoljstvo dijeli sa prijateljima i poznanici-

ma je najbolji promoter proizvoda.
Nezadovoljni potrošači mogu da ne koriste ili vrate proizvod prodavcu, ali

isto tako mogu da se obrate nadležnim organima i zatraže zaštitu svojih pra-
va. Pored toga na bazi vlastitog iskustva upozoravajući prijatelje i poznanike
mogu da vode izuzetno negativnu kampanju za kupovinu određenog pro-
izvoda, koja može biti vrlo neugodna za proizvođača i prodavca koji se pored
narušenog renomea i kredibiliteta mogu suočiti i sa finansijskim posledicama.
5.2 Psihološki koncept ponašanja potrošača
Psihologija kao naučna disciplina je dala veoma značajan doprinos

objašnjenju motiva i ponašanja potrošača u procesu kupovine. Uticaji psiho-
loških faktora na ponašanje potrošača postaju vidljivi tek kupovinom određe-
nog proizvoda ili usluge, ali su ponekad i tada teško objašnjivi.
Da bi se razumjelo i objasnilo individualno ponašanje potrošača, potrebno je

analizirati osnovne psihološke faktore kao što su:185
ličnost,
motivacija,
185
161
percepcija,
učenje i
stavovi pojedinaca.
Primjena psihologije u marketingu pokazala se izuzetno značajnom, imajući

u vidu da je glavni cilj poslovanja organizacije ostvarivanje profita kroz ide-
ntifikovanje i zadovoljavanje potreba i želja potrošača na što duži rok.
5.2.1 Ličnost
Ličnost ima veoma značajan uticaj na ponašanje osobe kao potrošača

čiji su efekti vidljivi kroz njena ispoljavanja. Posmatrano sa aspekta marketi-
nga, ličnost se ne može opipati ili videti, kroz ličnost se manifestuju stavovi,
osobine i navike potrošača.
Ličnost je svaka osoba koja uslovljava sopstveno ponašanje u kupovini i
odnosi se na jedinstvene psihološke karakteristike neke osobe koje dovode do
relativno ujednačenih i trajnih reakcija na njeno okruženje. Ličnost je obično
opisana pojmovima kao što su samopouzdanje, dominacija, društvenost, au-
tonomija, defanzivnost, prilagodljivost i agresivnost.186
U literaturi postoji mnoštvo definicija ličnosti, a neke od njih su:187

Gordon Allport ličnost označava kao dinamičnu organizaciju psihofizičkih
sistema pojedinca koji određuju njegova jedinstvena prilagođavanja vlastitom
okruženju.
J. M. Cattell ličnost definiše kao ono što dozvoljava predviđanje nečeg što će
neka osoba učiniti u određenoj situaciji, odnosi se na cjelokupno ponašanje
pojedinca kako javno tako i ono „ispod kože“.
H. S. Sullivan ličnost podrazumijeva kao relativno trajan obrazac ponovljivih
međusobnih situacija koje obilježavaju ljudski život.
186
187
162
H. J. Eysenck određuje ličnost kao više ili manje stabilnu i trajnu organiza-
ciju karaktera, temperamenata, intelekata i fizičke konstitucije neke osobe ko-
ja određuje njegovo sopstveno prilagođavanje okruženju.
E. R. Hilgard, ličnost podrazumijeva kao zbir svih obilježja pojedinca i nači-
na ponašanja koji po svojoj organizaciji ili obrascu opisuju jedinstveni način
prilagođavanja tog pojedinca okolini.
Obilježja ličnosti su nasleđe, odnos sa okruženjem i situacija u kojoj se poje-

dinac nalazi.
Nasleđe predstavlja sve osobine ličnosti za koje se smatra da su joj potpuno

ili u znatnoj mjeri podarili roditelji uticajem svog biološkog i psihofizičkog
sklopa.
Okruženje ima značajnu ulogu u oblikovanju ličnosti kroz kulturu u kojoj je

ona odgojena, norme koje su uspostavljene u njenoj porodici, društvu i dru-
štvenim grupama, kao i ostali uticaji koje iskusi.
Situacija karakteriše ličnost kroz njeno ograničeno ponašanje u zavisnosti od

naslijeđa i okruženja.
Ipak, za Kesićevu, ličnost je postojanost obilježja pojedinca koji uslovljavaju

njegovu sličnu reakciju na stimulanse iz okruženja, a karakterišu je:188
postojanost,
prilagodljivost i gipkost i
integrisanost.
Postojanost predstavlja doslijedno ponašanje potrošača kada se nađe u sli-

čnim situacijama, čime se izbjegavaju česte promjene koje bi dovele do opšte
zbrke u ponašanju.
Prilagodljivost i gipkost podrazumijevaju određene promjene u toku života i

usklađivanje obilježja ličnosti sa tim novonastalim promjenama.
188
163
Integrisanost predstavlja činjenicu da aspekti i obilježja ličnosti organizo-

vani u jednu cjelinu stalno prate njen razvoj i podižu nivo integracije na viši
nivo, čineći je tako složenijom i stabilnijom.
Sa aspekta izučavanja ponašanja potrošača, najčešće se spominju četiri teorije

obilježja ličnosti:189
psihoanalitička,
bihevioristička,
neofrojdovska i
teorija obilježja.
Psihoanalitičku teoriju ličnosti je uspostavio Sigmund Freud koji je u ce-

ntar ljudske ličnosti i motivacije stavio čovjekove nesvjesne potrebe ili nago-
ne, seksualni prije svega, ali i neke druge biološke nagone i potrebe. Freud je
to dokazao kroz činjenicu da je ljudska ličnost povezana kroz tri međusobno
povezana sistema:
ida (potreba za hranom, pićem, seksom…),
ega (pojedinačna svesna kontrola nagona) i
superego (usmjeravanje pojedinca u zadovoljavanju potreba na dru-
štveno prihvatljiv način).
Bihevioristička teorija ličnosti se zasniva na tezi da je ljudsko ponašanje

potpuno objašnjivo na osnovu okruženja u kome se nalazi osoba i uticaja koje
ono vrši na osobu. Čovjek je izložen djelovanju objektivnih događaja iz nje-
gove okoline i na njih reaguje u formi određenih postupaka ili ponašanja
organizma.
Neofrojdovska teorija ličnosti počiva na tezi kako ličnost nije primarno na-
gonska i seksualna, već su društveni odnosi osnov za stvaranje i razvoj lično-
sti.
Teorija obilježja ličnosti se zasniva na tezi da se potrošačeva ličnost sastoji

od određenog broja obilježja ili osobina - društvenosti, opuštenosti, unutra-
šnje kontrole i sl.
189
164
Na ponašanje potrošača u većoj ili manjoj mjeri utiče veliki broj osobina li-
čnosti, a najčešće ih svrstavamo u četiri velike grupe:190
inovativnost,
kognitivni faktori,
etnocentrizam,
potrošnja i posjedovanje.
Inovativnost potrošača podrazumijeva spozanju koliko je on spreman na
određenu inovaciju, a do takve spoznaje se dolazi primjenom različitih instru-
menata ispitivanja inovativnosti.
Kognitivni faktori ličnosti posebnu pažnju posvećuju potrebi za spoznajom na
osnovu koje se razlikuju dva osnovna tipa ličnosti i to osobe sa visokom i ni-
skom stopom spoznaje.
Etnocentrizam potrošača podrazumijeva njihovu reakciju na uvozne proi-

zvode. U zavisnosti od intenziteta te reakcije razlikujemo visoko etnocentri-
čne (kupovine uvoznih proizvoda je štetna) i nisko etnocentrične potrošače
(domaće je najbolje-kupujmo domaće).
Osobine u vezi s potrošnjom i posjedovanjem prave razliku između više ti-
pova osobina potrošača, kao što je materijalizam potrošača (posjedovanje
stvari i novca je put do ličnog zadovoljstva i sreće), fiksirano potrošačko po-
našanje (ne taji se interes za kupovinom određenog proizvoda), te kompulzi-
vno potrošačko ponašanje (gubljenje kontrole i zavisnost, kao što su neko-
ntrolisano kockanje, alkoholizam i sl.)
Kada govorimo o ličnosti kao potrošaču veoma je bitno kako on percipira

sam sebe, odnosno kako vidi sliku o sebi. Slika o sebi ili imidž je promjenlji-
va kategorija i kada potrošač poželi da je promijeni, odnosno da sebe predsta-
vi u drugačijem svjetlu u javnosti, on će jednostavno promijeniti stil oblače-
nja, frizuru, mjesto izlaska, parfem, i sl.
190
165
I, na kraju kada je riječ o ličnosti ne možemo, a da ne pomenemo ličnost ma-

rke,191 odnosno pripisivanje osobina ili karakteristika “ličnosti” različitim
markama u veoma širokom spektru proizvoda.
Tako razlikujemo:
funkcionalnu (Mercedes je automobil koji pruža sigurnost),
simboličnu (Puma patike sugeriše atletski tip ličnosti),
asocirajuću (Philips-ovi aparati, asociraju na tradiciju, itd…)
personifikovanu ličnost marke (Lewi'S džins se smatra modernim pro-
izvodom).
Marketing stručnjaci posebnu pažnju posvećuju obilježjima ili osobinama li-

čnosti njenom primjenom u predviđanju ponašanja potrošača (šta, kada, kako
i gdje kupuje) s jedne i segmentaciji tržišta (demografska podjela po starosnoj
dobi, visini primanja, stepenu obrazovanja i sl.) s druge strane.
5.2.2 Motiv i motivacija potrošača
Ponašanje potrošača počinje sa identifikovanjem određene potrebe i

to ponašanje na određeni način shodno je osjećanjima prema njoj. Lična be-
zbjednost, poštovanje i prihvaćenost u društvu, kao i prestiž samo su neki od
primjera potreba. Prije nego što postane motiv, potreba mora biti stimulisana,
odnosno podstaknuta. Prema tome, motiv je dovoljno stimulisana potreba da
pokrene pojedinca da traži njeno zadovoljenje.192
Motivi su neki od razloga ljudskog ponašanja i predstavljaju nepresušan izvor

njegove energije. Kada znamo motive potrošača onda znamo i zašto dolazi do
kupovine određene marke proizvoda i usluge. Dakle, za motive potrošača
možemo reći da je direktni pokretač kupovine.
191
Čičić, M., Husić, M., Kukić, S., Ponašanje potrošača, Ekonomski fakultet Sveučilišta u Mostaru, 2009., str. 83-84
192
21.10.2017.
166
6 psiholoških okidača koji kupovini kažu DA!

Što se čudno krije u ljudima? Ključ za uspješno poslovanje leži u razumijevanju
psihologije kupaca. Naime, svi u sebi imamo mentalne okidače koji nas pokreću
na određenu akciju. A kako bi prodavac, mogao uticati na te okidače potrebno je
da razumije svoje kupce, tj. mora znati koji su to okidači koji kupce navode na
kupovinu i kako ih iskoristiti u marketinškim potezima.
Hoćemo li nešto kupiti ili ne, zavisi od:
- uzajamnosti,
- doslijednosti,
- društvene pripadnosti,
- autoriteta,
- privlačnosti i
- nestašice.
Uzajamnost- Kako se ti ponašaš prema meni,tako ću se ponašati i ja prema tebi!
Efekat uzajamnosti utiče na vas svaki dan. Jeste li ikada nekog pozvali na rođendan samo
zato što je on pozvao vas? Ili kupili božićni poklon, jer je taj neko vama kupio nešto pro-
šle godine?
Kada se uzajamnosti praktikuje kako treba, tada ona postaje jedan jako moćan alat za
privlačenje novih kupaca. A isto tako može ojačati i produbiti odnos s postojećim kupci-
ma, što znači da može stvoriti i lojalne kupce.
U jednoj uobičajenoj kupovini u marketu na odjelu mesnih proizvoda srećete ljubaznu i
nasmijanu hostesu koja nudi besplatne uzorke neke nove salame. Rado prohvatate degu-
staciju i uz kratko ćaskanje sa ljubaznom hostesom na samom kraju vam s najvećim
osmijhom na usnama ponudi pakovanje salame po promotivnoj cijeni.
A sad već razmišljate… Kupiti ili ne?
Nakon degustacije i ćaskanja nelagodno je da samo tek tako odete, a hostesa je potrošila
toliko vremena na vas… Tetošila vas je, bila ljubazna… Pa hajde… kud puklo da puklo.
Nećete propasti za tih nekoliko maraka.
Eto, ovdje upravo u akciju dolazi uzajamnost. Jednostavno ne želite se osjećati dužnim,
pa kad vam neko nešto daje, osjećate se primoranim da i vi nešto date.
Zapravo razmišljate u smislu: ti daš meni, a ja tebi! Usluga za uslugu. Hostesa je bila
ljubazna prema vama, pa zašto i vi ne bi prema njoj?
Doslijednost- Ako sam već započeo, zašto ne bih i dovršio?
Svi vi želite da vas drugi smatraju doslijednim, tj. da mogu računati na vas. Pa kada ne-
što javno obećate ili se zalažete za nešto tada ćete biti i predaniji da to ispunite.
Na primjer, duže ćete držati dijetu i vježbanja, ako ste sa svojom odlukom upoznali i pri-
jatelje. Da ste se na mršavljenje odlučili unutar svoja četiri zida, niko vas ne bi mogao
osuđivati što ste odustali već nakon tri dana.
Dakle, s psihološkog aspekta, biti doslijedan znači stvoriti pozitivnu sliku o sebi.
167
Društvena pripadnost- Šta ti radiš, to ću i ja raditi!

Idemo se prisjetiti malo školskih dana… Profesorica matematike iznenada najavi ispit za
sledeći školski čas. Pošto niko nije učio, većina njih je odlučila pobjeći dok ste vi još
neodlučni. Ali, kad na školskom odmoru svi počnu odlaziti, na kraju se i vi priklonite ve-
ćini iz razreda, samo da ne bi bili neko zbog koga bi svi dobili jedinice.
Dolazite kući, a roditelji već sve znaju. Vi se izvinjavate, a njihovo jedino pitanje je:
„Ako svi skaču s mosta, zar moraš i ti?“ A u sebi mislite - pa... da?
Iako nam je teško priznati, svi imamo potrebu oponašati druge. Nije da to volimo raditi.
Ne, nikako, ali društvene norme, to jednostavno zahtijevaju od nas.
Jer koliko god želeli biti jedinstveni i razlikovati se od drugih, s druge strane ne želimo
biti dovedeni u situaciju da bilo ko upire prstom u nas, jer želimo biti posebni. Tako
nigdje nećemo pripadati, a družiti se sam sa sobom, priznaćete, poprilično je dosadno.
I, šta da radimo? Pa, upravo to… kud svi, tu i mi. Pa, makar skakali i s mosta.
Autoritet- Ti znaš bolje od mene, pa ću te poslušati!
Jeste li primijetili kako ljudi imaju naviku slušati one na višoj poziciji, tj. one koji posje-
duju određeni nivo autoriteta?
Na primjer, nećemo se uvijek slagati sa zahtjevima našeg šefa i ponekad ćemo misliti da
je naš način rada brži, bolji i kvalitetniji. Ali, nećemo se usuditi i reći to otvoreno.
A, ipak… Ko smo mi? Da znamo bolje, mi bi vodili organizaciju, a ne on.
Slušanje autoriteta je jednostavno u našoj prirodi.
Privlačnost- Što si mi simpatičniji, to ćeš me prije uvjeriti da nešto kupim!
Kakve veze ima, sviđa li nam se neko ili ne? Pa, prema privlačnosti, prije ćemo doći pod
uticaj nekog ko nam se sviđa, nego onog od koga imamo averziju.
Sjećate se primjera hostese i besplatnih uzoraka salame? Pa, iako je salama bila bespla-
tna, bili je probali da je hostesa bila pravi mrgud?
Naravno da ne bi. Ali, jedan veliki osmijeh na njenim usnama je bio dovoljan da vas
privuče sebi.
Nestašice- Ako nečeg malo ima, onda to želimo još više!
Nestašica se svodi na teoriju, da smo više motivisani kupiti nešto, ako mislimo da bi to
nešto, mogli izgubiti.
Dakle, ako vam neko kaže da nešto ne možete ili ne smijete imati, tada odjednom dobijete
neizmjernu želju da to imate, iako vam to, zapravo i nije toliko potrebno.
Ova taktika bolje funkcioniše od one kada nudite nešto gratis.
https://marker.hr/blog/psihologija-kupaca-strategije-uspjesnost-web-shopa-410/,
168
Postoji više klasifikacija motiva ponašanja potrošača, a najopštija je ona koja

motive dijeli prema njihovim unutrašnjim izvorima na:193
fiziološke i
psihogene.
Fiziološki motivi podstiču zadovoljavanje fizioloških (primarnih) potreba (za

hranom, vodom, vazduhom, odjećom, stanom i sl.).
Tako, npr. pad nivoa šećera u krvi ili bolovi u stomaku prouzrokovaće svje-
snost postojanja potrebe za hranom. Pad tjelesne temperature će prouzroko-
vati drhtanje, što će uticati na svjesnost pojedinca o postojanju potrebe za
toplotom.
Psihogeni motivi podstiču zadovoljavanje emocionalnih potreba. Ponekad,

razmišljanje ili maštanje može prouzrokovati nastanak ili stimulisanje skrive-
nih potreba. Ljudi koji su nezadovoljni i neuspješni u pokušajima da posti-
gnu svoje ciljeve često maštaju i zamišljaju sebe u raznovrsnim poželjnim
situacijama. Ova razmišljanja vode ka nastanku prikrivenih potreba, koje
mogu prouzrokovati tenzije, i koje ih „usmjeravaju” ka ciljno orjentisanom
ponašanju.
Druga značajna klasifikacija motiva je na one koji se ispoljavaju (manife-
stuju) i latentne motive. Takođe se motivi mogu podijeliti na primarne i seku-
ndarne, urgentne i one koji se mogu odložiti.
Značajna je i podjela na pozitivne i negativne motive u zavisnosti od ciljeva

koje potrošači žele ostvariti kupovinom proizvoda i usluga.
Pozitivni motivi kao pokretačka snaga unutar pojedinca usmjeravaju potro-

šača prema kupovini određenog proizvoda ili usluge.
193
21.10.2017.
169
Slika 5.3 Savremena podjela motiva

Društveni Nedruštveni
Modeliranje Izbjegavanje gladi

Razlika Sigurnost
Pomoć Red
Funkcionalni
Poniženje Kognicija (spoznaja)
Agresivnost Uzrokovanje
Dominacija
Izbjegavanje
odbacivanje
Samodokazivanje
Aflijacija Samokontrola
Simbolički Nezavisnost
Pripadanje
Isticanje
Prehrana Novost
Postignuće Pojačanje
Spoznajna stimulacija
Osjetilna stimulacija
Seks
Hedonistički Raznolikost
Igra
Kažnjavanje
Izvor: prilagođeno Hoyer, D. W., Maclnnes, J. D., Consumer Bahavior, Houghton Mifflin
Company, New York, 1997., p. 40
Negativni motivi kao pokretačka snaga unutar pojedinca odvraćaju potroša-

ča od kupovine određenog proizvoda ili usluge. Na primjer, osoba može da
bude usmjerena prema poslastičarnici da bi zadovoljila potrebu za kolačima i
protiv šetanja prugom da bi zadovoljila potrebu za bezbjednošću.
Neki psiholozi izdvajaju kao pozitivne podsticaje potrebe, želje i zahtjeve, a

kao negativne podsticaje strah i averziju.
Marketing stručnjaci takođe, motive dijele na racionalne i emocionalne.
Oni koriste termin racionalnost u tradicionalnom ekonomskom značenju,

koji pretpostavlja da se potrošači ponašaju racionalno kada pažljivo razma-
traju sve alternative i biraju onu koja pruža najveće zadovoljstvo. Sa marke-
170
ting aspekta, termin racionalnost znači da potrošači biraju ciljeve na osnovu

objektivnih kriterijuma, kao što su veličina, težina, cijena i sl.
Tako npr. osoba koja ide na plastičnu operaciju lica da bi izgledala mlađe
koristi bitne ekonomske izvore, kao što su novčana nadoknada hirurgu, izgu-
bljeno vrijeme za oporavak, neudobnost i rizik u pogledu neke greške. Za tu
osobu ostvarenje cilja da izgleda mlađe i korišćenje resursa potpuno su raci-
onalni izbori.
Emocionalni motivi podrazumijevaju izbor ciljeva prema ličnim ili subjekti-

vnim kriterijumima (kao što su, npr., želja za individualnošću, ponos, strah,
privrženost, ugled i sl.).
Ukoliko se zadržimo na primjeru plastične operacije, ona je potpuno neracio-

nalna za brojne druge osobe u okviru iste kulture, koje su manje zaokupljene
starenjem i fizičkim izgledom.
Pored navedenog, neki marketing stručnjaci vjeruju da postoji hijerarhija po-
treba te da se kod potrošača javljaju potrebe višeg nivoa, tek kada su zadovo-
ljene potrebe na nižem nivou. Tako se u teoriji veoma često navodi i primje-
njuje Maslow-ljeva hijerarhija motiva ili potreba.194
Abraham Maslow je identifikovao pet nivoa motiva ili potreba - od onih naj-
nižih, bioloških, do najsloženijih, psiholoških i svrstao ih prema stepenu nji-
hove važnosti. Tako je on napravio razliku između:195
fizioloških motiva ili potreba (hrana, voda, vazduh, stan, odjeća i obu-
ća, seks),
motiva ili potreba za sigurnošću i zaštitom (potrebe za redom, stabi-
lnosti, rutinom, familijarnošću, zdravljem i dostupnošću itd.),
društvenih motiva ili potreba (motiv za pripadanjem, prijateljstvom,
ljubavlju, naklonošću),
194
195
Isto
171
motiva ili potreba ega ili samopoštovanja (motiv za samopoštova-

njem, ugledom, društvenim i profesionalnim statusom i prestižem, ne-
zavisnost nakon uspješno obavljenog posla itd), te
motiva ili potreba za samoaktualizacijom, samoostvarenjem ili samoi-
spunjenjem.
Slika 5.4 Maslow-ljeva hijerarhija motiva-potreba
Motivi ili potrebe za samokritikom

samoispunjenje
Motivi ili potrebe ega ili samopoštovanje

status,, p
poštovanje,
j , prestiž
p
Društveni motivi ili potrebe

prijateljstvo, pripadnost, ljubav
Motivi ili potrebe za sigurnošću ili zaštitom

finansijska sigurnost
Fiziološki motivi ili potrebe

hrana, voda, vazduh
Izvor: prilagođeno, Čičić, M., Husić, M., Kukić, S., Ponašanje potrošača, Ekonomski fakultet
Sveučilišta u Mostaru, 2009., str.35
Dakle, osnova na kojoj se zasniva Maslow-ljeva hijerhija motiva ili potreba

je uslov da nakon zadovoljavanja određenog motiva ili potrebe slede novi
uvijek višeg nivoa. Tako, npr. ukoliko smo gladni i žedni, razmišljćemo samo
o tome kako da utolimo glad i žeđ, a sasvim sigurno da u tom trenutku neće-
mo razmišljati o nekom prestižu ili statusu u društvu.
5.2.3 Percepcija
Percepcija ili opažanje je proces kojim mozak organizuje podatke

dospjele iz raznih osjetila i interpretira ih stvarajući smislenu cjelinu.196 Tako
nam percepcija omogućava da razne mrlje boje vidimo kao određeni predmet,
196
https://hr.wikipedia.org/wiki/Percepcija, dostupno 22.10.2017.
172
da mnoštvo zvukova čujemo kao govor, da kombinaciju slatkog, kiselog i

ostalih okusa okusimo kao određeno jelo, itd.
Percepcija je složena aktivnost ljudskog organizma, koja predstavlja proces
organizovanja, integrisanja, i interpretacije informacija prikupljenih osjećaji-
ma pri čemu nam omogućavaju spoznaju značenja predmeta, pojava ili doga-
đaja iz našeg okruženja. Najprostije rečeno, ona je svojevrstan "subjektivni
odraz objektivne stvarnosti".
U literaturi susrećemo mnoštvo definicija percepcije, a neke od njih su:
Percepcija je složeni proces kojim ljudi odabiru, organiziraju i interpretiraju
osjećajne stimulanse u, za njih, značajnu sliku svijeta.197
Percepcija (lat. percipere – usvojiti) predstavlja proces stvaranja slike o nekoj

pojavi, događaju ili objektu iz okruženja.198 Taj se proces može odvijati u dva
smjera. U smjeru, „od dna prema vrhu“, mozak obrađuje jednostavnije info-
rmacije pristigle iz različitih osjetnih organa (npr. oblik, boja, tekstura nekog
predmeta i sl.) te ih organizuje u određenu smislenu cjelinu (npr. lutka). Su-
protni smjer obrade informacija, „od vrha prema dnu“, polazi od prethodnog
znanja o svijetu, očekivanja, naučenih koncepata i sl., na osnovu kojih osoba
stvara sliku o pojedinačnim elementima predmeta percepcije (npr. radnik pije
jutarnju kafu).
Prema jednoj od definicija percepcija je nesvjesni proces koji mozak orga-

nizuje podatke dospjele od strane raznih čula, zatim ih interpretira stvarajući
smislenu cjelinu.199
Na primjer, putem percepcije razne mrlje boja vidimo kao tačno određen i ja-
san predmet. Isto tako, automobile neko percipira samo kao prevozno sre-
dstvo koje mu služi da se bezbjedno prebaci iz tačke A u tačku B, dok za dru-
gog predstavlja statusni simbol, simbol moći i bogatstva.
197
http://web.efzg.hr/dok/PDS/UpravljanjeMktKomunikacijom/PONAANJE%20POTROAA.pdf, dostupno
22.10.2017.
198
http://www.istrazime.com/razvojna-psihologija/percepcija-kako-dozivljavamo-svijet-oko-sebe/, dostupno
22.10.2017.
199
http://velikirecnik.com/2016/04/14/percepcija/, dostupno 22.10.2017.
173
Na slici 5.5 vidimo kako dva čovjeka posmatrajući istu cifru iz različitih
uglova percipiraju na različite načine njenu veličinu.
Slika 5.5 Percepcija
Izvor: http://velikirecnik.com/2016/04/14/percepcija/, dostupno 22.10.2017.
Tako je prema R. Živković,200 percepcija proces kojim ljudi biraju, organi-

zuju i interpretiraju informacije kako bi stvorili razumljivu sliku svijeta.
Percepcija je dio šireg procesa koji naziva proces informisanja (informaciono

procesiranje) potrošača i obuhvata prve tri faze ovog procesa (izloženost sti-
mulansima, pažnju i razumijevanje).
Danas je proces informisanja dominantan pristup u psihološkim istraživanji-

ma potrošača i poznat je kao model CPM, koji možemo podijeliti u pet
faza:201
izloženost stimulansima (uticajima),
pažnja,
razumijevanje,
prihvatanje i
pamćenje.
200
201
Isto
174
Izloženost potrošača stimulansima - Istraživanja su pokazala da samo manji

broj stimulansa, kojima je izložen potrošač, doživi da bude shvaćen i prihva-
ćen, a zatim i memorisan. Organizacije koriste razne stimulanse kako bi akti-
virale čula potencijalnih potrošača pružajući im informacije kroz koje utiču
na njihovu odluku da kupe određeni proizvod ili uslugu.
Slika 5.6 Izloženost stimulansu
Izvor: http://akisunce.blogspot.ba/2014/02/osecaj-i-percepcija.html, dostupno 22.10.2017.
Aktiviranjem čula, uticaj stimulansa prenosi se do mozga čovjeka, što se

objašnjava kao stanje sjećanja koje može imati tri praga:202
donji ili apsolutni,
krajnji (gornji) i
različiti (diferencirani) prag.
Donji prag označava minimalnu vrijednost stimulansa koji osoba svjesno mo-
že da opazi pomoću senzornih receptora i razlikuje se od osobe do osobe, a
stimulans koji je po intezitetu ispod ovog praga ostaje nezapažen. Prema ne-
kim autorima donji ili apsolutni prag se mora postići da bi stimulans imao
uticaj na potrošače.
202
175
Krajnji prag označava granicu posle koje dodatni stimulansi nemaju uticaja
na potrošače i to je maksimalna vrijednost stimulansa koji osoba može svje-
sno da opazi. Praktično svi stimulansi, kada je postignut gornji ili krajnji prag
sjećanja, predstavljaju beskoristan napor organizacije u komunikaciji sa po-
trošačima.
Različiti (diferenciran) prag označava potreban nivo izloženosti uticajima

kako bi potrošač pravio minimalnu razliku između dva stimulansa.
Faza pažnje počinje kada se osjećaj izazvan čulima dovede u vezu sa sposo-
bnostima i interesovanjem potrošača. Pažnja se odnosi na trenutno fokusi-
ranje ljudskog kapaciteta informisanja na određeni stimulans. To je svjesna i
selektivna mentalna aktivnost na određenu pojavu ili predmet. Ukoliko je po-
trošač više zainteresovan da vidi i čuje neku propagandnu poruku, utoliko će
njen efekat na njega biti veći i obrnuto.
Slika 5.7 Proces interpretacije stimulansa
Individualne
karakteristike
Interpretacija
Obilježja stimulansa Gestalt spoznajna
emocionalna
Karakteristike
situacije
Izvor: https://www.slideshare.net/ekonomskiportal/ponasanje-potrosaca-24832874,
Faktori koji određuju pažnju potrošača mogu se svrstati u tri kategorije:203

lične determinante,
203
176
stimulanse i
faktore situacije.
Lične determinante označavaju se kao interni elementi pažnje, dok su stimu-

lansi eksterni uticaji na pažnju potrošača.
Stimulansi koji determinišu pažnju potrošača, mogu izazvati pažnju potrošača

veličinom, intenzitetom, bojom, kontrastom, pozicijom, neposrednošću, fo-
rmatiranjem, kretanjem, izolacijom, novitetom, promjenom ambijenta itd.
Faktori situacije uključuju stimulanse iz okruženja koji nisu u fokusu potro-

šača i/ili povremeno karakterišu pojedince i uzrokovani su sredinom, kao npr.
pritisak vremena u kupovini, gužva u prodavnici i sl.
Razumijevanje poruke je poslednja faza percepcije. Međutim, razumijeva-

nje poruke od strane potrošača ne znači ujedno i njeno prihvatanje.
Potrošač može savršeno dobro da shvati poruku, ali iz mnogo razloga ne mo-
ra da je prihvati.
Dva ili više potrošača mogu biti izložena istom stimulansu, ali mogu imati
sasvim različito razumijevanje ili interpretaciju njihovog značenja. Zato je bi-
tno u fazi razumijevanja analizirati procese organizovanosti i objašnjavanja
uticaja stimulansa.
Prihvatanje poruke - razumijevanje poruke ne znači ujedno i njeno prihva-

tanje. Potrošač može savršeno dobro da shvati poruku organizacije, ali iz
mnogo razloga ne mora da je prihvati i da kupi određenu marku proizvoda/
usluga. Jednostavno rečeno takav potrošač nije potencijalni kupac konkretne
marke, proizvoda ili usluge.
177
Slika 5.8 Prihvatanje i razumijevanje poruke
Izvor: http://atma.hr/kako-odgonetnuti-poruke-karme/, dostupno 22.10.2017.
Pamćenje je poslednja faza procesa informisanja i podrazumijeva prenošenje

informacija u memoriju potrošača. Pamćenje se posmatra i kao sposobnost,
odnosno spremnost da se obnovi sadržaj koji je ranije naučen.
Slika 5.9 Pamćenje
Izvor: http://pixelizam.com/5-nacina-da-poboljsate-pamcenje/, dostupno 22.10.2017.
Marketing stručnjaci koriste sva saznanja o pamćenju kako bi informacije o

proizvodima i uslugama plasirali do potencijalnih potrošača i time im olakšali
donošenje odluke o kupovini.
178
5.2.4 Proces učenja
Učenje204 je složeni psihički proces promjene ponašanja na osnovu

usvojenog znanja i iskustva. Obuhvata usvajanje navika, informacija, znanja,
vještina i sposobnosti. To je proces pohranjivanja podataka u skladištu pa-
mćenja. Učenje i pamćenje su dva aspekta procesa učenja koji se međusobno
nadopunjuju.
Ukoliko proces učenja primijenimo na primjeru potrošača, onda za učenje po-

trošača kažemo da je proces kojim oni stiču određeno znanje i iskustvo kroz
kupovinu i korišćenje proizvoda ili usluga i tako stečeno znanje primjenjuju u
svom ponašanju. Ukoliko je stečeno znanje i iskustvo pozitivno, onda će po-
trošač ponoviti kupovinu. Čini li to više puta uzastopno, onda već možemo
govoriti o navici potrošača. Kada su stečena znanja i iskustva negativna, onda
potrošač smanjuje interes za ponovnom kupovinom.
Proces učenja potrošača sastoji se podjednako iz napora da se nauči kako
kupovati i neprekidnog prilagođavanja ukusa i preferencija u slučaju pojave
novih proizvoda ili usluga. Sadržaj potrošačevog učenja može se podijeliti
na:205
potrošačke veštine
preferencije u potrošnji, i
formiranje stavova u vezi potrošnje.
Učenje potrošača je proces koji se razvija i mijenja pod uticajem njegovih no-
vostečenih saznanja i iskustava, najčešće se radi o nenamjernoj aktivnosti, ali
može biti i namjerna.
5.3 Stavovi potrošača
Za stav kažemo da predstavlja javno izneseno mišljenje pojedinca ili

grupe. Stavovima se ispoljavaju trajnija osjećanja ili opredjeljenja pojedinca
prema određenom predmetu ili situaciji. Stavovi su u čvrstoj vezi sa pona-
204
https://hr.wikipedia.org/wiki/U%C4%8Denje, dostupno 23.10.2017.
205
179
šanjem koje odražavaju što ćemo prikazati na ABC modelu206 ponašanja oso-
be, odnosno potrošača.
Ciljevi potrošača podrazumijevaju važan elemenat ovog modela, jer u svaku

A-B-C epizodu potrošač ulazi unoseći svoje ciljeve, svoje želje.
Skraćenica ABC se odnosi na tri elementa:207
A (Aktivirajući događaj, eng. Activating event),
B (Sistem uvjerenja osobe, eng. Beliefs) i
C (Posledice, eng. Consequences).
A - aktivirajući događaj (odnosi se na nešto što dolazi bilo iznutra ili spolja)
– podrazumijeva bilo koje iskustvo na koje potrošač reaguje emocionalno i
nekim ponašanjem. Aktivirajući događaj je uvijek lična interpretacija o ne-
kom prošlom, sadašnjem ili fantaziranom budućem iskustvu. Za potrošača
događaj postoji onako kako ga on interpretira. Na primjer za potrošača koji se
plaši vožnje avionom, aktivirajući događaj nije sam avion, već procjena po-
trošača da bi joj/mu u avionu moglo iznenada pozliti, a pošto je avion u va-
zduhu on procjenjuje da bi mogao umrijeti na mjestu zbog nemogućnosti
brzog i adekvatnog pružanja ljekarske pomoći.
B - sistem uvjerenja potrošača koja sadrže procjenu sebe, drugih i života uo-
pšte (životna filozifija koja diktira ličnu interpretaciju događaja i način dosti-
zanja životnih ciljeva). Mogu biti: svjesna ili predsvjesna, verbalizovana ili
podrazumijevajuća (nisu pretočena u jasne rečenice), racionalna (uvjerenja o
poželjnosti, preferencije) ili iracionalna. Na primjer, osoba koja se plaši avio-
na u toj situaciji ima iracionalno uvjerenje: Ne smijem nipošto ponovo
doživjeti strah u avionu, jer bi me to moglo ubiti.
206
http://www.vaspsiholog.com/2011/01/abc-model-ljudskog-ponasanja/, dostupno 23.10.2017.
207
Isto
180
C - emotivne i ponašajne posledice koje su posljedica načina na koji potro-

šač razmišlja o aktivirajućem događaju. Posledice mogu biti:
samounapređujuće ako se potrošač rukovodi racionalnim sistemom
uvjerenja – uvjerenja o poželjnosti, to su zdravi, funkcionalni i ko-
nstruktivni odgovori, jer im pomažu u dostizanju njihovih ciljeva
(npr. žaljenje, kajanje, nezadovoljstvo, ljutnja, zabrinutost, strah i sl.)
i
samoosujećujuće ako se rukovodi iracionalnim sistemom uvjerenja
(npr. osjećaj krivice, bijesa, povrijeđenosti, anksioznosti, paničnog
straha i sl.).
Slika 5.10 ABC model
Izvor: http://www.vaspsiholog.com/2011/01/abc-model-ljudskog-ponasanja/, dostupno 23.10.2017.
U praksi uvijek je jedan od ova tri A-B-C elementa dominantan.
Stavovi zauzimaju bitnu ulogu u ponašanju potrošača i kao takvi imaju odre-
đene funkcije, poput: 208
korisnosti,
vrijednosti,
odbrane ega,
znanja i dr.
208
181
Funkcija korisnosti određenog proizvoda ili usluge navodi potrošače da se

ugodno ponašaju birajući iste ili slične proizvode.
Funkcija vrijednosti određena je sticanjem vrijednosti sa najvećim društve-

nim značajem kao što je slučaj sa kupovinom stana, kuće, auta i sl.
Odbrana ega upućuje na zauzimanje stavova potrošača koji će ga jačati, a

izbjegavati proizvode i ponašanja suprotna njegovom percipiranom egu.
Znanje ukazuje da nove spoznaje utiču na potrošače da pojednostave kogni-

tivnu uključenost i proces razmišljanja.
U literaturi se često pominju inteligencija, potreba za kognitivnom jasnoćom i

persuazivnost kao važna obilježja ličnosti koja utiču na promjenu stavova po-
trošača.209 Stavovi podstiču motivaciju, utiču na reakciju i ponašanje potro-
šača, utiču na percepciju stimulansa u skladu sa njihovim stavovima.
Komunikacija s potrošačima ima značajan uticaj na njihovo zauzimanje sta-

vova. Kao faktori sa direktnim uticajem na promjenu stava potrošača javljaju
se sadržaj poruke i prenosilac poruke sa svim svojim karakteristikama i oso-
binama. Poruka utiče na formiranje i promjenu stavova potrošača. Kako bi
poruka postigla određeni kredibilitet, važno je da posjeduje elemente poput
kvalitete argumenta, komparativnost poruke i jednostranost ili dvostranost
argumenta.210
Prema Gutiću i Brabiru stavovi se sastoje od:211

kognitivnih (spoznajnih),
afektivnih (emocionalnih) i
konativnih (voljnih, akcijskih) komponenti
Kognitivna (spoznajna) komponenta predstavlja skup znanja, iskustvao,

očekivanja i vjerovanja u odnosu na objekat ispitivanja za koji postoji odre-
209
Kesić, T. Ponašanje potrošača, Addeco, Zagreb, 1999Isto, str. 138
210
Isto
211
Gutić, D., Barbir, V. Ponašanje potrošača, Fortunagraf, Omiš, 2009., str.133
182
đeni stav. Spoznajna ili kognitivna komponenta predstavlja informaciju koju

čovjek ima o određenom predmetu posmatranja.
Afektivna (emocionalna) komponenta predstavlja stepen dopadljivosti ili

odbojnosti prema određenom objektu predmetu posmatranja, a izražava se
kroz želju, znatiželju, čežnju, divljenje naklonost prema proizvodu/usluzi.
Konativna (voljna, akcijska) komponenta predstavlja spremnost potrošača

u približavanju ili udaljavanju od određenog objekta predmeta posmatranja, a
izražava se kroz namjeru kupovine, lojalnost proizvodu, preferenciju proizvo-
da i sl.
Slika 5.11 Trokomponentni model stavova

POTROŠAČI
Kognitivna Afektivna Konativna

komponenta komponenta komponenta
Kod formiranja stavova prisutni su opšti faktori, potrebe pojedinca, pripadno-

st grupi, opšte karakteristike ličnosti, informacije i iskustvo. Ipak, u literaturi
se kao najčešći faktori koji utiču na formiranje stavova navode:212
opšti,
društveni i
lični.
Opšti faktori utiču na cjelokupno društveno zbivanje, odnosno razvoj proi-

zvodnih snaga i odnosa.
Društveni faktori na formiranje stavova utiču preko primarnih i sekundarnih

društvenih grupa, kao što su porodica, prijatelji, radne kolege, crkvene i poli-
tičke organizacije, itd.
212
183
Za organizaciju koja za cilj ima osvajanje i jačanje pozicije na tržištu, pose-

ban značaj ima osvajanje novih potrošača. Zato su one spremne da ulože zna-
čajna sredstva u otkrivanje novih načina za uticaj na njihove stavove, jer će
djelimičnom ili potpunom promjenom postojećih stavova osvojiti nove potro-
šače. U nastojanjima za osvajanjem novih potrošača neke organizacije su fo-
kusirane na komunikaciju, a neke na uskraćivanju podrške prethodnim stavo-
vima.
Za organizacije je najbolje da se prilagode postojećim stavovima potrošača, a
ne da ih mijenjaju. Ukoliko poruka aktivira emocionalnu uključenost potroša-
ča, nastaje podloga za preradu informacija koja se zasniva na osjećajima.
Osjećaji su ti koji utiču na stavove, ali zavise i od ispravnog usvajanja poru-
ke. Osim osjećajne komponente stava potrošača koja je cilj organizacije, da-
nas se one putem poruka targetiraju i spoznaju komponentu koja isto tako
može uticati na promjenu stava.213
Kod potrošača, stavovi se formiraju tokom života i veoma su otporni na pro-

mjene, a mogu biti:214
pozitivni,
neutralni i
negativni.
Pozitivni stavovi potrošača odražavaju veliku vjerovatnoću za kupovinom,

čime ostvaruju pozitivan uticaj na poslovne rezultate organizacije.
Neutralni stavovi potrošača odražavaju ravnodušnost prema određenim ma-

rkama proizvoda uopšte, pa prema tome i marki proizvoda konkretne orga-
nizacije.
Negativni stavovi potrošača prema marki proizvoda najteži su za organiza-

ciju u promjeni istih. Nekada je mnogo praktičnije da se umjesto nastojanja
za promjenom stavova potrošača, pokuša sa nekom od preostalih marketing
strategija.
213
Kotler, P., Keller, K., L., Upravljanje marketingom, 12 izdanje, MATE, Zagreb, 2008., str. 194
214
184
Sa aspekta psihološke teorije razlikujemo dvije vrste stavova koje različito

utiču na ponašanje potrošača i to:215
ekstrovertne i
introvertne stavove.
Ekstrovertni stavovi potrošača orjentišu ka spoljnjem i objektivnom svijetu.

Na ovaj način oni su otvoreni ka svom okruženju i javno iznose svoje mišlje-
nje, te ih je tako relativno lakše razumjeti.
Introvertni stavovi preovladavaju kod potrošača koji su orjentisani prema

unutrašnjem i subjektivnom svijetu sopstvene ličnosti. Potrošači su ovdje za-
tvoreni prema okruženju, svoje mišljenje ne iznose javno i teže ih je razu-
mjeti.
Slika 5.11 Ekstrovertni i introvertni tipovi
Izvor:http://www.justcor.com/are-introverts-at-a-disadvantage-in-the-church/#sthash.
aBROFvdH.dpbs, dostupno 26.10.2017.
Zahvaljujući svojim stavovima potrošači se lakše ponašaju i snalaze u okru-

ženju, lakše reaguju na razne situacije i na lakši način rješavaju eventualne
probleme koji se pojave pred njima. Stavovi potrošača su uvijek usmjereni ka
nekom proizvodu ili usluzi, a odlikuju se svojom jačinom, poželjnošću i po-
vjerljivošću. Potrošači ih uče na osnovu ličnog iskustva ili iskustva nekog
drugog. Ako pod uticajem različitih faktora koji djeluju na potrošače, eve-
215
185
ntualno i dođe do promjena u njihovim stavovima, onda za posledicu imamo

promjenu stila života potrošača, što je od vitalnog značaja za marketing
organizacije.
5.3.1 Mjerenje stavova
Utvrđivanje međuzavisnosti stavova i ponašanja potrošača od pose-

bnog je značaja za marketing. Stavovi potrošača su veoma bitni i često se
koriste u predviđanju buduće tražnje za proizvodima i uslugama određene
organizacije. Marketing istraživanja su potvrdila da je na osnovu stavova mo-
guće predvidjeti i ponašanje potrošača.
Sa stanovišta dijagnostičkih mogućnosti objašnjavanja, mjerenje stavova ima

ogromnu prednost u odnosu na mjerenje ponašanja. Mjerenje stavova može
da pomogne da se shvati koje su karakteristike novog koncepta proizvoda pri-
hvatljive ili neprihvatljive za potrošača, kao i koja je njihova percepcija pre-
dnosti i nedostataka konkurentskih alternativa.216
Za organizacije je veoma bitno da dođu do saznanja kakve stavove imaju po-

trošači po pitanju njihovih proizvoda, jer od toga zavisi njihovo poslovanje,
osvajanje tržišta i ostvarenje profita. Upravo zbog toga, kako bi utvrdile da li
su pozitivni stavovi potrošača prema njihovim proizvodima, razvijeni su bro-
jni modeli i tehnike mjerenja stavova potrošača prema karakteristikama i atri-
butima proizvoda (Fišbejnov model, model idealne tačke, teorija rezonske
akcije, model namjeravanog ponašanja...). Praksa je pokazala da se mjerenje
stavova potrošača više koristi za predviđanje njihovih namjera, nego stvarnih
kupovina.
U zavisnosti od okolnosti razlikujemo dva načina formiranja i mijenjanja sta-

vova potrošača:217
glavni (centralni) i
periferni (sporedni) put.
216
Maričić B., Ponašanje potrošača, Ekonomski fakultet, Beograd, 2011., str. 424-426
217
http://predmet.sinergija.edu.ba/pluginfile.php/2533/mod_folder/content/1/06 Psihološki faktori - Motivacija,
Učenje SP.pptx?forcedownload=1, dostupno 04.11.2017.
186
Glavni (centralni) put označava svjesno i promišljeno formiranje stavova po-

trošača.
Periferni (sporedni) put omogućava potrošaču formiranje stavova bez svje-

snog promišljanja o tome kako.
5.3.2 Strategije za promjenu stavova
Stavovi se mogu promijeniti pod određenim uslovima i uticajem bro-

jnih faktora, bez obzira što su konzistentni i trajna karakteristika ličnosti po-
jedinca (osobe). Mnogo je situacija kada organizacije žele i nastoje da pri-
mjenom određenih marketing aktivnosti promijene stavove potrošača prema
markama proizvoda kada npr. osvajaju nove tržišne segmente, preokreću ne-
gativan trend u tražnji, proširuju linije proizvoda i utvrđuju sopstvene konku-
rentske prednosti. Do promjene stavova dolazi u situaciji sukoba sa drugim
stavovima, zbog promjena u vjerovanjima potrošača, kada potrošač želi da
bude u toku sa događajima u okruženju itd.
Za marketing su posebno značajne strategije za pojačanje pozitivnih stavova

potrošača prema markama proizvoda/usluga kako bi se obezbijedila njihova
lojalnost na duži rok. U pojačanju stavova potrošača organizacije najčešće
primjenjuju sledeće marketing strategije:218
pojačanje pozitivnih stavova kod postojećih potrošača,
privlačenje novih potrošača za postojeću marku proizvoda/usluge i
privlačenje novih potrošača za novu marku proizvoda/usluga.
Pojačanje pozitivnih stavova kod postojećih potrošača ima za cilj poveća-

nje količine i učestalosti konzumiranja postojećih proizvoda/usluga.
Privlačenje novih potrošača za postojeću marku proizvoda/usluge se pri-

mjenjuje kada organizacija procijeni da može adekvatnije od konkurencije
ispuniti očekivanja potrošača.
218
Asaael H., Consumer behavior and Marketing Action, SOUTH—WESTERN Publishing College, Cincinnati, Ohio,
1998., pp. 330-334.
187
Privlačenje novih potrošača za novu marku proizvoda/usluga najčešće se

koristi u nastupima na novim i brzo rastućim tržištima. Ovdje je težište na fo-
rmiranju novih stavova kod novih korisnika/potrošača, a ne na pojačavanju
stavova postojećih potrošača.
Različitim promotivnim aktivnostima organizacije nastoje da pojačaju poziti-

vne stavove potrošača prema markama proizvoda ili usluga kako bi obezbije-
dile njihovu lojalnost na duži rok, a najčešće koriste:219
privrednu propaganda,
marketing odnosa i
direktni marketing.
Privredna propaganda podsjećanjem posebno je bitna za proizvode koji su
već duže vremena na tržištu, kako bi potrošači i dalje mislili na određeni pro-
izvod ili uslugu. Skupe televizijske reklame za Coca-Colu prikazuju se kako
bi podsjetile ljude na Coca-Colu, a ne da se informišu ili uvjere.
Marketing odnosa (engl. Relationship marketing) naglašava održavanje pro-

fitabilnih dugoročnih odnosa sa potrošačima stvarajući zadovoljstvo i vrhu-
nsku vrijednost, a zasniva se na premisi da je važnim potrošačima potrebna
fokusirana i trajna pažnja.
Direktni marketing se koristi kako bi uspostavili kontakt s pažljivo odabra-

nim potrošačima i time izgradili snažnije odnose. Korišćenjem baze podataka
organizacije nastoje direktno ostvariti trenutnu i mjerljivu reakciju potrošača.
5.4 Odlučivanje potrošača -vrste
Da bi kupio bilo koji proizvod ili uslugu, potrošač prethodno mora doni-
jeti odluku o toj kupovini. Marketing istraživanje ponašanja potrošača fokus
stavlja na tri glavna tipa odluke o kupovini:220
Koji proizvod kupiti sa raspoloživim sredstvima?
219
220
Isto, str. 133
188
Koju marku izabrati među konkurentskim proizvodima? i

Od koga ili gdje kupiti proizvod/uslugu?
Konkretan proces u kome potrošač odlučuje zavisi od tipa kupovine koju
obavlja. Potrošači ponekad reaguju isuviše brzo i impulsivno da čak nisu ni
svjesni trenutka u kome su obavili kupovinu, dok u drugim slučajevima po-
trošač birajući određenu marku proizvoda prolazi kroz sve faze procesa odlu-
čivanja. Dakle, potrošaču je u zavisnosti od tipa kupovine koju obavlja neo-
phodno različito vrijeme i razmišljanje kako bi se odlučio za jednu od raspo-
loživih alternativa.
Slika 5.12 Razmišljanje potrošača pri kupovini
Izvor: http://www.panorama.com.ve/ciudad/, dostupno 06.11.2017.
Potrošači su veoma uključeni u kupovinu kada su svjesni da postoje značajne

razlike među markama, kada je proizvod skup i ne kupuje se često, kada po-
stoji određen stepen rizika i kada je proizvod veoma izražajan. U takvim situ-
acijama od potrošača se zahtjeva sticanje dodatnog znanja o kategoriji proi-
zvoda. Tako, npr. kupac računara možda nije dovoljno upućen sa kojim kara-
kteristikama tražiti računar. Zbog toga mora proći kroz proces učenja i prvo
razviti uvjerenja o proizvodu, a potom formirati određene stavove i na kraju
pažljivo odlučiti o marki računara koji će kupiti. Marketing stručnjaci moraju
razumjeti proces prikupljanja informacija potrošača i njihovo ponašanje pri
vrednovanju proizvoda. Njihov zadatak i obaveza je da pomognu kupcima u
189
upoznavanju s karakteristikama proizvoda i njihovom relativnom važnošću.

Ujedno, moraju motivisati prodajno osoblje da utiče na krajnji izbor marke.
Prepoznavši taj problem, Dixons, trgovci električnim proizvodima na malo,
postavili su lanac prodavnica za zbunjene kupce u kojima oni mogu da dobiju
informaciju preko Interneta i multimedija.221
Ponašanje u kupovini koje smanjuje nesklad u shvatanju javlja se kada su po-

trošači uključeni u skupu, rijetku i rizičnu kupovinu, ali pritom slabo uočava-
ju razlike među markama. Tako, npr. potrošači koji kupuju tepihe suočeni su
sa odlukom visoke uključenosti, jer je tepih skup i samoizražajan. Ipak, ku-
pac može smatrati da je većina marki tepiha u određenom rasponu ista i da
među njima nema razlike. U ovom slučaju, s obzirom da uočene razlike u
markama nisu velike, kupci će tražiti po prodavnicama da bi saznali šta se
može kupiti, ali će se i brzo odlučiti za kupovinu. Mogli bi prvenstveno da
reaguju na dobru cijenu ili pogodnosti u kupovini. Nakon kupovine, potrošač
može da doživi postkupovni nesklad koji proizilazi iz zapažanja nekih mana
te marke tepiha, ili pak ako čuje dobre stvari o drugim markama tepiha. Za
suočavanje sa tim neskladom, marketinški stručnjaci bi u svojoj komunikaciji
nakon kupovine trebalo da daju dokaze i pruže podršku potrošačima kako bi
se oni dobro osjećali i prije i poslije kupovine odabranih marki.222
Uobičajeno ponašanje potrošača u kupovini javlja se u uslovima njihove male

uključenosti u situacijama kada je razlika među markama proizvoda vrlo ma-
la ili beznačajna. Istraživanja pokazuju da su potrošači slabo uključeni kod
kupovine jeftinih proizvoda koje često kupuju (prehrambeni proizvodi, kućna
hemija i dr. kućne potrepštine koje se kupuju gotovo svakodnevno).
Za kupovinu takvih proizvoda, potrošači ne traže dodatne informacije o ma-

rkama, ne vrednuju njihove karakteristike i odluke donose brzo, rutinski. Oni
ih jednostavno biraju zato što su im poznati i ne evaluiraju njihov izbor ni
poslije kupovine. Kod ovakvih proizvoda za marketing stručnjake ključno je
razvijanje distribucije i privlačenje pažnje potrošača na mjestu prodaje. Kod
221
Kotler Ph., Wong V., Saunders J, Armstrong G., Principi marketinga, Mate, Beograd, 2007., str. 277
222
Blackwell D. R., Miniard P. W., Engel J. F, Consumer Behavior, Thomson/SOUTHWESTERN, Mason, Ohio,
2006., pp. 70-72.
190
proizvoda kod kojih je prisutna mala uključenost reklama ističu se samo nji-
hove glavne karakteristike, dok su vizuelni simboli i slike vrlo važni, jer se
lako pamte i mogu se povezati sa proizvodom. Reklamne kampanje trebalo bi
da sadrže i veliki broj ponovljenih kratkih poruka. Televizija je obično djelo-
tvornija od pisanih medija, jer su mediji male uključenosti pogodni za pasi-
vno učenje.
Dok mnogi skupi satovi promovišu svoj izgled, slavu ili sportske asocijacije,
Patek Phillipe iz Ženeve prikazuje slike čovjeka koji spava ili sedi sa muškim
djetetom, sa sloganom: „Vi u stvari, nikad ne posjedujete Patek Phillipea, Vi
ga tek čuvate za sledeću generaciju“.223
Slika 5.12 Patek Phillipe satovi
Izvor: https://themonsieur.com/2011/01/11/swiss-luxury-watch-myths-and-truisms/,
Potrošači koji su podložni kupovini koja traži raznovrsnost u situacijama koje

karakteriše mala uključenost, ali sa značajno uočenim razlikama među ma-
rkama, karakteriše česta promjena marki. Tako, npr. dok potrošač kupuje čo-
koladu, on ima neko uvjerenje o njoj i bira je bez mnogo vrednovanja, a ocje-
223
191
njivaće je tokom konzumiranja. Sledeći put potrošač može izabrati drugu čo-
koladu zbog određene zasićenosti ili jednostavno zbog želje da proba nešto
drugačije. Promjena marke kod jeftinijih proizvoda ne javlja se zbog nezado-
voljstva, već uglavnom zbog raznolikosti. Proizvođači takvih proizvoda to
znaju pa se takmiče i trude da njihov proizvod bude izložen u tzv. „zlatnom
luku“ od mjesta na kome potrošač stoji dok kupuje, pa dokle njegov pogled
seže.
U kategorijama takvih proizvoda razlikuje se markenting strategija za lidera
na tržištu i manje poznate marke. Lider će u takvim situacijama nastojati da
izlaganjem dominira na policama u prodavnicama i često podsjeća potrošača
oglašavanjem, podstičući ga time na kupovinu. Za razliku od lidera, organiza-
cije, izazivači na tržištu, će podsticati traženje raznovrsnosti nudeći niže cije-
ne, kupone, besplatne uzorke i reklamiranje zbog čega treba probati drugačiji
ili nov proizvod.
5.5 Neplanirane kupovine
Iako su kupovine proizvoda i usluga najvećim dijelom planirane akci-

je potrošača, podstaknute definisanim potrebama i motivima, nisu rijetke ni
tzv. neplanirane kupovine. To su kupovine koje potrošači specifično ne plani-
raju prije ulaska u prodajni objekat odnosno unaprijed. Procjenjuje se da je
oko 68% glavnih (velikih) kupovina proizvoda/usluga i 54% manjih kupovi-
na u prodavnicama i supermarketima neplanirana i da na to utiču brojni fa-
ktori. Neplanirane kupovine nisu, kako se obično misli, isključiva posledica
impulsivnog načina reagovanja potrošača, odnosno odsustva racionalnosti ili
procene alternative.224
224
„Sve impulsivne kupovine su neplanirane, ali sve neplanirane kupovine nisu obavezno impulsivne” (Bradley F.,
Strategic Marketing – in the Customer Driven Organization, John Wiley and Sons, West Sussex, 2003., str.35).
192
Slika 5.13 Neplanirana kupovina
Izvor:http://xxxbeautyandcare.blogspot.ba/2013/07/promasene-kupovine-kako-
spreciti-greske.html, dostupno 27.10.2017.
Smatra se da sledeći elementi karakterišu neplanirane kupovine:225

potrošač u neplaniranim kupovinama ima iznenadnu i spontanu želju
za akcijom koja može biti potpuno različita, pa čak i suprotna njego-
vom ranijem ponašanju i navikama,
iznenadna želja za kupovinom dovodi potrošača u stanje psihološke
neravnoteže u kojoj se privremeno osjeća kao da je izgubio kontrolu
nad sopstvenim ponašanjem,
element koji karakteriše neplanirane kupovine odnosi se na mogućno-
st potrošača da doživi psihološki konflikt na osnovu poređenja trenu-
tne satisfakcije i dugoročnih posledica takve kupovine,
potrošači u neplaniranim kupovinama radikalno smanjuju kognitivno
procjenjivanje atributa proizvoda i
potrošači se često ponašaju neplanirano ili impulsivno ne obazirući se
na moguće posledice koje uglavnom prate ovakve kupovine.
Neplanirane kupovine dešavaju se uglavnom spontano i iznenadno u situaciji

kada potrošač sasvim slučajno primijeti proizvod koji mu privuče pažnju i u
istom trenutku se javlja želja za njegovim posjedovanjem.
225
Loudon L. D., Della Bitta J. A., Consumer Behavior: Concept and Applications, McGraw-Hill, Inc, New York,
1993., p. 568
193
Kod neplaniranih kupovina potrošač tek u prodajnom objektu primjećuje pro-

izvod ili biva izložen promociji na mjestu prodaje (PMP) ili prihvata savjet
prodavca, poslije čega postaje svjestan potrebe i kupuje određeni proizvod ili
uslugu. Najčešće neplanirane kupovine obavljaju potrošači koji raspolažu slo-
bodnim vremenom i koji nisu stalni kupci u konkretnom prodajnom objektu.
Istraživanje za firmu „Du Pont”, pokazalo je da je 61% kupovina kozmeti-
čkih preparata neplanirano, više od 50% farmaceutskih i vitaminskih proi-
zvoda takođe se neplanirano kupuje itd.226
Na neplaniranu kupovinu promocija na mjestu prodaje ima veoma značajan
uticaj. Kombinovane promocije pomoću POP-displeja bolje rezolucije i reci-
mo degustacije u prijatnom ambijentu prodajnog objekta stvoriće kod potro-
šača osjećaj raspoloženja, zadovoljstva, pa i oduševljenja, što će sve imati po-
zitivan uticaj na njega da donese odluku i kupi određeni proizvod, iako to nije
planirao.
Raspoloženje se definiše kao „stanje osjećanja” koje prethodi ili je prisutno u
trenutku kupovine, veoma je bitno za odlučivanje potrošača, jer utiče na to
gdje i kada se kupuje, da li se kupuje u društvu ili sam i sl. Zadovoljstvo, pa i
oduševljenje određuju da li će se potrošači odnositi pozitivno ili negativno
prema uređenosti ili ambijentu prodavnice ili prema novom proizvodu.
226
Loudon L. D., Della Bitta J. A., Consumer Behavior: Concept and Applications, McGraw-Hill, Inc, New York,
1993., p. 568
194
Da li znate kojim se trikovima služe prodavnice i supermarketi za

povećanje prodaje?
Da li ste se nekada vratili iz prodavnice sa osjećajem da ste kupili više od onoga što vam je
potrebno? Ako je odgovor da, onda ste bili žrtva marketinških smicalica. Korišćenje sofi-
sticiranih psiholoških trikova u marketingu je prilično uznapredovalo. Cilj svake kompanije
je da ostvari što veći profit. Zato se koriste raznoraznim i dugo godina razvijanim trikovima
ubjeđujući kupce da su njihovi proizvodi korisni i neophodni, iako to često nije tako. Ti tri-
kovi često nemaju veze sa razumom, već predstavljaju manipulaciju našim emocijama i du-
boko usađenim instinktima. Predstavićemo vam danas neke od najuobičajenijih i najčešće
korišćenih trikova koji se koriste u velikim radnjama i supermarketima.
1. Muzika u radnjama
Muzika dvojako utiče na našu sposobnost kupovine. Prije svega, utiče da se dobro osjećamo
i povećava raspoloženje. Tada smo spremni i da potrošimo više novca. Isto tako muzika, na-
ročito ako je glasna, remeti koncentraciju i smanjuje pažnju. Manjak koncentracije utiče na
našu sposobnost rasuđivanja i povećava šansu da kupimo ono što nam ne treba. Čak i žanr
muzike koja se pušta utiče na kupovinu. Na primjer, klasična muzika podstiče kupovinu lu-
ksuznih proizvoda.
2. Nezaokruživanje cijene
Cijena od 9.98 će nam uvijek djelovati jeftinije od 10.00. Istraživanja pokazuju da će više
proizvoda biti prodato ako se stavi cijena 9.99, a ne 10. Tako naprosto funkcioniše naš mo-
zak i, čak i kada smo svjesni ove činjenice, opet ćemo podleći tom uticaju.
3. Raspored proizvoda
Cijelo naše kretanje u supermarketu je isplanirano od strane najboljih stručnjaka. Ništa nije
ostavljeno slučaju. Na primjer, uvijek se proizvodi koje najčešće kupujemo, kao hljeb i mli-
jeko, stavljaju da budu najudaljeniji od ulaza. Tada moramo da prevalimo najduži put do
njih, i usput naletimo na još neki proizvod koje će nas primamiti da ga kupimo. Na početku
ulaza se najčešće stavljaju kolači i svježe voće zato što je dokazano da njih najviše kupujemo
kad su nam korpe prazne.
4. Prepreke na putu
Impulsivna kupovina je nešto što prodavci najviše vole. To su neplanirane kupovine na koje
se odlučimo u djeliću sekunde zbog raznoraznih spoljnih impulsa kao što je boja, položaj i
slično. Uglavnom su impulsivne kupovine te zbog kojih se kasnije kajemo. Marketinški stru-
čnjaci su analizama došli do zaključka da smo podložniji impulsnoj kupovini onda kada nam
se proizvodi nađu na putu. Zato uvijek možete vidjeti pokretne štandove u supermarketima
koje moramo da zaobilazimo.
5. Položaj na policama
Položaj proizvoda na policama je takođe detaljno isplaniran. U visini očiju nam se najčešće
nalaze proizvodi koji su najskuplji, najštetniji ali i najprimamljiviji. Jeftiniji proizvodi se na-
laze na dnu ili na vrhu police pa do njih moramo da se saginjemo ili podižemo kako bi ih ku-
pili. Isto tako se u visini dječjih očiju nalaze slatkiši i igračke koji treba da ih namame.
195
6. Osećaj urgentnosti
Jedan od osnovnih ljudskih instinkta je reagovanje na hitnost i alarmantnost. Kada je nešto
vremenski ograničeno, onda se u nama javlja pritisak da to što možemo uradimo što prije.
Zato i postoje popusti koji su vremenski ograničeni sa velikim sloganima koji glase: “Još
danas popust trideset posto” i slično.
7. Promocije i popusti
Kompanije ne mogu sebi da dozvole da budu na gubitku. Stoga su čak i promocije i popusti
napravljeni tako da se zaradi. Potvrđeno je da, kada su velika sniženja, kupci često kupe ono
što im nije potrebno, istovremeno misleći da su napravili dobar posao. Isto tako, radnje obi-
čno na popuste izbacuju one proizvode koje niko ranije nije htio da kupi, nadajući se da će
se neko od kupaca upecati.
8. Sitnice stoje na kasi
Supermarketima odgovara da što duže čekamo u redu. Tako se povećava vjerovatnoća da
ćemo kupiti nešto od sitnica koje stoje na kasi, kao što su čokoladice ili žvake. Naročito su
mala djeca podložna ovim izazovima. Sitnice uvijek i stoje pored kase, jer na takve stvari
često i ne razmišljamo da kupimo, a pošto su male, u nama se javlja osjećaj da ne koštaju
mnogo i da je cijena prava sitnica. Međutim, to nije uvijek slučaj.
9. Boje i mirisi
Primamljivi mirisi koji dolaze sa štandova sa hljebom, kolačima, kafom ili praškom takođe
psihološki utiču na našu podložnost kupovini. Isto važi i za boje. Uvijek se vodi računa o
pravilnom izboru i kombinaciji boja za podsticaj kupovine.
10. Veličina prostora
Dokazano je da ljudi ne vole da se dugo zadržavaju u prenatrpanim radnjama i prodavni-
cama. Tada uvijek uđu da kupe samo ono što im treba i brzo izađu. Zato se supermarketi
uvijek trude da budu raspoređeni na što većem prostoru kako bi se kupci osjećali prijatno i
smireno. Što je veći prostor veća je šansa da duže ostanemo i kupimo još nešto.
Izvor: http://www.daliznate.com/2013/01/08/da-li-znate-kojim-se-trikovima-sluze-
prodavnice-i-supermarketi-za-povecanje-prodaje/, dostupno 30.10.2017.
196
GLAVA VI
6. KREIRANJE VRIJEDNOSTI ZA POTROŠAČE
Kreiranje vrijednosti za potrošače jedan je od najbitnijih zadataka me-

nadžera i same organizacije, jer od nje zavisi kako će potrošači prihvatiti po-
nuđeni proizvod, odnosno uslugu, a to opet direktno utiče na ostvarenje nje-
nih poslovnih ciljeva, odnosno profita.
Kreiranje i isporučivanje vrijednosti za potrošače dijelimo na sledeće faze:

definisanje vrijednosti,
karakteristike vrijednosti i
proces određivanja vrijednosti.
Samo za organizacije koje uspijevaju da kreiraju i isporuče pravu vrijednost

za potrošače zagarantovani su uspeh na tržištu, ostvarenje poslovnih ciljeva i
vi-ši stepen njihove satisfakcije.
Mnogi autori su u literaturi na određeni način definisali vrijednosti za potro-

šače, ali jedna se izdvaja. Za Kotlera i Kellera percipirana vrijednost za po-
trošače predstavlja razliku između svih pogodnosti i svih troškova ponude i
mogućih alternativa koje razmatra i procjenjuje potencijalni potrošač.227
Isporukom određenog proizvoda ili usluge organizacija potrošaču mora obe-

zbijediti određenu vrijednost koju će on osjetiti korištenjem tog istog proi-
zvoda ili usluge. Ukoliko to organizacija ne bi uradila, onda je gotovo sasvim
sigurno da se potrošač neće ponovo odlučiti za kupovinu, a vrlo je moguće da
proizvod uopšte i ne kupi kada u procesu odlučivanja kupiti ili ne, za isti
spozna da mu ne može ponuditi vrijednost koja će ga zadovoljiti.
Videti detaljnije Milić, M., Marketing, Univerzitet za poslovni inženjering i menadžment, Banja Luka, 2017.,
str. 85-138
227
Kotler Ph., Keller, K.L., Marketing menadžment, XII izdanje, Data Status,Beograd, 2006. str. 141
197
Dakle, samo kupac koji osjeti vrijednost kupovinom određenog proizvoda ili
usluge je zadovoljan kupac.
Slika 6.1 Kreiranje vrijednosti za potrošače
Izvor: www.podravka.hr, dostupno 30.05.2016.
Karakteristike vrijednosti za potrošače su:228

instrumentalnost-da proizvodi i usluge zadovoljavaju želje potrošača,
dinamičnost-potrebe i želje potrošača su promjenljive u vremenu,
hijerarhija-vrijednosti su postavljene hijerarhijski sa bazičnim potre-
bama u osnovi,
potrošači najviše teže da zadovolje lične vrijednosti (kad su im zado-
voljene bazične),
raznovrsnost-vrijednost se povećava sa njihovom hijerarhijom,
sinergija-ispunjavanje jedne vrijednosti utiče na korisnost druge vrije-
dnosti (kafa i mlijeko),
specifičnost-vrijednosti su različite u zavisnosti od uloge koje u kori-
šćenju ima korisnik/kupac i
variranje-vrijednosti od potrošača do potrošača. Što je za jednog vrije-
dno za drugog možda nije.
228
Milisavljević, M., Maričić, B., Gligorijević, M., Osnovi marketinga, Ekonomski fakultet Beigrad, 2004., str. 30
198
Podravka
Podravkino osnovno usmjerenje je proizvodnja visokokvalitetnih i zdravstveno ispravnih
proizvoda zasnovanih na dobroj proizvođačkoj praksi i na načelima upravljanja kvali-
tetom i sigurnosti hrane.
Zahvaljujući dugogodišnjem povjerenju naših potrošača, postali smo prehrambeni brend
br. 1 te se pozicionirali kao značajan učesnik na tržištu farmaceutskih proizvoda, ne sa-
mo u Hrvatskoj, već i brojnim zemljama jugoistočne Evrope. Stoga, zajedno s njima, po-
štujemo tradiciju i njene vrijednosti, a u kombinaciji sa najsavremenijim kreativnim me-
todama i tehnološkim dostignućima, postavljamo standarde i stvaramo najnovije trendo-
ve na tržištu.
Kako se kvalitet i sigurnost hrane u percepciji potrošača značajno preklapaju, posvećeni
smo obezbjeđenju njenog najvišeg nivoa, od nabavke najkvalitetnijih sirovina pa do di-
stribucije gotovog proizvoda potrošaču. U potpunosti se zasniva na normama, propisima
i principima u skladu sa Podravkinim sistemom upravljanja kvalitetom i sigurnošću hra-
ne, kao i kontinuiranom profesionalnom usavršavanju svih naših zaposlenih. Visok kvali-
tet naša je konstanta, a u kreiranju naših proizvoda posebnu pažnju posvećujemo jedno-
stavnosti pripreme i konzumacije, praktičnosti i doprinosu zdravlju potrošača.
U budućem poslovanju ćemo, sa zadovoljstvom, nastaviti ispunjavati želje i potrebe naših
potrošača, iz više od 40 država širom svijeta, jer je njihovo povjerenje Podravkin
kvalitet!
Izvor: http://www.podravka.hr/kompanija/odgovornost/potrosaci/, dostupno
30.05.2016.
Kako bi se što bolje pozicionirala na tržištu, od organizacije se zahtijeva

stalna borba za razvoj i obezbjeđenje proizvoda ili usluge koji će biti supe-
riorni u odnosu na ponudu konkurencije. Da bi to i ostvarila, organizacija pri-
je svega mora doći do saznanja, šta zapravo predstavlja vrijednost za potro-
šače. Ključno pitanje za menadžment i organizaciju jeste: “Šta potrošači za-
pravo vrednuju?”. Postupak za određivanje vrijednosti sastoji se od pet faza
koje treba da daju odgovor na sledeća pitanja:229
Šta je vrijednost za ciljne potrošače?
Koja od poželjnih vrijednosti je najvažnija sa stanovišta potrošača?
Koliko je organizacija dobra (ili loša) u isporučivanju poželjne vrije-
dnosti?
Zašto je organizacija slabo (ili dobro) u vezi obezbjeđivanja najpože-
ljnije vrijednosti za potrošače?
Šta je vjerovatno da će se ciljni potrošači vrednovati u budućnosti?
229
199
Od organizacije koja je orijentisana na isporučivanje superiorne vrijednosti

za potrošača zahtijeva se neprekidno proučavanje tržišta i ciljnih segmenata
potrošača uz i dalje najvažnije pitanje: Šta potrošači zaista vrednuju?
U zavisnosti od odgovora dobijenih na ovo pitanje, organizacija treba izvršiti
što kvalitetniju procjenu u kom pravcu će se kretati i na šta će usmjeravati
svoje poslovne aktivnosti, kako bi ostvarila planirane ciljeve.
6.1 Isporučena vrijednost i satisfakcija potrošača
Da bi se uopšte moglo govoriti o isporučenoj vrijednosti i satisfakciji

potrošača, prethodno se moramo upoznati sa pojmom konkurencije i konku-
rentske prednosti koje su usko povezane sa vrijednošću i satisfakcijom, ali
svoje djelovanje na tržištu kroz konkurenciju ispoljavaju kroz ponudu i po-
tražnju.
Tako za konkurenciju možemo reći da predstavlja unutrašnju motornu snagu
koja pokreće tržišni mehanizam.230 U veoma složenim i turbulentnim uslo-
vima poslovanja na tržištu, organizacije su u cilju svog opstanka i zauzimanja
što povoljnije pozicije, prinuđene ostvarivati i jačati svoju prednost u odnosu
na postojeću konkurenciju.
Imajući u vidu navedeno, možemo reći da su glavna obilježja konkurentske
prednosti organizacije:
naglašena priroda konkuretskog poslovanja,
sopstvene prednosti koje se teško kopiraju i
ne postoje prednosti konkurenta koje se ne mogu eliminisati vlasti-
tom aktivnošću.
6.1.1 Isporučena vrijednost za potrošača
Da bi jedna organizacija isporučila određenu vrijednost potrošačima,

potrebno je da na kvalitetan način procijeni njihovo iskustvo, unaprijedi
230
Barać, S., Stakić, B., Osnovi ekonomije, Univerzitet Singidunum, Beograd, 2009., str. 69
200
njihovo zadovoljstvo, ali isto tako i da posveti posebnu pažnju njihovim sta-
vovima kroz povratne informacije.
Na drugoj strani, za kupca odnosno potrošača najznačajnija njegova akti-
vnost na tržištu je da kupujući određeni proizvod od organizacije kroz ispo-
ručenu vrijednost, zadovolji svoje potrebe. A šta je zapravo dobijena, odno-
sno isporučena vrijednost predstavljeno je slikom 6.2.
Slika 6.2 Isporučena i dobijena vrijednost za potrošača
Vrijednost proizvoda
Vrijednost usluge
Ukupna vrijednost za
potrošače
Lični koncept
Vrijednost imidža Isporučena

(dobijena) vrijednost
za potrošače
Novčani izdatak
Utrošeno vrijeme Ukupna trošak za

potrošače
Uloženi napor
Psihološki napor
Izvor: www.efbl.org/.../4388231-Marketing-Marketing-I-2011-04-06.p..., dostupno 31.10.2016.
Za kupca, odnosno potrošača isporučena vrijednost predstavlja razliku izme-

đu ukupno očekivane vrijednosti i ukupnih troškova koji su nastali prilikom
kupovine određenog proizvoda. Sa stanovišta potrošača, za njega isporučena
vrijednost postaje dobijena vrijednost.
Isporučena vrijednost je zapravo vrijednost koju potrošač dobije kupovinom

određenog proizvoda ili usluge, a definiše se kao razlika između ukupno oče-
kivane vrijednosti, s jedne i ukupnih troškova koje je potrošač imao prilikom
tražnje, kupovine i korištenja tog proizvoda, s druge strane:
Isporučena vrijednost = Očekivana vrijednost – Troškovi za potrošača
201
Ukupna očekivana vrijednost za potrošača predstavlja skup svih očekivanih

koristi od kupovine i korištenja proizvoda ili usluge. Faktori koji utiču na
očekivane koristi potrošača vezani su za kvalitet, dizajn, funkcionalnost i bo-
ju proizvoda, imidž organizacije, kvalitet usluge koja mu se pruža za vrijeme
i posle kupovine, lični koncept i dr.
Ukupni troškovi za potrošača predstavljaju efektivne troškove nastale u toku

tražnje, odnosno procjenjivanju, pribavljanju i korištenju proizvoda ili usluge.
Faktori od kojih zavise troškovi jesu:231

novčani izdatak (cena),
utrošeno vrijeme u traženju informacija i procjeni alternativa, kao i
fizički i psihički napor koje je potrošač uložio u kupovini određenog
proizvoda/usluge.
Cijena je ta koja predstavlja ključni faktor sa najvećim uticajem troška za

potrošača pri kupovini određenog proizvoda ili korištenjem određene usluge.
Za kupovinu određenog proizvoda koji će zadovoljiti potrebe potrošača, on

mora izdvojiti određeno vrijeme kako bi pronašao i između mnoštva proizvo-
da koji mu se nude na bazi raspoloživih informacija, odabrao upravo onaj od
koga očekuje najviše.
Pored utrošenog vremena, potrošač je pri odabiru i kupovini određenog proi-

zvoda morao uložiti fizički i psihički napor, kako bi zadovoljio svoje potrebe.
6.1.2 Satisfakcija potrošača
Termin satisfakcija232 je latinskog porijekla, satis-dovoljnost i facere-

da se učini ili da se napravi. Satisfakcija kao važan elemenat u procesu odlu-
čivanja potrošača, ima veoma veliki i opredjeljujući značaj naročito u pono-
vljenoj kupovini proizvoda i usluga.
231
Milisavljević, M., Maričić, B., Gligorijević, M., Osnovi marketinga, Ekonomski fakultet Beigrad, 2004., str. 37-38
232
www.predmet.singidunum.ac.rs/.../PZP%20X%20i%20XI%20vezbanje..., dostupno 15.05.2016.
202
Satisfakcija kod potrošača predstavlja osjećaj koji se javlja u vrijeme nakon

kupovine i konzumiranja proizvoda ili korištenja i doživljaja usluge. Ona za-
pravo predstavlja ključ uspjeha za zadržavanje postojećih i privlačenje novih
potrošača, odnosno kupaca. Ukoliko kupac nije doživio i osjetio određenu sa-
tisfakciju konzumiranjem kupljenog proizvoda ili korištenjem određene uslu-
ge, on sasvim sigurno, nikada neće izvršiti ponovljenu kupovinu niti postati
lojalan kupac, tj. korisnik. Ne zaboravimo da je lojalnost potrošača, tj. kupca
jedan od najvažnijih, primarnih ciljeva, svake organizacije.
Slika 6.3 Satisfakcija potrošača
Izvor: www.ivanradonjic.me, dostupno 07.04.2016.
U marketingu satisfakcija se povezuje sa nastojanjem potrošača da ostvare,

odnosno osjete zadovoljstvo, kupovinom ili korištenjem proizvoda, odnosno
usluga. 233
Kako bi satisfakcija bila što lakše shvaćena, neophodno je da bude definisana

i analizirana iz ugla potrošača, jer je on taj koji treba da je osjeti.
Zadovoljstvo potrošača je kada proizvod ili usluga ispuni njegova određena

očekivanja. To zadovoljstvo još je veće, ukoliko bi njegova očekivanja, eve-
ntualno bila i nadmašena. U suprotnom, ukoliko potrošač osjeti da nisu ispu-
njena njegova očekivanja, on će biti nezadovoljan i jednostavno će odustati
od bilo kakvog daljeg korištenja proizvoda ili usluga.
233
203
Za potrošača je od izuzetne važnosti stepen njegove satisfakcije. Ukoliko je

zadovoljan, potrošač će obaviti ponovnu kupovinu, što direktno utiče na po-
novni izbor iste marke proizvoda ili usluge i stvaranje lojalnosti kod potro-
šača. A, stvaranje lojalnog potrošača, pored profita, glavni je cilj svake orga-
nizacije u njenom poslovanju na tržištu.
Totalna satisfakcija porošača (TCS) znači da proizvod ili usluga u potpu-

nosti ispunjava postavljene zahtjeve potrošača.234
Slika 6.4 Totalna satisfakcija potrošača
Izvor: www.singidunum.ac.rs, dostupno 24.02.2016.
Koncept TCS korespondira sa konceptom TQM (totalnim upravljanjem kva-

litetom). Zajedničko za oba koncepta je da mjera tržišne uspješnosti leži u
najvišem mogućem stepenu zadovoljavanja iskazanih zahtjeva potrošača.
Prema Kotleru235, kvalitet je sposobnost proizvoda ili usluga da ispuni ili
nadmaši potrošačeva očekivanja.
Da bi organizacija ostvarila totalnu satisfakciju potrošača mora se pridržavati

i primjenjivati sledećeg postupka:236
identifikovati segmente potrošača i najvažnije karakteristike koje oni
smatraju da proizvodi i usluge treba da posjeduju,
234
235
Isto
236
Isto, str. 180
204
idenftifikovati zahtjeve potrošača za svako ciljno tržište,

unijeti zahtjeve potrošača u zadatke i specifikacije marketing plana,
idenfikovati korake u procesu sprovođenja,
procijeniti sposobnost da se ispune zahtjevi potrošača,
primijeniti program, tj. ugraditi vrijednosti za potrošače u proizvode i
usluge i
procijeniti rezultate, identifikovati korake za unapređivanje programa.
Mjerenje satisfakcije potrošača je težak i složen proces, jer on proizilazi iz

njegovih očekivanja. Organizacije nikada ne smiju da se oslone samo na je-
dnu ili dvije metode mjerenja satisfakcije potrošača, jer bi time ostale uskra-
ćene za precizna saznanja, odnosno povratne informacije od potrošača u po-
gledu njihovog zadovoljstva proizvodom ili uslugom.
Zadovoljstvo potrošača, odnosno stepen njihove satisfakcije direktno utiče na
poslovne rezultate organizacije, bilo da se odražava kroz povećanje lojalnosti
potrošača ili pozitivnu usmenu propagandu o proizvodu.
6.2 Lojalnost potrošača
Osnovni cilj svake organizacije je ostvariti lojalnost potrošača i sve

svoje poslovne aktivnosti na tržištu ona usmjerava ka njemu. Za siguran
opstanak organizacije na tržištu uz njeno što kvalitetnije pozicioniranje, pre-
sudnu ulogu ima stvaranje što većeg broja lojalnih potrošača. Preduslov za
lojalnost potrošača jeste njegova satisfakcija korištenjem određenih proizvo-
da ili usluga. Satisfakcija potrošača jeste neophodan, ali ne i odlučujući uslov
za njegovu lojalnost.
Lojalnost potrošača odnosi se na ponovnu preferenciju proizvoda i usluga na

trajnoj osnovi koji obezbjeđuju stabilnost poslovanja i profit organizacije u
dužem vremenu.237
237
205
Slika 6.5 Nivo lojalnosti
Izvor: www.crm-blog.rs, dostupno 24.02.2016.
U literaturi se navode četiri faze u procesu koje potrošači prolaze da bi posta-

li lojalni marki određenog proizvoda, a to su:238
spoznajna faza u kojoj potrošač na osnovu raspoloživih informacija iz
internih i eksternih izvora procjenjuje da se jedna marka preferira u
odnosu na alternativne marke;
afektivna faza u kojoj dolazi do emocionalnog stava potrošača prema
marki proizvoda uglavnom na osnovu iskustva u korištenju određe-
nog proizvoda/usluge;
faza jasne orjentacije u ponašanju potrošača koja se ispoljava u pono-
vljenim kupovinama ili korišćenju proizvoda/usluge;
faza manifestacije lojalnosti odnosno opredijelenjosti i preferencije
potrošača da u svakoj situaciji kupuje istu marku proizvoda/usluge.
Neki teoretičari lojalnost potrošača definišu i kao privrženost određenoj ro-
bnoj marki ili prodajnom lancu gdje se kupci, stalno iznova vraćaju i kupuju
isključivo određeni brend.
Shodno tome, razlikujemo dvije vrste lojalnosti:239
lojalnost potrošača marki proizvoda i
lojalnost potrošača prodajnom objektu.
238
239
Isto, str. 52
206
Lojalnost potrošača marki proizvoda je odraz formiranih navika potrošača

i dugotrajne upotrebe datog proizvoda. Potrošač postaje lojalan marki zbog
njegove familijarnosti sa markom i ugodnosti u korišćenju tog proizvoda. On
vremenom uči o vijrednostima, tj. koristima date marke.
Veoma važan faktor koji vodi ka lojalnosti potrošača marki proizvoda je i po-
rodična tradicija. Naime, smatra se da je porodična tradicija jača od loja-
lnosti, jer čak i u slučaju da su potrošači lojalni datoj marki, ne mora da znači
da će ona postati dio njihove porodične tradicije.240
Slika 6.6 Brend
Izvor: www.nike.com, www.b2bwatsches.co,uk, www.seeklogo.com, www.logospike.com, dostupno

24.02.2016.
Za stvaranje lojalnosti potrošača prema marki određenoog proizvoda ključnu

ulogu imaju:
očekivanja potrošača od performansi određene marke proizvoda,
identifikacija potrošača sa određenom markom proizvoda na emoti-
vnom i društvenom planu i
navike potrošača u korištenju određene marke proizvoda.
Potrošač tako, prilikom svake kupovine određene marke proizvoda očekuje i

zadovoljenje njegovih performansi, pri čemu se on identifikuje i veže za nje-
ga emotivno, na društvenom planu potvrđuje njegov društveni status, što na
kraju prelazi u njegovu naviku u kupovini i korištenju date marke.
240
Milisavljević, M., Maričić, B., Gligorijević, M., Osnovi marketinga,Centar za izdavačku delatnost Ekonomskog
fakulteta, Beograd, 2007, str. 56-57.
207
Lojalnost potrošača prema prodajnom objektu zavisi od dvije grupe fa-

ktora:241
“šta” potrošači očekuju da će naći i kupiti i
“kako” se taj proces kupovine uklapa u njihov lični koncept potro-
šača.
Kao glavni faktori koji određuju “šta” potrošači očekuju da će naći i kupiti u
prodajnom objektu uglavnom se javljaju:242
merčedajzing,
asortiman,
politika cena i
raznovrsnost marki.
Pod merčedajzingom podrazumijevamo kvalitet proizvoda i usluga koji nudi

određeni prodajni objekat, tako postoje prodajni objekti sa bofl robom, ali i
objekti sa robom visokog kvaliteta.
Slika 6.7 Specijalizovani šop
Izvor: http://forumshoppingcenter.rs/en/nike/nike.com, dostupno 01.01.2017.
Kao sinonim prodajnih objekata sa bofl robom kod nas se javljaju npr. kine-
ske prodavnice, i dr., dok se kao prodajni objekti sa robom visokog kvaliteta
uglavnom javljaju specijalizovani šopovi određene robne marke, kao što su
Nike, Levi's, Hugo Boss, Bata, Legend, LG, Samsung, itd.
241
242
Isto, str.201
208
Asortiman određenog prodajnog objekta predstavlja broj različitih proizvoda

u njegovoj ukupnoj ponudi. Specijalizovani prodajni objekti uglavnom imaju
uzak asortiman. Tako recimo u specijalizovanoj prodavnici sportske opreme
Nike, asortiman čine sportske patike, trenerke, majice, duksevi, jakne, prslu-
ci, znojnice, sportske torbe i sve to za djecu, omladinu, žene i muškarce.
Politika cijena je veoma važan faktor, jer potrošači uvijek nastoje da kupe
proizvode po što povoljnijoj cijeni, ali to nikada ne čine na uštrb kvaliteta.
Organizacije posebnu pažnju moraju posvetiti politici cijena u zavisnosti od
geografskog položaja i nivoa društvenog standarda života potrošača. Tako
npr. Nike ne prodaje određeni model patika po istoj cijeni u NJemačkoj i
Moldaviji.
Raznovrsnost marki proizvoda je faktor koji je odlučujući na atraktivnost
prodajnog objekta. Što je veći izbor robnih marki, veća je i ponuda, a to je
upravo i interesantniji prodajni objekat za svakog potrošača, jer mu on kao
takav pruža mogućnost većeg izbora, a samim time bolje i kvalitetnije kupo-
vine.
Kao glavni faktori koji određuju »kako« se taj proces kupovine uklapa u
njihov lični koncept potrošača javljaju se:243
merčedajzing,
informisanje o opsluživanju i
udobnost i personalizacija potrošača.
Merčedajzing u ovom slučaju predstavlja način izlaganja artikala, signaliza-
ciju, promocije, itd. Sve ovo, potrošaču treba da omogući relativno laku pro-
cjenu i odabir između više različnih robnih marki.
I pored dobrog merčedajzinga, uloga prodajnog osoblja je nezamjenljiva u
pružanju detaljnih informacija o određenom proizvodu ili usluzi.
Dobro obučeno i osposobljeno prodajno osoblje mora u svakom trenutku da
pruži udobnost i personalizovanje kupovine za potrošača, odnosno da u po-
tpunosti razriješi bilo kakve dileme koje se mogu pojaviti kod potrošača (ne-
znanje, zbunjenost, itd...).
243
209
6.3 Veza između satisfakcije i lojalnosti potrošača
Sprovođenje marketing aktivnosti istraživanja potrošača ima funkciju

pronalaženja rješenja za stvaranje, prije svega zadovoljnih, a potom i lojalnih
potrošača, jer samo zadovoljan potrošač organizaciji može donositi željeni
profit.
Za poslovanje bilo koje organizacije, stalno mjerenje satisfakcije potrošača je
od izuzetne važnosti, jer dobijeni rezultati pružaju veoma korisne informacije
koje ona koristi za poboljšanje marketinških strategija, čime se na određeni
način djeluje na poboljšanje stepena satisfakcije potrošača.
Satisfakcija potrošača je prosto nezamisliva bez satisfakcije zaposlenih, dru-
gim riječima bez njihove satisfakcije nema ni satisfakcije potrošača. Naime,
ukoliko zaposleni u organizaciji nisu zadovoljni svojim statusom, primanjima
i uslovima rada, onda obavljanje svakodnevnih aktivnosti neće biti na zado-
voljavajućem nivou, niti će moći potrošače ubediti u kupovinu ponuđenog
proizvoda.
Već smo rekli da lojalnost potrošača predstavlja privrženost određenoj marki
proizvoda, prodavnici ili dobavljaču, koja je bazirana na snažnom poziti-
vnom stavu i ispoljava se u stalnim ponovljenim kupovinama. Iz definicije
uočavamo dva njena važna elementa, stav i ponašanje potrošača, što je vi-
dljivo na slici 6.8.
Slika 6.8 Lojalnost bazirana na stavovima i ponašanju

PONAŠANJE
Jako Slabo
Jak Slab
STAV
Nema lojalnosti Skrivena lojalnost
Sumnjiva lojalnost Nema lojalnosti
Izvor: prilagođeno, Milisavljević, M., Maričić, B., Gligorijević, M., 2007, Osnovi marketinga, Centar za
izdavačku delatnost Ekonomskog fakulteta, Beograd, 2007, str. 54.
Ukoliko potrošač ima slab stav i slabo ponašanje prema kupovini određene
marke proizvoda, jasno je da je njegova lojalnost na niskom nivou, odnosno
da joj on neće biti lojalan. Slab stav potrošača prema određenom proizvodu
210
znači da on nema naviku da kupuje taj proizvod. S druge strane, slabo po-
našanje ukazuje da potrošač obavlja povremene kupovine. Ukoliko potrošač
posjeduje slab stav prema određenom proizvodu, a istovremeno ima jako po-
našanje, onda je riječ o njegovoj sumnjivoj lojalnosti. U ovakvoj situaciji, po-
trošač nema čvrsto izgrađen stav, tako da i pored činjenice da ponavlja ku-
povinu određenog proizvoda, organizacija ne može dugoročno posmatrano
računati na njegovu lojalnost. Nasuprot ovoj situaciji, potrošač može posje-
dovati snažan stav o određenom proizvodu, ali istovremeno i slabo ponaša-
nje. Kada imamo ovakvu situaciju, onda se radi o skrivenoj lojalnosti. Potro-
šač ima pozitivno izgrađen stav o određenom proizvodu, ali uprkos tome, on
ne obavlja kupovinu tog proizvoda. Na ovakvo njegovo ponašanje utiču bro-
jni razlozi, kao što su visoka cijena datog proizvoda ili nepovoljna lokacija
maloprodajnog objekta. U svakom slučaju, prava, iskrena lojalnost potrošača
se javlja u situaciji kada on ima i snažno izgrađen stav i jako ponašanje po
pitanju kupovine datog proizvoda.244
U procesu zadržavanja potrošača veoma značajnu ulogu imaju i poslijeproda-

jne usluge. Zbog toga je za organizaciju veoma bitno shvatanje da je pored
same prodaje proizvoda, možda i značajnija briga o potrošačima, nakon pro-
daje.
Pored mjerenja nivoa satisfakcije potrošača, za organizaciju je od posebne
važnosti da mjeri i stopu zadržavanja potrošača. Mjerenje lojalnosti potrošača
moguće je vršiti i metodom ispitivanja, ali ovakav vid mjerenja nije u mogu-
ćnosti da pruža rezultate visoke tačnosti.
Organizacija će na najbolji način zadržati kupce ukoliko obezbijedi da im se

odlazak u drugu organizaciju ne isplati.
6.4 Veza između kvaliteta i lojalnosti potrošača
Početkom osamdesetih godina prošlog vijeka, osjećao se snažan uticaj pokre-

ta za kvalitet na velike svjetske organizacije koje jednostavno postaju zaoku-
244
Milisavljević, M., Maričić, B., Gligorijević, M., Osnovi marketinga, Centar za izdavačku delatnost Ekonomskog
fakulteta, Beograd, 2007, str. 53-55
211
pljene ciljem postizanja što boljeg kvaliteta proizvoda. Nekako u tom perio-
du počinje masovno uvođenje sistema kvaliteta u poslovanju organizacija, što
za rezultat ima bržu, kvalitetniju i efikasniju proizvodnju. Ali, kvalitet nije taj
koji sam od sebe prodaje određeni.
Menadžeri naprednih organizacija shvataju da pored poboljšanja kvaliteta
proizvoda moraju uporedo raditi i na podizanju kvaliteta usluga, odnosno da
iza visokokvalitenih proizvoda moraju stajati visokokvalitetne usluge.
Organizacije moraju strogo voditi računa o eventualnom nezadovoljstvu po-
trošača koje se tri puta brže i više prenosi na potencijalne potrošače.
Ljudski faktor je ključni u napuštanju organizacije i prelasku potrošača kod
konkurencije, a što je potvrdilo istraživanje koje se upravo bavilo razlozima
tog napuštanja.
Slika 6.9 Customer service
Izvor: http://edukacija.rs/poslovne-vestine/marketing/kupac-razumevanje-i-stvaranje-potrebe,
Rezultati su bili zapanjujući:245

3% zbog preseljenja,
5% zbog uspostavljanja novih poslovnih kontakata,
9% zbog konkurencije,
14% zbog nezadovoljstva proizvodom i
čak 68% zbog neadekvatnog ponašanja ili indiferentnosti ljudi zapo-
slenih u organizacijama.
245
http://edukacija.rs/poslovne-vestine/marketing/kupac-razumevanje-i-stvaranje-potrebe, dostupno
21.04.2016.
212
Pored što boljeg poznavanja svojih potrošača, kako bi se udovoljilo njihovim

zahtjevima, očekivanjima i željama, neophodno je da organizacija poznaje
određene zakone i pravila po kojima se ponaša većina potrošača.
Kroz istraživanja se došlo do veoma zabrinjavajućih podataka da čak 96%

nezadovoljnih potrošača nikada ne saopšti svoje primjedbe organizaciji, dok
91% tih nezadovoljnih kupaca tiho i zauvijek prestane da posluje sa tim orga-
nizacijama.246
Pored toga istraživanja su pokazala i da je čak šest puta jeftinije zadržati po-
stojećeg potrošača, nego osvojiti novog.
Najčešći uzrok nezadovoljstva potrošača leži u:247

neispunjenim obećanjima,
nepristojnom ili bahatom ponašanju,
neefikasnoj usluzi,
neusklađenim ili pogrešnim porukama zaposlenih,
kašnjenjima i dugim čekanjima,
odsustvu komunikacije,
nekvalitetnim ili proizvodima sa greškom,
kada se zaposleni ponašaju sa nipodaštavanjem ili omalovažava-
njem,
kada ih smatraju nevažnim ili neinformisanim,
kada im govore da nisu u pravu i
kada se dovodi u pitanje njihov integritet i poštenje.
Ogromna većina nezadovoljnih potrošača uglavnom se ne žali, već jednosta-

vno sledeću kupovinu obavi kod konkurencije, ali čak 95% njih će biti spre-
mno da na iskazanu brigu organizacije za njihov interes, uz izvinjenje, otvo-
ren i iskren razgovor riješi nastale probleme ili eliminiše njihovo nezadovo-
ljstvo, reaguju dobronamjerno i uzvrate nastavkom svoje lojalnosti.
246
21.04.2016.
247
Isto
213
Lojalni kupci su oni koji:248

ponavljaju porudžbine,
ne zahtijevaju nemoguće,
su tolerantni prema vama,
vam vjeruju,
sa vama dijele informacije,
vas smatraju stručnjakom,
se ne cjenjkaju,
žele da budete uspješni,
kupuju više vaših proizvoda ili koriste više vaših usluga i
drugima govore o vašim pozitivnim osobinama.
248
21.04.2016.
214
Vjerni potrošači: Koliko u poslovnom svijetu znači lojalnost?
Ostvariti uspješnu prodaju, a pritom što manje potrošiti na reklamu proizvoda, idealan je
scenarij za većinu organizacija. Ključ za takav poduhvat leži u kreiranju baze lojalnih
potrošača koji oduševljeni proizvodom ne trebaju dodatna uvjeravanja da ga ponovo
kupe.
Prosta računica kaže da jedan restoran treba da ima stotinu gostiju dnevno kako bi
ostvario profit. Računica ne uključuje nijedan drugi faktor osim novca potrošenog u re-
storanu. Kako onda uopšte možemo razmišljati o profitu s manje kupaca?
Ekonomija će na ovaj problem drugačije gledati i definitivno će ga drugačije objasniti.
Restoran će danas imati stotinu gostiju, ali loša usluga, hrana ili neki drugi faktor koji
ove goste neće pretvoriti u redovne, imaće efekat na svakog sledećeg.
Stotinu kupaca pričaće lošije o restoranu i uticaće na svoje poznanike, prijatelje ili po-
rodicu i svi oni nikada neće posjetiti taj restoran. Nakon mjesec, kompletno tržište je ili
jednom posjetilo restoran, ili, zahvaljujući iskustvima drugih, neće to nikada učiniti. Je-
dan lojalan kupac će barem dva puta ili tri puta mjesečno posjetiti restoran i uticaće na
druge koji će ga htjeti posjetiti, zahvaljujući odličnom iskustvu koje je imao njegov
prijatelj ili poznanik. Nakon mjesec, broj gostiju nastavlja rasti, a pozitivni word-of-
mouth uticaće na sve veći broj posjetilaca i eventualnih novih lojalnih kupaca.
Emocionalna povezanost
Za početak, važno je da razumijemo zašto smo nekome ili nečemu lojalni. Na lojalnost
primarno utiče emocionalna povezanost. Upravo iz ovog razloga svakom brendu treba
da bude cilj razvijanje emocionalne povezanosti s kupcima.
Emocionalna povezanost će obezbijediti lojalnost, veće profite i jači brend. Kako bi
izgradili takvu povezanost, organizacije će uvezati fizičke, emocionalne i vrijednosne
elemente u jedno kohezivno iskustvo. Zamislimo jedan brend kojem smo lojalni – neka to
bude toaletni papir “Violeta”. Prva iskustva mogu biti različito uslovljena; od slučajne
kupovine do kupovine po preporuci. Ako je jedne prilike “Violeta” je imala zanimljivo
pakovanje, ili je taj dan bila prodajna akcija, mi smo je kupili i nakon prvog korištenja
shvatili smo da smo kupili odličan proizvod.
Nakon svake ponovljene kupovine naša povezanost s brendom raste i mi se već možemo
svrstati u lojalne kupce. Svojim prijateljima i poznanicima pozitivno ćemo pričati o
“Violeta” totaletnom papiru i eventualno uticati na njih. Nakon toga, premda mi možda
nećemo biti toga svjesni, emocionalna povezanost s brendom “Violeta” već je prisutna.
Kao kupci, bili bismo razočarani kad bi kvalitet pao ili se cijena povećala. Nama kao
lojalnom kupcu nije više potrebno oglašavanje, odnosno taj dodatni trošak organizaciji.
Mi smo već upoznati s prednostima tog brenda, s mjestima na kojima ga možemo kupiti i
dodatna edukacija je bespotrebna.
215
Kad organizacija oko sebe okupi lojalne kupce, ona mora znati cijeniti njih, njihov novac
i njihov trud. Lojalni kupci se dive brendovima i njima mali gest znači mnogo.
Definitivno, najjednostavnija opcija jeste komuniciranje putem socijalnih mreža. Putem
socijalnih mreža ne samo da produbljujete vezu s lojalnim kupcima već gradite i veze s
novim. Od Facebook-stranice do Twittera i Instagrama imate nekoliko prilika da
pokažete da cijenite njihovu lojalnost, a svaka će biti definitivno primijećena i efektna.
Današnji značaj socijalnih mreža raste iz dana u dan, a organizacije se masovno okreću
oglašavanju na njima. Ako ste vašim kupcima dovoljno značajni da vas prate putem svo-
jih privatnih profila, vi im morate pokazati da to nije uzalud. Još jedan odličan znak
pažnje mogu biti određeni popusti za lojalne kupce, a način isporuke može varirati od
onih ličnih, putem pošte, e-mail adresa, socijalnih mreža ili čak putem telefonskih poziva.
Dakle, što ste kreativniji, odjek je veći, a kupčevo oduševljenje proprocionalno raste.
Primjer Amazona
Na kraju dana, organizacija ne može funkcionisati bez kupaca ili klijenata. A nijedno
tržiše nije dovoljno veliko da organizacija može podnijeti da svaki dan uslužuje nove kli-
jente. Ključ drže lojalni kupci. Oni će se ponašati kao najbolji predstavnici organizacije i
brenda. Zanemarite oglašavanje i komunikacioni miks, lojalni kupci su najmoćnije oru-
žje. Zvuči idealno, zar ne? Ovaj put i jeste idealno, a na organizaciji je da zadrži ove ku-
pce kvalitetom svojih proizvoda i usluga, dobrim uslužnim procesom i malim znacima
pažnje.
Amazon već nekoliko godina slovi za organizaciju s nevjerovatno lojalnim kupcima.
Mnoga istraživanja smještaju Amazon upravo među top 10 organizacija, a nerijetko i na
prvo mjesto po broju lojalnih kupaca. Amazon svojim kupcima šalje ručno pisane poruke,
obezbjeđuje im besplatnu dostavu i preporučuje im nove proizvode na osnovu njihovih
ranijih iskustava. Amazon preporučuje proizvode koji su na sniženju, priznaje sniženja na
već naručene proizvode i sluša sve pritužbe, primjedbe i savjete. Kad jedna organizacija
kombinuje iskrenost, poštenost i transparentnost u svakoj narudžbi i komunikaciji s ku-
pcima, ona definitivno zaslužuje epitet najbolje.
Izvor: http://novovrijeme.ba/vjerni-potrosaci-koliko-u-poslovnom-svijetu-znaci-
lojalnost/, dostupno 03.11.2017.
216
6.5 Marketing odnosa sa potrošačima
Marketing odnosa (Relationship Marketing) je relativno nov koncept

koji se javlja krajem XX veka i predstavlja poslednju fazu u razvoju pro-
grama lojalnosti između potrošača i organizacije. Ovaj koncept smatra se
najvišim vidom međusobne saradnje organizacije i potrošača koji se ostvaruje
kroz obostranu razmjenu i isporuku određenih obećanja. Da bi ova međuso-
bna razmjena i isporuka obećanja bila što uspješnija, neophodno je na relaciji
organizacija-potrošač održati stalnu komunikaciju, prikupljati informacije,
učiti i inovirati.
Marketing aktivnosti usmjerene na povećanje lojalnosti određenoj marki je-
dan je od glavnih ciljeva marketing odnosa (Relationship Marketinga-RM).
Cristian Grönroos u svojim istraživanjima i radovima navodi kako je osno-

vna svrha marketing odnosa uspostaviti, održati i ojačati (najčešće dugoro-
čno, ali ne isključivo) odnose sa kupcima i ostalim partnerima u marketingu,
uz ostvarenje profita, i to tako da se ostvare ciljevi i zadovoljstvo svih uklju-
čenih.249
Posebnu pažnju organizacija treba posvetiti stvaranju prepoznatljivosti vrije-

dnosti za kupca. Što je nivo zadovoljstva kupca viši, to je veća i vjerovatnoća
za zadržavanje lojalnosti kupca.
U literaturi strateški pristup upravljanju odnosa s kupcima poznat je pod nazi-

vom Customer Relationship Upravljanje – CRM. Upravljanje odnosa s kupci-
ma predstavlja poslovnu praksu koja obuhvata prikupljanje, razvrstavanje i
analizu podataka o potrebama, kupovnim navikama, načinima ponašanja, te
drugim relevantnim obilježjima određenih kupaca, s ciljem stvaranja i očuva-
nja profitabilnih odnosa s najpoželjnijim kupcima. Najvažniji cilj upravljanja
odnosa s kupcima je stvoriti primjerene profitabilno korisne odnose s odabra-
nim grupama kupaca koji će se organizaciji dugoročno isplatiti.250
249
Grönross, C., From Scientific management to Service management: A Management Perspective for the Age of
Service Competition, International Jurnual of Service Industry Upravljanje, 1990., str. 5-20
250
Alfirević, N. Što ste oduvijek željeli znati o CRM-u, PROPRO (Profesionalna prodaja), Poslovna znanja, Zagreb,
2002., god. Ll, br. 10, str. 24-25.
217
Odnosi sa potrošačima grade se satisfakcijom, putem kreiranja vrijednosti.

Ipak, ovdje je najvažnije razjasniti razliku između:
Marketing odnosa (Realationship Marketing-RM) i
Marketing odnosa sa potrošačima (Consumer Relatinship Marketing-
CRM)
U praksi se najčešće pod marketing odnosima podrazumijeva produženje i
produbljenje poslovanja organizacije sa njenim stvarnim i potencijalnim po-
trošačima (marketing odnosa sa potrošačima).251
Jedna od poslednjih definicija marketing odnose definiše kao pristup da bi se

razvila dugoročna lojalnost organizacije i tako povećala profitabilnost.252
Za razliku od koncepta marketing odnosa koji težište stavljaju na razvijanje

dugoročnih relacija sa svim pojedincima organizacije, koncept marketing
odnosa sa potrošačima, težište stavlja na izgradnju i razvoj dugoročnih odno-
sa isključivo sa potrošačima.
Slika 6.10 Coca-Cola odnos s potrošačem
Izvor: www.infotrend.hr, dostupno 07.04.2016.
251
Živković, R., Ponašanje potrošača, Univerzitet Singidunum, Beograd, 2011, str. 216
252
Gummessonn, E., Total relationship management, Elesevier/Butterworth-Heinemann, Oxford, 2008., pp. 5
218
Neki autori ukazuju na potrebu razlikovanja marketing odnosa i marketing

odnosa sa potrošačima, ali je vremenom preovladao stav da se tu, u stvari, ra-
di o identičnim konceptima koji su podudarni u zavisnosti od predmeta inte-
resovanja.253
Dakle, marketing odnosa sa potrošačima, kao koncept, definiše pristup koji
ima za cilj razvijanje lojalnosti potrošača na dugoročnoj osnovi uz povećanje
profitabilnost organizacije.
Kao osnovni razlozi zbog kojih potrošači ulaze u dugoročne odnose sa orga-
nizacijama javljaju se prepoznavanje, personalizacija, povećanje samopou-
zdanja u komunikaciji, smanjivanje rizika, dostizanje određenog društvenog
statusa i potreba za pripadanjem.254
6.6 Marketing odnosa sa potrošačima “1 na 1”
Danas razvijeni poslovni svijet polako, ali sigurno masovnu proizvo-

dnju, masovnu prodaju i mas-marketing, kao primarni način razmišljanja i
poslovanja, odnosno dominantni način privlačenja potrošača potiskuje u
stranu.
Coca-Cola odnos s potrošačem
Brand s najvećim brojem fanova na Facebooku je Coca Cola, koja je krajem jula 2016.
godine imala preko 98,5 miliona fanova. Pri posjeti njihovoj stranici odmah se uočava
kratak opis usresređen na kupca i njegov angažman: „Coca-Cola Facebook stranica je
zbirka vaših priča koja pokazuje kako su ljudi iz cijelog svijeta pomogli stvoriti Coca-
Colu kakva je danas.“ Ako kupci nisu uključeni u komunikaciju, ne iskorišćava se puni
potencijal društvenih mreža. Podsticanje dvosmjerne komunikacije s kupcima stvara inti-
mnije odnose s njima, ali i podstiče njihovu podršku proizvodima i uslugama. Ništa od
toga neće biti moguće ako se društvene mreže ne uključe u strategiju organizacije, a
posebno njenog CRM-a.
Izvor: https://www.facebook.com/cocacola, dostupno 30.07.2016.
253
Milisavljević, M., Maričić, B., Gligorijević, M., Osnovi marketinga, Ekonomski fakultet Beograd,2004., str. 70
254
Milisavljević, M., Marketing, Savremena administracija Beograd, 1980., str. 52
219
Umjesto toga, javlja se era interaktivnosti i upravljanja odnosima sa kupcima

u literaturi poznatog kao, doba marketinga “1 na 1”.
Mnoštvo je razloga koji su doveli do ovako velikog i suštinskog zaokreta u

načinu razmišljanja i djelovanja organizacija na potpuno nov način.
Prvi i osnovni razlog leži u činjenici neprekidnog i dramatičnog povećavanja

očekivanja potrošača. Potrošači su ti koji danas biraju i svojim izborom odre-
đuju uspjeh ili propast organizacija na tržištu. Oni tačno znaju šta hoće i to
što hoće – hoće odmah.
Drugi razlog je uzrok nepojmljivog rasta, razvoja i mogućnosti informatike

uz stalni pad njene cijene, što je dovelo do tektonskih poremećaja na tržištu.
Zadatak prodavca je da ovakvom prodajom proizvod predstavi jedinstvenim i

da potencijalnim potrošačima uz pomoć mas-medija prenese interesantnu i
atraktivnu poruku koja će uticati i opredeliti njihov izbor.
Džim Rejli, viši zvaničnik IBM-a kaže da filozofija masovne prodaje glasi:
“Mi prodajemo, vi kupujete. Mi govorimo, vi slušate!”255
Prema Rejliju, problem nastaje u trenutku kada potrošači prestaju da slušaju,

ili ne žele da kupuju ono što im se nudi. U tom slučaju, prodavcima ostaje
samo da pojačaju propagandne aktivnosti ili da snize cijene u nadi da će se na
kraju, ipak odlučiti na kupovinu. Epilog svega u svakom slučaju je, smanje-
nje profita.
Zahvaljujući mogućnostima koje pruža moderna informatika, marketing “1

na 1” je u poslednje vrijeme za organizaciju postao potpuno realan, finansi-
jski rentabilan i veoma poželjan. Organizacije sada uz pomoć informatike
prate i registruju kontakte sa svakim svojim potrošačem, pojedinačno i sve to
pohranjuju o praktično neograničene baze podataka koje su im u svakom mo-
mentu na raspolaganju za analiziranje i izveštavanje, na osnovu koga će me-
nadžment donositi pravovremene i kvalitetne poslovne odluke.
255
http://edukacija.rs/poslovne-vestine/marketing/kupac-razumevanje-i-stvaranje-potrebe, dostup. 21.04.2016.
220
Kao dobar primjer mogu da posluže Amazon.com i British Airways.
Amazon.com i British Airways

Amazon je najveći svjetski prodavac knjiga preko Web-a, čiji sajt pored prepoznavanja
svakog starog potrošača, pojedinačno, prepoznaje i oblasti njegovog interesovanja u ra-
nijim posjetama, kao i broj kreditne kartice ili adresu na koju mu se knjige šalju.
British Airways nastoji ne samo da identifikuje same putnike, već i osobe koje imaju uti-
caj prilikom opredjeljivanja čije usluge prevoza će organizacija da koristi. Zbog toga je
ustanovljeno nekoliko programa od kojih je jedan “Venture Club” kojim se daju posebne
finansijske pogodnosti, popusti i nagrade malim i srednjim organizacijama kako bi kori-
stili njihove usluge. Tako pojedinci mogu da postanu članovi različitih klubova i u okviru
toga različitih pogodnosti (Most Valuable Customers, Executive Club itd.), gdje je jedan
od osnovnih kriterijuma broj pređenih kilometara sa British Airways-om.
Izvor:http://edukacija.rs/poslovne-vestine/marketing/kupac-razumevanje-i-stvaranje-
potrebe, dostupno. 21.04.2016.
6.6.1 Proces uvođenja koncepta marketing “1 na 1”
Proces uvođenja koncepta marketing “1 na 1” u organizaciju odvija se

u četiri koraka i to:256
definisanje potrošača,
razlikovanje potrošača,
komunikacija i saradnja sa potrošačima i
prilagođavanje potrošačima, pojedinačno.
Definisanje potrošača je na prvom mjestu za organizaciju koja želi da u svom

poslovanju primijeni koncept marketing “1 na 1”. Ona mora identifikovati ko
su zaista njeni potrošači, jer ne može uspostaviti odnos sa nekim sa kim iz
određenih razloga ne postoji mogućnost normalne i kvalitetne komunikacije.
Razlikovanje potrošača prema urednosti koju imaju za organizaciju i prema

svojim potrebama, veoma je značajno za samu organizaciju. Potpuno je priro-
dno da određeni potrošači za organizaciju imaju veću vrijednost za posao od
nekih drugih.
256
221
Ovu činjenicu najlakše je objasniti kroz “Pareto princip”257 koji nam ukazuje
da npr. 20% najboljih potrošača donosi 80% ukupnog profita. Na organiza-
ciji je da u potpunosti identifikuje te potrošače i posveti im posebnu pažnju
koju s pravom zaslužuju.
Komunikacija i saradnja sa potrošačima neophodna je organizaciji da bi ovaj

koncept zaživio, kako bi dobijao na intenzitetu i efikasnosti što će rezultirati
produbljivanjem međusobnog povjerenja. Komunikacija koja teče između
organizacije i potrošača mora da teče nesmetano i neprekidno i da se, kao što
smo rekli, svaki sledeći razgovor i kontakt naslanja na prethodni, bez obzira
kada se i na koji način odigrao
Prilagođavanje pojedinačnim kupcima u situaciji kada su prethodni koraci u

implementaciji koncepta marketing “1 na 1” bili uspješni, od organizacije
nužno traže definisanje i identifikovanje svojih potrošača. Potom slijedi
izdvajanje onih najvažnijih kako bi se na osnovu osmišljene komunikacije
saznale njihove nezadovoljene potrebe i želje.
6.6.2 Marketing “1 na 1” u praksi
Kao uspješan primjer primjene koncepta marketing “1 na 1” u praksi

navodimo primjer La Mansion del Rio Hotel iz San Antonia i Levi’s Strauss-
a.258
257
http://tajna.rs/paretov-80-20-princip/, dostupno 06.11.2016.
258
222
La mansion del Rio hotel
Preko 350 zaposlenih u hotelu “La Mansion del Rio Hotel” iz San Antonia obučeni su
da posmatraju i zapažaju stvari. Ako dođe gost koji u svojim kolima ima opremu za golf,
službenik koji radi na parkingu će tu informaciju da zapiše na poseban formular, koji će
se dalje proslijediti na obradu. Sledećeg jutra će generalni direktor hotela lično da se
obrati gostu i ponudi mu pomoć u zakazivanju partije golfa na jednom od obližnjih
terena. Kada redovni gosti dođu u restoran hotela konobari će ih pitati da li žele istu
vrstu vina koje su pili prošli put, a sobarice će im namjestiti krevet upravo onako kako
oni vole.
Sa jedinstvenom mjerom diskrecije i pažnje, zaposleni u hotelu pamte svaku želju gostiju,
kasnije je zapisuju da bi se ona naknadno ubacila u bazu podataka koja se vodi za sva-
kog gosta pojedinačno.
U hotelu “najboljim gostima” smatraju one goste koji su u njemu odsjeli tri i više puta i
oni imaju posebne pogodnosti: dobiće sobu sa pogledom na rijeku, a ne na dvorište,
bolju i veću sobu za isti novac, peškire sa monogramom ili besplatnu večeru. Ono što je
najvažnije, gostima se to jako dopada.
Vlasnik hotela Patrick Kennedy kaže da su rezultati koje takav pristup postiže izuzetni što
potvrđuje rast broja gostiju za 55% u poslednje dvije godine, a boravak prosječnog gosta
u hotelu je povećan za 15% u odnosu na proteklu godinu. Paralelno s tim raste i profit
koji je npr. 1998. Povećan za 20% u odnosu na prethodnu godinu, a plan je premašen za
6%. Svi zaposleni u hotelu svjesni su da je uspostavljanje i razvijanje odnosa sa svakim
gostom prioritet hotela i obučeni su za takvo ponašanje.
Sa jedinstvenom mjerom diskrecije i pažnje, zaposleni u hotelu pamte svaku želju gostiju,
kasnije je zapisuju da bi se ona naknadno ubacila u bazu podataka koja se vodi za sva-
kog gosta pojedinačno.
U hotelu “najboljim gostima” smatraju one goste koji su u njemu odsjeli tri i više puta i
oni imaju posebne pogodnosti: dobiće sobu sa pogledom na rijeku, a ne na dvorište,
bolju i veću sobu za isti novac, peškire sa monogramom ili besplatnu večeru. Ono što je
najvažnije, gostima se to jako dopada.
Vlasnik hotela Patrick Kennedy kaže da su rezultati koje takav pristup postiže izuzetni što
potvrđuje rast broja gostiju za 55% u poslednje dvije godine, a boravak prosječnog gosta
u hotelu je povećan za 15% u odnosu na proteklu godinu. Paralelno s tim raste i profit
koji je npr. 1998. povećan za 20% u odnosu na prethodnu godinu, a plan je premašen za
6%. Svi zaposleni u hotelu svjesni su da je uspostavljanje i razvijanje odnosa sa svakim
gostom prioritet hotela i obučeni su za takvo ponašanje.
Izvor: http://edukacija.rs/poslovne-vestine/marketing/kupac-razumevanje-i-stvaranje-
potrebe, dostupno 21.04.2016.
223
Levi’s Strauss & Co
Najveći i najpoznatiji proizvođač džinsa u svijetu Levi’s Strauss & Co je 1995. g. zapo-
čeo svoj prvi “personalizovani” program, “Personal Pair”, namijenjen ženama. Ideja je
bila jednostavna: proizvoditi džins prema tačnim mjerama svakog pojedinog kupca.
“Personal Pair” je počeo da se prodaje u 56 prodavnica širom SAD, i odmah je postao
pravi hit. Žene su odmah mogle da probaju više različitih modela i veličina, a na osnovu
takve “probe” su se elektronski slale mjere u fabriku, koja je proizvodila farmerke po
mjeri.
“Personal Pair” je predstavljao odličan primjer masovnog prilagođavanja, jer je u ele-
ktronskoj bazi postojalo više od 10.000 različitih modela krojeva, džepova, dugmadi,
ukrasa itd., na osnovu kojih je kupac dobijao upravo ono što je želio. Ono što je zani-
mljivo je ne samo činjenica da su se “Personal Pair” prodavale po 20% većoj cijeni od
standardne cijene i da su kupci bili spremni da bez dvoumljenja plate višu cijenu, već i da
je veliki broj kupaca po dobijanju svog para farmerki odmah naručivao telefonom još tri
para, takođe po 20% većoj cijeni. Rezultati su bili fantastični, a istraživanja koja su spro-
vedena su pokazala da je ovaj projekat povećao broj lojalnih potrošača Levi’s-a, tako da
je čak 40% kupaca “Personal Pair”-a bilo spremno da ponovi kupovinu istih farmerki,
dok je prije ove kampanje taj procenat iznosio svega od 10-ak %.
Web-sajtove Levi’s Strauss & Co možete pogledati na www.Levi.com i www.Dockers.

com. Prije dvadesetak godina pokrenut je interaktivni Web-sajt pod nazivom “Original
Spin”, u kome potencijalni kupci mogu dizajnirati farmerke koje žele, a da zatim ugo-
vore sastanak u bilo kojoj radnji u SAD, da im se uzmu prave mjere.
Izvor: http://edukacija.rs/poslovne-vestine/marketing/kupac-razumevanje-i-stvaranje-
potrebe, dostupno 21.04.2016.
224
6.7 Marketing odnosa sa potrošačima: CRM-lanac vrijednosti
Poslednjih godina naročit značaj se pridaje konceptu marketing odnosa

sa potrošačima-(Customer Relationship Management-CRM) koji se sa uspje-
hom primjenjuje u svim sferama poslovanja. Ovaj koncept predstavlja novi
menadžment koncept, odnosno novi pristup za upravljanje dugoročnim odno-
sima sa potrošačima.259 Uspostavljanje i upravljanje odnosima sa potrošači-
ma na dugoročnoj osnovi strateški je cilj organizacije u tržišnoj utakmici, jer
joj on obezbjeđuje ostvarenje stabilnog i uspješnog poslovanja i planiranog
profita.
Marketing odnos sa potrošačima definiše novu poslovnu kulturu sa fokusom

na potrošače i predstavlja proces ili metodologiju korištenu za učenje o po-
trebama i ponašanju potrošača i sakupljanju informacija o njima.260
Pojam konkurentske prednosti predstavlja ključ uspjeha marketing odnosa sa

potrošačima, koji predstavlja menadžerski pristup kreiranju, razvoj i usposta-
vljanje odnosa sa određenim ciljnim grupama, a sve sa ciljem ostvarenja pro-
fita. Zbog svega ovog, marketing odnosa sa potrošačima je visokopozicio-
niran na listi prioriteta korporativne agende i tijesno povezan sa upotrebom
informacionih tehnologija, neophodnih za implementaciju marketinških stra-
tegija odnosa sa kupcima.261
CRM lanac vrijednosti je fundamentalni strategijski proces usmjeren na

ostvarivanje totalne satisfakcije potrošača. CRM odluke utiču ne samo na ma-
rketing aktivnosti već i na proizvodne operacije, prodaju, istraživanje, razvoj,
finansije, itd...
Koncept CRM lanca vrijednosti odgovara konceptu lanca vrijednosti koji je
razvio M. Porter.262 Porterov lanac vrijednosti ukazuje na primarne aktivnosti
i na aktivnosti za podršku u proizvodnom procesu putem kojih se kreira i
259
Unković, M., Spoljnotrgovinsko i devizno poslovanje, Univerzitet Singidunum, Beograd, 2009., str. 275
260
Živković, R., Ponašanje potrošača, Univerzitet Singidunum, 2011, str. 219
261
Milisavljević, M., Maričić, B., Gligorijević, M., Osnovi marketinga, str. 67-72
262
Marinković, V., Ekonomski horizonti, 2008., 10, (1) str. 121
225
isporučuje vrijednost kupcima. CRM lanac vrijednosti uključuje primarne

aktivnosti i aktivnosti za podršku putem kojih se izgrađuju dugoročni odnosi
sa potrošačima. Razlikujemo pet primarnih (portfolio analize kupaca, upo-
znavanje potrošača, razvoj mreže razvijanje vrijednosti u ponudi i upravljanje
odnosima sa potrošačima) i četiri aktivnosti za podršku (liderstvo i kultura,
IT i baze podataka, ljudi i procesi).
CRM lanac vrijednosti organizaciji ukazuje da mora kontinuirano sprovoditi

planirane aktivnosti koje su usmjerene ka stvaranju lojalnih potrošača, kao
strateškom cilju postavljenom pred organizaciju u njenom poslovanju.
Slika 6.11 Komponente CRM-a
Izvor: http://www.jatrgovac.com/2015/11/stratesko-planiranje-u-sumi-kartica/, dostupno 08.02.2016.
Na tržištu danas ništa nije slučajno, jer konkurencija zahtijeva izuzetno brz
odziv i odlično poznavanje potrošača. Borba za opstanak je ta koja zahtijeva
brz tempo u stvaranju lojalnih potrošača. Zadovoljan potrošač je ujedno i naj-
profitabilniji, a vjerovatnoća da će zadovoljan i vjeran potrošač ponoviti ku-
povinu može biti do deset puta veća i donijeti dva puta veću dobit nego novi
kupac. Ne postoji potrošač kojeg nije moguće zadovoljiti, ali postavlja se pi-
tanje da li je to moguće učiniti na ekonomski opravdan način za organizaciju.
Pronalaženje odgovora na to pitanje je suština CRM.263
263
http://edukacija.rs/poslovne-vestine/marketing/odnos-i-briga-o-kupcu, dostupno 06.11.2017.
226
Tri ključna segmenta CRM procesa su:264

tehnologija,
poslovni procesi i
ljudski resursi.
Tehnologija i njeno posjedovanje se podrazumijeva za organizacije koje se

opredijele za organizovani CRM. Ova tehnologija mora da bude dovoljno la-
ka za korišćenje, da vodi unapređenju poslovnih procesa i da omogućava pra-
vovremeno informisanje zaposlenih. Tehnološki dio CRM procesa najčešće
jesu softverske alatke, koje su samo podrška ukupnom upravljanju odnosima
sa potrošačima.
Poslovni procesi u CRM okruženju moraju da pretrpe određeni reinženjeri-
ng. U ovu akciju spadaju svi poslovni procesi unutar organizacije, jer CRM
zahtijeva potpunu promjenu fokusa. CRM inicijativa fokusira sve poslovne
procese organizacije ka potrošaču. Akcenat se stavlja na spoznavanje kako
konkretan proces može efikasnije da posluži potrošaču.
Ljudski resursi su osnovni dio svake organizacije, čak šta više, strateški re-
surs. Svi zaposleni unutar organizacije, od generalnog direktora do portira,
moraju biti aktivno uključeni u proces i pružati potpunu podršku CRM-u.
U savremenoj tržišnoj privredi, paralelno sa razvojem računarske tehno-
logije, interneta i softvera za kreiranje baza podataka, prioritet poslovne
aktivnosti postaje dvosmjerna komunikacija organizacija i potrošača
proizvoda ili korisnika usluga.
Istraživanje sprovedeno tokom 2006. godine u EU je potvrdilo da organiza-

cije koje nemaju razvijen CRM:265
u prosjeku izgube 50% svojih klijenata svakih pet godina,
oko 65% od svih izgubljenih klijenata je otišlo zbog loše usluge i ko-
munikacije,
troškovi pridobijanja novog klijenta su pet puta viši nego troškovi za-
državanja starog.
264
http://edukacija.rs/poslovne-vestine/marketing/odnos-i-briga-o-kupcu, dostupno 06.11.2017.
265
Isto
227
Dok organizacije koje imaju razvijen CRM koncept:

rastu skoro 60% brže od konkurencije koja nema razvijen CRM,
proširuju tržište za 6% godišnje,
naplaćuju 10% više za svoje proizvode,
ostvaruju povratak na investiciju (ROI) od 12%,
povećanje odanosti klijenata za 5% može da rezultira u povećanju
profitabilnosti od 25% – 85%.
Dakle, rezultati istraživanja sprovedeni 2006. godine u EU nedvosmisleno

stavljaju do znanja da je uspostavljanje i upravljanje odnosima sa potrošači-
ma dugoročni strateški cilj organizacije u nastupu na tržištu. Primjena CRM-a
u poslovanju omogućava brži rast od konkurencije, širi obuhvat tržišta, veći
profit i veću lojalnost potrošača, što poslovanje organizacije čini stabilnim i
uspješnim.
228
GLAVA VII
7. POSLOVNO TRŽIŠTE
7.1 Poslovno tržište - pojam i vrste
Poslovno tržište266 čine pojedinci i organizacije koje nabavljaju robe i

usluge za proizvodnju određenih proizvoda i vršenja usluga, koji su namije-
njeni za prodaju, iznajmljivanje ili snabdijevanje drugih organizacija ili poje-
dinaca. Na poslovnom tržištu vrši se ogroman promet roba i usluga, kako u
novčanom, tako i u količinskom smislu. Shodno tome i ukupna vrijednost
poslovnih transakcija koje se obave na poslovnom tržištu, daleko prevazilazi
vrijednost prodaje na tržištu finalnih potrošača.
Ogroman je broj učesnika na poslovnom tržištu, tako da možemo govoriti o
desetinama hiljada privrednih i neprivrednih organizacija i institucija samo na
poslovnom tržištu Republike Srpske. S obzirom na ogromnu veličinu poslo-
vnog tržišta u literaturi se pojavljuju njegova tri glavna segmenta:267
industrijsko tržište,
tržište trgovine i
državno tržište.
Industrijsko tržište čine sve organizacije i pojedinci koji se u opisu svoje
djelatnosti bave proizvodnjom i trgovinom i koje kupuju sirovine, poluproi-
zvode ili proizvode i usluge koji će se koristiti u procesu proizvodnje drugih
proizvoda i usluga. Ovo tržište predstavlja najveći i najvažniji segment je-
dnog poslovnog tržišta.
Tržište trgovine čine sve organizacije koje vrše kupovinu radi dalje prodaje
proizvoda i usluga krajnjim i industrijskim potrošačima. Kao najveći potroša-
či na ovom tržištu javljaju se organizacije čija je osnovna djelatnost trgovina
str. 373-388
266
www.predmet.singidunum.ac.rs/.../POSLOVNA%20TRŽIŠTA%20I%2..., dostupno 23.02.2017.
267
Živković, R., Ponašanje potrošača, Univerzitet Singidunum, Beograd, 2011, str. 229
229
na veliko i malo. U tržišnim privredama trgovci su ti koji čine vezu između

proizvođača, s jedne, i potrošača i krajnjih korisnika, s druge strane, čime ne-
minovno smanjuje broj transakcija u procesu razmjene na tržištu. Bez razvi-
jene i moderne unutrašnje i spoljne trgovine, nema ni uspješnog marketinga.
Slika 7.1 Poslovno tržište
Izvor: https://www.google.ba/search?q=poslovno+tržište, dostupno 14.03.2016.
Državno tržište je tržište gdje razni državni organi kupuju proizvode i usluge
kako bi realizovali svoje zakonom propisane dužnosti i obaveze. Tako drža-
vni organi nabavljaju ogromne količine određenih proizvoda za potrebe ro-
bnih rezervi, vojske, civilne zaštite, zatim kada se radi o proizvodima koji
služe za zaštitu i liječenje stanovništva, itd.
7.2 Poslovno tržište – obilježja i podjela
Iako je ogromno po vrijednosti obavljenih transakcija, poslovno trži-

šte odlikuje relativno manji broj poslovnih kupaca u odnosu na broj krajnjih
potrošača.
Poslovno tržište ima mnoštvo obilježja, a kao najvažnija izdvajamo sledeća:

relativno manji broj kupaca,
relativno rjeđe kupovine,
kupovina se obavlja u većem obimu po količini i vrijednosti,
kupovinu obavljaju profesionalci, najčešće profesionalni timovi,
dobavljači i kupci relativno blisko sarađuju niz godina,
230
kupci su koncentrisani na određenom geografskom području,

na kupovinu utiče više ljudi,
kupovina se najčešće obavlja direktno, bez posrednika, itd.
Osnovna podjela poslovnog tržišta je na vertiklano na kome organizacije ku-

puju proizvode uglavnom iz jedne ili maksimalno dvije privredne grane i ho-
rizontalno na kome organizacije kupuju proizvode uglavnom iz jedne ili ma-
ksimalno dvije privredne grane.
7.3 Poslovni kupci
Poslovni kupci nisu krajnji korisnici proizvoda ili usluga, već proi-
zvode kupuju u cilju obavljanja svojih privrednih i vanprivrednih aktivnosti,
odnosno da bi ih prerađivali, dorađivali i time povećavali njihovu vrijednost
ili da bi ih na kraju prodavali.
Slika 7.2 Poslovni kupci
Izvor: www.poslovni-savjetnik.com, dostupno 24.02.2016.
Kao poslovni kupci javljaju se privredne, neprivredne i državne organizacije,

kod kojih dominiraju profit, troškovi, društveni ciljevi koji mogu biti ekspli-
citni i opipljivi, a to su:
mogućnost nabavke,
pouzdanost prodavca,
konstantan kvalitet,
rokovi isporuke i
cijena.
231
Jedno od značajnijih obilježja poslovnih kupaca jeste i to da s obzirom na

svoju djelatnost, imaju određene potrebe koje mogu zadovoljiti određenim
kupovinama. Kako bi obavili te kupovine moraju pored planiranja određenih
finansijskih sredstava posjedovati i određeni plan nabavki čijom realizacijom
će zadovoljiti potrebe za obavljanjem svoje djelatnosti.
Da bi ostvarili što niže troškove poslovanja, poslovni kupci posebnu pažnju

posvećuju planu nabavki, pažljivo analizirajući ponudu na osnovu svojih po-
treba. U poređenju sa krajnjim potrošačem, poslovni kupac posjeduje viši ni-
vo profesionalnosti, tehničke kvalifikacije i kupovine obavlja po unapred pro-
pisanim procedurama sa detaljno razrađenim poslovnim zadacima. U odnosu
na krajnjeg potrošača, kupovina poslovnog potrošača je složenija, većeg je
strateškog značaja i vrednosti, a obavlja je profesionalno obučen kadar za
nabavke, a uglavnom se radi o timu, nakon donošenja odluke o realizaciji
iste.
Za poslovne kupce proces kupovine je veoma bitan, jer od kupovine obavlje-

ne u pravo vrijeme, na pravom mjestu, pod povoljnim i prihvatljivim cijena-
ma i uslovima plaćanja, zavisi i stepen ostvarenja njihovih poslovnih želja i
planova, a samim tim i visina ostvarenog profita. Poslovni kupci proces ku-
povine obavljaju uglavnom sledećim koracima:
identifikovanje problema,
spoznaja potrebe,
specifikacija obilježja proizvoda,
specifikacija dobavljača,
prikupljanje ponuda,
odabir dobavljača,
specifikacija narudžbe i
analiza uspješnosti poslovne kupovine.
Identifikovanjem problema otpočinje proces poslovne kupovine, odnosno od

momenta, kada kupac zapravo shvati, da taj problem ili potrebu može riješiti
nabavkom određene robe ili usluge. Kao najčešći problemi koje poslovni ku-
pac treba riješiti, uglavnom se javljaju: razvoj novog proizvoda, kvar na po-
232
stojećoj opremi, nezadovoljavajući kvalitet sirovina, odnosno materijala, nji-

hova nepovoljna cijena, saznanja da će doći do nestašice istih na tržištu, itd.
Spoznajom potrebe poslovni kupac definiše opšta obilježja proizvoda kojeg
je potrebno nabaviti. Obično se radi o kvalitetu, količini, sastavu i cijeni po-
trebnog proizvoda čijom nabavkom će biti riješen identifikovani problem.
Slika 7.3 Faze u procesu poslovne kupovine

Identifikovanje problema
Spoznaja potrebe
Specifikacija obilježja proizvoda
Specifikacija dobavljača
Prikupljanje ponuda
Odabir dobavljača
Specifikacija narudžbe
Analiza uspješnosti poslovne kupovine

Izvor: vlastito
Specifikacijom obilježja proizvoda poslovni kupac do detalja definiše njego-

va tehnička obilježja, kako bi bio u mogućnosti da odbije dijelove koji su pre-
skupi ili koji ne zadovoljavaju definisane standarde iz specifikacije.
Specifikacijom dobavljača poslovni kupac iz mnoštva dobavljača na poslo-
vnom tržištu izdvaja samo one koji mogu zadovoljiti njegove unapred define-
sane potrebe.
Prikupljanjem ponuda poslovni kupac poziva dobavljače sa prethodno sači-
njene specifikacije da mu dostave svoje ponude. Po dobijanju zvaničnih po-
nuda, poslovni kupac vrši evaluaciju, na osnovu koje određeni broj njih eli-
miniše, a ostale poziva da i u formalnom smislu dostave svoju konačnu po-
nudu. Na poslovnom potrošaču je da odluči da li će odabrati jednog dobavlja-
233
ča ili će napraviti disperziju potencijalnih rizika i odlučiti se za njih dva ili

više.
Specifikacijom narudžbe koja uključuje tehnička obilježja, potrebne količine,
očekivani rok isporuke, postupak u slučaju eventualne reklamacije, garancije
i dr. poslovni kupac konačno naručuje robu ili uslugu od već odabranog do-
bavljača.
Analizom uspješnosti poslovne kupovine, poslovni kupac ocjenjuje uspje-
šnost odabranog dobavljača u realiziciji specifikacije narudžbe. U zavisnosti
od zadovoljstva realizovanom narudžbom poslovni kupac može nastaviti po-
slovnu saradnju sa dobavljačem ili je prekinuti.
U zavisnosti od krajnjeg cilja poslovnih kupaca, odnosno šta je svrha kupovi-
ne proizvoda i usluga, razlikujemo:
proizvodne,
trgovinske
vladine i
institucionalne organizacije.
Proizvodne organizacije – kupuju proizvode i usluge radi upotrebe i korište-
nja u procesu proizvodnje čijom preradom ili doradom povećavaju njihovu
tržišnu vrijednost.
Trgovinske organizacije na tržištu imaju uslogu posrednika kupujući proizvo-
de i usluge sa ciljem njihove dalje prodaje, a mogu biti na veliko i malo.
Trgovinske organizacije na veliko imaju funkciju posrednika između proi-
zvođača i trgovine na malo, dok trgovinske organizacije na malo posreduju
između trgovine na veliko i krajnjih postrošača.
Vladine organizacije predstavljaju sve državne organizacije čiji je osnivač i
vlasnik država. Država se uvijek javlja kao najveći pojedinačni potrošač i
njene nabavke su uvijek veoma složene i zahtijevaju poseban pristup od po-
četka do kraja procesa nabavke za potrebe stanovništva i vojske.
Institucionalne organizacije predstavljaju neprivredne organizacije čija je

osnovna djelatnost obrazovanje, zdravstvena zaštita, socijalna sigurnost, osi-
guranje, a njihovo glavno obilježje jeste, raznovrsnost.
234
7.4 Ponašanje poslovnih kupaca u kupovini
Ponašanje poslovnih kupaca u kupovini predstavlja proces u kome

organizacije uspostavljaju potrebu za određenom kupovinom proizvoda i
usluga, identifikuju i procjenjuju alterantive, biraju jednu od njih i donose
odluku o kupovini određenog proizvoda ili usluge.
Cilj poslovne kupovine je obezbjeđenje raspoloživosti proizvoda definisanig

kvaliteta uz povoljnu cijenu i razvijanje dugoročnih odnosa sa dobavljačima
u cilju obezbjeđenja kontinuiteta poslovanja.
Sa stanovišta odlučivanja poslovnih kupaca razlikujemo tri tipa kupovine:

kupovina prvi put,
ponovljena kupovina uz određene korekcije i
direktna ponovljena kupovina.
Kupovina prvi put, predstavlja kupovinu proizvoda bez posebnih kriterijuma
i predispozicija koji se do sada nije kupovao.
Ponovljena kupovina uz određene korekcije u kome poslovni kupci nisu u
potpunosti zadovoljni dosadašnjom kupovinom, pa traže određene informaci-
je o alternativnim izvorima snabdijevanja.
Direktna ponovljena kupovina je redovna kupovina proizvoda na bazi razvi-

jenih kriterijuma i iskustva, bez obzira na eventualne promjene.
Mnoštvo različitih faktora iz okruženja utiče na proces poslovne kupovine,

kao što su: ekonomski, kulturni, faktori političkog, pravnog, okruženja, fizi-
čkog i tehnološkog okruženja.
Za dobru poslovnu kupovinu neophodno je stalno analizirati faktore koji uti-

ču na ponašanje poslovnih kupaca, kao što su: faktori okruženja, organizacio-
ni, grupni i individualni faktori.
Kao organizacioni faktori pojavljuju se organizaciona klima i kultura, stru-
ktura organizacije kao što je sistem komunikacija, autoriteta, statusa, nagra-
de, toka posla, te lokacija nabavke i tehnologija nabavke.
235
Grupni faktori centra kupovine su interesi, autoritet, status i empatija. U

individualne faktore ubrajamo motivaciju (mjerenje efekata i nagrađivanje),
percepciju (kriterijumi i različita očekivanja) i percipirani rizik (minimi-
ziranja).
Tržište naftnim derivatima
Tržište naftnih derivata šire regije jugoistočne Europe obuhvata 16 zemalja: Hrvatsku,
Sloveniju, Srbiju, BiH, Makedoniju, C. Goru, Kosovo, Češku, Slovačku, Mađarsku, Ru-
muniju, Bugarsku, Grčku, Albaniju, Italiju i Austriju. Ovo tržište je izrazito kompleksno i
uključuje veliki broj učesnika na tržištu s izraženom interakcijom između zemalja u trgo-
vini naftnim derivatima. Specifičnost naftnog sektora s tržišnog aspekta odlikuje se jakom
konkurencijom koja proizilazi iz velikog broja faktora. Samim time, na naftno tržište neke
zemlje ili regije direktno utiču promjene koje se događaju globalno, te se stoga može go-
voriti o globalnom tržištu koje ima određene specifičnosti zavisno o zemlji ili regiji koja
se posmatra.
Proizvodnja sirove nafte u zemljama regije jugoistočne Evrope se smanjuje iz godine u
godinu, a trend smanjenja pratio je i uvoz odnosno izvoz nafte kao posledica smanjenja
potrošnje naftnih derivata. Sadašnji nivo proizvodnje sirove nafte u regiji iznosi oko 14
miliona tona godišnje, dok uvoz iznosi oko 10 puta više iz čega proizlazi visoka zvisnost
od uvoza, koja dostiže 92 %.
Gotovo polovina potrošnje naftnih derivata u državama regije obezbjeđuje se iz uvoza.
Udio uvezenih derivata u odnosu na potrošnju razlikuje se u zavisnosti od nekoliko fa-
ktora. Najznačajniji je svakako postojanje rafinerije u državi, a slijedi i tehnološki nivo
rafinerije koja direktno povećava konkurentnost, te cijenom i kvalitetom proizvoda utiče
na smanjenje uvoza. Udio izvoza u odnosu na proizvodnju jako se razlikuje od zemlje do
zemlje. Najveći relativni izvoz ostvaruje Slovačka koja izvozi gotovo 60 % svoje proizvo-
dnje. Nakon nje slijede hrvatske i mađarske rafinerije sa oko 40 % izvezenih proizvoda
dok rafinerije Srbije izvoze manje od 20 % svoje ukupne proizvodnje. Od proizvedene i
uvezene sirove nafte u regiji se proizvede oko 152 miliona tona naftnih derivata. Kako je
potrošnja naftnih derivata u regiji oko 135 miliona tona godišnje, višak naftnih derivata
izvozi se izvan granica regije pri čemu neto izvoz regije iznosi oko 16 miliona tona go-
dišnje.
Ukupna potrošnja naftnih derivata u regiji iznosila je oko 165 miliona tona u 2007.
godini. Do 2013. potrošnja naftnih derivata značajno je pala na 135 miliona tona, odno-
sno za čak 18 %. Italija je najveći potrošač naftnih derivata u regiji radi visoko razvi-
jenog industrijskog sektora koji je pokretač velikog broja uslužnih djelatnosti te visoke
kupovne moći građana.
236
Sa značajnim povećanjem cijena sirove nafte 2008. godine i nastupom globalne ekono-
mske krize upravo je u Italiji zabilježen i najveći pad potrošnje naftnih derivata koji je do
2013. godine dostigao 24 miliona tona u odnosu na 2007. godinu.
Pad potrošnje naftnih derivata u razdoblju od 2007. do 2013. Dostigao je 18 %, a naj-
izraženiji je bio u potrošnji lož ulja, čak 67 %. Naime, potrošnja lož ulja pala je s 23,3
miliona tona u 2007. na samo 7,6 miliona tona u 2013. godini. Značajan pad zabilježen
je i u potrošnji ekstra lakog lož ulja 32,1%, motornog benzina 26,6%, te dizel goriva
11,7%.
Porast potrošnje od oko 4 % zabilježen je u potrošnji UNP-a i mlaznog goriva.
Razlike u godišnjoj potrošnji naftnih derivata u velikom su rasponu, od 249 kg/
stanovniku na Kosovu do 1.440 kg/stanovniku u Grčkoj. Potrošnja naftnih derivate po
stanovniku zavisi od velikog broja faktora, počevši od razvijenosti industrijskog sektora,
broju automobila, kao i kupovnoj moći stanovništva.
Tako se može primijetiti da države s manjim intenzitetom industrijskog sektora i niskim
BDP-om što rezultira niskom kupovnom moći građana, imaju nisku godišnju potrošnju
naftnih derivata po stanovniku, dok razvijenije države, s razvijenom industrijom i energe-
tskim sektorom imaju višestruko veću potrošnju po stanovniku.
Prema dosadašnjim podacima i očekivanjima privrednog rasta, demografskih kretanja te
uvođenja mjera energetskog učinka za svaku od zemalja regije prognozirana je potrošnja
naftnih derivata do 2025. godine. Ukupna potrošnja naftnih derivata u zemljama regije je
u 2013. godini iznosila 135 miliona tona, a postepeni rast očekuje se od 2015. Blagi rast
potrošnje očekuje se kod dizel goriva dok se za ostale derivate predviđa stagnacija potro-
šnje. Procijenjeno je da će ukupna potrošnja svih naftnih derivata u području šire regije
jugoistočne Evrope do 2025. godine porasti za oko 9% u odnosu na 2013.
Na području ove regije ukupno se nalazi 37 aktivnih rafinerija ukupnog instaliranog
kapaciteta od 185,7 miliona tona. Među navedenim državama regije samo Slovenija,
Kosovo i Crna Gora nemaju rafinerije. Najveći broj rafinerija ima Italija, čak 11, a slije-
de je Rumunija i Grčka sa po 4, te Češka s 3 rafinerije. Hrvatska, Srbija i Albanija imaju
po dvije, dok ostale države imaju po jednu rafineriju.
Najveći kapacitet rafinerija je u Italiji, 88,8 miliona tona godišnje, odnosno 48% od
ukupnih kapaciteta regije. Kapacitet grčkih rafinerija čini 12%, a rumunskih 7%. Češka i
Austrija drže oko 5%, a Mađarska 4 % ukupnih aktivnih kapaciteta regije. Rafinerijski
kapaciteti ostalih 7 država čine 19% od ukupnih aktivnih kapaciteta regije. Nelsonov
indeks kao pokazatelj kompleksnosti rafinerija regije kreće se od 1,9 do 13,1. Nelsonov
indeks manji od 7 ima 14 rafinerija ukupnog kapaciteta 53,7 miliona tona godišnje,
odnosno 29 % ukupnog kapaciteta svih rafinerija u regiji.
237
Najveći dio ovih rafinerija vrlo je malog instaliranog kapaciteta pa čak 7 od njih ima
kapacitet do 2,5 miliona tona godišnje. NCI između 7 i 10 ima 11 rafinerija, koje s kapa-
citetom od 80,4 miliona tona godišnje, čine 43 % ukupnih kapaciteta regije.
Visoke vrijednosti Nelsonovog indeksa, iznad 10, ima 9 rafinerija, kapaciteta od 51,6 mi-
liona tona koje čine 28% od ukupnih kapaciteta regije.
U Italiji je 2007. godine bilo aktivno 15 rafinerija ukupnog kapaciteta 104 miliona tona.
S obzirom na značajan pad potrošnje (oko 20 mil. t), u poslednjih nekoliko godina pri-
vredne krize, proizvodnja u rafinerijskom sektoru smanjena je za 15,2 miliona tona godi-
šnje. Naime, od 2011. godine od ukupno 15 rafinerija, čak su 4 zatvorene odnosno pre-
tvorene u skladišne centre i pogone za proizvodnju biodizela. Istovremeno je u drugima
smanjena proizvodnja ili su neka proizvodna postrojenja privremeno zaustavljena.
U zemljama s po jednom rafinerijom, kao što su to Slovačka, Austrija i Mađarska rafi-
nerijski kapaciteti su i dalje u punom pogonu, a razlog tome najvećim je dijelom visok te-
hnološki nivo spomenutih rafinerija koji omogućava profitabilnu proizvodnju visoko kva-
litetnih proizvoda, te maksimalnu prilagodljivost potrebama tržišta. U zemljama s rafi-
nerijama nižih tehnoloških nivoa održavanje proizvodnje profitabilnom mnogo je teže
zbog velikog udjela „tamnih“ proizvoda koji na tržištu postižu nisku cijenu. Ulaganja u
nova rafinerijska postrojenja koja bi omogućila proizvodnju većeg udjela visoko kvalite-
tnih, a time i cjenovno isplativijih proizvoda izrazito su velika i dugotrajna te se postavlja
pitanje njihove isplativosti za pojedine rafinerije.
Izvor: www.hrcak.srce.hr/file/195974, dostupno 21.02.2017.
238
GLAVA VIII
8. SEGMENTACIJA TRŽIŠTA
8.1 Pojam i svrha segmentacije tržišta
Za savremeno tržište možemo reći da je u potpunosti heterogeno,

kako na strani ponude, tako i na strani tražnje. Praktično, možemo reći da ne
postoji organizacija koja može zadovoljiti želje, potrebe i očekivanja svih
kupaca na određenom tržištu, pri čemu kupaca može biti dovoljno, previše, ili
nedovoljno, na istom tom tržištu. Pored različitog broja kupaca na određenom
tržištu oni se mogu potpuno ili djelimično razlikovati kada su u pitanju njiho-
ve želje, potrebe i očekivanja. Ponekad se desi da organizacije u tržišnoj uta-
kmici izgube realnost i prvo pomisle, a potom i požele da svi kupci na odre-
đenom tržištu budu isključivo njihovi. Naravno, da to nije realno, ali jedno-
stavno nije ni moguće, jer se potrošači na određenom tržištu međusobno ra-
zlikuju, imaju različite potrebe, preferiraju različite proizvode, nisu spremni
da plate isto za određeni proizvod, kupuju različite količine proizvoda, itd.
Zbog toga se ponajviše, pored smanjenja rizika poslovanja, pred organizaciju
nameće potreba za segmentacijom tržišta. Za pojam segmentacija tržišta po-
stoji mnoštvo definicija, a navešćemo neke od njih:268
Segmentacija tržišta je postupak dijeljenja kupaca u grupe, odnosno segme-

nte, unutar kojih kupci sličnih karakteristika imaju slične potrebe. Na osnovu
toga može se usmjeriti određeni marketinški miks da dopre do svakog od njih
pojedinačno.
Zapravo, segmentacija tržišta je podjela tržišta na manje dijelove koji su

međusobno homogeniji, kako bi organizacije bile u prilici da na efektivniji i
efikasniji način zadrže postojeće i osvajaju nove potrošače. Postojanje razli-
str. 389-410
268
Mekdonald, M. i Danbar, I. Segmentacija tržišta, Clio, Beograd, 2003., str. 21.
239
čitih potreba, zahtjeva, preferencija potrošača, sve nam to ukazuje na posto-

janje segmentacije.
Slika 8.1 Segmentacija tržišta
Izvor: https://www.google.ba/search?q=segmentacija+tr, dostupno 14.03.2016.
Segmentacija tržišta je, u stvari, uočavanje sličnosti među određenim grupa-

ma potrošača i identifikacija tih posebno homogenih grupa potrošača.
Segmentacija tržišta je proces podjele tržišta na posebne podskupove potro-
šača koji imaju zajedničke potrebe ili karakteristike, te odabir jednog ili više
segmenata na koje će ponuđači svojom ponudom ciljati.269
Zapravo, možemo reći da semgentacijom dijelimo tržište na segmente i na
njih usmjeravamo posebno kreirane marketing mikseve.
Potrošači u suštini čine tržište, a međusobno se razlikuju po željama, navika-
ma, potrebama, mogućnostima, iskustvu, preferencijama, stavovima i sl. Sva-
ka od ovih osobina može poslužiti kao osnov za segmentaciju, pogotovo u
uslovima kada organizacije svakim danom sve više prihvataju koncept ci-
ljnog marketinga koji zapravo omogućava racionalizaciju marketing napora,
na način da organizacije svoje marketing napore usmjeravaju prema kupcima
čije potrebe se mogu zadovoljiti na najefikasniji način.
269
http://markopaliaga.com/userfiles/file/Microsoft%20PowerPoint%20-%20007.pdf, dostupno 26.11.2017.
240
Ciljni marketing obuhvata tri glavne faze:270

segmentacija tržišta,
izbor ciljnog tržišta i
pozicioniranje proizvoda.
Segmentacija tržišta predstavlja postupak podjele tržišta na različite grupe

kupaca, sa različitim potrebama i željama uz stalno razvijanje profila određe-
nih tržišnih segmenata.
Izbor ciljnog tržišta za organizaciju predstavlja postupak procjene i na osno-

vu njega izbor jednog ili više tržišnih segmenata na kojima će nastupati.
Pozicioniranjem proizvoda organizacija razvija elemente pozicioniranja i

marketing miksa za svaki segment pojedinačno.
Tržišni segment predstavlja određenu homogenu grupu postojećih, ali i bu-

dućih potrošača sa zajedničkim karakteristikama.
8.2 Proces uvođenja segmentacije
Proces uvođenja segmentacije odvija se u dva dijela. Prvi dio procesa

obuhvata osnovne radnje i korake u stvaranju segmentne strukture tržišta, a
drugi testiranja rezultirajućih segmenata prema veličini, diferencijaciji, dostu-
pnosti i usaglašenosti sa organizacijom. Generalno ovaj proces se sastoji od
nekoliko faza i primjenjuje se na kompletno tržište na kome organizacija po-
sluje.
U literaturi se susreće mnoštvo sličnih procesa uvođenja segmentacije tržišta

u poslovanje određene organizacije, ali u suštini kompletan proces segmenta-
cije može se realizovati kroz dvanaest mogućih koraka:271
Izrada tržišne ili marketinške mape, što podrazumijeva definisanje la-
nca dodatne vrijednosti koju isporučioci daju krajnjim korisnicima.
270
Kotler, Ph., Principles of Marketing, Prentice Hall Europe, London, 1996., str. 354.
271
Mekdonald, M. i Danbar, I., Segmentacija tržišta, Clio, Beograd, 2003., str. 28-31.
241
Izrada preliminarnih spiskova potencijalnih kupaca na ciljnom segme-

ntu u okviru tržišne mape, koji nam daju odgovor na pitanje: Ko ku-
puje?
Izrada spiska svih uporedivih konkurentskih tipova proizvoda i uslu-
ga, distributivnih kanala, učestalosti i metoda kupovine, koji nam daju
odgovor na pitanje: Šta, gdje, kada i kako se kupuje?
Ukrštanje odgovora iz drugog i trećeg koraka daje doprinos stvaranja
mikrosegmenata u procesu segmentacije, koji odgovaraju na pitanja:
Ko kupuje, šta, gdje, kada i kako?
Analitičkim procesom se dolazi do odgovora na pitanje: Zašto se ku-
puje? Potrebno je razumjeti šta svaki segment želi postići kupovinom
određenih roba i usluga.
U šestom i sedmom koraku dolazi do spajanja sličnih segmenata (što
predstavlja prvu fazu segmentacije) i testiranja rezultirajućih segme-
nata prema veličini, diferencijaciji, dostupnosti i usaglašenosti sa
organizacijom (što predstavlja drugu fazu segmentacije).
Ovdje se i završava prvi dio procesa segmentacije, drugi dio procesa pre-
dstavlja sledećih pet koraka:
Definisanje kriterija privlačnosti segmenta, ustanovljava sve releva-
ntne faktore zbog kojih je segment privlačan za određenu organizaci-
ju.
Ponderisanje kriterija privlačnosti, odnosno utvrđivanje i vrednova-
nje relativnog značaja svih kriterija.
Definisanje parametara kriterija, odnosno određivanje veličine za sva-
ki kriterij privlačnosti (velika, srednja i mala).
Bodovanje segmenta, odnosno izračunavanje ukupne privlačnosti sva-
kog segmenta.
Definisanje konkurentnosti organizacije, odnosno utvrđivanje njene
sposobnosti da se takmiči za svaki segment i odlučivanje u kojim se-
gmentima će poslovati.
242
8.3 Prednosti i uspješnost segmentacije
Kao prednosti primjene segmentacije tržišta u poslovanju organizacija

javljaju se:272
bolje identifikovanje marketing mogućnosti,
uočavanje razlika među potrošačima,
prilagođavanje instrumenata marketing miksa posebnim ciljnim
grupama potrošača
bolje usklađivanju potreba i želja potrošača sa ponudom organizacije,
uspješnije marketing aktivnosti,
mogućnosti zadovoljenja svih potreba potrošača u tom segmentu,
bolja alokacija marketing sredstava,
dominacija organizacije u tom segmentu,
usmjeravanje resursa organizacije na tržišta sa najvećom konkure-
ntskom prednošću,
pozicioniranje proizvoda prema potrošačima i prema konkurenciji,
sticanje konkurentske prednosti,
prelazak na specijalizovani način snabdijevanja na određenom tržištu,
planski razvoj proizvoda,
provjeravanje logike poslovanja organizacije,
timski pristup rješavanja problema,
jačanje ljudskih resursa organizacije,
lakše i bolje sagledavanje potreba i želja potrošača.
Da bi segmentacija bila uspješna, svaki tržišni segment mora biti:273

homogen iznutra,
dovoljno različit od drugih tržišnih segmenata,
dovoljno velik, da bi bio rentabilan i
operacionalan, da bi se mogla izvršiti identifikacija kupaca i primjena
marketing miksa.
272
Zupljanin, S., Segmentacija i izbor ciljnog tržišta kao osnovi sticanja konkurentske prednosti, SVAROG, br. 4,
2012., str.106-116
273
Perrault, W i McCarthy, J., Basic Marketing, McGraw Hill, Irwin, Boston, 2005., str. 67-68.
243
Po Kotleru uspješnost tržišnih segmenata ogleda se u:274

mjerljivosti - da bi se mogla izmjeriti veličina i kupovna moć tržišnog
segmenta,
dostupnosti - da bi se tržišni segment mogao ustanoviti i uslužiti,
valjanosti – tržišni segment mora biti dovoljno velik i profitabilan da
bi marketing akcija bila isplativa i
operativnosti – tržišni segment mora biti takav da ga je moguće opslu-
živati i povlačiti se sa njega.
Kao što postoje pozitivne strane i prednosti segmentacije tržišta, koje su isti-
na daleko brojnije, tako postoje i određene negativne strane, kao što su:
opasnost da zadovoljenje jedne grupe potrošača zapostavi ostale po-
trošače na tržištu,
izbor pogrešnog segmenta,
prekomjerna segmentacija,
prekomjerna orjentacija na pojedine segmente i
latentno nezadovoljstvo ostalih segmenata.
I pored moguće pojave ovih negativnosti, segmentacija tržišta bilježi pozi-

tivan trend.
8.4 Strategije nastupa i obuhvata na tržištu
Različite su strategije nastupa na tržišnom segmentu koje se pojavlju-

ju u literaturi od strane različitih autora.
Prema Kotleru, za nastup na tržištu organizacijama je na raspolaganju pet ra-
zličitih strategija:275
jedan proizvod na jednom tržište,
jedan proizvod na više tržišta,
varijacija jednog proizvoda na jednom tržištu,
više atraktivnih proizvoda na više tržišta i
svi proizvodi na svim tržišnim segmentima.
274
Kotler, Ph. i dr., Principles of Marketing, Prentice Hall Europe, London, 1996., str. 379.
275
Kotler, Ph., Marketing Management, Prentice Hall, New Jersey, 2003., str. 299.
244
Pred organizaciju u procesu segmentiranja tržišta postavlja se ključno pita-

nje: Šta je u fokusu njenog opredjelenja? U svojim razmatranjima ovog pita-
nja Vasiljev smatra da organizacija svoju pažnju može usmjeriti na univerza-
lni program namijenjen cijelom tržištu, fokusirani program namijenjen užoj
ciljnoj grupi ili multisegment program namijenjen različitim segmentima.276
Nakon što izvrši procjenu tržišnih segmenata, menadžment organizacije pri-

stupa donošenju odluke o izboru strategije obuhvata tržišta.
Prema Kotleru, menadžmentu su na raspolaganju tri moguće strategije obu-

hvata tržišta i to strategija:277
nediferenciranog marketinga,
diferenciranog marketinga i
koncentrisanog marketinga.
Strategija nediferenciranog marketinga podrazumijeva da organizacija pri-

mjenjuje isti marketing miks na kompletnom tržištu. Primjena ove strategije
smanjuje troškove marketinga, ali istovremeno umanjuje i mogućnosti za
ostvarenje poslovnog uspjeha, naročito u situacijama kada imamo da više
organizacija na određenom tržištu primjenjuje isti pristup.
Strategija diferenciranog marketinga za razliku od nediferenciranog podra-
zumijeva opredjelenje organizacije da pripremi poseban marketing miks za
nastupanje na više tržišnih segmenata. Primjena ove strategije doprinosi po-
većanju ukupnog obima prodaje.
Strategija koncentrisanog marketinga opredjeljuje organizaciju da ostvaruje

velika učešća na jednom ili više manjih tržišnih segmenata ili niša čime se
postiže jaka tržišna pozicioniranost, jer bolje poznaje potrebe i zahtjeve trži-
šnih segmenata ili niša. Ovu strategiju primjenjuju organizacije sa ograniče-
nim resursima i uglavnom se radi o manjim organizacijama. Rezultati pri-
mjene strategije koncentrisanog marketinga zasnivaju se na specijalizaciji i
276
Vasiljev, S., Marketing principi, Prometej, Novi Sad, 2005., str. 167.
277
Kotler, Ph. i drugi, Principles of Marketing, Prentice Hall Europe,London, 1996., str. 382-387.
245
pravilnom podešavanju marketing miksa potrebama određenog tržišnog se-

gmenta.
8.5 Osnove za segmentaciju tržišta
Uz pomoć IT dostignuća, računara i programa, uz odgovarajuće te-

hnike, danas se na veoma lagan način vrši identifikacija tržišnih segmenata
po unaprijed utvrđenim kriterijumima.
Slika 8.2 Segmentacija tržišta
Izvor: www.wisegeek.com, dostupno 24.02.2016.
Kriterijumi za segmentaciju tržišta mogu biti:278

demografski,
geografski,
ekonomski,
sociološki i
psihološki.
Demografski kriterijumi imaju određeni uticaj na organizaciju u procesu se-
gmentacije tržišta kroz faktore kao što su:
godine starosti,
pol,
porodica i
visina dohotka.
278
Milanović-Golubović, V., Marketing menadžment, Megatrend, Univerzitet primenenjenih nauka Beograd,
2004., str. 166
246
U zavisnosti od godina starosti mijenjaju se navike ljudi u načinu života, po-

našanju, shvatanju, ishrani, oblačenju, itd. Tako recimo ne koristi se ista hra-
na za novorođenčad, bebe starosti do jedne godine, djecu i odrasle.
Polna pripadnost oduvijek je bila značajan demografski faktor za segmenta-

cije, a naročito u poslednje vrijeme kada se iz dana u dan bilježi porast pripa-
dnica ženskog pola u radnom odnosu ravnopravno sa muškim polom na svim
pozicijama. Ali recimo, u kozmetici muški pol ne koristi ruž za usne, kao što
to koriste pripadnice lepšeg pola.
Veličina porodice i faze u životnom ciklusu važan je demografski faktor se-

gmetnacije, jer su potrebe višečlane porodice različite od potreba porodice sa
manje članova, a naročito kada su u pitanju porodice sa malom djecom.
I, na kraju kao četvrti demografski faktor, visina dohotka ima odlučujući uti-
caj na kupovnu moć, što opet ima direktan uticaj na tržišnu segmentaciju.
Ponekad postoji mišljenje da se demografski faktori možda i pretjerano upo-
trebljavaju u segmentaciji.
Geografski kriterijumi predstavljaju najstariji i najopštiji vid segmentacije
koji se bazira na pretpostavci da ljudi koji žive na određenom geografskom
podneblju imaju veoma slične potrebe, želje, navike, ukuse, opredjelenja, sta-
vove, percepcije i sl…
Da bi ostvarile što povoljnije rezultate poslovanja organizacije su prinuđene

modifikaciji marketing miksa prema različitim ukusima i preferencijama po-
trošača na određenom geografskom području. Tako, Mc Donalds koristi ra-
zličite vrste mesa u zemljama u zavisnosti od vjerske pripadnosti stanovni-
štva (hrišćanske i islamske vjeroispovesti).
Ekonomski kriterijumi utiču na segmentaciju na osnovu ekonomske moći,
odnosno visine dohotka koji nije uvijek indikator za upućivanje na najboga-
tije potrošače. Coleman je objasnio razliku između „siromašnih“ i „povlašte-
nih“ članova svakog društvenog sloja. Kaže da najekonomičnije automobile
ne kupuju realni siromasi, već oni koji o sebi misle da su siromašni. Kao
takvi, oni se odlikuju statusnom težnjom za određenim nivoom oblačenja i
247
društvenog života, koje ne bi mogli sebi priuštiti kada bi kupili skuplji auto-
mobile. Naš narod kaže: „Nisam toliko bogat da kupujem jeftino.“ Znači da
kupovina jeftinijih i manje kvalitetnih roba traži češću kupovinu, koja zbirno
iznosi mnogo više novca, vremena i truda nego da se u startu investira u
skuplji i kvalitetniji izbor.
Sociološki kriterijum segmentacije bazira se na religiji, rasi i narodnosti, a
psihološki na unutrašnjim podsticajima-sklonostima za određenim proizvo-
dima.
Stil života, pripadnost društvenom sloju i navike, danas su sve više aktuelni u
izgradnji psiholoških kriterijuma. Ponuda proizvoda prema stilu života mani-
festuje se npr. kod ponude ženske konfekcije za „pomodarke“, dame, „mu-
škobanjaste“.
Segmentacija tržišta za BMW seriju 3

BMW-ova serija 3 se nalazi u srednjoj klasi automobila. Ako gledamo geografski krite-
rijum segmentiranja, serija 3 je fokusirana na SAD i Evropu. Demografski, kupci su
uglavnom muškarci, koji imaju između 30 i 49 godina, koji žive u manjem domaćinstvu,
kao samci ili sa suprugom, najčešće bez djece. Prihodi su im nešto viši od prosjeka.
Gledajući psihografski kriterijum segmentacije, kupci serije 3 su ambiciozni, uspješni lju-
di, koji mnogo rade i žele da se razlikuju od drugih. Najčešće se bave nekim sportom, i
žele da ih smatraju sportskim tipovima, kao što je i BMW sportska marka automobila. I
kada smo kod biheviorističkog dijela, ponašanje kupaca BMW-ove serije 3 se smatra
veoma lojalnim i strastvenim. Većina kupaca, će željeti da kupi i novi model serije 3.
Izvor: www. http://vanjamalidzan.blogspot.ba/2011/09/segmentacija-2.html, dostupno

21.02.2017.
8.6 Targetiranje ciljnih tržišta
Osnovni cilj provođenja segmentacije i targetiranje tržišta jeste ide-

ntifikovanje i izbor ciljnih tržišnih segmenata na koje će organizacija u pu-
nom kapacitetu usmjeriti svoje potencijale. U toku procesa izbora ciljnih
tržita vrši se poređenje budućih potencijala raznih segmenata. Za procjenu
aktraktivnosti tržišta (profitni potencijal) koristi se analitički metod, matrica
248
tržišne atraktivnosti/konkurentske pozicije. Procjena atraktivnosti se vrši na

osnovu raspoloživih informacija koje se dobijaju kroz istraživanje i analizu
okruženja.
Na atraktivnost tržišta utiču četiri grupe faktora:

tržišni – refelektuju karakteristike kupaca
ekonomski i tehnološki – potreban kapital i tehnologija
konkurentski– veličina i snaga postojeće i potencijalne konkurencije
faktori okruženja – društveno-politički uticaji.
Na procjenu sadašnje pozicije organizacije u okviru postojećih segmenata i u

odnosu na postojeću konkurenciju uticaj imaju sledeći faktori:
tržišne pozicije,
ekonomske i tehnološke faktore,
poslovne sposobnosti i
interacija i sinergija sa drugim ciljnim segmentima.
Slika 8.3 Targetiranje tržišta
Izvor: www.oxidian.hr.,dostupno 24.02.2016.
Sledeći korak u targetiranju ciljnog tržišta je projektovanje buduće pozicije

svakog tržišta na osnovu očekivanih promjena u okruženju. Na kraju svega,
potrebno je sagledati šta će sve obuhvatiti buduće promjene na izbor ciljnih
tržišta i alokaciju resursa. Matrica tržišne atraktivnosti/konkurentske pozicije
pruža sledeće smernice djelovanja organizacije:
usmjeriti resurse na atraktivna tržišta,
249
poboljšati konkurentsku poziciju koristeći raspoložive resurse i

napustiti tržišta koja nisu dovoljno atraktivna.
8.6.1 Strategije targetiranja
Opštepoznata činjenica je da svaka organizcija ima ograničene resu-

rse, a da je pri tome veoma složen i težak izbor između atraktivnih tržišta.
Ipak, vremenom za usklađivanje potencijala tržišta i organizacije izdvojile su
se sledeće najčešće korištene strategije:279
strategija nediferenciranog marketinga,
strategija diferenciranog marketinga i
strategija koncentrisanog marketinga.
Za strategiju nediferenciranog marketinga karakteristično je da tržište i

proizvodi odražavaju jednu relativno homogenu cjelinu, a zahtjevi kupaca su
slični, odnosno ne razlikuju se bitno. Ovom strategijom organizacija jednom
kombinacijom marketing miksa nastoji da udovolji potrebama svih potrošača,
pri čemu u značajnoj mjeri ostvaruje uštede smanjujući troškove marketinga.
Primjenom ove strategije realno je očekivati da će doći do pojačanog djelo-
vanja konkurencije, a shodo tome i do gubitka u poslovanju.
Za razliku od prethodne, strategija diferenciranog marketinga je orijentisa-
na na oblikovanje posebnih proizvoda i marketing ponuda na različite tržišne
segmente. Svaki segment ima posebnu ponudu, odnosno svoj marketing mi-
ks. Primjena ove strategije doprinosi povećanju ukupnog obima prodaje uz
veće troškove, a spoznaja o različitosti tržišnih segmenata može doprinijeti
većem tržišnom učešću organizacije. Ovu strategiju primenjuju veće i fina-
nsijski jače organizacije, jer na osnovu većih ulaganja mogu ostvariti i bolju
konkurentsku poziciju na različitim tržišnim segmentima. Primjena ove stra-
tegije je opravdana dok god su koristi od njene primjene veće od ostvarenih
troškova.
279
Kotler, Ph. i drugi, Principles of Marketing, Prentice Hall Europe, London, 1996., p. 382-387.
250
Strategija koncentrisanog marketinga podrazumijeva opredjeljenje organi-

zacije da ostvari veliko učešće na jednom ili više manjih tržišnih segmenata
ili niša. Primjenom ove strategije organizacije može postići jaku tržišnu pozi-
cioniranost, jer bolje poznaje potrebe i zahtjeve tržišnih segmenata ili niša.
Primjenjuju je organizacije koje imaju ograničene resurse i to su u pravilu
manje organizacije. Za ovakve organizacije lakše je ostvariti veće učešće na
jednom ili više manjih tržišnih segmenata, nego malo učešće na velikom
tržištu. Rezultati se baziraju na specijalizaciji i pravilnom podešavanju ma-
rketing miksa potrebama ciljnog segmenta.
8.7 Strategija pozicioniranja proizvoda
Strategijom pozicioniranja proizvoda kreira se pozicija organizacije u

mislima potrošača. Pod pozicioniranjem proizvoda na određenom tržištu po-
drazumijevamo mjesto koje taj proizvod zauzima, a mjeri se načinom na koji
ga potrošači doživljavaju.
Za organizacije koje koriste strategiju višestruke segmentacije tržišta veoma

bitno je da vode računa o pozicioniranju proizvoda u mislima potrošača poje-
dinačno za svaki tržišni segment.
Slika 8.4 Pozicioniranje proizvoda
Izvor. www.zir.nsk.hr, dostupno 24.02.2016.

Bitno je, a uz to i veoma poželjno da marka i njegov imidž igraju odlučujuću
ulogu u tržišnom pozicioniranju proizvoda, pozicioniranju proizvoda. Pozici-
oniranjem proizvoda u mislima potrošača, eliminišu se konkurenti.
251
Postoji više alternativnih osnova pozicioniranja, koje se zasnivaju na teme-

lju:280
specifičnih obilježja proizvoda
primjer je „Mc Donalds“, kao jedini i najveći restoran na ovim prostorima
koji nudi posebnu atmosferu za proslavu dječijih rođendana;
prednosti
primjer je ponuda i promovisanje organizovanja rođendana od strane kluba
„Studija B“ kod Peđolina, jer djeca imaju profesionalnog dječijeg zabavlja-
ča i prisutnost kamera, što se različito pozicionira u odnosu na „Mc
Donalds“, jer je i sama ponuda diferencirana;
određene grupe potrošača
primjer je ponuda i oglašavanje organizovanja rođendana u „Stankom-u“
školi „Miloš Crnjanski“ samo za djecu te škole;
pozicioniranja prema drugom proizvodu
primjer je oglašavanje proslave rođendana u lokalnim dječijim kulturnim
ustanovama u odnosu na „Mc Donalds“ riječima: „Nije potrebno prerano
zakazivanje termina, nije vremenski ograničeno trajanje žurke, mogućnost
donošenja sopstvenog posluženja, posluga besplatna...“.
Identifikovanje područja za sticanje prednosti, izbor pravih konkurentski pre-

dnosti i komuniciranje i isporuka željene pozicije predstavljaju konkurentske
prednosti tržišnog pozicioniranja proizvoda.
Na pozicioniranje proizvoda na tržištu direktan uticaj imaju zahtjevi i po-

trebe potrošača na ciljnim tržišnim segmentima sa jedne i akcije konkure-
ncije na datim segmentima sa druge strane. U situaciji kada dođe do promje-
ne zahtjeva i potreba potrošača, mijenja se i veličina tržišnog segmenta, jer se
potrošači mogu preorjentisati na drugi tržišni segment, te je neophodno spro-
vesti strategiju repozicioniranja proizvoda. Pored ovoga, postojeću poziciju
proizvoda svakodnevno ugrožava i konkurencija strategijom pozicioniranja
svojih proizvoda. Za organizaciju je najlakše braniti poziciju proizvoda na je-
280
Milanović-Golubović, V., Marketing menadžment, Megatrend, Univerzitet primenjenih nauka Beograd,
2004., str. 211-212
252
dnom ili dva tržišna segmenta, dok je vrlo teško to uraditi na više tržišnih se-
gmenata. Upravo je to i najveći rizik za organizaciju sa stanovišta tržišnog
pozicioniranja proizvoda.
Strategijom repozicioniranja može se:281

repozicionirati imidž marke,
repozicionirati proizvod,
mijenjati ciljno tržište i
repozicionirati proizvod diferenciranjem proizvoda i plasmanom na
novi tržišni segment.
Repozicioniranje imidža marke se obavlja poboljšanjem imidža marke pro-

izvoda promotivnim mjerama, bez promjene tržišnog segmenta ili nekog od
atributa proizvoda.
Repozicioniranje proizvoda se obavlja modifikacijom problematičnog atribu-
ta proizvoda, koji ostaje na postojećem tržišnom segmentu.
Promjena ciljnog tržišta/tržišnog segmenta ostvaruje se ponudom postojećeg

proizvoda – marke, što se naziva neopipljivim repozicioniranjem.
Repozicioniranje proizvoda putem diferenciranja proizvoda u odnosu na ko-

nkurentski i njegov plasman na novi tržišni segment naziva se opipljivim re-
pozicioniranjem.
Cijena i kvalitet su osnova pozicioniranja i repozicioniranja, mada se put do

uspješnog repozicioniranja nalazi u stvaranju nove optimalne kombinacije
svih instrumenata marketing miksa.
Dakle, osnovni cilj repoziciranja proizvoda je produženje njegovog životnog

ciklusa ili ispravljanje greške nastale u toku pozicioniranja na tržištu.
281
Milanović-Golubović, V., Marketing menadžment, Megatrend, Univerzitet primenenjenih nauka Beograd,
2004., str. 212
253
/,7(5$785$
$OHNVLü-$OHNVLü0'RMþLQRYLü6ýDVRSLV]DHNRQRPLMXLWUåLãQHNRPXQLNDFLMH
EU,,%DQMD/XND
$OILUHYLü 1 âWR VWH RGXYLMHN åHOMHOL ]QDWL R &50X 352352 3URIHVLRQDOQD
SURGDMD3RVORYQD]QDQMD=DJUHE
$VDDHO+&RQVXPHUEHKDYLRUDQG0DUNHWLQJ$FWLRQ6287+²:(67(51
3XEOLVKLQJ&ROOHJH&LQFLQQDWL2KLR
%DUDü66WDNLü%2VQRYLHNRQRPLMH8QLYHU]LWHW6LQJLGXQXP%HRJUDG
%ODFNZHOO ' 5 0LQLDUG 3 : (QJHO - ) &RQVXPHU %HKDYLRU 7KRPVRQ
6287+:(67(510DVRQ2KLR
%UDGOH\)6WUDWHJLF0DUNHWLQJ±LQWKH&XVWRPHU'ULYHQ2UJDQL]DWLRQ-RKQ:LOH\
DQG6RQV:HVW6XVVH[
ýLþLü0+XVLü0.XNLü63RQDãDQMHSRWURãDþD(NRQRPVNLIDNXOWHW6YHXþLOLãWD
X0RVWDUX
'UXFNHU)30DQDJHPHQW7DVNV5HVSRQVLELOLWLHVDQG3UDFWLFHV+DUSHU 5RZ1<

*U|QURVV & )URP 6FLHQWLILF PDQDJHPHQW WR 6HUYLFH PDQDJHPHQW $ 0DQDJHPHQW
3HUVSHFWLYH IRU WKH $JH RI 6HUYLFH &RPSHWLWLRQ ,QWHUQDWLRQDO -XUQXDO RI 6HUYLFH
,QGXVWU\8SUDYOMDQMH
*XPPHVVRQQ(7RWDO UHODWLRQVKLS PDQDJHPHQW(OHVHYLHU%XWWHUZRUWK+HLQHPDQQ
2[IRUG
*XWLü'%DUELU93RQDãDQMHSRWURãDþD)RUWXQDJUDI2PLã
+DQLü+6DYUHPHQLNRQFHSWLPDUNHWLQJPHQDGåHPHQWD0HÿXQDURGQDQDXþQD
NRQIHUHQFLMD0HQDGåPHQW.UXãHYDF
+DZNLQV,'0RWKHUVEDXJK/'%HVW-5&RQVXPHU%HKDYLRU%XLOGLQJ
0DUNHWLQJ6WUHWHJ\0F*UDZ+LOOH1HZ<RUN
.HQGDOO 6WHSKDQLH ' Ä&XVWRPHU 6HUYLFH IURP WKH &XVWRPHU
V 3HUVSHFWLYH´ ɍɪ
)RJOL/DZUHQFH&XVWRPHU
.HVLü73RQDãDQMHSRWURãDþD$GGHFR=DJUHE
.RWOHU3K3ULQFLSOHVRI0DUNHWLQJ 3UHQWLFH+DOO(XURSH/RQGRQ
.RWOHU3KLGUXJL3ULQFLSOHVRI0DUNHWLQJ3UHQWLFH+DOO(XURSH/RQGRQ
.RWOHU3K0DUNHWLQJ0DQDJHPHQW3UHQWLFH+DOO1HZ-HUVH\
.RWOHU3K$UPVWURQJ*3ULQFLSOHVRI0DUNHWLQJ3UHQWLFH+DOO,QWHUQDWLRQDO,QF
8SSHU6DGGOH5LYHU1-
.RWOHU3K$UPVWURQJ*3ULQFLSOHVRI0DUNHWLQJ3UHQWLFH+DOO8SSHU6DGGOH5LYHU
1-
.RWOHU)/L1.RUSRUDWLYQDGUXãWYHQDRGJRYRUQRVW+LVSHULMD(NRQRPVNLIDNXOWHW
%HRJUDG
.RWOHU3K:RQJ96DXQGHUV-$UPVWURQJ*3ULQFLSLPDUNHWLQJD0DWH%HRJUDG

.RWOHU3.HOOHU./8SUDYOMDQMHPDUNHWLQJRPL]GDQMH0$7(=DJUHE
.RWOHU3K.HOOHU./0DUNHWLQJ0DQDJHPHQW3HDUVRQ3UHQWLFH+DOO8SSHU6DGGOH
5LYHU1-
.RWOHU3K.DUDWDMD\D+$QG6HWLDZDQ,0DUNHWLQJ)URP3URGXFWVWR
&XVWRPHUVWRWKH+XPDQ6SLULW-RKQ:LOH\ 6RQV,QF+RERNHQ1-
/RXGRQ/''HOOD%LWWD-$&RQVXPHU%HKDYLRU&RQFHSWDQG$SSOLFDWLRQV
0F*UDZ+LOO,QF1HZ<RUN
/RYUHWD6%HUPDQ%3HWNRYLü*9HOMNRYLü6&UQNRYLü-%RJHWLü=
0HQDGåPHQWRGQRVDVDNXSFLPD
0DULþLü%3RQDãDQMHSRWURãDþD(NRQRPVNLIDNXOWHW%HRJUDG
0DULQNRYLü9(NRQRPVNLKRUL]RQWL
0HNGRQDOG0L'DQEDU,6HJPHQWDFLMDWUåLãWD&OLR%HRJUDG
0LODQRYLü*ROXERYLü 9 0DUNHWLQJ PHQDGåPHQW, 0HJDWUHQG 9 L]GDQMH %HRJUDG

0LOLü00DUNHWLQJ8QLYHU]LWHW]DSRVORYQLLQåHQMHULQJLPHQDGåPHQW%DQMD/XND

0LOLVDYOMHYLü00DUNHWLQJ6DYUHPHQDDGPLQLVWUDFLMD%HRJUDG
0LOLVDYOMHYLü00DUNHWLQJ6DYUHPHQDDGPLQLVWUDFLMD%HRJUDG
0LOLVDYOMHYLü00DULþLü%*OLJRULMHYLü02VQRYLPDUNHWLQJD(NRQRPVNL
IDNXOWHW%HLJUDG
0LOLVDYOMHYLü00DULþLü%*OLJRULMHYLü02VQRYLPDUNHWLQJD(NRQRPVNL
IDNXOWHW%HRJUDG
3HUUDXOW:L0F&DUWK\-%DVLF0DUNHWLQJ0F*UDZ+LOO,UZLQ%RVWRQ
3HWHU-32OVRQ-&&RQVXPHU%HKDYLRUDQG0DUNHWLQJ6WUDWHJ\0F*UDZ+LOO
,QWHUQDWLRQDO(GLWLRQ%RVWRQ
3RLHV] 7 )UHG YDQ 5DDLM : 6WUDWHJLF 0DUNHWLQJ DQG WKH )XWXUH RI &RQVXPHU
%HKDYLRXU ,QWURGXFLQJ WKH9LUWXDO *XDUGLDQ$QJHO(GZDUG(OJDU&KHOWHQKDP 8.

5DNLü%5DNLü03RQDãDQMHSRWURãDþD0HJDWUHQGXQLYHU]LWHW%HRJUDG
5DNLWD%0HÿXQDURGQLPDUNHWLQJ(NRQRPVNLIDNXOWHW%HRJUDG
6DINR/7KH6RFLDO0HGLD%LEOH7DFWLFV7RROV 6WUDWHJLHVIRU%XVLQHVV6XFFHVV
-RKQ:LOH\ 6RQV&DQDGD
6RORPRQ 0 5 &RQVXPHU %HKDYLRU%X\LQJ +DYLQJ DQG %HLQJ 3HDUVRQ3UHQWLFH
+DOO%RVWRQ
6HUYLFH'HOLYHU\5HVHDUFKDQG%HVW3UDFWLFHV-%6,233URIHVVLRQDO3UDFWLFH
6HULHV-RKQ:LOH\DQG6RQV
6RORPRQ 0 %DPRVV\ * $VNHJDDUG 6 +RJJ . 0 &RQVXPHU %HKDYLRU$
(XURSHDQ3HUVSHFWLYH)7SUHQWLFH+DOO+DUORZ(QJODQG
:ULJKW5&RQVXPHU%HKDYLRXU7KRPVRQ/RQGRQ
8QNRYLü06SROMQRWUJRYLQVNRLGHYL]QRSRVORYDQMH=DYRG]DXGåEHQLNH %HRJUDG

8QNRYLü06SROMQRWUJRYLQVNRLGHYL]QRSRVORYDQMH8QLYHU]LWHW6LQJLGXQXP
%HRJUDG
9DVLOMHY60DUNHWLQJSULQFLSL3URPHWHM1RYL6DG6FKLIIPDQ*/.DQXN/
/3RQDãDQMHSRWURãDþD0DWHGRR=DJUHE
:ULJKW5&RQVXPHU%HKDYLRXU7KRPVRQ/RQGRQ
=XSOMDQLQ 6 6HJPHQWDFLMD L L]ERU FLOMQRJ WUåLãWD NDR RVQRYL VWLFDQMD NRQNXUHQWVNH
SUHGQRVWL69$52*EU
äLYNRYLü53RQDãDQMHSRWURãDþD8QLYHU]LWHW6LQJLGXQXP%HRJUDG

(L]YRUL
ZZZ]LUQVNKU
KWWSYDQMDPDOLG]DQEORJVSRWED
ZZZR[LGLDQKU
ZZZZLVHJHHNFRP
KWWSPDUNRSDOLDJDFRP
ZZZKUFDNVUFHKU
KWWSVZZZJRRJOHED
ZZZSRVORYQLVDYMHWQLNFRP
KWWSWDMQDUV
KWWSQRYRYULMHPHED
ZZZLQIRWUHQGKU
KWWSIRUXPVKRSSLQJFHQWHUUV
ZZZQLNHFRP
ZZZEEZDWVFKHVFRXN
ZZZVHHNORJRFRP
ZZZORJRVSLNHFRP
ZZZSUHGPHWVLQJLGXQXPDFUV
KWWSVZZZIDFHERRNFRP
ZZZVLQJLGXQXPDFUV
ZZZFUPEORJUV
ZZZLYDQUDGRQMLFPH
ZZZHIEORUJ
ZZZSRGUDYNDKU
KWWSZZZGDOL]QDWHFRP
KWWS[[[EHDXW\DQGFDUHEORJVSRWED
KWWSVWKHPRQVLHXUFRP
KWWSZZZSDQRUDPDFRPYH
KWWSSUHGPHWVLQHUJLMDHGXED
KWWSZZZMXVWFRUFRP
KWWSZZZOLSDSURPHWKU
KWWSZZZMDWUJRYDFFRP
KWWSPDQZDQQDEHPDJD]LQHFRP
KWWSZZZ\NDFRP
KWWSZZZJLPQD]LMDYQD]RUD]GVNROHKU
KWWSDXURUDHNRIEJDFUV
KWWSVZZZQH]DYLVQHFRP
KWWSHNRQRPLVWPH
KWWSVVUZLNLSHGLDRUJ
KWWSVGUXVWYHQHJUXSHZRUGSUHVVFRP
KWWSROG]HQDUV
KWWSVKUZLNLSHGLDRUJ
ZZZYLVHUHGXUV
KWWSVMHOHQDVRFLRORJLMDZRUGSUHVVFRP
KWWSZZZVYHYHVWLFRP
KWWSVOHHSGHSULYZHHEO\FRP
KWWSVDYUHPHQLVSRUWFRP
KWWSVOLGHUPHGLD
KWWSZZZPFEUV
KWWSSRVORYQLVYLMHWEDNOLMHQWNXSDFSRWURVDFUD]OLNXMHWHOLLKLQIRJUDILND
KWWSZHEHI]JKUGRNPDUNROHJLMLPDUNHWLQJSUHGDYDQMD0.73URL]YRGSGI
ZZZSUHGPHWVLQHUJLMDHGXED'RQRãHQMHRGOXNDR
KWWSVZZZDPDRUJ
KWWSPRQGRUVD0DJD]LQ/LIHVW\OH3RPLULVLFRNRODGXLNXSLNQMLJXKWPO
KWWSZDQQDEHPDJD]LQHFRP]LYL]GUDYRNXSRKROL]DPNRPSXOVLYQLNXSDF
ZZZVOLGHVKDUHQHW
KWWSZZZNXULUUVYHVWLGUXVWYR
KWWSVZZZHVSUHVRUV
KWWSVZZZLORYH]UHQMDQLQFRP
KWWSVZZZ\RXWXEHFRP
KWWSVZZZKSDSSVQHW
KWWSZZZWRSVUELMDFRP
KWWSVZZZSURLQR[IPFRP
KWWSVZZZSROLWLNDUV
KWWSQFVLUVQFVLPRGHO
KWWSVZZZJRRJOHDOHUWVRIWZDUHFRP
KWWSVZZZVPDUWSOXVUVNYDQWLWDWLYQDLVWUD]LYDQMD
KWWSOXPHQVIWKPKUHGDWDHEHEGSGI
KWWSGHSRED
KWWSVZZZK\SHUPLOHUFRXNQHZFDUVVNRGD
KWWSVZZZVOLGHVKDUHQHW
KWWSVEVEDIDFHERRNFRP
KWWS]QDFHQMHUVVWDMHLQVWDJUDP
KWWSVSOD\JRRJOHFRPVWRUHDSSVGHWDLOV"LG FRPLQVWDJUDPDQGURLG
KWWSVSOXVJRRJOHFRP\RXWXEH
KWWSVPREKUZKDWVDSSYLEHUKDQJRXWV
KWWSVVUZLNLSHGLDRUJZLNL9LEHU
KWWSVHQZLNLSHGLDRUJZLNL7ZLWWHU
KWWSVPREKUZKDWVDSSYLEHUKDQJRXWVVN\SHIDFHERRNPHVVHQJHUWHOHJUDP
KWWSVEVZLNLSHGLDRUJZLNL7ZLWWHU
KWWSVUHJROLQDFRPZHEWUJRYLQDHFRPPHUFH(
KWWSVVLWHVJRRJOHFRPVLWHHOHNWURQVNRSRVORYDQMHDVP\SDJH
KWWSZZZREODN]QDQMDFRP
KWWSZZZPHGLDEDEV
KWWSZZZHQXI]RHXKU
KWWSVZZZUR]SKU
KWWSZZZQRYLVYMHWVNLSRUHGDNFRP
KWWSZZZOLQNHOHDUQLQJFRP
KWWSZZZWKHZRUOGRIFKLQHVHFRP
KWWSZZZOLQNHOHDUQLQJFRP
KWWSVVKZLNLSHGLDRUJ
KWWSZZZEXVLQHVVGLFWLRQDU\FRP
KWWSZZZPDUNHWLQJGLFWLRQDU\RUJ
KWWSVDWRUZLWKPHEORJVSRWED
KWWSHGXNDFLMDUV
KWWSVPDUNHUKU
KWWSYHOLNLUHFQLNFRP
KWWSZHEHI]JKU
KWWSZZZLVWUD]LPHFRP
KWWSDNLVXQFHEORJVSRWED
KWWSDWPDKU
KWWSSL[HOL]DPFRP
KWWSZZZYDVSVLKRORJFRP

Ponašanje Potrošača Kniga - A4 - MASTER - KORIGOVAN 20.2.2018

Transféré par

Informations du document

Titre original

Copyright

Formats disponibles

Partager ce document

Partager ou intégrer le document

Options de partage

Avez-vous trouvé ce document utile ?

Ce contenu est-il inapproprié ?

Droits d'auteur :

Formats disponibles

Ponašanje Potrošača Kniga - A4 - MASTER - KORIGOVAN 20.2.2018

Transféré par

Droits d'auteur :

Formats disponibles

Dr Mladen Milić

Banja Luka, februar 2018. godine

Tiraž: 100 komada

Banja Luka, februar 2018. godine

Zabranjeno fotokopiranje, preštampavanje i drugi oblici umnožovanja ove

Savremene organizacije svoje poslovne aktivnosti u početku usmjeravaju na

1. PONAŠANJE POTROŠAČA- pojam, definicija i tipovi 9

3. PONAŠANJE POTROŠAČA U SAVREMENOM OKRUŽENJU 59

4. UTICAJ FAKTORA NA PONAŠANJE POTROŠAČA 103

4.5.4.5 Generacija Z 130

5. PONAŠANJE POTROŠAČA U PROCESU KUPOVINE 155

6. KREIRANJE VRIJEDNOSTI ZA POTROŠAČE 197

6.6 Marketing odnosa sa potrošačima “1 na 1” 219

7. POSLOVNO TRŽIŠTE I POSLOVNI KUPCI 229

8. SEGMENTACIJA TRŽIŠTA 239

1. PONAŠANJE POTROŠAČA – pojam i definicija

Izučavanje ponašanja potrošača kao marketing discipline prosto je ne-

1.1 Ponašanje potrošača-pojam

Među brojnim autorima marketing literature, kao ni među naučnicima

U zaista obimnoj marketing literaturi, pojam marketinga prvi put pojavljuje

Potrebe potrošača koje su podložne promjenljivosti i njihovo zadovoljavanje,

vaju ka zadovoljavanju iskazanih zahtjeva, potreba i želja potrošača, ali i svih

Kao prelomni trenutak u svijetu bilježi se sredina XX vijeka, kada je u ma-

1.2 Ponašanje potrošača-definicija

Kao što imamo mnoštvo definicija marketinga, isti je slučaj i sa defi-

Slično Solomonu, samo jednostavnije Blackwell, ponašanje potrošača defi-

Američko udruženje za marketing (AMA) daje sledeću definiciju ponašanja

Slika 1.1 Američka marketing agencija-AMA

Izvor: https://www.ama.org, dostupno 03.10.2017.

Ponašanje potrošača podrazumijeva aktivnosti koje ljudi preduzimaju kada

Ponašanje potrošača je neprekidan i sveobuhvatan proces koji, pod uticajem

Ponašanje potrošača se bavi i istraživanjem:

Pomiriši čokoladu i kupi knjigu!

Ponašanje potrošača je veoma mlada, multidisciplinarna i dinamična naučna

Kao veoma mlada, nauka o ponašanju potrošača u velikoj mjeri se oslanja na

Kupac-korisnik-potrošač su pojmovi koji su usko povezani, a speci-

Za pojam kupac postoji mnoštvo definicija, ali izdvojićemo nekoliko njih.

Kupce možemo podijeliti u dve osnovne grupe:

Poslovni kupac je uglavnom organizacija koja proizvode ili usluge kupuje

Slika 1.2 Kupac

Većina ljudi smatra da su termini klijent, kupac i potrošač zapravo sinonimi.

Za mnoge su ove tri riječi sinonimi. Određenim organizacijama i nije potre-

Klijent je osoba koja koristi profesionalne usluge individualca ili organiza-

Bratoljub Klaić u svom riječniku navodi četiri značenja riječi klijent:10

 osoba s kojom stoji u poslovnom odnosu neka kreditna, trgovačka, ili

Sa klijentima organizacija ostvaruje dugoročne poslovne odnose pri čemu če-

Slika 1.3 Klijent-kupac-potrošač

Izvor: http://poslovnisvijet.ba/klijent-kupac-potrosac-razlikujete-li-ih-infografika/, dostupno 04.10.2017.

Potrošač je osoba ili organizacija koja kupuje proizvode i usluge za ličnu

Koja je zapravo razlika, između kupca i potrošača?

Slika 1.4 Razlika između kupca i potrošača

Korisnik14 je osoba ili institucija koja privremeno ili povremeno upotreblja-

Za jednu organizaciju i njen marketing veoma je značajno da se iskristališe,

Slika 1.5 Kupac-korisnik-potrošač

Izvor: www.slideshare.net, dostupno 07.10.2017.

Potrošač15 je osoba koja proizvode ili usluge koristi za zadovoljavanje ličnih

1.4 Podjela potrošača

Potrošač je prije svega, biće koje je pripadnik određenog društva ili

Slika 1.6 Vrste potrošača

Slika 1.7 Finalni potrošač

Izvor: http://www.kurir.rs/vesti/drustvo/, dostupno 07.10.2017.

Finalni potrošači uglavnom kupuju male količine određenog proizvoda u cilju

Na osnovu tako ispoljenih navika potrošača u procesu kupovine moguće je

osoba s kojom stoji u poslovnom odnosu neka kreditna, trgovačka, ili