Las Reglas de Decisión

Lic. Susana Daleoso

Y la pregunta que viene a continuación es COMÓ realiza el consumidor todas estas

evaluaciones; de manera introductoria lo establecimos en la unidad 1, allí señalamos dos
conjuntos de reglas: las Compensatorias y las No compensatorias.

Los consumidores toman en cuenta conjuntos de atributos al evaluar los objetos

(productos y servicios) y utilizan distintas reglas: dependiendo del tipo de bien que se
debe elegir, la importancia de la decisión y el tipo de consumidor del que se trata el
individuo aplicará unas u otras.

Profundicemos estos aspectos ahora que ya sabe usted, por qué, para qué y qué busca el
consumidor.

En las Reglas Compensatorias, se estableció que el individuo evalúa cada alternativa en

función de los atributos y asigna un “puntaje” a cada producto/servicio.

Al optar por este modo de evaluación, el consumidor está dispuesto a lograr y aceptar una
síntesis de la evaluación o una evaluación global pues llega a un puntaje final.

Esto quiere decir que, al seguir esta regla, el consumidor “califica”, explícitamente o
implícitamente, cada uno de los atributos en cada uno de los productos y logra, como
resultado, un puntaje final para cada producto.

Sinteticemos, entonces, en el siguiente ejemplo.

Supongamos que nuestro consumidor busca una heladera

o En el caso de la heladera, el conjunto de atributos esenciales se llevará un

80% del puntaje, el otro20% corresponderá a los complementarios.

o Pero preste atención que en la columna del peso relativo tiene indicado qué
atributo es el más importante (conservación de los alimentos) y qué atributo
es el menos importante (el color).

o El consumidor otorgará un puntaje a cada atributo de cada marca que

compone su conjunto evocado: ponderará cada puntaje (lo multiplica por su
peso relativo) y al sumar todo esos puntajes logra la puntuación final de
cada marca.

o Elegirá la de mayor puntaje, (la N).

Materia: Comportamiento del Consumidor -1-

Profesor: Susana Daleoso
 Cuadro 1

MARCA A B N
PRODUCTO
Peso Puntos Puntaje Puntos Puntaje Puntos Puntaje
HELADERA relativo asignados ponderado asignados ponderado asignados ponderado

Atributos Conservación de 60% 100 60 90 54 100 60

Esenciales los alimentos
80%
Distribución de 20% 80 16 90 18 100 20
compartimentos

Atributos Limpieza 15% 80 12 100 15 90 13

comple-
mentarios Color 5% 100 5 80 4 60 3
20%
93 91 96

Puntaje: de 1 a 100, siendo 100 el mejor y mayor puntaje

Luego, compara dichos puntajes y decide por el producto con el mejor puntaje. Lo mismo
hará en su evaluación de los comercios a través de la puntuación de los distintos servicios
complementarios que ofrece cada punto de venta.

La Marca de Heladera elegida ¿en qué comercio será comprada?

Veamos el siguiente ejemplo:

Materia: Comportamiento del Consumidor -2-

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 Cuadro 2

PUNTO DE I II Z
V alor V ENTA
AGREGADO
Peso Puntos Puntaje Puntos Puntaje Puntos Puntaje
relativo asignados ponderado asignados ponderado asignados ponderado
Financiación 70% 80 56 90 63 70 49

Precio 20% 60 12 80 16 60 12
diferenciado

Entrega a 10% 100 10 80 8 90 9

domicilio
s/cargo
78 70
87

Puntaje: de 1 a 100, siendo 100 el mejor y mayor puntaje

Y ahora analicemos las Reglas No Compensatorias:

¿Cuándo y/o en qué situaciones aplica, el consumidor, un conjunto de reglas u

otro? Una vez más dependiendo de la situación de decisión y de las características
del consumidor.

En los dos cuadros precedentes se puede apreciar que la desventaja del puntaje en un
atributo puede equilibrarse con un mejor puntaje en otro atributo: de eso se trata puesto
que la evaluación final del producto se obtiene por combinación total.

En el caso de las Decisiones No Compensatorias no es posible aplicar este proceder

puesto que la presencia no satisfactoria de un atributo puede descalificar totalmente al
producto.

Materia: Comportamiento del Consumidor -3-

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Las tres reglas no compensatorias indicadas en la unidad 1: Conjuntiva, Disyuntiva,
Lexicográfica y Referente al Afecto, pueden ser representadas de la siguiente manera
usando el cuadro 1 como referencia.

En el Módulo 1 anticipamos la definición de las Reglas No Compensatorias.

Revisemos:

R EGL A S DE DECISION NO COM PESA T OR IA S

•R egla Conjuntiva: el consumidor establece un puntaje m ínimo aceptable por

atributo (no compensable con otras bondades del producto). Rechaza el producto si
no alcanza algún mínimo.

•R egla Disyuntiva: aquí el consumidor determina un puntaje m ínimo aceptable para

cada atributo y aceptará el producto si alcanza el m ínimo en cualquiera de los
atributos.

•R egla L exicográfica: el consumidor establece un puntaje m ínimo para el atributo

más importante y sobre este presta toda la anterior.

•R eferente al A fecto: decide por tradición, por trayectoria, por recomendación, por
atracción, por simpatía.

Utilicemos el ejemplo de la decisión de la compra de la heladera para comprender las

distintas reglas no compensatorias

Regla Conjuntiva:

El consumidor establece un puntaje mínimo aceptable de 95 puntos (no

compensable con otras bondades del producto) para el atributo “conservación de
los alimentos” y de 85 para el atributo “distribución de los compartimentos”. De esta
manera la Marca A y B quedarían descalificadas.
El consumidor se queda con la Marca N.

Materia: Comportamiento del Consumidor -4-

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 Regla Disyuntiva:

Aquí el consumidor determina un puntaje mínimo aceptable para cada atributo ( por
ejemplo 90 para el atributo”conservación de los alimentos” y 80 para la distribución
de los compartimentos) y aceptará el producto si el producto alcanza el mínimo en
cualquiera de los atributos.
En este caso ninguna marca “quedaría afuera”.
Aquí también el consumidor tendrá que aplicar otra regla para seleccionar entre A,
B y N.

Regla Lexicográfica:

El consumidor establece un puntaje mínimo para el atributo más importante y sobre

este presta toda la anterior.
Suponiendo que establezca 100 requerido para el atributo más importante
“conservación de los alimentos”, la marca A y la N tendrán, también aquí que ser
evaluadas por otra regla de decisión.

Referente al Afecto:

Seguramente será la más fácil de aplicar, el consumidor de entrada se quedará con

la marca N puesto que la evaluación global, sin tener en cuenta los pormenores de
los atributos, así se lo indicaría.

Otros ejemplos:

o Para la decisión de un instrumental quirúrgico la regla adecuada será la

conjuntiva o la lexicográfíca.

o Para la elección de un destino turístico probablemente el consumidor aplique

la disyuntiva.

o Para aquellas decisiones en las que prevalece la lealtad de marca (el

perfume personal, por ejemplo) la regla referente al afecto será la más
pertinente.

Otras Perspectivas

Resulta interesante incluir en esta lectura otros aportes sobre la manera que el
consumidor evalúa las alternativas de decisión de compra.

Un artículo publicado por Antony Davies y Thomas W. Cline1 presenta un punto de partida
novedoso en el estudio del Proceso de Toma de decisiones del Consumidor: ese punto de
partida una situación de Competencia Monopolística para la compra del producto/servicio
en cuestión.

Materia: Comportamiento del Consumidor -5-

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En este entorno de Competencia monopolística el consumidor puede incrementar la
incertidumbre sobre la pertinencia de su decisión debido a su Información Incompleta y
su Experiencia Imperfecta.

En base a la literatura existente los autores señalan al Proceso de Decisión de Compra

del Consumidor como Iterativo y lo sintetizan en el siguiente cuadro:

Davies, A. y Cline, T. W.: Comportamiento del Consumidor. Una aproximación

al modelo de Competencia Monopólica. Journal of Economic Psychology, 2005

Materia: Comportamiento del Consumidor -6-

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Entre otras consideraciones, los autores trabajan con la idea de

Origen del grupo: esta sería la combinación de los mínimos valores atribuidos o
medidos sobre los atributos definidos de un producto.

Frontera de Grupo: esta sería la combinación de los máximos valores atribuidos o

medidos sobre los atributos definidos de un producto.

Por ejemplo, en un grupo de tres marcas con tres atributos calificados de 1 a 10 (precio,
calidad y confort), la marca 1 obtiene (2,4,7), la marca 2 (3,8,5) y la marca 3 (6,5,4); el
grupo frontera estaría caracterizado por (6,8,5) y el origen del grupo sería (2,4,4).

En función de este punto de partida, los siguientes enunciados se constituyen en

corolarios de sus estudios:

P1 La decisión del consumidor sigue un proceso iterativo en el cual los consumidores

usan la experiencia ganada de consumos.

P2 Los consumidores utilizan reglas no compensatorias en la etapa de consideración

del proceso de elección y reglas compensatorias en la etapa de selección del proceso
de decisión.

P3 Los consumidores clasifican mentalmente las marcas en grupos de acuerdo con las
similitudes percibidas. Un conjunto de marcas que ha sido rechazado se denomina
Inepto. Un conjunto de marcas que no ha sido evaluado ni positivamente ni
negativamente se denomina Inerte.

P4 La probabilidad de que un consumidor considere una marca, dado que el consumidor

ha considerado un conjunto de marcas, disminuye a medida que la distancia percibida
entre la marca evaluada y el grupo frontera aumenta.

Los autores, a su vez presentan una aplicación interesante de su modelo:

Se supone un mercado con 3 (tres) marcas de un producto en las cuales los dos atributos
relevantes son el precio y la calidad. En una calificación de 1 a 10 las marcas, por ejemplo,
reciben el siguiente puntaje:

A {5, 6}

B {4, 5}

C {1, 8}

De acuerdo a estos datos se obtiene

Origen del grupo: {1, 5}

Frontera del grupo: {5, 8}

Materia: Comportamiento del Consumidor -7-

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 Davies, A. y Cline, T. W.: Comportamiento del Consumidor. Una aproximación
al modelo de Competencia Monopólica. Journal of Economic Psychology, 2005

¿Cómo reposicionar la marca B, en busca de su mayor demanda?

Tomando el grupo frontera como referente para el reposicionamiento, y con base en P4, la
marca debería disminuir la distancia existente entre ella y el grupo frontera, aumentando
la probabilidad de elección de la marca.

Y ahora cerremos este módulo 3 con las definiciones e ideas claves.

Materia: Comportamiento del Consumidor -8-

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 Principales definiciones del módulo 3
• Definición 1
– La Búsqueda de Información adquiere la forma de :Interna (la memoria, las experiencias
anteriores), Continua (búsqueda permanente y actualizada) y Externa (proveniente de fuentes
comerciales y no comerciales).

• Definición 2
– El Umbral Absoluto es la diferencia temporal entre la aparición del estímulo y la percepción por
parte del receptor. El Umbral Diferencial es la diferencia temporal entre la percepción del primer
estímulo y la percepción de un segundo estímulo.

• Definición 3
– El consumidor identifica los atributos importantes, de un producto o de un servicio, a ser tenidos
en cuenta, para, a partir de la evaluación individual y conjunta de ellos lograr una apreciación
sobre cada alternativa. Además dichos atributos pueden ser esenciales o complementarios.

• Definición 4
– Los consumidores toman en cuenta conjuntos de atributos al evaluar los objetos (productos y
servicios) y utilizan distintas reglas: dependiendo del tipo de bien que se debe elegir, la
importancia de la decisión y el tipo de consumidor del que se trata el individuo aplicará Reglas
Compensatorias o Reglas No Compensatorias.

Bibliografía de la Lectura 13:

· Schiffman/Kanuk (obra citada): capítulo 16

· Loudon/Della Bitta (obra citada): capítulo 16

Citas de la Lectura 13

1Davies,
A. y Cline, T. W.: Comportamiento del Consumidor. Una aproximación al modelo
de Competencia Monopólica. Journal of Economic Psychology, 2005

Materia: Comportamiento del Consumidor -9-

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