Concepto e importancia del Precio

Enfoque Producto
Precio:
• Cantidad de dinero que se precisa para adquirir
una cantidad de un determinado bien o servicio

Enfoque Cliente
Precio:
• Sacrificio monetario que realiza el consumidor a
cambio de la utilidad que recibe por la
adquisición de una cantidad de un determinado
bien o servicio.
Concepto e importancia del Precio
1. CLAVE EN DECISIÓN DE COMPRA DEL CONSUMIDOR

OTRAS RAZONES DE LA IMPORTANCIA DEL PRECIO

El precio es un El precio es un poderoso

instrumento a C/P instrumento competitivo

Tiene Es en muchas
Es el único importantes decisiones
instrumento repercusiones de compra,
que psicológicas la única
proporciona sobre el información
ingresos consumidor disponible
Factores para la fijación del Precio

• Marco legal
• Mercado y competencia
• Objetivos de la empresa
• Partes interesadas
FIJACIÓN • Elasticidades cruzadas
• Interacción instrumentos
DEL comerciales
• Demanda
PRECIO • Costes
• Ciclo de vida del
producto
 Métodos de fijación de precios

MÉTODO BASADO EN LOS COSTES

Coste más Margen en Análisis del Método de beneficio

margen el precio punto muerto obtenido

MÉTODO BASADO EN LA DEMANDA

MÉTODO BASADO EN LA COMPETENCIA

Precios de A partir del nivel

licitación actual de precios
 Métodos basados en los costes (I)
• COSTE MAS EL MARGEN

Coste variable unitario (CVU)=15 €

Costes fijos (CF)= 1millón €
Producción Planificada (PP) = medio millón unidades
Margen sobre el coste= 25%

Coste Total Unitario (CTU)= CV + (CF/PP)= 17 €

Precio de Venta (PV)= CTU + Margen sobre el coste =
17 x (1+0,25)= 21,25 €
 Métodos basados en los costes (II)
• MARGEN EN EL PRECIO

Coste variable unitario (CVU)=15 €

Costes fijos (CF)= 1millón €
Producción Planificada (PP) = medio millón unidades
Margen en el precio= 25%

Coste Total Unitario (CTU)= CV + (CF/PP)= 17 €

Precio de Venta (PV)= CTU + (Margen x PV)=
PV - (Margen x PV)= CTU
PV x (1-Margen) = CTU ; PV= CTU / (1-Margen) = 22,66
 Análisis del punto muerto
La empresa intenta determinar el precio al cual cubrirá
gastos u obtendrá un beneficio fijado como objetivo.
Coste en euros (miles)

Ingresos totales
Beneficio fijado como
objetivo
1200 (200.000 €)
1000 Costes totales
800
600 Costes fijos
400
200
0

20 40 60 80 100
Ventas en miles de unidades (comidas)
 Métodos basados en los costes (III)
• MÉTODO DEL BENEFICIO OBJETIVO

Coste variable unitario (CVU)= 7 €

Costes fijos (CF)= 500.000 €
Producción Planificada (PP) = 100.000 unidades
Beneficio objetivo (BO)= 500.000 €

Precio de Venta (PV)= CVU + (CF + BO) / PP = 17 €

Q = CF / (PV - CVU) = 50.000 unidades
 Métodos basados en la competencia
MÉTODO A PARTIR DEL NIVEL ACTUAL DE PRECIOS

¿Ha reducido el No Mantener nuestro

competidor su precio al nivel actual;
precio? continuar vigilando
el del competidor
Sí No No

¿Tendrá el precio ¿Es probable una ¿En cuanto ha

un efecto negativo reducción per- sido reducido su
significativo sobre Sí Sí
nuestras ventas? manente? precio?

Menos de un 2% Un 2-4% Más de 4%

Reducir unos Reducir el precio Reducir el precio
euros el precio la mitad que la al nivel del
en la próxima reducción del competidor
compra competidor
 Métodos basados en la demanda:
ANÁLISIS MARGINALISTA
A. Demanda inelástica: la
Precio demanda apenas varía
con un pequeño cambio
P2 en el precio.
P1

Q2 Q1
Cantidad demandada por periodo
B. Demanda elástica: la
demanda varía
Precio

enormemente con un
P’2 pequeño cambio
P’1 en el precio.

Q2 Q1
Cantidad demandada por periodo
% de cambio en la cantidad vendida
=
% de cambio en el precio
Métodos basados en la demanda:
VALOR PERCIBIDO
 TIPO DE ESTRATEGIA

1.- ESTRATEGIA DIFERENCIALES:

PRECIOS FIJOS O VARIABLES
PRECIOS POR CANTIDAD (NO LINEALES)
DESCUENTOS ALEATORIOS (OFERTAS)
DESCUENTOS PERIODICOS (REBAJAS)
DESCUENTOS EN SEGUNDOS MERCADOS

2.- ESTRATEGIAS COMPETITIVAS:

PRECIOS SIMILARES A LA COMPETENCIA

PRECIOS “PRIMADOS” Y “DESCONTADOS”

 TIPO DE ESTRATEGIA (II)

ESTRATEGIA DE PRECIOS PSICOLÓGICOS:

PRECIOS ACOSTUMBRADOS O HABITUAL
PRECIOS DE PRESTIGIO
PRECIO REDONDEADO
PRECIOS “IMPARES”

ESTRATEGIA DE PRECIOS PARA PRODUCTOS

NUEVOS:
ESTRATEGIA DE DESCREMACIÓN
ESTRATEGIA DE PENETRACIÓN
El mismo producto se vende a precios
diferentes según las características de
los consumidores.
4.-