Presupuestos y costos

¿Cuáles son las principales partidas que deben tomarse en cuenta a la hora de ejecutar la
internacionalización del producto?

1. Deben analizar si los costos de internalización pueden afectar de forma significativa

a las ventajas que identificaron originalmente en su estudio.
2. Dependiendo del proyecto, la información disponible será diferente. Se recomienda
hacer uso de fuentes secundarias oficiales.

Internacionalizar un producto no es fácil. Se deben analizar variables de lo que se quiere

exportar y de la empresa. El reto de un empresario para insertar su empresa y productos en
los mercados internacionales, va mucho más allá de vender en el exterior por medio de
contactos con importadores o realizar ventas esporádicas. Es necesario tener una visión a
largo plazo. La internacionalización es una operación estratégica que involucra todas las
áreas funcionales de la empresa, requiere dedicación, entusiasmo y prepararse para llegar a
ser un exportador exitoso. Esto debe complementarse con un espíritu
emprendedor comprometiéndose con la creatividad y el profesionalismo, teniendo presente
cuáles son sus fortalezas y oportunidades y sus debilidades y amenazas.

1. Punto de partida.
La empresa debe realizar un diagnóstico previo que fijará en qué punto se inicia el proceso
de internacionalización. Principales factores del entorno y coyuntura, fortalezas y
debilidades que puedan incidir en el desarrollo del plan.

Esto se puede encontrar en el Capitulo 2 matriz DOFA del plan de negocios.

2. Selección de mercados.
Elegir los candidatos a mercados objetivo. Elección de mercados a corto y medio plazo
estableciendo un ranking de países prioritarios justificando su elección en función de
diferentes variables importaciones, demanda, consumo, costes de transporte o impuestos.

Como se menciono en el plan de negocios, la internalización se plantea para todo

Suramérica, pero a corto plazo y como países prioritarios se selecciono Chile, Brasil y Perú
debido a que estos países manejan actualmente las economías más estables de la región.

A mediano plazo se plantean otros países con economías bastante grandes, entre estos se
plantean Ecuador, México y Panamá, estos países tienen bastante poder adquisitivo y en un
futuro podrían interesarse en los productos, pero inicialmente nos vamos a concentrar en los
países prioritarios.

3. Plan de acción.

3.1 Estrategia de producto

Esta parte consiste en seleccionar que productos son los que la empresa desea
internacionalizar, si son todos los productos de la empresa o solo algunos. En esta etapa
también se mira si toca adaptar un producto debido a los mercados escogidos, necesidad de
los consumidores en otros países, las normas vigentes o por el transporte a utilizar.
Con base a lo anterior, se decidió internacionalizar los siguientes productos:

● Cepillos de aire y cepillos calientes

● Tenazas
● Secadores de cabello
● Tenazas cónicas
● Planchas alisadoras
● Rulos calientes
● Cortadora de cabellos para hombre

Debido a que son los más vendidos por la compañía y son los de mayor demanda en los
países prioritarios.

Para el caso especifico de Brasil, toca hacerle unas adaptaciones a los empaques, ya que
estos no pueden ir en español y toca traducirlos al portugués, en esto ya se encuentra
trabajando el área de mercadotecnia

3.2 Estrategia de distribución y comercialización

Para la internacionalización de un producto se pueden aplicar dos tipos de exportación, la

exportación directa, esto es la venta directa a clientes, venta a mayoristas o minoristas. O se
puede utilizar la exportación indirecta, esto es la venta a través de una empresa de
exportación o un distribuidor a mercados extranjeros con sede en el país, venta a través de
empresas extranjeras con sede en el país, venta mediante representantes o comisionistas de
exportación, con sede en el país a exportar.

Los exportadores directos deben realizar la venta de exportación, organizar el envío y el

seguro, examinar qué permisos y licencias es necesario obtener, preparar toda la
documentación y el medio de pago que estime oportuno. Estas tareas consumen mucho
tiempo y requieren que las habilidades se realicen correctamente, los errores pueden
provocar pérdidas comerciales graves. También se debe dedicar un tiempo considerable a la
investigación del mercado para que los bienes y servicios puedan promocionarse y
valorarse adecuadamente.

La exportación directa puede ser muy exitosa si el mercado seleccionado es fácilmente

accesible y tiene regulaciones y costumbres similares al país de la organización. Si el
mercado objetivo tiene diferentes regulaciones, sistemas legales, culturas o formas de hacer
negocios, y la organización no tiene experiencia en el comercio internacional, exportar
directamente podría ser muy difícil y arriesgado.
Para este caso la empresa ha decido emplear la exportación directo, debido a que la
empresa desea expandir su cuota de mercado y maximizar las utilidades. La empresa en los
mercados internacionales inicialmente se concentrara en venderles a mayoristas, ya que es
la forma más sencilla de introducir una marca nueva en un mercado extranjero.

3.3 Estrategia de precio

Esa parte consiste en determinar si es relevante tener una estrategia de precios en función
del país objetivo y de la competencia. Determinar si se puede jugar con los márgenes, para
esto es muy importante tener en cuenta el precio del transporte, ya que no va a ser el mismo
para los tres países que determinamos como prioritarios.

Para el precio del transporte del producto, es muy importante el concepto de inconterms,
esto es un conjunto de reglas internacionales, regidos por la Cámara de Comercio
Internacional, que determinan el alcance de las cláusulas comerciales incluidas en el
contrato de compraventa internacional. Los Incoterms también se denominan cláusulas de
precio, pues cada término permite determinar los elementos que lo componen. La selección
del Incoterm influye sobre el costo del contrato. El propósito de los Incoterms es el de
proveer un grupo de reglas internacionales para la interpretación de los términos más
usados en el Comercio internacional. A continuación se presentan algunos de los Incoterms
más usados en la actualidad.

Ilustración 1 Incoterms
Ahora vamos a analizar cada país por separado, para determinar un estimado de que tan
costoso es exportar un producto.

3.3.1 Chile

Chile cuenta con una infraestructura portuaria importante. Debido a la concentración de la

mayor parte de la población en la zona central San Antonio que es el principal puerto
marítimo. De igual manera el aeropuerto de Santiago es el más importante.

Para el caso de Chile se decidió la exportación vía marítima, desde el puerto de

Buenaventura hasta el puerto de Sana Antonio, esto debido a que los costos son menores
que por vía aérea y por la cercanía de este puerto a su capital Santiago de Chile.

3.3.2 Perú

Para el caso de Perú es muy similar al de Chile, la importación se va a realizar por vía
marítima, saliendo del puerto de Buenaventura y llegando al puerto de Callao, se escogió
este puerto porque es el más grande de Perú y es el más cercano a Lima su capital.

3.3.3 Brasil

Para Brasil si nos toca replantear la propuesta de importación, debido a que no se puede
mandar el producto desde Buenaventura por su ubicación geográfica. Para este caso se
decidió enviar el producto desde la costa atlántica de nuestro país, dese el puerto de
Cartagena y enviarlo hasta el puerto de Santos ubicado en Sao Paulo, se escogió este puerto
ya que es el más importante de latinoamerica en cuanto a movimiento de carga y queda
muy cerca de las ciudades importantes de Brasil.

Para este caso los costos de transporte aumentan, ya que es más costoso enviar un producto
a Cartagena que a Buenaventura, teniendo esto en cuenta los precios de venta del producto
en Brasil deben ser un poco más altos que los de los otros dos países que vamos a importar
inicialmente.

3.3.4 Calculo del precio de venta

En esta etapa, toca analizar también el valor de los impuestos a pagar ya que cada país tiene
unos impuestos diferentes establecidos y en alguno casos toca pagar impuesto en el país de
embarque como en el de desembarque. Estos impuestos y el valor del transporte estarán
directamente relacionados con el precio final del producto en los países extranjeros.

El precio de venta se puede estructurar teniendo en cuenta tres factores:

 Precio EXW: Valor del producto sin exportar en la fabrica del vendedor en el país
de origen.
  Precio DDP: Valor del producto Nacionalizado en las instalaciones del comprador
en destino.
 Precio PVP: Valor estimado del producto en el mercado del país de destino.

Es importante resaltar que en cualquier ejercicio de exportación de productos para ser

comercializados es necesario calcular el PVP en destino. Así el vendedor no se viera
involucrado en todas las etapas de la negociación, es importante que conozca o entienda si
su producto llega a ser competitivo en el mercado de destino final. De esta manera podría
hacer los ajustes convenientes para lograr el precio ideal. Esto se logra a través de una
simulación de costos de exportación que debe incluir todos los gastos que se generen
durante la operación.

En la siguiente grafica se presenta un ejercicio, para el precio de exportación de unos

secadores de pelo, el país de destino es Chile.

Ilustración 2 Determinación precios de exportación

Para el caso de Brasil y el mismo producto, el precio total aumentara debido a que los
gastos de transporte son mayores, este ejercicio se debe realizar con todos los productos
que se van a exportar y para cada país por separado.

Cuando ya se tenga determinado el precio que se va a comercializar cada producto en el

extranjero, se debe realizar un análisis de mercado con el fin de determinar que tan
competitivos son nuestros precios en el mercado internacional, toca tener en cuenta que por
ser un producto nuevo los consumidores no van a pagar un precio mayor al promedio.
Para determinar el precio promedio del mercado, se suma el precio al público de
todos los productos iguales o similares que se consiguen en el país de destino, en los
distribuidores mayoristas, eliminando el precio más alto y el más bajo y dividiendo
entre el total de precios que se sumaron. El resultado es el precio promedio
ponderado (PPM), que representa lo que el mercado está dispuesto a pagar por el
producto.

Este PPM lo comparamos con el precio que se va a comercializar nuestro producto, si el

precio de nuestro producto está muy por del PPM, se puede pensar en aumentar un poco el
precio de comercialización con el fin de obtener mayores beneficios o se puede dejar este
precio con el fin de entrar a competir con una estrategia de precios bajos, esto es por un
tiempo mientras la marca se da a conocer en el país extranjero, luego se puede aumentar
algo el valor para tener mayor utilidad.

O en el otro caso extremo, que nuestro precio de comercialización se encuentre muy por
encima del PPM, toca replantear toda la cadena desde la producción hasta la exportación,
buscando bajar costos, en dado caso que no sea posible bajar los costos se puede optar por
no comercializar el producto en ese país, esto debido a que muy probablemente una marca
nueva y con precios elevados, la gente no la comprara y la empresa ira a perdidas.

El precio de PPM también nos sirve para plantear si el precio de nuestro producto es el
correcto o se puede variar algo los precios, por ejemplo se puede reducir algo el margen de
ganancias con el fin de que dar a conocer nuestra marca y nuestros productos en un país
extranjero.

3.4 Estrategia de promoción comercial y publicidad

Debido a que nuestra marca es nueva en los mercados extranjeros que vamos a trabajar,
este es uno de los puntos más importantes para la internacionalización del producto, en este
punto se debe escoger que publicidad le vamos a dar a nuestros productos, por ejemplo se
puede pagar anuncios en revistas, páginas web, medios de comunicación, por medio de
correos o por medio de promociones, las estrategias de promoción son uno de los recursos
de marketing más importantes. Con ellas podrás dar a conocer los productos, crean la
necesidad de ellos en el mercado, incluso logran conseguir un buen posicionamiento de
la marca.

Las estrategias de promoción se pueden dividir en tres grandes grupos:

 Estrategias de impulso: Se trata de incentivar a las personas encargadas de la
venta del producto para que de esta manera lo hagan de la mejor manera posible.
 Estrategia de atracción: En este caso el objetivo será el consumidor del producto o
servicio. En este grupo podemos englobar las estrategias de descuentos, regalos,
obsequios, etc.
 Estrategia híbrida o combinada: Esta es una mezcla de las dos anteriores.
Para este caso debido a que el producto es nuevo en los mercados internacionales, vamos a
utilizar estrategias de atracción, para los 10 primeros compradores del producto en los
almacenes mayoristas se les obsequiara un descuento del 10%, adicionalmente entre todos
los compradores de nuestros productos independientemente de cuál sea, se rifara cada
cierto periodo de tiempo una plancha alisadora.

Como estrategia de publicidad, inicialmente se empezara con publicidad en páginas web,

así como el posicionamiento de nuestra página web en los otros países, para ello se ha
decido crear una página web para cada uno de los tres países a internacionalizar nuestros
productos, para posicionar nuestra página web se empleara el medio de publicidad paga de
los sitios web más usados como son Google y Facebook.

Adicionalmente se planea colocar un stand de promoción en las principales tiendas

mayoristas de los países donde se va a comercializar nuestro producto. Se decidió
inicialmente no incluir publicidad en medios como radio, televisión o periódicos porque
esto aumentaría los gastos y disminuiría el rango de ganancias.

3.5 Análisis de la internalización de los productos

Al llevar al cabo la internalización de los productos que se menciono en este documento, lo

primero que toca tener en cuenta son los costos de internalización, en estos costos esta el
trasporte del producto, los impuestos que toque pagar tanto en el país de salida como en el
de llegada, los gastos en publicidad en el país extranjero, entre otro gastos, esto conlleva a
que el precio del producto se incremente. Como el ejemplo mostrado en la ilustración 2,
donde el precio del producto en nuestro país era de 7 dólares y el precio de
comercialización final en Chile era de 15 dólares, esto conlleva a un incremento del precio
de más del doble. La compañía debe tratar de que los costos por internalización sean los
menores posibles, para esto se puede utilizar estrategias como la de los TLC vigentes, esto
con el fin de pagar menos impuestos. También se debe minimizar los costos de transporte,
esto se hace enviando gran cantidad de producto en un solo viaje.

Aunque está claro que los costos de internacionalización llevan a un incremento en el

precio final del producto, esto no debe convertirse en un problema ya que nuestra empresa
cuenta con los precios de producción optimizados y se puede competir en los mercados
extranjeros anteriormente mencionados.

Las ventajas de la internalización de los productos son múltiples, pero vale la pena
mencionar, un crecimiento en el mercado al llegar a nuevos consumidores y unos márgenes
de ganancias mayor, esto es lo que se espera cuando la marca ya este posicionada en los
otros mercados y las ventas sean las esperadas.

3.6 Calendarios y recursos para la ejecución

Esta es la última parte del plan de acción y se realiza cuando todo lo anterior mencionado
ya este estudiado y presupuestado, esta parte consiste en realizar un cronograma de
actividades con todas las actuaciones que lleva nuestro plan y un tiempo prudente para
cumplir cada actividad. Cuando este el cronograma listo, se deben fijar los recursos
económicos estimados y los recursos humanos, para cumplir cada actividad en el tiempo
presupuestado.

En la siguiente ilustración, se muestra un ejemplo de cómo debe hacerse un cronograma de

actividades.

Ilustración 3 Cronograma de actividades