FATORES PSICOLÓGICOS QUE INFLUENCIAM O COMPORTAMENTO DO

CONSUMIDOR

1. INTRODUÇÃO

Comportamento do consumidor em um sentido geral pode ser considerado

tudo, como todos os aspectos de nossas vidas gira em torno do consumo de
bens e serviços. O campo do comportamento do consumidor abrange uma
ampla gama de bases, uma vez que se concentra em todo o processo de
consumo, envolvendo questões que influenciam um consumidor antes, depois
e durante uma compra.

Quase todos os comportamentos dos quais as pessoas participam estão, de

um modo ou de outro, ligados ao consumo. Seja viajando, fazendo compras ou
assistindo televisão, os indivíduos estão, direta ou indiretamente, envolvidos no
comportamento do consumidor. Pode ser definido como os processos
envolvidos quando os indivíduos selecionam, compram e usam produtos ou
serviços para satisfazer suas necessidades e desejos.
A fim de comprimir o assunto amplo em um campo mais específico, uma
divisão do comportamento do consumidor foi selecionada de acordo com uma
área de interesse que é a psicologia do consumidor. A psicologia do
consumidor lida com o modo como indivíduos ou grupos estão envolvidos com
as atividades do consumidor e o efeito que isso tem sobre eles pessoalmente.
É muito difícil compreender a psicologia do consumidor sem ter uma
compreensão das maneiras pelas quais o indivíduo processa informações e
toma decisões. Pesquisa extensa de psicologia do consumidor destacou os
aspectos subjacentes dos indivíduos que compõem o envolvimento do
consumidor.

Esta pesquisa combina teorias psicológicas e estratégias de marketing para

reunir as principais idéias da psicologia do consumidor. Os elementos
fundamentais acentuados no referencial teórico são: influências internas, que
consistem em percepção, atenção e interpretação. Esses tópicos cobrem um
papel imperativo na explicação das dimensões do processo perceptivo e do
efeito do estímulo de marketing.
 Motivação, Personalidade e Emoções é o segundo tópico que apresenta uma
perspectiva psicológica sobre o processo de motivação, uma visão das
diferenças na personalidade do consumidor e o efeito das emoções.

O assunto final fornece uma visão completa das atitudes, examinando sua
formação, teorias funcionais e estratégias de mudança envolvidas com o
modelo afetivo, comportamental e cognitivo (ABC). O objetivo desta pesquisa é
delinear os elementos centrais da psicologia do consumidor, a fim de
compreender melhor este assunto interdisciplinar e tentar fornecer uma visão
sobre as formas como os profissionais de marketing podem influenciar as
decisões do consumidor.

2. INFLUÊNCIAS INTERNAS

2.1. A natureza da percepção

As influências internas que têm efeito sobre o comportamento do consumidor
consistem na percepção, aprendizagem, memória, motivos, personalidade, emoções e
atitudes de um indivíduo. (Hawkins e Mothersbaugh, 2010, 274-275).

A percepção desempenha um papel importante no processamento da informação e na

tomada de decisões do consumidor. Começa com a exposição do consumidor e
atenção aos estímulos de marketing e termina com a interpretação. Esses três
estágios compõem o processo de percepção. Existe uma quantidade muito pequena
de informação que o consumidor processa durante os estágios de exposição e
atenção, o que torna esses estágios altamente seletivos.

Os estímulos que entram na consciência não são processados objetivamente. O

significado do estímulo é interpretado de maneira diferente de pessoa para pessoa e é
influenciado por preconceitos, necessidades e experiências únicas. (Solomon,
Bamossy, Askegaard & Hogg, 2010). Para que um profissional de marketing
comunique sua mensagem de marca ou produto de forma eficaz ao consumidor, é
importante que ele entenda a natureza da percepção. O processamento da informação
é um processo pelo qual os estímulos são percebidos, transformados em informações
significativas e depois armazenados. O processo começa com a exposição, que é
quando um estímulo como uma propaganda leva a uma resposta imediata de
receptores sensoriais (por exemplo, visão, olfato, audição, tato, etc.) tira essas
sensações e que significado elas atribuem a elas. (Solomon, et al. 2010).

Devido à natureza subjetiva da percepção, é vital que a mensagem que o profissional

de marketing objetiva alcançar seja retratada de uma maneira muito clara, de modo
que o consumidor não interprete o anúncio incorretamente. Um exemplo de
propaganda polêmica foi uma imagem tomada como anúncio da Benetton de um
homem negro e de um homem branco algemado. Este anúncio foi interpretado por
seus consumidores como racista como foi percebido falsamente. As suposições
anteriores do consumidor influenciaram essa opinião, que moldou os anúncios que
significam para eles. Desta forma, é fundamental levar em consideração a
sensibilidade do design e seleção do anúncio, a fim de evitar interpretações
controversas.

2.2 Teorias da Gestalt

Um grupo de psicólogos do final do século XIX e início do século XX da Alemanha foi
o primeiro a estudar a organização da percepção. Os psicólogos que tiveram maior
influência foram: Johann Wolfgang, von Goethe, Ernst Mach, von Ehrenfels, Max
Wertheimer, Wolfgang Köhler, Kurt Koffka e Kurt Lewin. Esta teoria do pensamento
era conhecida como "A Escola de Psicologia Gestáltica". O aspecto que foi
sistematicamente analisado foi o modo como os recursos são organizados em
números inteiros. O significado por trás do nome gestalt deriva do termo ser
"aproximadamente inteiro". (Jansson-Boyd. 2010) Suas crenças eram de que os seres
humanos são tendenciosos e vêem formas distintas mesmo quando vêem
características de uma imagem que são irregulares. Essa teoria teve um impacto
considerável na compreensão dos processos perceptivos e é aplicável a objetos
bidimensionais, o que a torna adequada para estímulos de marketing.

Há várias leis baseadas nessa pesquisa, como a Lei de Prägnanz, que examina o
modo como os estímulos são organizados em formas e padrões e percebidos como
um único objeto.

Esses conceitos foram criados para ajudar a entender a percepção do consumidor e

as idéias que a Gestalt influenciou foram a lei da proximidade, a lei do fechamento, a
lei da similaridade e o princípio da base da figura. (Jansson-Boyd. 2010).
2.3. Atenção
A atenção refere-se ao grau em que os consumidores prestam atenção aos estímulos
dentro de sua faixa de exposição. (Solomon, et al. 2010). É principalmente o conteúdo
da memória de curto prazo que é derivado de estímulos internos e externos.
(Kahneman, 1973).

Consumidores sendo bombardeados com estímulos publicitários exigiram que os

profissionais de marketing se tornassem cada vez mais criativos com a promoção de
seus produtos para ganhar a atenção do consumidor para que eles não perdessem
seus consumidores para os concorrentes.

A atenção geralmente ocorre quando o estímulo ativa os nervos sensoriais, o que

resulta no processamento dessas sensações pelo cérebro. (Hawkins e Mothersbaugh,
2010). Dado que os consumidores estão cercados por milhares de diferentes
estímulos de marketing, isso pode levar os consumidores a se tornarem altamente
seletivos com o que decidem comprar. O que capta essa atenção é determinado pela
relevância da mensagem e pela motivação do consumidor. (Jansson-Boyd, 2010).

Por exemplo, se um consumidor tem um interesse particular em jeans de cintura alta,

será atraído para este estilo, independentemente do que mais está em oferta.
Outros fatores que também contribuem para a atenção do consumidor são a
proeminência e vivacidade (Rook, 1987) da mensagem que está sendo retratada.
(Greenwald, & Leavitt, 1984) Ambos os elementos têm a capacidade de capturar a
atenção dos consumidores em múltiplas plataformas além da publicidade.
A maioria dos profissionais de marketing tem como objetivo garantir que os
consumidores se concentrem inteiramente em um determinado estímulo para obter
“atenção focal” (Schachtel, 1954). A informação captada do ambiente externo de um
consumidor é temporariamente armazenada na memória de curto prazo quantidade
limitada de informações. Devido a este fato, os consumidores tendem a focar apenas
sua atenção na informação focal e ignorar o resto dos estímulos. Isso pode explicar as
razões pelas quais é mais provável que um consumidor lembre elementos que
capturaram sua atenção. (Jansson-Boyd, 2010).

Outro elemento significativo da atenção do consumidor é a excitação. Um aspecto que

pode ajudar a determinar o nível de atenção que o consumidor está pagando é se ele
não está excitado. Existem muitos fatores que influenciam o nível de excitação de um
indivíduo e isso muda continuamente. Estar alerta pode resultar em um consumidor
ser mais perspicaz para estímulos externos e a quantidade de informações que eles
podem atender em um determinado momento. A excitação é medida de acordo com
uma gama de níveis baixos e altos, um alto ser alerta e perceptivo e um baixo estar
cansado e desinteressado. Altos níveis de excitação também podem ser influenciados
por eventos excitantes ou estimulantes psicológicos (Jansson-Boyd.2010), como a
cafeína.
Estudos descobriram que há uma relação entre excitação e atenção que tem o efeito
de haver uma diminuição no nível de atenção quando a excitação é baixa.

2.4 Interpretação
Interpretação pode ser definida como a atribuição de significado às sensações.
(Hawkins e Mothersbaugh, 2010). Em outras palavras, é o significado que os
indivíduos atribuem aos estímulos sensoriais. Da mesma forma que a percepção de
estímulo das pessoas é diferente, o significado que está ligado aos estímulos varia. É
uma ocorrência comum para duas pessoas comparecerem a um evento e interpretá-lo
de maneira muito diferente, embora ambos tenham passado pela mesma experiência.
A interpretação pode ser descrita como o modo como as pessoas compreendem
informações baseadas no estímulo particular, na situação e em si mesmas.
Interpretação pode ser freqüentemente referida como relatividade perceptiva, pois é
um processo relativo que não pode ser percebido como absoluto. (Hawkins e
Mothersbaugh, 2010).

Também é conhecido por ser subjetivo, dada a sua natureza de permitir preconceitos
psicológicos. Existem os chamados significados semânticos e significados
psicológicos relacionados à interpretação. Um significado semântico refere-se à
relação entre significantes, como palavras e frases, no entanto, o significado
psicológico é influenciado pelas experiências, expectativas e contexto de um indivíduo.

Os interesses do profissional de marketing se baseiam nos significados psicológicos

vinculados à interpretação, pois se baseiam na subjetividade e não na realidade.
O terceiro aspecto é conhecido como interpretação cognitiva, que é um processo
emocional em que os consumidores colocam estímulos em categorias baseadas em
seus significados. Isso difere com base na cultura e um indivíduo. (Goodstein, 1993.)
O que é visto como aceitável em um país pode ser considerado extremamente
ofensivo em outro.

Por exemplo, na Escandinávia, anúncios que incluem nudez leve não são vistos como
inapropriados, mas na América, a nudez nos anúncios é vista como imprópria. Por
essa razão, é importante entender o público-alvo e levar em consideração as
diferenças culturais. Os produtos também são categorizados em grupos de assunto ou
similaridade. É vital que os profissionais de marketing com lançamentos de novos
produtos forneçam assistência aos consumidores para que eles entendam melhor o
tipo de produto e o categorizem de acordo. (Moreau, Lehmann e Markman, 2001).

Interpretação Afetiva descreve a resposta emocional que é desencadeada por um

estímulo, ou seja, uma propaganda. As respostas emocionais estão espalhadas por
um amplo espectro, de positivas e convidativas ao oposto completo, negativas e
frustrantes. A interpretação afetiva que um indivíduo obtém de estímulos é subjetiva e
pode não afetar outra pessoa da mesma maneira. Essas emoções podem vir de
experiências passadas ou simplesmente de preferência.

3. MOTIVAÇÃO, PERSONALIDADE E EMOÇÃO

3.1. Motivação
Motivação, personalidade e emoção são fatores influentes que afetam a tomada de
decisões do consumidor e também estratégias de marketing. Para entender melhor os
hábitos de compra dos consumidores, é importante reconhecer esses três elementos.
A motivação pode ser descrita como uma “força de energização” (Hawkins &
Mothersbaugh, 2010) que ativa certos comportamentos que, por sua vez, fornecem
propósito e direção a esses comportamentos. Em outras palavras, é visto como os
processos que levam a certos comportamentos. Ele pode responder à pergunta “por
que” os consumidores se envolvem de uma maneira específica. A personalidade, por
outro lado, reflete as tendências comportamentais que os indivíduos exibem em várias
situações diferentes. Ele pode ajudar os profissionais de marketing no sentido de
responder a essa pergunta "o que" o consumidor escolhe para participar e ficar
satisfeito. Por último Emoções, elas são consideradas fortes, sentimentos
incontroláveis que afetam o comportamento.
Esses conceitos estão todos inter-relacionados e difíceis de separar. Uma questão que
os psicólogos têm ponderado por centenas de anos é "O que motiva os seres
humanos?" Existem vários ângulos em que esta questão pode ser analisada e muitas
teorias diferentes que ajudam a explicar por que os consumidores são motivados a
comprar bens e serviços. A motivação é a fonte motriz do comportamento. Diz-se que
tem três características: Direção, Esforço e Persistência. (Arnold, Robertson & Cooper,
1995) Direção descreve o que um indivíduo tem como objetivo alcançar, Esforço é a
quantidade de energia que um indivíduo aplica em um trabalho para atingir seu
objetivo e Persistência é a quantidade de tempo que eles estão dispostos a sacrificar
para alcançar seu objetivo. Estas características propõem que tudo começa com uma
necessidade subjacente que é ativada quando há uma discrepância entre um estado
desejado de ser e o estado atual. (Engel, Blackwell, & Miniard, 1995).

3.2. Personalidade
A personalidade de um consumidor impulsiona o comportamento de um indivíduo para
atingir seus objetivos em diferentes situações. Os analistas são capazes de olhar para
a personalidade como uma variável para ajudar a prever os efeitos de características
individuais na compra e no comportamento do consumidor. (Engel, et al. 1995). Essas
diferenças permitem que os profissionais de marketing forneçam uma compreensão
clara das características que os consumidores possuem e que são mais determinantes
do comportamento.

É uma tarefa difícil de conseguir, pois cada indivíduo é tão diferente, então, para que
os profissionais de marketing sejam eficazes, eles devem criar anúncios que tenham
um forte apelo aos consumidores e permitir que eles pensem: “Que produto se encaixa
bem com meus valores, personalidade? e estilo de vida ”(Engel, et al. 1995).

Personalidade pode ser definida como “respostas consistentes aos estímulos

ambientais” (Kassarjian, 1971). Em outras palavras, as tendências de resposta
característica de uma pessoa são repetidas em situações semelhantes. A maneira
pela qual um consumidor responde aos estímulos ambientais está sujeita à
composição psicológica de um indivíduo. Não há dois consumidores iguais, eles
podem ter redução de tensão igual, mas seus níveis de extroversão podem ser
diferentes, o que pode levá-los a se envolver em comportamentos diferentes.

As teorias mais úteis baseadas na personalidade que são importantes para os

profissionais de marketing estarem cientes são as teorias de traços. (Hawkins e
Mothersbaugh, 2010). As teorias de traços permitem que os profissionais de marketing
segmentem os consumidores com base nas diferenças de personalidade. Essa teoria
propõe que a personalidade de um indivíduo é composta de atributos predisponentes
chamados traços. "Um traço pode ser definido como uma maneira distinguível em que
um indivíduo pode ser diferenciado de outro". (Engel, et al. 1995). Profissionais de
marketing acham úteis traços como o risco e a autoconsciência no planejamento de
estratégias. Essas três suposições descrevem a teoria do traço, a primeira é que todos
os consumidores têm características diferentes das outras, o que permite aos
profissionais de marketing segmentar os mercados consumidores. Em segundo lugar,
essas características são estáveis ao longo da vida de um indivíduo e, finalmente, os
traços podem ser obtidos a partir da medição de sinais comportamentais.

3.3. Emoção
Emoções podem ser definidas como sentimentos fortes e incontroláveis que afetam o
comportamento. (Bagozzi, Gopinath e Nyer, 1999) As emoções estão intimamente
associadas à motivação e personalidade, o que torna as emoções altamente
individuais. Se as necessidades do consumidor não forem alcançadas, isso muitas
vezes leva a emoções negativas, causando raiva, frustração ou irritação, no entanto,
se as necessidades do consumidor forem alcançadas, isso pode levar a emoções
positivas, como felicidade, excitação e contentamento. Pode ser visto como uma
noção simples, mas é frequentemente negligenciada em propagandas mal
construídas. As emoções desempenham um papel importante no consumo de
produtos e, se uma marca produz anúncios que recebem emoção positiva, é provável
que o produto alcance a satisfação do consumidor e a fidelidade à marca.

Consumidores considerados mais emocionais do que outros são afetados por um

aumento na intensidade do afeto. Isso se refere a ter emoções mais fortes que
influenciam o consumidor a ser influenciado por um apelo de marketing. Existem
elementos comuns envolvidos em experiências emocionais, que incluem emoções que
são desencadeadas pelo ambiente, mudanças psicológicas, como dilatação da pupila
e pensamento cognitivo, que é a capacidade de pensar racionalmente (Ruth, Brunel &
Otnes, 2002). Outro componente conectado à emoção é o comportamento.
Comportamentos variam entre os indivíduos imensamente, no entanto, existem
comportamentos específicos que estão associados a diferentes emoções. Estes
incluem: “respostas de evasão, desencadeadores de medo, desencadeadores de
raiva, desencadeantes de luto, etc.” (Yi & Baumgarter, 2004). O componente final da
emoção é "sentimentos subjetivos", que são os rótulos que atribuímos às emoções
genéricas, como felicidade, tristeza, raiva e assim por diante. Uma “emoção”
específica é vista como um sentimento identificável e o “afeto” é visto como um
aspecto de satisfação ou insatisfação.
4. INFLUENCIANDO ATITUDES E COMPORTAMENTO

4.1 Componentes de Atitude

Segundo o médico Morris Fishbein, as atitudes podem ser definidas como “avaliações
de pessoas, objetos e ideias” (Fishbein & Ajzen, 1975). As avaliações são feitas ao
longo do tempo e são pessoais para as experiências de um indivíduo. Como dito
anteriormente, eles são moldados e formados pela percepção, personalidade,
motivação e emoção. Existem vários fatores que podem desenvolver a atitude de um
indivíduo. Exemplos disso são amigos, família, mídia, colegas e assim por diante. Ele
pode descrever a maneira como se pensa, sente e age em um ambiente, seja uma
sala de aula, ponto de venda ou local de trabalho. Atitudes são úteis do ponto de vista
de um profissional de marketing, pois elas têm a capacidade de direcionar os
consumidores a produtos ou serviços que eles preferem sem uma grande quantidade
de energia mental. Atitudes consistem em 3 elementos-chave: afetivo, comportamental
e cognitivo. Esses três componentes são conhecidos como o modelo ABC de Atitudes.
O afeto está relacionado à reação emocional de um consumidor e à maneira como ele
se sente em relação a um objeto. O componente Comportamental enfoca a intenção
do consumidor de responder de uma certa maneira a um objeto e, finalmente, o
elemento cognitivo descreve as crenças do consumidor sobre o objeto.

4.2 Formação de Atitudes

O modo como as atitudes são geradas não é frequentemente questionado. No
entanto, os indivíduos estão conscientes de que as atitudes não são criadas desde o
início da vida. Por exemplo, a opinião de que a Coca-Cola é melhor que a Pepsi não é
uma atitude que se formou desde o nascimento. As atitudes podem ser moldadas de
várias maneiras, dependendo da hierarquia particular dos efeitos em ação. (Solomon,
et al. 2010). Também pode ocorrer devido ao condicionamento clássico, descoberto
pelo fisiologista Ivan Pavlov. É um processo de aprendizagem que ocorre através de
associações de um estímulo ambiental e um estímulo que ocorre naturalmente.

Ou, ainda, pode ser desenvolvido através do condicionamento instrumental, em que

um comportamento é modificado pelo efeito de sua consequência. Um exemplo desse
processo de aprendizado poderia ser um aluno levantando a mão na sala de aula com
mais frequência e sendo recompensado, fazendo assim de novo para receber o
mesmo elogio. É crucial diferenciar diferentes formas de atitudes, pois nem todas as
atitudes são criadas da mesma maneira. (Kelman, 1958).

Todos os consumidores variam no nível de comprometimento que eles têm com uma
atitude, isso está relacionado à quantidade de “envolvimento com o objeto de atitude”.
(Beatty e Kahle, 1988). Há uma maior probabilidade de que um consumidor considere
uma marca se isso lhes conferir uma forte positividade. Existem três níveis de
comprometimento que um consumidor pode possuir. Eles são Comformidade,
Identificação e Internacionalização.

Conformidade é o nível mais baixo de envolvimento de atitudes, é quando uma atitude

é formada para ganhar uma recompensa ou para evitar punição. Essa atitude é flexível
e pode mudar de acordo com uma determinada situação. Por exemplo, um
consumidor comprando uma caixa de leite pode normalmente optar por uma
determinada marca em uma loja de conveniência, mas escolheu a única marca
disponível, já que é um esforço demais ir a outra loja para comprar a marca favorável.
Essa atitude pode ser rotulada como sendo superficial devido à sua natureza
adaptável.

O segundo nível de compromisso de atitude é a identificação que ocorre quando um

consumidor altera sua própria atitude individual para melhor adequar-se à atitude de
uma pessoa ou grupo. As propagandas podem ser influentes para os consumidores a
este respeito, uma vez que visam indivíduos imitarem o comportamento apresentado
em um anúncio, ou seja, um modelo de traje de banho desejável. (Solomon, et al.
2010). O nível mais alto de compromisso de atitude é a internalização, onde as
atitudes se tornam parte do sistema de valores de um indivíduo. Atitudes internas são
importantes para um indivíduo, por isso são muito difíceis de mudar.

4.3 Teorias Funcionais

O psicólogo Daniel Katz é conhecido pelo desenvolvimento de sua teoria funcional das
atitudes, que visa explicar como as atitudes facilitam o comportamento social. (Katz, D,
1960). De acordo com sua abordagem, existem atitudes que servem uma função para
cada indivíduo. Essencialmente, eles podem ser determinados pelos motivos de um
indivíduo. Os consumidores começarão a formar atitudes sobre a antecipação de um
determinado evento. (Fazio, Lenn & Effrein, 1984).

Os indivíduos podem ter a mesma atitude em relação a um produto específico por

razões muito diferentes. Nesse caso, é útil que o profissional de marketing
compreenda a atitude do consumidor antes de alterá-lo.

Há quatro funções principais que Daniel Katz desenvolveu em sua teoria da função,
que são: Utilitarista, Conhecimento, Valor expressivo e Ego-defensivo. Uma atitude
será sempre mais dominante que outras, embora uma atitude possa servir mais do
que uma única função. A função utilitária está intimamente ligada à recompensa e
punição. (Solomon, et al. 2010). Fundamentalmente, essa função apóia a idéia de que
as atitudes encorajam os indivíduos a atingir metas, a fim de evitar punições. Os
consumidores tendem a ter atitudes positivas em relação aos produtos que os
direcionam para seus objetivos e mantêm atitudes negativas em relação aos produtos
que os distraem de alcançar seus objetivos. Um exemplo pode ser um estudante do
ensino médio que tenha uma atitude positiva em relação a um celular de marca
popular para garantir que ele seja visto favoravelmente por seus colegas de classe.

Este aluno também compartilhará a mesma atitude negativa em relação a um produto

que seus colegas menosprezam. A segunda função é o conhecimento, que ajuda os
indivíduos a entender seu ambiente externo e a categorizar as informações que
encontram. (Fazio, et al. 1990). Uma vez que uma atitude esteja bem estabelecida, ela
tem a capacidade de orientar o processamento de informações de um indivíduo.

A função expressiva de valor expressa os valores centrais e o autoconceito do

consumidor. (Solomon, et al. 2010). Essencialmente, as atitudes são uma declaração
geral de um indivíduo. Um consumidor forma uma atitude sobre um produto com base
na maneira como ele representa como um indivíduo, não devido a seus benefícios
objetivos. Ao expressar atitudes em relação aos produtos, valida o autoconceito de um
consumidor. Um exemplo da função expressiva de valor é quando um consumidor não
considera a compra de um produto que é testado em animais devido ao produto ou à
marca ser visto como antiético por outros.

Ou os consumidores podem expressar seu amor por caras marcas de cosméticos de

luxo, a fim de fazer com que os outros as percebam como tendo um gosto sofisticado.
Finalmente, a função defensiva do ego refere-se a atitudes que são formadas para
proteger um indivíduo de ameaças externas. O psicólogo Daniel Katz disse que os
indivíduos podem, às vezes, ter certas atitudes para mascarar seus verdadeiros
sentimentos para proteger sua auto-estima. Um exemplo disso pode ser um indivíduo
dizendo a seus amigos que eles se exercitam regularmente para evitar serem
desprezados, quando, na verdade, eles só se exercitam em uma ocasião rara.
Essas quatro funções podem ser úteis para explicar as diferentes maneiras pelas
quais as atitudes podem servir a múltiplas funções em uma sociedade impulsionada
pelo consumidor. Este modelo não descreve todos os tipos de atitudes, mas descreve
aqueles que são mais significativos e práticos na vida cotidiana.

4.4. Teoria da Dissonância Cognitiva

A "Teoria da Dissonância Cognitiva" sugere que os indivíduos lutam pela consistência
entre um comportamento alvo específico e uma atitude alvo. (Festinger, 1957). Essa
teoria pode auxiliar na compreensão das mudanças de atitude e também explicar a
questão da discrepância de comportamento-atitude. O assunto que chama a atenção
nessa teoria é a razão pela qual os indivíduos são motivados a participar de atividades
para permanecerem consoantes. As pessoas são frequentemente confrontadas com
situações em que o conflito entre atitude e comportamento está presente, a teoria se
concentra nessas situações em que há inconsistências entre dois elementos
cognitivos.

Um elemento cognitivo pode ser um aspecto em que um indivíduo acredita em si

mesmo, comportamentos em que se envolve ou observação de seu ambiente externo.
Um exemplo de dois elementos cognitivos são “Eu sou um fumante em cadeia” e
“Estou ciente de que fumar causa câncer”. Essas duas afirmações têm dissonância
por serem psicologicamente inconsistentes. Isso faz com que o fumante sinta um certo
desconforto e desconforto, o que os encoraja a fazer mudanças para evitar esse
sentimento.

Ou seja Quando um fumante é confrontado com um comercial que enfatiza os perigos

de fumar, o fumante tem uma das duas opções: mudar o pensamento e o
comportamento ou continuar a sentir desconforto. A Tabela 3 demonstra as maneiras
pelas quais a dissonância cognitiva pode ser reduzida eliminando, adicionando ou
alterando elementos. (Solomon, et al. 2010).

A teoria da Dissonância Cognitiva pode ser útil para explicar o motivo pelo qual ocorre
a dissonância pós-compra. É quando a avaliação geral de um produto pelo
consumidor aumenta quando o produto é comprado. Os consumidores tentarão
justificar as razões para comprar o produto com as declarações de dissonância "Eu
não preciso deste produto" e "Eu mereço este produto".

Os consumidores buscam ativamente a garantia da decisão de compra, para que os

profissionais de marketing devam se concentrar na construção de atitudes de marca
fortes para que os consumidores se sintam satisfeitos com sua compra.

O componente comportamental de uma atitude, conforme declarado no modelo ABC,

é a tendência de um indivíduo de responder de uma determinada maneira a uma
atividade ou produto. Diz-se que o comportamento de compra precede o
desenvolvimento do componente cognitivo e afetivo. Ou pode contrastar com os
componentes cognitivos e afetivos. (Hawkins e Mothersbaugh, 2010)

Por exemplo, um indivíduo tem uma antipatia por dieta ou refrigerantes sem açúcar
devido aos adoçantes insalubres adicionados à bebida, no entanto, quando é
oferecida uma bebida dietética em um evento, aceita a bebida para estar em
conformidade com as normas sociais. Este indivíduo surpreendentemente aprecia a
bebida e muda sua opinião sobre refrigerantes diet. Essa mudança de atitude em
relação às bebidas dietéticas pode levar ao aumento da aprendizagem, o que pode
alterar o componente cognitivo.

Fazer mudanças no comportamento do consumidor antes de mudar os componentes

afetivos e cognitivos é centrado no condicionamento operante. Para que os
profissionais de marketing tenham sucesso em mudanças de comportamento, seus
dois principais focos devem ser baseados em influenciar os consumidores a comprar
produtos simultaneamente, fazendo com que se sintam recompensados. (Gaeth,
1997). As maneiras pelas quais isso pode ser alcançado são por meio de cartões de
fidelidade, amostras, descontos ou vouchers.

6. CONCLUSÃO

O objetivo deste estudo foi explorar os diferentes aspectos do comportamento do

consumidor através de uma lupa psicológica. Os vários tópicos abordados neste texto
definiram as muitas maneiras pelas quais o consumo afeta os indivíduos e seu
comportamento de compra. Os temas analisados neste texto também estabeleceram
uma compreensão mais ampla das razões pelas quais os consumidores se comportam
e pensam de uma determinada maneira.

O tópico do comportamento do consumidor pode ser analisado sob múltiplos ângulos,

no entanto, o ponto de vista psicológico apresenta as diferenças individuais dos
consumidores, explorando as características multifacetadas da psicologia do
consumidor, como motivação, crenças e percepção. A perspectiva psicológica é
fascinante, pois não pode ser tão facilmente influenciada ou explicada. Com o
propósito de delinear esses conceitos psicológicos, uma análise mais profunda das
influências internas, da direção motivacional e das atitudes do consumidor era
necessária.
O que é importante lembrar é que há muitos fatores que influenciam o comportamento
do consumidor e a pergunta comumente levantada “por que compramos os produtos
que fazemos” não pode ser respondida puramente por enfocar as influências
psicológicas.

Este estudo teve como objetivo conceituar a razão pela qual nos engajamos em
atividades de consumo. É interessante para um consumidor ter uma compreensão das
formas como o marketing e as diferenças individuais podem influenciar o
processamento de informações e a tomada de decisões.

As estratégias de marketing foram enfatizadas neste texto, pois os profissionais de

marketing têm o maior interesse em explorar a motivação e o comportamento do
consumidor. Suas estratégias são baseadas em crenças explícitas e implícitas sobre o
comportamento do consumidor. A pesquisa de marketing visa aumentar o
conhecimento dos consumidores para obter vantagem competitiva e perceptiva, a fim
de melhor prever as necessidades e desejos dos consumidores.

As questões descritas no texto proporcionam uma compreensão vívida dos muitos

componentes da psicologia do consumidor e os fundamentos que afetam o
comportamento individual do consumidor.

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