[

[ Capítulo 1.

l Comunicación Política

[ La Comunicación Política es un concepto relativamente joven ; el vocablo se

empezó a utilizar en la década de los cincuenta , pero sus antecedentes se
manifiestan desde que el hombre comenzó a vivir en grupo y se presentaron
[ relaciones de poder en la convivencia, como afirma el sociólogo y pensador
francés Dominique Wolton , cuando dice que es tan vieja como la política, que
nace con los primeros intercambios que los hombres tienen entre sí en la
l organización, consolidación y desarrollo de la ciudad. 5

La comunicación y la política han sido elementos fundamentales para el

[ desarrollo del hombre, ya que ambas han ayudado a la organización del Estado
y al desarrollo de sus potencialidades políticas, económicas y sociales. Así, a

[ través del tiempo, el hombre ha desarrollado la política valiéndose de la

comunicación con la finalidad de convencer e influir en los ciudadanos para la
aceptación de un modelo económico, político y social , en el cual se sigan
[ ciertas normas, valores y principios del sistema político imperante.

De esta forma , el origen de la relación entre comunicación y poder se

encuentra a partir de los inicios del hombre y su proceso de organización
social.

Tiempo atrás, Heródoto narraba la organización del imperio señalando la

[ existencia de lo que se conoce como los ojos del rey, quienes "eran
informadores independientes de la autoridad. Esta experiencia recuperada por

L los romanos y por la cultura

occidental es el primer
testimonio sobre los
[ mecanismos que, para el
buen gobierno de la
comunidad, se empleaba a
[ fin de conocer la opinión y
las noticias que circulaban
por el territorio". 6
[ La polis griega: centro politlco, cultural y ciudadano de la
. sociedad griega.

L
r S Wolton , Dominique. La comunicación polftico: construcción de un modelo en el Nuevo Espacio Público. Gecflsa, España, 1998.

Página 122.

6 Berrocal, Salomé. Comunicación política en televisi6n y nuevos medios . Arlel, EspaRa, 200 3. Página 25.

[ 8

[
L
[ Estos procesos de recolección de información y opinión sobre el gobernante
permitieron que se fueran perfeccionando a través de los años (desde el

[ imperio romano, pasando por el Estado Nacional y hasta nuestros días) los
modelos de propaganda y comunicación , consistentes en la vinculación del
gobernante con los gobernados, donde el primero busca la aceptación y
[ legitimación de su forma de gobernar.

Tal preocupación por lograr la aceptación y la fama en la legitimación del poder

[ estuvo presente en el desarrollo de la civilización occidental.

Como diría Max Weber: "en todos los reg ímenes políticos, en todas las culturas

[ y épocas, la comunicación se ha orientado a fortalecer el mandato de un

determinado tipo de dominación y, de esta forma, garantizar la obediencia de
los ciudadanos; en otras palabras, crear las condiciones necesarias para el
[ funcionamiento de cualquier relación dominante-dominado".7

La comunicación cumple un papel fundamental en los sistemas democráticos,

[ ya que permite conocer el ejercicio de los gobernantes y elaborar libremente
nuestra forma de pensar y actuar en relación con el gobierno. Los políticos,
dentro de su función gubernamental, actúan y toman decisiones que impactan
[ a la sociedad, lo cual influye directamente en su permanencia y estabilidad de
su cargo, por lo que tienen como objetivo reducir la inestabilidad y
vulnerabilidad del mismo; por tanto, necesitan contar con apoyo para legitimar
[ sus acciones y garantizar su permanencia.

Aqu í, la comunicación adquiere un papel trascendental, cuyas funciones son

[ informar, interpretar y mediar intereses, con esto se legitima su acción
comunicativa , dado que los objetivos de los políticos pasan por una estrategia
de comunicación de sus acciones en forma de mensajes a la sociedad.
[ La actividad política se fundamenta en la comunicación . La Comunicación
Política estudió en sus inicios la comunicación de los gobernantes con la
[ sociedad, vista ésta como mercado electoral; más tarde, también se enfocó en
el intercambio de discursos entre los políticos, hasta llegar a los medios de
comunicación masivos y la formación de la opinión pública.
[ Ajan Mine declaraba que las acciones y obras de los gobernantes tienen que
ser transmitidas a la sociedad y retroalimentarse con las respuestas que den
[ 105 partidos políticos, sindicatos, estudiantes, intelectuales, entre otros, en
cuanto a su aceptación, negación o rechazo, pues para un hombre de Estado,
actuar y comunicar son dos caras de una misma realidad .8
[
[ 7 Weber, Max. Eco nomía y sociedad . Fondo de Cultura Económica. México, 1979. Página 23.

8 Citado en: Aceves Gonlá lez , Francisco de Jesús. Consejo Nocional pora lo Enseñanza y Jo Investigación de las Oencías de lo

[
Comunicación, 2002. Nú mero 9.

[
L

L En un principio, el término Comunicación Política poseía un carácter denotativo

de típo teórico y el simple hecho de mencionarlo no causaba mayores

[ problemas; en la actualidad, cuenta también con el carácter connotativo, pues

al momento de investigarlo se necesita ubicarlo desde sus referentes y dentro
de un contexto, convirtiéndose en un concepto operacional. Entre más
[ operacional sea el concepto, de acuerdo con su referente, mayor será la
especificidad de su definición .9

[ 1.1 ¿Qué es la Comunicación Política?

El hombre inexperto se siente afligido ante el
poder mágico de fas palabras necesarias. Esas

L palabras que pueden tomar vida y moverse por

doquier en el corazón de los oyentes.

[ Kipltng, Discunoo, 1906.

La Comunicación Política, como anteriormente se menciona, es una expresión

[ que designa un campo de reciente y creciente desarrollo en el entorno

académico científico. Es un término amplio, apenas utilizado en el campo
profesional, que incluye una serie de fenómenos comunicativos como la
[ propaganda, el marketing político, las relaciones públicas o la comunicación
institucional política.

l La confusión que impera en torno a la definición del término Comunicación

Política se debe, principalmente, al rápido desarrollo que los medios de
comunicación han tenido durante el siglo XX. Con un ritmo más rápido del que
[ muchos gobernantes hubieran deseado, los medios de comunicación han
llegado a merecer calificaciones como la de "agentes políticos", "grupos de
interés", "grupos de presión" o "miembros de la élite política".
[ Bajo estas designaciones se entiende que los medios son verdaderos agentes
de poder y que tienen un rango que se acerca al propio de las instituciones

L políticas. Con esto, se muestra que la comunicación permea en todos los

niveles dela pOlítica. Diversos académicos de distintas disciplinas (entre los que
están políticos, juristas, sociólogos, retóricos, etc.) se han acercado a éste con
[ la intención de explicar qué le pasa a la política por necesitar de la
comunicación, tratando de acotar conceptualmente en la Comunicación
Política, con el fin de establecer unas pautas más o menos comunes para el
L estudio de la misma.

Dan Nimmo y Keith Sanders sitúan los orígenes de la Comunicación Política

[ como campo diferenciado en los años cincuenta, y más concretamente en el
libro Political Behavior, publicado en 1956 por Eulau , Eldersveld y Janowitz.
Estos autores definen la Comunicación Política como "uno de los tres procesos
[
9 Sartori, Giovanni. Horno Videns. La sociedad teledirigida . Tauros. Madrid, 1997. Página 71.

[ 10

l
l
l Uunto con el liderazgo político y las estructuras de grupo) de intervención por
medio del cual se movilizan y transmiten las influencias políticas entre unas

[ instituciones gubernamentales formales y el ciudadano-votante". La

Comunicación Política es entendida aquí como un proceso mediador, en el
sentido de que es por ella por lo que se hace posible la relación entre
[ instituciones gubernamentales y los electores.10

El mérito de estos tres autores consiste, a juicio de Nimmo y Sanders, en

[ conseguir designar para la Comunicación Política un campo substancial a la
Ciencia Social, y en el que adquiere identidad propia. Sin embargo, señalan
también, no se ofrece una clara delimitación del mismo, sino que, por el

l contrario, aquellos autores se limitaron a constatar la falta de acuerdo que se

da entre los estudiosos de la comunicación política sobre las materias que
forman parte de ese objeto de estudio.
[ Muchos han sido los intentos de definir y acotar la Comunicación Política. Así,
se ha afirmado que Comunicación política es:
[ .:. "Actividad comunicativa considerada política en virtud de las
consecuencias tanto actuales como potenciales que tienen en el
[ funcionamiento del sistema pol ítico". 11 (Richard Fagen)
.:. "Símbolos políticos más sobresalientes en la élite de la prensa". (Harold
Lasswell).12
[ .:. "Comunicación con efectos actuales o potenciales en el funcionamiento
de un estado político o de una entidad". (Blake y Haroldsen).13
.:. "Actividad comunicativa considerada política en virtud de sus
[ consecuencias actuales o potenciales en la regulación de la conducta
humana, cuando ésta se encuentra en condiciones de conflicto". (Dan
Nimmo).1 4
[ .:. "Cualquier intercambio de símbolos y mensajes que está condicionado
por el sistema político y que, a su vez, influyen en éste". (Robert

l Meadow).15
.:. "Símbolos creados por los medios de comunicación para que la
sociedad mantenga la conciencia de la existencia de unas instituciones
l políticas; es decir, son las imágenes que ayudan a que el pueblo

l 10 Citado en : Nlmmo, Dan y S3nders, Kelth. Handbook 01 Polítlcal Communlcation . Sage. Londres, 1981. página 52 .

11 Fagen, Richard. Polltico y Comunicación. Paidós. Buenos Aires, 1966. Página 20.

r 12lasswel1, Harold. Técn icos de prDpogondo en lo Guerra Mvndial. Universid ad de Michigan, P. Smith. Nueva York . 1938.
I 13 81ake, R. V Haroldsen, E. Uno taxonomfo de los conceptos de Co municación . Husti ng House. Nueva York, 1975. Página 44.
L
14 Nlmmo, Dan. The politice l persuoders. Th e techniques 01 modern e/ection campoign . Prentice Hall. Ne w Je rsey. 1978 . Pagina 7 .

lS M eadow, Robert. PoIitic.s as Communicati on. Ablell pubnShh\g. Norwood. New Jersev. 1980. Página 4.

11

l
[
l recuerde que se vota, que se controla al gobierno o que la constitución
funciona". (Trent y Friedenberg).16

[ En todas estas definiciones se pueden identificar una serie de rasgos comunes

que son los siguientes:

[ a) En primer lugar, todas ellas hacen referencia al carácter comunicativo de la

Comunicación Política. En esa área que se intenta definir se incluye una
actividad comunicativa que, en cuanto tal, implica un intercambio de mensajes,
[ de símbolos, entre aquellos que en ella participan.

b) En segundo lugar, todas las definiciones consideran que la comunicaClon

[ adquiere carácter político en virtud de los efectos o consecuencias que tienen
en el sistema político: en el funcionamiento de la política, en la regulación de la
conducta humana, en el estado político, en los periodistas y en los políticos. Es
[ preciso mencionar que esos efectos de la Comunicación Política no son
necesariamente intencionados, sino que pueden ser, también , no

[ intencionados.

c) En conjunto se puede afirmar que todas estas definiciones están

reconociendo dos cuerpos de actividad , uno el de la actividad-comunicación, y
[ otro el de la actividad política. Pero son éstos dos mundos distintos y
separados; la Comunicación Política surge cuando el primero influye en el
[ segundo, es decir, cuando la comunicación tiene unos efectos en la política.

Este modo de entender la política la Comunicación Política es limitado pues

[ tiene una visión restringida de la actividad que produce. La restricción está, por
una parte, en la consideración de los protagonistas: estas definiciones solo
toman en cuenta a las personas que ostentan el poder o aspiran a ostentarlo.
[ Por otra, hay también una restricción en cuanto a la concepción de la
intencionalidad de los mensajes: sólo se consideran aquellos que han sido
elaborados con el fin de provocar unos efectos políticos en el receptor.
[ 1.2 Comunicación Política y sus actores
En la Comunicación Política hay otros protagonistas y otras intet:1ciones que
[ anteriormente han sido ignorados. La Comunicación Política estudió en sus
inicios la comunicación de los gobemantes con la sociedad, vista ésta como
mercado electoral; más tarde, también se enfocó en el intercambio de
[ discursos entre los políticos, hasta llegar a los medios de comunicación
masivos y la formación de la opinión pública.

[ Como término, la Comunicación Política moderna ha sido estudiada a partir del

papel que juegan sus principales actores: políticos, periodistas, dueños de
medios de comunicación y la opinión pública. Sin embargo, este análisis se ha
L 16 Trent, Judlth y fr ieden bers. Robert. Políticol Campaign Communica Cion. PrincipIes ond practices. Praeger. Connecticut, 1995.

[
Página

12

l
[
l centrado con especial atención en la función que juegan los medios de
comunicación en el intercambio de mensajes entre el gobierno y la sociedad ,
I dejando de lado otro tipo de temas importantes para el estudio de este campo,
L como son la participación ciudadana, la relación partidos-ciudadanía,
transparencia y rendición de cuentas, la libertad de expresión, entre otras.
[ El concepto de Comunicación Política, al ígual que el de democracia, se ha ido
modificando a través del tiempo, al grado que es casi imposible no caer en
[ imprecisiones. Hay diferentes autores que tratan de precisar el campo de
estudio de la comunicación porrtica de manera más detallada, estableciendo
una serie de planteamientos y definiciones sobre este asunto.
IL
Para Dominique Wolton, la comunicación política es "el espacio en el que se
intercambian los discursos contradictorios de los tres actores que tienen
[ legitimidad para expresarse públicamente sobre política, y que son los políticos,
los periodistas y la opinión pública a través de los sondeos".1 7

[
"NECESITAMOS PERIODISTAS
[ LIBRES, PERO TENEMOS
PERIODISTAS QUE LES GUSTA
[ lAMER AlOS pOlíTICOS. SE
ACUESTAN CON LOS POlíTICOS,
EN TOOOS LADOS"
[ DOMINIGUE WOLTON

[ Dicho autor la define como la interacción entre la información , la política y la

comunicación, elementos fundamentales para garantizar y desarrollar el
funcionamiento de los sistemas políticos democráticos. Como disciplina,
estudia la influencia de los medios de comunicación desde una perspectiva
mucho más amplia, considerando el papel de medios, sondeos y políticos,
[ haciendo énfasis en los tres factores que legitiman a la democracia: pOlítica,
comunicación e información.

[ El politólogo, Oscar Ochoa considera que el proceso de comunicación política

"consiste, fundamentalmente, en el intercambio de mensajes de orden político,
entre emisores y receptores. Dichos papeles pueden ser desempeñados de
L
[
17 Wolton, Dominlque. Lo comunicación politico: construcción de un modelo en el Nuevo Espacio Publico. Gedisa, España, 1998.

Página 31.

[ 13

[
[
[ manera indistinta o simultánea por gobiemo y ciudadanos en un marco del
sistema social" .1 8

[ Si no se cuenta con canales informativos, se aísla al ciudadano del

conocimiento y de que cuente con información suficiente; de esta manera, no

[ conocería las decisiones que toman los gobernantes y que en determinado

momento afectarían su vida ni conocería quiénes están al frente del gobiemo,
por lo que su participación se reduciría al mínimo.

r Para Jean Marie Colteret, "la comunicación política es un intercambio

información entre los gobernantes y los gobernados, a través de canales
de
de

[ transmisión estructurados e informales" .19 En este caso, los canales

transmisión son diversos y la comunicación existe cuando tenemos a
de
un
emisor, un mensaje, un receptor y una realimentación.
[ El emisor y el receptor pueden variar entre gobernantes y gobernados; será
comunicación política cuando en el sistema político existan consecuencias en
[ el intercambio de información, éstas pueden darse de forma directa o indirecta,
mediata o inmediata.

[ Otros autores que coinciden con Ochoa son Meadow, quien define la
comunicación política como "el intercambio de símbolos o mensajes que, con
un significativo alcance, han sido compartidos por, o tienen consecuencias para
[ el funcionamiento del sistema político";20 mientras que Fagen plantea que una
actividad comunicacional se considera política en virtud de las consecuencias,
actuales y potenciales, que ésta tiene para el funcionamiento del sistema

l polrtico; es decir, le atribuye un carácter emancipador a la comunicación dentro

del sistema político.

[ Bajo estos supuest9s, Ochoa sugiere que la comunicación política ha

desempeñado distintos papeles dependiendo del sistema político: en una
dictadura, su cometido se ve limitado al servir como un mero instrumento del
[ poder estableci do, considerándosele, entonces, como propaganda; en un
sistema democrático, la comunicación ocupa un rol central en sus procesos, ya
que permite la retroalimentación entre los diversos actores políticos.
l En este sentido, la actividad comunicativa que se dé entre las personas tendrá
consecuencias en el sistema político para la toma de decisiones del gobierno y
[ será comunicación política siempre y cuando dicha actividad permita la
interacción de opiniones sobre los asuntos que interesan al gobierno y a los
ciudadanos; de otra forma, sólo será mera comunicación entre individuos.
[
1
L 18 Ochoa, Osear. Comunicación polftica y opinión pública. McGraw-Hill. México, 1999, Pági na 19.
19 Cotteret, Jean Marie.la comunicación politica, gobernantes y gobernados. El Atene o, Argentina, 1977. Pagina l .

[ 20 Ochoa, Osear. Comunicación política y opinión pública. McGraw-Hl1I. México, 1999, Página 19.

14

[
[
[ 1.3 ¿Cuántos tipos de Comunicación Política hay?
Hasta el momento han sido varios los estudios realizados para organizar y

[ establecer las diferentes áreas de investigación que pueden derivarse del

campo de la Comunicación Política. La clasificación que a continuación se
expone se poya en los autores que han resumido los trabajos realizados: Dan
[ D. Nimmo y Keith R. Sanders; Javier del Rey Morató; David L. Swanson;
Cándido Monzon; Gilles Gauthier, André Gasselin y Jean Mouchon; Mario
Riorda)
[ Se pueden clasificar los estudios realizados hasta el momento bajo el ámbito
de la Comunicación Política del siguiente modo:
[ 1) Estudios que se centran en el análisis del mensaje de la
Comunicación Política, que, amparado en disciplinas como la Retórica o
[ la Lingüística, incluyen el análisis de los contenidos de los mensajes, los
temas, las metáforas, el lenguaje político, los discursos y la simbología
política.
[ 2) Estudios que se concentran en los procesos políticos que acompañan
la Comun icación Política, aquí se encuentran los estudios sobre la
[ creación de imágenes de realidades políticas como el régimen político, la
Presidencia, el Parlamento, etc., es decir la gestión de la comunicación
de las instituciones políticas.
[ Así, es necesario discurrir en las diferencias principales que se evidencian
entre las principales formas en que la comunicación política se puede presentar
[ como: comunicación gubernamental, electoral, y de riesgo frente a la
comunicación de crisis.

[
Temas de Comunicación de Comunicación Comunicación Comunicación de riesgo
diferenciación crlsi~ gub ernamental electoral

[ Dotar de certidumbre ':1 Generar el máximo Ganar una campaña o

Producir percepción y
valorización del riesgo para
dausurar la crisis. consenso posible o el captar la mayor cantidad prevenir o modificar
Objetivo Eliminar la máximo deseado, Puede de votos posible. Puede situaciones. Puede eliminar

l conflictividad. eliminar o alentar una

conflictividad controlada .
eliminar o alentar un
confliclo controlado.

Se deben realizar
o alentar una conflictividad
controlada .

Todos son Todos son destinatarios, mensajes con Se deben prlonzar

l Destinatarios del
mensaje
destinatarios . pero se
deben
priorizar mensajes
con segmentación
aun en mensajes con
segmentadón diferenclada.
segmentadón
diferenciada aunque
hay dificultades en los
sistemas de voto
mensajes con segmentaci ón
diferenciada pero todos
pueden ser destinatarios.

diferenciada obligatorio.
[ .. ..
Fuente: Mario Rlorda "Formas de la co'munlcaclon pohtlca" 2J

[
21 Riorda, Mario. Poder comunicor o lo Comunicoción del poder. 09 de agosto 2012 (en IlneaJ. http://marioriorda.com/blog/

(Citado el 14 de Febrero de 201a).

[ 15

l
[
[ De todos los procesos políticos el más estudiado ha sido el de las elecciones.
Los estudios se centran aquí en el análisis de las siguientes cuestiones:

[ mensajes electorales (creación de imágenes de partidos políticos y

candidatos), gestión y organización de campañas, comunicación de las ofertas
electorales, recepción de los mensajes electorales por parte de los votantes,
influencia de la comunicación electoral en el voto, etc.

3) Estudios que se centran en las acciones de comunicación, es decir,

[ en las distintas formas que puede adoptar el mensaje de la
Comunicación Política, entre las que están las siguientes:

[ a. Los debates políticos, de manera particular la organización,

desarrollo y efectos de los debates electorales.
b. La publicidad política, que incluye los contenidos (aspectos
[ visuales y textuales), las cuestiones jurídicas, y los efectos del
mensaje publicitario en los ciudadanos;
c. Los mensajes informativos de los eventos político-comunicativos
[ como son las ruedas de prensa o los resúmenes de prensa de las
instituciones;
d. Los mensajes de ficción, particularmente, los mensajes del humor
[ político o los talk shows
4) Estudios que se centran en la mediación del mensaje realizada por
los medios de comunicación, que incluye:
[
a. La relación entre los políticos y periodistas: el acceso a la
información gubernamental, el control de los medios de
[ comunicación por parte de los gobiernos (que incluye el estudio
de las políticas de comunicación) y el contexto político del sistema
de medios de comunicación.

b. La sociología de redacciones de los medios de comunicación,

que generan una cultura profesional periodística determinada. de
[ la que nace una concepción específica de la noticia política.

c. El fenómeno de la personalización de la política en los medios

[ de comunicación.

d. La cobertura que los medios de comunicaclon dan a las

l instituciones políticas: ejecutivo (presidencia y gobiernos),
legislativo (parlamentos, cámaras) y judicial (tribunales).

e. La creación de climas de opinión política que parte de los

medios de comunicación , a través de los enfoques de las noticias,
el editorialismo y el humor político.
[ f. Las crisis políticas generadas por loe medios de comunicación.

[ 16
r
L.

[ g. La cobertura de los asuntos internacionales, que inciuye el flujo

internacional de la información y las cuestiones relacionadas con
la globalización.

[ 5) Por último, los estudios que se centran en los efectos del mensaje de
la Comunicación Política en todos los niveles. Estos incluyen:

[ a. La búsqueda y procesamiento de la información política por

parte del ciudadano.
b. La influencia de los medios de comunicación en los
[ ciudadanos: procesos de formación de la opinión pública
(influencias en el conocimiento , juicio y comportamiento de los
ciudadanos).
l c. La influencia de la comunicación interpersonal en los juicios y
comportamientos políticos de los ciudadanos .

[ d. La contribución de los medios de comunicación a la

socialización política.
e. Los cambios de actitudes: información y actitudes políticas,
[ información polftica y creencias políticas, información política y
participación ciudadana, motivaciones del público para el uso
de los medios de comunicación .

1.4 ¿Cuál es la historia de la Comunicación Política?

[ Los inicios de la comunicación
política pueden encontrarse
prácticamente desde la ciudad-
[ estado con las aportaciones de
Platón y Aristóteles en los
momentos gloriosos de la retórica
en las plazas públicas, pasando
por la República romana y el

[ Estado-nación, hasta llegar a la

época actual , donde aparece el
"la escuela de Atenas" obra de Raphael (1483-1520)
plasmando a Aristóteles y Platón.

término de comunicación política.

[ Al respecto, Wolton señala que: "tiempo atrás, muchísimos vocablos habían
designado a esa actividad dedicada al intercambio de discursos politicos, pero
l las más de las veces fue recibiendo una connotación poco laudatoria, y hasta
crítica , sobre todo en el siglo xx, en que el comunismo y el nazismo
identificaron comunicación política con propaganda."22
[
Lo comunicación poI/rico: construcción de un modelo. en Ferry, Jean. 1998 Página 28.
[
22 Wolton, Dominiqu e.

17

[
[
[ Los primeros estudios sobre comunicaclon
política aparecieron en el momento en que
[ se empezaba ya a reconocer el poder de los
medios masivos de comunicación en la
influencia y manipulación de los individuos.
[ Por un lado Harold Lasswell impulsó la
investigación sobre las posibilidades de la
[ guerra psicológica contra Alemania en 1927;
por otro lado Vance Packard se centró en el
estudio del poder de los persuasores ocultos.
[ Para ese entonces la comunicación política
experimentó un gran desarrollo después de
[ la primera guerra mundial ,
principalmente , a tres causas:
debido,

victoria será nuestra"

l Cartel creado por el Ministro de

Propaganda y Educación Popular del Tercer
R ~ ich Joseph Goebbels (1942-1945).

r
..... • La inminencia de que se aproximaba otro conflicto bélico, con
actores como el comunismo en la URSS, los fascismos en Italia y
Alemania;
[ • El acenso de los EE.UU al rango de primera potencia mundial.
• El desarrollo de la prensa de masas, de la radio y el cine, que no

L sólo suponían tecnologías al servicio de la información, la

expresión artística y el entretenimiento, sino también posibilidades
para la propaganda y el adoctrinamiento político, cuya eficacia y
[ alcance urgía investigar. 23

Los estudios sobre comunicación de masas de los años cuarenta comenzaron

[ a introducir herramientas metodológicas más elaboradas y complejas a fin de
medir el poder de influencia de los medios sobre sus audiencias; en esta
época, la publicidad, la propaganda, las relaciones públicas y la comunicación
[ política necesitaban recursos persuasivos para conquistar a los consumidores y
cautivar a los electores.

[ Determinantes para esta nueva concepción del poder de la comunicación sobre

los individuos resultaron "los estudios en 1948 de Lazarfeld, Berelson y Gaudet
sobre las elecciones en EE.UU., y los estudios empíricos de Hyman en 1953
[ sobre los efectos de la televisión en la campaña del presidente Eisenhower,

[
23 Del Rey Morató, Javier. Democracia y posmodernidod. Teoria general de la info rm ación. Co mplut ense. Espa ña, 199 6. Pagina

[ 166.

18

[
[
[ que han sido de gran importancia para tomar con gran reserva y cautela el
poder de los medios de comunicación sobre los individuos".24

[ Desde esta perspectiva, casi hasta mediados de 1960, se impulsó la idea de

que la comunicación que se transmitía a través de los medios servía para

[ reforzar actividades determinadas. Sin embargo, los estudios posteriores

concluían que los individuos tendían a exponerse a ciertos contenidos en los
medios, renaciendo el interés por analizar el impacto de la comunicación en las
[ personas.

Durante la década de los sesentas, habra trabajos importantes en este sentido,

[ como los de Kurt Lang y G. Lang, Valdimer Key, Jay Blumer y James Halloran.
Algunos defendían que los individuos practican una exposición selectiva- de la
información que reciben de los medios, mediante ésta seleccionan y
[ discriminan mensajes con base en creencias y valores previamente
determinados.

[ Justo en esta década, con la apanclon en EE.UU. de los debates políticos-

electorales en televisión, surgieron nuevos estudios sobre el papel de la
televisión y la influencia de ésta en los procesos electorales. Es en medio de

l esta atmósfera general que comienzan a aparecer los primeros trabajos sobre
la comunicación política.

l En aquel momento, los estudios se concentraban en el comportamiento

electoral de los ciudadanos. Posteriormente:

[ la comunicación política en la década de 1970 como campo especializado inicia

su consolidación , partiendo de concebir a los medios de comunicación como un
factor trascendental y poderoso en la forma de pensar y actuar de los

l individuos, y bajo este supuesto surgen teorías como la de los usos y

gratificaciones, en donde se concibe a la audiencia como receptora activa en la
información , quien la retiene y selecciona de acuerdo con sus necesidades,
l para utilizarlas, posteriormente con intenciones y fines específicos. 25

Asimismo, durante las décadas de 1970 y 1980 también se incluyeron en los

r
'--
estudios de comunicación política los que se centraban en el discurso político,
la relación de los medios, la opinión pública y las instituciones
gubernamentales.

Como se puede observar, la definición de comunicación poi ítica se encontraba

en un proceso de construcción para adquirir su reconocimiento y es en 1973
[ cuando la Asociación Internacional de Comunicación crea la división de
estudios de comunicación política, fomentando el intercambio académico entre

[ 24 Reyes. M . Cristina (2007).(omunicación política y medios en México: el caso de la reforma a la ley Federal de Radio y

Televisión. En Revista de Ciendas Sociales, año 14, num. 43, Toluca, UAEM. Página 108.

[
25 Ibfdem. Página 109.

19

[
[
[ los interesados en estudios sobre los usos de la comunicación en la realidad
política, la relación entre poder y medios, la comunicación entre ciudadanos y
[ políticos, la publicidad electoral y actores políticos, entre otros temas.

Varios autores señalan que nació una nueva teorización sobre la comunicación

[ política, a la vez que se desarrolló una comunicación política nueva, distinta,

dado que aparecieron también nuevos medios de comunicación.

Dentro de los autores más importantes en los estudios de comunicación política

IL destacan: Lazarsfeld, Lewin, Houland y Lasswell; Lazarsfeld se dedicó al
estudio de los medios de comunicación y de sus efectos en los electores; Lewin
orientó su investigación hacia los problemas de comunicación en los grupos
sociales; Houland impulsó el análisis de la nueva retórica de la persuasión, y
Lasswell estudió la propaganda política y las técnicas de análisis de contenido.
[ Posteriormente, las aportaciones de autores como Fagen , Nimmo, Trent,
Friedenberg, Pares y Wolton , entre otros, permitieron comprender la
[ comunicación política como un fenómeno político y social, estudiando los
efectos de las actividades comunicativas, los intercambios de símbolos
políticos, la ideología, los conflictos y, fundamentalmente , su trascendencia e
[ impacto en la actividad política.

Nimmo y Sanders afirman que, para lograr el reconocimiento de disciplina, la

[ comunicación política tuvo que transitar por cinco etapas:

.:. La primera surgió de su reconocimiento como parte sustantiva de los

[ procesos políticos .
•:. La segunda, con el inicio de publicaciones de textos especializados en el
tema .
•:. La tercera , a partir del reconocimiento académico .
•:. La cuarta, con el reconocimiento profesional.
.:. La quinta se ha generado por una concurrencia multidisciplinaria
L (Sociolog ía, Ciencia Política, Comunicación y Psicología) en torno a ella.

El desarrollo de la comunicación política ha tenido un gran impulso y

[ penetración en las relaciones del poder público con la sociedad; esto se ha
incrementado de manera exponencial a partir de los años noventa, cubriendo
una gran diversidad temática que incluye la propaganda política, los debates
[ políticos, las relaciones entre medios y estructuras gubernamentales
(principalmente desde el punto de vista de la formulación de políticas públicas).

L Actualmente , para gobernar, se requiere conocer lo que necesita y demanda la

opinión pública; de esta forma, la comunicación permite a la democracia
manejarse en sentido descendente, (del poder político al electorado), y en
[ sentido ascendente, de la opinión pública a los gobernantes.

[ 20

[
[
[ Entonces, la comunicación política se presenta como el escenario en el que se
intercambian argumentos, pensamientos y pasiones a partir de los cuales los
[ ciudadanos eligen.

Además, es a la vez una instancia en la que el ciudadano obtiene información

[ política para formarse una opinión de las diferentes opciones que se le

presentan y, así, tomar una decisión.

Es aquí donde podemos identificar y reconocer la importancia de la

[ comunicación en la política, ya que los llamados "hombres de la política", en su
necesidad por hacerse escuchar por los ciudadanos, se ven forzados a
[ emplear técnicas comunicativas para que sus mensajes tengan una mayor
eficiencia.

1.5 ¿Cuál es la diferencia entre Comunicación Política y Política de

[ Comunicación?
Se entiende a la Comunicación Política como una categoría que abarca una
[ gran parte de todas las actividades persuasivas y admonitorias que se realizan
en el espacio público. Para complementar dicha aportación Jean Blondel (para
quien la Comunicación es lo que está dando dinamismo al sistema político)
[ vislumbra a la Comunicación "como un intercambio de demandas y decisiones
entre los distintos miembros de la sociedad". 26

L Como hemos podido ver, el estudio de las operaciones de la Comunicación va

mucho más allá de la arena política y también de lo que hacen los medios de
comunicaci ón. La concepción del espacio público que aquí está implícita es la
L de aquel que está formado por unas complejas redes de instituciones y de
procesos de comunicación. 27

[ Por un lado, es importante entender que la Comunicación Políti ca comprende

el estudio de determinadas personas e instituciones en las que se produce un
intercambio de información, ideas, actitudes, en torno a los asuntos públicos.
l Por otro lado, dentro de la Política de Comunicación se articula la toma de
decisiones políticas así como la aplicación de éstas en la comunidad , dentro de
ella: internamente (algunas veces correspondiendo a asuntos e intereses
L privados), esto con el fin de servir como una herramienta regulatoria de quien
ostenta el controlo, en este caso, el poder en los mensajes, símbolos, señales

[ que se pretenden comuni car. 28 A diferencia, la Comuni cación Política concibe

a cualquier miembro de la sociedad como posible emisor tanto del mensaje
como de los diferentes elementos (símbolos, señales, signos, etc.)
[
26 Blondel, Jean. Introducción 01estudio comparativo de los gobiem o5 . Ed. Revista de Occidente . Madrid. 2006. Página 96.

[ 27 Ibídem.

28Aguiter a. Jorge. Polftico de comunicaciones en la empresa. Gestiopolis. 08 de mayo, 2006 [en rrneal.
https://www.cestiopoHs.com/politica-de-comunicaciones-en-la-empresa/ (Consulta do el 14 de Febrero de 2018).

[ 21

[
[
[ En la Política de Comunicación existe una estructura comunicativa vertical ; por
lo general se basa en estructuras administrativas definidas que manejan un

L mismo lenguaje. De este modo, la Política de Comunicación se manifiesta de

manera jerárquica en las diferentes interacciones productivas de una
organización: de las directivas a hacia los trabajadores, de los líderes hacia
[ sus equipos, de las áreas y las unidades de negocio a los diferentes públicos
de interés, etc.

r En cambio, la Comunicación Política no tiene una actividad restringida como la

que se produce en la Política de Comunicación. La restricción está, por una
parte, en la consideración de los protagonistas: la Política de Comunicación
[ considera a los productores del mensaje a aquellos actores que ostentan el
poder o aspiran a ostentarlo.

[ También hay una restricción en cuanto a la concepción de la intencionalidad de

los mensajes, pues en ellos se fijan los parámetros que deben tener en cuenta
las acciones de comunicación para mantenerse dentro de un rango que
[ identifica a la organización. Ahora bien, en la Comunicación Política hay otros
protagonistas y otras intenciones (o incluso no-intenciones) que son aquí
ignorados. 29
[ 1.6 Características de la Política de Comunicación
El investigador y doctor en Comunicación Organizacional Jorge Aguilera,
[ comenta que la Política de Comunicaciones se establece cómo espera la
organización que se realicen las labores, pero no desde un punto de vista
operativo como sería un manual de funciones o la descri pción de una tarea o
[ un proceso.

La política tiene una perspectiva superior que debe permitir más allá de una
[ descripción de actividades a desarrollar, los parámetros que deben tener en
cuenta las acciones de comunicación , sean cuales fueren las que se realicen
para mantenerse dentro de un rango que además identifique la organización y
[ le permita diferenciarse de otras.

Una vez establecidos los objetivos de la organización se debe establecer las

l reglas de juego para alcanzar dichos propósitos. Es allí donde aparece la
política de comunicaciones como mediador de las relaciones entre los
miembros de la organización y la estructura de la misma.
l La Política de Comunicación se inserta en el ámbito de estudio a la actividad
política que resulta de la ley. De esta manera establece los lineamientos
[ generales destinados a coordinar la comunicación puertas adentro y
administrar los recursos comunicacionales necesarios para tal fin. Las políticas

[
29 Canel, Maria José. Comunicación politice. Técnicas y estrategios poro lo sociedad de lo inform ación . Tecnos. España, 2005.

[
Página 21.

22

[
l
[ de comunicación son la respuesta en términos de acción-reacción ante una
oportunidad o una situación diagnosticada dentro de una misma organización.

[ Muchas veces la ley no obliga. Sin embargo, cualquier organización entre

personas físicas o sociales (instituciones gubernamentales, no
gubernamentales, empresas, asociaciones, etc.) pueden decidir
[ voluntariamente optar y promover una política determinada, como por ejemplo,
puede decidir tener como política el diseño y desarrollo de una propaganda y

r publicidad agresiva, puede optar por el estilo de liderazgo autoritario.

Contar con una política de comunicaciones significa que las personas

[ relacionadas con la organización encontrarán en ella un sustento ético, lo que

repercutirá además en la confianza que esas personas tengan hacia la
compañía, su gestión y los productos o servicios que realiza.
[ La Política de Comunicaciones permite además identificar que una
organización está fundamentada en objetivos, con altos niveles de

[ empoderamiento en donde las redes de trabajo realizan sus labores dentro de

unos mismos parámetros de acción.

Es pasar de la gerencia que dirige y administra de la era industrial (dice qué se

[ debe hacer y cómo hacerlo operativamente hablando) a la gerencia de la
información donde si bien la gerencia ordena, es quien ejecuta el que

l administra (la gerencia dice qué espera lograr y quien ejecuta tiene la libertad
de establecer cómo lograrlo).

[
[
[
l
[
l
[
[ 23

[
[
[ Capítulo 2.

[ Comunicación Política Electoral: Campañas Electorales

[ Toda campaña electoral busca transmitir un mensaje. Por ello, antes de

elaborar el mensaje adecuado, es necesario preguntarse lo siguiente:

[ •
•
¿Cómo saber lo que la gente percibe?
¿Cómo elabora sus ideas?
• ¿Cuáles son sus problemas, sus sueños, sus sentimientos?
[ • ¿Cómo es su imaginario?

Para responder a éstas preguntas es necesario investigar. Esta es la única

[ forma de conocer y, la piedra angular de una buena comunicación, es conocer
al electorado. Si no se le conoce, se podrá hablar, pero hay muchas
probabilidades de que el mensaje no llegue al destinatario.
[ Por ello, podemos expresar una tesis que parece una paradoja: La campaña
se inicia antes de la campaña. Es decir, la etapa de preparación de la
[ campaña es tan importante como la campaña misma y, en la preparación de la
campaña , el primer paso debe ser la investigación .

[ La idea de investigar aparece ya hace 2500 años, en El Arte de la Guerra de

Sun Tzu: "Conoce a tu enemigo y conócete a ti mismo y ganarás mil batallas".
Igualmente, Sócrates, nos legó una tesis medular: "Conócete a ti mismo".
[ Entonces, en una campaña política electoral (es decir en una "batalla"
democrática) investigar es el primer paso, el más importante y fundamental.
Todo lo que se haga después estará determinado por esto.
[ Una buena investigación , nos brinda información valiosa. Por ello, Sun Tzu,
agrega: "Si te conoces a ti mismo y no conoces a tu enemigo. No has ganado
la batalla. Si conoces a tu enemigo y no a ti mismo, no has ganado la batalla.
Habrás ganado, si realmente te conoces y conoces a tu enemigo". 30

[ Ese es el arte de ganar una guerra o una elección: investigar con el fin de
conocer la circunstancia, el momento político, el ambiente social, las fuerzas
contendoras, la subjetividad , el grado o no de conflictividad o antagonismo y las
[ fuerzas con las que cuentas.

l
[ 30 Sun Tzu citado en: Dader. José Luis. El Arte de Gonor Elecciones. Uno guro práctico de comunicación pOlítico moderno . Edit .

Asociación latinoamericana de Consultores Políticos. Madrid, 1998.

[ 24