Capítulo II

El comercio electrónico

2.1. Definición

Según Davara, establece por separado qué es comercio, y que implica que
éste sea electrónico: “…en un sentido amplio, es comercio toda aquella
actividad que tenga por objeto o fin realizar una operación comercial y que es
electrónico cuando ese comercio se lleva a cabo utilizando la herramienta
electrónica de forma que tenga o pueda tener alguna influencia en la
consecuencia del fin comercial, con el resultado de la actividad que está
desarrollando”.
De la misma opinión es García del Poyo que caracteriza el comercio
electrónico como “el intercambio electrónico de datos e informaciones
correspondientes a una transacción con contenido económico”.
Para Aparicio Vaquero, la expresión „contratación electrónica‟ no pretende
designar una categoría contractual autónoma, sino que se trata de un
“concepto bajo el cual se regulan y estudian de forma sistemática todos
aquellos contratos que tienen como característica común la forma en que son
concluidos: entre personas que no se encuentran físicamente en el mismo
lugar y que emiten sus declaraciones negociables mediante máquinas
informáticas que tienen a su disposición”.
Luego de haber dado una serie de definiciones podemos concluir en que el
comercio electrónico es cualquier forma de transacción comercial en que las
partes interactúan electrónicamente, en lugar de intercambio o contacto físico
directo (de persona a persona).
Los productos comercializados pueden ser productos físicos como coches
usados, o bien servicios como noticias, sonido, imagen, software, base de
datos, etc.
2.2. Origen y evolución histórica

El comercio, actividad ancestral del ser humano, ha evolucionado de muchas

maneras. Pero su significado y su fin en siempre el mismo. Según el diccionario
consultor de economía, el Comercio es "el proceso y los mecanismos
utilizados, necesarios para colocar las mercancías, que son elaboradas en las
unidades de producción, en los centros de consumo en donde se aprovisionan
los consumidores, último eslabón de la cadena de comercialización. Es
comunicación y trato".

En líneas generales, y con un sentido amplio, el comercio implica la

investigación de mercado con el fin de interpretar los deseos del consumidor, la
publicidad que anuncia la existencia del producto, la posibilidad de adquirirlo, y
en que lugar, a la vez que se utilizan los métodos de persuasión, la venta al por
menor y finalmente, la adquisición por parte del público.

Según lo expuesto, a través de los años han aparecido diferentes formas o

tipos de comercio. A principio de los años 1920 en Los Estados Unidos
apareció la venta por catálogo, impulsado por las grandes tiendas de mayoreo.
Este sistema de venta, revolucionario para la época, consiste en un catálogo
con fotos ilustrativas de los productos a vender. Este permite tener mejor
llegada a las personas, ya que no hay necesidad de tener que atraer a los
clientes hasta los locales de venta. Esto posibilitó a las tiendas poder llegar a
tener clientes en zonas rurales, que para la época que se desarrollo dicha
modalidad existía una gran masa de personas afectadas al campo. Además,
otro punto importante de esto es que los potenciales compradores pueden
escoger los productos en la tranquilidad de sus hogares, sin la asistencia o
presión, según sea el caso, de un vendedor. La venta por catálogo tomó mayor
impulso con la aparición de las tarjetas de crédito; además de determinar un
tipo de relación de mayor anonimato entre el cliente y el vendedor.

A mediados de 1980, con la ayuda de la televisión, surgió una nueva forma de

venta por catálogo, también llamada venta directa. De esta manera, los
productos son mostrados con mayor realismo, y con la dinámica de que
pueden ser exhibidos resaltando sus características. La venta directa es
concretada mediante un teléfono y usualmente con pagos de tarjetas de
crédito.

A principio de los años 1970, aparecieron las primeras relaciones comerciales

que utilizaban una computadora para transmitir datos. Este tipo de intercambio
de información, sin ningún tipo de estándar, trajo aparejado mejoras de los
procesos de fabricación en el ámbito privado, entre empresas de un mismo
sector. Es por eso que se trataron de fijar estándares para realizar este
intercambio, el cual era distinto con relación a cada industria. Un ejemplo
conocido de esto es el caso del Supermercado mayorista Amigazo. A mediados
de los años 1980 esta empresa desarrolló un sistema para procesar ordenes
de pedido electrónicas, por el cual los clientes de esta empresa emitían
ordenes de pedido desde sus empresas y esta era enviada en forma
electrónica. Esta implementación trajo importantes beneficios a Amigazo, ya
que se eliminaron gran parte de errores de entregas y se redujeron los tiempos
de procesamiento de dichas ordenes. El beneficio fue suficiente como para que
la empresa Amigazo, instale un equipo a sus clientes habituales.

Por otra parte, en el sector público el uso de estas tecnologías para el

intercambio de datos tuvo su origen en las actividades militares. A fines de los
años 1970 el Ministerio de Defensa de Estados Unidos inicio un programa de
investigación destinado a desarrollar técnicas y tecnologías que permitiesen
intercambiar de manera transparente paquetes de información entre diferentes
redes de computadoras, el proyecto encargado de diseñar esos protocolos de
comunicación se llamo "Internetting project" (de este proyecto de investigación
proviene el nombre del popular sistema de redes), del que surgieron el TCP/IP
(Transmission Control Protocol)/(Internet Protocol) que fueron desarrollados
conjuntamente por Vinton Cerf y Robert Kahn y son los que actualmente se
emplean en Internet. A través de este proyecto se logró estandarizar las
comunicaciones entre computadoras y en 1989 aparece un nuevo servicio, la
WWW (World Wide Web, Telaraña Global), cuando un grupo de investigadores
en Ginebra, Suiza, ideo un método a través del cual empleando la tecnología
de Internet enlazaban documentos científicos provenientes de diferentes
computadoras, a los que podían integrarse recursos multimedia (texto, gráficos,
música, entre otros). Lo más importante de la WWW es su alto nivel de
accesibilidad, que se traduce en los escasos conocimientos de informática que
exige de sus usuarios.

El desarrollo de estas tecnologías y de las telecomunicaciones ha hecho que

los intercambios de datos crezcan a niveles extraordinarios, simplificándose
cada vez mas y creando nuevas formas de comercio, y en este marco se
desarrolla el Comercio Electrónico.

2.2. Características del comercio electrónico

 Transacción de bienes y/o servicios

El comercio electrónico por Internet, es una clase de comercio
electrónico, diría el principal y de mayor importancia y, a su vez, está
involucrado dentro del comercio genérico, y como abarca la
comercialización de productos (tanto bienes de consumo como
bienes de capital) y servicios de información, financieros y jurídicos),
hasta actividades tradicionales (como asistencia sanitaria, educación)
y otras actividades.
 Utilización de medios electrónicos
La característica principal de esta clase de comercio, es que se
realiza por medio electrónico, o sistema telemático, o por algún
medio de comunicación. Si esto no fuera así estaríamos ante un
comercio convencional.
La contratación más frecuente es la vía Internet, debido a sus
múltiples aplicaciones como son: el correo electrónico, el chat, la web
(World Wide Web) etc.

 Reducción de costes de transacción

Los costes de transacción son los costos en los que tenemos que
incurrir para celebrar un contrato. Estos incluyen los costos de
negociación, los costos para encontrar información relevante, los
costos de hacer cumplir los contratos, los costos de encontrar
opciones adecuadas y de elegir entre ellas, entre otros.
La existencia de costes de transacción es determinante en el
desarrollo de los mercados; se puede decir que los países que han
desarrollo mercados dinámicos y eficientes son aquellos que han
logrado reducir sustancialmente los costes de transacciones, de
manera que contratar se torna menos costoso, más rápido y
eficiente.
Por el contrario si los costes de transacción son demasiado elevados
entonces habrán menos contratos y con ello menor desarrollo del
mercado y perdida de los beneficios que su operación podría generar
a los consumidores y a las empresas16.
Los costes de transacción en el comercio electrónico, se explican en
el uso de la tecnología cada vez más común y al mismo tiempo más
barata y asimismo por las ventajas que traen el uso de estas
tecnologías aplicadas al comercio: oferta de una variedad de
servicios y productos, flexibilidad en los horarios, eliminación de
desplazamientos etc.

 Apertura de un nuevo mercado: “el mercado Virtual”

En la actualidad podemos distinguir dos tipos de mercado que
conviven y en algunos casos se complementan entre sí, cada uno de
estos goza de características diferentes tanto en lo que se refiere a
su funcionamiento como al papel de los agentes que lo componen;
éstos son: el mercado tradicional o convencional y el mercado
electrónico o virtual.
El mercado convencional se basa en la interacción física entre un
vendedor y un comprador, también en un lugar físicamente
determinado. El contacto entre ambos permite que el vendedor tenga
un mayor conocimiento de las necesidades del cliente y por lo tanto
pueda utilizar las herramientas necesarias para atraerlo hacia su o
sus establecimientos.
Por su parte, el mercado virtual o electrónico se fundamenta en las
nuevas tecnologías y, contrariamente al mercado convencional,
permite que las transacciones comerciales se realicen sin importar el
lugar físico donde se encuentre el comprador y el vendedor e incluso
 que la transacción se lleve a cabo en distintos momentos en el
tiempo.
En este mercado se produce el fenómeno de la desgeografización,
no existen las fronteras entre los países, todos podemos contratar, el
mercado se amplía, lo cual genera una mayor demanda de los bienes
o servicios y la reducción de los precios, de los mismos. En otras
palabras se puede decir que el mercado se convierte en un mercado
virtual, donde la distancia geográfica de las partes, no interesa para
poder contratar.
Es indudable que la globalización de los mercados y la rápida
expansión de las tecnologías de la información y de la comunicación,
proporcionan claros beneficios y ventajas en el comercio, pero
asimismo se crean algunos riesgos, ya que dan lugar a nuevos
contextos comerciales con los que las personas no están
completamente familiarizadas. Los negocios de hoy dependen cada
vez mas de los sistemas informáticos, por lo que se han hecho
particularmente vulnerable, por falta de seguridad jurídica en estas
transacciones.

2.4. Clasificación del comercio electrónico:

Existen múltiples criterios de clasificación del comercio electrónico, pero para

nuestro estudio tomaremos a tres de los más usuales:

2.4.1. El primero se refiere a la clasificación que se da según la participación

de los sujetos o agentes económicos que intervienen.

 Comercio entre empresas: (b2b):

Que vendría a referirse al comercio electrónico entre empresas.
En la actualidad se están creando nuevas redes de comunicación
diseñadas para la aplicación del comercio electrónico, que
permitan realizar las transacciones en un entorno más seguro que
el de Internet.
El comercio electrónico B2B es más ágil que el que se entabla
con el consumidor, ya que aquí no existe una relación de
 desequilibrio entre las partes, que dota de una legislación de
protección al consumidor frente a los posibles abusos del
empresario. Además, es importante acotar que este comercio
generalmente es de gran escala es decir se trata de un comercio
mayorista.
 Comercio entre empresa y consumidor (b2c)

Que viene a ser la transacción electrónica, que se realiza entre la

empresa y el consumidor.
Internet, se ha convertido en el gran medio para la
comercialización. Es así que se crearon nuevas empresas, las
llamadas empresas virtuales y las empresas, ya existentes, vieron
en Internet un negocio alternativo donde conseguir muchos, más
consumidores y así incrementar sus transacciones.
 Comercio entre las empresas y la administración (b2a):

Que viene a darse cuando las empresas, realizan transacciones

comerciales actuando como proveedores de la administración.

 Comercio entre consumidores (c2c):

En esta clase de comercio, son los particulares los que
interactúan entre sí, realizando transacciones o intercambios de
información.
Internet está dotado de diversas Webs de subastas virtuales entre
consumidores, que vienen teniendo gran éxito entre particulares,
y que viene a poner en contacto a oferentes y demandantes de un
determinado producto sin que exista la necesidad de
intermediario.

 . Comercio entre administración y consumidor (a2c):

Se trata de una nueva incursión, de parte de algunas instituciones

de la administración, aún poco usada, pero con muy buenos
resultados, como es el caso de la administración tributaria, usada
 incluso, para el pago de impuestos vía electrónica o en otras
instituciones para la solicitud de información.

2.4.2. La segunda clasificación del comercio electrónico, esta en función al

medio utilizado. La doctrina esboza las siguientes conceptualizaciones:

 Comercio electrónico directo o comercio electrónico on-line: es el

que tiene por objeto la transacción de bienes intangibles, en los
cuales el pedido, pago y envío se producen on line, siendo claros
ejemplos de esta modalidad las transacciones de software y
música.

 Comercio electrónico Indirecto o comercio electrónico off-line: Es

aquel utilizado para la adquisición de bienes tangibles, es decir
aquellos contenidos en un soporte material. Si bien las
transacciones se realizan electrónicamente, al ser cosas y objetos
tangibles deben ser enviados usando canales de distribución
tradicionales.

2.4.3. Clasificación del comercio electrónico atendiendo al entorno tecnológico

en que se desenvuelve la actividad comercial:

 Comercio electrónico abierto: Cuando los contratos se

perfeccionan y eventualmente se ejecutan en redes abiertas de
telecomunicación (Internet).
 Comercio electrónico cerrado: Cuando la contratación tiene lugar
en redes cerradas, en las que sólo pueden operar quienes
cuentan con la pertinente habilitación contractual, sin la cual el
acceso a dichas redes resulta velado (EDI).
2.5. Ventajas

2.5.1. Ventajas para los Clientes

 Permite el acceso a más información. La naturaleza interactiva del Web

y su entorno hipertexto permiten búsquedas profundas no lineales que
son iniciadas y controladas por los clientes, por lo tanto las actividades
de mercadeo mediante el Web están más impulsadas por los clientes
que aquellas proporcionadas por los medios tradicionales.
 Facilita la investigación y comparación de mercados. La capacidad del
Web para acumular, analizar y controlar grandes cantidades de datos
especializados permite la compra por comparación y acelera el proceso
de encontrar los artículos.
 Abarata los costos y precios. Conforme aumenta la capacidad de los
proveedores para competir en un mercado electrónico abierto se
produce una baja en los costos y precios, de hecho tal incremento en la
competencia mejora la calidad y variedad de los productos y servicios.

2.5.2. Ventajas para las empresas

 Mejoras en la distribución. El Web ofrece a ciertos tipos de proveedores

(industria del libro, servicios de información, productos digitales) la
posibilidad de participar en un mercado interactivo, en el que los costos
de distribución o ventas tienden a cero.
 Comunicaciones de mercadeo. Actualmente, la mayoría de las
empresas utiliza el Web para informar a los clientes sobre la compañía,
a parte de sus productos o servicios, tanto mediante comunicaciones
internas como con otras empresas y clientes. Sin embargo, la naturaleza
interactiva del Web ofrece otro tipo de beneficios conducentes a
desarrollar las relaciones con los clientes. Este potencial para la
interacción facilita las relaciones de mercadeo así como el soporte al
cliente, hasta un punto que nunca hubiera sido posible con los medios
tradicionales. Un sitio Web se encuentra disponible las 24 horas del día
bajo demanda de los clientes. Las personas que realizan el mercadeo
pueden usar el Web para retener a los clientes mediante un diálogo
asincrónico que sucede a la conveniencia de ambas partes.
  Beneficios operacionales. El uso empresarial del Web reduce errores,
tiempo y sobrecostos en el tratamiento de la información. Los
proveedores disminuyen sus costos al acceder de manera interactiva a
las bases de datos de oportunidades de ofertas, enviar éstas por el
mismo medio, y por último, revisar de igual forma las concesiones;
además, se facilita la creación de mercados y segmentos nuevos, el
incremento en la generación de ventajas en las ventas, la mayor
facilidad para entrar en mercados nuevos, especialmente en los
geográficamente remotos, y alcanzarlos con mayor rapidez. Todo esto
se debe a la capacidad de contactar de manera sencilla y a un costo
menor a los clientes potenciales, eliminando demoras entre las
diferentes etapas de los subprocesos empresariales.

Bibliografía
DAVARA & DAVARA Asesores Jurídicos, Microsoft b Central Factbook:
Comercio Electrónico, Aranzadi. Elcano, Navarra 2001 Pág.45.
GARCÍA DEL POYO, R: “Aspectos mercantiles y fiscales del comercio
electrónico”, en: ILLESCAS ORTIZ, R (director): Derecho del comercio
electrónico (primeras jornadas celebradas en la universidad Carlos tercero de
Madrid), La Ley, Madrid, 2001. Págs.477 y 478.
APARICIO VAQUERO, J.P: “Los contratos electrónicos en el derecho español.
El marco establecido por la ley de servicios de la sociedad información y
comercio electrónico”, en: MORO ALMARAZ, M. J. (Directora):