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ADMINISTRACION Y GERENCIA
SIMULADOR
MARKESTRATED
SIMULACION DE MARKETING
MARKESTRAT
3
Objetivos
Se deben tener objetivos de negocio claros y establecer la
estrategia a utilizar para alcanzarlas
4
4
Objetivos
• La importancia de la revisión y análisis para la toma de
decisiones, lo cual implica: revisar la historia de la empresa y
hasta 15 estudios de investigación de mercado, (después del Año
1) desde conocimiento de marca, intención de compra hasta
mapas perceptuales y simulaciones experimentales.
5
5
Objetivos
Realizar una amplia gama de decisiones: Dirección de Producto,
Gerencia de Ventas, Política de Investigación y Desarrollo de
Productos, e Investigación de Mercados, en un entorno de
mercado casi real (inflación, restricciones de precio, etc)
6
6
Objetivos
Aprender a trabajar con severas restricciones presupuestales
dado que los presupuestos de marketing no pueden excederse y
dependerán directamente de las utilidades que cada empresa
genere.
7
7
Objetivos
8
8
Contenido de Markestrat
1. Toma de decisiones en el posicionamiento de productos en
un mercado segmentado
2. Marcado ciclo de vida.
3. Fragmenta elementos de la dirección estratégica tales
como el portafolio de productos-mercados, segmentación
y posicionamiento.
4. Demuestra que en vez de usar la mezcla de mercadotecnia
como fin en sí misma, el antiguo concepto, es mejor usarla
como medio de implantación de estrategia.
Ciclo de vida y estrategias de
producto
Los productos tienen una vida limitada
Etapas en el ciclo de vida del producto
Introducción Crecimiento Madurez Declinación
Evaluación de la Demanda
Puesta en Escena
1. Cinco equipos compiten casi iguales, partiendo de una
posición diferente pero similar en potencial.
2. Cada empresa con 2 productos, uno bueno el otro malo,
pero puede lanzarse tres más o modificar los actuales.
3. Mercado organizado en 5 segmentos pero aparece un
mercado totalmente nuevo gracias a una nueva
tecnología.
4. Manojo completo de opciones: ampliar su portafolio
hasta cinco productos, contraerlo, ingresar con un nuevo
producto al mercado actual, o expandirse hacia el nuevo
mercado.
OPCIONES ESTRATÉGICAS
Empresa 1 Empresa 2
Empresa 3
Empresa 5 Fuerza Ventas
13
Empresa 4
El Mundo de Markstrat
5 Productos
Empresa 1
Fuerza Ventas
1 Producto
Fuerza Ventas
SONITES,
VODITES O
AMBOS
Empresa 4
14
ASIGNACION DE
RECURSOS
CORPORATIVA
PRESU- CONTRIBUCION
PUESTO MARKETING = CENTRO DE UTILIDADES NETA DE
MARKETING
INGRESOS DE
LAS VENTAS
GASTOS GASTOS DE
PUBLICITARIOS ESTUDIOS DE
MERCADO
GASTOS DE LA
FUERZA DE VENTAS
AGENCIA DE CONSULTORIA DE
PUBLICIDAD Y DISTRIBUCION ESTUDIOS DE
MEDIOS MERCADO
Enfoque Gerencial
1. Muy fuerte revisión y análisis: para tomar decisiones debe
revisarse la historia de la empresa y hasta 15 estudios de
investigación de mercado, (después del Año 1) desde
conocimiento e intención de compra hasta mapas perceptuales
y simulaciones experimentales.
2. Amplia gama de decisiones: Dirección de Producto, Gerencia
de Ventas, Política de Investigación y Desarrollo de
Productos, e Investigación de Mercados.
3. Severas restricciones presupuestales: los presupuestos de
marketing dependerán directamente de las utilidades que
generen.
4. Los escenarios cuentan con controles de precios inesperados e
inflación.
Decisiones provocadas
1. ¿Cómo deberá organizarse su equipo para lograr una gestión más
efectiva? ¿ Quien será Gerente General ? ¿ Gerentes de Marca?
2. ¿Cuales serán sus objetivos y estrategias?
3. ¿Cuánto deberá gastar en obtener información sobre el mercado
futuro, las actividades de sus competidores y los entornos del
futuro?
4. ¿Cuanta deberá invertir en publicidad, por cada marca
comercializada y qué porcentaje de esa inversión la destinará a
estudios publicitarios?
5. ¿Cuantas unidades deberá producir y a qué precio las deberá
vender?
6. ¿Qué es lo que deberá decir la publicidad acerca de mis
productos?
7. ¿Deberá haber modificaciones al producto para hacerlo más
competitivo o reemplazarlo por uno completamente nuevo?
Ejemplo de Objetivos
Obtener máximo margen de contribución neta .
◦ Máximizar valor
Gerencia General
20
Ejemplo de Estrategias Generales
Ventas y producción: De acuerdo a la tendencia y
proyección de los segmentos de cada producto.
25
Canales de Distribución
MARGEN n
40% 1.Tiendas especializadas = 3,000
35% 2.Tiendas de aparatos = 35,000
domésticos
40% 3. Grandes almacenes = 4,000
26
Investigación y Desarrollo (I&D)
PERIODO T PERIODO T + 1
CONTINUACION DEL
PROYECTO SIN CAMBIO
FRACASO
PROYECTO I & D
MODIFICACION DE UNA
MARCA EXISTENTE
INTRODUCCION DE UNA
EXITO
NUEVA MARCA
GUARDAR EL PROYECTO
PARA USO FUTURO
Características Físicas o Atributos
de Marcas Iníciales
Características físicas o atributos
MARCAS Peso Diseño Volumen Frec. Potencia Costo
3
(Kg. ) (Indice) (Dm ) Max. (W) (S)
(Mhz)
SAKA 11 9 20 25 10 100
SATO 12 9 37 25 30 125
SERI 18 7 51 30 85 160
SEFA 14 5 65 40 90 200
SIMO 10 3 50 20 10 50
SICA 11 9 35 25 20 100
SOTO 17 7 50 30 70 163
SOLO 10 3 70 20 90 180
SUXI 10 3 50 25 20 70
SUTE 15 6 40 20 70 175
1 - RESULTADOS GENERALES
PRECIO FINAL =
(EN MILES DE $ EXCEPTO CUANDO SE INDIQUE)
(U)=UNIDADES
($)=EN $ Costo de Transferencia +
Marcas SAKA SATO
margen para Marketing +
Produccion (U) 113.165 0 margen para el canal (“Precio
Unidades Vendidas (U) 113.165 53.602 prom”)
Inventario (U) 0 0
Precio Final ($) $ 280 $ 399 Ejemplo para Saka
Precio Promedio ($) $ 172 $ 245
Costo de Transferencia ($) $ 99 $ 153 Precio Final = $ 280
Ingresos $ 19.473 $ 13.130
Costo de Productos Vendidos $ 11.190 $ 8.202 Margen Canal 280-172= 108
Costo de Inventario $0 $0
Publicidad $ 1.450 $ 2.300
(38.4 % del Precio final)
Contribucion Bruta de Marketing $ 6.833 $ 2.627 $ 9.460
Utilidad 172-99 = 73
I&D $0
Fuerza de Ventas -$ 1.545
(20.5 % del Precio final)
Investigacion de Mercados -$ 688
Costo/Utilidad Excepcional $ 20.000
Contribucion Neta de Marketing $ 27.228 Pérdida o utilidad
Presupuesto de Marketing Para el Proximo Periodo $ 11.568 Gasto límite sgte. año
1 - RESULTADOS GENERALES
SAKA
(EN MILES DE $ EXCEPTO CUANDO SE INDIQUE)
(U)=UNIDADES Ingresos: 172 x 113.165 = 58.86
($)=EN $
I&D $0
Fuerza de Ventas -$ 1.545
Investigacion de Mercados -$ 688
Costo/Utilidad Excepcional $ 20.000
Contribucion Neta de Marketing $ 27.228
Pérdida o utilidad
Presupuesto de Marketing Para el Proximo Periodo $ 11.568 Gasto límite sgte. año
Políticas posibles de Margen de
Contribución
Se puede basar principalmente en:
◦ Costos de fabricación
◦ Precio Venta al distribuidor
◦ Inversión en publicidad
◦ Producción Estudio 6 - Pronostico de mercado
Ventas Reales
PBI estimado proximo año
Items Detalle
Producción 280
Tendencias de los segmentos
Precio detalle 800 Estudio 5 – Mapa Perceptual
Margen distribuidor 307 Estudio 4 – Escalas Semanticas
04 - I & D
05 - RESULTADOS ACUMULADOS ($,000)
Contribucion
Marca
Año de Unidades
Publicidad
Bruta de SAKA es el
Lanzamiento Vendidas Marketing
Acumulada Campeón en
SAKA 0 219 $ 3.100 $ 11.885
SATO 0 88 $ 4.400 $ 3.741
utilidades
acumuladas
Ventas Totales Al Detalle Acumuladas $ 96.986
Publicidad Total Acumulada $ 7.500
con $11
Contribución Bruta de Marketing Total
$ 15.626
millones
Acumulada
Inversiones de I&D Acumuladas Totales $0
Gasto en Fuerza de Ventas Acumulado $ 3.011
Gasto de Investigación de Mercado Total
Acumulado
$ 688 $ 15.7
Contribución Neta De Marketing Total
Acumulada
$ 31.928 millones de
6 - BOLETIN ($) utilidades
INDICE DE PENETRACION:
USO/PREFERENCIA
“PUSH” POR SEGMENTO +
HABITOS DE COMPRA
COMPRA
ACCIÓN
PREFERENCIA/INTENCION
Menos
potente
15
10 segmento 1
Potencia
-10
Valor
Tendencias identificables del mercado
Se puede identificar hacia donde va cada segmento de mercado....
Más Potencia
4
1
3
1
2 3
2
Menos Precio Más Precio Prod. Seg 5
5 4
4
Menos Potencia
0ESTUDIO 6: PRONOSTICO DE MERCADO - MERCADO S
-------------------------------------------
VENTAS DE
LA INDUSTRIA A
(MILES
UNIDAD.) 40. 13. 13. 40. 67. 175.
0ESTUDIO 9: PANEL DE DISTRIBUIDORES - MERCADO V
VENTAS DE
LA INDUSTRIA A
(MILES
UNID.) 143. 0. 36. 179.
0ESTUDIO 10: ESCALAS SEMANTICAS - MERCADO V
-------------------------------------------
* LAS 3 ESCALAS DIF. SEMANTICAS PERCIBIDAS COMO MAS
IMPORTANTES SON: 1-FRECUENCIA MAXIMA,2-PESO,
3-VALOR. ALTO PUNTAJE CORRESPONDE A:ALTA
FRECUENCIA, ALTO PESO Y BAJO VALOR
0 MAX.FR. PESO VALOR
VALOR IDEAL SEG.1 3.76 3.76 3.01
VALOR IDEAL SEG.2 3.76 3.76 3.01
VALOR IDEAL SEG.3 3.76 3.76 3.01
VALOR IDEAL SEG.4 3.76 3.76 3.01
VALOR IDEAL SEG.5 3.76 3.76 3.01
Empresa Número 1
Ingreso de la
Industria
Periodo 1
primera
Número de Productos Comercializados
Número de Proyectos de I&D
2
0
decisión
Número de Estudios de Mercado 10
DECISIONES DE
MARKETING
Nombres de Nombre del Planificación Presupuesto % de Precio Objetivos
Marcas Proyecto de de la Publicitario Estudios Aconsejado Perceptuales
I&D Producción (en miles de Publicitarios de Venta al (de –20 a +20)
(Modificación (en miles de $) Detalle
o unidades) (en $)
Introducción) EJE 1 EJE 2
SAKA 150 2,000 5 303 99 99 Objetivos perceptuales: 99
SATO 0 1,500 5 457 99 99 quiere decir que no habrán
cambios respecto al periodo
anterior porque aún no
tienen al Mapa Perceptual
FUERZA DE VENTAS
Precio de venta: máximo
Canales de Distribución: 1 2 3
incremento igual a la
Número de Vendedores 5 42 18
inflación (9%)
I&D
Nombre del Gastos Objetivos
Proyecto (en miles
de $)
1 2 3 4 5 6
Estudios de Mercado
1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 11 12 13 14 X
X X X X X X X X X X
¡Pedir todos!
HOJA DE DECISIONES MARKESTRAT
Solicitud de
Empresa Número 1
Industria Proyectos de
Periodo 2
Número de Productos Comercializados 3 I & D:
Número de Proyectos de I&D 1
Número de Estudios de Mercado 7 forma incorrecta
DECISIONES DE MARKETING
Nombres de Nombre del Planificación Presupuesto % de Precio Objetivos
Marcas Proyecto de de la Publicitario Estudios Aconsejado Perceptuales
I&D Producción (en miles de Publicitarios de Venta al (de –20 a +20)
(Modificación (en miles de $) Detalle
o unidades) (en $)
Introducción) EJE 1 EJE 2
SAKA 220 2,000 5 265 4 5
SATO 100 1,500 5 240 -2 -6
SAMA PSAMA 100 1,000 5 450 10 5
FUERZA DE VENTAS
Canales de Distribución: 1 2 3 Forma correcta.
Número de Vendedores 20 15 30
Se solicita un proyecto de
I&D I&D codificado PSAMA
Nombre del Gastos Objetivos
Proyecto (en miles en el periodo 2. Tardará
de $) un año ser realizado, si es
1 2 3 4 5 6
PSAMA 1,000 15 9 22 30 25 180 factible
Estudios de Mercado
1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 11 12 13 14 15
X X X X X X X
HOJA DE DECISIONES MARKESTRAT
FUERZA DE VENTAS
Canales de Distribución: 1 2 3
Número de Vendedores 20 15 30
• Especialización.
(El producto no se mueve).
• Diversificación multisegmento.
(una marca para cada segmento actual).
• Retardadores Generativos (Ubicar productos
para no dejar avanzar a la competencia y
aportar)
• Innovación.
(un nuevo producto para un nuevo mercado).
Ejemplo de Enfoque Multi-segmento
a Markestrat
La calidad de las decisiones se basa en la información
obtenida de los estudios de mercado, por lo que es
necesario solicitar los 15 estudios desde el inicio del
juego.
Investigación y Desarrollo:
◦ Para que un producto tenga éxito debe tener las características
muy cercanas al producto ideal del segmento al cual va dirigido
(Ejes perceptuales).
◦ Los productos deben adecuarse a los cambios del mercado, por
medio de mejoras constantes, que tengan en cuenta las tendencias
del mercado.
Ejemplo de Enfoque
La flexibilidad en el manejo del presupuesto permitirá
distribuir los recursos según la necesidad de cada
producto.
FORTALEZAS DEBILIDADES
Falta de adecuada distribución de
Conocimiento de los competidores.
responsabilidades en el equipo.
Toma de la empresa con Productos con
Buen equipo de trabajo.
características de “PERRO” .
Amplio conocimiento de herramientas
informáticas.
Decisiones tomadas en consenso luego de
discusión.
Elaboración e interpretación de Mapas
Preceptúales (Valor/Diseño y Poder/Diseño).
Contamos con las Marcas de SONITE mas
conocidas del Mercado.
OPORTUNIDADES AMENAZAS
Demanda insatisfecha de nuevos productos Mercado para SONITES maduro.
(VODITES).
Segmentos insatisfechos en algunas Alta concentración de ofertantes.
características de los SONITES.
PLAN DE MARKETING MARKESTRAT
Industria: FLA1
Empresa Numero 3
Resultado General 5 6 7 8 9 10
Objetivos 350,000 385,000 423,500 465,850 512,435 563,679
Ventas (miles de $)
Realizacion 211,024 373,565 446,803 543,364 652,152
Participacion de
Objetivos 25% 27% 30% 32% 35% 38%
mercado (% de ventas
al detalle) Realizacion 15% 28% 31% 32% 34% 27%
Contribucion neta de Objetivos 49,000 53,900 59,290 65,219 71,741 78,915
marketing (miles de $) Realizacion 44,635 65,018 70,941 98,098 90,082 63,211
Gastos de Marketing
Gastos Publicitarios Objetivos 5,000 7,000 9,000 11,000 13,000 15,000
(miles de $) Realizacion 5,000 12,620 14,750 14,000 15,500 17,000
Gastos de la fueza de Objetivos 3,790 4,169 4,586 5,044 5,549 6,104
ventas (miles de $) Realizacion 3,790 5,282 8,058 11,399 14,180 15,672
Gastos de I&D (miles Objetivos 100 1,500 2,000 2,000
de $) Realizacion 100 0 3,000 2,600
Gastos de estudio de Objetivos 983 1,081 1,189 1,308 1,439 1,583
mercado (miles de $) Realizacion 983 498 639 722 1,438 1,744
Gastos totales de Objetivos 9,873 13,750 16,775 19,353 19,988 22,687
Marketing (miles de $) Realizacion 9,873 18,400 26,447 28,721 31,118 34,416
PORCENTAJE DE PARTICIPACION
45%
40%
35%
30%
25% OBJETIVOS
20% REALIZACION
15%
10%
5%
0%
1 2 3 4 5 6
Contribución Neta de Mrk. Acum.
MARKESTRATED – HOJA DE
DECISIONES
MARKESTRATED – RESULTADOS EN
EXCEL
MARKESTRATED – RESULTADOS EN
EXCEL
MARKESTRATED – RESULTADOS EN
EXCEL
MARKESTRATED – RESULTADOS EN
EXCEL