DIRECCIÓN ESTRATÉGICA DE OPERACIONES - SESION 01

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Funciones principales

OPERACIONES

LOGISTICA LOGISTICA

PERSONAL

FINANZAS MERCADEO
$

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 •Proceso
Indirectos
•Capacidad
•Inventario
•Mano de obra
•Calidad

Directos Producto
(Insumos) Terminado
OPERACIONES
(Procesos)
{ Bien
Servicio

Logística
Personal Almacenes

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RESPONSABILIDADES FUNCIONALES DE LA
GERENCIA
Administración
de Materiales

Funciones de línea
Administración Administración
de la Demanda Mantenimiento del Dinero

Relaciones
Públicas
Recursos
Humanos
Funciones de Staff Compras

Diseño
Gerencia de Tecnologías de Productos
Operaciones de Información

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DEFINICIÓN DE LA
DIRECCIÓN DE OPERACIONES
De Dirección de Producción a Dirección de Operaciones
Definición:
LA DIRECCIÓN DE OPERACIONES ES EL ESTUDIO DE LA TOMA DE
DECISIONES EN LA FUNCIÓN DE OPERACIONES Y DE LOS SISTEMAS
DE TRANSFORMACIÓN QUE SE UTILIZAN

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DIRECCIÓN DE OPERACIONES COMO UN SISTEMA PRODUCTIVO
ENTORNO
Dirección de Operaciones
Energía
Materiales
Bienes o servicios
Mano de obra Proceso de
Transformación
Capital
Información

Información de retroalimentación
para el control de los inputs
al proceso y de su tecnología

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DECISIONES EN OPERACIONES
Categoría de Decisiones de diseño Decisiones de utilización
decisiones (Estratégicas) (Tácticas)
PROCESO - Selección tipo de proceso - Análisis del flujo del proceso
- Selección del equipo - Provisión mantenimiento equipo

CAPACIDAD - Determinar tamaño instalaciones - Horas extra

- “ ubicación instalaciones - Subcontratación
- Fijación número trabajadores - Programación

INVENTARIOS - Fijar nivel de inventarios - Decidir cuándo y cuánto pedir

- Diseño control de inventarios
- Almacenamiento de inventarios

FUERZA - Diseño de puestos - Supervisión

TRABAJO - Sistema de compensación
- Diseño reglamento de trabajo
- Fijar estándares de calidad
CALIDAD
- Orientar organización a la calidad
- Estándares de trabajo
- Número de inspecciones
- Control de calidad para cumplir
especificaciones

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 La Dirección de Operaciones
La Dirección de Operaciones puede ser definida como el diseño, administración y mejora del
sistema productivo que origina los productos (bienes y/o servicios) de una organización.

Incluye la toma de decisiones sobre:

1. Diseño del producto
2. Gestión de la calidad
3. Diseño de procesos/planeamiento de capacidad
4. Localización
5. Diseño de la organización
6. Recursos humanos / diseño de puestos de trabajo
7. Gestión de suministros
8. Inventarios / planificación de necesidades
9. Programación intermedia y a corto plazo
10.Mantenimiento

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 ESTRATEGIA DE OPERACIONES

Requerimiento del Cliente Estrategia Corporativa

Alineación

Estrategia de Operación Competencias

Decisiones

Ubicación, Capacidad, Producto, Procesos, Planta, Personas..

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 Procesos
Actividades que generan valor a través de la transformación de
entradas (insumos), y las convierten en salidas (productos).
En la transformación se añade valor, lo cual genera
competitividad y diferencia a una organización respecto de
otras.

ENTRADAS SALIDAS

PROCESO
RECURSOS/INSUMOS RESULTADOS/PRODUCTOS

COSTOS BENEFICIOS
VALOR AÑADIDO

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 LOS 7 ELEMENTOS DEL PROCESO

INDICADOR DE DESEMPENO
5 CONTROL 7

1 E S 3

A B C D E F
2

4 OPERACION

RECURSOS 6

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 El proceso productivo de
operaciones
INDIRECTOS
P (MATERIALES)
R
O PROCESO
TRANSFORMACION
C
V INSUMOS MATERIALES DIRECTOS L
E PERSONAS (VALOR AÑADIDO) PRODUCTOS I
E BIEN FISICO: MATERIALES E
PLANTA TRABAJO SERVICIO : PERSONAS
D N
O (ACTIVOS) (MANO DE OBRA) T
R TECNOLOGIA CONOCIMIENTOS
E
E KNOW-HOW S
S CURVA DE APRENDIZAJE
O EXPERIENCIA

CONTROL

RETROALIMENTACION

PROCESO PRODUCTIVO
OPERACIONES
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 OBJETO DE ESTUDIO DE DIRECCION
ESTRATÉGICA DE OPERACIONES
JERARQUÍA DE LA PLANIFICACIÓN
1. Planificación de la Estrategia
◦ Marco: Largo plazo
◦ Problemas característicos: Tamaño, localización, tipo de proceso

2. Planificación de la Táctica
◦ Marco: Medio Plazo
◦ Problemas característicos: Tamaño plantilla, requerimiento de materiales

3. Planificación y control operativo

◦ Marco: Corto Plazo
◦ Problemas característicos: Temporización, asignación de tareas; gestión de procesos; gestión de
inventarios.

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OBJETO DE ESTUDIO DE DIRECCION
ESTRATÉGICA DE OPERACIONES

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MG. ERIC CANEPA MONTALVO 15
 ¿Qué son las operaciones?

“Conjunto de actividades y
recursos que permiten producir
bienes/servicios a partir de una
serie de insumos”
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Las operaciones vistas como un
proceso de transformación

Entradas Salidas
Proceso de
transformación
(Componentes)

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 Tipos de
transformaciones
• Físicas
• De lugar
• De intercambio
• Fisiológicas
• De información
• De almacenamiento

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Ejemplos de Procesos de Transformación

Organización: Universidad
Entradas Transformación Salida

•Alumnos
Transmisión de
conocimientos y Individuos
•libros habilidades formados
Tipo: Informativa

Profesores,
aulas ,
laboratorios,
instalaciones,
personal
administrativo MG. ERIC CANEPA MONTALVO 19
 ¿Qué es la Dirección de Operaciones?

“Administración de los recursos necesarios para

producir los bienes y servicios que ofrece una
organización”.

Propósitos:, producir bienes y/o servicios de calidad,

aprovechando racionalmente los recursos

¿Cuáles son los campos de acción de la DO?

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 Dirección de Operaciones

Creación del Sistema de Producción

• Diseño del producto

• Diseño del proceso

• Distribucion física de las instalaciones

• Planificación de la capacidad

• Localización

• Distribución del producto

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 Dirección de Operaciones

Operación del Sistema de Producción

• Planeación agregada

• Inventarios

• Control de calidad

• Planificación de materiales

• Secuenciación de trabajos

• Control de la producción

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 ¿Qué es la Dirección de
operaciones?
Diseño Compras Producción Inventarios Calidad

Productos ¿qué producir?

¿Qué comprar? ¿Qué material Control
Procesos ¿Cómo producir?
¿Cuándo comprar? o producto? Mejora-
¿Cuánto producir? ¿Cuánto miento
¿Cuánto comprar
¿Cuándo producir? mantener en
¿A quién comprar? inventario?
¿Dónde producir?

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LAS OPERACIONES COMO UNA FUNCIÓN
ORGANIZACIONAL.

Tipos de Organización Funciones

•Operaciones
Manufactura Mayoristas
Construcción Minoristas •Finanzas
Transporte Banca •Marketing
Salud Gobierno
•Recursos Humanos

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Ejemplos.

Contabilidad
Mercadeo Operaciones
y Finanzas
Fábrica de Vende a las Paga al personal Diseña nuevos Ensambla
muebles tiendas y a proveedores muebles muebles

Cadena de Paga al personal Diseña Hace

comida rápida Publicidad y a proveedores hamburguesas hamburguesas

Fábrica de Identifica Desarrolla Hace y

Busca capital nuevos distribuye
cosméticos necesidades
productos cosméticos

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Tipos de Decisiones que se toman
en la D.O.
Amplio alcance, largo plazo
Decisiones
Estratégicas Fija las condiciones bajo las
cuales la empresa debe operar

Mediano plazo
Decisiones
Tácticas Programación de materiales y
trabajo

Corto plazo
Decisiones
Operativas Programación del trabajo en
una escala de tiempo corta
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 Bienes y servicios
Características de un Bien
1. Producto tangible, duradero
2. Producción usualmente separada
del consumo
3. Puede ser inventariado
4. Poca interacción con el cliente
5. Definición consistente del
producto

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Características de un Servicio

1. Producto intangible, perecedero

2. Producido y consumido a la vez
3. Alta interacción con el cliente
4. Definición inconsistente del producto
5. Con frecuencia es único

© 1995 Corel Corp.

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Bienes y Servicios: Diferencias
• Producto Físico, Durable
• La producción se puede
inventariar
• Tiempo de respuesta largo
• Calidad fácil de medir
• Puede ser revendido
• Los productos son
transportables
• Fácil de automatizar
Organización Manufactura
MG. ERIC CANEPA MONTALVO
• Producto intangible,
perecedero
• La producción no se puede
inventariar
• Tiempos de respuesta cortos
• No es fácil medir la calidad
• No puede ser revendido
• No es fácil de automatizar
Organización de Servicios
29
 Bienes y servicios.
100%
servicio

Porcentaje Consulta
de bien médica

Hoteles Restaurante

Fábrica
Ensambladora
de carros Porcentaje
de
Panadería
servicio
100%
bien
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 IMPORTANCIA DE LA D.O.

• La gestión inadecuada de las operaciones tiene un

efecto adverso inmediato en los resultados de la
empresa.
• Las operaciones desempeñan un papel clave en la
determinación de la productividad

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 Nivel de
Rentabi- vida
Productividad
lidad de la
población

Relación entre la cantidad producida y los

recursos utilizados.

Productividad = Productos / insumos

Productividad = Ventas / Costo

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 Importancia de la D.O.

• La D.O. influye en la competitividad de

la empresa
• Calidad
• Entregas a tiempo
• Cambios de diseño,
Competitividad nuevos productos
• Precios
• Servicios postventa
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Contenido 33
PRODUCTIVIDAD
“ Relación entre la cantidad de bienes y servicios
producidos y la cantidad de recursos utilizados”

Productividad = Salidas / Entradas

Salidas Bienes y servicios

Entradas Mano de obra, maquinaria
Materia prima, energía, capital

”Incrementar la productividad implica mejorar la

eficiencia”
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Medida de la productividad
Productividad parcial (monofactorial)
P= Salida (unidades producidas o ingresos)
Entrada (un solo factor)
Ejemplo:

Unidades producidas
P=
Horas de trabajo utilizadas

Si se producen 1000 unidades y se emplean 250 horas de trabajo, la

productividad será 4 unidades por hora de trabajo.
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Ejemplos de fórmulas de productividad
monofactorial
Ventas netas
1) P= Productividad de
Salarios pagados la mano de obra

2) P= Tn. de papel producidas

Volumen de madera procesada Productividad de
3) P = la materia prima
Volumen de madera aserrada
Volumen de madera procesada

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Productividad multifactorial

P= Salida (unidades producidas o ingresos)

Trabajo+ materia prima + energía + capital +varios

La productividad es una medida “relativa” por lo tanto debe ser comparada

con algo:

Productividad de otro períodos de tiempo

Datos de distintas sucursales de la misma empresa
Datos de empresas similares

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FACTORES QUE INCIDEN EN LA PRODUCTIVIDAD

Internos Externos
Materiales (costo de adquisición, Disponibilidad de materia prima
consumo, manipulación)
o materiales
Maquinarias y equipos
Mano de obra
Políticas estatales (tributos y aranceles)
Terrenos y edificios (costo de
adquisición, uso adecuado, correcto
diseño del proceso, distribución en
planta) Disponibilidad de capital e
intereses

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MG. ERIC CANEPA MONTALVO 39
 Algo que puede ser ofrecido en un mercado para satisfacer
PRODUCTO un deseo o una necesidad. ( bienes físicos, servicios, eventos,
experiencias, personas, lugares, propiedades, organizaciones,
informaciones e ideas).

DIMENSIONES DE UN PRODUCTO

PRODUCTO POTENCIAL: Aumentos

que el producto debería incorporar PRODUCTO INCREMENTADO:
(suites, internet, SPA) Sobrepasa las expectativas
(frigobar, TV cable, piscina, sauna)
PRODUCTO ESPERADO: Atributos y
condiciones esperados (cama, baño)
PRODUCTO BÁSICO: Producto
genérico (hotel)
BENEFICIO BÁSICO: es lo que le
interesa adquirir al cliente
(Descanso)

“La nueva competencia no está en lo que las empresas producen en sus fábricas, sino en lo que añaden
en la forma de envase, servicios, publicidad, consejos a los consumidores, condiciones financieras,
acuerdos sobre entrega, almacanaje y otras cosas que la gente valora” Levitt.
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 JERARQUÍA DE PRODUCTOS

FAMILIA DE NECESIDADES: Representada por la necesidad básica (seguridad)

FAMILIA DE PRODUCTO: Todas las clases de productos que satisfacen una
necesidad fundamental con un grado razonable de efectividad (servicios
previsionales)
CLASE DE PRODUCTO: Conjunto de productos que pertenecen a una misma
familia y tienen cierta coherencia funcional (seguros)
LINEA DE PRODUCTOS: Productos que pertenecen a una misma clase y
desempeñan una función parecida (seguros de vida)
TIPO DE PRODUCTO: Dentro de una línea comparten una o varias formas
del producto (seguros de accidentes)
MARCA: Nombre asociado con uno o más elementos de la línea de
productos que se utilizan para identificar origen y características del
producto (Boliviana de Seguros, BISA)
PRODUCTO CONCRETO: Unidad que se distingue dentro de una marca
o línea de productos por su tamaño, precio y otras características
(Seguro de Vida BISA)

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 CLASIFICACIÓN DE PRODUCTOS

BIENES DE BIENES
CONSUMO INDUSTRIALES

POR SU DURACIÓN POR HABITOS

Y TANGIBILIDAD DECOMPRA

Tangibles y se pueden Se adquieren frecuentemente, de

usar muchas veces. DURADEROS CONVENIENCIA forma inmediata y mínimo
esfuerzo

Son tangibles pero se Se adquieren en un proceso de

consumen NO DURADEROS COMPRA selección, basándose en calidad,
rápidamente. precio y estilo

Son intangibles, Se adquierencon un esfuerzo

inseparables, SERVICIOS ESPECIALIDAD especial, son productos que
variables y tienen características únicas.
perecederos.
No se desean adquirir, exigen un
NO BUSCADOS
esfuerzo en publicidad y ventas.
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CLASIFICACIÓN DE LOS BIENES INDUSTRIALES
POR SU INCORPORACIÓN AL PROCESO
PRODUCTIVO Y SU COSTO RELATIVO

•Productos agrícolas
•Materias Primas •Productos naturales
MATERIALES Y
CONJUNTOS
•Productos •Componentes materiales
INCORPORABLES
manufacturados •Conjuntos incorporables

BIENES DE •Instalaciones
CAPITAL •Accesorios de equipamiento

SUMINISTROS •Suministros Operativos

Y SERVICIOS •Productos de mantenimiento y reparaciones

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CARACTERÍSTICAS COMERCIALES DEL PRODUCTO
Conjunto de características de un
producto que guardan relación con su
CALIDAD capacidad para satisfacer las
necesidades expresadas o latentes de
los clientes
Calidad de Ajuste: Si los
públicos objetivo obtienen lo
que esperan.
Calidad de Resultado: Si
proporciona mayor valor.

Envase primario .Autoservicio

Contenedor o .Influencia sobre el
ENVASE envoltura del Envase secundario consumidor .Imagen de la
producto empresa y de la marca
Embalaje
.Oportunidad de innovación

SIGNIFICADOS
-Atributos
Nombre, término, símbolo, señal que identifica y -Beneficios
diferencia productos, vendedores y competidores. -Valor
MARCA
Se diferencian de las patentes y copyrights en que -Cultura
estos otorgan derechos por un período determinado. -Personalidad
-Consumidor
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DESARROLLO DE NUEVOS PRODUCTOS
Booz, Allen y Hamilton distinguen 6 categorías de productos nuevos
1. PRODUCTOS
NUEVOS PARA EL
MUNDO
Crean un mercado
totalmente nuevo.
4. MEJORAS O
REVISIONES DE
PRODUCTOS YA
EXISTENTES
Productos nuevos que
proporcionan mejor
rendimiento, que se
perciben como más
valiosos por el mercado
(reemplazan a los
anteriores).
2. NUEVAS LINEAS DE
PRODUCTOS
Productos nuevos
que permiten a la
empresa incorporarse
por primera vez a un
mercado ya existente.
5.REPOSICIONAMIENTOS
Productos ya existentes
que se acercan a nuevos
mercados o segmentos.
MG. ERIC CANEPA MONTALVO
3. INCORPORACIONES
DE PRODUCTOS A
LAS LINEAS
Productos nuevos
que completan las
líneas ya existentes.
(tamaños, sabores,
etc).
6. REDUCCIONES DE
COSTO
Productos que
proporcionan las
mismas prestaciones
pero con costos mas
bajos.
45
 PROCESO DE DESARROLLO DE
NUEVOS PRODUCTOS
1. Generación de si 2. Tamizado de si 3. Desarrollo y test si 4. Desarrollode la si
ideas ideas del concepto estrategia de
marketing
¿Merece la pena ¿Es la idea ¿Se puede
considerar la compatible con encontrar un ¿Se puede llevar a
idea? los objetivos, buen concepto cabo una
estrategias y de producto tal estrategia
recursos? que los específica de
consumidores marketing a un
tengan la costo asumible?
intención de
probarlo?
8.
si si si Comercialización si
5. Análisis del 6. Desarrollo del 7. Test de
negocio producto marketing ¿Las ventas del
producto
¿Permitirá este ¿Se ha ¿Ha satisfecho el satisfacen las
producto cumplir desarrollado un producto las expectativas de
los objetivos de producto técnica expectativas de la empresa?
beneficio? y comercialmente ventas?
si
bueno? si ¿Serviría modificar
¿Se debería el producto o el
reelaborar el programa de
producto? marketing?
MG. ERIC CANEPA MONTALVO 46
 FACTORES QUE DIFICULTAN EL
DESARROLLO DE NUEVOS PRODUCTOS
1. Ejecutivo de alto nivel impulsa una idea que le gusta, pese a aspectos negativos determinados en la investigación de
mercado.
2. La idea es buena, pero el tamaño del mercado se sobreestima.
3. No se diseña bien el producto nuevo.
4. El producto se posiciona mal en el mercado, no se promociona de una manera eficiente o se le asigna un precio excesivo.
5. Los costes de desarrollo son más altos de lo previsto.
6. La competencia reacciona con mayor fuerza de lo esperado.

1. Escasez de buenas ideas en algunas áreas, pocas formas de mejorar los productos.
2. Mercados fragmentados debido a la fuerte competencia.

OTROS 3. Limitaciones sociales o políticas. ( seguridad del consumidor y medio ambiente).

4. Costo elevado de los procesos de desarrollo de productos nuevos.
FACTORES
5. Escasez de capital para investigación y desarrollo.
6. Tiempos de desarrollo más cortos.
7. Ciclos de vida de los productos cada vez más cortos.
MG. ERIC CANEPA MONTALVO 47
PROCESO DE INNOVACIÓN - ADOPCIÓN
Decisión de convertirse en un usuario
Adopción habitual de un producto determinado.

FASES DEL PROCESO DE ADOPCIÓN

1. CONCIENCIA 2. INTERÉS 3. EVALUACIÓN 4. PRUEBA 5. ADOPCIÓN

El consumidor es El consumidor El consumidor El consumidor El consumidor
conciente de la siente interés considera si prueba el decide hacer uso
innovación pero le por buscar merece la pena o producto para de la innovación
falta información información no probar el estimar su de forma regular.
sobre la misma. sobre la producto nuevo. valor.
innovación.

MG. ERIC CANEPA MONTALVO 48

 CICLO DE VIDA DEL PRODUCTO

INTRODUCCIÓN CRECIMIENTO MADUREZ DECLIVE

VENTAS BAJAS
CRECEN
MÁXIMO DE VENTAS EN DESCENSO
RAPIDAMENTE

COSTO ALTO POR CLIENTE MEDIO POR CLIENTE BAJO POR CLIENTE BAJO POR CLIENTE

CLIENTES INNOVADORES
ADOPTADORES
MAYORÍA MEDIA REZAGADOS
INICIALES

BENEFICIOS NEGATIVOS CRECIENTES

ALTOS
EN DESCENSO

ESTABLE CON
COMPETENCIA POCA EN CRECIMIENTO TENDENCIA A SUBIR EN DISMINUCIÓN
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