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CAP11 – CONSUMER BEHAVIOUR - KARDES, CLINE, CRONLEY.

MKCG


EL PAPEL DE LA PERSONALIDAD Y EL AUTO
CONCEPTO

Los Khakis de GAP tienen personalidad


Una personalidad de marca favorable puede ser crítica para el éxito de cualquier producto.
Muchas de las principales marcas del mundo parecen poseer rasgos similares a los humanos,
lo que ayuda a los consumidores a decidir si son compatibles con una marca en particular.
Por ejemplo, Coca-Cola es confiable; IBM es inteligente; G.E. es un planeta protector;
Disney es alegre; McDonald's es amigable; Nokia está de moda pero es asequible;
Volkswagen tiene los pies en la tierra; Harley-Davidson es resistente; y Mercedes Benz es
sofisticado. Las empresas incluso tienen productos de marca, como pollo (Purdue), papas
(Idaho) y frutas (Sunkist). Con un poco de ayuda del difunto Marvin Gaye, la Junta Asesora
de Pasas de California transformó pasas de nerd a cadera. Pero khakis? ¿Cómo se puede dar
personalidad a los pantalones básicos?
Los khakis son fáciles de entender. Puede tirarlos en la lavadora, colgarlos para que
se sequen, y se ven bien sin planchar. Plisados o lisos, con puños o rectos, holgados o
adornados, van bien con todo, desde camisetas hasta blazers azules. Y no son demasiado
caros. Pero hay un inconveniente en su atractivo. No importa dónde los compre, todos se
parecen. En consecuencia, los khakis han sido tratados como una mercancía, hasta que Gap
decidió darle algo de alma a los khakis.
En 2007, Gap lanzó una campaña publicitaria que enfatiza la personalidad de sus
khakis. En un anuncio en particular, un joven usa
"Khakis with Attitude". Mientras coloca su pierna
derecha en su nuevo Gap, con pantalones caqui, con
pliegues, abotonado, los pantalones giran y gritan,
"¡Quita tu pierna de ahí, hombre!" El joven grita,
choca contra la pared y mira con terror los pantalones
arrugados. Los pantalones continúan, "Yo.
Escúchame. Compraste khakis con actitud. Viste el
letrero. Eso es lo que obtuve. Ahora ponme de nuevo
en el armario. Saldré contigo cuando se caliente".
En otro anuncio, una mujer joven luce "The
Boyfriend Trouser". Mientras se pone sus nuevos
khakis de Gap, siente una extraña sensación, como si
los pantalones se movieran suavemente. Con un grito
de espanto, se arranca los pantalones. "¡Por favor, te
amo!" los pantalones proclaman, la joven asume una
posición de ataque de kung-fu, posición que aprendió
en una clase de defensa personal y se enfrenta a sus
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pantalones. "¿Qué demonios eres?" ella exige. "Soy el pantalón de novio. Pensé que por eso
me compraste... que necesitabas un novio". Ella se retira con disgusto. La campaña Gap fue
un ganador. Gap diferenció sus kakis básicos de todos los demás inyectando personalidad a
sus pantalones, ofreciendo "pantalones con una actitud".

Autoconcepto definido
La mayoría de la gente está preocupada por descubrir quiénes son. De hecho, "¿Quién soy?"
es una pregunta que la mayoría de nosotros consideramos a lo largo de nuestras vidas.
Nuestras respuestas únicas a esta pregunta proporcionan una idea de nuestro autoconcepto
de nosotros mismos, las creencias y actitudes que tenemos sobre nosotros mismos. Aunque
no existe una definición precisa de autoconcepto en la literatura sobre el comportamiento del
consumidor, el autoconcepto a menudo se describe como la totalidad de los pensamientos y
sentimientos de un individuo con respecto a sí mismo como un objeto. El autoconcepto es
complicado y multidimensional. Los consumidores se han caracterizado por describirse a sí
mismos en tres dimensiones: identidades de rol, cualidades personales y autoevaluaciones.
Los roles de identidades representan las numerosas posiciones que las personas
ocupan en la sociedad, como estudiantes, amigos, hijos, y consumidores. Las personas
construyen estas identidades observando cómo se comportan y las reacciones que los demás
tienen sobre ellas en cada uno de sus roles. Aunque la sociedad imparte expectativas de roles
a sus miembros (por ejemplo, los amigos deben ser leales), los individuos generalmente
tienen mucho espacio para improvisar. Puede ser útil pensar que los consumidores modelan
sus identidades de rol dentro de los amplios límites establecidos por la sociedad. Por ejemplo,
todas las personas que desempeñan el papel de cliente no responden de la misma manera a
las promociones de ventas. Algunas personas son apasionadas "cazadoras de gangas",
mientras que otras juegan un papel más indiferente hacia las ventas. Debido a que las
personas crean roles de maneras únicas, cada persona obtiene una identidad de rol diferente
incluso cuando ocupan la misma posición. Además, estas diferencias varían ampliamente
entre categorías de productos. Por ejemplo, una persona que es un "cazador de gangas" para
los zapatos puede exigir una marca cara cuando se trata de café, o viceversa.
Cuando las personas identifican sus roles, a menudo comienzan con grupos
ocupacionales o educativos (por ejemplo, estudiantes universitarios). Los consumidores
tienen acrónimos convenientes que proporcionan atajos listos, especialmente en las
profesiones. "Ella es un MBA" etiqueta a alguien que obtuvo una maestría en negocios y
alguien que probablemente sea bastante práctico. "Soy un M.D." autoidentifica a un médico,
que es diferente de un D.O. (doctor en medicina osteopática) o un D.D.S. (doctor de cirugía
dental). Los consumidores también identifican categorías sociales como la religión (por
ejemplo, protestante), raza (por ejemplo, afroamericano) y etnia (por ejemplo, libaneses). Las
identidades de roles de los consumidores se juegan en público y, por lo tanto, son más
transparentes que sus cualidades personales y autoevaluaciones, que describen partes
idiosincrásicas del autoconcepto que no son tan claras. Las ideas de las personas acerca de
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cuán amigables, atléticas y fáciles son pueden no coincidir con la forma en que otros las
perciben.
Las cualidades personales implican modos de comportamiento interpersonal que
distinguen a las personas entre sí, como el sentido del humor o la amabilidad. También
incluyen estilos psicológicos internos, como el optimismo o la alegría, que influyen en las
identidades de rol. Las cualidades personales pueden considerarse rasgos o tendencias a
comportarse de una determinada manera en situaciones similares. Los psicólogos creen que
los rasgos se desarrollan a una edad temprana, se mantienen relativamente consistentes en
situaciones similares y perduran. Las cualidades personales brindan a los consumidores la
oportunidad de jugar su identidad de rol. Por ejemplo, las personas responden de manera
diferente a las fallas y mal funcionamiento de los productos. Algunas personas muestran
enojo y agresión, mientras que otras son más "relajados" en respuesta a estas decepciones.
Del mismo modo, los consumidores con conocimientos tecnológicos pueden desempeñar el
papel de expertos con los que sus amigos y familiares se ponen en contacto cuando llega el
momento de comprar una computadora personal o una grabadora de video digital. Los
psicólogos del consumidor también saben que los rasgos se desarrollan de forma diferente en
diferentes contextos. Por ejemplo, una persona que se clasifica como ansiosa es poco
probable que exprese ansiedad de la misma manera en todos los contextos, por ejemplo, con
un amigo, policía o profesor. Por lo tanto, usar los rasgos de personalidad para predecir el
comportamiento del consumidor puede ser un asunto complicado.
Las personas también realizan autoevaluaciones considerando la idoneidad de sus
actuaciones en diversas identidades de roles. ¿Soy un buen estudiante o un novio/novia
considerado? ¿Soy un comprador inteligente? Por lo general, estas evaluaciones se centran
en la competencia, la perseverancia, la moralidad y la unidad social. Las autoevaluaciones
también influyen en las identidades de roles. Por ejemplo, las personas que se perciben a sí
mismas como "atléticas" tienen más probabilidades de participar en deportes organizados
que las que tienen una peor autoevaluación. En una línea similar, los consumidores que se
ven a sí mismos como compradores de Internet competentes a menudo comparten sus
conocimientos con amigos menos experimentados. Un consumidor podría decirle a otro:
"Simplemente escriba en www.fedex.com, haga clic en 'rastrear por número' e ingrese su
número de seguimiento. Puede seguir su paquete hasta su destino". Si este consejo es bien
recibido, entonces la autoevaluación del e-shopper se mejora y es más probable que
desempeñe esta identidad de rol en el futuro.
La suma de todas las autoevaluaciones determina la autoestima, el componente
evaluativo general del autoconcepto de una persona. La autoestima se puede considerar la
actitud general de una persona hacia sí misma Las investigaciones muestran que la alta
autoestima se asocia con interacciones sociales activas y cómodas, pero la baja autoestima
puede ser deprimente y debilitante) Las personas con baja autoestima tienden a ver las
situaciones sociales como amenazantes, se sienten más negativas hacia los demás y, por lo
tanto, son heridas fácilmente por la crítica. Además, rinden más a las solicitudes de los demás.
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Probablemente sea mejor pensar en la autoestima y el comportamiento como una calle de
doble sentido. Las personas con una alta autoestima tienden a ser más seguras y, por lo tanto,
más influyentes. Y, sin embargo, el comportamiento de influenciar a otros puede conducir a
una mayor autoestima, un ciclo virtuoso.
Lo opuesto puede ser cierto para aquellos con baja autoestima. Con poca fe en su
capacidad de triunfar, las personas con baja autoestima pueden cumplir sus bajas expectativas,
lo que conduce a una autoestima aún menor: un círculo vicioso. La investigación proporciona
evidencia de que las actividades de marketing pueden afectar la autoestima del consumidor.
La exposición a estándares idealistas puede producir consecuencias desagradables con
respecto a cómo nos vemos a nosotros mismos. Por otro lado, los estímulos de mercadotecnia
también pueden hacer que nuestras autoevaluaciones converjan hacia estos estándares más
altos, y luego aumenten la autoestima. Algunos especialistas en marketing han intentado
mejorar la autoestima relacionada con la imagen mediante la inclusión de modelos de roles
más realistas y alcanzables. Consulte la Caja de ética sobre la campaña "Real Beauty" de
Unilever para Dove.
El autoconcepto de un consumidor se compone de dos dimensiones clave: (1)
autoenfoque (real versus ideal) y (2) autoubicación (privado versus público). Cada dimensión
tiene dos partes. Con respecto al enfoque, el autoconcepto real representa la forma en que
los consumidores se perciben a sí mismos, mientras que el autoconcepto ideal describe cómo
les gustaría a los consumidores. La brecha se conoce como autodiscrepancia. Con respecto a
la autoubicación, el concepto público real encarna las percepciones verdaderas de los demás
sobre un consumidor, mientras que el concepto público ideal representa cómo los
consumidores desean que otros los vean. La brecha entre los conceptos públicos reales y los
ideales públicos se conoce como discrepancia pública. Este autoconcepto de cuatro partes se
muestra en la figura 11.1.
Dependiendo de la situación de compra, es probable que los consumidores enfaticen
un autoconcepto diferente de sí mismos. Para productos de consumo privado, los
consumidores pueden simplemente confiar en su autoconcepto real. Por el contrario, al
comprar productos que se consumirán en público, los consumidores pueden recurrir a su
propia imagen real del ser para parecer coherentes con las expectativas de los demás, o
pueden emplear su concepto público ideal para cambiar la forma en que los demás los ven.
Echemos un vistazo más de cerca a la interacción conjunta de las actividades de
mercadotecnia y el autoconcepto, con un énfasis particular en los autoconceptos reales frente
a los ideales ideales.
FIGURA 11.1 EL AUTO-CONCEPTO
BIDIMENSIONAL

Source: Cline, T. W. (2009). Working paper, Saint Vincent College, Latrobe, PA. Reprinted by permission of the author.
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El papel del autoconcepto
El autoconcepto es importante para los especialistas en marketing porque las
autopercepciones de los consumidores influyen en sus actitudes hacia las categorías de
productos y marcas específicas y el comportamiento posterior de compra. En consecuencia,
las marcas transmiten deliberadamente imágenes que van más allá de sus características
puramente funcionales. Por ejemplo, Harley-Davidson evoca imágenes mentales bastante
distintas a las de Honda o Suzuki, y Nordstrom transmite una imagen diferente a la de Kmart
o Sears. La investigación sugiere que a algunos consumidores les gusta expresarse en sus
elecciones de marca. Por lo tanto, los esfuerzos de promoción para los consumidores
conscientes de la imagen son más efectivos si retratan imágenes de productos que son
consistentes con los autoconceptos de los consumidores. Pero, ¿qué autoconcepto deberían
adoptar los profesionales del marketing: el real o el ideal? La respuesta es, “depende”.
Debido a que el autoconcepto es relativamente importante para todos, los
consumidores tienden a mantener o proteger sus autoconceptos por un lado, y a mejorarlos
por el otro. El primero se conoce como el motivo de autoconsistencia; este último se llama
motivo de autoestima. Los consumidores motivados por la autoconsistencia actúan de
acuerdo con sus autoconceptos, incluso frente a pruebas desafiantes. Por el contrario, los
consumidores motivados por la autoestima se involucran en actividades que conducen a
autoevaluaciones más positivas. Ambos motivos coexisten dentro de un individuo, pero
pueden arrastrarnos en diferentes direcciones, dependiendo de la tarea en cuestión.
Los anunciantes quieren que recordemos sus marcas y las evaluemos favorablemente,
pero recordar y evaluar son dos tareas diferentes. Si la tarea de un consumidor es recordar el
nombre de marca o sus atributos, entonces es más probable que recuerde información
consistente con su autoconcepto real, en lugar de la información consistente con su
autoconcepto ideal. ¿Por qué? Por lo general, los consumidores poseen un autoesquema real
bien desarrollado con ricas redes asociativas en sus memorias. Los autoesquemas son
estructuras cognitivas que nos ayudan a dar sentido a quiénes somos. Los esquemas pueden
considerarse bocetos básicos de lo que las personas saben sobre algo. Las personas
generalmente están bien informadas (si no del todo contentas) sobre quiénes son. En
consecuencia, es probable que las personas atiendan y recuperen información congruente con
su autoesquema real. Recordar información congruente también permite a los consumidores
mantener un estado de consonancia cognitiva. En general, los consumidores están motivados
para mantener la armonía en sus sistemas de creencias y entre sus actitudes y comportamiento.
Por lo tanto, si la comunicación de marketing se ajusta a la comprensión de los consumidores
sobre quiénes son, la comunicación facilita este equilibrio deseado.
La situación es bastante diferente si un consumidor se centra en evaluar o juzgar un
producto. Debido a que los consumidores son conscientes no solo de quiénes son, sino
también de quiénes les gustaría ser, una brecha entre el autoconcepto real e ideal representa
un estado de inconsistencia. Como tal, el autoconcepto ideal puede servir como un objetivo
móvil importante, un objetivo que los consumidores buscan alcanzar. Por lo tanto, cuando
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los consumidores evalúan una marca, es más probable que se vean influenciados por si la
marca llena la brecha, es decir, los avanza hacia sus autoconceptos ideales. De esto se deduce
que las marcas congruentes con el autoconcepto ideal de un consumidor se evalúan más
favorablemente que las congruentes con el autoconcepto real del consumidor. Por ejemplo,
un consumidor que quiera alcanzar la "preeminencia" puede cumplir ese objetivo
respaldando a Lacoste, Izod, J. Crew o Polo Ralph Lauren. Por otro lado, si el autoconcepto
ideal de un consumidor es más "nervioso", puede usar ropa de Karl Kani o Timberline. En
resumen, si los especialistas en marketing quieren que los consumidores recuerden sus
nombres de marca, atributos y beneficios, deben crear comunicaciones que sean coherentes
con los autoconceptos reales de los consumidores. Por el contrario, si el cambio de actitudes
es importante, los especialistas en marketing deberían comunicar información que sea
congruente con los autoconceptos ideales de los consumidores.
La noción de posicionar las imágenes de marca para ser congruentes con los
autoconceptos de los consumidores refleja la práctica general de la segmentación del
mercado (véase el Capítulo 2). Los profesionales del marketing identifican patrones de
autoconceptos que residen en grupos demográficos específicos y encuentran medios que se
comunican directamente con estos grupos. Esta práctica no es nueva. Durante décadas, los
cigarrillos Virginia Slims intentaron igualar su lema: "Has recorrido un largo camino, bebé"
con los conceptos propios de las mujeres sobre la independencia social. De manera similar,
las motocicletas Harley-Davidson transmiten una gran emoción a los consumidores que
buscan para mejorar sus autoconceptos ideales con respecto a la libertad y la aventura. Las
organizaciones sin fines de lucro y gubernamentales también han utilizado este enfoque. La
reciente campaña publicitaria del Ejército de los Estados Unidos, "Army Strong", apunta a
prospectos con mensajes de auto-empoderamiento y autodeterminación. otros servicios
militares también se basan en eslóganes para atraer a los autoconceptos ideales de los
consumidores. La Fuerza Aérea de los EE. UU. recientemente abandonó su "Cross Into the
Blue" para "Do Something Amazing." Desde 2001, la Marina de los EE. UU. ha promovido
con "Accelerate Your Life", y los infantes de marina han confiado en "The Few... The Proud",
dirigidos a los prospectos motivados por la autoestima.

El Ser Extendido
Algunos productos son tan importantes para los consumidores que se utilizan para confirmar
sus autoconceptos. La relación entre los autoconceptos de un consumidor y sus posesiones
se denomina yo extendido. La idea de que nuestras pertenencias representan una extensión
de nosotros mismos se remonta a 1890, cuando William James afirmó que somos la suma de
nuestras posesiones. En un ensayo más reciente y de gran prestigio, Russell Belk sostiene
que el yo extendido no se limita a las posesiones personales. , pero también incluye personas,
lugares y posesiones grupales. Esta visión es consistente con la noción de que los objetos
externos se vuelven parte de nosotros cuando podemos ejercer un control significativo sobre
ellos. En este sentido, incluso las partes del cuerpo se ven como parte del yo extendido. La
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investigación confirma que las personas consideran las siguientes categorías como
posesiones:
• Sus cuerpos
• Espacio personal
• Bienes de consumo
• Productos duraderos
• Hogar y propiedad
• Otros significativos
• Niños
• Amigos
• Recuerdos
• Mascotas
Por lo tanto, los especialistas en marketing necesitan comprender la variedad de
formas en que los consumidores se expresan a través de sus posesiones. Y lo hacen. Unilever
apela a la visión que tienen los consumidores de sus cuerpos con Lever 2000, "para sus 2000
partes del cuerpo", una campaña enormemente exitosa, Unilever extendió la marca Lever
2000 para incluir lavados corporales con ginseng y vitaminas (Energiza), extractos de pepino
(aloe fresco) y un aroma a lluvia (Refrescar). 3M entiende el deseo de los consumidores de
"poseer" su propio espacio personal o sentido de privacidad. Desarrollaron un nuevo
producto para restaurar la privacidad de las pantallas de las computadoras, llamado el Filtro
de Computadora de Privacidad del Portátil. Al deslizar una fina lámina de plástico frente a
la pantalla de una computadora, las imágenes en la pantalla ya no se pueden ver desde un
lado.
Para los consumidores que ven a sus mascotas como una extensión de sí mismos,
PetSmart, Inc., el minorista de productos y servicios de mascotas especializado más grande
del mundo, ofrece PetsHotels en la tienda, Doggie Day Camps, entrenamiento de mascotas,
preparación de mascotas y programas de adopción.
Si bien la adquisición e inversión en posesiones puede ampliar lo que los
consumidores piensan que son, la pérdida de pertenencias importantes puede reducir su ser
extendido. Las víctimas de robo informan un sentido disminuido de sí mismos cuando sus
pertenencias se pierden por robo. La investigación sugiere que la pena y el luto siguen al
robo, al igual que cuando alguien pierde a un ser querido. De manera similar, las víctimas
de desastres naturales informan que atraviesan un proceso de duelo, que incluye la negación,
la ira, la depresión y finalmente la aceptación. ADT sabe que los propietarios temen la
pérdida de sus pertenencias como consecuencia de un robo. De hecho, ADT anuncia que sus
centros de monitoreo de clientes "ayudan a proteger a las personas y las cosas que más
valoras", es decir, el yo extendido. Las compañías de seguros como Allstate entienden que
los desastres naturales pueden dañar más que las propiedades de los propietarios. También
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pueden destruir el ser extendido de un consumidor. En consecuencia, estas empresas ofrecen
catástrofes y seguros de desastres para aquellos dispuestos a pagar las primas.
La investigación también
sugiere que para muchos
estadounidenses, el automóvil es
una parte importante de su ser
extendido y sus autoconceptos
ideales. El proceso de crear uno
mismo extendido a través de un
automóvil ocurre cuando la gente
personaliza sus automóviles o los
lava y lava cuidadosamente.
Algunos consumidores construyen
sistemas de sonido especiales para
sus automóviles, otros pasan horas
lavando y encerando sus vehículos. Para estos consumidores, sus automóviles representan
una parte importante de su yo extendido. Los vendedores de Turtle Wax y 3M Car Care
publican anuncios que fomentan las relaciones entre personas y automóviles. cuentan con
automóviles bellamente acondicionados, lujosamente mantenidos por sus dueños, que
acarician y hablan con sus automóviles como si fueran amantes. Cuando los aficionados al
automóvil dañan sus vehículos, a menudo se comportan como si sus propios cuerpos hubieran
naufragado, y trabajan ansiosamente para restaurar el automóviles a su estado original. No
es sorprendente que, para los aficionados al automóvil, los centros de colisión actúen como
sustituto a "salas de emergencia".
¿Cómo se convierten las posesiones en extensiones de los consumidores? Primero,
facilitan la acción permitiendo a los consumidores hacer cosas que de otro modo no podrían
hacer. Por ejemplo, sin un iPod, los consumidores no podrían compartir sus canciones
favoritas con sus amigos, canciones que también representan parte del yo extendido. En
segundo lugar, las pertenencias de los consumidores simbólicamente extienden quiénes son.
Por ejemplo, los trofeos y premios resaltan los logros individuales; diplomas exhiben
credenciales académicas; y las fotografías y las ilustraciones presentan vívidas ilustraciones
de lo que las personas consideran importante. En tercer lugar, las posesiones otorgan a los
consumidores poder y prestigio. La acumulación de antigüedades y otros artículos escasos,
por ejemplo, transmite un cierto estado, porque los artículos raros son caros. En cuarto lugar,
las posesiones permiten a los consumidores asociarse con personas, lugares o tiempos
deseables. Autógrafos de una celebridad favorita; recuerdos adquiridos en un viaje a París; y
las reliquias familiares extienden quiénes son los consumidores al vincularlos a estas
entidades deseables. Algunas posesiones son tan importantes que los consumidores
desarrollan un afecto profundo por ellas. Estos artículos se conocen como "objetos amados".
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Objetos Amados
Las personas y las cosas que los consumidores aman imparten una gran influencia en sus
autoconceptos. La palabra "amor" se usa comúnmente para describir actividades, lugares y
posesiones: "Me encanta el golf", "Me encanta París", "Me encanta tu estilo de pelo", "Me
encanta esa película". La investigación muestra que los consumidores no solo "aman
comprar" sino que también "se enamoran" de los productos que compran. De hecho, el amor
es la segunda palabra más común que usan los consumidores para describir sus sentimientos
sobre las posesiones (la felicidad ocupa el primer lugar). De todas las posesiones que los
consumidores adquieren y desinvierten a lo largo de sus vidas, solo unas pocas logran un
estado de amor. Los objetos amados, un subconjunto especial de todas las posesiones que
componen el ser extendido, juegan un papel central en nuestro conocimiento de quiénes
somos como personas. Investigaciones recientes proporcionan evidencia de que los objetos
amados pueden ser parte de una solución sintetizadora para un conflicto de identidad
específico. De hecho, se muestra que los objetos amados derivan gran parte de su estado
emocional al ayudar a resolver estos conflictos internos. Para los niños, un animal de peluche
favorito brinda comodidad en tiempos de conflicto psicológico. Para los adultos, los coches
deportivos queridos pueden compensar la falta de poder social, y los chocolates se pueden
utilizar como recompensas. Los objetos amados también pueden resolver conflictos de roles.
Por ejemplo, si un hombre experimenta un conflicto psicológico entre su papel como
empresario y su rol como experto en arte, podría llegar a amar sus pinturas y esculturas como
una forma de preservar su personalidad artística y compartimentar su negocio como
simplemente una elección pragmática . "Es solo un trabajo", dice. También podría identificar
sus objetos no queridos, como muebles, tan prácticos y mundanos como su trabajo. Del
mismo modo, si una mujer tiene un conflicto entre su feminismo y sus ideales tradicionales,
puede identificar objetos amados para ayudar a resolver este conflicto. Tal vez su colección
de antigüedades y delicadas figuritas de porcelana despierta buenos sentimientos acerca de
un momento (la década de 1950) en el que las mujeres fueron relativamente reprimidas.
Incluso un par de jeans azul favorito puede resolver el conflicto interno de roles. Tal
vez un joven gerente tiene dudas sobre trabajar el sábado. Al vestirse con sus blue jeans
favoritos y bien gastados, puede ejercer cierta autonomía. "Si tengo que trabajar los fines de
semana, al menos estaré cómodo", dice. En un sentido positivo, los objetos amados pueden
proporcionar un mecanismo para la resolución de conflictos psicológicos. Ahora que hemos
discutido la importancia del yo ampliado y de los objetos amados, examinemos cómo las
personas manejan su comportamiento social.

Autocontrol
La medida en que los consumidores utilizan señales situacionales para orientar su
comportamiento social se conoce como autocontrol. Las personas que rutinariamente
modifican su comportamiento para cumplir con las expectativas de los demás se conocen
como altos autocontroladores. Por el contrario, las personas que actúan principalmente sobre
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la base de sus creencias y actitudes internas se conocen como bajos autocontroladores. En
pocas palabras, los autocontroladores altos tienden a comportarse como camaleones sociales,
constantemente cambiando y adaptando sus comportamientos a diferentes situaciones y
personas diferentes. Los autocontroladores bajos marchan al ritmo de sus propios tambores.
La investigación muestra que los autocontroladores bajos exhiben una mayor consistencia
actitud-comportamiento que los autocontroladores altos. La investigación también demuestra
que los autocontroladores altos muestran más preocupación por la imagen que proyectan en
situaciones sociales. Como resultado, los autocontroladores altos son más propensos a
responder a apelaciones basadas en imágenes que prometen hacer que se vean bien, mientras
que los autocontroladores bajos son más propensos a evaluar los beneficios funcionales de
un producto. El autocontrol generalmente implica tres diferencias individuales algo distintas:
• Voluntad de ser el centro de atención
• Preocupación por las opiniones de los demás
• Capacidad y deseo de ajustar el comportamiento de uno para inducir reacciones
positivas en los demás
Al igual que muchas variables de diferencia individuales, el autocontrol se puede
medir con un instrumento de encuesta. Los auto-monitores bajos tienden a respaldar
declaraciones como "Mi comportamiento generalmente es una expresión de mis verdaderos
sentimientos, actitudes y creencias internas". Los auto-
monitores de alto nivel concuerdan con afirmaciones
como "Cuando no estoy seguro de cómo actuar en una
situación social, busco el comportamiento de los demás".
El autocontrol puede ser útil para resolver el
debate entre personalidad y situación en el
comportamiento del consumidor, que se centra en la
influencia relativa de los rasgos de personalidad frente a
los factores situacionales en las actitudes y
comportamientos de los consumidores. Los defensores
del enfoque de la personalidad argumentan que la
personalidad de un individuo determina su
comportamiento. Por el contrario, los defensores del
enfoque situacional creen que la naturaleza de las
circunstancias impulsa el comportamiento". La
investigación sugiere que ambos enfoques pueden ser
correctos, dependiendo del autocontrol de un individuo.
La importancia de los rasgos de personalidad se discute
más adelante en este capítulo.
El término yo maleable se refiere a un autoconcepto multifacético que incluye un yo
bueno, un yo malo, yo no-yo, yo deseado, yo ideal, ser yo mismo. Cualquiera de estas
autoconcepciones es accesible en cualquier momento dado. En este sentido, el autoconcepto
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se considera estable y maleable. Por un lado, el autoconcepto contiene un conjunto perdurable
de autoconcepciones. Por otro lado, los consumidores acceden y usan diferentes
autoconcepciones, dependiendo de la tarea de herramientas similares en una caja de
herramientas. La investigación clásica indica que las personas prefieren marcas que
coincidan con sus autoconcepciones. Pero, ¿qué autoconcepciones utilizan los consumidores
para compararse con las marcas? Investigaciones recientes muestran que los auto-monitores
altos usan señales sociales para seleccionar las autoconcepciones, y los auto-monitores bajos
se basan en sus rasgos internos.
Tomemos un ejemplo del mundo real. Supongamos que una estudiante universitaria
de primer año va a bailar tres noches durante la primera semana de clases. ¿Significa esto
que es extrovertida (un rasgo de personalidad estable) o bailó para reducir el estrés asociado
con su nuevo entorno escolar (una situación temporal)? El autocontrol proporciona una
tercera y más completa explicación. Quizás este individuo no sea inusualmente extrovertido
ni extraordinariamente estresado. Sin embargo, está interesado en unirse a una hermandad
social (una marca), cuyos miembros han estado frecuentando los clubes nocturnos esa
semana. Como autocontrol alto, evaluó la situación y recurrió a su "yo deseado", es decir, su
deseo de ser miembro de esta hermandad de mujeres. Luego, ella adaptó su comportamiento
para parecer extrovertida y extrovertida porque cree que esto aumentaría sus posibilidades
de ser invitada a unirse a la hermandad de mujeres. Alternativamente, si ella tuviera un bajo
autocontrol, probablemente se quedaría en casa. Su elección de hermandad de mujeres estaría
guiada predominantemente por sus creencias y actitudes internas, y no intentaría construir
una imagen deseada. Quizás la caridad es una parte importante de su autoesquema o ser real.
En consecuencia, ella podría evaluar las hermandades sobre la base de su registro de servicio
comunitario y buscar una hermandad en consecuencia.
Considere también un consumidor con un alto autocontrol que desea proyectar una
imagen de intelecto y cultura a los invitados a su cena. Además de elegir palabras y gestos
apropiados, selecciona y muestra las marcas de comida, vino y música que respaldan una
imagen intelectual y culta. Por el contrario, un bajo autocontrol no estaría influenciado por
estas señales sociales. En cambio, seleccionaría un decoro que se ajuste a su concepto real de
sí mismo, es decir, quién es realmente. Algún nivel de autocontrol es inherente a todas las
situaciones sociales. Las personas deben adaptarse a sus entornos para interactuar. Sin
embargo, algunas personas se presentan de tal manera que crean imágenes exageradas o
engañosas. La motivación para este comportamiento se explora a continuación en una
discusión sobre la teoría de gestión de impresiones.

Teoría de la gestión de impresiones


El proceso de crear imágenes deseables de nosotros mismos para los demás se conoce como
gestión de impresiones. En general, las personas practican la gestión de impresiones para
aumentar el control sobre los resultados valiosos, como el elogio, la aprobación, la simpatía
y el trato especial. Las personas participan en la gestión de impresiones para hacer que las
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personas les agraden (felicitaciones); generar miedo (intimidación); respeto (autopromoción);
para levantar su moral (ejemplificación); y engendrar piedad (súplica). Los consumidores
emplean al menos tres tácticas para administrar las imágenes que otros forman sobre ellas:
1. Aspecto de gestión
2. Felicitaciones
3. Alineación de actividades

GESTIÓN DE LA APARIENCIA Al controlar la selección de la ropa, el aseo, los hábitos


(por ejemplo, fumar), la comunicación verbal (por ejemplo, la jerga, los acentos) y la
exhibición de posesiones, los consumidores transmiten las imágenes deseadas a los demás.
Las decisiones sobre cómo los consumidores controlan su las apariencias físicas y el entorno
comprenden su gestión de la apariencia. La investigación respalda la noción de que los
consumidores prestan mucha atención a su apariencia física para reclamar ciertas identidades.
Se ha demostrado que los solicitantes de empleo gestionan su apariencia física para que
coincida con las expectativas estereotipadas del entrevistador. Si se piensa que el
entrevistador es conservador, los solicitantes se visten de manera más tradicional que si se
cree que el entrevistador es progresista. Asimismo, los vendedores gastan mucho tiempo y
dinero en ropa y arreglo personal. Las personas también prestan mucha atención a sus
accesorios (elementos en sus entornos físicos). ¿Organizas tu dormitorio o apartamento de
manera diferente dependiendo de si tus padres o amigos estarán de visita? No estas solo; la
mayoría de los consumidores usan accesorios. Los ejecutivos organizan sus oficinas para
transmitir prestigio; los niños apuntalan sus habitaciones con carteles coloridos; y los
profesores siempre parecen tener montones de libros en sus escritorios y mesas (deben estar
ocupados). ¿Ha notado que los políticos de los EE. UU. Siempre tienen la bandera
estadounidense en el fondo y un alfiler de la bandera estadounidense en las solapas para las
fotos y los discursos? Fathead se dirige a los consumidores que quieren apuntalar su entorno
con figuras deportivas y de entretenimiento.

CONGRACIACIÓN Es intrínsecamente agradable ser querido por los demás. Una de las
tácticas que las personas usan para hacer que los demás les gusten es la congraciación, un
conjunto de comportamientos estratégicos diseñados para aumentar la probabilidad de
obtener beneficios o favores de otra persona. Uno puede congraciarse con la autopresentación,
la conformidad de opinión y la adulación.
La autopresentación implica una automejora o autodesprecio. Lo primero ocurre
cuando las personas promueven sus buenas cualidades, como durante las entrevistas o en las
primeras citas. Sin embargo, la automejora puede ser contraproducente si las afirmaciones
se consideran vanidosas o exageradas y luego desacreditadas. Cuando emplea autodesprecio,
las personas hacen afirmaciones humildes o modestas sobre ellos mismos, a menudo
minimizando sus atributos positivos o su papel en un resultado exitoso. Esta táctica también
puede ser contraproducente si la autodesprecio es excesivamente negativa y se percibe como
CAP11 – CONSUMER BEHAVIOUR - KARDES, CLINE, CRONLEY. MKCG


un intento de obtener seguridad de los demás. En conjunto, la autopresentación es una
compensación entre favorabilidad y verosimilitud: las afirmaciones modestas pueden indicar
incompetencia, y sin embargo, los reclamos altamente favorables pueden no ser creíbles.
Piensa en tu estrategia en una primera cita. Por un lado, si describes todos tus logros
y talentos, puedes ser percibido como jactancioso y cancelar tu cita. Por otro lado, si no
menciona sus capacidades positivas, su fecha puede considerarlo mediocre. De cualquier
manera, es probable que no obtengas una segunda cita. Por lo tanto, la autopresentación
implica encontrar un equilibrio entre las fuerzas opuestas de autoevaluación y autodesprecio.
"La investigación demuestra que el equilibrio óptimo cambia, dependiendo de si las personas
interactúan con amigos o extraños". Es más probable que las autopresentaciones aumenten
su automejora a extraños y sean modestas para los amigos. ¿Por qué? Los extraños suelen
tener poca información, por lo que el registro de desempeño de un individuo puede ser difícil
de verificar. Consecuentemente, al presentar información altamente favorable a los extraños,
las personas voluntariamente sacrifican la simpatía a cambio de percepciones de competencia.
La estrategia es diferente con amigos. Debido a que tienen más información de fondo sobre
usted, los amigos pueden fácilmente desconfirmar un reclamo exagerado. Además, las
personas comparten intereses comunes con amigos y esperan muchas interacciones futuras.
Por lo tanto, las personas mantienen amistades al aumentar la simpatía a través de una
autopresentación más modesta. Volvamos a la estrategia para una primera cita. La
investigación sugiere que si un nuevo conocido es consciente de algo que ha hecho bien, le
gustará más si es modesto al respecto. Por el contrario, si él/ella no tiene conocimiento de un
talento en particular, la modestia simplemente se interpreta como mediocridad. En resumen,
si lo tiene, haga alarde de él, pero solo si su fecha aún no lo sabe.
La conformidad de opinión implica expresar un acuerdo poco sincero sobre
cuestiones importantes. Los subordinados a menudo usan esta táctica con los supervisores,
porque a las personas generalmente les agradan quienes comparten sus opiniones. Pero puede
ser contraproducente si el objetivo de la conformidad de la opinión percibe que el incrédulo
lo es. Así, una inteligente mezcla de desacuerdos sobre asuntos sin importancia y acuerdos
sobre cuestiones críticas reduce la sospecha
La adulación implica cumplidos excesivos o elogios diseñados para que alguien se
sienta bien consigo mismo. La adulación no tiene que ser insincera. De hecho, la adulación
eficaz debe estar dirigida a atributos importantes en los que las personas no estén seguras de
sus capacidades o desempeño. Por ejemplo, si un amigo expresa inquietud acerca de su
desempeño en un discurso importante y recientemente pronunciado, un comentario sincero
como "te agradezco que hayas hablado despacio y con claridad" es probable que gane favor
del congraciado. De manera similar, cuando un vendedor adula a un cliente potencial con
respecto a un atributo importante pero incierto, es probable que el cliente responda
favorablemente. Por ejemplo, un consumidor puede tener reservas sobre su peso y expresar
esas preocupaciones al probar trajes de negocios. Un vendedor inteligente puede halagar al
cliente al señalar que está "en mejor forma que la mayoría de los hombres de su edad".
CAP11 – CONSUMER BEHAVIOUR - KARDES, CLINE, CRONLEY. MKCG


Investigaciones recientes demuestran que si los clientes perciben que la adulación es sincera,
no importa si la observación se percibe como precisa, ya que tanto los elogios genuinos
(sinceros y precisos) como los obsequios opacos (sinceros e inexactos) parecen generar
intenciones positivas para seguir trabajando con un vendedor. La Figura 11.2 proporciona un
modelo multidimensional de congraciación del Consumidor.

ALINEAR LAS ACTIVIDADES A veces los consumidores se comportan de manera que


violan las normas culturales existentes. Las actividades de alineación consisten en
comentarios que intentan realinear nuestro comportamiento con las normas. Los descargos
de responsabilidad son afirmaciones verbales, hechas de antemano, para compensar los
posibles efectos negativos de un comportamiento. Un endosante famoso puede utilizar un
descargo de responsabilidad como "No soy un experto, pero ..." para evitar la responsabilidad
por el rendimiento de un producto. Un vendedor puede comentar: "Por favor escúcheme antes
de rechazar esta oferta" para evitar que los clientes potenciales rechacen prematuramente una
oferta. Las cuentas implican excusas y justificaciones. Los primeros reducen o niegan la
responsabilidad de las acciones inapropiadas; estos últimos reconocen la responsabilidad
pero racionalizan el comportamiento según corresponda, dadas las circunstancias. Tanto las
excusas como las justificaciones están diseñadas para reducir las percepciones de
irregularidades. Por ejemplo, un representante de servicio al cliente de Dell Computer Co.,
que afirma que su computadora se colgó porque usted instaló software incompatible, está
excusando a Dell de cualquier responsabilidad por el problema. En contraste, el representante
del servicio puede justificar el bloqueo de la computadora debido a que la computadora tiene
siete años y mucho más de su vida útil. En una línea similar, un vendedor puede explicarle
entrega tardía como un problema de envío o proveedor, una excusa, otro puede explicar la
entrega tardía como una función de crear un pedido personalizado, una justificación. Las
cuentas funcionan mejor cuando el individuo que las entrega es de estado superior y cuando
el comportamiento infractor no es serio. ¿Qué pasa con los estudiantes, que no están en una
posición superior para dar cuenta de las violaciones graves, como las asignaciones tardías y
los exámenes perdidos? La investigación sugiere que las excusas y la justificación de los
estudiantes se reciben mejor si son veraces y se disculpan. También ayuda si la cuenta es
razonable.
Debe quedar claro que las personas emplean diversas tácticas para manipular las
impresiones que los demás forman de ellas. Consumidores y vendedores manejan sus
apariencias; se congracian con la presentación selectiva, la conformidad de opinión y la
adulación; y tratan de reparar sus identidades cuando su conducta es cuestionable. A
continuación, echemos un vistazo a lo que hace que un individuo sea único y cómo eso
influye en su comportamiento como consumidor.

FIGURA 11.2 UN MODELO MULTIDIMENSIONAL DE INGRACIÓN DEL CONSUMIDOR


CAP11 – CONSUMER BEHAVIOUR - KARDES, CLINE, CRONLEY. MKCG

Source: Thomas W. Cline, D.P. Mertens, N.S. Vowels, and A. Davies, "All ingratiation is no equal: A two dimensional model of consumer ingratiation," Society for Consumer Psychology 2009
Winter Conference. Reprinted by permission of Thomas W. Cline.

Personalidad
La personalidad es un conjunto de características psicológicas únicas que influyen en cómo
responde una persona a su entorno, incluidas las tendencias cognitivas, afectivas y de
comportamiento. Comprender la personalidad del consumidor puede ayudar a predecir sus
respuestas a las actividades de marketing, pero es un asunto complicado. Las personas no
necesariamente se comportan de la misma manera en todas las situaciones, y la personalidad
de un individuo puede cambiar con el tiempo. Las personalidades de los consumidores
maduran junto con su crecimiento físico. Por ejemplo, la educación avanzada puede afectar
la personalidad de los consumidores al enseñarles a ser más abiertos de mente e inquisitivos.
Del mismo modo, el proceso de envejecimiento a menudo da paso a la autorreflexión, lo que
aumenta el deseo de los consumidores de leer y viajar experiencialmente. Algunas personas
se vuelven más cínicas con el tiempo, mientras que otras se vuelven más confiadas. Pocos
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consumidores responden a productos y servicios hoy como lo hicieron cuando eran niños o
adolescentes.
Los eventos principales de la vida también pueden producir "conmociones" en la
personalidad del consumidor. A menudo, un trabajo de tiempo completo puede aumentar la
necesidad de una persona de ser consciente, y el matrimonio a menudo trae un espíritu de
cooperación (¡al menos inicialmente!). Tener hijos, cambiar de ocupación, enfermedades
crónicas y la muerte de seres queridos también puede generar cambios significativos en la
personalidad. Sin embargo, es difícil ignorar las cualidades perdurables de la personalidad;
de hecho, la personalidad se ha considerado uniformemente constitucional, es decir, una
característica esencial y estable de los individuos. Algunas personas parecen
consistentemente gruñones, mientras que otras rutinariamente actúan de manera agradable.
En el mismo sentido, algunos de tus amigos probablemente se afirman sin falta, mientras que
otros, previsiblemente, se retiran de las confrontaciones. Anteriormente en este capítulo,
describimos estos matices individuales como rasgos. De hecho, los estudiosos han abordado
el estudio de la personalidad desde una variedad de ángulos, produciendo muchas teorías
interesantes, incluidos los sistemas freudianos, las teorías neo-freudianas y las teorías de los
rasgos. El enfoque más útil para el comportamiento del consumidor es la teoría de los rasgos
múltiples.

Teoría de los Rasgos Múltiples


La teoría de los rasgos múltiples sostiene que los rasgos de personalidad representan las
tendencias de los consumidores a responder de cierta manera en situaciones similares. Los
rasgos varían de una persona a otra, y aunque los rasgos de un individuo pueden cambiar,
generalmente son estables en un marco de tiempo razonable. Piense en los rasgos como esas
cualidades y manierismos específicos que distinguen a una persona de otra. Considera, por
un momento, tu mejor amigo. ¿Cómo describirías su personalidad? ¿Esta persona es
generalmente extrovertida, inteligente, tímida o de mal humor? ¿Cómo responde él / ella a
situaciones nuevas? ¿Es optimista, dramático o indiferente? ¿Cómo reacciona este individuo
a los estímulos de marketing? ¿Es un cazador de gangas o un comprador impulsivo? El interés
de investigación de larga data en la psicología de la personalidad y del consumidor ha
producido una serie de rasgos mensurables de personalidad. Entre las taxonomías más
populares de la teoría de los rasgos múltiples se encuentra el Modelo de lo cinco factores.
Esta estructura multifactorial identifica cinco rasgos básicos que se derivan principalmente
de la genética de un individuo y el aprendizaje de la primera infancia. Los cinco rasgos
básicos han sido tradicionalmente numerados y etiquetados como:
1. Surgencia (saliente)
2. Amabilidad
3. Conciencia
4. Estabilidad emocional
5. Intelecto
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La figura 11.3 proporciona características específicas de los cinco rasgos principales.
El modelo de cinco factores permite a los especialistas en marketing categorizar a los
consumidores en diferentes grupos en función de varios rasgos. Por lo tanto, la teoría del
rasgo es un caso especial de segmentación del mercado. La investigación muestra que los
rasgos de personalidad importantes pueden vincularse con un comportamiento de consumo
específico, como la compra compulsiva, es decir, el impulso de consumir
incontrolablemente y comprar para evitar problemas. Específicamente, los consumidores que
puntúan bajo en conciencia o alto en la conformidad demuestran una propensión a comprar
compulsivamente. Este vínculo negativo entre concientización y compra compulsiva sugiere
que las personas que tienen dificultades para controlar su compra también pueden carecer de
organización, precisión y eficiencia. entre la aceptabilidad y la compra compulsiva implica
que las compras no controladas están asociadas con tendencias a ser bondadosas,
comprensivas y no groseras con los demás. El Modelo de Cinco Factores también se ha
utilizado para explicar el comportamiento de negociación y queja de los consumidores,
comportamiento electoral y el abuso de alcohol. La investigación también muestra que el
Modelo de cinco factores puede proporcionar un marco para aprovechar las dimensiones de
la personalidad de una marca.
FIGURA 11.3 EL MODELO DE PERSONALIDAD DE CINCO FACTORES
DIMENSIÓN
Los que anotan bajo son ... Surgencia Los que anotan alto son ...
Introvertido Extravertido
Tímido Hablador
Tranquilo Positivo
Reservado Verbal
Callado Energético
Inhibido Audaz
Retirado Activo
Tímido Atrevido
Ruborizado Vigoroso
Los que anotan bajo son ... Agradable Los que anotan alto son ...
Frío Amable
Cruel Cooperativa
Antipático Simpático
Desconfiado Cálido
Duro Confiado
Exigente Considerado
Grosero Genial
Egoísta Agradable
Inhibido Servicial
Los que anotan bajo son ... Escrupulosidad Los que anotan alto son ...
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Desorganizado Organizado
Descuidado Sistemático
No sistemático Completo
Ineficiente Práctico
No confiable Pulcro
Poco práctico Eficiente
Negligente Cuidadoso
Inconsistente Estable
Los que anotan bajo son ... Estabilidad emocional Los que anotan alto son ...
Ansioso Noble
temperamental Sin emociones
Temperamental Relajado
Envidioso Imperturbable
Emocional Apacible
Irritable Poco exigente
Los que anotan bajo son ... Intelecto Los que anotan alto son ...
Intelectual Intelectual
Poco inteligente Creativo
No imaginativo Complejo
Poco Creativo Imaginativo
Simple Brillante
No sofisticado Filosófico
No reflectante Artístico
Source: Adapted from Goldberg, L. R. (1992). The Development of Markers for the Big Five-Factor Structure. Psychological Assessment, 4:26-42.

Personalidad marcada
Anteriormente en este capítulo, aprendimos que los consumidores prefieren marcas que
mejoren sus autoconceptos. En algunos casos, los consumidores prefieren productos que
reflejen quiénes son, es decir, sus autoconceptos reales. Por ejemplo, "Estos jeans azules no
son para mí. Son demasiado arriesgados". En otros casos, los consumidores compran
productos que les ayudan a expresar quiénes les gustaría ser, es decir, sus autoconceptos
ideales. Por ejemplo, "Tomaré estos jeans gomelos, necesito mejorar mi imagen". Marcas
como Nike y Nokia a menudo evocan imágenes de marca específicas, que comprenden todos
los pensamientos y sentimientos que los consumidores tienen sobre una marca en particular.
Los pensamientos y sentimientos de los consumidores se evocan a través de los estímulos
que asocian con una marca, como logos, lemas, endosantes, precio, canal de distribución,
usuarios típicos y situaciones de uso. Aunque algo elusiva, la imagen de marca puede
estimarse preguntando a los consumidores las primeras palabras que les vienen a la mente
cuando piensan en una marca. ¿Qué viene a la mente cuando los consumidores piensan en
Mountain Dew, Yahoo!, Apple, Kellogg's, McDonald's y Louis Vuitton?
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Una cantidad considerable de investigación demuestra que, al igual que las personas,
las marcas exhiben rasgos de personalidad. La personalidad de la marca se refiere al
conjunto de características humanas asociadas con una marca. La personalidad de la marca
comprende el lado humano de la imagen de una marca. Por ejemplo, el Absolut Vodka se
describe típicamente como un 25 años fresco y contemporáneo, mientras que el vodka de
Stoli es un hombre intelectual, conservador y mayor. ¿Los consumidores describirían la
personalidad de Sky vodka de manera diferente? Basándose en el modelo de cinco factores
de la personalidad, Jennifer Aaker desarrolló un marco para medir la personalidad de una
marca. Ella identificó cinco rasgos de personalidad distintos:
1. Sinceridad
2. Emoción
3. Competencia
4. Sofisticación
5. Resistencia
Cada uno de estos factores incluye varios descriptores,
como se muestra en la Figura 11.4.
Tres de las cinco dimensiones de la personalidad de la
marca se relacionan con las dimensiones de la personalidad
humana de los "Cinco Grandes". La amabilidad se combina con
la sinceridad para capturar calidez y aceptación; La conciencia
es paralela a la competencia, ya que ambas incorporan
responsabilidad, seguridad y confiabilidad; y la extroversión y la
excitación describen mutuamente la energía, la actividad y la
sociabilidad. Sin embargo, dos dimensiones de la personalidad
de la marca (sofisticación y robustez) se distinguen del Modelo
de cinco factores. Esto sugiere que los consumidores pueden no
reconocer estos rasgos particulares en sí mismos, sino aspirar a
alcanzarlos. Esta noción es consistente con las actividades de marketing existentes que
rodean a las marcas sofisticadas arquetípicas como Gucci, Lexus, Hennessy y Rolex que
ofrecen imágenes glamorosas y de clase alta. Del mismo modo, las marcas resistentes como
Marlboro, Timberline, Jeep y L.L. Bean simbolizan los ideales duros y a la intemperie que
apelan a los autoconceptos ideales de los consumidores.
FIGURA 11.4 LAS DIMENSIONES DE LA PERSONALIDAD DE MARCA

Source: Schoen, H., and Schumann, S. (2007). Personality traits, partisan attitudes, and voting behavior: Evidence from Germany. Political Psychology, 28, 471-498. Reprinted by
permission of John Wiley and Sons, Inc.
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Los rasgos de la personalidad de la marca mantienen una relación importante con los
rasgos de personalidad humana. En primer lugar, los rasgos humanos se caracterizan por el
comportamiento observable del consumidor, las creencias y actitudes manifiestas y las
características físicas y demográficas. Por ejemplo," Es un administrador sofisticado, siempre
apurado y actualizado con la tecnología ". En contraste , los rasgos de marca se caracterizan
por el usuario típico de una marca, es decir, el conjunto de características humanas asociadas
con quienes habitualmente respaldan la marca. Por lo tanto, si los gerentes sofisticados con
inclinación tecnológica son usuarios típicos de la tecnología Bluetooth, es probable que estos
rasgos de personalidad particulares para ser transferido a la marca Bluetooth.
Los consumidores también extraen significado cultural de las marcas que compran.
Por lo tanto, el proceso es una calle bidireccional paradójica. La imagen de una marca está
formada por quienes la usan y, sin embargo, los usuarios construyen sus identidades a través
de la personalidad de una marca. La investigación también sugiere que la personalidad de la
marca incluye las características demográficas de los usuarios típicos, como el sexo, la clase
y la edad. Por ejemplo, Revlon es predominantemente femenino; Budweiser es hombre; y
Starbucks es de género neutral. Chevy es de clase media, pero Cadillac es de clase alta. La
Mac de Apple es joven; y HP es viejo.
Los rasgos de la marca también se pueden inferir a través de situaciones de uso típicas,
que representan las diversas formas en que se consume o usa una marca. Por ejemplo,
McDonald's es un destino popular para que las familias monoparentales traten a sus hijos con
una comida preestablecida en un ambiente colorido y de servicio rápido. Big Boy también
atrae a este grupo demográfico, que ofrece un menú similar y símbolos de marca
notablemente comparables (Ronald McDonald versus Big Boy). Sin embargo, la situación
de uso en Big Boy es sentarse y típicamente incluye a toda la familia. Para otro ejemplo,
considere la computadora de escritorio. Los computadores Apple se usan generalmente para
aplicaciones creativas y pasatiempos. Muy por el contrario, las PC tienden a ser aplicaciones
empresariales. El popular "Soy un Mac. Soy un PC". los anuncios de Apple dan fe de esta
dicotomía.
Al igual que los rasgos humanos, los rasgos de marca también se pueden inferir
indirectamente a través de asociaciones de productos, tales como atributos (por ejemplo, las
características del iPhone son imaginativas), categoría de producto (p. Ej., Motocicletas son
atrevidas), nombres (por ejemplo, Smucker's tiene los pies en la tierra), y logotipos (por
ejemplo, el swoosh de Nike es enérgico). Finalmente, la personalidad de una marca se puede
formar mediante el uso de personajes y celebridades para respaldar la marca. Ver la figura
11.5 para un modelo de personalidad de marca.
En contraste con los atributos tangibles de una marca (por ejemplo, talla de vestido o
pantalón), la personalidad de la marca tiende a cumplir una función simbólica o
autoexpresiva para los consumidores. El uso simbólico de las marcas se produce porque los
consumidores inculcan marcas con rasgos de personalidad humana. Los especialistas en
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marketing entienden la importancia del significado simbólico y, a menudo, utilizan la
caracterización para comunicar la personalidad de la marca.
FIGURA 11.5 UN MODELO DE PERSONALIDAD DE MARCA

Source: (Schoen, H., and Schumann, S. (2007). Personality traits, partisan attitudes, and voting behavior: Evidence from Germany. Political
Psychology, 28, 471-498. Reprinted by permission of John Wiley and Sons, Inc.

Caracterización
Dos estrategias proporcionan marcas con caracterización. La personificación de la marca
implica otorgar rasgos no humanos similares a los humanos, mientras que el
antropomorfismo de la marca asigna tanto la forma humana como los rasgos humanos a
los no humanos. Los especialistas en marketing utilizan ambas estrategias para crear una
personalidad de marca. Por ejemplo, Geicos hablando gecko representa la personificación de
la marca. El acento inglés del gecko y su encantador manierismo son inconfundiblemente
humanos, pero conserva la forma de un lagarto. De hecho, este embajador relajado de
excelente servicio al cliente y cotizaciones rápidas de seguros fue votado como el icono
publicitario favorito de Estados Unidos en 2005. La idea del gecko surgió de una sesión
creativa en la Agencia Martin en Richmond, Virginia. Durante años, el nombre de la
compañía, "Geico", un acrónimo de Government Employees Insurance Company, se había
pronunciado incorrectamente como "Gecko". Por lo tanto, el gecko fue creado para convertir
las malas pronunciación de los consumidores en una divertida memoria. El famoso gecko se
emitió por primera vez en la televisión nacional 1999. Pero el gecko tenía, y todavía tiene,
competencia, en la forma del pato Aflac Insurance. También debutó en 1999, la voz de pato
de Aflac por Gilbert Gottfried- "grazna" con el nombre de la compañía en frustración a los
potenciales asegurados que puede parecer que lo recuerdo. Este es un intento deliberado de
facilitar el recuerdo de la marca y relacionar los rasgos del carácter loco del pato con un
producto aburrido, el seguro suplementario.
La personificación de la marca no necesita involucrar animales. Los personajes de
M&M aparecen en comerciales ligeros para Mars, Inc., una de las empresas privadas más
grandes del mundo. A los personajes de M&M se les han asignado rasgos humanos, pero sus
formas son principalmente no humanas, es decir, tienen caras en un cuerpo que recuerdan a
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M&M actual. Para enfatizar la personalidad de marca de
M&M, Mars incluso ha llamado sus "portavoces". El
cínico y sardónico dúo rojo sirven como mascotas para
los M&Ms de chocolate con leche, y el dúo amarillo
alegre y crédulo representa al maní M&Ms. En una
encuesta en línea de 2004 patrocinada por USA Today y
Yahoo!, los personajes dulces de M&M fueron votados
por los estadounidenses iconos favoritos de publicidad.
No es de extrañar, ya que los consumidores pueden
visitar www.mms.com (planet M&Ms) y crear sus
propios personajes de M&M similares. La lista de
personificaciones de marca es extensa, incluyendo
clásicos como Budweiser Clydesdales, el Conejo de
Energizer y Charlie the Tuna de Star-Kist junto con las
recientemente introducidas Taco Bell Chihuahua y las
vacas de Chic-fil-A.
En contraste con la personificación de la marca, la antropomorfización de la marca
enlista personajes ficticios con rasgos humanos y humanos. En uno de los casos más
fascinantes de antropomorfización de marca, el California Raisin Advisory Board, trabajando
con su agencia de publicidad, Foote Cone and Belding, empleó la función de plastilina
(animación stop-motion) para dar vida a su producto seco y arrugado. En 1987, la agencia
creó The California Raisins, un grupo musical ficticio de Rhythm&Blues, que debutó
cantando el clásico de 1968 de Marvin Gaye, "Heard It Through the Grapevine". El
presupuesto publicitario anual se estimó en $ 40 millones. Las pasas danzantes crearon una
imagen de marca tan popular que las muñecas con licencia, los juguetes y las tazas con sus
similitudes generaron casi $ 200 millones en ingresos. Aunque las estimaciones varían, las
ventas de pasas aumentaron drásticamente durante los primeros dos años de la campaña, en
gran medida como resultado de los vendedores de cereales Post Cereal Co. y Kellogg
Company que refuerzan el contenido de pasas de sus marcas. Menos de cinco años después,
sin embargo, los personajes perdieron su encanto y las ventas de pasas disminuyeron a niveles
inferiores a los de la pre-campaña. Quizás las California Raisins dominaron la imagen de
Sun-Maid, la misma marca para la que se alistaron para ayudar. A diferencia de los personajes
de M&M, las caras de las California Raisins fueron esculpidas con características humanas
específicas.
Las antropomorfizaciones de marca de larga data salpican el panorama de
mercadotecnia, incluyendo Jolly Green Giant, The Pillsbury Dough Boy, Mr. Clean, McGruff
the Crime Dog (Consejo Nacional de Prevención del Crimen), Mr. Peanut de Planter, Rice
Krispies Snap de Kellogg's, Crackle y Pop, Mrs Butterworth, el hombre Quaker Oats y el
hombre de Kool-Aid. Cada uno está diseñado para "humanizar" y distinguir la marca de sus
competidores. En un ejemplo más reciente de antropomorfización de marca, la cadena ABC
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desarrolló una comedia llamada "Hombres de las cavernas", adaptada de los anuncios de
Geico Insurance como un comentario poco convencional sobre los prejuicios étnicos desde
la perspectiva de tres tipos prehistóricos que trataban de abrirse camino en el mundo moderno.
El programa de televisión debutó en el otoño de 2007, pero no sobrevivió a toda la temporada.
En resumen, la personalidad de la marca ha atraído durante mucho tiempo la atención
de los profesionales de marketing, quienes están interesados en "tocar el cordón derecho" con
sus mercados objetivo. La investigación ha demostrado que los consumidores compran
marcas no solo por sus beneficios funcionales, sino también por sus roles simbólicos . Las
dimensiones de la personalidad de la marca pueden afectar el comportamiento del
consumidor como resultado de las necesidades autoexpresivas expresadas cuando los
consumidores eligen marcas que representan una extensión de sus conceptos reales o ideales.
Además, las marcas también pueden afectar los autoconceptos de los consumidores.
Investigaciones recientes proporcionan evidencia de que la personalidad de una marca se
puede transferir a los consumidores. En concreto, cuando los consumidores piensan en
marcas "sinceras", se consideran más agradables. Cuando los consumidores consideran
marcas "competentes", se ven a sí mismos como más sofisticados. Estos hallazgos resaltan
el poder extraordinario de las personalidades de la marca. Los consumidores no solo eligen
marcas porque quieren subrayar algún aspecto de quiénes son o quiénes quieren ser, sino que,
en cierta medida, las marcas también hacen que los consumidores sean lo que son.

Factores cognitivos
Una diferencia crítica entre las ciencias sociales (por ejemplo, el comportamiento del
consumidor) y las ciencias naturales (por ejemplo, la biotecnología) es que la primera
reconoce la importancia de las variables cognitivas de personalidad, los rasgos de
personalidad que describen las respuestas mentales de un individuo a los objetos. Las
diferencias individuales en la cognición pueden explicar cómo los consumidores responden
diferencialmente a diversas actividades de marketing. Anteriormente en este capítulo,
aprendimos que los auto-monitores altos, individuos que son sensibles y receptivos a las
señales sociales, cambian y adaptan constantemente su comportamiento para que coincida
con la situación social particular. Por el contrario, los auto-monitores bajos se comportan de
manera más consistente en varias situaciones. De manera similar, el locus de control
describe la medida en que un individuo posee creencias de refuerzo internas o externas. Los
individuos con un locus de control externo creen que sus resultados están controlados
principalmente por el destino, la suerte u otros más poderosos. En consecuencia, sus
comportamientos parecen variar casi al azar en las distintas situaciones. Las personas con un
locus de control interno, sin embargo, creen que son dueños de sus propios destinos y, por lo
tanto, tienen más probabilidades de comportarse de acuerdo con sus estados internos, es decir,
opiniones, creencias y actitudes.
A diferencia de la teoría de los rasgos múltiples, los enfoques cognitivos a menudo
identifican un rasgo cognitivo particular relevante para las creencias, actitudes e intenciones
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de los consumidores con respecto a los productos y servicios. Los rasgos etiquetados como
"necesidades" generalmente reflejan los deseos o tendencias de los consumidores de
participar en actividades mentales específicas. Tres de estos rasgos motivacionales -
necesidad de cognición, necesidad de humor y necesidad de cierre cognitivo- se discuten a
continuación.

Necesidad de Cognición
Del mismo modo que existen diferencias situacionales que aumentan las motivaciones de los
consumidores para evaluar cuidadosamente los mensajes persuasivos, las diferencias de
personalidad también pueden afectar la motivación de procesamiento de los consumidores
en situaciones persuasivas. La necesidad de cognición (NDC –inglés NFC) mide la
tendencia natural de un individuo a participar y disfrutar actividades cognitivas esforzadas.
Específicamente, las personas con alto contenido de NFC están más intrínsecamente
motivadas para participar en análisis cognitivos más complejos que aquellas personas con
bajo NFC. Las investigaciones muestran que los consumidores que obtienen un puntaje alto
en NFC se enfocan principalmente en la información relevante del producto en un anuncio.
Motivados para evaluar la fuerza del mensaje, estos consumidores no se ven afectados por
apelaciones de antecedentes irrelevantes, como el respaldo de celebridades. Por otro lado, los
consumidores que obtienen un puntaje bajo en NFC prestan atención a las señales de
mensajes auxiliares, como las celebridades y las personas atractivas en el anuncio.
Investigaciones relacionadas revelan que cuando se presentan marcas desconocidas, las
actitudes de los individuos NFC altos se basan en la evaluación de los atributos del producto,
mientras que las bajas en NFC desarrollan actitudes basadas en simples señales periféricas.
La necesidad de cognición también puede explicar las preferencias de Internet de los
consumidores. La investigación que evalúa las diferencias individuales en el uso de la Web
muestra que aquellos con alto contenido en NFC usan la Web para buscar información sobre
productos, eventos y noticias actuales, y para fines de educación general. Por el contrario, los
usuarios web con bajo NFC tienen más probabilidades de utilizar la Web con fines de
entretenimiento. En general, aquellos con alto contenido en NFC, que disfrutan de búsquedas
intelectuales esforzándose (por ejemplo, ajedrez, bridge, crucigramas, Sudoku), tienden a
estar más fuertemente influenciado por las apelaciones racionales, mientras que aquellos con
bajos niveles de NFC -que no disfrutan de ejercicios cognitivos esforzados y que piensan
cuidadosamente solo cuando es necesario- están más influenciados por las apelaciones
emocionales.
La necesidad de cognición puede proporcionar pautas útiles para los responsables de
las políticas públicas, que han adoptado el uso de actividades de marketing para mejorar la
salud pública al prevenir la propagación de la infección por el VIH. Un estudio reciente
muestra que las personas con NFC altas desarrollan una mejor comprensión de los riesgos de
la conducta sexual insegura cuando la información se presenta en un formato escrito (frente
a la tira cómica). Lo contrario es cierto para aquellos con bajo NFC. Los resultados de otro
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estudio demostraron la utilidad de la necesidad de cognición para reducir los
comportamientos adictivos, como fumar. A medida que su vulnerabilidad percibida a los
efectos negativos del tabaquismo sobre la salud aumentó, los fumadores inferirían más
correctamente que los trucos para dejar de fumar (por ejemplo, Quest Cigarettes) no eran más
saludables que los cigarrillos comunes, especialmente cuando su NFC era alta. Este hallazgo
fue consistente con estudios previos que demostraron que el aumento de los niveles de
motivación para procesar una comunicación persuasiva se asocian con evaluaciones más
críticas de esa comunicación.

Necesidad de humor
El humor es un ingrediente tan clave en la comunicación social que es inusual presenciar una
conversación informal en la que no se intentan chistes y otros estímulos humorísticos. Similar
a la necesidad de cognición, las diferencias individuales en la necesidad de humor de un
individuo juegan un papel importante en el procesamiento de las comunicaciones persuasivas.
La necesidad de humor ( NDH –inglés NFH) representa la tendencia de un individuo a
anhelar, buscar y disfrutar el humor, una construcción motivada más motivacionalmente que
el sentido del humor. El dominio de NFH incluye diversión, ingenio y tonterías. La
investigación sugiere que la influencia de los anuncios publicitarios cómicos está
determinada por la interacción conjunta del
nivel de humor presente en un anuncio y la
NFH de un individuo. Específicamente, los
consumidores con bajo NFH parecen
indiferentes al nivel de humor en el anuncio,
mientras que aquellos alto en NFH no solo
forma actitudes más favorables hacia los
anuncios graciosos, sino que también se
desactivan por el humor discreto o débil.

Más interesante, NFC (necesidad de


cognición) puede actuar como un
"interruptor de encendido y apagado" en
relación con NFH de los consumidores. Las
personas con alto NFC son motivados para
procesar reclamos publicitarios relevantes
para el problema en lugar de señales
periféricas, por lo que su NFH puede
desactivarse durante la evaluación del
mensaje. Como resultado, el nivel de humor en un anuncio tiene poco efecto en sus actitudes.
En contraste, aquellos bajos en NFC no están motivados para evaluar críticamente el mensaje;
les interesan las señales periféricas, como el humor. En consecuencia, su NFH está encendido.
CAP11 – CONSUMER BEHAVIOUR - KARDES, CLINE, CRONLEY. MKCG


Tomados en conjunto, los consumidores con bajo NFC y alto contenido de NFH tienden a
responder de manera más favorable a los llamamientos publicitarios cómicos. Finalmente,
una investigación relacionada indica que NFH puede influir en la recuperación de mensajes.
Las personas con NFH baja recuerdan más reclamos publicitarios si no prevén que el humor
estará presente en la comunicación, es decir, ¡el humor es completamente inesperado!
Sobre la base de la prevalencia del humor en la publicidad y la creencia en su eficacia
universal, NFH puede ser útil como una herramienta de segmentación. Por ejemplo, puede
ser útil para identificar audiencias que, bajo ciertas condiciones, es más probable que
respondan favorablemente a anuncios cómicos. NFH puede diferenciar las actitudes de los
sujetos en diferentes condiciones de contenido humorístico. Por lo tanto, si los objetivos de
los mercadólogos incluyen cambios de actitud, el humor dirigido a audiencias con alto
contenido de NFH puede producir resultados favorables. Al igual que con otros rasgos de
"necesidad", rara vez es práctico encuestar a los miembros del público objetivo; sin embargo,
la investigación de mercado puede identificar vehículos de medios que atraen audiencias
caracterizadas por un alto NFH. Por ejemplo, los lectores de National Lampoon, los
observadores de Comedy Central y los usuarios de Twitter pueden tener una puntuación alta
en NFH. Los anunciantes podrían usar esta información para determinar qué categorías de
productos o marcas tienden a ser populares entre los usuarios de estos medios. Por ejemplo,
los espectadores de Comedy Central también pueden ser grandes usuarios de películas B y
videojuegos. En una línea similar, las empresas de investigación como SRI-CBI usan valores
y datos de estilo de vida (VALS) para identificar oportunidades de mercadotecnia mediante
la segmentación sobre la base de rasgos de personalidad clave que motivan el
comportamiento del consumidor. La premisa de VALS es que los consumidores expresan sus
personalidades a través de sus acciones. En consecuencia, VALS define los segmentos de
consumidores sobre la base de los rasgos de personalidad que afectan el comportamiento del
consumidor. Al incluir a NFH como una variable de personalidad clave, VALS podría
descubrir que los consumidores que puntúan alto en NFH tienen más probabilidades de
realizar karaoke, asistir a parques de diversiones y ver comedias. Por lo tanto, NFH puede
ser útil tanto en la selección de medios como en la orientación de audiencias para productos
y servicios específicos.

Necesidad de cierre cognitivo


Al tomar decisiones, los consumidores frecuentemente deben hacer la difícil compensación
entre la velocidad y la precisión. Algunas decisiones requieren una acción inmediata y los
consumidores deben emitir juicios rápidos. Otras tareas les brindan a los consumidores la
oportunidad de reflexionar sobre la decisión con más cuidado y durante períodos de tiempo
más largos. Una decisión rápida puede servir solo como una solución temporal y parcial al
problema del consumidor. Por ejemplo, los consumidores pueden seleccionar una marca
basada en la familiaridad u otras estrategias de elección heurística. Desafortunadamente, la
marca puede no satisfacer las necesidades futuras de un consumidor. Digamos que un
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consumidor quería una estación de acoplamiento para cargar y jugar con su Ipod, y también
quería tener incorporada una función de despertador. Si este consumidor compró un Ihome,
más tarde puede descubrir que la reproducción del sonido es inferior a marcas como Bose.
En consecuencia, las deliberaciones más largas generalmente resultan en mejores decisiones.
La investigación que se ocupa de la teoría de la epistemología laica, la formación y el uso
del conocimiento cotidiano, sugiere que las personas difieren en el grado en que hacen la
importante compensación entre la velocidad y la precisión. La necesidad de cierre cognitivo
(NDCC –inglés NFCC) describe la deseo de un conocimiento definitivo de cualquier tipo
para reducir la confusión o la ambigüedad. A medida que aumenta la necesidad de cierre
cognitivo, las personas consideran menos alternativas, consideran cantidades menores de
información sobre cada alternativa, emiten juicios inmediatos que tienen implicaciones
obvias e inmediatas para la acción y son insensibles evidencia irrazonable con sus juicios.
Irónicamente, muestran altos niveles de confianza en lo apropiado de sus juicios, decisiones
y acciones.
En resumen, la necesidad de cierre cognitivo promueve el apoderamiento epistémico
y la congelación. El apoderamiento se refiere a la tendencia a lograr el cierre rápidamente,
incluso si esto significa simplificar en exceso un problema o no considerar cuidadosamente
todos los aspectos de un problema. Alternativamente, la congelación se refiere a la tendencia
a mantener el cierre el mayor tiempo posible, incluso si esto significa tener una mente cerrada
o no querer considerar otras opciones. Las personas difieren en su NFCC: algunas están muy
motivadas para llegar a conclusiones rápidamente a riesgo de pasar por alto calificadores
importantes y condiciones limitantes; otros están dispuestos a deliberar cuidadosamente por
largos períodos de tiempo a riesgo de parecer indecisos o de falta de confianza. Las
situaciones también difieren en la medida en que aumentan o disminuyen el NFCC. La
presión del tiempo aumenta la motivación para lograr el cierre rápidamente. Las
preocupaciones sobre la precisión y las consecuencias a largo plazo de las propias acciones
disminuyen la motivación para lograr el cierre rápidamente.
Las investigaciones recientes muestran que el grado en que se percibe el precio como
predictor de la calidad (la heurística de calidad del precio) se sobreestima cuando la NFCC
de los consumidores es alta. Para las personas con una NFCC elevada, lograr el cierre
rápidamente y perpetuar ese cierre es primordial. Para estos consumidores, centrarse
selectivamente en la información coherente con las creencias e ignorar las pruebas que
posiblemente no confirman promueve el cierre porque permite reconfirmar y mantener las
creencias preexistentes. La investigación también revela que cuando los atributos de una
marca bajo consideración (marca objetivo) no se pueden comparar fácilmente con una marca
anterior (marca de referencia), las evaluaciones de la marca objetivo sufren, especialmente si
el consumidor tiene un alto NFCC. Necesidad de cierre cognitivo también proporciona
información sobre investigaciones criminales. La evidencia reciente sugiere que los
investigadores con NFCC alta son menos propensos que aquellos con bajo NFCC a reconocer
observaciones que son inconsistentes con su hipótesis sobre el crimen.