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UNIVERSIDAD DR.
JOSE MATIAS DELGADO
FACULTAD DE ECONOMIA SANTIAGO I. BARBERENA
TESIS DE GRADUACIÓN TITULADA:

PLAN DE MERCHANDISING PARA MEJORAR LA IMAGEN A
TIENDAS DE CALZADO, CASO PRÁCTICO CALZADO
CALDERÓN.
PRESENTADO POR:
BLANCA IDUVINA MARTINEZ MOLINA
GLENDA JHOSELINE TOBAR CALDERÓN
COMO REQUISITO PARA OPTAR AL TITULO:

LICENCIATURA EN MERCADEO
ASESOR:
LIC. DAVID ALBERTO VASQUEZ GARCIA
2004
SAN SALVADOR, EL SALVADOR. C.A.
1
INTRODUCCIÓN
En la presente tesis se realizo una investigación amplia acerca del
merchandising en Calzado Calderón desde los antecedentes y como se ha
desarrollado hasta la actualidad así como el crecimiento empresarial de la
misma las dificultades y oportunidades que ha tenido. Los capítulos se
desarrollaran de la siguiente manera:
En el primer capitulo se describen los antecedentes y situación actual de
Calzado Calderón con el objetivo de conocer sus inicios y situación actual.
En el segundo capitulo se definen cada uno de los términos en forma teórica
relacionados con el plan de merchandising para mejorar la imagen de Calzado
Calderón el cual contara con los conceptos de marketing, marketing mix, plan y
merchandising como también se trataran los conceptos relacionados con
tiendas de Calzado y análisis industrial.
En el tercer capitulo se plasmaron los objetivos de investigación generales y
específicos de cada uno de los mercados a estudiar y los objetivos de trabajo;
hipótesis general y especifica así como se describirá la metodología de la
investigación que contendrá la población a investigar, tamaño de la muestra
análisis e interpretación de los resultados y limitaciones de la investigación
2
En el cuarto capitulo con los resultados obtenidos en la investigación de campo
se procedió a realizar las respectivas conclusiones y recomendaciones de los
cuales nos validaremos para apoyar la realización de un plan de merchandising
para mejorar la imagen de Calzado Calderón.
En el quinto capitulo esta compuesto por el plan de merchandising para mejorar
la imagen de tiendas de Calzado Calderón se aplicara el FODA y el análisis
industrial que nos proporcionara información para determinar los objetivos del
plan de merchandising así como las estrategias a utilizar también se
presentarán las medidas correctivas y de control.
3
1. ANTECEDENTES Y SITUACIÓN ACTUAL
Antecedentes del sector calzado
Para poder enmarcar el proceso evolutivo que ha tenido la industria del calzado
en el Salvador, es preciso citar algunas de las causas o acontecimientos que
tuvieron lugar tanto en el contexto nacional como mundial y que hicieron posible
cambiar las formas de producción eminentemente artesanales a un proceso de
industrialización.
La depresión mundial de los años 30 se hizo sentir en Centroamérica y
concretamente en El Salvador a través de la caída de los precios del café en el
mercado internacional, lo cual provoco un estancamiento en la economía que
se tradujo en una escasez de bienes de subsistencia e inquietud social. A su
vez el conflicto de la segunda guerra mundial en los inicios de la década de los
40, permitió a algunos países de América latina implementar un insipiente
proceso de comercialización en la producción de bienes de consumo inmediato
principalmente para satisfacer la demanda interna, dada la escasez de estos
bienes como consecuencia de la guerra entre los países industrializados,
proveedores tradicionales para América latina.
Una vez terminado el conflicto mundial, ese incipiente proceso de
comercialización perdió su dinamismo; los países industrializados invadieron
nuevamente su antiguo mercado con productos de mejor calidad que los
nacionales. Ante esta situación los países centroamericanos adoptaron medidas
4
arancelarias de tipo proteccionista tratando de alentar el proceso comercial
interno; pero luego sucedió que sus pequeños mercados locales no eran
capaces de absorber toda la producción, además de que les resultaba difícil
competir en precios y calidad con los productos extranjeros. La población en su
mayoría vivía en condiciones de pobreza extrema y estaba lejos de poseer el
poder adquisitivo que le permitiera satisfacer adecuadamente sus necesidades
primarias.
Estos problemas condujeron a las elites políticas y económicas a adoptar una
posición ideológica desarrollista en la que se concebía un proyecto de
desarrollo calcado de los esquemas y etapas por las que habían pasado los
países europeos y norteamericanos en su proyecto original de desarrollo; y
tomaron el camino de la industrialización como la vía para solucionar el
estancamiento en el que se encontraban la economía.
En 1946, la parte del PNB que se podía atribuir a la industria era el 10.6 % y en
1950 fue del 14.55%1 Comparada con la renta derivada de los servicios y
agricultura, la renta procedente de la industria era muy baja.
1
Cifra de 1946: H.C. Wallich y john H. Adler, public Finance in a Developing Country,
Cambridge, Mass, 1951 Dato de 1951 Documento elaborado por la Misión técnica de las
Naciones Unidas.
5
Según registros del Instituto Salvadoreño del Seguro Social, para el año de
1949 en todo El Salvador había 14 fábricas que empleaban más de 100
trabajadores y un máximo de 32 que empleaban más de 50 trabajadores.
“En cuanto a la producción de calzado, el numero de establecimientos es
grande y por lo general estos son pequeños. El uso de maquinaria para la
fabricación de zapatos esta limitada a modelos pequeños que en su mayoría
son movidos a mano y se desconoce la producción de zapatos en gran escala2”
La producción de calzado en una escala mecanizada, tropezó por mucho
tiempo con la fuerte resistencia del gremio de zapateros que veía en dicha
medida como un grave atentado a sus intereses, por el alto grado de
desempleo que ocasionaría y las consecuencias adversas que esto traería a
las personas dedicadas a esta actividad. Esta resistencia origino la aprobación
de una ley que prohibía la producción de zapatos baratos y de otros artículos
por establecimientos que emplearan un capital mayor de 2285.71 dolares3
Puede asegurarse entonces que antes de la década de los 50`s no existían en
el país fabricas que produjeran calzado en serie, sino como se menciono antes;
zapateros individuales a los que se les encarga el trabajo, quienes elaboran los
2
Documento elaborado por la misión técnica de las naciones unidas, San Salvador, 1951
3
Decreto No. 68 del 26 de octubre de 1939. publicado en el Diario Oficial, Vol. 127, No. 237
Noviembre 3 de 1939. Paginas de la No. 3325 a la 3326.
6
zapatos exclusivamente en forma artesanal en pequeños talleres de 2 a 4
trabajadores incluyendo el dueño.
“El material utilizado en la elaboración del calzado era básicamente el cuero de
res, no se utilizaba ningún tipo de piel importada, era cosido a mano, pegado o
clavado, se utilizaban máquinas únicamente para darle acabado a la piel4”
“Es a partir de el año de 1952 que comienza la inversión en dos fabricas de
calzado, que son capaces de producir 2000 pares diarios y que compiten con
una artesanía y una producción manufacturera simple que hasta entonces
monopolizaba el sector”5
Con el inicio de operaciones de estas nuevas fábricas se pone al alcance de
gran parte de la población salvadoreña un calzado de buena calidad no
importado, absorbiendo estas empresas todo el mercado nacional, ya que sus
escalas de producción les permitían trabajar a bajos costos y a un precio de
venta competitivo y satisfactorio.
La instalación de estas fabricas acentuó la competencia en la fabricación de
calzado, limitando las posibilidades de crecimiento de la pequeña industria,
aunado a esto, la absorción masiva de los cueros nacionales por parte de los
4
Portal Vaquero, Moisés benjamín. Planificación y control de producción para la pequeña
industria manufacturera de calzado Tesis UCA 1982. pag.20
5
Dada Iréis, Héctor La economía de el Salvador Y la integración Centroamericana, 1945- 1960
(primera edición UCA. 1978) Pág. 55
7
grandes productores restringe casi absolutamente las posibilidades del pequeño
productor de tener acceso a materia prima adecuada y a precios razonables.
La evolución de la industria del calzado a partir de 1956 a 1971, cobra una gran
importancia en la economía nacional, experimentando un desarrollo muy
significativo y cambios muy importantes en su estructura productiva y
organizacional lo que dio como resultado el surgimiento de empresas con gran
capacidad de producción y utilización de tecnología moderna.
En el plan de desarrollo económico y social 1968-1971, se dio inicios para
insertar la economía salvadoreña en el mercado internacional, “los objetivos de
esta política eran los siguientes: aprovechar al máximo las materias primas
nacionales, aumentar la productividad comercial de las empresas
manufactureras y por ultimo promover las exportaciones fuera del área
centroamericana”
Para los años 80`s los modelos económicos impulsados tendían a fomentar las
exportaciones no tradicionales a terceros mercados, es así como durante esa
época, esas fueron las únicas que crecieron en términos absolutos pasando de
$ 66.5 millones en 1979 a $ 79.4 millones en 1987-1989. Entre los productos no
tradicionales que experimentaron un mayor incremento en sus exportaciones
8
destaca el calzado lo que podría interpretarse como un cierto grado de
competitividad y aceptación en el, mercado internacional.6
Cabe también destacar el hecho que la empresa salvadoreña ADOC, S.A. No
solamente produce calzado como producto final sino también los componentes
utilizados para su fabricación esto tanto para su consumo interno como para
otras empresas del sector, siendo esta empresa la primera en producción de
calzado en El Salvador
Situación actual del sector calzado
En el diario oficial No. 165, Tomo 232 del día viernes 10 de septiembre de 1971,
en la lista de actividades manufactureras que constituyen el campo de
aplicación del convenio y protocolo (basado en la clasificación industrial
internacional de todas las actividades económicas de las naciones unidas) Se
ubica a la industria del calzado en la gran división 3 industrias manufactureras.
Incluye la fabricación de toda clase de calzado polainas y botines de cuero tela
y otros materiales excepto el calzado de madera o casi enteramente de caucho
vulcanizado o moldeado de plástico. La fabricación de cortes de cuero tela o
6
Estudios subsectoriales, Metalmecánica, Cuero, Calzado, Talabartería, textiles, confección
Programa de fomento de la microempresa Conamype
9
madera para zapatos, botas y los avios de zapatero están comprendidos en
este grupo.
1.2.1 Importancia de la industria del calzado en el salvador
La importancia que la industria del calzado tiene para el comercio y la sociedad
salvadoreña es muy grande; pues desde cualquier aspecto que se le analice
resalta el papel preponderante que esta industria juega en el engranaje
comercial y social del país.
Según estadísticas manejadas por el departamento de informática del instituto
salvadoreño del seguro social, para el mes de junio de 1993 se encontraban
inscritos en dicha institución un total de 63 empresas dedicadas a la fabricación
del calzado, las cuales proporcionaban empleo a un total de 6228 empleados; lo
que estaría representando un numero casi igual de familias que dependen de
esta industria; esto sin tomar en cuenta la gran cantidad de talleres artesanales
o empresas familiares que subsisten de esta actividad y que debido a su
tamaño y estructura productiva no están inscritos en el régimen general del
ISSS.
En la actualidad para el mes de febrero del 2004 hay inscritas 53 empresas (ver
anexo 1)
10
La importancia de la industria del calzado trasciende a las industrias colaterales
cuya subsistencia depende de la existencia de compradores para su producción
que a su vez es la materia prima utilizada en la elaboración del calzado, tal es el
caso de las tenerías cuya oferta de cueros y pieles es muy inferior a la
demanda existente por parte de las empresas fabricantes del calzado, que para
poder operar han tenido que importar la mayor parte de su materia prima.
En el área centroamericana, la industria del calzado es de gran importancia; ya
que según estimaciones cuenta con una producción de 40 millones de pares
anuales, de esta producción un aproximado del 30% le corresponde a El
Salvador. Además El Salvador ocupa el primer lugar en el área de la utilización
de mejores pieles y después de Guatemala el segundo lugar en la utilización de
mejor maquinaria para la fabricación de zapatos.
1.3 Antecedentes del merchandising en Calzado Calderón
1.3.1 Organización.
Calzado Calderón fue fundado hace 28 años por el Sr. Isidro Tobar Ramírez y
Delmy de Tobar con el propósito de ofrecer una mayor variedad de productos a
los consumidores de la ciudad de Sonsonate y con la visión de fortalecerla y
expandirla en el departamento.
11
En los años que se creo Calzado Calderón el merchandising era un termino que
no se conocía pero aun sin saberlo lo ponían en practica; los comerciantes de la
localidad no se preocupaban tanto por la manera de presentar el producto y
como hacerlo atractivo para el cliente, si no por mostrar al cliente el calzado que
se tenia a la venta y la variedad con la que se contaba en ese momento.
La tienda donde el nuevo Calzado Calderón se ubica es en: Calle Obispo
Marroquín ex-hotel Sonsonate 1-3, Sonsonate; durante los 17 años posteriores
la tienda fue logrando mayor solidez económica y reconocimiento en el
comercio de la ciudad, la oferta de productos era más grande y la preferencia
de los consumidores iba en aumento.
El éxito que genero durante estos años, creo la oportunidad de abrir sucursales
y obtener una amplia gama de proveedores; En la actualidad cuenta con tres
tiendas más ubicadas la Nº 2 en Calle Obispo Marroquín edificio Beth, la Nº 3
en Centro Comercial Modelo local 22 y la 4º en Centro Comercial Metrocentro
local 13-D
1.3.2 Productos:
Los productos con los que inicio Calzado Calderón fueron el zapato artesanal y
el hecho en fábrica, el artesanal era el que más demandaban, el zapato de
fábrica tenia demanda pero la oferta era mínima, por esta razón es que sé tenia
mayor disponibilidad de producto artesanal. Año con año fue creciendo la oferta
12
de productos siempre en la gama de calzado, había mayor variedad de calzado
hecho en fábrica para caballeros, damas y niños.
1.3.3 Presentación de las tiendas y el producto.
La presentación de la tienda Calzado Calderón en su inicio fue rudimentaria, las
exigencias en ambientación de una tienda eran mínimas, no se utilizaba
métodos para exhibir o acciones que valorizaran más el calzado
En la ambientación interior de la tienda utilizaban la iluminación necesaria
proporcionada por focos tradicionales era lo que comúnmente se utilizaba en
esa época, en el centro del área de atención al cliente colocaron un espejo
grande y una sola alfombra para que el cliente se apreciara el calzado alrededor
de la alfombra colocaban bancos con asientos giratorios acolchonados para la
comodidad del cliente a la hora de admirarse el calzado
En la presentación del producto utilizaron muy poco mobiliario y de acuerdo a lo
disponible en el mercado el producto lo presentaban sobre la caja de protección
del mismo (la caja de zapatos) como base y esta era colocada al frente
(vitrinas) del establecimiento pudiendo así los clientes observar el calzado, la
tienda contaba con dos vitrinas y en ambas colocaban lineal de damas, de
caballeros y de niños sin mayor distribución por familias o categorías de
productos
13
En el interior de la tienda adaptado a los zapatos utilizaban estanterías
(regletas) donde colocaban el calzado y se podía apreciar; poco tiempo
después Calzado Calderón implemento un mobiliario que permita realzar un
poco mas el calzado clasificarlo claramente y apropiado para la mercadería.
Adaptaron muebles murales metálicos con exhibidores al frente del
establecimiento como también en las paredes del interior la ventaja que les
aportaba era mayor espacio para la presentación.
En los años 90’s se modifico el diseño del frente de las tiendas ampliando el
área de la misma y disminuyendo la altura de los muebles para darle mas
amplitud a la tienda así como también mejorando la iluminación, el mobiliario lo
sustituyeron por muebles de madera, en el interior de la tienda se
implementaron mostradores clásicos de diferentes tamaños donde se exhibía
el calzado de niño y el mas delicado. En las paredes laterales utilizaban el slat
adaptando a las mismas con mostradores en acrílico o con distintivos de las
diferentes marcas de calzado que se vendían.
1.3.4 Técnicas de venta o comercialización.
Calzado Calderón en sus primeros años de comercialización no utilizaba ningún
método de ventas o medios que llamaran la atención de los clientes.
El método de ventas como el giro de la empresa lo requiera era personalizado
(venta personal), Vendedor –cliente el cual no estaba basado en ningún plan de
venta promocional o de merchandising.
14
En los primeros años del negocio la publicidad no era utilizada, no existía
presupuesto, ni personal que tuviera conocimiento para implementarla, en esa
época no era un medio muy conveniente según los comerciantes; las
relaciones publicas eran manejadas por el representante legal con los
proveedores de la empresa para una mayor flexibilidad en los créditos de las
compras.
La empresa desde su inicio contaba con la “promoción de ventas” porque se
utilizó la política de precios bajos, para que los clientes reconocieran la tienda
como una opción en accesibilidad en precio, variedad y tener una ventaja sobre
la competencia. Posteriormente utilizaron la colocación de precios en los
zapatos con colores que atrajeran la atención del cliente y observaban los
precios para persuadirlos a comprar.
A finales de los 80’s se empezó a utilizar la radio local como medio para atraer
nuevos clientes a la tienda debido al crecimiento del comercio del calzado en
Sonsonate. La radio fue el único medio en el que invirtieron puesto que era el
medio más accesible en ese momento, y a la vez no había mucha oferta radial
por lo que fue fácil elegir la radio en donde se anunciaron.
1.4 Situación actual del merchandising en Calzado Calderón
Con el transcurrir de los años Calzado Calderón ha crecido notoriamente; el
crecimiento lo ha logrado gracias a que tiene una mayor oferta de producto,
15
expansión siempre en el área de la ciudad de Sonsonate y su posicionamiento
de mercado.
1.4.1 Presentación de las tiendas y el producto.
El comercio en la ciudad de Sonsonate ha evolucionado rápidamente, año con
año había mayor demanda y la competencia era mas grande por lo que calzado
Calderón tuvo la necesidad de renovar e invertir para que los márgenes de
ventas aumentaran. La ambientación de las tiendas ha cambiado tratando de
adaptarse de acuerdo a las tendencias de las épocas y no ser absorbido por la
fuerte competencia que existe en la actualidad, han sustituido todo el mobiliario
rustico y voluminoso por uno que optimice el espacio para presentar los
productos.
Utilizan mucho el nivel bajo (suelo) de las vitrinas y de presentación de las
tiendas y la exhibición en barios niveles en forma de gradas, el nivel bajo estaba
totalmente alfombrado, en el interior de la tienda utilizaban módulos de
diferentes tamaños de doble frente y cabeceras con espejos incorporados que
permitían una mayor exhibición de calzado y el cliente pueda apreciarlo al
momento de ponérselo, 3 de las 4 tiendas utilizan esta ambientación, la tienda
ubicada en metrocentro Sonsonate utiliza mostradores de vidrio en diferentes
niveles y además el nivel bajo en el frente del establecimiento; en la
ambientación del interior todas utilizan slat murales que permiten que la
mercadería pueda apreciarse desde la distancia . (VER ANEXO 2)
16
En la presentación del producto utilizan exhibidores de acrílico de diferentes
niveles para realizar un calzado especifico; Las empresas proveedoras
proporcionan módulos, muebles adosados con distintivos de sus marcas,
afiches, baners, posters que ayuda a darle presencia y reconocimiento de las
marcas que vende el establecimiento; también utilizan técnicas sencillas de
exhibición del calzado para que los clientes aprecien mas el producto.
1.4.2 Estrategia de venta o comercialización.
Para incrementar las ventas desde siempre utilizan la política de precios bajos
para que el cliente reconozca las ventajas que tienen al comprar en Calzado
Calderón. Otra estrategia es la colocación de precio en el calzado que tiene un
mayor descuento; la política de descuento son de cinco, diez, quince, veinte
hasta veinticinco por ciento.
También utilizan la estrategia de ofertones: donde se coloca el calzado con
márgenes mínimos, la política de precios en estos casos es: $2.86, $5.71,
$8.57, $10.86, $14.29. $17.14.
Otra estrategia que utiliza Calzado Calderón para aumentar las ventas son las
promociones con productos complementarios u obsequios por la compra y
tienen una duración de tres semanas en el caso de los productos
complementarios, los obsequios duran hasta terminar las existencias y marcas
seleccionadas. Estas funcionan así:
17
Por la compra de un par de zapatos deportivos incluía un par de calcetas o
punteras.
Por la compra de un par de zapatos de vestir incluía un calzador y betún.
Por la compra de un par de tenis de niño se obsequiaba una mochilita, una
cantimplora, lápices, llaveros, carteras o relojes.
De los medios que actualmente utiliza para las promociones y publicidad están:
La radio local es utilizada para comunicar las promociones, ofertas y mantener
la simpatía y fidelidad de los clientes, aquí también utiliza la estrategia de
patrocinios en programas u obsequios en mercadería en eventos especiales.
Las hojas volantes: para anunciar los descuentos, nuevos productos y
promociones.
La televisión la utilizan en épocas especiales en canal local y nacional, estas
épocas son fiestas patronales de la ciudad con la que pretenden estar siempre
en la mente de los clientes y mantener una imagen y comunicación con ellos.
(Relaciones Públicas).
Otra operación que inicio es la de dedicarse a importar calzado para tener
mayor variedad, exclusividad y poco a poco colocarse a la altura de las
empresas mas grandes y fuertes que forma el entorno de los competidores. La
importación de calzado ha dado buenos resultados a la empresa porque en la
actualidad del nivel de ventas, buena parte de el es la del calzado importado por
lo que la empresa esta trabajando para fortalecer esa acción
18
1.5 Antecedentes y situación actual de Calzado Calderón.
Durante la década de los 70’s el comercio en la ciudad de Sonsonate era
mínimo y el que existía era el que se realizaba en el mercado; en lo que se
refiere al calzado predominado mucho en el mercado del calzado artesanal
(echo a mano), como ya mencionamos a mediados de los 70’s nació el Calzada
Calderón que ofreció una mayor diversidad de calzado artesanal y las marcas
de fabrica que predominaban en esa época.
Calzado Calderón fue fundado por el señor Isidro Tobar Ramírez y Delmy de
Tobar con el propósito de ofrecer una mayor variedad de productos a los
consumidores de la ciudad de Sonsonate y con la visión de fortalecer la primera
tienda y expandirla en el departamento.
La empresa comenzó con el representante legal un administrador y dos
empleados todos se encargaban de las ventas con el afán que el consumidor
conociera la tienda y la diversidad de calzado que ofrecían. Los productos con
los que se inicio como ya se menciono eran el artesanal y el hecho en fábrica.
Al poco tiempo de creado Calzado Calderón obtuvo buenos resultados entre
estos el darse a conocer como una nueva opción de compra y aumentando la
preferencia de los clientes esto abrió la oportunidad de inversión en el calzado y
así tener más variedad para ganar un mayor mercado
19
En los años 80 la empresa ya contaba con un segmento de mercado y las
ventas aumentaron considerablemente. Por lo que Calzado Calderón decidió
fortalecer con sucursales en diferentes puntos de la ciudad.
El éxito que genero durante estos años creo la oportunidad de abrir sucursales
y obtener una amplia gama de proveedores.
ORGANIGAMA DE CALZADO CALDERÓN *
GTE. GENERAL
REPRESENTANTE LEGAL
ASISTENTE
GERNTE ADMÓN. Y
FINANC.
JEFE DE RECURSOS
HUMANOS
CALZADO 1 CALZADO 3 CALZADO 5
* Fuente administración de Calzado Calderón
Cabe recordar, que no existía una gran competencia y que en el país no había
actuado la globalización por lo que no existía la competencia de empresas
multinacionales en lo que respecta al sector calzado. Durante la década de los
80’s y en los primeros años de los 90’s en Calzado Calderón los niveles de
20
ventas aumentaron y también las compras, como el ofrecer aun mayores
marcas reconocidas.
En todos estos años Calzado Calderón fortaleció sus relaciones comerciales
con las empresas proveedoras de calzado y accesorios por lo que gozan de
un record crediticio; a la fecha cuenta con más de 50 proveedores que le
proporcionan una extensa variedad de calzado nacional e importado.
Actualmente Calzado Calderón cuenta con una fuerza de ventas de
aproximadamente doce empleados y en “temporada” cuenta con veinte
empleados.
PRODUCTOS
Las tiendas actualmente ofrecen diferentes líneas de calzado para hombres
mujeres y niños las líneas que venden son calzado deportivo que representa el
25% de la inversión, calzado de vestir 5%, sandalias que es el 65% y el casual
es del 5%. Por lo que se ha investigado el lineal que mayor representación tiene
es el de las sandalias que en su mayoría es sección de damas por tener mayor
número de proveedores y también por las cambiantes exigencias de la moda
Desde hace dos años la empresa incorpora a la línea de productos que ofrece
los accesorios deportivos: pelotas de fútbol, tobilleras, calcetas, punteras,
bolsones deportivos que han logrado aceptación en el mercado de la empresa.
21
La empresa cuenta con calzado para ocasiones especiales por pedidos
mínimos porque tiene proveedores que hacen el calzado para cada ocasión; 15
años, graduación, calzado para celebraciones cívicas etc.
A partir del año 1999 la empresa comenzó a reflejar disminuciones en los
niveles de venta que año con año han bajado considerablemente debido que a
diferencia de los años pasados ahora existe una mayor competencia y a
niveles grandes por que compiten con empresas nacionales como extranjeras.
Esto hizo que Calzada Calderón recurriera a los métodos de venta y promoción
anteriormente mencionadas para aumentar las ventas y conservar sus
segmentos del mercado.
Las acciones que la empresa ha realizado hasta ahora no son suficientes para
incrementar el nivel de ventas por lo que busca las estrategias que logren y
aumenten su posición en el mercado.
Actualmente Calzado Calderón cuenta con un market share del 13.54% en el
departamento de Sonsonete y sus alrededores esto se ve reflejado en el grafico
No. 20 del capitulo III
22
Mix de ventas de Calzado Calderón
Año Ventas Nacional % Importado %

anuales
1998 $642,460.68 $311,143.71 48.43 $331,316.97 51.57
1999 $480,595.25 $176,762.93 36.78 $303,832.32 63.22
2000 $636,386.82 $194,734.37 30.60 $441,652.45 69.40
2001 $432,981.29 $111,146.30 25.67 $321,834.99 74.33
2002 $456,584.90 $104,968.87 22.99 $351,616.03 77.01
2003 $437,699.94 $77,998.13 17.82 $359,701.81 82.18
Total $3,086,708.88 $976,754.31 $2,109,954.57
Año con año aumentan las compras de calzado importado y disminuyen las de
calzado nacional.
En la actualidad el calzado nacional que se compra es el calzado especial de
señora y en su mayoría escolar.
Algunos proveedores de calzado nacional son Pycasa, Industrias Caricia,
Adoc, Tacosal, y artesanos.
Del zapato importado son empresas con oficinas en el país y empresas de
Miami.
23
2. MARCO TEORICO.
2.1 MARKETING
2.1.1 Concepto
Es el estudio de cómo satisfacer mejor las necesidades y deseos de los
consumidores mediante un proceso de intercambio con beneficio.
Sistema total de actividades comerciales tendientes a planear, fijar precios
promover y distribuir productos satisfactores de necesidades entre mercados
meta con el fin de alcanzar los objetivos organizacionales
2.1.2 Importancia
Radica en que es utilizada por todas las empresas independientemente de
sus actividades desempeña una función en la economía global y
socioeconómica de un país.
2.1.3 Tipos de Marketing
Estos variaran dependiendo de lo que se desea mercadear, para tal efecto se
pueden dividir para su mejor comprensión de la siguiente forma:
MARKETING DE LUGARES. Incluye las actividades emprendidas para crear
o alterar actitudes y/o comportamientos hacia lugares particulares.
24
MARKETING DE SERVICIOS. Esta clase de mercadeo pretende promover
servicios particulares de las organizaciones, algunas de las cuales pueden ser
fundaciones, Iglesias, universidades, hospitales, aerolíneas, bancos, hoteles,
compañías de seguros, oficinas de bienes y raíces, reparaciones en general,
entran en la categoría de servicios.
MARKETING DE ORGANIZACIONES. Contemplan aquellas actividades
emprendidas para crear, mantener o alterar las actitudes y/o comportamiento
de las audiencias objetivos hacia las organizaciones en particular
MARKETING DE PERSONAS. Consta de las actividades emprendidas para
crear, mantener, o alterar las actitudes y/o comportamiento hacia personas en
particular.
MARKETING SOCIAL. Es el diseño, implementación y control de programas
que buscan incrementar la aceptabilidad de una idea social, de una causa o
de una practica en un(os), grupo(s) objetivo. Utiliza segmentación de
mercadeo, investigación del consumidor, desarrollo de conceptos,
comunicaciones, incentivos.
25
2.2 MARKETING MIX
2.2.1 Conceptos.
Variables controlables que la compañía integra para satisfacer el grupo.
Es el conjunto de variables controlables de la mercadotecnia que la firma
combina para provocar la respuesta que quiere en el mercado meta
2.2.2 Importancia
Es importante a las empresas para la eficacia y éxito de sus estrategias de
posicionamiento y a la vez ofrecer al mercado meta un producto con atributos
que considere importantes y deseables
El marketing Mix se compone de todo aquello que una compañía puede hacer
para influir sobre la demanda de su producto las numerosas posibilidades
pueden reunirse en cuatro variables que se conocen como las cuatro Ps
PRODUCTO: El bien o servicio que satisface las necesidades del mercado
meta. O la combinación de los mismos que la compañía le ofrece al mercado
meta
PLAZA: La plaza se ocupa de todas las decisiones necesarias para hacer
llegar el producto adecuado donde se halla el mercado meta. El producto llega
al publico a través de un canal de distribución este es una serie de compañías
26
o individuos que participan en el flujo del producto desde el fabricante hasta el
consumidor
PROMOCIÓN: Consiste en darle a conocer el producto adecuado al mercado
meta o a otros que se encuentran en el canal de distribución. Incluye la venta
personal, la venta masiva y la promoción de ventas
La venta personal: Es una comunicación verbal directa entre vendedores y
prospectos. Suele realizarse en forma personal, pero en ocasiones tiene lugar
con teléfono
La venta masiva: Consiste en comunicarse con grandes números de clientes
al mismo tiempo la modalidad principal es la publicidad
La promoción de ventas: Se refiere a las actividades promociónales que
estimulan el interés, la prueba o la compra por parte de los consumidores
finales
PRECIO: Selección del precio adecuado. Al hacerlo se debe tener presente el
tipo de competencia del mercado y el costo de la mezcla global de marketing.
También debe estimular la reacción del publico ante varios precios y conocer
además las practicas actuales de sobre precios y descuentos.
27
2.3 PLAN
2.3.1 Concepto
Es una estructura compuesta por partes interrelacionadas creadas para
alcanzar objetivos y metas, mediante acciones secuenciales y programadas,
dando como resultado una mejor preparación para sorpresivos cambios en el
mercado.
2.3.2 Importancia
Primero, se usan como un registro tangible de análisis en la investigación del
tema involucrado. Lo anterior se hace con el objetivo de asegurar la viabilidad
y consistencia interna del proyecto y evaluar las probables consecuencias de
poner en práctica el plan.
Segundo, se utilizan como mapa de referencia o pautas para dirigir las
acciones apropiadas. La razón de diseñar un plan es que este constituye el
mejor escenario disponible para dirigir los esfuerzos de la empresa hacia un
producto o servicio en particular.
Tercero, se utilizan como herramientas a fin de obtener los fondos necesarios
para su implementación.
28
2.3.3 Tipos
Existen diferentes tipos de planes, cada uno acorde a las empresas, algunos
de ellos son los siguientes:
PLAN DE LINEA DE PRODUCTO. Este plan describe, objetivos, metas,
estrategias y tácticas para una línea especifica de producto. Este plan es
preparado por cada gerente de línea de producto.
PLAN DE PRODUCTO. Un plan de producto describe objetivos, metas,
estrategias y tácticas para productos específicos o para una categoría de
productos. Cada gerente de producto prepara este plan.
PLAN DE MARCA. Un plan de marca describe objetivos, metas, estrategias y
tácticas para una marca especifica dentro de la categoría de producto. Cada
gerente de marca prepara este plan.
PLAN DE MERCADO. Un plan de mercado es un plan para desarrollar y
atender un mercado específico. Si la organización tiene gerentes de mercado
así como gerentes de productos, los gerentes de mercado prepararán estos
planes.
PLAN DE PRODUCTO / MARCA. Un plan de producto / marca, es el plan
para el mercadeo de un producto especifico o para una línea de producto de
la compañía en una industria especifica o en un mercado geográfico.
29
PLAN PROMOCIONAL. Una serie coordinada y planeada de esfuerzos
promociónales constituidos alrededor de un solo tema o idea diseñados para
alcanzar una meta determinada.
PLAN DE CONTINGENCIA. Son planes donde se demuestran como
responderán los gerentes ante amenazas y oportunidades específicas una vez
aparezcan
2.4 PLAN DE MARKETING
2.4.1 Concepto.
Es una formulación escrita de una estrategia de marketing y de los detalles
temporales para llevarla acabo. Habrá de incluir lo siguiente en forma
pormenorizada:
Lo que ofrecerá la mezcla de marketing, a quien (es decir el mercado meta) y
durante cuanto tiempo
Los recursos que la compañía (indicados como costos) necesitara y con que
periodicidad (quizás mes por mes)
Los resultados que se prevén (ventas y utilidades posiblemente mensuales o
trimestrales, niveles de satisfacción del cliente y otros indicadores).
El plan contendrá también algunos procedimientos de control
30
2.4.2 Importancia:
Asegurar la viabilidad y consistencia interna del proyecto y evaluar las
probables consecuencias de poner en práctica el plan de marketing. Además
de ayudar a la compañía a alcanzar sus objetivos estratégicos.
2.4.3 Elementos de un plan de marketing1
RESUMEN EJECUTIVO: Presenta un breve resumen de los principales
objetivos y recomendaciones del plan va dirigido a la alta gerencia y le permite
encontrar los puntos principales del plan rápidamente. Después del resumen
ejecutivo debe ir una tabla de contenido.
SITUACIÓN DE MARKETING ACTUAL: Describe mercado meta y la posición
de la empresa en el, e incluye información acerca del mercado, el desempeño
del producto, la competencia y la distribución. Esta sección incluye:
Una descripción del mercado que define el mercado y sus principales
segmentos, y luego reseña las necesidades de los clientes y los factores del
entorno de marketing que podrían afectar las compras de los clientes.
Una reseña de producto que muestre las ventas, precios y márgenes brutos
de los principales productos de la línea.
Una reseña de la competencia que identifique los principales competidores y
evalué su posición en el mercado y estrategias de calidad, precios,
distribución y promoción de productos.
31
Una reseña de la distribución que evalué las tendencias resientes en las
ventas y otros sucesos en los principales canales de distribución.
ANÁLISIS DE AMENAZAS Y OPORTUNIDADES:
Evalúa las principales amenazas y oportunidades que el producto podría
enfrentar, y a ayudar a la gerencia a anticipar sucesos positivos o negativos
importantes que podrían afectar a la empresa y sus estrategias.
OBJETIVOS Y PUNTOS CLAVE:
Expresa los objetivos de marketing que la empresa quiere alcanzar durante la
vigencia del plan y analiza los puntos clave que afectarían su logro. Por
ejemplo, si la meta es obtener una participación de mercado del 15%, esta
sección estudia la forma de alcanzar esa meta
ESTRATEGIA DE MARKETING:
Traza la lógica de marketing con la que la unidad de negocios esperará
alcanzar sus objetivos de marketing y las características especificas de los
mercados meta, el posicionamiento y los niveles de gastos en marketing. Se
delinean estrategias específicas para cada elemento de la mezcla de
marketing y se explica como cada uno responde a las amenazas,
oportunidades y puntos clave que se detallaron en secciones anteriores del
plan.
1
Marketing kotler. Armstrong Octava edición Prentice Hall ,Pág. 52
32
PROGRAMAS DE ACCIÓN:
Detallan la forma en que las estrategias de marketing se convertirán en
programas de acción específicos que contestan las siguientes preguntas
¿qué se hará? ¿Cuándo se hará? ¿Quién se encargara de hacerlo?
¿Cuánto costará?
PRESUPUESTOS:
Detallan un presupuesto de apoyo de marketing que básicamente es un
estado de resultados proyectado. Muestra las ganancias esperadas (número
de unidades que se venderán según el pronóstico y su precio neto promedio)
y los costos esperados (de producción, distribución y marketing). La diferencia
son las utilidades proyectadas. Una vez aprobada por la alta gerencia, el
presupuesto se convierte en la base para la compra de materiales, la
programación de producción, la plantación de personal y las operaciones de
marketing.
CONTROLES:
Delinean la forma en que se vigilara el avance y permite a la alta gerencia
estudiar los resultados de la implementación y detectar los productos que no
están alcanzando sus metas
33
2.5 MERCHANDISING
2.5.1 Concepto
Conjunto de métodos y técnicas conducentes a dar al producto un activo
papel de venta por medio de su presentación y entorno para optimizar su
rentabilidad.
Es un conjunto de técnicas psicológicas de venta aplicadas de forma conjunta
o separada por fabricantes y distribuidores, que actúan sobre la mente del
comprador, con el objeto de que satisfaga las necesidades que le llevaron al
punto de venta, que recuerde ciertas necesidades olvidadas y que además
sienta otras nuevas. La finalidad es que el comprador adquiera mayor
cantidad y variedad de productos y con más frecuencia, consiguiendo así una
mayor rentabilidad del punto de venta y de los productos.
2.5.2 Tipos de merchandising
MERCHANDISING VISUAL O DE PRESENTACIÓN
Las características de este tipo de merchandising son:
Presión del fabricante sobre el distribuidor con el fin de conseguir mas espacio
de exposición para su producto
Imposición de sus elementos publicitarios (carteles, display...) en los lugares
más visibles
Esta época se caracterizaba por la lucha agresiva para conquistar el lineal.
34
Cuanto mas espacio tenga un producto en el lineal, y este bien señalizado y
bien ubicado, más se vera, y la probabilidad de ser vendido será mayor
MERCHANDISING DE GESTION
Este tipo de merchandising se caracteriza por
La rentabilidad es el elemento fundamental en la gestión del punto de venta.
El distribuidor debe dirigir su punto de venta como una autentica unidad de
producción, controlando toda la información que este genere.
Análisis del lineal disponible, del espacio asignado a cada uno de los productos,
de las ventas generadas, de la rotación de cada producto, de los márgenes
comerciales aplicados, de los gastos generales, del comportamiento de la
clientela con el fin de obtener información para la toma de decisiones.
MERCHANDISING DE SEDUCCIÓN
Las características de este tipo de merchandising son:
Descubre el poder de atracción que tienen determinados productos
complementarios
Los productos complementarios son los que contribuyen a la diferenciación de
un punto de venta respecto a su competencia.
35
Suponen una atención especial del comerciante hacia sus clientes
En el merchandising de seducción, la elección y definición del surtido será un
elemento prioritario en la gestión del establecimiento.
MERCHANDISING SOCIOCULTURAL
Algunas de las características de este tipo de merchandising son:
Busca la venta directa, es decir, aquella que llega después de que el
establecimiento realice una acción de tipo sociocultural.
El establecimiento se configurará como un centro generador de ideas, capaz
de aportar transformaciones al estilo de vida del cliente, un sitio que ayuda a
través de sus sugerencias y tentaciones a vivir mejor.
MERCHANDISING ESTRATÉGICO
Dominique Mouton propone un método de trabajo para la aplicación del
merchandising basado en una serie de fases que abordan la problemática del
punto de venta en su totalidad, por ello propone un orden en el desarrollo de las
mismas, comprendiendo desde aspectos mas generales hasta centrarse en la
implantación del producto. Las fases propuestas son:
Estudio de mercado. La primera fase consiste en conocer el área de influencia
donde está o quiere ubicarse el establecimiento, para tener un perfecto
conocimiento de los clientes habituales y potenciales, conocer la competencia y,
con estas bases, elegir la idea de empresa.
36
Distribución de la superficie total de venta. Consiste en repartir la superficie total
de ventas entre los distintos departamentos de la actividad comercial.
Concepción del punto de venta. Una vez distribuidos los departamentos, debe
estudiarse la ubicación de los mismos, teniendo en cuenta la relación que
tienen unos con otros.
Gestión de la ocupación de ocupación del suelo (COS). En esta fase se estudia
la relación existente entre los metros lineales de suelo destinado para la
exposición de productos y la superficie de ventas.
Distribución de los lineales en el suelo según familias de productos. Una vez
conozcamos el número de familias que constituyen el surtido, se distribuirán el
total de metros del lineal al suelo entre las mismas.
Disposición de las familias de productos. En esta fase se procera a distribuir las
distintas familias por todo el punto de venta colocando las de mayor atracción
en lugares estratégicos para que el cliente recorra todo el establecimiento.
Gestión de surtido una vez se conozca el lineal asignado a diferentes familias,
se procederá a construir el surtido que las compone.
37
Política de precios. Consiste establecer el precio de los artículos teniendo en
cuenta el margen a conseguir, precio de la competencia y el precio que el
cliente desea pagar por un artículo completo.
Implantación de los productos. En esta fase se calculara el espacio de
exposición que corresponde a cada artículo.
Implantación. Consiste en colocar cada artículo en las estanterías que se le
haya asignado.
OBJETIVOS GENERALES DEL MERCHANDISING
El objetivo principal del merchandising es favorecer la venta de los productos
existentes en el punto de venta con el fin de obtener una determinada
rentabilidad y ofrecer un conjunto de satisfacciones al cliente.
Este objetivo general lo podemos desglosar en varios objetivos parciales:
Dotar de vida al producto. Consiste en darle una imagen propia a través de
elementos como su envase, diseño y colorido, tamaño, empaquetado
presentación en el lineal, colocación en lugares preferentes (zonas de cajas),
claridad de las clasificaciones en las distintas familias y variedades, información
que emite publicidad en el lugar de ventas (PLV), animaciones, demostraciones,
degustaciones...
38
Incrementar el movimiento de público en el punto de venta. Los
escaparates y todos aquellos elementos de la arquitectura exterior como los
rótulos, el logotipo, etc. Actúan como reclamo publicitario, llamado la atención
del público, despertando su interés y provocando el deseo de entrar y comprar.
Crear ambiente. El comprador al entrar en el punto de venta debe recibir
estímulos agradables que permanentemente llamen su atención. Para ello el
punto de venta se transforma en un espacio de sensaciones, sorpresas y
espectáculo que sustituya la rutinaria compra en divertimiento lúdico.
Multiplicar los efectos de una campaña. Las campañas publicitarias y
promociónales iniciadas por el productor deben prolongarse en el interior del
punto de venta por medio de técnicas de animación, promoción y presentación
para causar el mayor impacto posible en la mente del cliente, reforzando su
deseo de compra.
Poner el producto en manos del comprador. Se debe facilitar todo lo posible
que el producto se venda solo, para ello hay que eliminar cualquier obstáculo
entre el comprador y el producto, mediante diferentes técnicas.
Gestionar adecuadamente la superficie de ventas. El tamaño de la superficie
de ventas y el espacio asignado a cada producto son aspectos determinantes
para su rentabilidad. Dedicar más espacio a unos productos irá siempre en
39
detrimento del espacio asignado al resto. El orden y distribución de los
productos así como la colocación en distintos niveles y zonas del mobiliario,
también influirá en las ventas: un espacio insuficiente asignado a la
presentación de un producto, puede provocar que no se venda. Es importante
gestionar la superficie de venta de forma que resulte rentable y atractiva al
mismo tiempo.
Impulsar la relación productor-distribuidor. Una colaboración armoniosa
entre fabricante y distribuidor a través de diferentes actividades conjuntas como
promociones, oferta especiales, completar gamas, actuaciones logísticas, etc.,
va a permitir un incremento de rentabilidad para ambos y una mayor
satisfacción del cliente.
Incrementar la rotación. La rentabilidad de las salas de ventas depende de la
rotación y del margen comercial aplicado a cada uno de los productos
expuestos. Será, por tanto determinante la aplicación de técnicas de
merchandising que permitan obtener altas rotaciones.
Atraer la atención del comprador hacia productos concretos. Consiste en
distribuir estratégicamente determinados productos de manera que atraiga la
atención y el interés del cliente y provoquen un flujo de circulación dentro de la
sala de ventas que inciten a las compras por impulso.
40
Eliminar stocks de artículos poco vendibles. De aquellos productos que no
han tenido aceptación debemos reducir el stock del mismo hasta eliminarlo, por
medio de acciones promociónales y de animación.
2.6 INDUSTRIA DEL CALZADO3
El subsector calzado de El Salvador es el mas importante de toda
Centroamérica y por consiguiente vale la pena concentrar esfuerzos para su
mejora de competitividad.
Según las estadísticas del Banco Central (marzo de 1995), el subsector de los
productos de cuero que en su gran mayoría consiste de calzado genera el 4.6%
del valor agregado bruto industrial del calzado.
El subsector se ocupa de la elaboración de diferentes tipos de zapatos como lo
son los de vestir para hombre y para mujer, los para niños, los casuales, los de
deportes y las sandalias.
La venta de zapatos se efectúa por 4 canales
1. Las tiendas: zapatos de las fabricas grandes principalmente
3
El numeral 6.6 Industria del Calzado, fue tomado en su totalidad de CONAMYPE.
41
2. Los mercados: tantos zapatos de fabricas como de los talleres
pequeños
3. La venta directa: que es el canal principal de los microempresarios
4. En algunos casos los micros tienen su propia tienda.
El numero total de detallistas de sitúan en unas 1700, de las cuales unas 200
actúan, a su vez, de mini mayoristas rurales en zonas alejadas del país.
Hay que mencionar el hecho de que varias pequeñas, medianas empresas y la
grande (ADOC) tienen sus tiendas propias. Estas tiendas venden básicamente
la producción de su compañía madre, en algunos casos complementado por el
surtido de otras fábricas.
CARACTERÍSTICAS DEL SUBSECTOR CALZADO
El subsector se caracteriza en primer lugar por la presencia de ADOC, la mayor
empresa de calzado centroamericana, completamente integrada y que ha sido y
continua siendo la “Universidad Nacional” practica, no solo de la industria del
calzado sino en general. En volumen de ventas ADOC tiene el 70% del
mercado Salvadoreño. Tiene alrededor de 3000 empleados (2000 en la
fabricación de zapatos).
42
Aparte de ADOC, hay 9 empresas de mas de 50 empleados, entre los cuales
tres de un tamaño bastante importante, CARICIA, CORSAL, PICASA de 700,
450 y 500 empleados respectivamente.
Luego hay 5 talleres semi-industrializados de 20 – 50 empleados, y entre 1200
y 1500 talleres que se pueden considerar como micro empresas empleando
menos de 10 personas. Estos generalmente trabajan artesanalmente
2.7 ANALISIS INDUSTRIAL
La noción de análisis Industrial o rivalidad ampliada, se debe a su autor
Michael Porter, formulada en el año de 1982, se encuentra apoyada sobre la
idea de la capacidad de una empresa para explotar una ventaja competitiva
en su mercado. Depende, no solamente de los competidores que se
encuentren, sino también del papel de las fuerzas rivales compuestas por los
competidores potenciales, los productos sustitutos, los clientes y los
proveedores.
Los competidores potenciales y los productos sustitutos son tomados como
amenaza directa; los clientes y proveedores representan una amenaza
indirecta debido a que cuenta con poder de negociación, la combinación de
estas cinco fuerzas competitivas en el mercado determinan en gran medida el
beneficio potencial de un servicio en el mercado.
43
La siguiente figura muestra el esquema de fuerzas que actúan en los sectores
industriales.3
Competidores potenciales
Poder de Amenaza de los

negociación de los nuevos
Competidores del sector
Proveedores Rivalidad entre empresas existentes clientes
Amenaza de los Poder de

productos Sustitutos negociación de los
Amenaza de los nuevos competidores
Los competidores potenciales serán aquellas empresas susceptibles de
entrar al mercado en donde las empresas privadas de seguridad están
operando, representando una amenaza que deberá reducirse aplicando
estrategias de mercado apropiadas, que representan barreras de entradas
para los competidores con el fin de protegerse.
Los competidores potenciales se podrán identificar de la manera siguiente:
Empresas que su entrada representa o forma parte de su estrategia de
mercado.
Empresas que su entrada es parte de la sinergia.
Empresas foráneas al mercado que podrían superar los obstáculos de
entrada
3
Marketing Estratégico Jean Jacques Lambin, (Madrid: McGraw-Hill, 1995) pagina 288.
44
Los clientes o proveedores que pueden realizar una integración hacia el
origen o hacia el consumidor.
Algunas posibles barreras de entrada son las siguientes:
Economías de escala
Necesidades de capital
Coste de transferencia
Acceso a canales de distribución
Efecto experiencia.
Las posiciones anticipadas del competidor potencial, en relación con las
reacciones de las empresas establecidas, son mecanismos de disuasión
empleada por este ultimo en represaría, que van a influir en la entrada o no
de los competidores potenciales, la fuerza empleada por las empresas
establecidas dependerá de los factores siguientes:
Reputación agresiva respecto a los nuevos competidores.
Grado de compromiso de la empresa en el mercado
Disponibilidad de recursos financieros y grado de liquidez.
Estos factores en conjunto, la existencias de barreras defendibles,
constituirá el precio disuasorio de entrada para el competidor potencial.
45
Amenaza de los productos y servicios sustitutos
Los productos sustitutos son los productos que desempeñan la misma
función para el mismo grupo de consumidores, pero que se basan en una
tecnología diferente. Aquí se analizara los productos y servicios sustitutos
existentes en el mercado y el impacto que tienen sobre las empresas al
comparar sus costos respecto al servicio original y el impacto del diferencial
de precios.
Poder de negociación de los clientes
Los clientes poseen un poder de negociación frente a los proveedores.
Pueden influir en su rentabilidad potencial obligando a las empresas a
realizar bajas en los precios, exigir servicios mas amplios, condiciones de
pago mas favorables e incluso enfrentar a los competidores unos contra
otros
Algunos factores de estudio son:
Cantidades importantes de compra
Productos poco diferenciados
Bajos costes de transferencia de proveedores
Amenaza real de integración
El cliente dispone de información del proveedor referente a precios reales
y costes
46
Poder de negociación de los proveedores
Este poder de los proveedores ante los clientes tiene su fundamento en el
hecho de que existe la posibilidad de aumentar los precios de sus servicios y
productos, reducir la calidad o limitar el volumen de ventas. Un proveedor se
vuelve más poderoso cuando los clientes no pueden transferir los costos de
los aumentos debido a que la competencia es grande, afectando su
rentabilidad.
Las condiciones que se analizaran y que aseguran un poder elevado de los
proveedores son las siguientes:
Proveedores concentrados en mayor cuantía que los clientes.
La empresa no es cliente importante para el proveedor
El proveedor no esta enfrentando a servicios y productos fáciles de
Sustituir, a los servicios y productos que proporciona.
El análisis de noción de rivalidades permitirá determinar la posición
competitiva de la empresa en el mercado, así como proporcionar las
herramientas para la elaboración de un plan estratégico de auditoria interna
de la empresa, en donde le permita identificar las fortalezas y debilidades; y
no menos importante la auditoria externa para identificar oportunidades y
amenazas del entorno
47
2.8. ZONAS Y PUNTOS DE VENTA FRÍOS Y CALIENTES
Una de las principales funciones que tiene que realizar el departamento de
marketing es localizar lugares estratégicos en la calle para situar un nuevo
punto de venta o detectar los emplazamientos idóneos dentro de las
superficies comerciales. Se denominan “calientes” aquellos puntos de venta
donde el paso de las personas es superior a la media de la zona; por el
contrario, los “fríos” son aquellos puntos con menor trasiego de clientes de
la media de la zona.
Puntos calientes: Se definen como zonas del establecimiento que reciben
una mayor afluencia de público y en las que el tiempo de estancia es muy
elevado y generan por tanto, mayores oportunidades de venta. Los puntos
calientes generan a su alrededor una zona de atracción por lo que se
colocan en sus inmediaciones productos de compra impulsiva
Puntos fríos: Son zonas del establecimiento que reciben poca afluencia del
publico o en los que el tiempo de estancia es muy bajo y generan por tanto,
poca oportunidad de venta. Son zonas cuyas ventas están por debajo de la
media realizada en el resto del área
La política que debe seguirse es la de mantener los puntos calientes y
transformar los fríos.
Para ello, existen técnicas de animación consistentes en:
48
- Poner productos básicos en zonas frías
- iluminar mas intensamente esa zona
- montar un stand con degustaciones
- Cubrir esa zona con espejos
- Poner una promoción de forma regular
2.9 MATERIAL POP
El material en el punto de venta es el que me permite diferenciarme de mis
competidores y lo que me va a facilitar seducir al consumidor hacia mi
producto en el momento que realiza su elección de compra.
Es importante comentar que el fabricante tiene que tener muy en cuenta la
ubicación geográfica del centro a la hora de colocar dicha publicidad. La
razón es sencilla. La manera de pensar de los consumidores es diferente,
por lo que su percepción del mensaje también será diferente dependiendo
del lugar y, de la misma forma, también será diferente su manera de actuar.
Es decir, la manera de atraer a los clientes hacia nuestro producto será
diferente en cada sitio. Eso si, lo que nunca podemos olvidar son aquellos
elementos que diferencian nuestra marca de la competencia.
49
2.10 EXHIBICIÓN
Se puede definir como todo el espacio destinado en un punto de venta a la
exposición de productos. Dicho espacio lo componen las distintas
estanterías de los muebles las góndolas los soportes y los accesorios que se
utilizan para colocar las perchas, vitrinas de productos refrigerados, las
cámaras de productos congelados etc.
Tipos de exhibición
Exhibición vertical: Consiste en disponer una serie de artículos o familia de
productos de arriba abajo, es decir, verticalmente.
Exhibición horizontal: Este tipo de exhibición consiste en disponer los
artículos de la misma familia o sub-familia de productos de forma horizontal
en los diferentes niveles
Exhibición mixta: En ella se integran la exhibición vertical y la horizontal,
agrupando verticalmente las marcas tipos de productos y fabricantes; y
horizontalmente los tamaños, colores, variedades etc.
Exhibición complementaria: Este tipo de exhibición trata de buscar artículos
o productos complementarios y ordenarlos en una góndola uno al lado del otro
incitando a la compra de ambos. Para este tipo de exhibición debemos
50
determinar perfectamente los artículos complementarios y escoger los más
característicos de forma que favorezca la elección del cliente
Exhibición en red: Esta presentación consiste en colocar artículos de
primeras marcas o de atracción en las zonas extremas del mobiliario de
exposición, ya que estas suelen ser menos observadas por el cliente, mientras
que en el centro se colocan otros artículos con menos atracción.
2.11. COMPORTAMIENTO DE COMPRA DE LOS CLIENTES
Para el merchandising, cuando una persona entra en un punto de venta, se
convierte en cliente del mismo. Puede ser que esta persona tenga o no
intención de comprar; puede, incluso, que no se haya planteado cuanto dinero
se va a gastar ni como se lo va a gastar. La misión principal del merchandiser
consistirá en atraer al comprador al punto de venta hacerle entrar y provocar,
incitar y orientar sus deseos de compra consiguiendo su fidelidad y haciéndolo
que vuelva a comprar.
Si analizamos el comportamiento del cliente en el punto de venta podemos
observar que con la aparición del libre servicio el cliente se encuentra solo
frente a la gran cantidad de productos expuestos y tiene que “venderse a si
mismo informándose, juzgando y tomando la decisión final de compra”. Por
otro lado, también goza de más libertad para poder circular por el
establecimiento, tiene al alcance de su mano todos los productos expuestos, y
51
no se siente coaccionado por la presión del vendedor, por lo que puede elegir
y comportarse fielmente a su criterio durante la compra.
En todo este proceso el comportamiento del cliente se manifiesta como un
conjunto de actividades elementales, físicas y mentales, que entran en
interacción de una manera u otra y mueven a comprar, a elegir tal producto o
marca.
FACTORES QUE INFLUYEN EN EL COMPORTAMIENTO DE COMPRA DEL
CLIENTE
Esta basado en la influencia que ejercen los estímulos del entorno y los
estímulos provocados por las técnicas de merchandising, en las respuesta de
compra o no compra del cliente.
- influencias socio-culturales:
Creencias, valores, ideas, normas, costumbres y clases sociales
- Influencias personales:
Estilo de vida, personalidad,
- Influencias sicológicas:
La motivación, el aprendizaje, creencias y actitudes
- Estímulos de merchandising:
Decoración, PLV, animaciones, degustaciones, demostraciones, promociones,
precios, presentación del producto, facilidad de coger del producto, ambiente,
trato de atención del personal, mobiliario, servicios, distribución del local etc.
52
2.12 LAYOUT
Plano o distribución esquemática de los elementos que demuestran la
colocación o posición relativa de los mismos.
Plano o dibujo indicativo de la disposición de los elementos en una sala;
implantación general
Importancia:
Dar respuesta a como ubicar los diferentes elementos que componen la sala de
ventas con el fin de crear una circulación que proporcione satisfacción a los
clientes y que permita rentabilizar las inversiones del punto de venta.
Los objetivos perseguidos por el layout (implantación) son:
- Aprovechar correctamente el espacio disponible, evitando espacios vacíos
que representen puntos de venta muertos
- Facilitar el recorrido y acceso del cliente a todo el lineal (exhibición),
estableciendo un circuito corto, fluido, lógico, atractivo y cómodo
- Abaratar, en lo posible los costos de reposición evitando movimientos
inútiles en la reposición del lineal
- Facilitar la rápida localización de los productos
- Facilitar las compras impulsivas
53
3. INVESTIGACIÓN DE CAMPO
3.1 OBJETIVOS DE LA INVESTIGACION
Objetivo General
Conocer la percepción de los clientes sobre el merchandising que se aplica a
las tiendas de Calzado Calderón
Objetivos Específicos
- Investigar si las personas que transitan el área de exhibición de Calzado
Calderón los atrae el merchandising aplicado
- Conocer si el merchandising aplicado a las tiendas estimula a las personas a
comprar
- Conocer la importancia que tiene para las personas que transitan el área de
exhibición el impacto visual de las tiendas
3.2 HIPOTESIS DE LA INVESTIGACION
Hipótesis General
Las personas que transitan el área de exhibición de Calzado Calderón tienen
una percepción acertada del merchandising aplicado a las tiendas
Hipótesis específicas
- El merchandising aplicado a Calzado Calderón atrae a las personas a entrar
54
- Un adecuado merchandising aplicado a las tiendas de Calzado Calderón
estimula a las personas a comprar.
- Las personas que transitan el área de exhibición de Calzado Calderón
opinan que es importante el impacto visual de las tiendas para su éxito.
3.3 METODOLOGIA DE LA INVESTIGACIÓN
3.3.1 TIPO DE INVESTIGACIÓN
La investigación es de tipo exploratoria por ser un estudio particular de la que
no existe una documentación ,en el caso especifico de Calzado Calderón en
su primera fase se profundizo en obtener información si la empresa realiza
merchandising en sus tiendas y como lo pone en practica. Por lo que lo
convierte en un estudio exploratorio.
Es de tipo descriptiva por que mide características y conceptos relevantes de
la investigación que se llevan acabo en la tercera fase a través de un
cuestionario con el que se obtiene información a medirse; los resultados que
se obtuvieron sirven para realizar la descripción de la investigación de una
manera más precisa posible.
Es de tipo concluyente por que después de la recolección de información se
plantean hipótesis que nos ayudaron a tener la certeza si la información
obtenida era verídica o falsa para determinar la mejor solución al problema.
55
3.3.2 FUENTES DE INVESTIGACIÓN
La investigación esta compuesta de fuentes primarias y secundarias
La fuente primaria comprende toda la información que se obtuvo en la
investigación de campo a través del cuestionario que se les realizo a los
clientes de Calzado Calderón.
La fuente secundaria es toda la información que se obtuvo de la entrevista
realizada al representante legal de la empresa, las observaciones realizadas a
la competencia y los libros que se utilizaron para apoyar la investigación.
3.3.3 METODO DE INVESTIGACIÓN
La investigación es cuantitativa por que hay información que se obtuvo de
manera más precisa o con resultados mas apegados a la realidad (datos que
se pueden cuantificar) el instrumento que se utiliza para obtener la
información es el cuestionario que consiste en un conjunto de preguntas
respecto a una o más variables a medir y este contiene:
Preguntas cerradas y abiertas, las cerradas contienen alternativas de
respuesta que han sido delimitadas, las abiertas no delimitan de antemano las
alternativas por lo que la persona encuestada puede contestar con libertad
La investigación es cualitativa por que hay información muy importante que se
puede obtener a través del instrumento de la guía de observación que
consiste en el registro sistemático valido y confiable del comportamiento o
56
conducta manifestada, en la que se detallan los conceptos o elementos que
se quieren investigar
La entrevista es una técnica del que se obtiene información de manera directa
y confiable esta consiste en un conjunto de preguntas abiertas orientadas a
obtener información mas detallada y especifica.
3.3.4 POBLACIÓN A INVESTIGAR
La población a investigar esta compuesta por los sujetos de análisis
siguientes: los clientes, la competencia de Calzado Calderón y Calzado
Calderón ubicados en el departamento de Sonsonate
Clientes actuales, incluye hombres y mujeres que tengan la capacidad de
poder responder objetivamente las interrogantes del cuestionario, estas
personas se abordaran dentro de las tiendas de Calzado Calderón; ellos
tienen que por lo menos haber comprado una vez en las tiendas para que
puedan contestar sin dificultad las preguntas. El cuestionario se realizara
preguntándole directamente a la persona cada una de las interrogantes y
habiendo terminado agradecerle por su tiempo.
Competencia, son todas las empresas que se dedican a la comercialización
de calzado comprendidas en el área de Sonsonate y serán investigadas a
57
través del método de la observación prestando atención a todas las técnicas
de merchandising que estos utilizan en sus tiendas.
Delmy de Tobar representante legal de calzado Calderón, se abordara a
través de una entrevista personal, utilizando una guía que contiene una serie
de interrogantes la cual nos permitieron conocer mas a fondo sobre el
merchandising utilizado en las tiendas.
3.3.5 TAMAÑO DE LA MUESTRA
Muestra de clientes
Considerando que sobrepasa los 10,000 habitantes el departamento de
Sonsonate se tomara como una población infinita por lo que el total de la
muestra es de 384 personas las que se obtienen mediante la formula
siguiente:
Z2 x p x q
n = __________
E2
DONDE: n = Tamaño de la muestra
Z = 1.96
p = 0.5
q = 0.5
E = 0.05
58
SUSTITUYENDO: 1.962 x 0.5 x 0.5
n = ________________
0.5 x 0.5
0.9604
n = ________
0.0025
n = 384.16
n = 384 personas
3.3.6 RECOLECCION DE DATOS
Para La población de clientes se elaboro un cuestionario cuyo objetivo es
recolectar información confiable que permita identificar los elementos para la
realización del plan de merchandising (VER ANEXO 3)
En cuanto a la competencia se realizó una guía de observación que ayudo a
identificar las técnicas de merchandising que utiliza. (VER ANEXO 4)
Se utilizo una guía para la entrevista, la cual estuvo dirigida al representante
legal de Calzado Calderón, ya que esta persona tiene a su cargo las
actividades de marketing y merchandising (VER ANEXO 5)
3.3.7 Resultados de la investigación
Debido a que la población investigada se compone de tres universos
diferentes, los resultados son presentados por separado para cada uno:
59
clientes actuales se presentan los cuadros de tabulación; para la competencia
se presenta un resumen de la observación y para Calzado Calderón un
resumen de los resultados de la entrevista respectiva
A continuación se presenta así:
A. Clientes Actuales
B. Competencia
C. Calzado Calderón
60
CLIENTES ACTUALES
1. ¿Es usted cliente frecuente de Calzado Calderón?
OBJETIVO: ¿Conocer si los encuestados son clientes frecuentes de Calzado

Calderón?
ALTERNATIVA F.A. PORCENTAJE

SI 344 89.6
NO 40 10.4
TOTAL 384 100
Clientes Frecuentes
10.4%
89.6%
SI NO
HALLAZGOS: El mayor número de encuestados son clientes frecuentes de
Calzado Calderón (89.6%), el restante 10.4% son eventuales
61
1.a) Porque SI
OBJETIVO: Indagar porque son clientes frecuentes de Calzado Calderón
ALTERNATIVA F.A. PORCENTAJE

Atención 26 7.56
Calidad 22 6.40
Variedad 148 43.02
Precios 43 12.50
Compro siempre 34 9.88
Más de una opción 39 11.34
No contestaron 32 9.3
TOTAL 344 100
SI
9.3% 7.56%
11.34% 6.40%
9.88%
12.5% 43.02%
Atención Calidad Variedad Precios

Compro Siempre Más de 1 opción No contestaron
HALLAZGOS: Un buen porcentaje (43.02%), realiza la compra por variedad;
12.50 lo hace por precio; 11.34 tienen más de una opción por lo que compra en
Calzado Calderón por considerar comprar siempre es de 9.88%, por la atención
realizan la compra un 7.56% y no contestaron un 9.30% y por su calidad se
cuenta con un 6.40%.
62
1.b) Porque NO
OBJETIVO: Investigar por que no son frecuentes los clientes encuestados,

cuales son sus razones o motivos
ALTERNATIVAS F.A. PORCENTAJE

Competencia 4 10.0
Precios altos 5 12.50
Poca variedad 5 12.50
No es accesible 9 22.50
TOTAL 40 100
NO
10.00%
12.50%
42.50%
12.50%
22.50%
Competencia Precios altos Poca variedad No es accesible No contestaron
HALLAZGOS: Nótese que el 42.5% que es el más elevado porcentaje no quiso
contestar y un 22.5% consideran que no es accesible la ubicación de las
tiendas un porcentaje del 12.5 por precios altos y variedad
63
2). ¿Por qué decidió comprar en Calzado Calderón?
OBJETIVO: Investigar de los clientes encuestados porque razón decidieron

comprar en Calzado Calderón?
ALTERNATIVA FA PORCENTAJE
Variedad 83 24.13
Precio 42 12.21
Atención 16 4.65
Promociones 0 0
Accesibilidad 7 2.03
Calidad 10 2.91
Más de una opción 182 52.91
Otros 4 1.16
TOTAL 344 100
DECISIÓN DE COMPRAR
1.16%
24.13%
52.91%
12.21%
4.65%
2.91%
0%
2.03%
Variedad P rec io A tenc ió n P ro m o c io nes A cc esibilidad C alidad M ás de una o pció n Otro s
HALLAZGO: Los encuestados que contestaron por más de una razón
decidieron el 52.91% en compras por precio - calidad, atención, accesibilidad y
variedad - precio - atención; 24.13 % lo hacen solo por variedad, el 12.21% lo
realizan por precio; 4.65% decidió comprar por atención recibida; 2.91%
compran por calidad un 2.03% hacen la compra por accesibilidad y nadie
contesto por promociones, en otros fue el mínimo porcentaje del 1.16%.
64
3. ¿La imágenes de las tiendas de Calzado Calderón le atraen a entrar y
comprar?
OBJETIVO: Conocer si la imagen de las tiendas de Calzado Calderón

convencen y atraen al cliente a entrar y comprar.
SI 353 91.93
NO 31 8.07
TOTAL 384 100
IMAGEN DE CALZADO CALDERON
8.07%
91.93%
SI NO
HALLAZGO: 91.93% de los encuestados les atraen la imagen de las tiendas
para entrar y comprar, el 8.07% no le atrae la imagen de las tiendas de Calzado
Calderón
65
3.a) Porque SI
OBJETIVO: Conocer las razones por las que los clientes encuestados les atrae
la imagen para entrar y comprar en las tiendas de Calzado Calderón.
Buena imagen 178 50.43
Variedad 140 39.66
Precio 15 4.25
Otros 16 4.53
TOTAL 353 100
SI
4 .5 3 %
1 .1 3 %
4 .2 5 %
5 0 .4 3 %
3 9 .6 6 %
B ue na im a g e n V a rie d a d P re c io N o c o nte s ta ro n O tro s
HALLAZGO: El 50.43% que es la mitad de los encuestados les atrae a entrar y
comprar la buena imagen de las tiendas de Calzado Calderón, el 39.66% de los
encuestados consideran que les atrae a entrar y comprar la variedad por precio
un 4.25% considera que es el motivo de su compra; 4.53% contestaron con
otros y 1.13% prefirieron no contestaron.
66
3.b) Porque NO
OBJETIVO: Analizar porque no les atrae la imagen de las tiendas de Calzado

Calderón a entrar y comprar.
Mala imagen 12 38.71
Debe actualizarse 7 22.58
Nada diferente 4 12.90
TOTAL 31 100
NO
25.81%
38.71%
12.90%
22.58%
Mala imagen Debe actualizarse Nada diferente No contestaron
HALLAZGO: El 38.71% de los clientes encuestados creen que no los atrae a
entrar y comprar en las tiendas de Calzado Calderón la imagen que tiene
actualmente; el 22.58% cree que es porque no esta actualizada el 12.90%
piensa que es porque no tiene nada diferente y un 25.81% un porcentaje
considerable no contestaron.
67
4. ¿Es importante para usted la presentación de las tiendas?
OBJETIVO: Investigar si es importante para los clientes la presentación de las

tiendas.
SI 381 99.22
NO 3 0.78
TOTAL 384 100
PRESENTACION DE TIENDA
0.78%
99.22%
SI NO
HALLAZGO: En su mayoría consideran que si es importante la presentación de
las tiendas un mínimo de 0.78% no lo considera importante.
68
4.a) Porque SI.
OBJETIVO: Indagar porque consideran importante la presentación de las

tiendas.
Por atracción 108 28.35
Por actualización 6 1.57
Buena imagen 207 54.33
Por ordenado 40 10.50
Otros 14 3.68
TOTAL 381 100
PRESENTACIÓN DE LA TIENDA
10.50% 3.68%
28.35%
1.57%
1.57%
54.33%
Por atracción Por actualización Buena imagen No contestaron Por ordenado Otros
HALLAZGO: Más de la mitad de los encuestados 54.33% consideran que si
es importante la presentación de las tiendas por una buena imagen de
Calzado Calderón la empresa, la atracción que tenga una tienda es importante
para el 28.35% de los encuestados; el orden que se observe en al
presentación de las tiendas es importante para un 10.50%, el 1.57% por
actualización igual porcentaje no contestaron y en otros 3.68% contestaron por
comodidad, variedad, seguridad y atención.
69
4.b) Porque NO
OBJETIVO: Conocer porque no le parece importante la presentación de las

tiendas a los clientes encuestados.
Por precio 1 33.33
Por necesidad 2 66.67
TOTAL 3 100
PRESENTACION DE LA TIENDA
33.33%
66.67%
Por precio Por necesidad
HALLAZGOS: De los 3 encuestados que no les parecía importante la
presentación de la tienda el 33.33% que corresponde a un encuestado dijo que
le interesa más el precio del producto y el resto que corresponde al 66.67% que
corresponde a 2 encuestados comprar por necesidad por lo que se observa es
mas importante el precio y la necesidad para ellos que la presentación que
tengan las tiendas
70
5. ¿Cómo evalúa la presentación de las tiendas?
OBJETIVO: Saber como consideran los clientes la presentación de las tiendas.
Excelente 72 18.75
Buena 289 75.26
Regular 23 5.99
Mala 0 0
TOTAL 384 100
PRESENTACIÓN DE LA TIENDA
5.99% 0%
18.75%
75.26%
Excelente Buena Regular Mala
HALLAZGO: El 75.26% el mayor porcentaje de los encuestados les parece
buena la presentación de las tiendas en un 18.75%, les parece excelente un
mínimo porcentaje de 5.99% les parece regular y ninguno las evalúo como
malas.
71
6. ¿Es importante para ustedes la variedad de productos en la tienda?
OBJETIVO: Saber que tan importante es para los clientes la variedad de
productos en las tiendas.
SI 384 100
NO 0 0
TOTAL 384 100
VARIEDAD DE PRODUCTOS
0%
100%
SI NO
HALLAZGO: Todos los encuestados consideran que es importante la variedad
de productos en la tienda.
72
7. ¿Considera usted que Calzado Calderón cuenta con variedad en sus
productos?
OBJETIVO: Conocer si los clientes creen que Calzado Calderón cuenta con
variedad en sus productos
SI 376 97.92
NO 8 2.08
TOTAL 384 100
VARIEDAD DE PRODUCTOS
2.08%
97.92%
SI NO
HALLAZGO: La mayoría 97.92% de clientes consideran que Calzado Calderón
cuenta con variedad de productos la minoría que es el 2.08% piensa que no
tienen variedad.
73
8. ¿Considera usted que los productos se encuentran bien ubicados dentro de
la tienda?
OBJETIVO: Conocer si los clientes piensan que los productos están bien
ubicados dentro de la tienda.
SI 357 92.97
NO 27 7.03
TOTAL 384 100
UBICACIÓN DE LOS PRODUCTOS
7.03%
92.97%
SI NO
HALLAZGO: La mayoría considera 92.97% que los productos están bien
ubicados, dentro de la tienda solo el 7.03% creen que les falta orden.
74
9. ¿Cómo considera usted la iluminación dentro de la tienda?
OBJETIVO: Investigar que opinan los clientes encuestados de la iluminación de
la tienda.
ALTERNATIVAS FA PORCENTAJE
Excelente 93 24.22
Buena 248 64.58
Regular 39 10.15
Mala 4 1.10
TOTAL 384 100
ILUMINACION DE LA TIENDA
10.15% 1.10%
24.22%
64.58%
Excelente Buena Regular Mala
HALLAZGO: El 64.58% opina que es buena la iluminación de la tienda el
24.22% opina que es excelente la iluminación un 10.15 % la evalúa como
regular y un mínimo de 1.10% contestaron que era mala.
75
10. ¿Cómo considera el servicio y la atención de Calzado Calderón?
OBJETIVO: Investigar si los clientes encuestados están satisfechos con el
servicio y la atención de Calzado Calderón
Excelente 144 37.5
Buena 230 59.9
Regular 10 2.6
Mala 0 0
TOTAL 384 100
SERVICIO Y AT ENCIÓN
0%
2.60%
37.50%
59.90%
Excelente Buena Regular M ala
HALLAZGO: De todos los encuestados el 59.9% consideran que es buena la
atención y el servicio es bueno y otra buena parte 37.5% lo consideran
excelente y muy pocos consideran 2.06% que es regular nadie dijo que es
mala la atención
76
11. ¿Satisfacen los productos actuales sus necesidades?
OBJETIVO: ¿Conocer si los productos actuales satisfacen las necesidades de
los clientes encuestados?
SI 372 96.8
NO 12 3.2
TOTAL 384 100
S A T IS F A C C IÓ N D E N E C E S ID A D E S
3 .2 0 %
96.80%
SI NO
HALLAZGOS: La mayoría 96.8% de los encuestados consideran que los
productos actuales satisfacen sus necesidades, solo el 3.2% piensan que no
satisfacen sus necesidades.
77
11.a) ¿Porque SI?
OBJETIVO: Determinar las razones del porque si los productos actuales
satisfacen las necesidades de los clientes encuestados.
Variedad 142 38.17
Precios 43 11.56
Comodidad 45 12.10
Calidad 44 11.83
Mas de una opción * 76 20.43
Otros ** 12 3.23
TOTAL 372 100
R A Z O N E S D E S A T IS F A C C IÓ N
2.6 9%
3 .2 3 %
20 .4 3 %
1 1 .8 3 %
38 .1 7 %
12 .1 0 %
1 1.56 %
V arie d a d P rec ios C o m o d ida d C a lid ad M á s de u n a o pc ón N o c on te s ta ron O tro s
Hallazgo: Nótese que un buen porcentaje 38.17% de los encuestados
satisfechos es porque encuentran variedad y 12.10% están satisfechos solo por
la comodidad que le brinda el calzado, un porcentaje similar 11.56% considera
que solo el precio es el que les satisface y casi igual 11.83% cree que es solo
por la calidad y un mínimo porcentaje de 2.69% no contestaron.
* Es notorio que 20.43% de los encuestados tienen más de una
satisfacción calidad - precio; comodidad - exclusividad; precio - atención;
exclusividad - variedad; precio - calidad.
78
11.b) Porque NO
Objetivo: Indagar porque no satisfacen los productos actuales las necesidades

de los clientes actuales.
No hay numeración 4 33.33
No hay variedad 5 41.67
No hay precios bajos 1 8.33
TOTAL 12 100
NO SATISFACCIÓN
16.67%
33.33%
8.33%
41.67%
No hay numeración No hay variedad No hay precios bajos No contestaron
Hallazgo: De los encuestados que no están satisfechos el 41.67% cree que es
porque no hay variedad, el 33.33% que es similar considera que no hay bajos
precios el 16.67% no contestaron y el 8.33% piensan que no existen precios
bajos
79
12. ¿Sabe usted si Calzado Calderón realiza publicidad?
OBJETIVO: ¿Conocer si las personas saben si Calzado Calderón realiza
publicidad?
SI 211 54.9
NO 173 45.1
TOTAL 384 100
P U B L IC ID A D D E C A L Z A D O C A L D E R Ó N
4 5 .1 0 %
5 4 .9 0 %
SI NO
Hallazgo: 54.9% de los encuestados saben que se realiza publicidad en
Calzado Calderón, nótese que un buen porcentaje 45.1% no sabe que se
realiza publicidad casi la mitad del total de las encuestas
80
13 ¿En que medios han visto la publicidad de Calzado Calderón?
OBJETIVO: Investigar en que medios ha visto la publicidad de Calzado
Calderón
Prensa 0 0
Hojas volantes 1 0.5
Radio 154 73
Televisión 6 2.8
Mas de una opción 50 23.7
TOTAL 211 100
Publicidad de Calzado Calderón
0%
23.70% 0.50%
2.80%
73%
Prensa Hojas Volantes Radio Televisón Más de una opción
HALLAZGO: La mayoría de encuestados que corresponde al 73% ha
escuchado la publicidad en radio, el 2.8% la ha visto en televisión, el 0.5% la ha
visto en hojas volantes, cuando se refiere a más de una opción tenemos un
23.7% que es una combinación de radio y televisión
81
14. ¿Sabe usted si Calzado Calderón realiza promociones?
OBJETIVO: Determinar si los clientes saben si Calzado Calderón realiza
promociones
SI 188 49.0
NO 196 51.0
TOTAL 384 100
Promociones
49%
51%
SI NO
HALLAZGO: La mayoría no sabe que Calzado Calderón realiza promociones
que es el 51% y el 49% restante conoce las promociones.
82
14.a) ¿De los encuestados que saben que se realizan promociones
mencionaron las siguientes?
OBJETIVO: Conocer que promociones recuerdan los clientes encuestados.
Descuentos 51 27.13
Ofertas 73 38.83
Ofertas fines de semana 15 7.98
Época escolar 3 1.60
No recuerdan 13 6.92
TOTAL 188 100
Promociones M encionadas
17.55%
27.13%
6.92%
1.60%
7.98%
38.83%
Descuento s Ofertas Ofertas Fines de Semana

Epo ca Esco alr No recuerdan M ás de una o pción
HALLAZGO: El 38.83% recuerda las ofertas el 27.13% contestaron que los
descuentos el 7.98% recuerdan solo las del fin de semana, un 1.60% dice la de
época escolar un 6.92% no se acuerdan pero tienen conocimiento que se
realizan promociones y un 17.55% (mas de una opción) dijeron ofertas y
descuentos.
83
15.) ¿Cree usted que Calzado Calderón le ofrece mejores beneficios que la
competencia?
OBJETIVO: Investigar si los clientes consideran que Calzado Calderón le da
mejores beneficios que los competidores.
SI 298 77.60
NO 26 6.77
Igual 60 15.63
TOTAL 384 100
Mejores Beneficios
15.63%
6.77%
77.60%
SI NO IGUAL
HALLAZGO: En su mayoría 77.60% consideran o creen que Calzado Calderón
les proporciona mejores beneficios que la competencia un 15.63% consideran
que son iguales y un mínimo creen que la competencia da mejores beneficios.
84
15.a) Por que SI.
OBJETIVO: Conocer que beneficios reciben los clientes encuestados de
Calzado Calderón que consideran mejor que los de la competencia.
Precio 104 34.9
Exclusividad 15 5.0
Garantía 25 8.4
Calidad 31 10.4
Variedad 4 1.3
Atención 13 4.4
TOTAL 298 100
SI
4.4%
1.3%
3.0%
34.90%
32.60%
5.0%
10.40% 8.40%
Precio Exclusividad Gatantia Calidad

Más de una opción No contestaron Variedad Atención
HALLAZGO: Para el 34.9% de los clientes encuestados consideran que el
mejor beneficio que ofrece Calzado Calderón es el precio, para el 32.6% dijeron
más de una opción para el 8.4% es un buen beneficio la garantía para otros
5.0% el beneficio es la exclusividad del producto a un 4.40% la atención que le
brindan es su mejor beneficio para un 1.3% el mínimo es la variedad
85
15.b) ¿Porque NO?
OBJETIVO: Conocer porque consideran que Calzado Calderón no les
proporciona mejores beneficios que la competencia.
Poca variedad 3 11.5
Precios altos 5 19.3
Poca promoción 8 30.8
Atención 1 3.8
TOTAL 26 100
NO
11.50%
34.60%
19.30%
3.80%
30.80%
Poca Variedad Precios Altos Pca Promoción Atención No cntestarón
HALLAZGO: Es de destacar que los que contestaron que no reciben mejores
beneficios de Calzado Calderón con respecto a la competencia un 34.6% no
quisieron contestar la razón, el 30.8% consideran que las promociones no son
suficientes el 19.3% piensan que los precios no son accesibles un 11.5% dijo
que había poca variedad y un mínimo del 3.8% piensan que la atención no es
buena.
86
16. ¿Ha visto publicidad dentro de las tiendas de Calzado Calderón?
OBJETIVO: Indagar si los clientes encuestados identifican la publicidad dentro
de las tiendas de Calzado Calderón
SI 210 54.69
NO 174 45.31
TOTAL 384 100
Publicidad Interna
45.31%
54.69%
SI NO
HALLAZGO: La mayoría 54.69% identifica la publicidad dentro de las tiendas
de Calzado Calderón, 45.31% no ve la publicidad en las tiendas.
87
17. ¿Cómo considera el espacio físico dentro de las tiendas?
Objetivo: Conocer de los encuestados como evalúan el espacio físico dentro de

las tiendas.
ALTERNATIVAS FA PORCENTAJE
Excelente 56 14.58
Bueno 282 73.44
Regular 46 11.98
Malo 0 0
TOTAL 384 100
Espacio Fisico
0%
11.98% 14.58%
73.44%
Excelente Bueno Regular Malo
HALLAZGO Un buen porcentaje 73.4% consideran bueno el espacio físico de
las tiendas el 14.58% evalúan como excelente y un menor porcentaje del
11.98% les parece regular, nadie de los encuestados opino que el espacio era
malo
88
18. Edad del encuestado.
OBJETIVO: Determinar las edades de los clientes encuestados que visitan las
tiendas de Calzado Calderón.
16 - 25 126 32.8
26 - 35 148 38.5
36 - 45 59 15.4
46 - 55 41 10.7
56 - 65 10 2.6
TOTAL 384 100
EDADES
10.70% 2.60%
32.80%
15.40%
38.50%
16 - 25 26 - 35 36 - 45 46 - 55 56 - 65
HALLAZGO: El 38.5% de los clientes encuestados que visitan las tiendas
tienen de 26 - 35 años el 32.8% son clientes de 16 - 25 años; 15.4% son de 36 -
45 años un 10.7% es de 46 - 55 años y un mínimo porcentaje 2.6% tienen entre
56 - 65 años. Nótese que la mayoría que visitan las tiendas están entre las
edades de 16 a 35 años.
89
19. Sexo del encuestado
OBJETIVO: Determinar el porcentaje de mujeres y hombres que visitan las
Femenino 231 60.2
Masculino 153 39.8
TOTAL 384 100
SEXO
39.80%
60.20%
Femenino Masculino
HALLAZGO: En su mayoría el 60.2% son mujeres las que visitan las tiendas de
Calzado Calderón el resto de los entrevistados 39.8% son hombres.
90
20) ¿que tienda de Calzado recuerda haber visto?
Objetivo: Investigar cual es el posicionamiento de calzado Calderón en la
mente de los clientes
Adoc 105 27.34
Lee Shoes 67 17.45
M.D 88 22.91
Pay Less 38 9.89
Calzado Calderón 52 13.54
Easy Buy 20 5.22
otros 14 3.65
TOTAL 384 100
tiendas de calzado
3.65%
que recuerda
5.22%
27.34%
13.54%
9.89%
17.45%
22.91%
Adoc Lee Shoes

M.D Pay Less
Calzado Calderón Easy Buy
otros
HALLAZGO: El top of mind en los clientes es ADOC con el 27.34% el segundo
lugar en la mente de los clientes lo ocupa M.D con el 22.91%, luego con el
17.45% es de Lee Shoes y la cuarta opción es Calzado Calderón con el 13.54%
el 9.89% opino que recuerda a pay Less, el 5.22% es de easy buy y el 3.65%
otros
Otros: maga, Crisol, Calzado chepe, par dos
91
B. COMPETENCIA
ADOC
1. Colocan el calzado en muebles adosados amplios para exhibir todo el
producto sin producir el efecto de saturado se auxilian de exhibidores de
acrílico para realzar los diferentes estilos, y los colocan en diferentes partes
estratégicas para destacar estilos nuevos.
Utilizan también expositores murales (adheridos a la pared) para colocar
siempre el calzado u otros productos) para el producto que no es distribuido o
fabricado por ellos utilizan expositores de piso proporcionados por los
proveedores de dichas marcas, ellos exhiben el producto de adulto separado
del de niño tiene la sección para los pequeños.
2. La decoración de la tienda la implantan con los carteles, posters, afiches que
anuncian todas las marcas que venden, es decir la publicidad en el punto de
venta, esto y la colocación estratégica del producto son la base de la
ambientación de la tienda.
3. La política de precios según lo captado visualmente es la colocación de los
precios con el producto en exhibidores acrílicos pequeños y con un margen de
ganancia antes de las promociones del 100% 1
92
4. La promoción que realiza es 3 ó 4 veces en el año por la compra de un par te
llevas el segundo a mitad de precio, tienen constantemente ofertas y
descuentos hasta el 50%.1
5. Tiene variedad de productos, en línea casual, de vestir, pero de sus propias
marcas, la variedad de Calzado Deportivo es mínima que es la distribuida por
ellos y lo poco que adquieren de proveedores; son fuertes en sus propias
líneas.
6. Se venden productos complementarios pero muy poco entre ellos están:
carteras y productos para limpieza, el calzado y artículos de cuero.
7. Realizan publicidad en televisión para anunciar sus promociones o la
publicidad institucional (de la empresa) la realizada también en prensa y la
radio; utiliza los 3 medios masivos.
1
fuente de información: administración calzado calderón
93
M.D.
1. Utilizan expositores modernos de vidrio para darle delicadeza y una mejor
presentación a sus productos, también utilizan exhibidores de acrílicos, para
presentar o resaltar el calzado, utilizan expositores murales que los colocan en
el interior de la tienda además se apoyan en mesas de vidrio donde colocan
más productos y utilizan ganchos expositores de bolsos y carteras.
2. La decoración la basan en la ambientación que le realizan a las tiendas. M.D.
utiliza la iluminación directa e indirecta en el calzado para realzarlo.
3. Los precios los colocan en exhibidores acrílicos junto al producto pero no a
todos y no son muy resaltantes.
Según fuentes externas sus precios no son tan altos por su política de compra
de grandes volúmenes con un bajo costo.
4. Las promociones que realiza son en épocas especiales, realizan un 15% de
descuento; otros descuentos 3 ó 4 veces en el año como las promociones de la
compra de 1 par te llevas el otro a mitad de precio.
94
5. Posee una extensa variedad de productos para damas. El segmento de niños
y el segmento de hombre son relativamente selectivos.
6. Si venden bolsos de playa o casuales y carteras pero es poco la variedad.
7. Realizan publicidad en TV para dar a conocer sus promociones de igual
manera la radio y la prensa.
PAYLESS
1. Es un concepto diferente de venta en la que el cliente elige el calzado y el
número que necesita, es auto-atención pero utiliza métodos similares de
exhibición a la de los demás competidores.
2. La decoración de la tienda es con una ambientación en la que utilizan el
propio material promocional de sus marcas, la iluminación directa de los
productos.
3. El sistema de precios es que colocan el cartel con los precios de los
productos clasificados en los extremos de los muebles o en el centro de cada
mueble, tienen la política de precios bajos de acuerdo al tipo de calzado.
95
4. Realizan promociones de descuentos de $2 por par, sin restricciones,
además puede comprar un par y se lleva el segundo a mitad de precio, también
descuentos hasta el 50%.
5. Tienen una extensa variedad de productos para damas, niños, y caballeros ti
6. Si venden productos complementarios como productos de limpieza del
calzado, calcetas, punteras carteras y bolsos; es el competidor que ofrece una
línea mas completa en artículos de limpieza
7. Realizan publicidad más en prensa, también la realizan en televisión, pero es
mínima además utilizan hoja volantes para informar a los clientes de las
promociones, utilizan mucho la publicidad e información en el punto de ventas
(PPV IPV)
EASY BUY
1. Tiene el mismo concepto de PAYLESS, utilizan las cajas del producto para
exhibir el mismo y tienen grandes muebles expositores con el par de zapatos y
utilizan las cabeceras de los muebles para material publicitario o exhibir el
96
calzado, utilizan islotes para exhibir cierto calzado en particular en forma
saturada pero con colores que persuadan a los clientes.
2. Los mismos productos y muebles hacen la decoración de la tienda.
3. La política es de precios bajos y productos de venta masiva, colocan los
precios junto al producto en carteles preciadores.
4. Si realizan promociones continuas y similares a las de M.D.
5. Tienen variedad de producto pero especialmente para damas y niñas.
6. Venden productos como carteras, bolsos pero no es amplia.
7. Se realizan en prensa, televisión y radio
LEE SHOES
1. Exhiben el producto en muebles expositores y en slat adherido a la pared
donde colocan más productos, utilizan ganchos para exhibir los demás
productos, también utilizan expositores de suelo.
97
2. La decoración de la tienda es con material promocional o publicitario es decir,
tienen mucha publicidad en el punto de venta, además utilizan iluminación
especial.
3. El sistema de precios de colocar en cartones preciadores junto al calzado.
4. Las promociones están basadas en el personaje de identificación de la
empresa (Chele Lichu), para identificarlas tienen lichu oferta, lichu ofertas
independencia. Lichu oferta escolares y la promoción tu billete vale el doble.
5. Tienen variedad de calzado para toda ocasión de vestir, casual, formal y
deportivo, que producen e importan; el calzado que importan es una línea
menos amplia
6. Venden productos como carteras y bolsos.
7. Realizan publicidad en los medios masivos como la prensa, televisión y
Radio.
98
C. Calzado Calderón
ENTREVISTA
a) Se utiliza el surtido que se trata de mantener todo el tiempo porque es lo que
nos hace diferentes a los demás, tenemos la ventaja que las vitrinas de
exhibición son amplias y nos permite presentar una extensa línea de calzado y
accesorios
Se utiliza elementos publicitarios como afiches display que identifiquen las
marcas que están en exposición, la publicidad exterior se realiza para mantener
presencia en el mercado sobre todo del interior de Sonsonate (pueblos,
cantones, etc.), se tienen varias promociones.
Calzado Calderón utiliza la política de precios bajos para atraer el cliente y que
conozca que las tiendas de calzado Calderón tienen calidad, variedad y buen
precio
Con la atención que se le da al cliente, hacemos que él se sienta cómodo,
seguro para que tenga el deseo de regresar.
99
Tratan de atraer al cliente de una manera indirecta participando en eventos
deportivos, sociales que le den imágenes a la tienda.
La ambientación de la tienda se ha hecho visualizando la tendencia en
mobiliario para calzado y que proporcione el espacio para colocar todo el lineal
posible de mercadería.
b) Se trata que en las vitrinas de presentación se encuentre el producto en
buena exposición con suficiente espacio para no causar un efecto de
amontonamiento y lo pueda apreciar perfectamente el cliente y garantice la
venta de los mismos.
Al producto nuevo se trata de ubicarlos en lugares estratégicos para dárselo a
conocer a los clientes, estos se colocan en exhibidores resaltantes para que
sobresalgan del producto que no es reciente.
Para no caer en la monotonía, la mercadería se mueve constantemente aún
cuando no hay nuevos productos para darle una apariencia diferente y se tiene
una ventaja: el producto que no se ha vendido puede lograr que el cliente lo
observe en otro lugar y le de oportunidad de compra.
100
Se coloca el producto de acuerdo a categorías para darle orden a la
presentación de los productos (calzado, balones, calcetas) y el cliente pueda
ubicarse a la hora de buscar determinado calzado.
Los precios especialmente los ofertados los colocamos en un material que
llame la atención y conozca la oferta o el descuento que tiene el calzado.
Se coloca el calzado en oferta en lugares estratégicos para que el cliente los
vea y pueda diferenciar el zapato de oferta con el de precio normal.
c) En las promociones utilizamos el descuento para estimular al cliente a la
compra, éstos van de pequeños a grandes descuentos.2
Las ofertas son el producto que ya no regresará, últimos pares o tiene un costo
bajo que es de consumo masivo.
En el año se realizan 2 ó 3 promociones de dar producto complementario por la
compra de cierto calzado.3
Se realizan promociones de temporada como la de dar un regalo por la compra
de cierta cantidad de producto o por pedidos de ciertos estilos de calzado, este
2
los descuentos son del 5, 10, 15, 20, 25 y 30% y las ofertas son de 2$, 5$ y 10$
3
por la compra de un par de tenis se regala un par de calcetas
101
regalo consiste en calzado adicional para las personas representantes de las
empresas.4
La publicidad que se utiliza es la pagada en medios para anunciar las ofertas
descuentos o mantenernos en la mente de los clientes.
Se utiliza la publicidad dentro de las tiendas en marcas que queremos sean
notorias a través de display o afiches o se implemente anunciar todas las
marcas que se ofertan.
d) Se realiza cada 3 meses la rotación para el calzado que es importado por
nosotros mismos es decir no hay empresa intermediaria para la compra de
calzado, en el año se realiza 4 veces.
La rotación de la mercadería nacional es cada mes porque existe una gran
demanda y debemos estar al día con las tendencias de calzado.
El calzado que más se renueva es el de dama, por estar en constantes cambios
por la moda y existe una extensa variedad, además existen muchas empresas
proveedoras que le permiten a Calzado Calderón tener diversidad de producto.
4
en época de celebración cívica por pedidos por mayor se da un regalo
102
e) La publicidad que realizamos es con los carteles que proporcionan los
proveedores o módulos (expositores de piso) o displays, para ser notorias sus
marcas y los preciadores (cartel de precio) que se coloca en el producto.
También se utiliza carteles que anuncian los descuentos u ofertas en el
calzado.
f) Las promociones se realizan todo el tiempo; cada semana se coloca producto
con descuento u ofertado en todo el calzado es decir tenis, casual de vestir y el
de niño.
Las promociones que van acompañadas de premios u obsequios como ya
mencionamos se realizan 2 ó 3 veces en el año y en época especial.
La publicidad la realizamos de diferentes formas: la que se realiza en el medio
de televisión es por temporada como la de vacación y fiestas patronales en y la
permanentes en diferentes radios anunciando las ofertas el calzado nuevo y
mantenernos en la mente de los clientes.
La publicidad en la sala de venta es a través de los cartones displays, módulos
que esos están permanentemente o renovándose.
103
g) Para promocionar producto se utiliza como medio los módulos (expositor de
suelo), cabecera de módulos, display, y módulos de pared, el producto mismo;
se utilizan estos medios porque son los más directos y efectivos porque se
promociona directamente el producto y el costo es economizado por no pagar
para promocionarse.
Para la publicidad se utiliza como medio más fuerte la radio en diferentes
formatos actualmente se trabaja con 3 formatos distintos:
Juvenil
Adulto contemporáneo
Religioso
La televisión actualmente se utiliza por lo general en temporadas como ya lo
hemos mencionado, esta se realiza para mantenernos en la mente del
consumidor. Para anunciar, promocionar rebajas se ha utilizado las hojas
volantes como otro medio para llegar directamente a los clientes.
h) Son varios beneficios:
El cliente recibe de Calzado Calderón
Calidad de Calzado para toda la familia
La Garantía: Si no sale bueno se cambia
104
Buenos precios: Se trata que el cliente adquiera un buen calzado a buen precio.
i) La decoración con elementos publicitarios se cambia cada 3 meses, esto se
refiere a carteles publicitarios posters, módulos proporcionados por los
proveedores.
La decoración de las vitrinas de presentación se renueva cada 15 días pero por
la ambientación de la tienda no puede hacérseles muchos cambios en el
mobiliario solo se cambia la presentación del propio calzado, balones y demás
productos para dar la sensación de nuevo
j) objetivos mercadológicos
Fortalecer en el cliente el concepto de buen calzado a buen precio.
Que el cliente se sienta cómodo, seguro en nuestras tiendas.
Que les agrade la presentación de las tiendas
Que estén satisfechos con los productos y servicios que se ofrece.
Ganar más mercado (clientes)
Objetivos de rentabilidad
Que mejore la rentabilidad de la tienda es decir se obtenga beneficios al
máximo que se pueda.
105
Que la rotación sea más beneficiosa.
Que todos los productos tengan una demanda mayor especialmente los
que se mueven lentamente.
106
3.3.8 ANALISIS E INTERPRETACIÓN DE RESULTADOS
HIPÓTESIS DE RESULTADO CONCLUSIÓN

TRABAJO CHI - CUADRADO
H1: El Merchandising Pregunta # 3 Acepta
aplicado a Calzado hipótesis de investigación Se acepta la hipótesis de
Calderón atrae a las pregunta # 4 Acepta investigación # 1
personas a entrar. hipótesis de investigación
H2: Un adecuado Pregunta # 4 Acepta
merchandising hipótesis de investigación
aplicado a las Pregunta 8 Acepta
Se acepta la hipótesis de
tiendas de Calzado hipótesis de investigación
la investigación # 2
Calderón estimula a Pregunta # 7 se acepta
las personas a hipótesis de investigación
comprar
H3: Las personas que Pregunta 5 Acepta
transitan el área de hipótesis de investigación
exhibición de Pregunta # 3 Acepta
Calzado calderón hipótesis de investigación
Se acepta la hipótesis de
opinan que es Pregunta # 4 Acepta
investigación # 3
importante el hipótesis de investigación
impacto visual de Pregunta # 8 Acepta
las tiendas para su hipótesis de investigación
éxito.
107
3.3.9 LIMITACIONES
Cuando se realizo la investigación de campo se encontraron con varias
limitaciones que hicieron difícil la misma, de las que mencionamos las
siguientes:
- Algunos clientes no estaban dispuestos a ser entrevistados por miedo a
no saber responder o no entender las interrogantes o simplemente no les
gustan las encuestas
- La información del desarrollo y evolución de la industria del calzado fue
bastante difícil de ubicar además de la poca existencia de documentos
que describan el sector calzado; esto provoco retraso en la realización
del documento
- El proceso de encuestar a los clientes se dificulto por el periodo de
realización del mismo, la afluencia de clientes en las salas de venta de
las tiendas era mínima lo que retraso el proceso de recolección de datos
- La obtención de la información de análisis de la competencia se dificulto
porque en el mercado de Sonsonate las personas que laboran en las
tiendas son conocidas
108
4. CONCLUSIONES Y RECOMENDACIONES
4.1 CONCLUSIONES
1) Los clientes de Calzado Calderón opinan que cuenta con variedad en sus
productos.
2). La imagen actual de Calzado Calderón es de buena aceptación para los
clientes.
3). Es de gran importancia la presentación de las tiendas para que el cliente se
decida a entrar y comprar
4). Los clientes se sienten satisfechos con la atención que les brindan los
empleados de Calzado Calderón
5). Los clientes tiene conocimiento que Calzado Calderón realiza publicidad
sobre todo han escucha publicidad radial.
6). Las personas opinan que Calzado Calderón les ofrece mayores beneficios
que la competencia sobre todo en cuanto a precios puesto que son
relativamente más bajos.
109
7) La competencia utiliza los medios masivos de publicidad como son la
televisión, prensa y radio donde dan a conocer a los clientes las promociones,
los productos y los precios de los mismos.
La mayoría de los competidores tienen planes promociónales similares como
son: por la compra de un par de zapatos se lleva otro a la mitad de precio, y
otras; el tiempo de duración y la época de exposición son similares.
La colocación de precios en el calzado es algo homogéneo en casi todas las
tiendas de los competidores.
8) Se puede observar que la ambientación (decoración) de cada una de la
tiendas de la competencia es diferente en presentación; utilizan mostradores,
góndolas, gancho y muebles, específicos para la colocación de productos, se
apoyan de elementos como la iluminación y accesorios decorativos de acuerdo
a la línea de calzado.
9) Los competidores ofrecen una amplia línea de calzado (surtido) para toda la
familia y para todas las exigencias de los clientes
Algo importante de la observación realizada es que utilizan publicidad en el
punto de venta e información en el punto de venta para dar a conocer e
110
impulsar al cliente a comprar (esta información se amplia en anexos guía de
observación de competidores)
10) Todos venden productos complementarios pero no tienen una amplia línea
de calzado y siempre buscan exhibir el calzado de manera atractiva a los
clientes.
11) Calzado Calderón cuenta con un amplio lineal de calzado (surtido)
12) Las tiendas de Calzado Calderón cuentan con amplitud para presentar los
lineales de producto.
13) Sin conocer ampliamente el termino de merchandising utilizan métodos que
ayudan a presentar de una mejor manera los productos como lo son
participaciones en actividades sociales, y métodos de colocación de producto
14) Siempre realizan promociones y constantemente tienen ofertas pero a la
fecha la mayoría de los clientes no conocen que Calzado calderón las realiza
15) Se concluye que no cuentan con suficiente material publicitario (PPV) y el
que tiene es mal utilizado
16) La administración de Calzado Calderón cuenta con un presupuesto que no
es el adecuado para el área de merchandising
111
4.2 RECOMENDACIONES
1) Debe implementarse un sistema de ventilación adecuado puesto que el área
de atención al cliente (punto de venta) es muy caluroso
2) La imagen de las tiendas es aceptada por los clientes pero podría mejorar
actualizando la decoración de estas, para realzar los productos, sus atributos y
puedan observar la mayor cantidad de producto posible y puedan ubicar las
diferentes secciones.
3) Utilizar la información en el punto de venta para que el cliente este informado
y conozcan los productos que se ofrecen
4) La publicidad en el punto de venta que Calzado Calderón realiza tiene que
ser más agresiva e impactante para que permanezca en la mente de las
personas y reconozcan las marcas más fácilmente
5) Aunque Calzado Calderón realiza promociones las personas no se dan
cuenta de ello por lo tanto las promociones tiene que ser más claras e
impactantes para que los clientes se puedan dar cuenta de ello.
6) Se recomienda a Calzado Calderón desaturar el área de exhibición, por que
esto genera que no pueda apreciarse los lineales de calzado
112
7) La gerencia de Calzado Calderón debe crear un presupuesto adecuado en el
que se disponga para actividades de merchandising
8) Para mayor orden y presentación de las tiendas debe de uniformarse a las
personas que laboran en ella
9) Se recomienda utilizar mejor iluminación en las salas de venta, para realzar
áreas de calzado que no son muy frecuentadas por los clientes (puntos fríos)
113
5. PLAN DE MERCHANDISING PARA MEJORAR LA IMAGEN A TIENDAS
DE CALZADO CALDERÓN.
El plan de merchandising es un conjunto de estrategias y esfuerzos
promociónales para alcanzar las metas determinadas de Calzado Calderón
5.1 ANALISIS DE MICHAEL PORTER
A. Rivalidad de los competidores existentes
El número de competidores existentes es bastante grande en el mercado de
calzado, como lo son las cadenas de tiendas, las empresas medianas y el
comercio informal lo que hace del sector calzado un mercado altamente
competitivo, por lo que las acciones que cada empresa realiza son más o
menos equilibradas en cuanto a promociones, publicidad, precios, servicios y
beneficios que se ofrecen a los clientes con el objetivo de mantener y ganar
mercado
Para Calzado Calderón y para toda empresa existentes se enfrentan a fuertes
barreras porque los costos fijos son elevados (sueldos, liquidación de
inventarios, pago a proveedores, costos publicitarios y promociónales, etc.)
Además de los costos que pueden generar el mantenimiento de inventarios por
la mercadería que no ha rotado (vendido). Además los costos variables como
114
son los impuestos de importación, seguros y transporte por mercadería
importada.
B. Amenaza de productos sustitutos
El producto calzado no tiene sustitutos porque no hay otro producto que realice
las funciones mismas del calzado
Los accesorios deportivos como los balones, las medias, calcetines y punteras
no tienen productos sustitutos.
Las mochilas, maletines si tienen productos sustitutos como son las bolsas
corrientes de plástico o de otros materiales y las bolsas artesanales.
C. Poder de negociación de los clientes
Se considera que el poder de negociación de los clientes en este mercado les
favorece por ser ellos quienes deciden la tienda donde desean comprar, que
productos y como comprarlo, porque si hay más tiendas competidoras en el
mercado mayores son los beneficios ofrecidos a los clientes
Los clientes pueden elegir el precio, las marcas, la calidad del calzado, las
promociones que servicio quiere recibir (ser atendido o autoatenderce) de
acuerdo a su capacidad de compra y como en todo mercado los consumidores
115
se informan para asegurarse que en la tienda que decidan comprar obtendrán
los mejores beneficios.
Los clientes manifiestan todo lo que desean recibir de los productos y los
beneficios que les ofrecen las empresas de tal manera que dichas empresas
para incrementar su mercado ponen a disposición lo que demandan los
clientes.
Aquí las barreras son altas porque los clientes no pueden convertirse tan
fácilmente en otro competidor en el mercado.
D. Poder de negociación de los proveedores
El poder de negociación es bajo porque los proveedores son accesibles en las
negociaciones con los clientes ofreciéndoles facilidades de pago como: Amplios
créditos, buenos periodos de pago
Además con los proveedores se puede obtener bonificación de mercadería
(bajar costo de la mercadería colocada) y la garantía de la mercadería
distribuida; de los beneficios que se obtienen de ellos están ampliar el lineal de
los productos, adquirir buenas marcas que ayudan a la imagen de la empresa y
la consignación de algunas líneas que no son rotativas.
116
Es de hacer notar que tienen la capacidad para convertirse en otro competidor
por lo que se le considera amenaza para la empresa como ha sucedido con
ADOC, Lee Shoes y M.D.
E. Amenaza de nuevos competidores
Son todas las nuevas empresas de calzado que puedan surgir en el
departamento de Sonsonate sean estas de cadenas de tiendas internacionales,
resultantes de los tratados comerciales de el país con otros y las de
comerciantes particulares con proyectos de inversión en este sector.
Una amenaza puede ser que los competidores internacionales tendrán
preferencias comerciales resultados de los acuerdos comerciales que existan y
afecten al mercado local de calzado.
5.2 ANALISIS FODA DE CALZADO CALDERÓN
En el desarrollo de un plan de merchandising para mejorar la imagen de las
tiendas de calzado es necesario conocer todos los puntos fuertes y débiles con
los que cuenta la empresa por lo que es impredecible realizar el análisis FODA
a calzado Calderón
117
El análisis FODA consiste en la medición y evaluación de las fortalezas,
oportunidades, debilidades y amenazas que Calzado Calderón tiene. El análisis
se refiere a un análisis interno las fortalezas y debilidades y el externo las
oportunidades y amenazas que a continuación se detalla:
A. Fortaleza
- Los clientes consideran que las tiendas de Calzado Calderón tienen una
buena imagen
- Los clientes opinan que Calzado calderón cuenta con variedad en sus
productos y buenos precios
- Los clientes consideran que la presentación de las tiendas de Calzado
Calderón es buena
- Los productos y servicios actuales satisfacen las necesidades de los clientes.
- Los clientes opinan que Calzado Calderón ofrece buenos beneficios
- El posicionamiento de mercado que posee Calzado Calderón
B. Debilidades
- Los clientes no conocen las actividades promociónales y descuentos que
posee Calzado Calderón en sus tiendas
118
- Las promociones se realizan de manera informal y no cuentan con un buen
plan promocional y publicitario interno
- Calzado Calderón posee fondos inadecuados para actividades de
merchandising
C. Oportunidades
- Calzado calderón puede ampliar la cartera de proveedores internacionales
- Calzado Calderón puede mejorar la imagen de las tiendas
- obtener una mayor posicionamiento en el mercado
- lograr un crecimiento de la empresa a nivel occidental y área capital (apertura
de tiendas)
- Convertirse en un comprador al mayoreo (proveedor) para fortalecer las
tiendas y obtener clientes detallistas.
D. Amenazas
- La competencia utiliza agresivos planes estratégicos de publicidad y
promociones para conquistar nuevos mercados
- La mayoría de la competencia hace uso de publicidad e información en el
punto de venta (Tiendas)
- El sector calzado crece rápidamente; cada año aumenta el número de
competidores locales e internacionales
- Incremento de la competencia informal (Comerciantes de la calle)
119
5.3 FORMULACIÓN DEL PLAN DE MERCHANDISING
5.3.1 MISIÓN
Proveer Calzado de calidad, excelente atención a clientes en un ambiente
adecuado y moderno en donde la compra se convierte en una satisfactoria
experiencia
5.3.2 VISIÓN
Ser reconocidos a nivel departamental como una excelente empresa proveedora de
calzado, en instalaciones con ambientes creados y adecuados para satisfacer y facilitar
la compra de los consumidores
5.3.3 OBJETIVOS DEL PLAN DE MERCHANDISING
Los objetivos pretenden establecer metas alcanzables en beneficio de mejorar
la posición actual de la empresa en el mercado de Sonsonate, siendo estos:
OBJETIVO GENERAL
Proveer a Calzado Calderón de estrategias de merchandising que mejoren la
imagen de las tiendas para ampliar el mercado y brindar una mayor satisfacción
a los clientes actuales.
120
OBJETIVOS ESPECÍFICOS
Organizar las actuales actividades promociónales y publicitarias internas
además de proponer otras que los clientes reconozcan.
Mejorar la ambientación o imagen que poseen las tiendas de Calzado Calderón.
Ampliar la participación de Calzado Calderón en el mercado y con ello aumentar
el nivel de ventas.
5.3.4 DETERMINACIÓN DEL POSICIONAMIENTO O VENTAJA
DIFERENCIAL
Calzado Calderón es una empresa con 28 años de existencia por lo que
durante todos estos años ha llegado a fortalecer su imagen como una empresa
sonsonateca y tener un posicionamiento del mercado central y del interior del
departamento. Calzado Calderón es conocido como una tienda que ofrece
diversidad de Calzado, de excelente calidad pero sobre todo a los mas bajos
precios en comparación a los competidores lo que lo hace diferenciarse como
una tienda que ofrece confiabilidad y calidad a los mas bajos precios
121
5.3.5 SELECCIÓN DEL MERCADO META
El mercado objetivo o meta de calzado Calderón son todos los habitantes del
departamento de Sonsonate y los municipios cercanos que pertenecen al
departamento de Ahuachapán
También el mercado objetivo de Calzado Calderón son las personas desde 6
meses de edad hasta los adultos mayores de ambos sexos que buscan en los
productos satisfacción de sus necesidades de ahorro, calidad y buen servicio
además de seguridad, comodidad y garantía en los productos que adquieren.
Las empresas objetivo son: empresas privadas colegios, instituciones de
enseñanza, instituciones de gobierno; con el fin de proveer de calzado y
accesorios a estudiantes y empleados de las mismas
122
5.3.6 ESTRATEGIA DE MERCHANDISING
ESTRATEGIA DE ANIMACIÓN
El propósito es animar el lineal de las tiendas de calzado calderón a través de
los medios necesario para evitar que se vean inmutables y despierten el interés
del cliente a ingresar a las tiendas y observar todas las secciones o lineales de
productos a disposición de los mismos.
1. Estrategia realce de los productos
2. Estrategia de promoción
3. Estrategia de publicidad en el punto de venta (PPV)
Información en el punto de venta (IPV)
4. Estrategia de animaciones periódicas
5. Estrategia de ambientación de las tiendas
123
Estrategia No. 1 realce del producto: Consiste en darle acción al área de exposición de los productos; en el que
se logre realzar los mismos y sobresalga del lineal normal de exhibición
OBJETIVO ACTIVIDAD RECURSOS CRONOGRAMA RESPONSABLE INVERSION
Lograr mejor Cambiar el nivel de Exhibidores para 3 semanas para todas Delmy de Tobar $ 1000.00
percepción por el exhibición del calzado colocar el producto las sucursales representante legal anuales
cliente hacia los en los muebles Héctor Cortez
productos (módulos) para llamar asistente $250 c/ sucursal
la atención Los muebles
existentes
Delmy de Tobar
Desaturar de 4 semanas para todas representante legal
productos, y muebles las sucursales Héctor Cortez -0-
las áreas de asistente
exhibición
En temporada:
Utilización de las Muebles existentes Semana santa Delmy de Tobar $ 2500.00
cabeceras de los material POP Día de la madre representante legal anuales
muebles (módulos) Banners pequeños Semana agostina Héctor Cortez para las 4 tiendas
para colocar producto afiches Mes de septiembre asistente
de temporada o Mes de diciembre
nuevo
Crear áreas Muebles existentes 4 semanas para Delmy de Tobar

especificas de Material POP ambientar las áreas de representante legal proveedores
presentación de los Banners y afiches todas las tiendas y la Héctor Cortez
productos y proporcionados por ambientación ya asistente
accesorios: área de las empresas realizada es
niño, área deportiva, proveedoras permanente $ 11428.57
calzado de dama, para todas las
calzado de caballero Decoración tiendas
necesaria*
* descrita en planos y maqueta
124
Estrategia No. 2 promoción: Consiste en utilizar técnicas para aumentar con rapidez y eficazmente la venta sin
que se produzca alteración en la imagen del producto
Estimular las ventas a * descuentos Productos con un Sujeto a actividades Delmy de Tobar Monto del producto
corto plazo a través precio inferior al de animación periódica representante legal que se pondrá en
de actividades habitual Héctor Cortez descuento
promociónales que asistente
persuadan al cliente
Premio directo Entrega de regalo al Sujeto a actividades Delmy de Tobar Proporcionado por
comprar un de animación periódica representante legal los proveedores
producto: Héctor Cortez
Calcetines, gorras, asistente
pelotas, taqueras
ofertas Producto con costos Sujeto a actividades Delmy de Tobar Monto del producto
mínimos o no rotado de animación periódica representante legal a ofertar
Héctor Cortez
producto asistente Monto de la
descontinuado o que mercadería que no
ya no hay escala tiene rotación y la
completa descontinuada
Realizar desfiles (1) Pretemporadas: $ 305.00 por evento
Actividades socio- vacaciones, Delmy de Tobar y la ayuda de los
culturales navidad, mes cívico representante legal proveedores
Patrocinar la Héctor Cortez
realización de mes de Enero asistente $100.00
eventos en fiestas
patronales (2)
mes de Enero, junio y $100.00
Participar en ferias noviembre
125
de exposición de
calzado(3)
Actividades Patrocinar
deportivas eventos Fechas de torneos Delmy de Tobar $200.00 anual
deportivos (4) deportivos representante legal
Héctor Cortez
Papelería de la asistente $ 500.00 anual
promoción
banners, papel,
impresiones etc.
* Se detallan en estrategia número 4
En el caso de los productos que se obsequian en premio directo son proporcionados por los proveedores y en
mínimo por la empresa
Los montos de productos en descuento y en oferta varían de acuerdo a la inversión que estimen conveniente
Calzado Calderón
Las inversiones que se estiman para algunas actividades, es económica por el apoyo de las empresas proveedoras.
Todas las actividades están sujetas a la estrategia numero 4
En la actividad de los desfiles es a criterio de la empresa realizar los 3 desfiles o en la temporada que crean más
importante
126
1) Si Calzado Calderón realiza desfiles las fechas y presupuestos serán:
Fechas opcionales para los desfiles
- 15 días antes de la semana de vacación (semana santa y vacación de
agosto)
- tercera semana en el mes de julio; por los pedidos al por mayor de las
instituciones escolares
- cuarta semana en el mes de noviembre por la colección de temporada
Presupuesto por desfile:
10 modelos ($15 en producto o efectivo) $ 150.00
Musicalizaciòn $ 25.00
Animación $ 20.00
Decoración escenario $ 70.00
Obsequios $ 40.00
TOTAL $ 305.00
Si realiza 3 desfiles al año el costo será aproximadamente de $ 915
Puede realizarse alianza con tiendas de ropa y salas de belleza para compartir
gastos como decoración, animación y musicalizacion
Calzado Calderón cuenta con la sucursal metrocentro que le brinda la facilidad
para realizar desfiles
2) Las fiestas patronales de Sonsonate se realizan la última semana de enero;
ese periodo puede patrocinar actividades como:
127
- El transporte de alguna agrupación musical
- El calzado de algunas reinas de las fiestas
- Anunciarse en el programa de las fiestas patronales
- Patrocinador de algún evento recreativo
3) Participación en ferias de exposición de calzado las cuales pueden ser:
- Feria de calzado escolar en la primera semana de enero
- Feria de nuevos productos en el mes de junio
- Feria de calzado de ocasión (graduaciones y temporada navideña) en la
segunda semana de noviembre
Las ferias de calzado pueden realizarse en:
- Centro comercial metrocentro en la plaza central
- Centro de Sonsonate participando con la cámara de comercio
- En plazas o parque de municipios cercanos
Los gastos serán mínimos: traslado de muebles y productos y viáticos de
personal (2 empleados)
4) Si Calzado Calderón promociona eventos deportivos las fechas serán: mes de
mayo y junio (fechas de torneos)
El patrocinio consistirá en obsequios de productos como balones, medias,
calzado, uniformes (Calzado Calderón decide que y cuantos patrocinios hacer)
128
Estrategia No. 3 publicidad en el punto de venta (PPV) e información en el punto de venta (IPV): Consiste en
cambiar la monotonía en las presentaciones de cada una de las tiendas a través de actividades encaminadas a
colaborar con la publicidad e información en el punto de venta.
Realizar publicidad Carteles colgantes Renovando cada 12 Delmy de Tobar Proporcionado por
Ayudar al reconocimiento
generalizada: Display semanas la publicidad representante legal proveedor
y venta de los productos
Anunciar los productos Expositores de suelo de las marcas Héctor Cortez
Evitar el efecto rail de una misma marca asistente
(impresión de Renovando cada 16
monotonía) Realizar publicidad Mástil semanas la publicidad $ 300.00
institucional (de las Carteles de precios de las tiendas de $ 40.00
tiendas de Calzado Calzado calderón
Calderón)
“Megafonía” publicitaria Equipo de sonido La megafonía es Delmy de Tobar $ 1000.00

en las tiendas de permanente representante legal
Calzado Calderón Los espacios radiales Héctor Cortez $ 180.00 ($15 por 12
(anuncios internos): (cuñas) La publicidad de asistente meses)
aquí se anunciaran descuentos y ofertas o
descuentos, ofertas, Material musical productos nuevos se $ 40.00
actividades, nuevos renueva constantemente
productos etc.
Intercalándolo con la
música de ambiente
*Proyecciones audio Televisores Permanente Delmy de Tobar $ 1000.00

visuales de las marcas: representante legal
Comerciales o espacios Accesorios de Permanente Héctor Cortez $ 500.00
donde se anuncian las televisión asistente
marcas que ofrece
calzado calderón y la Renovando proveedores
información de los Anuncios publicitarios constantemente
productos para de las marcas
mantener comunicados
a los clientes
* para casa matriz
129
Estrategia No. 4 animaciones periódicas: Se ha visto que aunque se realicen promociones es necesario darle un
impulso mayor a la venta y mejore la atención de las tiendas de calzado calderón por lo que se ha propuesto realizar
actividades de animación constante para crear simpatía de los clientes a las tiendas
Activar y mejorar “Calendario de Material para Actividades mes a Delmy de Tobar

las ventas en las animación decorar de mes y el representante
tiendas Anual” acuerdo a la calendario legal $ 700.00 sujeto a
Animar el actividad planificado Héctor Cortez cambios y ayuda
establecimiento Productos anualmente asistente de proveedores
promociónales:
regalo directo
Animadores
Musicalizacion
Impresiones y
material didáctico
para hacer IPV
La actividad “calendario de animación anual” abarcara la descripción mensual de las actividades mercadológicas
que acompañan al merchandising las cuales son las siguientes
130
CALENDARIO DE ANIMACIÓN ANUAL
ENERO Ofertas de todo el calzado de temporada navideña
(damas, caballeros y niños) , patrocinio en fiestas
patronales y participación en la exposición de calzado
FEBRERO Descuentos en mochilas y calzado escolar
MARZO Promociones en marcas deportivas
Vacaciones Semana Santa: Ambientación veranera en
tiendas y regalo directo por compras de calzado de
temporada y realización de desfile (15 días antes)
ABRIL Aniversario de “Calzado Calderón”: descuentos, regalos en
toda la mercadería, reforzado de animación en tiendas con
juegos, animadores y ambientación de festividad en Sala
de Ventas.
MAYO Descuentos en calzado para Señora (Calzado especial),
rifas de productos para las madres, patrocinio deportivo.
131
JUNIO Descuentos en calzado de vestir para caballeros, feria de
calzado y patrocinio deportivo.
JULIO Promociones Agresivas: de acuerdo a políticas de la
empresa: promociones de $2, $5, $8, $10 en determinadas
marcas. Realizar desfile de calzado adecuado para el mes
cívico.
AGOSTO Descuentos del 30% hasta 50% en el calzado, descuento
acumulado: *
Ambientación de las tiendas de acuerdo a la época de
vacación.
SEPTIEMBRE Celebración cívica obsequios a las instituciones educativas
o descuentos por sus compras al por mayor.
OCTUBRE Descuentos en calzado de niños y animación de las
tiendas cada fin de semana del mes*
132
NOVIEMBRE Premio directo por compras en calzado de ocasión y
compras mayores de $15.
Realización de desfile
Feria de calzado
DICIEMBRE Decoración navideña y canje de descuentos acumulados.
Descuentos acumulados son los obtenidos por compras mayores de $14.29
estos son de 2%, 3%, 4%, 5%, 6%, 7% hasta 10% y ser aplicados a compras
mayores de $ 20. Y con límites de 2 cupones de descuentos acumulados
aplicados a la compra de un par de zapatos
* Los sábados del mes rotativos en las 4 tiendas
133
Estrategia No. 5 de ambientación de las tiendas: la ambientación de las tiendas es importante para que de manera inconsciente
se impulse al cliente a elegir las tiendas y sus productos; por lo que se ha diseñado una estrategia que puede ayudar a crear una
impresión favorable, de bienestar, armonía y deseo de compra
Seducir al cliente a Iluminación Lámparas de Permanente Delmy de Tobar $ 300.00

comprar adecuada de las potencia regular representante legal
tiendas: iluminación para dar una luz Héctor Cortez
Lograr un ambiente general moderada Asistente
de compra cómodo Iluminación puntual (luminarias de $ 1080.00
pantalla) ( $15 por Spot lights
Spot lights y y 18 en cada tienda)
accesorios
Ventilación 18 ventiladores de Permanente Delmy de Tobar
adecuada en cada techo (para las 3 representante legal $ 360.00
tienda ( a excepción tiendas restantes) Héctor Cortez
de metrocentro) Asistente
Sonorización Esta contemplada Permanente Delmy de Tobar El mismo

ambiental: música en la estrategia 3 de representante legal presupuesto de
de ambiente variado forma indirecta Héctor Cortez “megafonía”
por la actividad Asistente estrategia 3
comercial
Camisa de cuello Permanente Delmy de Tobar $ 300.00
Uniforme del tipo Polo con el representante legal ($ 10 por camisa y
personal distintivo de la Héctor Cortez $15 por pantalón
empresa asistente para 12 empleados)
jeans
74
PRESUPUESTO GLOBAL DEL PLAN DE MERCHANDISING PARA MEJORAR
LA IMAGEN A TIENDAS DE CALZADO
Estrategia No. 1 $ 14,928.57
Estrategia No. 4 $ 700.00
TOTAL $ 22,543.57
* No es exacto por los montos que se desconocen de los inventarios de productos
en oferta descuentos o lo promocionado por proveedores
Hay inversiones que solo tendrán costo inicial y no se presupuestaran el siguiente
año o periodo tal es el caso: aparatos de megafonía, aparatos de televisión,
iluminación, display y ventilación
121
TASA INTERNA DE RENDIMIENTO (TIR)
La suma de las entradas de efectivo del primero al sexto año generan un total de
$ 3, 086,708.88 las cuales al dividirse entre el número de años de vida del proyecto,
producen una entrada de efectivo anual promedio de $ 51,4451.48
La división del desembolso inicial de $22,543.57 entre la entrada de efectivo anual
promedio de $51,4451.48 da como resultado un “periodo de recuperación promedio
de 16.06 días
Total de inversión $ 22,543.57
Total de ventas en los últimos 6 años $ 3, 086,708.88
3086708.88/ 6 años = 51,4451.48
22,543.57/ 51,4451.48 = 0.044
0.044* 365 = 16.06 días
La inversión se recuperara en un lapso de 16.06 días. Considerándolo un periodo
muy corto de tiempo proponemos extendernos un margen de 20 días mas haciendo
un total de 36 días tiempo suficiente para recuperar la inversión ya que las ventas
son fluctuantes.
VENTA PROYECTADA QUE SE ESPERA ALCANZAR
Tomando en cuenta que en el merchandising las variables son subjetivas y que la
competencia cada día es mas fuerte se espera alcanzar un aumento en las ventas
del 10% con respecto al último año que es de $437699.94 esperando alcanzar una
venta de $481469.93 aumentando $ 43770.00
122
5.3.7 CONTROL
El control es una herramienta importante que permite evaluar los esfuerzos de
merchandising que se llevan acabo en la empresa, para su realización, pueden
realizarse desde el interior de la empresa evaluando su crecimiento en ventas.
5.3.7.1 REALCE DEL PRODUCTO
Esta estrategia se puede evaluar dentro de las mismas tiendas:
Durante un periodo de 15 días a 1 mes la gerencia o los responsables de las
actividades por medio de la “observación” pueden evaluar la percepción que
tengan los clientes hacia los productos; en especial a los productos que no han
tenido mayor aceptación por ellos mismos
También para evaluar la estrategia y determinar su éxito siempre por medio de la
observación se debe apreciar al entrar a la tienda pueda dirigirse fácilmente al
área que le interesa o lo persuada (deporte, niños trabajo, damas, caballeros)
Otra forma de evaluar es la “opinión” que los clientes puedan dar de la
presentación o imagen de las tiendas por medio de una pequeña encuesta
123
Además a través de la comparación de las ventas antes de realizar la
ambientación y después de ella
5.3.7.2 PROMOCIÓN
Esta estrategia puede evaluarse por medio de:
Los registros de venta (nivel de ventas) que se obtengan en el periodo de la
promoción o posteriores a ellas según el tipo de promoción
A través de una corta y sencilla encuesta se puede evaluar si los clientes conocen
las promociones y si están satisfechos con ellas
5.3.7.3 PUBLICIDAD EN EL PUNTO DE VENTA (PPV)
INFORMACIÓN EN EL PUNTO DE VENTA (IPV)
Esta estrategia se puede evaluar de la siguiente forma:
Por medio de la observación que realicen los responsables de la actividad pueden
indagar si los clientes se sienten atraídos a la publicidad e información que se les
proporcionan en el punto de venta
124
A través de los registros de venta puede evaluarse la aceptación de la actividad y
en especial si la venta es de las marcas promocionadas o publicitad
5.3.7.4 ANIMACIONES PERIÓDICAS
Como tiene relación con la estrategia de promoción se evalúa de maneras
similares
En el periodo que duren las promociones se evaluara por medio de las ventas
realizadas en dicho periodo es decir por medio de los registros de venta
Otra forma de evaluación es por medio de la observación; si en las actividades
realizadas hay afluencia y participación de los clientes.
5.3.7.5 AMBIENTACION DE LAS TIENDAS
La ambientación de las tiendas se puede evaluar por medio de:
La observación si el cliente al pasar por las tiendas se detiene y decide entrar,
observando si el cliente se toma tiempo para apreciar el producto y decide
comprar o regresar.
Que el cliente a través de una encuesta sencilla de su opinión si le agrada a
ambientación de la tienda
125
ENCUESTA EVALUADORA DEL MERCHANDISING A TIENDAS
DE CALZADO CALDERÓN
1) ¿Le agrada la imagen de las tiendas de Calzado Calderón?
Si ____ No ____
Si su respuesta fue es no; pase a la pregunta siguiente.
2) ¿Porque no le agrada?_______________________________________
3) ¿Sabe si Calzado Calderón realiza promociones?
Si_____ No_____
Si su respuesta es no pase a la pregunta 5
4) ¿ son de su agrado y le satisfacen las promociones
Si____ No____
5) ¿ Considera que Calzado Calderón le ofrece información del producto?
Si____ No____
Si su respuesta es no pase a la pregunta siguiente
6) ¿Por qué considera que Calzado Calderón no le proporciona información?
____________________________________________________________
________________________________________________________
7) ¿Se siente cómodo al entrar a las tiendas de Calzado Calderón?
126
GUÍA DE OBSERVACIÓN APLICADA A LA COMPETENCIA
EMPRESA: ADOC
1) LA COLOCACIÓN DE LOS PRODUCTOS EN LOS EXHIBIDORES
(Respuesta de cada competidor)
2) LA DECORACIÓN DE LAS TIENDAS
(Respuesta de cada competidor)
3) LA POLÍTICA DE PRECIOS
4) LA REALIZACIÓN DE PROMOCIONES Y QUÉ TIPO DE PROMOCIÓN
5) LA VARIEDAD DE PRODUCTOS
6) SI VENDEN PRODUCTOS COMPLEMENTARIOS
7) SI REALIZAN PUBLICIDAD Y QUÉ TIPO DE PUBLICIDAD.
127
GUÍA DE ENTREVISTA
a) Sra. Delmy de Tobar, como responsable de las actividades de
Merchandising de Calzado Calderón ¿Qué técnicas de merchandising realiza
Calzado Calderón?
b) ¿Cómo realiza el merchandising Calzado Calderón?
c) ¿Qué tipo de promociones y publicidad realiza Calzado Calderón?
d) ¿Cada cuanto realizan rotación de existencias?
e) ¿Realizan publicidad en el punto de venta?
f) ¿Cada cuanto efectúa Calzado Calderón promociones y publicidad?
g) ¿Qué medios utiliza para la promoción y publicidad y porque esos medios?
h) ¿Qué beneficios ofrece Calzado Calderón a sus clientes?
i) ¿Cada cuanto cambian la decoración de la tienda?
j) ¿Qué objetivos mercadológicos ha trazado Calzado Calderón con relación
al merchandising?
128
CUADRO DE CALCULOS DE PRUEBA CHI CUADRADA PARA CLIENTES
ACTUALES
1. ¿Es usted cliente frecuente de Calzado Calderón?
OBJETIVO: ¿Conocer si los encuestados son clientes frecuentes de Calzado
Calderón?
CUADRO DE TABULACIÓN
Alternativa F.O F. E. F.O – F.E (F.O - F.E.)2 (F.O.-F.E.)2 /
s F.E.
SI 344 50 294 86,436 1,728.72
NO 40 50 -10 100 2
TOTAL 384 1,730.72
Chi cuadrado calculado (X2) = 1,730.72 DECISIONES
Chi cuadrado de Tabla (X2) = 0.000982 SI: X2 tabla < X2 calculado
Entonces se rechaza la hipótesis
Nula Ho…, y se acepta la hipótesis
Fórmula de Grado de Libertad = K - 1 de trabajo.
Donde K = número de categorías.
Calculo de grados de libertad:
GI = K – 1 RESULTADO
GI = 2 - 1 SE ACEPTA HIPÓTESIS DE TRABAJO
GI = 1
129
1.a) Porque SI
OBJETIVO: Indagar porque son clientes frecuentes de Calzado Calderón
Alternativa F.O F. E. F.O – F.E (F.O - F.E.)2 (F.O.-F.E.)2 /

s F.E.
Atención 26 14.28 1.72 137.36 9.62
Calidad 22 14.28 7.72 59.60 45.32
Variedad 148 14.28 133.72 17.881 1,252.17
Precios 43 14.29 28.71 824.26 57.68
Compra 34 14.29 19.71 28.848 20.19
Siempre 39 14.29 24.71 610.58 42.73
más de 1
opción
No 32 14.29 17.71 313.64 21.95
contestaron
Total 344 100 1,449.66

GI = 6
130
1.b) Porque NO
OBJETIVO: Investigar por que no son frecuentes los clientes encuestados, cuales
son sus razones o motivos
(F.O.-F.E.)2 /
Alternativas F.O F. E. F.O – F.E (F.O - F.E.)2
F.E.
Competencia 4 20 -16 256 12.8
Precios altos 5 20 -15 225 11.25
Poca 5 20 -15 225 11.25
variedad
No es 9 20 -11 121 6.05
accesible
No 17 20 -3 9 0.45
contestaron
Total. 40 100 48.74
Chi cuadrado calculado (X2) = 48.74 DECISIONES

2
Chi cuadrado de Tabla (X ) = 0.711 SI: X tabla < X2 calculado
2

nula Ho…, y se acepta la hipótesis
GI = 4
131
2. ¿Por qué decidió comprar en Calzado Calderón?
OBJETIVO: ¿Investigar de los clientes encuestados porque razón decidieron

comprar en Calzado Calderón?
(F.O.-F.E.)2 /
F.E.
Variedad 83 12.50 70.50 4970.25 397.62
Precio 42 12.50 29.50 870.25 69.62
Atención 16 12.50 3.50 12.25 0.98
Promoción 0 12.50 12.50 156.25 12.50
Accesibilidad 7 12.50 -5.50 30.25 2.42
Calidad 10 12.50 -2.50 6.25 0.50
Más de 1 182 12.50 169.50 2,8730.25 2,298.42
opción
Otros 4 12.50 -8.50 72.25 5.78
Total 344 100 2,787.84

2
2

GI = 7
132
3. La imagen de las tiendas de Calzado Calderón le atraen a entrar y
comprar.
OBJETIVO: Conocer si la imagen de las tiendas de Calzado Calderón convencen

y atraen al cliente a entrar y comprar.
(F.O.-F.E.)2 /
F.E.
SI 353 50 303 91,809 1,836.18
NO 31 50 -19 361 7.22
Total 384 100 1,843.40

2
2

GI = 1
133
3.a) porque SI
OBJETIVO: Conocer las razones por las que los clientes encuestados les atrae la
imagen para entrar y comprar en las tiendas de Calzado Calderón.
(F.O.-F.E.)2 /
F.E.
Buena 178 20 58 3,364 168.20
imagen
Variedad 140 20 120 14,400 720
Precio 15 20 -5 25 1.25
No 4 20 -16 256 12.80
contestaron
Otros 16 20 -4 16 0.80
Total 353 903.05

2
2

GI = 4
134
3.b) Porque NO
OBJETIVO: Analizar porque no les atrae la imagen de las tiendas de Calzado

Calderón a entrar y comprar.
(F.O.-F.E.)2 /
F.E.
Mala imagen 120 25 -13 169 6.76
Debe 7 25 -18 324 12.96
actualizarse
Moda 4 25 -21 441 17.64
diferente
No 8 25 -17 289 11.56
contestaron
Total 31 100 48.92

2
2

GI = 3
135
4. ¿Es importante para usted la presentación de las tiendas?
OBJETIVO: Investigar porque es importante para los clientes la presentación de

las tiendas.
Alternativas F.O F. E. F.O – F.E (F.O - F.E.)2 (F.O.-F.E.)2 /

F.E.
SI 381 50 331 109,561 2,191.22
NO 3 50 -47 2,209 44.18
Total 384 100 2,235.40

2
2

GI = 1
136
4.a) Porque SI.
OBJETIVO: Indagar porque consideran importante la presentación de las tiendas.
(F.O.-F.E.)2 /
F.E.
Por atracción 108 16.66 91.34 8343 500.78
Por 6 16.66 - 10.66 113.63 6.82
actualización
Buena 207 16.67 190.33 36,225.51 2,173.10
imagen
No 6 16.67 - 10.67 113.85 6.83
contestaron
Por 40 16.67 23.33 544.29 32.65
ordenado
Otros 14 16.67 - 2.67 7.13 0.43
TOTAL 381 100.% 2,720.61

2
2

GI = 5
137
4.b) Porque NO
OBJETIVO: Conocer porque no le parece importante la presentación de las

tiendas a los clientes encuestados.
Alternativas F.O F. E. F.O – F.E (F.O - F.E.)2 (F.O.-F.E.)2 /

F.E.
Compró por 1 50 -49 2,401 48.02
precio
Compró por 2 50 -48 2,304 46.08
necesidad
Total 3 100 94.10

GI = 1
138
5. ¿Cómo evalúa la presentación de las tiendas?
OBJETIVO: Saber como consideran los clientes la presentación de las tiendas.
(F.O.-F.E.)2 /
F.E.
Excelente 72 25 47 2,209 88.36
Buena 289 25 264 69,696 2,788.84
Regular 23 25 -2 4 0.16
Mala 0 25 -25 625 25
TOTAL 384 100% 2,901.36

2
2

GI = 3
139
6. ¿Es importante para ustedes la variedad de productos en la tienda?
OBJETIVO: Saber que tan importante es para los clientes la variedad de

productos en las tiendas.
(F.O.-F.E.)2 /
F.E.
SI 384 50 334 111,556 2,231.12
NO 0 50 -50 2,500 50
TOTAL 384 100% 2,281.12

2
2

GI = 1
140
7. ¿Considera usted que Calzado Calderón cuenta con variedad en sus
productos?
OBJETIVO: Conocer si los clientes creen que Calzado Calderón cuenta con
variedad en sus productos
(F.O.-F.E.)2 /
F.E.
SI 376 50 326 106,276 2,125.52
NO 8 50 - 42 1,764 35.28
TOTAL 384 100% 2,160.08

GI = 1
141
8. ¿Considera usted que los productos se encuentran bien ubicados dentro
de la tienda?
OBJETIVO: Conocer si los clientes piensan que los productos están bien ubicados
dentro de la tienda.
(F.O.-F.E.)2 /
F.E.
SI 357 50 307 94,249 1,884.98
NO 27 50 - 23 529 10.58
TOTAL 384 100% 1,995.56

2
2

Formula de Grado de Libertad = K - 1 de trabajo.
GI = 1
142
9. ¿Cómo considera usted la iluminación dentro de la tienda?
OBJETIVO: Investigar que opinan los clientes encuestados de la iluminación de la

tienda.
(F.O.-F.E.)2 /
F.E.
Excelente 93 25 68 4,624 184.96
Buena 248 25 223 49,729 1,989.16
Regular 39 25 14 196 7.84
Mala 4 25 - 21 441 17.64
TOTAL 384 100% 2,199.60

2
2

GI = 3
143
10. ¿Cómo considera el servicio y la atención de Calzado Calderón?
OBJETIVO: Investigar si los clientes encuestados están satisfechos con el servicio
y la atención de Calzado Calderón
(F.O.-F.E.)2 /
F.E.
Excelente 144 25 119 14,161 566.44
Buena 230 25 205 42,025 1,681.00
Regular 10 25 - 15 225 9
Mala 0 25 - 25 625 25
TOTAL 384 100% 2,281.44

GI = 3
144
11. ¿Satisfacen los productos actuales sus necesidades?
OBJETIVO: ¿Conocer si los productos actuales satisfacen las necesidades de los
clientes encuestados?
(F.O.-F.E.)2 /
F.E.
SI 372 50 322 103,684 2,073.68
NO 12 50 - 38 1,444 28.88
TOTAL 384 100% 2,102.56

2
2

GI = 1
145
11.a) Porque SI
OBJETIVO: Determinar las razones del porque si los productos actuales
satisfacen las necesidades de los clientes encuestados.
(F.O.-F.E.)2 /
F.E.
Variedad 142 14.28 127.72 16,312.39 1,142.32
Precios 43 14.28 28.72 824.84 57.76
Comodidad 45 14.28 30.72 943.72 66.10
Calidad 44 14.29 29.71 882.68 61.77
Mas de una 76 14.29 61.71 3,808.12 266.49
opción
No contestaron 10 14.29 - 4.29 18.40 1.29
Otros 12 14.29 - 2.29 5.24 0.37
TOTAL 381 100.% 1,596.10

GI = 6
146
11.b) Porque NO
Objetivo: Indagar porque no satisfacen los productos actuales las necesidades de
los clientes actuales.
(F.O.-F.E.)2 /
F.E.
No hay 4 25 - 21 441 17.64
numeración
No hay 5 25 - 20 400 16
variedad
No hay 1 25 - 24 576 23.04
precios bajos
No 2 25 - 23 529 21.16
contestaron
TOTAL 12 100% 77.84

GI = 3
147
12. ¿Sabe usted si Calzado Calderón realiza publicidad?
OBJETIVO: ¿Conocer si las personas saben si Calzado Calderón realiza

publicidad?
(F.O.-F.E.)2 /
F.E.
SI 211 50 161 25,921 518.42
NO 173 50 123 15,129 302.58
TOTAL 384 100% 821.00

2
2

GI = 1
148
13. ¿En que medios ha visto la publicidad de Calzado Calderón?
OBJETIVO: ¿Investigar en que medios ha visto la publicidad de Calzado
Calderón?
(F.O.-F.E.)2 /
F.E.
Prensa 0 20 - 20 400 20
Hojas 1 20 - 19 361 18.05
volantes
Radio 154 20 134 17,965 897.80
Televisión 6 20 - 14 196 9.80
Mas de una 50 20 30 900 45.0
opción
TOTAL 211 100% 990.65

GI = 4
149
14. ¿Sabe usted si Calzado Calderón realiza promociones?
OBJETIVO: ¿Determinar si los clientes saben si Calzado Calderón realiza
promociones?
(F.O.-F.E.)2 /
F.E.
SI 188 50 138 19,044 380.88
NO 196 50 146 21,310 426.32
TOTAL 384 100% 807.20

2
2

GI = 1
150
14.a) De los encuestados que saben que se realizan promociones
mencionaron las siguientes.
OBJETIVO: Conocer que promociones recuerdan los clientes encuestados.
(F.O.-F.E.)2 /
F.E.
Descuentos 51 16.66 34.34 1,179.24 70.73
Ofertas 73 16.66 56.34 3,174.19 190.52
Ofertas Fines de 15 16.67 - 1.67 2.79 0.17
semana
Época escolar 3 16.67 - 13.67 186.87 11.21
No recuerdan 13 16.67 - 3.67 13.47 0.81
Mas de una 33 16.67 16.33 266.67 15.99
opción
TOTAL 188 100.% 289.43

2
2

GI = 5
151
15.) ¿Cree usted que Calzado Calderón le ofrece mejores beneficios que la
competencia?
OBJETIVO: Investigar si los clientes consideran que Calzado Calderón le da
mejores beneficios que los competidores.
(F.O.-F.E.)2 /
F.E.
SI 298 33.33 264.67 70,050.21 2,101.7
NO 26 33.33 - 7.33 53.73 1.61
IGUAL 60 33.34 26.67 711.29 21.3
TOTAL 384 100% 1,224.61

GI = 1
152
15.a) Por que SI.
OBJETIVO: Conocer que beneficios reciben los clientes encuestados de Calzado
Calderón que consideran mejor que los de la competencia.
(F.O.-F.E.)2 /
F.E.
Precio 104 12.5 91.5 8,372.3 669.8
Exclusividad 15 12.5 2.5 6.25 0.5
Garantía 25 12.5 12.5 156.3 12.5
Calidad 31 12.5 18.5 342.3 27.38
Mas de una 97 12.5 84.5 7,140.3 571.22
opción
No contestaron 9 12.5 - 3.5 12.25 0.98
Variedad 4 12.5 - 8.5 72.25 5.78
Atención 13 12.5 0.5 0.25 0.02
TOTAL 298 100.% 1,288.18

2
2

GI = 7
153
15.b) Porque NO
OBJETIVO: Conocer porque consideran que Calzado Calderón no les proporciona
mejores beneficios que la competencia.
(F.O.-F.E.)2 /
F.E.
Poca variedad 3 20 - 17 289 14.45
Precios altos 5 20 - 15 225 11.25
Poca promoción 8 20 - 12 144 7.2
Atención 1 20 - 19 361 18.05
No contestaron 9 20 - 11 121 6.05
TOTAL 26 100% 57.0

GI = 4
154
20. ¿Ha visto publicidad dentro de las tiendas de Calzado Calderón?
OBJETIVO: Indagar si los clientes encuestados identifican la publicidad dentro de
las tiendas de Calzado Calderón?
(F.O.-F.E.)2 /
F.E.
SI 210 50 160 25,600 512
NO 174 50 124 15,376 307.52
TOTAL 384 100% 819.52

2
2

GI = 1
155
21. ¿Cómo considera el espacio físico dentro de las tiendas?
Objetivo: Conocer de los encuestados como evalúan el espacio físico dentro de las
tiendas.
(F.O.-F.E.)2 /
F.E.
Excelente 56 25 31 961 19.22
Bueno 282 25 257 66,049 2,641.96
Regular 46 25 21 441 17.64
Malo 0 25 - 25 625 25
TOTAL 384 100% 2,703.82

2
2

GI = 3
156
22. Edad del encuestado.
OBJETIVO: Determinar las edades de los clientes encuestados que visitan las
(F.O.-F.E.)2 /
F.E.
16 - 25 126 20 106 11,236 561.8
26 - 35 148 20 128 16,384 819.2
36 - 45 59 20 39 1,521 76.05
46 - 55 41 20 21 441 22.05
56 - 65 10 20 - 10 100 5
TOTAL 384 100% 1484.1

2
2

GI = 4
157
23. Sexo del encuestado
OBJETIVO: Determinar el porcentaje de mujeres y hombres que visitan las
(F.O.-F.E.)2 /
F.E.
Femenino 231 50 181 32,761 655.22
Masculino 153 50 103 10,609 212.18
TOTAL 384 100% 867.4

2
2

GI = 1
158
BIBLIOGRAFÍA
ADMINISTRACION FINANCIERA
Gitman Lawrence J.
Año 2002, Prentice Hall, mexico, Octava edición,
EL MERCHANDISING RENTABILIDAD Y GESTION EN EL PUNTO DE VENTA
Wellhoff Alain .
masson Jean-Emile
Año 1997, Deusto S.A, españa, Segunda edición.
ESTUDIOS SUBSECTORIALES
Metalmecánica, Cuero, Calzado
Talabartería, Textiles, Confección
Programa de fomento de la microempresa
CONAMYPE
91/99, FOMMI ALA
Feb. 1996, UE. GOES / FIS
MARKETING EN EL PUNTO DE VENTA
Escrivá Joan
Clar Federico.
Año 2000, McGraw-Hall, Madrid, Primera edición,
159
MARKETING ESTRATÉGICO
Lambin Jean Jacques.
Año 1995, McGraw-Hall, Madrid, Segunda edición
MARKETING UN ENFOQUE GLOBAL
McCarthy E. Jerome.
Perreault. Jr. William D.
Año 2001, McGraw-Hall, México ,13a edición
MERCADOTECNIA
Philip Kotler / Armstrong
Año 2001, Prentice Hall, México, Tercera edición
160

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UNIVERSIDAD DR.

JOSE MATIAS DELGADO

FACULTAD DE ECONOMIA SANTIAGO I. BARBERENA

TESIS DE GRADUACIÓN TITULADA:

COMO REQUISITO PARA OPTAR AL TITULO:

En la presente tesis se realizo una investigación amplia acerca del

merchandising en Calzado Calderón desde los antecedentes y como se ha

desarrollado hasta la actualidad así como el crecimiento empresarial de la

misma las dificultades y oportunidades que ha tenido. Los capítulos se

desarrollaran de la siguiente manera:

En el primer capitulo se describen los antecedentes y situación actual de

Calzado Calderón con el objetivo de conocer sus inicios y situación actual.

En el segundo capitulo se definen cada uno de los términos en forma teórica

relacionados con el plan de merchandising para mejorar la imagen de Calzado

merchandising como también se trataran los conceptos relacionados con

tiendas de Calzado y análisis industrial.

En el tercer capitulo se plasmaron los objetivos de investigación generales y

específicos de cada uno de los mercados a estudiar y los objetivos de trabajo;

hipótesis general y especifica así como se describirá la metodología de la

investigación que contendrá la población a investigar, tamaño de la muestra

análisis e interpretación de los resultados y limitaciones de la investigación

se procedió a realizar las respectivas conclusiones y recomendaciones de los

cuales nos validaremos para apoyar la realización de un plan de merchandising

para mejorar la imagen de Calzado Calderón.

En el quinto capitulo esta compuesto por el plan de merchandising para mejorar

la imagen de tiendas de Calzado Calderón se aplicara el FODA y el análisis

plan de merchandising así como las estrategias a utilizar también se

presentarán las medidas correctivas y de control.

Antecedentes del sector calzado

en el Salvador, es preciso citar algunas de las causas o acontecimientos que

cambiar las formas de producción eminentemente artesanales a un proceso de

La depresión mundial de los años 30 se hizo sentir en Centroamérica y

concretamente en El Salvador a través de la caída de los precios del café en el

mercado internacional, lo cual provoco un estancamiento en la economía que

se tradujo en una escasez de bienes de subsistencia e inquietud social. A su

vez el conflicto de la segunda guerra mundial en los inicios de la década de los

40, permitió a algunos países de América latina implementar un insipiente

proceso de comercialización en la producción de bienes de consumo inmediato

principalmente para satisfacer la demanda interna, dada la escasez de estos

bienes como consecuencia de la guerra entre los países industrializados,

proveedores tradicionales para América latina.

Una vez terminado el conflicto mundial, ese incipiente proceso de

comercialización perdió su dinamismo; los países industrializados invadieron

nuevamente su antiguo mercado con productos de mejor calidad que los

nacionales. Ante esta situación los países centroamericanos adoptaron medidas

capaces de absorber toda la producción, además de que les resultaba difícil

competir en precios y calidad con los productos extranjeros. La población en su

mayoría vivía en condiciones de pobreza extrema y estaba lejos de poseer el

poder adquisitivo que le permitiera satisfacer adecuadamente sus necesidades

Estos problemas condujeron a las elites políticas y económicas a adoptar una

posición ideológica desarrollista en la que se concebía un proyecto de

países europeos y norteamericanos en su proyecto original de desarrollo; y

tomaron el camino de la industrialización como la vía para solucionar el

estancamiento en el que se encontraban la economía.

agricultura, la renta procedente de la industria era muy baja.

1949 en todo El Salvador había 14 fábricas que empleaban más de 100

trabajadores y un máximo de 32 que empleaban más de 50 trabajadores.

“En cuanto a la producción de calzado, el numero de establecimientos es

grande y por lo general estos son pequeños. El uso de maquinaria para la

fabricación de zapatos esta limitada a modelos pequeños que en su mayoría

son movidos a mano y se desconoce la producción de zapatos en gran escala2”

La producción de calzado en una escala mecanizada, tropezó por mucho

medida como un grave atentado a sus intereses, por el alto grado de