I

INTRODUCCIÓN A LA
ESTRATEGIA DE PRECIOS

DR. PEDRO PEÑA HAUPAYA

La importancia del precio
Para el vendedor: Para el consumidor:
El precio es (entrada
de efectivo) y fuente El precio es el
de beneficios costo de algo

En sentido general, el precio

coloca los recursos en una
economía de libre mercado
Programa

 I – Introducción
 1. Introducción a la estrategia de precios
 II – Precios, demanda y valor
 2. La economía en la fijación de precios
 3. La percepción en la fijación de precios
 4. El valor percibido en la fijación de precios
 5. Análisis de valor
 6. Investigación de precios
 III – Costos y Precios
 7. Costos para fijación de precios
 8. Análisis de rentabilidad
 9. Costos de marketing y distribución
 10. Costeo por absorción
Programa (2)

 IV – Estrategias de fijación de precios

 11. Precios de curva de experiencia
 12. Precios según ciclo de vida
 13. Precios para línea de productos
 V – Administración de precios
 14. Desarrollo de una estructura de precios
 15. Precios en y a través del canal
 VI – Extensiones especiales
 16. Desarrollo de ofertas competitivas
 17. Precios estratégicos
 18. Modelos de decisión para fijación de
precios
Defectos comunes en la fijación de
precios

 Responder reactivamente a
presiones del entorno.
 Usar sólo la teoría económica
tradicional, que es poco realista.
 Preguntarse “cómo vender lo que
producimos a ese precio”.
 El papel del precio

 Es el más eficiente asignador de recursos

 Resuelve las tres “preguntas básicas” económicas:
 Qué/cuánto, cómo y para quién producir
 Afecta simultáneamente al ingreso y al gasto, determinando
beneficios
 Induce o desalienta el uso de materias primas, tecnología e
innovación.
 De las cuatro “P”, es la única que genera ingresos. Las demás
generan gastos.
Definición de precio

Es la cantidad de dinero que entregamos para recibir a cambio

los bienes que deseamos.

Precio = Dinero entregado

Bienes recibidos
Cómo cambiar los precios
cambiándolos

 Diferir la cotización (“remito abierto”)

 Aplicar cláusulas de ajuste
 Cobrar servicios por separado o integrados

 Bonificaciones por cantidad

 Descuentos por pronto pago
Como cambiar los precios sin
cambiarlos
 Cambiar tamaño o cantidad en un envase
 Sustituir materiales o componentes
 Reducir características y servicios

 Usar packaging más grande o más barato

 Cambiar de lugar o forma de entrega o pago
 Crear nuevas marcas más económicas
Por qué es más importante decidir
sobre precios
 Por el progreso tecnológico. Reduce el tiempo entre la
innovación y la venta, y acorta la vida media del producto.
 Por la proliferación de productos. La alta variedad disponible
hace la fijación de precios en un proceso más delicado.
 Porque existen mayores servicios. Nos protegen de la
competencia de precios.
 Porque hay mayor competencia extranjera. Por liberalización
del comercio y eliminación de barreras aduaneras.
 Por la desregulación. Los antiguos entes estatales prestadores
de servicios ahora deben aprender a fijar precios.
 Por la globalización. Provoca incertidumbre y variaciones de
precios en materias primas y “commodities”.
Límites máximo y mínimo a los precios

Factores de demanda – Máximo posible

Factores de competencia
Margen Margen
final de precios inicial de
Objetivos de la empresa precios
Restricciones legales
Factores de costos – Mínimo aceptable
Relación entre precios y demanda

La demanda provoca cambios en ventas y clientes. Generalmente estos

cambios son sobreestimados o mal comprendidos.
 Elasticidad.
 Afecta a la demanda primaria y la secundaria. La secundaria no es siempre más
elástica que la primaria. Varía según marca y ciclo de vida.
 Demanda derivada.
 La elasticidad de la demanda de suéters es más importante que la elasticidad
de la demanda de lana. Una disminución en el precio de los suéters aumentará
la demanda de lana.
 Competidores y sustitutos.
 Precios altos tientan a competidores a ingresar al mercado, y fuerzan a nuestros
compradores a buscar sustitutos.
 Líneas de productos.
 Abaratar el precio de rollos fotográficos estimula la venta de cámaras y
accesorios.
 Relación entre precios y costos

Los costos tienen un rol limitado en la fijación de precios. Fijar precios basándose
en ellos es simplista.
 Precios con margen.
 Fijar precios como “costo más margen” es ignorar la relación precio-costo-
volumen.
 Bajar precios puede incrementar volumen, pero esto no siempre reducirá los costos
en la forma deseada, dada la curva de experiencia y el ciclo de vida del
producto.
 Los productos maduros generalmente no disminuyen sus costos.

 Maximización de márgenes.
 La eliminación de productos con margen bajo olvida que la mayoría de los costos
son conexos o conjuntos. Los únicos costos que importan son los que desaparecen
si desaparece el producto.
 Precios con escasez de recursos.
 Si la materia prima escasa debe asignarse a varios productos, debe maximizarse la
contribución por unidad de recurso escaso usado. A veces, los productos de bajo
margen alcanzan mejor este objetivo que los de alto margen (intensivos en el uso
del recurso escaso). El recurso escaso bien podría ser el tiempo (“rápidos” vs.
“lentos”).
Efectos de un sistema de precios
sobre el marketing y distribución

Los precios interactúan con frecuencia con otros elementos del

marketing mix.
 Ciclo de vida del producto.
 A medida que el producto atraviesa etapas, precios y promoción
deben cambiar para hacer frente a cambios en clientes,
competencia y tecnología.
 En los productos maduros cobran importancia descuentos y servicios
adicionales, y no deben suprimirse para mejorar márgenes.

 Fuerza de ventas.
 Descentralizar la fijación de precios otorga flexibilidad y poder a la
fuerza de ventas y motiva a los vendedores.
Estrategia proactiva de precios

 Comprender cómo trabajan los precios

 La teoría económica tradicional no alcanza.
 Centrarse sólo en los costos es un error importante.
 Comprender cómo los consumidores perciben los precios y sus
cambios
 Los compradores no tienen información completa de precios y
alternativas, y no procesan la información en forma perfecta para
llegar a la mejor elección.
 El precio también es indicador de calidad del producto.
Costos de marketing y distribución

Naturaleza de los costos de marketing y distribución

Mejora de la distribución con información de costos
Mejora de la venta minorista con información de
costos
 Naturaleza de los costos de
marketing y distribución

 Es el área menos desarrollada en los análisis

de costos.
 Su porcentaje oscila entre el 5% y el 15% de
los costos totales.
 Muy pocos clientes, productos,
departamentos o zonas contribuyen a la
mayoría de los beneficios.
Marketing y distribución: información
a relevar
 Se requieren cinco tipos de datos:
 Nombre y localización de clientes
 Tipo de negocio de los clientes
 Número de pedidos por cliente y por periodo
 Ventas totales por cliente y por periodo
 Ventas totales y beneficio bruto por producto en la línea.
 Datos adicionales
 número de cajas por pedido
 número de entregas por mes
 tipo de mercadería por entrega
 formas de pago
 devoluciones, etc.
Comportamiento de los costos de
marketing y distribución

 Variables directos.
Varían con las ventas, y son asignables a segmentos
de beneficio (comisiones por ventas, costos de
transporte).
 Fijos imputables.
Son fijos, pero pueden asignarse a segmentos de
beneficio o ventas (supervisores de ventas, costos
de almacenaje).
 Fijos comunes.
Se incurre en ellos en forma conjunta, y no varían
con las ventas (publicidad institucional).
 Marketing y distribución: el enfoque
del beneficio neto
 Es más usado por los industriales.
 Trata de asignar todos los costos indirectos a los segmentos
de beneficio (en este caso, territorios).
 Se aproxima a un costeo por absorción, por lo que presenta
sus mismas limitaciones e inconvenientes.
 Se clasifican los costos orientándolos hacia grupos
funcionales, o costos asociados con diversas actividades de
marketing.