2.

1 El ambiente de la mercadotecnia

Entorno de marketing
Fuerzas y actores externos al marketing que afectan la capacidad de la dirección de
marketing para crear y mantener relaciones provechosas con sus clientes meta.
Microentorno
Consiste en Fuerzas cercanas a la empresa: compañía, proveedores, intermediarios de
marketing, mercados de clientes, competidores y público que inciden en su capacidad de
servir al cliente. La figura 3.1 muestra a los principales actores en el microentorno de la
compañía. El éxito del marketing depende de su habilidad para establecer relaciones con
otros departamentos de la empresa, los proveedores, los canales de distribución, los
clientes, los competidores y los diferentes públicos, los cuales se combinan para conformar
la red de transferencia de valor de la compañía.
Macroentorno
Lo constituyen grandes fuerzas de la sociedad: demográfica, económicas, naturales,
tecnológicas, políticas y culturales que afectan al microentorno. La compañía y todos los
demás actores operan en un macroentorno más grande de fuerzas que moldean
oportunidades y plantean amenazas para la empresa.
Una organización se desempeña en un ambiente externo que en general no puede
controlar. Al mismo tiempo, dentro de la organización hay recursos de marketing y ajenos
a éste que sus ejecutivos generalmente puede controlar.
Hay dos niveles de fuerzas externas:

 Las macroinfluencias (así llamadas porque afectan a todas las empresas), como la
demografía, las condiciones económicas, la cultura y las leyes.
 Las microinfluencias (reciben este nombre porque afectan a una empresa en
particular), consistentes en los proveedores, los intermediarios de marketing y los
clientes. Aunque son externas, estas microinfluencias se relacionan estrechamente
con una compañía específica.

Macroambiente externo
Las siguientes fuerzas externas tienen influencia en las oportunidades y actividades de
marketing de cualquier organización. En consecuencia, son fuerzas macroambientales:

 La demografía.
 Las condiciones económicas.
 La competencia.
 Las fuerzas sociales y culturales.
 Las fuerzas políticas y legales.
 La tecnología.

Un cambio en cualquiera de estas fuerzas puede desencadenar otros en una o más de las
restantes, lo que indica su interrelación. Algo que todas tienen en común es que son fuerzas
dinámicas, es decir, están sujetas a cambio, y ¡a ritmo acelerado! Estas fuerzas son, en
general pero no totalmente, incontrolables por la administración. Una empresa puede influir
en las fuerzas externas hasta cierto punto.
Microambiente externo
Hay tres fuerzas ambientales adicionales que son externas a una organización, pero
influyen en sus actividades de marketing. Éstas son el mercado de la empresa, sus
proveedores y sus intermediarios de marketing; representan las fuerzas microambientales
para una organización.
Aunque estas tres fuerzas externas son generalmente incontrolables, en algunas
situaciones se puede influir en ellas. Como tales, son diferentes de las fuerzas
macroambientales.
El sistema de la mercadotecnia de una empresa debe operar dentro de una estructura de
fuerzas que constituyen su medio ambiente. Estas fuerzas puedes ser externas o internas.
Las variables externas generalmente no son controlables por la empresa. Estas variables
pueden dividirse en dos grupos: 1) el macroambiente, que es un conjunto de diversos
factores-económicos, políticos, legales, sociales, culturales, demográficos, ecológicos, etc.-
, y 2) el microambiente que son los elementos relacionados estrechamente con la empresa-
proveedores, intermediaros y los consumidores. Fischer, Laura y Espejo, Jorge. (2003)
El entorno externo del marketing
En tanto que la cultura ética guía la estrategia de marketing de la empresa desde adentro,
la compañía también considera numerosos factores externos para construir y refinar su
mezcla de marketing.
Con el tiempo, los gerentes tienen que alterar la mezcla de marketing debido a cambios en
el entorno en el que los consumidores viven, trabajan y toman decisiones de compra.
También, conforme los mercados maduran, algunos consumidores nuevos se vuelven parte
del mercado meta y otros lo abandonan. Los que se quedan pueden tener gustos,
necesidades, ingresos, estilos de vida y hábitos de compra diferentes de los que tenían los
consumidores objetivo originales.
Aunque los gerentes puede controlar la mezcla de marketing, no pueden controlar los
elementos del entorno externo que continuamente moldean y modifican el mercado meta.
La ilustración 2.4 muestra las variables controlables e incontrolables que afectan el mercado
objetivo, ya sea que consista de consumidores o compradores de negocios.
Cuando una compañía implementa estrategias que intentan conformar el entorno externo
en el que opera, realiza una administración ambiental.
Los factores dentro del entorno externo que son importantes para los gerentes de marketing
pueden clasificarse como sociales, demográficos, económicos, tecnológicos, políticos y
legales y competitivos.
Factores sociales
Para los gerentes de marketing, el cambio social es quizá la variable externa más difícil de
pronosticar, influenciar o integrar en los planes de marketing. Los factores sociales incluyen
nuestras actitudes valores y estilos de vida que influyen en los productos que las personas
compran, los precios pagados por los productos, la efectividad de promociones específicas
y como, donde y cuando esperan comprar productos las personas.
Factores demográficos
Otra variable incontrolable en el entorno externo también muy importante para los gerentes
de marketing es la demografía, el estudio de las estadísticas vitales de las personas, como
su edad, raza, herencia cultural, y ubicación. La demografía es significativa porque la base
de cualquier mercado es la gente. Las características están muy relacionadas con el
comportamiento del consumidor comprador en el mercado.
Factores económicos
Además de los factores sociales y demográficos, los gerentes de marketing deben
comprender y reaccionar al entorno económico. Las tres áreas económicas de mayor
preocupación para la mayoría de los mercadólogos son la distribución del ingreso del
consumidor, la inflación y la recesión.
Factores tecnológicos y de recursos
En ocasiones la nueva tecnología es un arma efectiva contra la inflación y la recesión.
Nuevas maquinas que reducen los costos de producción pueden ser de los activos más
valiosos de una empresa.
La investigación básica (o investigación pura) intenta extender las fronteras del
conocimiento, pero no está dirigida a un problema práctico específico. La investigación
básica busca confirmar una teoría existente o aprender más acerca de un concepto o
fenómeno. La investigación aplicada, en contraste, intenta desarrollar productos nuevos o
mejorados.
Factores políticos y legales
Los negocios necesitan regulación gubernamental para proteger a los innovadores de
nuevas tecnologías, los intereses de la sociedad en general, a un negocio de otro y a los
consumidores.
Cada aspecto de la mezcla de marketing está sujeto a leyes y restricciones. Es deber de
los gerentes de marketing o sus asistentes legales comprender estas leyes y acatarlas,
porque dejar de cumplir los reglamentos pude tener consecuencias importantes para la
empresa.
Factores competitivos
El entorno competitivo incluye el número de competidores que una empresa debe
enfrentar, el tamaño relativo de los competidores y el grado de interdependencia dentro de
la industria. La gerencia tiene poco control sobre el entorno competitivo que enfrenta una
compañía. Lamb, Charles W. Jr, Hair, Joseph F. Jr, McDaniel, Carl. (2006)
Macroentorno. Está formado por grandes fuerzas (demográficas, económicas,
tecnológicas, políticas y culturales) que afectan el microentorno; estas fuerzas están
interrelacionadas por lo que el cambio en alguna afectara a las demás.
Microentorno. Constituido por acciones cercanas a la compañía (proveedores, clientes,
competidores, intermediarios y empresa) que influyen en la actividad de marketing
2.2 EL PROCESO DE INVESTIGACIÓN DE LA MERCADOTECNIA
Etapas del Proceso de Investigación.
a) Establecer la necesidad de información.- El primer paso de la investigación es, sin lugar
a dudas, establecer la necesidad que existe para elaborar la información de la investigación
de mercados. El investigador debe entender, claramente, la razón por la cual se necesita la
información. Se debe establecer la necesidad de determinada información sobre la
investigación, es una de las fases críticas y difíciles del proceso de investigación.
b) Especificar los objetivos de investigación y las necesidades de información.- Los
objetivos de investigación responden a la pregunta “¿Por qué se está llevando a cabo este
proyecto?” Comúnmente se establecen por escrito. Las necesidades de información deben
responder a la pregunta “¿Por qué se necesita una información específica para poder lograr
os objetivos?” Puede considerarse como una enumeración detallada de los objetivos de la
investigación
c) Determinar las fuentes de datos.- El segundo paso es determinar si los datos pueden
conseguirse actualizados de las fuentes internas o externas de la organización. Si los datos
pueden conseguirse de fuentes internas o externas, el siguiente paso será recopilar nuevos
datos.
d) Desarrollar las formas para recopilar los datos.- El tercer paso, contenido del formato en
que se recopilen los datos dependerá de que los datos se recopilen por medio de entrevistas
o de la observación. El proceso mediante el cual se desarrollan los formatos para
recopilación de datos, por medio de entrevistas, es más complejo; la redacción de las
preguntas, la secuencia de las preguntas, la utilización de preguntas directas en contra-
posición a las indirectas y el formato en general del cuestionario son muy importantes.
e) Diseñar la muestra.- El primer asunto que debe tenerse en cuenta, al diseñar la muestra,
es el de determinar quién o qué es lo que se va a incluir en la misma. Se 2 necesita una
definición clara sobre la población de la que se va a tomar la muestra. El siguiente paso
concierne al método que se utilizó para seleccionar la muestra. Estos métodos pueden
clasificarse de acuerdo con su procedimiento, esto es respecto a si él es probabilístico o no
probabilística. Con métodos probabilísticas, cada elemento de la población tiene una
oportunidad conocida de ser elegido para la muestra. Los no probabilísticas incluyen un
muestreo aleatoriosimple, un muestreo en grupo y un muestreo estratificado. El tercer
asunto se refiere al tamaño de la muestra. El tamaño apropiado de la muestra depende de
muchas consideraciones. Estas oscilan desde formulas estadísticas precisas para
determinar el tamaño de la muestra, hasta consideraciones generales relacionadas con el
costo, el valor y la exactitud de la información necesaria, para la toma de decisiones
f) Recopilar los datos.- El proceso de recopilación de datos es crítico ya que, generalmente,
comprende una proporción grande del presupuesto destinado a la investigación y una gran
porción del error toral, en los resultados de la investigación. La selección, el entrenamiento
y el control de los entrevistadores es esencial, en los estudios efectivos de investigación de
mercados.
g) Procesar los datos Una vez que se han registrado los datos, comienza su procesamiento.
Esto incluye las funciones de edición y codificación. La edición comprende el repaso de los
formatos en los cuales se han recopilado los datos en relación con la legibilidad, la
consistencia y su inclusión total. La codificación abarca de categorías por respuestas o
grupos de respuestas, con el fin de que puedan utilizarse numerales para representar las
categorías.
h) Analizar los datos.- Hay tres formas de análisis: el univariado, el bivariado y el
multivariado. - EL univariado se refiere al examen de cada una de las variables, por
separado. El objetivo es lograr una descripción más concienzuda del grupo de datos. - EL
bivariado se refiere a la relación que existe entre dos variables, - Mientras que el análisis
multivariado comprende el análisis simultáneo de tres o más variables. El objetivo del
análisis bivariado y el multivariado es primordialmente explicativo.
i) Presentar los resultados de la investigación.- Los resultados de la investigación se dan a
conocer al gerente, mediante un informe por escrito y una presentación oral. El resultado
debe presentarse en un formato sencillo y enfocado hacia las necesidades de información
de la situación de decisión.
2.3 mercados del consumidor y conducta del consumidor

2.4 mercados de negocios y conductas del comprador de negocio

3.1 segmentación del mercado

3.2ESTRATEGIAS DE PRODUCTO

Con la estrategia de productos, una organización es capaz de definir su camino a seguir

tomando como referencia el producto, uno de los elementos del Marketing mix. Con el
diseño de un bien o servicio para producir y habiendo elegido el mercado en el que entrar,
la compañía realiza mediante este tipo de estrategias su plan de acción comercial.

Una buena estrategia de producto es aquella nacida tras una inicial y exhaustiva
investigación de las características del producto que va a comercializarse. En ese
sentido, es importante a la hora de acometer la salida de un producto nuevo haber realizado
un intensivo trabajo previo de ideas y estudios del mercados y del público en el que
concentrarse mediante una correcta segmentación de clientes.

Algunas estrategias que podemos diseñar, relacionadas al producto son:

 Incluir nuevas características al producto, por ejemplo, darle nuevas mejoras, nuevas
utilidades, nuevas funciones, nuevos usos.

 Incluir nuevos atributos al producto, por ejemplo, darle un nuevo empaque, un nuevo
diseño, nuevos colores, nuevo logo

.  Lanzar una nueva línea de producto, por ejemplo, si nuestro producto son los jeans para
damas, podemos optar por lanzar una línea de zapatos para damas.

 Ampliar nuestra línea de producto, por ejemplo, aumentar el menú de nuestro restaurante,
o sacar un nuevo tipo de champú para otro tipo de cabello.
incluir nuevos servicios al cliente, que les brinden al cliente un mayor disfrute del producto,
por ejemplo, incluir la entrega a domicilio, el servicio de instalación, nuevas garantías,
nuevas facilidades de pago, una mayor asesoría en la compra.

3.3 ESTRATEGIAS DE PRECIOS

Estrategias de precios El precio es la cantidad de dinero que sus visitantes tienen que pagar
a cambio de su producto o servicio. Determinar el precio adecuado para su producto puede
ser un poco complicado. Una estrategia tentadora para comenzar una pequeña empresa
de turismo cultural podría ser para crear una impresión de precios de ganga por los precios
de su producto inferior a sus competidores. Aunque esto puede aumentar sus ventas
iniciales, un precio bajo por lo general equivale a baja calidad y esto puede no ser lo que
específicamente los visitantes culturalmente interesados deben ver en su producto. Por lo
tanto, su estrategia de precios debe reflejar el posicionamiento de su producto en el
mercado y el precio resultante debe cubrir el costo por artículo y su margen de beneficio.
Esta cantidad no debe dejar aparecer su negocio como tímido o codicioso. Los precios
bajos obstaculizan el crecimiento de su negocio, mientras que un precio demasiado alto lo
expulsa de la competencia. Hay una serie de estrategias de precios que puede seguir.
Algunas estrategias pueden requerir métodos computacionales complejos y otras son
decisiones intuitivas. Seleccione una estrategia de precios basada en el producto o servicio
en sí, el entorno competitivo, la demanda de los visitantes y otros productos que ofrece

Costo Plus

Cost Plus está tomando el costo de producción y la adición de un cierto porcentaje de

beneficio. La cantidad resultante será el precio del producto. Es necesario considerar los
costos de producción variables y fijos para este método de fijación de precios. En el turismo
cultural, este método podría ser aplicado cuando se producen sus propios artículos de
artesanía para la venta, como el bordado. Es probable que también aplique este método
para los artículos que compre y revenda, por ejemplo; Libros, postales, etc.

Valor base

En lugar de utilizar el coste de producción como base, puede considerar la percepción del
visitante del valor del producto. La percepción del comprador depende de la calidad del
producto, de la reputación de la institución cultural y de la salud, aparte de los factores de
costo. Para su negocio de turismo cultural, este método debe aplicarse siempre que sea
posible. Sin embargo, requiere una observación cuidadosa de su ambiente.

Para su negocio de turismo cultural, este método debe aplicarse siempre que sea posible.
Sin embargo, requiere una observación cuidadosa de su ambiente.

Competitividad

Usted toma una encuesta de los precios implementados por sus competidores en un
producto similar que está tratando de comercializar y, a continuación, decidir si el precio de
su producto inferior, igual o superior. También debe supervisar sus precios y ser capaz de
responder a los cambios. Este método generalmente se aplica, porque parece fácil. Sin
embargo, asegúrese de que todos sus costos están cubiertos.

Descuento

Lo más comúnmente utilizado para existencias de productos antiguos o cuando se está

aclarando su inventario. Usted toma el precio anunciado y disminuye la cantidad. Aparte de
la venta de artículos anticuados o anticuados, no recomendamos que aplique este método
de fijación de precios, especialmente cuando su cálculo suele seguir el método basado en
valores.
 3.4Canales de distribución

La distribución es la fase que sigue a la de producción de bienes, a partir del momento en

que están comercializados, hasta su entrega al consumidor final. Abarca las diversas
actividades y operaciones que aseguran la llegada de los mismos a los compradores de
productos o servicios (ya sean transformadores o consumidores) facilitándoles su selección,
adquisición y uso.

El objetivo es situar el producto en aquellas zonas o establecimientos donde irán los

consumidores potenciales cuando piensen en comprar este tipo de producto, por ello
dependerá del tipo de producto el escoger un intermediario u otro. La utilización de
intermediarios viene dada por varias razones:

• Optimizar la fuerza de ventas, al cliente le es más fácil acudir a proveedores con ofertas
más completas o variadas para unificar pedidos.

• Mayor eficacia para conseguir que los productos estén disponibles en los mercados meta;
mayor experiencia, contactos, especialización…

• Disminución del número de contactos para efectuar operaciones administrativas, por

ejemplo, productores-clientes; productores-distribuidor cliente.

Algunas estrategias que podemos aplicar, relacionadas a la plaza o distribución son:

 Ofrecer nuestros productos vía Internet, llamadas telefónicas, envío de correos, vistas a
domicilio.

 Hacer uso de intermediarios y, de ese modo, lograr una mayor cobertura de nuestro
producto, o aumentar nuestros puntos de ventas.
 Ubicar nuestros productos en todos los puntos de ventas habidos y por haber (estrategia
de distribución intensiva).

 Ubicar nuestros productos solamente en los puntos de ventas que sean convenientes
para el tipo de producto que vendemos (estrategia de distribución selectiva).

3.5 INTEGRACION INTEGRAL DE MERCADOTECNIA

La Comunicación Integral de Marketing (CIM) es un sistema que permite la
integración y administración de todos los elementos de las comunicaciones de marketing
(publicidad, publicidad no pagada, promoción de ventas, marketing de patrocinios y
comunicaciones en el punto de venta) de modo que todos ellos se orienten al mismo
mensaje.
Algunas de sus características son:
Comenzar con el cliente o prospecto.
Utilizar cualquier forma de contacto relevante.
Lograr la sinergia (hablar con una sola voz
Crear relaciones.
Influir en el comportamiento.
La estrategia de medios consiste en cuatro
conjuntos de actividades interrelacionadas:
1.- Selección del público meta.
2.- Especificar los objetivos de los medios.
3.- Selección de las categorías de los medios y los vehículos.
4.- Compra de los medios.
Los puntos brutos de rating es la acumulación de puntos de rating, incluyendo todos los
vehículos en la compra de un medio, durante un periodo determinado.
El costo por millar se calcula al dividir el costo de un anuncio colocado en un vehículo
determinado (revista) por el número de personas (expresado en millares) que queda
expuesto al medio.
Los descuentos comerciales adquieren distintas formas y son ofrecidos a los minoristas
simplemente por comprar o por realizar actividades que apoyen la marca del fabricante.
Los descuentos sobre factura son acuerdos ofrecidos en forma periódica a los distribuidores
que permiten a los mayoristas y a los minoristas descontar, simplemente, una cantidad fija,
por decir 15%, sobre el precio total en el momento de colocar su pedido.
Las compras anticipadas o compras puente ocurren cuando, durante el periodo de
descuentos sobre factura que ofrecen los fabricantes, los minoristas compran una cantidad
suficiente de producto como para resistir hasta que ellos vuelvan a ofrecer el siguiente
descuento programado
Las compras diversificadas se presentan cuando el fabricante restringe el descuento sobre
factura a una zona geográfica limitada, lo cual lleva a que algunos mayoristas y minoristas
compren volúmenes anormalmente grandes al precio de descuento y, a continuación,
transportan las cantidades excedentes a otras zonas geográficas.
El mundo de marketing en el que vivimos actualmente es sumamente competitivo y
dinámico, y es precisamente por eso que las comunicaciones efectivas son fundamentales
para el éxito de una empresa. Diversos factores, como el mercado meta, la etapa del ciclo
de vida del producto, los objetivos, la actividad de la competencia y el presupuesto
disponible, afectan la mezcla apropiada de elementos de comunicación y cuando éstos son
utilizados de forma apropiada, pueden mejorar el brand equity y llevar a los clientes a actuar.
3.6 MERCADOTECNIA DE SERVICIOS
El crecimiento de los servicios generalmente no se ha debido al desarrollo de la
mercadotecnia en las industrias de servicios, sino más bien, a la maduración de nuestra
economía, y a nuestros recientes niveles de vida. Tradicionalmente, los ejecutivos de
nuestras compañías de servicios no han sido orientados dentro de la mercadotecnia.
Las ganancias de mercadotecnia de las empresas de servicios no han destacado para el
uso de la imaginación las innovaciones en la mercadotecnia de servicios, provienen, por
lo regular, de compañías asociadas al producto. Se pueden identificar algunas
razones de esta falta de orientación. Sin duda, la intangibilidad de los servicios crea más
dificultades de mercadotecnia para los vendedores de servicios, que para los productos. En
muchas industrias de servicios (sobre todo de servicios profesionales) los vendedores se
consideran a sí mismos productores o creadoras y no comercializadores de servicios. Otra
razón es que las gerencias generales no comprenden todavía
1. que es mercadotecnia
2. Su importancia en el éxito de una compañía.
Esto ejecutivos parecen equipar la mercadotecnia con las ventas y dejan de
considerar otra parte del sistema de mercado.
Tampoco coordinan eficazmente sus actividades de mercadotecnia. Muchas
empresas de servicios carecen de un ejecutivo cuya única responsabilidad será la
mercadotecnia; la contraparte del vicepresidente de mercadotecnia en una
compañía fabricante de productos, hay excepciones a esas generalidades negativas,
ya que hay algunos compresas de servicios extremadamente exitosas han adoptado
técnicas moderadas de mercadotecnia, como por ejemplo las organizaciones
holiday lnn, avis, pacific sotweast, airlines, y national liberty.
Un programa estratégico para la mercadotecnia de los servicios. Debido a las
características de los servicios (intangibilidad) por ejemplo, la labor para desarrollar un
programa de completo de mercadotecnia de una industria de servicios es frecuentemente
difícil, sin embargo, igual que en la mercadotecnia de los productos, la gerencia debe definir
primero sus metas de mercadotecnia y seleccionar sus mercados metas enseguida, la
gerencia debe diseñar y poner en practica estrategias para la mezcla de mercadotecnia,
para llegar a sus mercados y cumplir con las metas fijadas.La mercadotecnia de servicios
añade algunos principios de los bienes y servicios de una compañía. Los servicios
constituyen el conjunto de actividades que una compañía lleva adelante para cubrir las
necesidades del cliente, como: diseño de servicios, experiencia del cliente y gestión de
clientes. Mientras que los bienes, son un conjunto de propiedades o riquezas que
pertenecen a una persona o grupo. Teniendo como propósito la promoción para una mejor
comercialización del servicio y satisfacción al consumidor.
“El principio de la mercadotecnia de servicios es construir una realidad mejor en el servicio
para logrará que la mercadotecnia sea más sencillo, barato y redituable, siendo el primer
paso en la mercadotecnia de servicios, el servicio mismo” (1998, BECKWITH, Venda lo
invisible).

Esta especialización del marketing, por lo tanto, debe partir de las características básicas
de los servicios (intangibilidad, inseparabilidad, perecibilidad y heterogeneidad) para
establecer las estrategias de gestión comercial.
Calidad de la Mercadotecnia de Servicios.
La calidad de los servicios es parte fundamental para el éxito de los mismos, dado que una
ejecución está fundamentada bajo el concepto de “servicio innovador”, que consiste en un
liderazgo inspirador para los demás, una cultura corporativa orientada hacia el cliente, un
excelente diseño de servicio, el uso efectivo de información y tecnología, y otros factores
que se desarrollan gradualmente en la organización.
La economista y profesora estadounidense Valarie Zeithaml, estableció un modelo de
brechas de la calidad del servicio, que sirven como marco de referencia para las
organizaciones de servicio que desean mejorar la calidad de sus servicios en torno a la
mercadotecnia de servicios:
1. Brecha del conocimiento: Se refiere a la comprensión de las expectativas del cliente
por parte de la empresa.
2. Brecha de diseño de estándares: Se refiere al diseño de estándares dentro de la
empresa de acuerdo a las expectativas del cliente
3. Brecha del desempeño: Es la calidad ejecución de los estándares ya establecidos.
4. Brecha de la comunicación: Es no considerar las expectativas de los clientes y crear
promesas exageradas.
5. Brecha del cliente: Es la percepción que tienen los clientes en el cumplimiento de
sus expectativas al finalizar el servicio.
Por otra parte, el empresario y emprendedor alemán, Theodor Paul Albrecht define 5
dimensiones para que una compañía se autoevalúe y mida a su competencia sobre el grado
de compromiso que poseen al proporcionar a sus clientes un servicio determinado:
D1 (Estar fuera del negocio): Estas son las organizaciones que no han resuelto el
rompecabezas básico de ingresos y egresos en la entrega de una experiencia de servicios
que atraiga suficientes clientes y suficientes ingresos para mantenerse a flote.
D2 (Persecución tenaz de la mediocridad): Estas son las compañías que de alguna forma
administran para sobrevivir, casi a pesar de ellas mismas. No hay ninguna cualidad ética,
no hay compromiso para una experiencia de calidad en el cliente y no tienen ninguna
habilidad en particular en la entrega del producto.
D3 (Presentes y listos): Estas organizaciones funcionan bien, pero operan sin ninguna
inspiración particular o búsqueda por la excelencia. Ellos obtienen su “parte natural del
mercado” el cual es una porción de los negocios que se pueden tener solo por el simple
hecho de estar ahí.
D4 (Realizando un serio esfuerzo): Este generalmente es un estado de transición y a veces
es una marca debajo de la cual algunos nunca progresan. Es el estado de un serio
compromiso administrativo, inversión de recursos significativos, y una determinación
compartida para saber que las cosas pasan.
D5 (El servicio como una forma de arte): Algunas organizaciones a este nivel dominan sus
industrias y son reconocidas aun por sus competidores como destacables, ellos saben lo
que el cliente quiere y la definición correcta del paquete a valor del cliente, el cual ellos
entregan con estilo.
Herramienta de servicio al cliente
Existen diferentes herramientas que nos pueden ayudar en el proceso de mejoramiento en
el servicio al cliente, una de ellas es la “gráfica de momentos de verdad”, este término fue
usado por primera vez por el consultor e investigador administrativo Richard Normann, el
cual especifica que dichos momentos no se presentan al azar, generalmente ocurren en
una secuencia lógica y medible, lo que permite identificar con precisión las mejoras
requeridas para proporcionar los servicios, siendo el ciclo del servicio la forma más sencilla
de representarlos:
• El ciclo de servicio es un mapa de los momentos de la verdad que se construye con
base a la experiencia del cliente en el servicio.
• El ciclo de servicio es la secuencia completa de los momentos de la verdad que el
cliente experimenta al solicitar un servicio.
• El ciclo de servicio se activa cada vez que un cliente se pone en contacto con el
servicio. Así como hay centenares de momentos de la verdad en un día determinado, hay
también ese número de ciclos de servicio.
• El ciclo de servicio nos permite visualizar la panorámica general de nuestros
momentos de la verdad, identificar el momento de la verdad en el que se participa
directamente con los clientes, así como determinar áreas de oportunidad que permitan
mejorar el servicio.
Para resumir, la mercadotecnia de servicios se conforma de cinco ejes principales:
Formalidad, capacidad de desempeñar el servicio prometido de una manera exacta y fiable;
Seguridad, conocimiento y cortesía de los empleados y su capacidad de transmitir
confianza y credibilidad; Tangibilidad, apariencia física del equipo, personal y material de
comunicación; Sensibilidad, deseo de ayudar a los clientes y proveer un servicio rápido y
oportuno; Empatía, preocupación y atención individualizada. Estos principios y
fundamentos son posibles encontrarlos en empresas preocupadas en llevar a sus clientes
servicios de alta calidad, como la empresa Villanett que ofrece servicios tecnológicos en la
nube, como software contable y administrativo (ERP).
3.6.1 DIFERENCIA ENTRE PRODUCTO Y SERVICIO
La principal diferencia entre producto y servicio es que el intercambio de éste último no
resulta en la propiedad de un bien, sino en el mero beneficio, resultado de haber recibido el
servicio.
Un producto o servicio es algo que tiene valor para alguien.
Algo es un término que puede incluir cualquier cosa ofrecida para su atención, adquisición
o consumo: ideas, bienes, servicios, lugares, organizaciones, personalidades. Que tiene
valor es una expresión que significa que lo ofrecido puede satisfacer una necesidad o
deseo, llenar un requerimiento o proporcionar un beneficio. Para alguien es una declaración
que establece que algunas personas estarán dispuestas a conseguir lo que se ofrece, es
decir, estarán dispuestas a realizar un intercambio.
Esta descripción no reconoce diferencias entre productos y servicios, por lo que pudiera
parecer que distinguirlos no tiene implicaciones estratégicas para la empresa. De hecho,
Theodore Levitt declara que:
No existen Industrias de Servicio; existen sólo industrias cuyos componentes de servicio
son mayores o menores que los de otras industrias.
Entre los productos tangibles y los servicios existen diferencias de importancia cuando se
analizan desde la óptica del mercado.
Estas diferencias nos llevan a algunas conclusiones importantes:
1Los servicios no son productos.
2. Los productos son objetos, los servicios son prestaciones.
3. Un servicio es un proceso interactivo.
4. Los servicios ni se usan ni se consumen, se experimentan.
 PRODUCTO
1. Los productos son tangibles.
2. Los productos son ofertas estándar
(todos son iguales)
3. En los productos la producción está
separada del consumo.
4. Los productos son perdurables y
pueden ser almacenados.
5. En los productos, las empresas
usualmente no entran en contacto con los
consumidores.
6. La demanda en los productos es
estándar dentro de la misma categoría.
7. Los consumidores no participan en la
elaboración de los productos.
8. En los productos es difícil la
personalización del producto.
9. En los productos, las empresas pueden
definir con precisión las "ofertas" que
harán al mercado antes de su entrega al
consumidor.
10. La percepción de calidad de los
Productos depende, básicamente, de sus
niveles de calidad interna o técnica.
SERVICIO
1. Los servicios son intangibles.
2. Los servicios son heterogéneos y
variables (las prestaciones no
necesariamente son iguales entre sí).
3. Los servicios se "producen" y consumen
al mismo tiempo.
4. Los servicios no son perdurables
(caducidad) y no pueden ser
almacenados.
5. En los servicios se produce un contacto
directo y continuado con los clientes.
6. En los servicios, los clientes plantean
demandas personales ante el mismo
servicio.
7. Los clientes participan en la "producción
“de los servicios.
8. En los servicios es relativamente fácil
personalizar la oferta.
9. La propia gestión de los servicios hace
que sea prácticamente imposible definir y
controlar todas las características del
servicio que el personal "entrega"
finalmente al cliente.
10. En los servicios, la calidad externa es
tano más importante que la calidad
interna.
3.6.2 Característica de los servicios.
La naturaleza espacial de los servicios se deriva de varias características
distintivas. Estos producen oportunidades y necesidades especiales de
Mercadotecnia, también resultan, con frecuencia, como programas estratégicos de
Mercadotecnia, que son sustanciales diferente de los que se encuentra en la
mercadotecnia de productos.
INTANGIBILIDAD: desde el momento en que los servicios son esencialmente
intangibles es imposible para los clientes obtener muestra (probar, sentir, ver, oír u oler)
de los servicios antes de comprarlos. Esta característica de los servicios presenta cierta
restricción en una organización de mercadotecnia. La carga le cae principalmente sobre el
programa promocional de una compañía. Las fuerzas de ventas y el departamento de
publicidad se deben concentrar en las ventajas de se obtendrán de servicios, más que en
destacar el servicio mismo.
Una compañía de seguros puede promover las ventajas del servicio, como el pago
garantizada de los gastos de educación superior de un niño, o una pensión de retiro de
cierta cantidad de dinero mensual. Las compañías de teléfonos explican como pueden los
usuarios eliminar costos de ventas e inventario mediante las llamadas de larga distancia.
INVISIBILIDAD: frecuentemente, los servicios no pueden ser separados del
vendedor, además, algunos servicios deben ser creados y promocionados
simultáneamente.
HETEROGENEDIDA: es posible para una industria de servicios, e incluso para un
vendedor de servicios, estabilizar la producción total, cada “unidad” de servicio es de
algún modo diferente a otra “unidades” del mismo.
CADUCIDA Y DEMANDA OSCILANTE: los servicios tienen alta caducidad y puede ser
almacenado
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https://turistas.files.wordpress.com/2006/05/TEMA%205%20marketing.pdf
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