PROGRAMA PROF. DE ING.

INDUSTRIAL

MARKETING E INV. DE
MERCADOS
Unidad I: Investigación de Mercados Globales y el Marketing

MODULO I - Parte 1

ING. CIP. PEDRO VILLON MACEDO

M
A
R
K
E
T
I
N
G

I
N
V

M
E
R
C
A
D
O
S

2
 Presentación del Silabo y Reglas específicas
M
M
A
A
R
R UNIDADES DEL SILABO:
K
K • UNIDAD I: Investigación de Mercados globales y el Marketing.
E
E • UNIDAD II: El Plan y la Gestión del Marketing.
T
T
II REQUESITOS DE APROBACION:
N
N
G
• Estar matriculado en la asignatura, registrar asistencia no menor al 70%.
G
• Obtener un promedio final no menor de once (11)
E
E • Si el alumno obtiene un promedio final menor a 10.50, deberá rendir un
examen de aplazados, previo pago en Tesorería por dicho derecho
II
N
N BIBLIOGRAFIA:
V
V • KOTLER, PHILIP Y ARMSTRONG, GARY, Marketing: Decimocuarta edición-
M
M
PEARSON EDUCACIÓN, México, 2012-ISBN: 978-607-32-1420-9.
E
E
R REGLAS ESPECIFICAS:
R
C
C • Respeto, puntualidad, comunicación, trabajo en equipo.
A
A • Formación de equipos de trabajo para resolución de casos y otras actividades
D
D
O
formativas y de entrenamiento.
O
S
S

3
M
M
PRETEST
A
A
R
R
K
K
E
E ¿QUE ENTIENDES POR MARKETING?
T
T
II
N
N
G
G
¿ QUE ES MERCADO Y CUALES SON SUS
E
E ELEMENTOS? ¿QUÉ ES CREAR VALOR?
II
N
N
V
V ¿ERES CONSUMIDOR, COMPRADOR O CLIENTE?
M
M
E
E
R
R
C
C ¿QUE ES INVESTIGACION DE MERCADOS?
A
A
D
D
O
O
S
S

4
 MODULO I: La Dirección de Marketing en el Siglo XXI
M
A
R
K
E
ÍNDICE
T • Objetivo: Obtener una visión básica del Marketing y los Negocios
I en un entorno Global de la Economía.
N
G
• Finalidad: Investigar y Analiza el mercado en diferentes sectores
E de la Economía realizando Planeamiento Estratégico de Marketing
.
I
N
V
Tabla de Contenido
M • Tema 1: El Marketing Moderno y la Economía Global
E • Fundamentos del MARKETING y su rol en la ECONOMÍA
R
C • Tema 2: La Investigación de Mercado
A • El proceso de la Investigación de mercado
D
O • Tema 3: El Plan de Negocio y el Plan de Marketing
S • Planeación de negocios nuevos.

5
M
A
R
K LA MERCADOTECNIA O MARKETING NO ES MAS QUE UNA FORMA
E
T CIVILIZADA DE HACER LA GUERRA, EN LA QUE LA MAYOR PARTE DE
I
N LAS BATALLAS SE GANA CON PALABRAS
G
Y MENTALIDAD DISCIPLINADA.
E

I
N Albert W. Emery
V

M
E
R
C
A
D
O
S

6
 TEMA 1:
EL MARKETING MODERNO
Y LA ECONOMIA GLOBAL
Sesión 01:
FUNDAMENTOS DEL MARKETIN Y SU ROL EN LA
ECONOMIA – Teoría
M
A
R
“EL OBJETIVO DE UNA EMPRESA ES GENERAR Y
K
E
MANTENER CLIENTES RENTABLES”
T
I
N
G PHILIP KOTLER
E

I
N
V

M
E
R
C
A
D
O
S

ING. CIP PEDRO VILLON MACEDO 8

M
INTRODUCCION
A
R
K
E “Para los americanos el cliente es el rey, para los
T japoneses el cliente es Dios” (Tak Kimoto,
I
N Sumitroniconsumidor Inc). ……….Y para los peruanos ¿?
G

I
N
V

M
E
R
C
A
D
O
S

ING. CIP PEDRO VILLON MACEDO 9

 EVOLUCIÓN, CONCEPTOS Y NATURALEZA DEL
M
A
MARKETING EN LA HISTORIA ECONÓMICA
R
K Marketing, se empezó a utilizar:
E
T ◦ En Estados Unidos a fines del siglo XIX y principio del Siglo XX.
I ◦ En Europa, en la década de los años 30
N
G
◦ En España en la década de los años 60, 70. A partir de entonces su
utilización experimenta un auge muy importante.
E

I
N
V

M
E
R
C
A
D
O
S

ING. CIP PEDRO VILLON MACEDO 10

 DEFINICIONES DE MARKETING
M
A
R
K
E
T
I
N
G

I
N
V

M
E
R
C
A
D
O
S

ING. CIP PEDRO VILLON MACEDO 11

M
DEFINICIÓN MÁS APROPIADA DE MARKETING
A
R
K
E
T
I “Una forma distinta de concebir y
N
G ejecutar la función comercial o relación
E de INTERCAMBIO entre dos o mas
I
N
partes”
V

M
E
R Miguel Santesmases M.
C
A
D
O
S

ING. CIP PEDRO VILLON MACEDO 12

 ¿QUÉ ES MERCADOTECNIA?
M
A
R
K Un proceso social y
E
T
I
administrativo por medio del cual
N
G los individuos y los grupos
E
obtienen lo que necesitan y
I
N
V desean mediante la creación y el
M
E
R
intercambio de productos y
C
A
D
valores con otros.
O
S Philip Kotler
ING. CIP PEDRO VILLON MACEDO 13
 LA CLAVE DEL MARKETING
M
A
R
K
E
T
I
N
G

I
N
V

M
E
R
Intercambio: Acto de comunicación con el fin de obtener algo
C valioso y útil ofreciendo igualmente algo valioso y útil
A
D
(dinero, bien, servicio).
O
S

ING. CIP PEDRO VILLON MACEDO 14

M
A
El intercambio como elemento
R
K central del marketing.
E
T
I
N
G

I
N
V

M
E INTERCAMBIO : es el acto de obtener de
R
C alguien un
A
D
producto que se desea ofreciendo algo a
O cambio.
S

ING. CIP PEDRO VILLON MACEDO 15

 EL INTERCAMBIO ES UN PROCESO DE GENERACIÓN DE VALOR, YA QUE
AMBAS PARTES QUEDAN EN MEJOR SITUACIÓN DE LA QUE SE
M ENCONTRABAN ANTES DE EFECTUARLO .
A
R
K
E
T
I
Cinco condiciones para que se Si se llega a un acuerdo
se tiene una transacción
N
G
de el INTERCAMBIO:
E

I 1. Que existan, al menos, dos partes.

N
V
Toda transacción
2. Que cada parte posea algo que pueda tener
M
valor para la otra parte. es un
E
R
3. Que cada parte sea capaz de comunicarse y intercambio,
hacer entrega.
C
A
pero no todo
4. Que cada parte tenga libertad para aceptar o
D
O rechazar la oferta. intercambio es
S
5. Que cada parte considere que es apropiado o una transacción
deseable negociar con la otra parte.
ING. CIP PEDRO VILLON MACEDO 16
M LOS CONCEPTOS BÁSICOS DEL MARKETING
A
R
K
E
T
I
N
G

I
N
V

M
E
R
C
A
D
O
S

ING. CIP PEDRO VILLON MACEDO 17

 LOS CONCEPTOS BÁSICOS DEL MARKETING
M
A
R Necesidad: estado de carencia percibida
K
E
T Deseo: Forma que adopta una necesidad humana moldeada por la cultura y
I la personalidad individual
N
G
Demandas: deseos humanos respaldados por el poder de compra
E

I Productos: . Bienes y servicios. Cualquier cosa que se puede ofrecer a un

N
V
mercado para su atención, adquisición, uso o consumo y que satisface un
deseo
M
E
R Servicio: actividad o beneficio que una parte puede ofrecer a otra y que es
C básicamente intangible
A
D
O Valor para el cliente: Diferencia entre los valores que el cliente obtiene al
S poseer y usar un producto

ING. CIP PEDRO VILLON MACEDO

M Los conceptos básicos del marketing
A
R
K
E
T
Transacción: unidad de medida. “Intercambio”
I entre dos partes con valor y condiciones, en un
N momento y en un lugar de acuerdo.
G

I Mercado: conjunto de todos los compradores reales

N y potenciales de un producto o servicio.
V

M
E
R Utilidad: satisfacción obtenida al recibir algo de
C valor en un intercambio. Subjetiva, dependen de la
A
D
comparación. La utilidad es lo que hace valioso un
O objeto para el que lo recibe.
S

ING. CIP PEDRO VILLON MACEDO 19

M
Los conceptos básicos del marketing
A
R
K Calidad: totalidad de funciones y características de un producto o servicio
E que afectan su capacidad para satisfacer necesidades de los clientes
T
I Satisfacer y esforzarse por exceder los requerimientos de los
N consumidores.
G
El mejor indicador de la calidad es la satisfacción del cliente
E
Satisfacción de los clientes: grado en que el desempeño percibido de
I un producto concuerda con las expectativas creadas.
N
V

M
E
R
C
A
D
O
S

ING. CIP PEDRO VILLON MACEDO

 LOS CONCEPTOS BÁSICOS DEL MARKETING
M
A
R
K
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T
I
N
G

I
N
V

M
E
R
C
A
D
O
S

ING. CIP PEDRO VILLON MACEDO 21

 CONCEBIR O EJECUTAR EL MKT?
M
A
R  Confusión sobre el concepto de marketing.
K
E  Objeto de estudio de MKT Relación de intercambio
T
I
N RELACIÓN DE INTERCAMBIO
G
“acto de comunicación entre dos o más partes, en las que éstas se entregan
E mutuamente algo valioso y útil para ambos”

I
N
V MARKETING COMO
MARKETING COMO
M FILOSOFÍA EMPRESA TÉCNICA
E
R “Postura mental”, forma de concebir Modo específico de ejecutar la relación
C la relación de intercambio de intercambio
A
D
O
S ENTRE DOS O MÁS PARTES

ING. CIP PEDRO VILLON MACEDO 22

M
MARKETING COMO FILOSOFÍA
A
R
K
E Marketing como filosofía, es una actitud, una disposición mental, una forma
T
I
de concebir la relación de intercambio.
N Es responder a la pregunta ¿intercambiar, para qué.?
G

I El marketing como filosofía, ha evolucionado a la vez que la historia

N
V
económica.

M
E
R
C
Podemos concluir, que el marketing como filosofía, es entender que para
A obtener beneficios y conseguir la satisfacción del cliente debemos descubrir
D previamente sus necesidades.
O
S

ING. CIP PEDRO VILLON MACEDO 23

M
EL MARKETING COMO FUNCIÓN
A
R
K
E
T
El Marketing como función (técnica) es el modo de
I llevar a cabo la relación de intercambio y comprende
N
G
una serie de actividades que hay que desarrollar
para llevar a cabo la relación de intercambio:
E

I • La investigación de mercados (para detectar necesidades, gustos,

N preferencias)
V
• Comunicación (provocar deseo y estimular la demanda)
M • La planificación comercial (realización de un Plan Marketing)
E • Organización comercial (Gestionar el equipo de ventas)
R
C • La distribución (cómo distribuir la oferta?)
A • Es una función más de la empresa, como la función productiva o
D financiera.
O
S • Comprende las actividades que hay que realizar en el Dpto. de
Marketing.
ING. CIP PEDRO VILLON MACEDO 24
 MARKETING COMO FUNCIÓN O TECNICA
M
A
R
K
E
T
I
N
G

I
N
V

M
E
R
C
A
D
O
S
 CICLO BÁSICO DEL MARKETING
SATISFACCION DE LAS NECESIDADES
M
A
R
 Uniendo ambas concepciones del marketing (filosofía y
K función-técnica), obtenemos el
E
T CICLO BASICO DEL MARKETING
I
N
G

I
N
V

M
E
R
C
A
D
O
S

ING. CIP PEDRO VILLON MACEDO 26

 EL CAMPO DE ACCIÓN DEL
M MARKETING
A
R
K
E
T Por lo regular se considera que marketing es la labor
I de crear, promover y entregar bienes y servicios a los
N consumidores y a los negocios.
G

E
De hecho, la gente de marketing, o sea, los
I mercadólogos, intervienen en la venta de 10 tipos de
N
V
entidades diferentes: bienes, servicios, experiencias,
eventos, personas, lugares, propiedades,
M organizaciones, información e ideas.
E
R
C
A El campo de acción del marketing,
D
O
esta y se explica con su naturaleza y
S alcance.
ING. CIP PEDRO VILLON MACEDO 27
M
A
Naturaleza y Alcance
R
K Ofertas del Markerting:
E
T
I Intercambio de valor : • Bienes
N En este sentido amplio, el marketing consta de • Servicios
G actividades ideadas para generar y facilitar
intercambios con la intención de satisfacer las • Experiencias
E
necesidades o deseos de las personas u • Acontecimientos
I organizaciones. • Personas
N
V • Lugares
M • Propiedades
E
R Combinación • Organizaciones
C
A
• Información
D • Ideas
O
S

ING. CIP PEDRO VILLON MACEDO 28

 NATURALEZA Y ALCANCES DEL MARKETING
M
A
El marketing puede producirse en cualquier momento en que una
R
K persona u organización se afane por intercambiar algo de valor con
E otra persona u organización.
T
I
N
G

E
ORGANIZACION USUARIO
I
N HIPERMERCADO CLIENTE
V Productos dinero
M
E PARTIDO POLITICO VOTANTES
R
C
Ideología votos
A
D
O
MUNICIPALIDAD CIUDADANO
S Impuestos/servicios Dinero x servicio

ING. CIP PEDRO VILLON MACEDO 29

 PROCESO DEL MARKETING
M
A
R
K
E
T
I
N Crea valor
G
para el
E CLIENTE y
I construye
N
V relaciones
M
con el
E CLIENTE
R
C
A
D Atrae el valor
O que da el
S
cliente
ING. CIP PEDRO VILLON MACEDO 30
M
A
R
K
E
T
I
LAS EMPRESAS TIENEN DOS Y SÓLO DOS
N
G FUNCIONES BÁSICAS:
E
EL MARKETING Y LA INNOVACIÓN,
I
N
V
AMBAS GENERAN RESULTADOS,
M EL RESTO ES COSTO.
E
R
C
A
D P. DRUCKER
O
S

ING. CIP PEDRO VILLON MACEDO 31

 EVOLUCION DEL CONCEPTO MARKETING
M _
A
R Baja competencia. D > O.
K C 1) Enfoque producción: Suficiente producto al menor coste posible.
E
T
O Incremento de la competencia. D = O.
I M 2) Enfoque producto: Preocupación por la calidad (atributo esencial).
N “Miopía del marketing”
G P

E E Situación competitiva intensa: Si O > D

T Políticas agresivas de venta y comunicación.
I
N E
3) El enfoque ventas: Primero: producir, después: vender lo producido.
V Enfoque a corto< plazo.
N
M Identificar necesidades del mercado.
E
C 4) El enfoque marketing: Producir lo que el mercado necesita y demanda.
R I
C
A A Identificar necesidades de los públicos objetivo.
5) El enfoque social Suministrar los productos de forma eficiente.
D
O del marketing: Busca bienestar a LP de consumidores y sociedad.
S +

ING. CIP PEDRO VILLON MACEDO 32

M
A
R
K
E
T
I
N
G

I
N
V

M
E
R
C
A
D
O
S
 ATREVETE A OPINAR

M
A
R
K
E
T
I
N
G

I
N
V

M
E
R
C
A
D
O
S
 EVOLUCIÓN DEL MARKETING- TENDENCIAS
M
35 Nuevas tendencias en marketing
A
R
K MARKETING RELACIONAL
E
T  Incremento de la competencia en todos los mercados
I
N
G

E
MARKETING DE MARKETING DE
TRANSACCIONES RELACIONES
I
N
V
Generar intercambios
M Retención de clientes actuales
E
con nuevos clientes
 Beneficios financieros
R  Beneficios sociales
C  Dependencias estructurales
A
D Construcción de relaciones con el cliente=Customer Relationship Management
O
S
(CRM) “El proceso general de crear y mantener relaciones rentables con los clientes,
proporcionando un valor y una satisfacción superiores”

ING. CIP PEDRO VILLON MACEDO 35

 Evolución del marketing - tendenecias
M
Nuevas tendencias en marketing
A
R
K Responsabilidad social corporativa
E
T
I Adoptar criterios de RSC en la gestión implica:
N
G  Establecer políticas y sistemas de gestión en los
E ámbitos económico, social y medioambiental
I
N  Transparencia informativa de los resultados
V
alcanzados en tales ámbitos
M
E
R  Escrutinio externo
C
A
D
O
S

ING. CIP PEDRO VILLON MACEDO 36

 Evolución del marketing- tendencias
M
Nuevas tendencias en marketing
A
R
K MARKETING 1.0, 2.0 y 3.0
E
T
I Utilidad de las TIC en el ámbito del marketing:
N
G
 Comercialización de bienes y servicios
E

I  Acciones de comunicación
N
V
 Investigaciones de mercado
M
E  Imagen de marca
R
C
A  Otras
D
O
S

ING. CIP PEDRO VILLON MACEDO 37

 MARKETING 1.0, 2.0 Y 3.0
M
A
R
K
E
T
I
N
G

I
N
V

M
E
R
C
A
D
O
S

ING. CIP PEDRO VILLON MACEDO 38

 MARKETING HOLISTICO
M
tendencias
Nuevas tendencias enen marketing
marketing
A Canales
Productos y servicios
R Dirección
K Dpto. de Otros
Comunicación Precios
E marketing departamentos
T
I
N Marketing Marketing
G
interno operativo
E

I Marketing
N
V
Holístico
M
E
R Marketing de Marketing de
C responsabilidad social
A relaciones
D
O
S Ética Sociedad Canal
Consumidor
Medioambiente
Colaboradores
ING. CIP PEDRO VILLON MACEDO 39
 TEMA 1:
EL MARKETING MODERNO
Y LA ECONOMIA GLOBAL
Sesión 01:
FUNDAMENTOS DEL MARKETIN Y SU ROL EN LA
ECONOMIA – Práctica.
M
PRACTICAS DE MARKETING DE INV. MERCADOS
A
R
K
1) ORGANIZACIÓN : Formar grupos de hasta 05 alumnos por afinidad y se
E organizaran de la siguiente manera: Un Director de debates, un relator y un
T secretario.
I
N 2) PRECISIONES DE LOS TRABAJOS PRACTICOS:
G
 Actividades de Aula y/o Talleres.
E  Actividades de Campo y/o Casa.
 Monografías e Informes.
I
N
V 3) PRESENTACIÓN DE LOS TRABAJOS:
 Todos los trabajos serán presentados y sustentados en formato PPT, salvo los de Aula o cuando lo indique
M el docente; estos serán enviados por el INBOX del FACEBOOK.
E
 Las Monografías y/o informes serán presentados en formato DOC y su resumen sustentatorio en PPT.
R
C
A
4) CALIFICACION: Se calificara, calidad de la exposición, puntualidad del
D grupo, innovación y creatividad. ( Las notas son grupales )
O
S
M
M
A
A
R
R
K
K
E
E
T
T
II
N
N
G
G

E
E

II
N
N
V
V

M
M
E
E
R
R
C
C
A
A
D
D
O
O
S
S
 ATREVETE A OPINAR
M
M
A
A
R
R
K
K 1. “Cuando una empresa selecciona a los clientes a
E
E quienes desea servir, también selecciona a sus
T
T competidores” ¿Qué relación tiene este enunciado con
II
N
N
el enfoque moderno del mercadeo?
G
G

E
E
2. Será que para una organización como
los hospitales públicos, las universidades públicas o las
II alcaldías, la satisfacción del cliente es menos importante
N
N que para una empresa privada? Justifique su respuesta.
V
V

M
M
E
E 3. Cuales serían los beneficios potenciales de las
R
R organizaciones que se fusionan tanto a nivel nacional
C
C como internacional?
A
A
D
D
O
O
S
S
 PRACTICA DE AULA
M
M
A
A
R
R ACTIVIDAD 01
K
K
E
E
T
T • Elija un negocio dentro de la Universidad, luego resuelva las siguientes
II preguntas:
N
N
G • Que tipo de negocio es y cual es su objetivo ?
G
• Que necesidades y deseos idéntica en los consumidores o compradores ?.
E
E Explique.
• Como se realiza el intercambio?. Anote cada paso. Realizan intercambios o
II
N
N también transacciones, explique.
V
V • Que proveen los dueños del negocio ¿Productos o servicios? Explique.
• Cree que están satisfechos comprador y vendedor?. Explique.
M
M
E • Usted que opina, el negocio que eligió que aplica : el marketing como filosofía
E
R
R o el Marketing como función o ambos. Explique. Tiene un Dpto. de Marketing.
C
C • Mencione cuatro ejemplos de intercambio: Organización – Usuario.
A
A
D
• Si le dicen a usted: crea valor para el cliente y mantenga con él una relación
D
O
O satisfactoria. ¿Que atapas tienes que emprender o que harías?
S
S • Entreviste al administrador o conductor del negocio: Pregunte ¿ que orientación
o enfoque tiene su negocio al producto, a la producción, a la venta, al
Marketing? 39
 ACTIVIDAD 02 : TRABAJO EN EQUIPO
A ser presentado en PPT la próxima clase:
M
M
A
A
R
R 1. Realizar una compra de un bien o servicio e identificar y
K
K
E
E
anotar cada una de las condiciones que deben de darse
T
T para que sea considerado un intercambio, coméntelas.
II
N
N
G
G
2. Investigar cuales son las principales funciones de una
empresa o negocio. ¿Cuál es la función mas Importante,
E
E según su criterio?
II
N
N
3. Leer el Caso: NIKE dado en el aula y resolver :
V
V 1. ¿Cuál es el enfoque de marketing?
M
2. ¿Cuál es la estrategia que utiliza?
M
E
E 3. ¿Qué logo utiliza y que significa?
R
R 4.
C
¿Cuánto invierte en Marketing?
C
A
A 5. ¿Compraría este producto, porqué?
D
D 6. ¿En que deporte destaca sus ventas?
O
O
S
S
7. ¿Cuál es el objetivo a Futuro de NIKE?
41
 Si la oportunidad no llama a tu puerta, construye una puerta
(Milton Berle)
M
A
…..Tu eres la llave de tu puerta, de tu éxito ( Pedro Villón )
R
K
E
T
I
N
G

I
N
V

M
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R
C
A
D
O
S
M
A
R
K
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G

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M
E
R
C
A
D
O
S Email: pvillonmacedo@gmail.com

943231613 - 994222760