Comportamiento 4to Modulo

2
Evaluación de altenativas
Evaluación de alternativas, concepto
“El conjunto reunido de las alternativas de selección posibles se compone de la
información disponible (insumos comerciales y no comerciales) y/o por la que el
consumidor estuvo dispuesto a recoger.
El tipo de consumidor, las características de la decisión, el riesgo percibido, la
experiencia acumulada y la cantidad de información en el ambiente
determinarán ese conjunto”.
En el módulo 1 ya anticipamos que la etapa de evaluación de alternativas
pretende identificar ventajas y desventajas de cada uno de los
productos/servicios que podrían atender la necesidad/problema del
consumidor y conferirse como solución. También se indicó que esa
búsqueda de “lo bueno y lo malo”, “lo mejor y lo peor”, “lo favorable y lo
desfavorable” de cada alternativa está centrada en todos y cada uno de los
atributos de los productos/servicios.
Luego del reconocimiento del problema y de la búsqueda de la información,
el individuo ya está listo para emprender el recorrido de la evaluación de las
alternativas.
Verás que esa evaluación se efectúa de acuerdo a las expectativas que tiene
el consumidor en torno al elemento satisfactor de la necesidad
(producto/servicio) que está por adquirir y esas expectativas estarán
dadaspor la conjunción de los distintos atributos (color, sabor, tamaño) que
componen el producto/servicio.
No podríamos, o lo haríamos de manera ineficaz e ineficiente, pensar en la
satisfacción del cliente sin darle a esta etapa del proceso de toma de
decisiones del consumidor, la evaluación de alterativas, la importancia que
merece.
Así es preciso preguntarnos: ¿qué es un atributo?

Es un aspecto particular del bien, un componente específico que el
producto/servicio debe tener por su condición de tal (una heladera, un
neumático, una computadora personal) o que el consumidor desea que se
encuentre de la manera adecuada.
Es una característica relevante de un objeto (recuerda la definición amplia
de objeto que incluimos en módulos anteriores: es el fin o intento a que se
dirige una acción), un aspecto esencial.
De un lavarropa, podríamos enumerar la capacidad de lavado, que deje
limpia la ropa, que no la encoja, que sea silencioso, que obtenga un
equilibro entre la calidad del lavado, la cantidad de polvo para lavar, el
consumo de agua y de electricidad.
De un bolígrafo, que escriba sin que se corra la tinta sobre el papel, que
sea liviano, de formas redondeadas, que tenga un cierre adecuado para
que no manche la prenda que lo aloja.
De un pantalón tipo vaquero o jean, que no se encoja, que no se estire,
que no sea muy alto, que no sea muy bajo, etc.
Algunos atributos pueden identificarse sólo con una palabra (color, peso,
tamaño, luminosidad, velocidad, durabilidad, eficiencia); otros son más
complejos de detallar (relación costo/eficiencia, relación precio/calidad).
¿Todos los bienes (materiales o inmateriales) tienen aspectos particulares
(atributos) factibles de ser identificados?
La respuesta es sí; como se expuso anteriormente, algunos son de fácil
definición y otros no tanto. Y la respuesta es sí porque el individuo evalúa
los objetos y en síntesis la realidad que lo rodea de acuerdo a las
características y detalles que captura conciente o inconcientemente, de
manera voluntaria o de manera involuntaria.
Incluso las frases como “me gusta" o “no me gusta”, “lo quiero" o “no lo
quiero", pueden descifrarse en los elementos que las componen.

El por qué de una evaluación positiva o de una evaluación negativa, ya sea
ésta racional y objetiva, o emocional y subjetiva tiene origen en los aspectos
relevante del objeto de su estudio (por ejemplo, un productos o un servicio)
que el individuo identificó como importantes (para él).
Todo esto puede sintetizarse diciendo que el consumidor identifica los
atributos importantes, de un producto o de un servicio, a ser tenidos en
cuenta para, a partir de la evaluación individual y conjunta de ellos, lograr
una apreciación sobre cada alternativa.
Además, estos componentes se clasifican en esenciales o primarios y en
accesorios, complementarios o secundarios.
Atributos esenciales:
Son inherentes al objeto (una heladera debe conservar fríos los
alimentos, un lavarropas debe limpiar la ropa, una chaqueta debe
abrigar).
Atributos complementarios:
Están en segundo plano; si los esenciales se presentan en el producto de
la manera adecuada entonces el consumidor pasa a considerarlos.
Generalmente es ésa la secuencia: por ejemplo, el soporte para colgar de la
pared un secador de cabello es un atributo complementario, el color de un
celular también es un atributo complementario.
Veamos los siguientes ejemplos.
1) A un consumidor de tipo cognoscitivo poco le importará la amplia
atención de los horarios de un banco si la tasa que busca para realizar un
plazo fijo no es la que él considera adecuada.
2) Situación parecida se observa en el análisis de la cartera de productos de
una compañía de seguros: el consumidor se interesará más por los
distintos planes de seguros (personal, familiar, para su vehículo, para su
empresa, etc.) que por la cantidad de sucursales que tenga la empresa.

3) Cuando se trata de un correo privado seguramente es más importante el
tiempo de entrega (lo más breve posible) que el servicio de retiro a
domicilio.
4) En cuanto a los insecticidas es esencial el análisis de su toxicidad y no la
presentación del producto (líquido, en polvo, gel o granulado).
5) Para los productos lácteos, el primer análisis es para la calidad de la
elaboración, después se tendrá en cuenta la variedad de sabores.
6) Y, finalmente, si una cortadora de césped no se percibe como segura (la
marca y/o el modelo) poca atención se prestará a su diseño (moderno o
tradicional).
En el siguiente cuadro dispones de más ejemplos. Complétalo de acuerdo a
todo el conocimiento adquirido: ten en cuenta el tipo de producto, los
posibles tipos de consumidor, la importancia relativa de los distintos
atributos, etc.
Resultará interesante que escribas en sus cuadernos de notas una lista más
exhaustiva de los atributos esenciales y complementarios de cada producto
o servicio.
Retomemos la idea de: el consumidor desea que se encuentre de una
manera adecuada… para intentar comprender que no sólo debe estar
presente el atributo, sino que además debe adquirir una determinada
resolución. Por ejemplo:
El consumidor requiere que la seguridad del neumático esté garantizada
a más de 100 Km/h.
El consumidor exige que la cobertura del servicio de telefonía celular
esté pautada para todo el Norte Argentino, etc.
Yo puedo pretender que el horno eléctrico que estoy dispuesto a
comprar cocine la carne con sabor a “asado”, (no hervido, no frito), ¿y
tú?
También habrá que agregar otro ingrediente, la importancia que el
consumidor le asigna a cada atributo en el todo; por ejemplo,
probablemente la seguridad del neumático pese más que la durabilidad.
¿Cómo decide el consumidor, qué criterios y/o atributos son
importantes?
¿Cómo hace para reducir el espectro a un número aceptable o mínimo de
alternativas de productos o servicios y finalmente arribar a un producto
o servicio y no a otro?
¿Analizará, el consumidor, todas las alternativas de bienes
(productos/servicios) y todos los lugares de compras (reales o virtuales)?
No. Para algunas circunstancias evaluará muchos bienes (si se trata de la
decisión sobre un inmueble). En otras circunstancias sólo evaluará unas
pocas (si se trata de un teléfono celular). Y en algunas circunstancias sólo
considerará una sola marca (es el caso de comprar siempre la misma
marca de lácteos).
Todo lo expuesto será conjugado por el consumidor en su listado de
alternativas de selección (marcas/productos/servicios), al que llamaremos
conjunto evocado. Dicho listado proviene de uno mayor, compuesto por
todas las alternativas que él conoce (algunas las descartó), puesto que no
lograron formar parte de su conjunto evocado.
Por su parte, aquellas alternativas que no lograron formar parte de su
conjunto evocado, se incluyen en un conjunto aun mayor que corresponde
al total de alternativas de solución para su necesidad/problema.
Gráficamente:
Y la evaluación que hará el consumidor de cada alternativa de solución del
conjunto evocado será expresada en términos de la valoración de los
atributos presentados en cada producto/servicio en la jerarquía que él ha
establecido.
De esta manera el individuo simplifica el proceso de selección.

¿Se han puesto a pensar qué atributos buscan las personas cuando entran
a un salón de ventas a consultar sobre un determinado producto?
¿Han comparado su propia valoración como consumidor, de los atributos
de un producto/servicio de una determinada marca con los atributos de
otra marca?
Si no lo han hecho, los invito a hacerlo.
Y reflexionando un poco más...
¿Por qué crees que un consumidor compraría el producto en un salón
de ventas y no en otro?
Si no te has efectuado esta pregunta con anterioridad, también te invito
a hacerlo.
Probablemente, las respuestas refirieron a otros atributos fuera del
producto como por ejemplo, atención personalizada, precio diferenciado,
entrega a domicilio, financiación, garantía adicional, servicio posventa,
asesoramiento, capacitación.
Estos aspectos adquieren el nombre de atributos adicionales o, más
comúnmente, servicios adicionales, o complementarios del producto, o
también, valor agregado de comercialización.
En síntesis, entonces, ¿qué busca el consumidor?
Figura 2
Fuente: elaboración propia.
10
Reglas de decisión, compensatorias y no
compensatorias
Y la pregunta que viene a continuación es cómo realiza el consumidor todas
estas evaluaciones. De manera introductoria lo establecimos en la unidad 1;
allí señalamos dos conjuntos de reglas: las compensatorias y las no
compensatorias.
Los consumidores toman en cuenta conjuntos de atributos al evaluar los
objetos (productos y servicios) y utilizan distintas reglas: dependiendo del
tipo de bien que se debe elegir, la importancia de la decisión y el tipo de
consumidor del que se trata el individuo, aplicará unas u otras.
Profundicemos estos aspectos ahora que ya sabes, por qué, para qué y qué
busca el consumidor.
En las reglas compensatorias, se estableció que el individuo evalúa cada
alternativa en función de los atributos y asigna un “puntaje” a cada
producto/servicio. Al optar por este modo de evaluación, el consumidor está
dispuesto a lograr y aceptar una síntesis de la evaluación o una evaluación
global pues llega a un puntaje final. Esto quiere decir que, al seguir esta regla,
el consumidor “califica”, explícitamente o implícitamente, cada uno de los
atributos en cada uno de los productos y logra, como resultado, un puntaje
final para cada producto.
Sinteticemos lo expuesto entonces, en el siguiente ejemplo.
Supongamos que nuestro consumidor busca una heladera.
En el caso de la heladera, el conjunto de atributos esenciales se llevará un
80% del puntaje; el otro 20% corresponderá a los atributos
complementarios.
Pero presta atención, puesto que en la columna del peso relativo tiene
indicado qué atributo es el más importante (conservación de los
alimentos) y qué atributo es el menos importante (el color).
El consumidor otorgará un puntaje a cada atributo de cada marca que
compone su conjunto evocado: ponderará cada puntaje (lo multiplica por
su peso relativo) y al sumar todos esos puntajes logra la puntuación final
de cada marca.
Elegirá la de mayor puntaje, (la N).
11
Tabla 3
Luego, compara dichos puntajes y decide por el producto con el mejor
puntaje. Lo mismo hará en su evaluación de los comercios a través de la
puntuación de los distintos servicios complementarios que ofrece cada
punto de venta.
La marca de heladera elegida ¿en qué comercio será comprada?
Veamos el siguiente ejemplo:
Tabla 4
Y ahora analicemos las reglas no compensatorias:
12
“¿Cuándo y/o en qué situaciones aplica el consumidor, un conjunto de reglas u
otro? Una vez más, esto depende de la situación de decisión y de las
características del consumidor”.
En los dos cuadros precedentes se puede apreciar que la desventaja del
puntaje en un atributo puede equilibrarse con un mejor puntaje en otro
atributo: de eso se trata puesto que la evaluación final del producto se
obtiene por combinación total.
En el caso de las evaluaciones aplicando reglas no compensatorias no es
posible aplicar este proceder puesto que la presencia no satisfactoria de un
atributo puede descalificar totalmente al producto.
Las tres reglas no compensatorias indicadas en la unidad 1: conjuntiva,
disyuntiva, lexicográfica y referente al afecto, pueden ser representadas de
la siguiente manera usando el cuadro 1 como referencia.
En el módulo 1 anticipamos la definición de las reglas no compensatorias.
Revisemos:
Figura 3
Utilicemos el ejemplo de la decisión de la compra de la heladera para

comprender las distintas reglas no compensatorias.
13
Regla conjuntiva:
El consumidor establece un puntaje mínimo aceptable de 95 puntos (no
compensable con otras bondades del producto) para el atributo
“conservación de los alimentos” y de 85 para el atributo “distribución de los
compartimentos”.
De esta manera la marca A y B quedarían descalificadas.
El consumidor se queda con la marca N.
Regla disyuntiva:
Aquí el consumidor determina un puntaje mínimo aceptable para cada
atributo (por ejemplo, de 90 para el atributo “conservación de los
alimentos” y de 80 para la distribución de los compartimentos) y aceptará el
producto si el producto alcanza el mínimo en cualquiera de los atributos.
En este caso ninguna marca “quedaría afuera”.
Aquí también el consumidor tendrá que aplicar otra regla para seleccionar
entre A, B y N.
Regla lexicográfica:
El consumidor establece un puntaje mínimo para el atributo más importante
y sobre este presta toda la anterior.
Suponiendo que establezca 100 puntos para el atributo más importante
“conservación de los alimentos”, la marca A y la N tendrán, también que ser
evaluadas por otra regla de decisión.
Referente al afecto:
Seguramente será la más fácil de aplicar, el consumidor de entrada se
quedará con la marca N puesto que la evaluación global, sin tener en cuenta
los pormenores de los atributos, así se lo indicaría.
Otros ejemplos:
Para la decisión de un instrumental quirúrgico la regla adecuada será la

conjuntiva o la lexicográfica.
Para la elección de un destino turístico probablemente el consumidor
aplique la disyuntiva.
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Para aquellas decisiones en las que prevalece la lealtad de marca (el
perfume personal, por ejemplo) la regla referente al afecto será la más
pertinente.
Otras perspectivas a modo de ilustración
Resulta interesante incluir en esta lectura otros aportes diferentes sobre la
manera en que el consumidor evalúa las alternativas de decisión de compra.
Un artículo publicado por Anthony Davies y Thomas W. Cline (2005) presenta
un punto de partida novedoso en el estudio del proceso de toma de
decisiones del consumidor: ese punto de partida es una situación de
competencia monopolística para la compra del producto/servicio en
cuestión.
En este entorno de competencia monopolística el consumidor puede
incrementar la incertidumbre sobre la pertinencia de su decisión, debido a
su información incompleta y su experiencia imperfecta.
En base a la literatura existente los autores señalan al proceso de decisión
de compra del consumidor como iterativo y lo sintetizan en el siguiente
cuadro:
Origen del grupo: esta sería la combinación de los mínimos valores
atribuidos o medidos sobre los atributos definidos de un producto.
Frontera de grupo: esta sería la combinación de los máximos valores
atribuidos o medidos sobre los atributos definidos de un producto.
Por ejemplo, en un grupo de tres marcas con tres atributos calificados de 1
a 10 (precio, calidad y confort), la marca 1 obtiene (2,4,7), la marca 2 (3,8,5)
y la marca 3 (6,5,4); el grupo frontera estaría caracterizado por (6,8,7) y el
origen del grupo sería (2,4,4).

En función de este punto de partida, los siguientes enunciados se
constituyen en corolarios de sus estudios:
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P1. La decisión del consumidor sigue un proceso iterativo en
el cual los consumidores usan la experiencia ganada de
consumos.
P2. Los consumidores utilizan reglas no compensatorias en
la etapa de consideración del proceso de elección y reglas
compensatorias en la etapa de selección del proceso de
decisión.
P3. Los consumidores clasifican mentalmente las marcas en
grupos de acuerdo con las similitudes percibidas. Un conjunto
de marcas que ha sido rechazado se denomina Inepto. Un
conjunto de marcas que no ha sido evaluado ni positivamente
ni negativamente se denomina Inerte.
P4 La probabilidad de que un consumidor considere una
marca, dado que el consumidor ha considerado un conjunto
de marcas, disminuye a medida que la distancia percibida
entre la marca evaluada y el grupo frontera aumenta. (Davies,
Cline, T. W. 2005. Recuperado de
ehttp://www.revistas.unal.edu.co/index.php/innovar/article
/viewFile/22109/23038).
Los autores, a su vez presentan una aplicación interesante de su modelo: se
supone un mercado con 3 (tres) marcas de un producto en las cuales los dos
atributos relevantes son el precio y la calidad. En una calificación de 1 a 10
las marcas, por ejemplo, reciben el siguiente puntaje:
A {5, 6}
B {4, 5}
C {1, 8}
De acuerdo a estos datos se obtiene:
Origen del grupo: {1, 5}
Frontera del grupo: {5, 8}
¿Cómo reposicionar la marca B, en busca de su mayor demanda?
Tomando el grupo frontera como referente para el reposicionamiento, y con
base en P4, la marca debería disminuir la distancia existente entre ella y el
grupo frontera, aumentando la probabilidad de elección de la marca.
Actitudes
Actitudes, concepto, objeto y situación
Quizás no es casual que aptitud y actitud difieran sólo en una letra.
Entendemos a la aptitud como algo innato, con lo que venimos a este
mundo; comprendemos el amplio sentido de actitud como algo logrado,
cultivado, aprendido.
Una frase anónima dice:
“No es tu aptitud, si no tu actitud, lo que determina tu altitud”.
El término es muy amplio y muy usado en la vida cotidiana, en la actividad
laboral, en el desempeño de las profesiones, en los claustros académicos, en
las Ciencias Sociales, en los negocios. He aquí un espectro de definiciones
(DRAE):
Organización bastante estable de creencias, sentimientos y
tendencias conductuales dirigidas a un objeto, como una
persona o grupo.
Valoraciones favorables o desfavorables, opiniones y
tendencias que sistemáticamente, presenta una persona
respecto de un objeto o idea.
Tendencia o predisposición a actuar de una manara
determinada frente a ciertas situaciones estímulo.
Estado previo en el que se encuentra una persona que se

dispone a dar una respuesta.
Orientación o toma de postura global de una persona
respecto a una situación determinada.
Expresión de los valores en el comportamiento del individuo.
Forma de predisposición relativamente estable del
comportamiento humano, que nos hace accionar o
reaccionar ante determinados objetos, situaciones o
conocimientos de una forma concreta.
Manera de actuar que tenemos ante las personas y las
situaciones. (en esta manera de actuar influyen nuestros
pensamientos y sentimientos. La actitud se manifiesta a
través de nuestros gestos, el tono de voz, la manera de
andar...).
Tendencia a repetir determinados comportamientos ante
una situación concreta (las actitudes de una persona están
muy determinadas por su sistema de valores).
Disposición de ánimo (definición).
Disposición, postura o conducta que la gente adopta y
desarrolla con respecto a los objetos o situaciones con los
cuales se encuentra relacionada.
¿Y esta frase de un experto en Psicología Social?
“Una opinión que incluya un componente evaluativo y emocional se
denomina actitud” (Aronson, 1975, s/d).
La actitud de las personas es tema de estudio de la Sociología, de la
Psicología Social, de la Psicología Laboral, de la Educación, de estudios
específicos de la conducta del individuo y la personalidad, de los
responsables del tránsito en la comunidad, de expertos en Recursos
Humanos, etc. Y, por supuesto, también se presenta un amplio conjunto de

situaciones que atañen más a nuestra órbita de estudio: las actitudes del
individuo... como consumidor.
Tengamos esta idea presente: las actitudes del consumidor configuran una
extensión de sus actitudes como individuo. Por ello las disciplinas de la
Comercialización, con el aporte de la Psicología, intentan estereotipar a los
consumidores en grupos determinados los cuales puedan describirse,
primero, como individuos, de tal manera que luego puedan relacionarse con
determinados patrones de compra.
De todas las definiciones expuestas la más sintética, ilustrativa y aplicable en
nuestro entorno de estudio es, precisamente, la de Elliot Aronson (1975:
s/d): “una opinión que incluya un componente evaluativo y emocional se
denomina actitud”.
Esto hace entender que es una actividad interna del individuo.
Esta definición se complementa con esta expresión: las actitudes del
consumidor configuran una extensión de sus actitudes como individuo. Esto
hace entender que las particularidades del individuo como tal se harán
extensivas a otras áreas de aplicación, por ejemplo, su comportamiento
como consumidor.
Prestamos atención a esta expresión:
“El individuo captura, aprehende, percibe, incorpora el objeto a través de
distintas vías”.
Debe extenderse el concepto de objeto a todo aquello con lo que el
individuo puede relacionarse a través de alguna vía de relación sujeto-
objeto. Entonces: cualquier elemento en el ambiente de una persona que
pueda ser identificado por ésta (un objeto tangible propiamente dicho –
celular A, celular B-; un objeto intangible – servicio bancario C, servicio
bancario D; otro sujeto –un cantante de rock, un candidato político -, una
idea, doctrina, teoría, dogma, corriente del pensamiento, etc. – Cristianismo,

Socialismo, legalización del aborto- ).
En coherencia con la definición de objeto indicada más arriba, hablamos
entonces de: productos, servicios, ideas, conceptos, personas, etc., tales
como una marca de chocolates, un servicio de mensajería, conducir a alta
velocidad, etc.
“Entonces, cualquier “cosa” frente a la que alguien tenga una actitud (incluido
uno mismo) se conoce como objeto de actitud”.
Una actitud es duradera, aunque no permanente, por lo tanto es posible que
el individuo la cambie en algún momento.
Las personas desarrollan actitudes y conductas muy específicas hacia los
productos y servicios (por ejemplo, la compra de leche de la marca A y no de
la marca B), no obstante, también desarrollan actitudes más generales: por
ejemplo, consumir lácteos descremados y no enteros.
Las actitudes también nos indican qué música escuchar y cuál no, a dónde ir
de vacaciones, qué tipo de alimentos consumir y cuáles evitar o rechazar.
Afiancemos ideas antes de continuar.
“La actitud es una predisposición aprendida que impulsa al individuo a
comportarse de manera consistentemente favorable o desfavorable en
relación con un objeto determinado” (Schiffman, Kanuk, 2010, 228).
De la definición anterior se desprende que:
Las actitudes tienen un objeto.
Las actitudes tienen dirección, grado y/o intensidad.
Las actitudes son aprendidas.
Las actitudes poseen estructura.
Las actitudes tienen consistencia.
Las actitudes se presentan dentro de una situación.
Agreguemos que las actitudes cumplen funciones básicas en nuestra vida:
Funciones de ajuste: nos acercan a lo que nos satisface y nos

alejan de lo que nos incomoda.
Funciones de defensa del ego: fortalecen nuestra auto
imagen.
Funciones expresivas de valores: permiten que el individuo
manifieste sus valores centrales.
Función de conocimiento: dan marco estructural y orden al
individuo
Modelos de las actitudes. Modelos tricomponente y de
atributos múltiples de Fishbein
¿Qué es un modelo?
La palabra aparece en muchas disciplinas.
Un modelo es una representación de un aspecto de la realidad que intenta
conocer, describir, explicar su desenvolvimiento o desarrollo y hasta
predecir.
La investigación del comportamiento del consumidor despliega distintos
modelos que intentan identificar y describir la estructura de las actitudes y
la relación entre sus elementos componentes.
A continuación, los modelos más significativos.
1) Teorías monocomponentes
De la congruencia.
Del equilibrio.
De la disonancia cognoscitiva.
2) Modelos multicomponentes
Modelo de la trilogía.
Modelo de actitudes con atributos múltiples.
o Modelo de actitud hacia el objeto o modelo de
atributos múltiple de Fishbein.
6
o Modelo de actitud hacia el comportamiento o
modelo de las intenciones conductuales de
Fishbein.
o Modelo de la teoría de la acción razonada o de las
normas subjetivas.
3) Otros modelos
Modelo del intento por consumir.
Modelo de la actitud hacia el anuncio.
Destaquemos los aspectos más relevantes de cada uno de estos modelos en
función de la popularidad en usos y aplicaciones de los mismos.
1) Teorías monocomponentes
De la congruencia
El individuo rechaza las incongruencias.
El consumidor necesita que sus “aceptaciones” y “rechazos” vayan de la
mano. Si tiene una actitud positiva hacia un objeto, todo lo que se relacione
con ese objeto debe ser positivo para él: de lo contrario cambiará su actitud
original.
Este modelo se aplica con mucha frecuencia en Marketing.
Las empresas contratan a referentes del mundo del deporte, la moda y los
espectáculos para promocionar marcas: si los consumidores tienen
actitudes positivas hacia esos referentes, aplicando el modelo de la
congruencia, también tendrán actitudes positivas hacia los productos que
éstos promocionan.
Del equilibrio
La mayoría de los modelos del equilibrio están basados en estudios de Fritz
Heider (1946).
Esta teoría y modelo del equilibrio dice que el individuo percibe y captura su
entorno a partir de tríadas.
¿Qué es una tríada? La relación: sujeto, idea, objeto.

A partir de esa relación el individuo desarrolla un sentimiento:
o Relaciones positivas: simpatía, aceptación.
o Relaciones negativas: desprecio, rechazo.
De la disonancia cognoscitiva
León Festinger (1980) desarrolló este modelo.
Este pensador sostiene que la disonancia cognoscitiva (o cognitiva) se
produce cuando se anteponen 2 (dos) creencias en el individuo. Tales
creencias o pensamientos que el individuo consideraba verdaderos no
coinciden en un determinado momento: son incongruentes. Dicha
incongruencia produce tensión y malestar y el individuo tratará de
resolverla.
Volveremos a la disonancia cognoscitiva (o cognitiva) al desarrollar la pos
compra.
2) Modelos multicomponentes
Modelo de la trilogía
Se trata quizás del modelo más utilizado por los expertos de Marketing
aunque su aplicación ha sido criticada por el énfasis casi exclusivo del
componente afectivo.
Veamos este conjunto de “expresiones”:
o Me gusta esta falda, combina perfectamente con
la blusa.
o Siempre compro mis jean en el mismo comercio,
me atienden muy bien.
o Cuando salimos a cenar preferimos restaurantes
con mucho espacio libre.
o Las compras de navidad las realizo en los centros
comerciales, nunca en la peatonal.
o El dulce de leche S es mucho más cremoso que el

dulce de leche LS; es delicioso.
o Iría de vacaciones al exterior si encontrara una
agencia de viajes que ofrezca una buena
financiación.
o El supermercado A me queda cuatro cuadras
más cerca que el supermercado B.
o La farmacia C otorga más descuento en
medicamentos que la farmacia D.
o Probablemente cambie el auto el mes próximo.
Si prestamos atención, veremos que las oraciones hacen énfasis en distintos
aspectos; algunas indican opiniones, otras señalan conocimientos (o
creencias como sinónimo de conocimiento), otras indican conductas
(pasadas o presentes), y otras suponen intenciones de conducta (conductas
futuras).
De allí que este Modelo de la Trilogía establezca que las actitudes se
conforman por tres componentes: el cognoscitivo, el afectivo y el volitivo.
En el siguiente ejemplo, vemos que el consumidor conoce y reconoce
(cognición) a la leche como una marca tradicional y ello le indica que es la
más confiable (afecto) y en consecuencia la compra (acción, conducta).
Figura 1
Podría entenderse que la secuencia normal o esperada de una persona es:
o Primero conoce (componente cognoscitivo o
cognitivo)
o A continuación, siente – le gusta, no le gusta,
está de acuerdo o en desacuerdo, prefiere o no
prefiere, - (componente afectivo)
o Y en consecuencia actúa: lo compra o no lo

compra (componente volitivo, conativo,
conductual o comportamental).
Sin embargo, no siempre el individuo desarrolla el proceso actitudinal de
manera tan prolija: de lo contrario no se entenderían las compras por
impulso, en las que primero compra el producto (componente
comportamental), luego lo conoce -lo prueba- (componente cognoscitivo) y
recién entonces obtiene una opinión sobre el mismo – le gusta o no le gusta
– (componente afectivo) y como consecuencia lo vuelve o no lo vuelve a
comprar (otra vez la conducta). Esto quiere decir que no en todas las
personas la motivación comienza por el mismo componente: en algunas
prevalecerá el cognoscitivo, en otras el afectivo y en otras el conductual.
La siguiente imagen está preparada para que elaborar un ejemplo con el que
pueda completarse los cuadros vacíos indicados.
Veamos:
o Supongamos un tipo de consumidor.
o Pensemos un producto o servicio.
o Habrá que identificar y describir, entonces, los
componentes de la actitud según el Modelo de la
Trilogía.
Figura 2
Comparen lo producido con el siguiente ejemplo:
10
Figura 3
Este consumidor, hipotético, parte de un conocimiento generalizado del
servicio, luego podríamos decir que “lo usa a veces” porque opina “que el
tiempo de entrega es razonable”, y también que opina “que el tiempo de

entrega es razonable” porque “a veces lo usa”.
Y ahora, tú estás en condiciones de volver al conjunto de ejemplos.
o Identifica en cada uno de ellos el componente
correspondiente a la afirmación indicada en cada
oración.
Modelo de actitud hacia el objeto
Es muy adecuado para medir actitudes hacia categorías de productos y hacia
marcas determinadas.
Se presenta a la actitud como el resultado de una función “matemática”.
Si analizamos la fórmula, podemos decir que es una sumatoria de productos.
Cada producto está compuesto por los distintos valores (datos) que puede
tomar un sentimiento y un pensamiento, ambos hacia un objeto (entendido
objeto, por supuesto, como cualquier elemento en el ambiente de una
persona que puede ser identificado por esta.
11
Figura 4
Fuente: Fishbein, 1980: s/d.
O = actitud global.
i = cada uno de los atributos del objeto.
k (o n) = todos los atributos del objeto.
bi = fuerza de la creencia (conocimiento) de la persona hacia el atributo i.
ei = evaluación (importancia, sentimiento) de bi.
Este modelo indica que los consumidores generalmente muestran una
actitud favorable hacia aquellos productos/servicios que presentan un nivel
adecuado en aquellos atributos del producto/servicio que ellos mismos
consideran importantes o significativos en dichos productos o servicios.
Modelo de actitud hacia el comportamiento o modelo de las
intenciones conductuales
En realidad este modelo explica la actitud hacia la conducta o la forma de

comportarse del consumidor en relación al objeto y no la actitud misma
hacia el objeto. Resulta interesante porque parecería ser más exacto: el
comportamiento real del consumidor se orienta más a la actitud sobre las
conductas.
Este modelo también se presenta como el resultado de una función
“matemática”.
Aquí también es una sumatoria de productos. Cada producto está
conformado por los distintos valores (datos) que puede tomar un
sentimiento y un pensamiento, ambos a favor o en contra de una
determinada conducta.
12
Figura 5
B = actitud general del individuo ante el comportamiento.
i = cada una de las conductas hacia el objeto.
k (ó n) = todas las conductas hacia el objeto.
bi = fuerza de la creencia (conocimiento) de que una conducta produce un
efecto.
ei = evaluación (importancia, sentimiento) de bi.
Modelo de la teoría de la acción razonada o de las normas
subjetivas
En este modelo se incorporan los 3 (tres) componentes conocidos: cognitivo,
afectivo y conativo.
Para comprender la actitud en su total dimensión este modelo afirma que
es necesario comprender la intención del individuo y las normas subjetivas
que lo orientan en su pensar y actuar. En este caso, la actitud final estará
influenciada por grupos o personas de referencia.
Figura 6

NS = actitud general del individuo según sus propias normas.
13
i = cada uno de los referentes del individuo.
k (ó n) = todos los referentes del individuo.
bi = fuerza de la creencia (conocimiento) sobre el referente i.
ei = motivación para seguir el pensamiento del referente i.
3) Otros modelos
Modelo del intento por consumir
Puntualmente se trata del modelo del intento por consumir o por no
consumir pues el individuo se queda con la intensión o el deseo de
consumir pues aparecen en la situación:
o Impedimentos personales;
o Impedimentos del ambiente; o
o Se abstiene de consumir por distintas razones.
Modelo de la actitud hacia el anuncio
Este modelo atiende particularmente las creencias del individuo hacia las
marcas: atenderá especialmente la publicidad de sus marcas favoritas, no
obstante, también sería posible suponer o afirmar que a raíz de una actitud
positiva hacia el anuncio publicitario desarrollará una actitud favorable hacia
la marca y viceversa.
Los grupos de referencia. Selección de grupos de referencia
Desde el comienzo del curso hemos indicado la importancia del estudio de
los grupos de referencia y de pertenencia del individuo desde el punto de
vista de la influencia que los mismos tienen en diversos procesos
psicológicos del consumidor: el proceso motivacional, el proceso de la
percepción, la formación y el aprendizaje de las actitudes.
Por tal razón, resulta conveniente incluir, en las investigaciones acerca del
conocimiento del consumidor, la identificación, descripción y análisis de
estos grupos: tanto desde la óptica de la influencia en los segmentos

particulares del mercado, como desde la arista de grupos de consumidores
propiamente dichos.
14
Es tan así que en párrafos anteriores hemos visto como Fishbein (1980)
considera estas influencias, precisamente, en el último de sus modelos de
atributos múltiples: modelo de la teoría de la acción razonada o de las
normas subjetivas.
Particularmente, los grupos de referencia surgen como tales en el ambiente
del consumidor a raíz o como consecuencia del propio advenimiento y
desarrollo del individuo en las distintas comunidades; hablamos, entonces,
de cultura, subcultura, clase social y estatus social.
Al preguntarnos cómo selecciona el individuo sus grupos de referencia
encontramos la respuesta en los distintos ambientes de su entorno. Así,
identificaremos como grupos de referencias a personalidades del mundo de
la literatura, del deporte, del espectáculo, de la política, de la música, etc. y
también conformarán dichos grupos los líderes religiosos, los líderes de
opinión, entre otros.
La familia. Funciones de la familia. Toma de decisiones
familiares y roles relacionados con el consumo
Hablemos ahora de los grupos de pertenencia. Conforman aquellos grupos
de los cuales la persona se siente parte y de todos aquellos grupos en los
cuales el individuo se encuentra incluido; la familia, indudablemente, es el
primero. Para muchas personas, además, constituye el grupo de pertenencia
más importante, el más fuerte.
En ese sentido hablamos de familia de origen (aquella en la que nacemos) y
familia constituida (la que formamos). Tanto la primera como la segunda
ejercen fuerte influencia en todos los aspectos de la persona; el
comportamiento de compra no escapa a esta influencia.
No resulta ajeno a ninguno de nosotros el cambio que ha advenido al

concepto y realidad de la familia “tradicional” o “típica”. Aun así los
estudiosos insisten en señalar a la familia como el núcleo del desarrollo
humano.
La familia ejerce múltiples funciones esenciales, complementarias y
cambiantes a lo largo de la vida de la persona. La familia misma va
cambiando a lo largo de su propio ciclo.
La familia alimenta, protege, abriga, contiene, educa, socializa... Y en ese
rumbo cotidiano la familia toma decisiones. De acuerdo a la estructura de
cada familia las decisiones podrán ser compartidas por todos los miembros
o ejercidas por uno o unos pocos integrantes.
15
No olvidemos otros grupos de pertenencia muy importantes como son los
amigos, los compañeros de trabajo, los colegas en una actividad profesional,
los compañeros de actividades deportivas y recreativas, los camaradas de
estudio, entre otros. Es así como señalamos a la escuela, al trabajo, al club,
al colegio profesional, etc., como grupos de pertenencias muy significativos
para el individuo.
Formación de actitudes
En el tema anterior se pretendió estudiar la “anatomía” de la actitud: cuál
es su estructura, es decir, cuáles son sus partes o elementos componentes y
cómo se relacionan estos entre sí. No menos importante, e interesante, es
conocer y comprender cómo las personas forman sus actitudes; cómo se
aprenden, cómo se desarrollan las actitudes.
“¿Cuáles son las fuentes de desarrollo de las actitudes?”
Indicamos las siguientes:
La experiencia personal.
Los grupos de pertenencia.
Los grupos de referencia o influyentes.
Propongo más preguntas:

¿Cómo se aprenden las actitudes? ¿Cuál es la influencia de la propia
personalidad del individuo en la formación de las actitudes?
La experiencia personal directa es clave para la formación de actitudes pero
el individuo también recibe la influencia de amigos y familiares, como ya
hemos enfatizado. La exposición a los medios de comunicación masiva
también hará su aporte.
Finalmente, la personalidad del individuo le dará el sello personal a cada
conjunto de actitudes. Estas mismas fuentes y factores tendrán su injerencia
e influencia en los cambios de actitud.
Concluyamos, entonces, que las actitudes son aprendidas y que existen
distintas teorías del aprendizaje que intentan explicar el mecanismo de
cómo pueden formarse las mismas en el individuo: las experiencias
16
personales directas, la información proporcionada por la familia y los
amigos, los medios de comunicación y, por supuesto el sello de
individualidad de la persona.
Los mismos elementos que generan las actitudes inicialmente, pueden
impulsar los cambios de las actitudes, es decir, los cambios de las actitudes
también son aprendidos. Por ejemplo, si la actitud de un individuo es hacia
la alimentación sana, esa actitud global le indicará ir revisando la
composición de los alimentos elaborados que compra, por ende, cambiará
de marca y/o producto cada vez que encuentre diferencias significativas de
los mismos relacionadas con la actitud dominante (la alimentación sana):
por ejemplo, cambiará el queso de una marca por el queso de otra marca
con menos grasas, una leche descremada de una marca por otra descremada
de una marca que ofrece minerales incorporados.
Las organizaciones, a través de distintas acciones (nuevos productos,
publicidad, auspicios, estrategias y tácticas de ventas, etc.) intentan
modificar las actitudes de los consumidores, sobre todo aquellas actitudes

que resultan desfavorables o negativas a sus productos.
“¿Es posible que el comportamiento sea anterior a la formación de actitudes?”
Sí. Hay teorías fuertes en el Comportamiento del Consumidor que indican
que los individuos desarrollan las actitudes antes de entrar en acción; una
razón más para entender la importancia del estudio de las mismas.
Rutas del consumidor en el desarrollo de actitudes
Hasta aquí todos los modelos expuestos parten de la “adquisición”
(formación, aprendizaje, desarrollo) consciente de las actitudes por parte
del consumidor. Pero los consumidores a veces desarrollan el proceso de
formación de actitudes de manera no consciente y no reflexiva.
¿Qué mecanismos o aspectos entran en juego en esta discriminación?
Una vez más:
El tipo de consumidor.
La motivación del consumidor para salir de su estado real y llegar al
deseado.
Las características de la necesidad a atender.
17
Señalamos, entonces, dos vías que podrían seguir los consumidores en la
formación y también en los cambios de actitud:
La ruta central o estrategia sistemática de procesamiento: al transitar
esta ruta el consumidor es consciente y reflexivo; está dispuesto a buscar
información objetiva (características propias para satisfacer la necesidad)
para evaluar el objeto de actitud.
La ruta periférica o estrategia heurística de procesamiento: al transitar
esta ruta el consumidor no es consciente (o al menos no tanto como al
seguir o elegir la ruta central), tampoco se muestra muy reflexivo. Al
seguir esta ruta, el consumidor presta atención a aspectos no inherentes
a la capacidad del objeto de actitud para atender la necesidad en
cuestión, tales como: las promociones los descuentos, las publicidades

creativas, etc.
En estas rutas periféricas los consumidores suelen adquirir actitudes
asociando el objeto con sus estímulos.
Finalmente,
¿Por qué es tan importante estudiar las actitudes?
El estudio de las actitudes de los consumidores es muy significativo en todas
las disciplinas que tienen que ver con la fabricación, la elaboración, la
compra y la venta de productos y servicios de variada índole. En
consecuencia, este estudio se constituye como un área muy importante de
las investigaciones de mercados acerca de los consumidores. Es muy
frecuente la solicitud de investigaciones de mercados referidas a las
actitudes de los consumidores sobre cualquier tipo de producto y o servicio.
El estudio de las actitudes también resulta importante porque a partir del
conocimiento de las expresiones pasadas y presentes del individuo
(conocimiento y afecto) y su intención de conducta futura (voluntad) es
posible predecir su acción futura (compra) como consecuencia coherente de
la conducta del individuo.
Si los profesionales de la Comercialización pueden determinar cuánto saben
los consumidores sobre los productos y servicios y cuáles son sus creencias
sobre los mismos (componente cognoscitivo), además conocen las distintas
opiniones, gustos y preferencias sobre los mismos (componente afectivo) y
en qué medida lo han comprado (o no) y si tienen la intensión de comprarlo
(o no) (componente comportamental), les será posible determinar la
demanda del mercado y componer pronósticos de venta para los productos
y servicios de los que estamos hablando.
18
Estrategias de cambio de actitud. Teoría de la atribución
Estrategias de cambio de actitud
Bajo esta perspectiva es que se desarrolla el conjunto de estrategias de

cambio de actitudes que esgrime la Mercadotecnia para fortalecer las
actitudes positivas de los consumidores hacia los productos y tratar de girar
las actitudes negativas hacia un rumbo más favorable.
Las estrategias de cambio de actitudes que estudiaremos son las siguientes:
Cambio de la función motivacional básica:
Dicho de una manera más relacionada a nuestro curso, el o los bienes
podrían satisfacer no sólo una necesidad específica, sino un conjunto de
necesidades. En algunos casos se informará sobre la capacidad de atender
necesidades de la misma jerarquía, en otros casos, con el mismo producto
la persona podría satisfacer necesidades de distintos niveles de jerarquías.
Esta orientación en las estrategias apunta a mostrar al consumidor otros
alcances del producto/servicio (útil en otras situaciones), es decir, que este
enfoque estratégico de cambio está dirigido a las actitudes funcionales tales
como:
o Función utilitaria: un jabón para lavar la ropa también puede ser
útil para lavar la vajilla.
o El mensaje apunta a ampliar la atención de la misma necesidad del
individuo (la limpieza en el hogar) pero referido a objetos
diferentes.
o Función ego defensiva: el anuncio sobre la efectividad y
persistencia de un desodorante corporal puede incrementar la
confianza del individuo en sí mismo.
o El producto pretende ser útil para a una necesidad básica (el
cuidado personal) y a una necesidad superior (de confianza, de
reconocimiento).
o Función de expresión de valor: reforzar una marca de ropa
informal como símbolo de un estilo de vida.
o En este ejemplo se indica una situación similar: el producto
pretende atender a la necesidad básica (vestimenta) y también

una necesidad superior (de afiliación).
o Función de conocimiento: un jabón de tocador exclusivo para
pieles sensibles.
19
En este cuarto ejemplo el mensaje comunica al individuo cuánto lo conoce,
tanto, que lo tiende específicamente: aquí es a medida del grupo de
consumidores.
Asociación del producto con un grupo o evento:
Apunta a que el consumidor perciba una relación entre una
empresa/marca/producto y una idea o actividad, por ejemplo, el auspicio a
un evento deportivo.
Esta estrategia intenta fortalecer la marca o uno de sus productos con un
acontecimiento, deporte, campaña etc.: alguna marca de leche contra la
desnutrición infantil, una marca de cigarrillo con el automovilismo, una
marca de cerveza con la selección de fútbol, etc.
Relación con actitudes conflictivas:
Pretende equilibrar actitudes opuestas a través de la sincronización o puesta
en línea de distintas actitudes, por ejemplo, si a Juan no le agrada el
producto A pero, Luís, a quien respeta y es su amigo se lo recomienda, existe
la posibilidad de que Juan cambie de actitud hacia el producto A.
Este tipo de estrategias comunicacionales pretende romper (o cambiar) una
actitud negativa del consumidor por el lado de las necesidades de afiliación
(la amistad, los afectos) y el reconocimiento (la confianza, el respeto, el
éxito).
Alteración de los componentes del modelo de atributos múltiples:
Esta estrategia pretende ampliar el número de individuos a los que podría
interesarle un bien, es decir, aspira a ampliar el conjunto de segmentos que
utilizan un producto.
Las subestrategias, llamadas cognoscitivas, son las siguientes:

o Cambio de la evaluación relativa de atributos: un shampoo para la
caspa puede pretender posicionarse, además, en el segmento de
los consumidores de cabello frágil. Esta estrategia podría
confundirse con la función utilitaria, y en realidad es un efecto
adicional: en el ejemplo del jabón útil para lavar la ropa y para lavar
la vajilla, no sólo el producto amplía o cubre más extensamente la
necesidad de la limpieza en el hogar y de la misma persona, sino
que extiende el mensaje a otros segmentos de consumidores con
necesidades parecidas.
o Cambio de las creencias de marcas: énfasis en que “esta marca es
la mejor del mercado”. En este ejemplo se pretende extender el
20
mensaje a todos los que buscan satisfacer la necesidad y que
pretenden lo mejor.
o Adición de un atributo: mejoras de productos; una pasta dental en
su nueva versión en gel, por ejemplo. Aquí se comunica la acción de
la empresa en su intensión de atender cada vez mejor a sus
consumidores.
o Cambio de la evaluación general de la marca: “la computadora con
más ventas en el último año”. Este último ejemplo de esta
estrategia tiene que ver con algunas creencias sobre la marca, en el
sentido de que, quien vende más es el mejor.
Cambio de las creencias acerca de las marcas de los competidores:
Pretende hacer girar la actitud de los consumidores hacia la competencia;
precisamente se llama publicidad comparativa.
Este tipo de mensaje parte de la comparación con la competencia para
demostrar al consumidor el liderazgo o supremacía; es posible recordar
publicidades con esta estrategia comparativa (en productos de limpieza, de
higiene personal, insumos informáticos, etc.).

Teoría de la atribución
¿Qué significa atribuir?
Si buscamos en el diccionario (DRAE) atribuir, es adjudicar, asignar (algo a
alguien o a “otro algo” como de su competencia), señalar un factor de
causalidad; dicho de otra manera, es explicar las causas de determinados
acontecimientos o hechos.
¿Qué es la atribución?
Si volvemos al estudio de la motivación (unidad 3), la atribución es uno de
los factores motivacionales (motivo cognoscitivo, de preservación, activo y
externo): es la inclinación para entender o deducir las causas de los
acontecimientos. El consumidor se hace la pregunta por qué ¿Por qué
compré este par de zapatos?, por ejemplo.
En este contexto la teoría de la atribución estudia y expone el mecanismo
por el cual los consumidores tratan de explicar (así mismos o a los demás)
los acontecimientos, ya sea por su propia conducta o por la de los demás.
Dicho de otra manera, cómo el consumidor “hecha culpas” o “asigna
méritos” como causa de los hechos.
21
Por ejemplo, el consumidor compró por impulso una camisa roja (que a su
pareja no le gustó) y luego se pregunta ¿por qué la compré? Y se contesta:
porque insistió el vendedor que me quedaba bien… porque supuse que me
quedaba bien…porque no lo pensé…porque se usa…porque así es la
moda…porque está de moda…
Dentro de la teoría de la atribución encontramos diversas corrientes o
teorías subordinadas.
Auto percepción, auto atribución
El consumidor enjuicia su propio comportamiento: encuentra la respuesta a
su comportamiento de compra en sí mismo.
Compré la camisa porque no lo pensé…

La técnica del pie en la puerta se encamina a no permitir que el consumidor
“se retire” de la posible compra a través de pequeños/breves, constantes y
sucesivos estímulos/incentivos: promociones, cupones, nuevas publicidades
atractivas, atenciones especiales al consumidor recurrente, descuentos,
regalos de cumpleaños, etc., con el objetivo de inducir a experiencias
positivas en el consumidor y, paso a paso, incrementar su actitud positiva
hacia el producto/servicio/marca.
Atribuciones hacia los demás
Compré la camisa porque el vendedor insistió que me quedaba bien…
Atribuciones hacia las cosas
Compré la camisa porque está de moda…
El principio de la atribución defensiva indica que en los acontecimientos que
significan éxito el consumidor se atribuirá a sí mismo la causa.
Si su pareja le hubiera dicho “¡Qué hermosa camisa te compraste!”, el
consumidor hubiera respondido: “Sí, tengo buen gusto”.
En los acontecimientos que significan rechazo o fracaso el consumidor
tenderá a atribuir la causa a los demás o a “las cosas”.
Comunicación y difusión de
innovación
Anteriormente aseguramos que las actitudes pueden ser modificadas.
También se expuso que los medios de comunicación son actores muy
importantes en este proceso del cambio de actitud, sin embargo, no son los
únicos actores ni los únicos elementos.
Los medios de comunicación constituyen un eslabón fundamental, por
supuesto, pero para que la estrategia de cambio de actitud alcance sus
objetivos, es necesario que el receptor (el consumidor, la comunidad, el
segmento señalado, etc.) distingan e identifique claramente a la figura del
emisor (la empresa, o el gobierno o alguna otra organización).

Los medios de comunicación se constituyen así en el canal o el vehículo del
mensaje. Este último también debe ser claro y específico.
Continuando la idea de que los medios de comunicación son actores en la
generación y en los cambios en las actitudes, en este apartado se
comprenderá el protagonismo de la comunicación.
La comunicación es la “recorrido” de un mensaje, desde un emisor hasta un
receptor a través de un canal, lo cual puede representarse en un esquema
muy simple y clásico:
Figura 1
Ejemplo:
Un emisor: Banco Hipotecario
Un mensaje: “tenemos préstamos hipotecarios a la medida de su
necesidad”.
Un receptor: empleado de comercio clase media-media en la búsqueda de
financiación de un inmueble.
Canal: LV 3, radio am.
Esta comunicación, a la que el consumidor está expuesto, puede ser de dos
tipos.
Comunicación interpersonal: como el término sugiere, es aquella en la que
participan dos o más personas, podría decirse que existe un “ida y vuelta”
entre uno y otro actor. Esta relación comunicacional puede a su vez:
Informal: el boca a boca en la recomendación (o no) de productos y
servicios; no se trata de una comunicación profesional (de vendedor, de
experto) sino más bien de consumidor a consumidor.
Formal: sería la contrapartida del subtipo de comunicación anterior; los
actores en este caso adquieren la figura de vendedor y de comprador, por
ejemplo.
Comunicación impersonal: (o en masa) es aquella dirigida a un conjunto
grande de receptores, al público, a la audiencia. Opera de manera parecida
a la comunicación interpersonal. Aquí ya estamos identificando el mensaje
publicitario, a través de distintos medios de comunicación; radio, televisión,
gráfica.
Estas preguntas pueden resultar muy útiles y reveladoras:
¿Qué mensaje impersonal podría recibir un consumidor sobre un
producto o servicio antes de concurrir al punto de venta?
¿Qué mensaje interpersonal podría recibir un consumidor sobre un
producto o servicio en el punto de venta?
Tanto en la comunicación interpersonal como en la impersonal debemos
hablar de la retroalimentación.
En cualquiera de los casos el emisor debe tener una medición sobre distintos
aspectos del proceso comunicacional en general y del mensaje transmitido
en particular. Los especialistas en realizar estas mediciones deberán
contestar preguntas como estas:
¿Recibió el mensaje el receptor meta (segmento de consumidores al que
se destinó el mensaje)?
¿Fue adecuada la estructura del mensaje?
¿Resultó efectivo el mensaje (cambió o reforzó la actitud que se
pretendía)?
¿Fueron adecuados los medios de comunicación utilizados?
Con las respuestas a esas preguntas el emisor logrará la retroalimentación,
es decir, repetirá, modificará o suprimirá el mensaje, seleccionará otros
canales etc.
Completamos el esquema anterior:
Figura 2

Además de las consideraciones anteriores debemos establecer que los
emisores se enfrentan a barreras comunicacionales; algunas son físicas y
otras psicológicas.
Las barreras psicológicas parten del hecho que los consumidores buscan
información que sea consistente con sus necesidades, intereses, opiniones
y evitan, por ende, toda aquella información que no sea compatible con ello;
en general, las personas tratan de evitar la información disonante, buscan la
información que sintonice con sus creencias, opiniones e intereses.
En este contexto también debe contemplarse el llamado ruido psicológico:
el consumidor está expuesto a tantos mensajes parecidos y de manera
simultánea que termina por no recibir ninguno.
“Las actividades de la Comercialización o Marketing, ya sea en la planeación,
conducción o ejecución, ¿incluyen estrategias de cambio de actitud?”
SÍ. Las actividades de Marketing ejercen una comunicación directa con el
consumidor, por lo tanto, constituyen uno de los eslabones neurálgicos en
los cambios de actitud. Todo momento de comunicación con el consumidor
es una oportunidad para el mensaje.
“¿Y en qué tipo de comunicación se incluyen las estrategias de cambio de
actitud?”
En las comunicaciones interpersonales de carácter formal (interpersonales),
sin embargo, aunque el mensaje sea adecuado y el medio o canal eficiente,
la empresa se encontrará con nuevos obstáculos: las barreras
comunicacionales y sobre todo las psicológicas.
Una vez más el individuo percibirá y seleccionará lo que es acorde a su
persona: lo que atienda a sus necesidades, intereses y opiniones. También
las empresas deberán estar advertidas del ruido psicológico presente y
permanente en el entorno comunicacional del individuo: muchos mensajes
parecidos, muchos anuncios comunicando lo mismo, ¿A cuál atenderá el

consumidor? A veces... a ninguno.
Como corolario de todo el proceso comunicacional y de los esfuerzos de las
organizaciones puestos en las estrategias dedicadas al cambio de las
actitudes, veamos los efectos que pueden ser alcanzados a partir de las
acciones de la publicidad, la promoción, el marketing directo, el marketing
uno a uno, el merchandising y otras variantes comunicacionales que
conjugan los medios de comunicación para jugar un papel rotundo en las
organizaciones que pretenden conquistar al consumidor.
Retomemos las preguntas que se hacen los especialistas al realizar las
mediciones sobre los resultados en materia de eficacia de los mensajes del
emisor:
¿Recibió el mensaje el receptor meta (segmento de consumidores al
que se destinó el mensaje)?
¿Fue adecuada la estructura del mensaje?
¿Resultó efectivo el mensaje (cambió o reforzó la actitud que se
pretendía)?
¿Fueron adecuados los medios de comunicación utilizados?
Se mencionó también, que con las respuestas a esas preguntas el emisor
logrará la retroalimentación, es decir, repetirá, modificará o suprimirá el
mensaje, seleccionará otros canales etc.
“¿Cómo podría lograrse la retroalimentación?”
La retroalimentación es posible sólo si se vuelve a investigar sobre el impacto
comunicacional que produjo la campaña publicitaria orientada por la
estrategia que apunta al cambio de actitud en el consumidor.
Veamos cómo podría presentarse en el ejemplo de la leche.
Contestemos a las preguntas anteriores.
Para la primera pregunta: ¿Recibió el mensaje el receptor meta (segmento
de consumidores al que se destinó el mensaje? Para contestar esta pregunta

es necesario que la investigación indague, en ese segmento de
consumidores, la recordación del mensaje; en el caso del mensaje de la
leche, si el anuncio fue percibido, dónde fue visto y/o escuchado y cuándo.
Para la segunda pregunta se indagará si el consumidor recuerda el mensaje
codificado (la frase textual, la idea, el tema sobre el que giraba el anuncio) y
si puede identificar al emisor. En el caso del anuncio sobre la leche si
recuerda la frase “la verdad láctea” y a qué leche se refiere.
Con respecto a la pregunta si fueron adecuados los medios de comunicación
utilizados, se indagará si el consumidor recuerda dónde percibió el mensaje
y cuándo, o sea, si puede señalar al canal. En el caso del mensaje de la leche
deberá recordar a la emisora radial.
Con respecto a la indagación sobre la efectividad del mensaje, es decir, si el
mensaje cambió o, podría ser también, reforzó la actitud hacia la marca, la
investigación indagará sobre cuál es el mensaje decodificado por el
consumidor, qué opinión tiene al respecto y, posteriormente, en otra
situación de investigación, cuál es la conducta que adoptó el consumidor
como consecuencia de la decodificación del mensaje y su interpretación, o
sea, si cambia o refuerza su actitud.
Figura 3
En el caso del ejemplo de la leche, se consultará sobre si el consumidor
entiende o infiere que se trata de una “leche bien elaborada y de una “marca
confiable” (mensaje decodificado).
En otras situaciones de investigación (en un punto de ventas, por ejemplo),
se verificará la respuesta del consumidor, si la compra o la tiene en cuenta
en su conjunto evocado, por ejemplo.
Con toda esta información posterior a la implementación de la estrategia de
cambio de actitud, el emisor (empresa láctea en nuestro ejemplo),

procederá a realizar los ajustes y/o cambios en su estrategia de cambio de
actitud, es decir, procederá a la retroalimentación. Esos ajustes y/o cambios
estarán relacionados con los elementos básicos que hemos establecido:
continuará o modificará el mensaje, utilizará o no el mismo canal.
En algunas situaciones también se estudiará si el segmento al que se enfocó
el mensaje era el adecuado y si el mensaje codificado en realidad podía
decodificarse como el esperado.
En nuestro ejemplo de la leche, el análisis pasaría por cuestionar si el
mensaje codificado “la verdad láctea” es posible decodificarlo como “leche
bien elaborada y de marca confiable” y en última instancia si indica al
consumidor la actitud pretendida por la empresa.
En estos roles, la credibilidad de las fuentes de comunicación también será
decisivo: un emisor percibido como honesto y objetivo tendrá mayor
probabilidad de ser escuchado que aquel que no es percibido como tal.
Esta credibilidad muchas veces se basa en una evaluación compuesta por la
percepción de credibilidad del iniciador del mensaje (Ford), el
comercializador – detallista, minorista o intermediario – (Concesionario
Maipú), el canal o medio de comunicación (La voz del interior) y el vocero o
representante de ventas (el Sr. Gutiérrez).
La credibilidad: simple de expresar, compleja de alcanzar y de mantener.
Lograr una suerte de combinación altamente creíble entre emisor, mensaje
y canal, a la que se les sumaría la credibilidad del intermediario y el punto
de ventas, apunta a la clave del éxito.
Como consumidores, constantemente estamos expuestos a mensajes que
intentan convencernos que cambiemos nuestras actitudes. La credibilidad
del emisor está relacionada con la idea o la imagen que las personas tienen
de quien dirige el mensaje, de quien quiere comunicarse con ellos.

Esa credibilidad parte del conocimiento y de las creencias del individuo sobre
esa empresa, de la cual, lo primero que percibe, es que pretende
promocionar sus productos y, por ende, incrementar sus ventas.
Una fuente de información puede ser particularmente atendida por el
consumidor, cuando se trata de un producto nuevo o de un producto
existente pero que no es conocido por el consumidor, de esa manera el
consumidor percibe el mensaje pues podría interesarle el contenido, desea
informarse.
Cuando el consumidor dispone de información previa, ya se ha formado una
opinión al respecto, conoce el producto o existe una amplia gama de
diferente empresas que ofrecen productos y servicios sustitutos,
equivalente, parecidos, competitivos, etc., todo cambia. Es en esta última
situación cuando entra a jugar un papel muy importante la imagen de la
empresa.
La credibilidad puede incrementarse si la persona percibe que las cualidades
de la fuente de información son adecuadas con las bondades y beneficios
del bien anunciado en el mensaje.
Veamos, como ejemplo de lo dicho, el anuncio de esta otra empresa láctea.
Figura 5
Fuente: Recuperado el 30 junio de 2013. URL: www.sancor.com.
Liderazgo de opinión. Dinámica del proceso del
liderazgo de opinión
Las actitudes inicialmente positivas hacia un producto pueden debilitarse si
el consumidor percibe que el emisor no es válido por algún motivo: por falta
de trayectoria, por desconocimiento sobre el tema, por falta de compromiso
social, etc.
Además, recordemos que el consumidor compone o desarrolla la opinión
sobre el producto, en definitiva su actitud, por el resultado de la

combinación de sus apreciaciones sobre el producto, la marca, la empresa
y, hablando de mensaje, también de los actores del anuncio publicitario. Por
tal motivo, en este tipo de publicidad, encaminadas al cambio de actitud
negativas o refuerzo de las actitudes positivas, es frecuente identificar a
personas con alto impacto social, con el objeto de elevar la percepción, la
motivación, el interés y, finalmente, la credibilidad de los distintos anuncios
publicitarios.
Diremos entonces, que las empresas contactan interlocutores válidos de alto
impacto en los segmentos a los que quieren llegar.
Es así como David Nalbandian (tenista) se relaciona con la vitalidad que
proporciona un agua mineral, Pancho Ibáñez (locutor) con una empresa
10
láctea, Marcelo Milanesio (basquetbolista) con una compañía de seguros.
Seguramente tú podrás identificar otras relaciones.
Entonces, la eficiencia de un anuncio publicitario, para lograr el objetivo
planeado de cambio de actitud, adquiere dos dimensiones:
Credibilidad, y
atractivo (interés, atención, percepción motivación).
Otros recursos para asegurar o al menos incrementar la credibilidad de los
anuncios publicitarios corresponde a los programas televisivos: se parte de
la idea de que un programa es más imparcial y no muestra tendencias, así,
el objetivo del mismo puede interpretarse como puramente informativo y
formativo. Sin embargo, la línea entre los programas objetivos y los
comerciales informativos está desapareciendo; estos últimos son muy
frecuentes en la televisión por cable.
Son muchas las empresas que utilizan esta modalidad (el comercial
informativo) para comunicar a sus consumidores sobre las novedades, los
cambios efectuados en sus productos, la incorporación de nuevas normas
de calidad, la certificación de sus productos o servicios por algún ente

autorizado, etc.
Algunos ejemplos: American Airlines, Visa, Volskswagen.
Internet también se ha convertido en un poderoso medio para este tipo de
comerciales informativos. Por ejemplo, en www.apple.com/es/hotnews es
posible encontrar el detalle de todos los nuevos productos Apple con la
ponderación de sus beneficios; también el recurso de la apelación a
personas distinguidas en los segmentos a donde apuntan los mensajes.
“¿Dónde estamos?”
Luego del reconocimiento de la necesidad y la búsqueda de la información
anterior a la compra, el consumidor procede a la evaluación de las
alternativas. Para realizar esa actividad aplica algún conjunto de reglas: las
compensatorias o las no compensatorias. La actitud que exprese hacia cada
uno de los productos o servicios que integran su conjunto evocado
determinará su elección.
11
Es tan importante la actitud como indicador de la predisposición y compra
del producto, que las empresas realizan esfuerzos grandes para conducir
esas actitudes en sentido favorable hacia los bienes que ofrecen.
Difusión de innovaciones. El proceso de difusión. El
proceso de adopción
Perfil del consumidor innovador
Si un individuo compra una marca por primera vez lo hace en pequeñas
cantidades; el consumidor está realizando una exploración de nuevos
productos (innovadores) o de productos nuevos en marcas que no ofrecían
el producto/servicio en el pasado.
El estudio de los consumidores innovadores atrae a los expertos en
comercialización y a la gente de ventas puesto que corresponden a
segmentos ideales a la hora del lanzamiento de nuevos productos.
Te invito a:
Identificar algún segmento de consumidores para los cuales un
producto/servicio puede significar una novedad.
Indagar en el mundo de los negocios y las ventas, ¿cuáles son los últimos
lanzamientos de nuevos productos a través, por ejemplo, de mensajes
publicitarios en radio y televisión o distintas gráficas en vía pública,
diarios y revistas, internet?
Muchas veces el producto innovador es seguido, casi inmediatamente, por
su competidor: es el caso que vemos en la siguiente imagen.
Figura 6
Fuente: Recuperado el 16 de noviembre de 2014. URL: www.laserenisima.com y www.sancor.com
12
Las llamadas compras de impulsos, o compras no planeadas, tienen
características distintas a las que detallamos en los párrafos anteriores
puesto que pueden corresponder a productos verdaderamente nuevos (el
individuo recoge de la góndola una nueva marca de desodorante ambiental,
por ejemplo) o a productos conocidos (en la cola de la caja recoge su
chocolate favorito del exhibidor próximo).
Apelo al pensamiento crítico:
“¿Dónde estamos? ¿Habrá compras por impulso referidas a los servicios?”
Sí. Este tipo de compras también es de sumo interés para los mercadólogos
puesto que el estudio de las compras por impulso colabora en la decisión de
la ubicación de aquellos productos susceptibles de ser “capturados” por el
consumidor sin mucha meditación previa.
Comportamiento de compra y
pos compra
El proceso de compra
Luego de haber transcurrido la etapa de la evaluación de las alternativas el
consumidor ya arribó a su decisión. Esto significó un esfuerzo importante:

dedicó tiempo al tema, se movilizó para cotejar los distintos
productos/servicios y muchas veces gastó dinero en llamadas telefónicas y/o
en combustible y estacionamiento en la visita a distintos comercios.
El consumidor, a continuación, verá concretado su esfuerzo: la acción de la
compra donde depositará todas las expectativas que desea alcanzar.
Continuando con el abordaje del modelo de toma de decisiones del
consumidor terminamos este módulo y unidad con el concepto final que
permitirá la retroalimentación de todo el quehacer comercial: el
conocimiento del grado de satisfacción o insatisfacción del consumidor.
Hemos seguido, paso a paso, a un individuo que, como componente de su
condición es, también, un comprador o consumidor.
Conocer cómo, qué y dónde realiza sus actos de compra es crucial: si la
compra es nueva, el consumidor, probablemente, será más cauteloso, hará
más preguntas; si su compra es repetida se sentirá más confiado; será
necesario identificar estas diferencias para adaptar, en consecuencia, las
futuras estrategias.
Volvamos a las preguntas de rigor:
¿Se ha preguntado el oferente, si sus clientes, o simplemente
consumidores, están satisfechos con los productos/adquiridos?
¿Se ha cuestionado este oferente, cuáles atributos del
producto/servicio y de qué manera actúan en la satisfacción e
insatisfacción de la posventa?
Este último tema aportará a la evaluación de todo el proceder de las
empresas hacia los consumidores y también de los consumidores hacia las
empresas; este conocimiento será necesario para la retroalimentación.
Estamos ya en la llamada salida, en la cual establecimos dos momentos
claves: el comportamiento de compra y la evaluación posterior a la compra.
Factores que influyen en la decisión de compra en el lugar y

fuera del lugar
Como punto de partida es conveniente establecer por qué la gente compra.
Más allá de que la respuesta inmediata sea “porque tiene una necesidad o
porque requiere algo”, el acto propio de la compra plasmado en la frase “ir
de compras” adquiere una relevancia por sí mismo. Comencemos con el
análisis de los motivos por los cuales un individuo querrá “salir de compras”
o ir a buscar el bien que necesita y/o desea.
Muchas personas compran productos aunque no tengan una necesidad
puntual, compran porque vieron algo en alguna vidriera y les gustó, compran
porque salieron a caminar, compran porque los sorprendió una novedad,
etc. Otras son reacias a salir de compras; siempre habrá otra persona que
podrá hacerles el favor de adquirir los bienes que requieren.
Algunas comprarán sólo por necesidad, por razones prácticas o tangibles,
otras por razones hedónicas, por razones placenteras e intangibles. Para
estas últimas personas hasta las compras por necesidad, aquellas
correspondientes a las necesidades básicas constituyen un placer: les gusta
comprar, disfrutan el “ir de compras”; llegado a un extremo, algunas se
transforman en compradores compulsivos. Entre estos dos extremos, por
necesidad imperiosa y por placer absoluto, los consumidores realizan sus
compras respondiendo a distintos motivos: los personales y los sociales.
“¿Qué sienten lo consumidores cuando salen de compras? ¿Por qué para
algunos es un placer y para otros es casi un castigo?”
Esto es tan relativo como pueden serlo las mismas actitudes de las personas.
Los mercados pueden segmentarse según la orientación de los
consumidores en sus compras, o mejor dicho, según las actitudes globales
que tengan hacia el acto mismo de la compra. Como comprendemos, una
vez más: allí están el individuo y sus actitudes.
Estas actitudes pueden ser distintas según la jerarquía de la necesidad que
debe satisfacerse, y/o de los productos/servicios en particular de que

dispone el consumidor como alternativas de elección y/o, también, de los
lugares o puntos de ventas que tiene que recorrer. Así, por ejemplo, a una
persona le puede encantar salir a comprar ropa deportiva y no ropa de
trabajo, salir a comprar libros y no alimentos. Si sale a comprar ropa informal
disfrutará mucho más, por ejemplo, si concurre a un gran centro comercial
tipo shopping y no a una tienda de barrio.
Investigaciones recientes (2012 y 2013) indican que la fuerza de los distintos
motivos puede señalar una relación estrecha entre el placer de la acción de
comprar y la satisfacción posterior a la compra.
En la unidad anterior referida a la evaluación de alternativas se establecieron
dos momentos importantes para el consumidor:
1) la valoración del producto/servicio en todas sus alternativas y
2) la apreciación de los “lugares” donde realizaría su compra.
“¿Qué y dónde compran los consumidores?”
Estas dos instancias se continúan con la misma significancia en el último
momento del modelo de toma de decisiones del consumidor, la salida: el
momento de la acción, el acto de la decisión misma, la compra concreta.
En esta etapa, llamada precisamente de comportamiento de compra,
establecimos dos maneras puntuales: la prueba de compra (o ensayo) y la
repetición de compra.
Recordemos que los interrogantes anteriores corresponde a dos de las
preguntas claves de la comercialización: ¿por qué, para qué, para quién,
¿Qué y dónde compran los consumidores?
qué, cuánto, dónde, cómo, con qué frecuencia compran los consumidores?
Ya nos hemos ocupado de algunas de ellas, por ejemplo, el para qué, el por
qué, el para quién. Ahora nos ocuparemos del qué y el dónde.
Pueden verse dichas conexiones en el esquema siguiente:
5
Figura 1
Nos concentremos en qué compra el consumidor al finalizar la etapa de
evaluación de alternativas y pasar a la de comportamiento de compra.
Distingamos primeramente sobre producto (y servicio) nuevo y producto (y
servicio) innovador.
El producto nuevo puede corresponder a productos (y servicios) ya
conocidos por el consumidor en otras marcas.
Serán “nuevos” para la empresa que no los ofrecía en el pasado y ahora sí
los ofrece en el presente (la empresa está ampliado su línea de productos).
Respecto a los productos (y servicios) innovadores, estos entran de manera
constante al mercado: un alimento elaborado con nuevos aportes
nutricionales, un medicamento nuevo para el control de la calvicie, un nuevo
servicio en las comunicaciones, un nuevo estilo en indumentaria, entre
otros.
Las innovaciones se presentan tanto en el mercado de consumo
(consumidores individuales) como en el mercado industrial.
En ambas situaciones el consumidor percibe una ampliación del conjunto de
alternativas de elección, y muchas veces, podrá ampliar, también, su
conjunto evocado.
Ahora sí vamos a las manifestaciones del comportamiento de compra.
Prueba de compra
En el tema 5.6 se ha indicado el esfuerzo permanente que hacen muchas
empresas para mantener siempre interesado al consumidor a través de
nuevos “objetos satisfactores” a medida de sus necesidades.
Las distintas modalidades en que las empresas desarrollan y comunican sus
productos nuevos están orientadas a invitar a los consumidores y clientes a
efectuar la compra de prueba.

Repetición de compra
La repetición de compra está fuertemente relacionada con la lealtad de
marca, que la mayoría de las empresas quiere fomentar. También el
concepto tiene un vínculo firme con los consumidores de tipo no
innovadores.
Por otra parte, la compra repetida, es frecuentes en aquellos consumidores
de perfil conservador pero también en aquellas compras en las que, la
innovación puede ser considerada como de riesgo (un equipo informático,
un servicio de telefonía) y con insumo mayor de tiempo para la evaluación y
selección.
La compra repetida alienta a las empresas a fomentar la lealtad de marca
con promociones, descuentos, premios, reconocimientos, etc. El espectro
será amplio: desde la lealtad total hasta la no lealtad. Entonces, la lealtad de
marca puede ir de un extremo absoluto a un extremo inexistente.
Y ahora, ¿dónde, decidirá comprar el consumidor?
Con respecto a la apreciación de los “lugares” en los cuales la gente decide
comprar debemos ubicarnos en el ambiente del siglo XXI: el entorno de la
tecnología y el continuo avance de las nuevas formas de comunicación
hacen que la idea de “comprar” o “ir de compras” haya ido cambiando a lo
largo del tiempo... El consumidor, para muchas de sus decisiones y cada vez
de manera más extensa, puede optar por el mercado virtual. En esos casos
será importante evaluar:
cuán importante es para el individuo concurrir o no al comercio (según,
por supuesto, el tipo de bien del que se trate),
qué características comparten estos consumidores (¿serán nuevos
segmentos?), y
qué estrategias de marketing deberían poner en práctica las empresas
para alentar (o desalentar) dichas prácticas.

Como ejemplo, veamos en la imagen una página web muy conocida.
Figura 2
Fuente: Recuperado el 30 de junio de 2013. URL: www.mercadolibre.com.
Algunos públicos (mercados/segmentos/nichos) continuarán con sus formas
tradicionales de comprar, ya sea por las características mismas del grupo
(tradicionales, conservadores, etc.), por la imposibilidad de acceder a nuevas
formas de comprar (clase media-baja, por ejemplo) o por las características
intrínsecas del producto/servicio que necesita y desea adquirir (una casa,
por ejemplo).
Si la decisión del consumidor pasa por la compra en tiendas, en locales, en
comercios, es decir, en lugares “físicos o reales”, el individuo VA hacia el
producto.
En estas situaciones entran en juego otros factores:
la imagen del comercio,
la lealtad del consumidor hacia el comercio,
los atributos y el valor agregado del comercio,
las características de las personas que prefieren IR a buscar el producto.
A partir de dichos factores, el consumidor encontrará respuesta a:
Figura 4
Evaluación pos compra
Inmediatamente después del acto de la compra, el consumidor evaluará si
compró “bien” (muy probablemente nunca dejó de evaluar en todo el
proceso de toma de decisión); si las expectativas hacia el producto/servicio
se cumplirán; si eligió la alternativa correcta.
Los consumidores, como parte de su análisis posterior a la venta, tratan de
contestarse a sí mismos de manera positiva: sí eligieron bien, es decir,
compraron el “mejor” producto y este cumplirá con todas sus promesas

implícitas.
Disonancia pos compra. Resolución de la disonancia
Recordemos el significado de la primera parte del término:
Disonancia cognoscitiva (o cognitiva): situación en la que una nueva
información (o mensaje) sobre una creencia (o actitud) se oponen (entran
en conflicto) con la información (o mensaje anterior) sobre la misma
10
creencia o actitud. Por ejemplo, el descrédito de un líder popular produce
una disonancia cognoscitiva para sus adeptos o seguidores.
En toda situación de disonancia, el individuo intenta reducir los sentimientos
negativos que pueden producirle el error, la desilusión, el desagrado.
La disonancia cognoscitiva posterior a la compra es un momento especial o
aplicado del concepto; en esta situación, la persona intentará “justificar”, de
diversos modos el error en la compra del producto equivocado, la desilusión
porque las expectativas no se cumplieron o el desagrado ante alguno de sus
atributos.
A partir del instante mismo en que adquirió el bien, comenzará a
preguntarse si compró bien. Hay quienes compraron un par de zapatos y
siguen mirando vidrieras de zapatos; hay quienes compraron un televisor de
21 pulgadas y siguen evaluando el de 25 pulgadas.
La duda sobre haber tomado la decisión correcta queda latente, la inquietud
de si no hubiera sido más adecuado otro producto o servicio; la pregunta de
si no se malgastó dinero, tiempo y esfuerzo. La incertidumbre de si el bien
resultará “bueno”; la inseguridad de si responderá a las expectativas, si
realmente cubrirá la necesidad que debe satisfacer. Las personas tienen
necesidad de que sus actos sean consistentes.
El individuo necesita de la consonancia, es decir, requiere de una “relación
de igualdad o conformidad” (DRAE) entre la expectativa y el resultado del
producto, entre el costo y el beneficio del bien, entre la promesa del anuncio
del producto o servicio y la realidad de la prestación.
Si se presentare esa consonancia, el consumidor podría acabar con todas
esas inquietudes que lo perturban, que lo tienen molesto, referidas a su
decisión de consumo. Sin embargo, no siempre logrará la consonancia como
resultado de todas esas confrontaciones a las cuales nos hemos referido. Si
la consonancia no se presenta, se produce un estado de tensión en el
individuo: hay creencias y conductas que entran en conflicto entre sí.
Entonces, muchas veces el resultado de su evaluación pos compra será la
disonancia, es decir, lo contrario a la consonancia, “falta de la conformidad
o proporción que naturalmente debe tener algo” (DRAE); sus expectativas
no se cumplieron, el beneficio no justificó el costo, el anuncio publicitario
prometió más de lo que otorgó el producto o servicio.
Un estado de disonancia se exterioriza en situaciones en que se presenta
una inconsistencia psicológica entre distintas creencias y /o conductas del
individuo. Y esto es simple de entender, por ejemplo, si el consumidor
11
desarrolló su evaluación entre el bien A y el bien B fue porque el bien A tenía
un conjunto de elementos a favor (atributos, cualidades, bondades,
virtudes) y un conjunto de elementos en contra (defectos, vicios) y el bien B
también tenía un conjunto de elementos positivos y un conjunto de
elementos negativos. Si optó por el bien A se quedó con todo lo bueno del
bien A pero también perdió todo lo bueno del bien B. Y, viceversa, si hubiera
optado por el bien B se hubiera beneficiado con las cualidades positivas el
bien B pero también hubiera perdido las cualidades positivas del bien A. Esta
situación, de ganar y perder, siempre se presenta frente a una decisión. En
definitiva eso es decidir: quedarse con algo y dejar algo, con todo lo que
implica el adoptar y abandonar. Por muy buena que haya sido la decisión,
siempre habrá algo bueno que quedó afuera.
Lo expuesto, como se ha dicho, le crea al individuo un estado desagradable

y disonante; más apropiadamente, el consumidor se enfrenta a la disonancia
cognoscitiva: algo presente se opone a lo anterior, un mensaje nuevo entra
en conflicto con un mensaje anterior, una información actual afecta a una
creencia, un conocimiento, una actitud o un sentimiento que estaba anclado
en el individuo, el presente y el pasado entran en conflicto. Y la persona
tiende a reducir ese estado de conflicto; tiene que lograr apaciguar todo ese
malestar; debe lograr un nuevo equilibrio.
Las personas tienden a convencerse a sí mismas que decidieron bien, que
optaron por elecciones inteligentes y acertadas, que lo que dejaron de
recibir de las alternativas de productos no seleccionados realmente no valía
la pena; tienen que encontrar razones que justifiquen la decisión tomada.
De esa manera, buscan refuerzos o motivos adicionales que apoyen la
elección y/o fallas, defectos y vicios en las alternativas que dejaron afuera.
En definitiva, es posible afirmar que los consumidores buscan apoyo a sus
decisiones de compra: apoyo y convencimiento interno pero también apoyo
y refuerzo desde su exterior.
El Marketing también hace uso del conocimiento de los posibles
mecanismos de resolución de estos conflictos. Muchos mensajes
publicitarios “ayudan” al consumidor a atender estos sentimientos
negativos; de esa manera intentan “frenar” la puesta en marcha de esos
sentimientos desagradables que desencadenarían en una actitud negativa a
sus propios productos. Por tal motivo, algunas publicidades apuntan a
disminuir la disonancia cognoscitiva en los consumidores.
Puntualmente, el consumidor emprende distintas acciones de auto
respuesta positiva, a través de la puesta en marcha de las llamadas
estrategias de reducción de la disonancia.
Por todo lo que hemos dicho hasta aquí, es posible afirmar que resulta muy
importante para el individuo intentar reducir sus disonancias cognoscitivas.
12
La primera de dichas estrategias apunta a la introducción de una nueva
creencia cognitiva: implica cambiar la creencia, el conocimiento o la actitud
anterior a la compra, que, luego de la compra produce la disonancia. Por
ejemplo, si antes de la compra el consumidor creía o pretendía que su
teléfono celular de primera marca tuviera una excelente fidelidad de sonido
al establecer la comunicación, ahora, luego de la compra y prueba del
producto, piensa, cree (cambia su actitud), que ese atributo no es tan
importante (puesto que el aparato no lo posee en la magnitud que lo creyó).
La otra de las estrategias de reducción de la disonancia es la “reevaluación
de las creencias o actitudes conflictivas para lograr consonancia”: al aplicar
este recurso, el individuo parte del reconocimiento de la disonancia (el
aparato no tiene la fidelidad de sonido que esperaba), y trata de encontrarle
el aspecto positivo o la ventaja a esta realidad pos compra, por ejemplo: “el
teléfono no tiene una excelente calidad de sonido, por lo tanto haré menos
llamadas en el mes y de esa manera ahorraré dinero”.
Son frecuentes las situaciones de compra en las que el consumidor
manifiesta expectativas de disonancia cognitivas pos compra altas. Por
ejemplo:
En situaciones en las que el consumidor tiene muchas alternativas de
producto para elegir se preguntará: ¿habré comprado el mejor?
En situaciones en las que el producto es nuevo se inquietará con la
pregunta: ¿será bueno?
Y ahora te invito a trabajar en las siguientes inquietudes.
En la primera imagen se presenta el caso del lavarropas automático con las
distintas preguntas. Una vez más trabajes en tu cuaderno de apuntes
reflexiona y responde las preguntas.
13
Figura 5
Fuente: elaboración propia

En la siguiente imagen se presentan ejemplos de las posibles respuestas:
Uno de los atributos no se presenta en el producto como el consumidor
esperaba; para reducir su disonancia minimiza la importancia del
hallazgo.
Quien le vendió el lavarropas extiende ese hallazgo a todo el conjunto
evocado del individuo (no es problema del producto ni de la marca
elegida: no compró mal).
El fabricante a su vez, le asegura que está comprometido en ir
mejorando con el tiempo, que en este momento eso es lo mejor.
Compara tus respuestas y anota las discrepancias. Formula tus preguntas.
14
Figura 6
Fuente: elaboración propia
De todo lo presentado en este tema es importante que se tenga en cuenta,
siempre, que el consumidor está expuesto a las dudas, a los temores, etc.
con respecto a lo que va a comprar y que cuanto mayores sean los riesgos a
asumir (económicos, funcionales, sociales, etc.) buscará más información y
asesoramiento.
Satisfacción e insatisfacción del cliente
La satisfacción es una especie de alejamiento de una experiencia para
evaluarla... Se podría tener una experiencia placentera que generó
insatisfacción, porque a pesar de ser agradable no lo fue tanto como debía
ser.
Por lo tanto:
“La insatisfacción no es una emoción, sino la evaluación de una emoción”.
15
Los consumidores se forman ciertas expectativas previas a la compra de los
productos que han decidido comprar. Por ejemplo:
Referidos a los beneficios o rendimientos previstos del

producto/servicio.
Relacionados con el impacto social que logrará la adquisición de dicho
producto/servicio.
Las estrategias de comercialización de las empresas juegan un papel
importantísimo en la generación de estas expectativas, sobre todo la
variable comunicacional a través de la publicidad.
El resultado final de la confrontación resultado/expectativas modificará o
reforzará actitudes hacia el bien comprado. En situaciones de insatisfacción
extrema el consumidor dejará de consumidor el producto/ servicio. En
condiciones de insospechada satisfacción el consumidor ejercerá una
conducta de lealtad a la marca en sus futuras compras.
El siguiente esquema ilustra el camino recorrido por el consumidor hasta su
satisfacción o insatisfacción.
Figura 7
16
Por lo expuesto anteriormente se deduce la importancia de la medición de
la satisfacción de clientes: recordemos que hacer marketing es hacer
productos a la medida de las necesidades de los consumidores, que no es
otra cosa que pretender “garantizarles” la satisfacción de manera anticipada
a la compra de los productos/servicios.
La satisfacción y/o la insatisfacción del cliente son la clave inicial y también
la final; es el punto de partida y también pretende ser el de llegada.
Desde una realidad conocida a través de las investigaciones sobre el
consumidor, las empresas identifican qué necesidades no están siendo
atendidas y cuáles sí lo están: cuál es el grado de conformidad de los
consumidores con los productos y servicios.
Con toda esa información casi parece obvio que las empresas dediquen todo
el esfuerzo necesario para ofrecer en el mercado productos y servicios tan a

medida de los consumidores que garanticen su satisfacción. Sin embargo,
decididamente, no resulta tan así.
Es necesario, casi imprescindible, la indagación sistemática: la investigación
acerca de los resultados de las acciones de Marketing. Esa será la manera
de efectuar las correcciones a los productos existentes, a las campañas
comunicacionales, a los precios, a los diseños, a las modalidades de ventas,
etc.
Un aspecto clave en la medición de la satisfacción de productos y servicios
es identificar las causas o motivos que la provocan, a través de la función de
los atributos del producto: si se cumplen o superan las expectativas hacia
dichos atributos, el consumidor quedará satisfecho; si no se cumplen su
condición final será la insatisfacción.
El grado de satisfacción del cliente se manifiesta a través de los sentimientos
y de las distintas actitudes que el individuo expresa hacia el producto o
servicio luego de la compra del mismo. Las personas, como decíamos en
anteriores apartados, estamos de manera permanente comparando,
evaluando, midiendo ahora, hacia adelante y hacia atrás en el tiempo.
Evaluamos los productos y servicios que incorporamos a nuestra vida
cotidiana y sacamos conclusiones... ¿Era eso lo que esperábamos de lo que
compramos? ¿Coincide o se acerca a nuestras expectativas?
“¿Qué es una expectativa? ¿En qué momento surge una expectativa con
respecto a un bien adquirido?”
17
Surge mucho antes de la compra, surge en el momento en que el bien se
incorporó a nuestro conjunto evocado; se fue haciendo fuerte cuanto más
lo considerábamos como una alternativa interesante. Cuando finalmente
seleccionamos y adquirimos ese producto o servicio, la expectativa alcanzó
su magnitud máxima.
“¿Son diferentes las expectativas sobre un producto que sobre un servicio?”

Sí, son diferentes, precisamente porque en el primer caso se trata de bienes
tangibles y apreciaremos los distintos atributos percibido por nuestros
sentidos: el color, el sabor, el sonido, la nitidez, la textura, el olor. En el caso
de los servicios esas apreciaciones son intangibles.
Cuando las expectativas no se cumplen surge la insatisfacción: de inmediato
los expertos en Comercialización atienden la situación para recuperar la
confianza de sus clientes y/o consumidores.
Cuando las empresas están dispuestas a enfrentar y enmendar los hechos
tienen una alta probabilidad de que los clientes “perdonen, olviden y
retornen” a ellas.
Si un consumidor no se siente satisfecho con un producto o servicio, ¿qué
puede hacer?
Probablemente elija alguno de los siguientes caminos:
Puede exigir directamente una respuesta al vendedor (una devolución
por ejemplo).
Puede expresar su insatisfacción en el punto de venta.
Puede divulgar entre los miembros de sus grupos de referencia y
pertenencia su malestar.
Puede ejercer una acción legal en aquellas situaciones de daños,
perjuicios y lesiones (como en los ejemplos indicados).
Sin embargo, en la mayoría de los casos en los que crea que no será atendido
su reclamo, simplemente cambiará de marca y/o de punto de venta.
Hay que agregar a todo lo dicho, que la satisfacción del consumidor produce
un impacto muy grande en las utilidades; muchas investigaciones muestran
que la calidad de los productos afecta la satisfacción de los clientes, lo que a
18
su vez produce un incremento de la rentabilidad entre las empresas que
proporcionan productos de buena calidad.
La calidad es más que una palabra técnica.

“¿Qué buscan con exactitud los consumidores en los productos y en los
servicios?”
La respuesta es sencilla: buscan calidad, valor y honestidad.

Comportamiento 4to Modulo

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2

Evaluación de alternativas, concepto

“El conjunto reunido de las alternativas de selección posibles se compone de la

información disponible (insumos comerciales y no comerciales) y/o por la que el

consumidor estuvo dispuesto a recoger.

El tipo de consumidor, las características de la decisión, el riesgo percibido, la

experiencia acumulada y la cantidad de información en el ambiente

determinarán ese conjunto”.

En el módulo 1 ya anticipamos que la etapa de evaluación de alternativas

pretende identificar ventajas y desventajas de cada uno de los

productos/servicios que podrían atender la necesidad/problema del

consumidor y conferirse como solución. También se indicó que esa

búsqueda de “lo bueno y lo malo”, “lo mejor y lo peor”, “lo favorable y lo

desfavorable” de cada alternativa está centrada en todos y cada uno de los

atributos de los productos/servicios.

Luego del reconocimiento del problema y de la búsqueda de la información,

el individuo ya está listo para emprender el recorrido de la evaluación de las

el consumidor en torno al elemento satisfactor de la necesidad

(producto/servicio) que está por adquirir y esas expectativas estarán

dadaspor la conjunción de los distintos atributos (color, sabor, tamaño) que

No podríamos, o lo haríamos de manera ineficaz e ineficiente, pensar en la

decisiones del consumidor, la evaluación de alterativas, la importancia que

Así es preciso preguntarnos: ¿qué es un atributo?

producto/servicio debe tener por su condición de tal (una heladera, un

neumático, una computadora personal) o que el consumidor desea que se

encuentre de la manera adecuada.

Es una característica relevante de un objeto (recuerda la definición amplia

de objeto que incluimos en módulos anteriores: es el fin o intento a que se

dirige una acción), un aspecto esencial.

De un lavarropa, podríamos enumerar la capacidad de lavado, que deje

limpia la ropa, que no la encoja, que sea silencioso, que obtenga un

equilibro entre la calidad del lavado, la cantidad de polvo para lavar, el

consumo de agua y de electricidad.

sea liviano, de formas redondeadas, que tenga un cierre adecuado para

que no manche la prenda que lo aloja.

De un pantalón tipo vaquero o jean, que no se encoja, que no se estire,

que no sea muy alto, que no sea muy bajo, etc.

tamaño, luminosidad, velocidad, durabilidad, eficiencia); otros son más

complejos de detallar (relación costo/eficiencia, relación precio/calidad).

¿Todos los bienes (materiales o inmateriales) tienen aspectos particulares

(atributos) factibles de ser identificados?

La respuesta es sí; como se expuso anteriormente, algunos son de fácil

definición y otros no tanto. Y la respuesta es sí porque el individuo evalúa

los objetos y en síntesis la realidad que lo rodea de acuerdo a las

características y detalles que captura conciente o inconcientemente, de

manera voluntaria o de manera involuntaria.

quiero", pueden descifrarse en los elementos que las componen.

ésta racional y objetiva, o emocional y subjetiva tiene origen en los aspectos

relevante del objeto de su estudio (por ejemplo, un productos o un servicio)

que el individuo identificó como importantes (para él).

Todo esto puede sintetizarse diciendo que el consumidor identifica los

atributos importantes, de un producto o de un servicio, a ser tenidos en

cuenta para, a partir de la evaluación individual y conjunta de ellos, lograr

una apreciación sobre cada alternativa.

Además, estos componentes se clasifican en esenciales o primarios y en

accesorios, complementarios o secundarios.

Son inherentes al objeto (una heladera debe conservar fríos los

alimentos, un lavarropas debe limpiar la ropa, una chaqueta debe

Están en segundo plano; si los esenciales se presentan en el producto de

la manera adecuada entonces el consumidor pasa a considerarlos.

Generalmente es ésa la secuencia: por ejemplo, el soporte para colgar de la

pared un secador de cabello es un atributo complementario, el color de un

celular también es un atributo complementario.

Veamos los siguientes ejemplos.