CAPÍTULO 5: SEGMENTACIÓN DE MERCADOS Y MARKETING DE
RELACIONES CON LOS CLIENTES
La segmentación de mercados constituye la piedra angular de una
empresa con una gestión orientada al mercado y es una
herramienta fundamental para conseguir mejoras en la
rentabilidad y productividad del marketing. Supone identificar
grupos específicos de clientes, con necesidades y
comportamientos de compra únicos, y definir las características
demográficas relevantes que los identifican. Además, crea
oportunidades de crecimiento de las ventas y de los beneficios.
NECESIDADES DE LOS CLIENTES
 constituye el primer paso de una aplicación exitosa de la
estrategia de segmentación de mercados.
 Una empresa que posea una fuerte orientación al mercado se
caracterizará por comprender las necesidades de los clientes y
desarrollar estrategias que consigan atraer, satisfacer y
mantener leales a los mercados objetivos.
 Un segmento de mercado es un grupo de clientes que
comparten necesidades, comportamiento de compra y
características de identificación.
Fuerzas que configuran las necesidades en los mercados de
consumo
Fuerzas que configuran las necesidades del mercado
empresarial
firmografia
LA SEGMENTACIÓN EN BASE A LAS NECESIDADES
El proceso de segmentación de mercados debería comenzar por
el análisis de las necesidades de los consumidores, como
describimos a continuación:
En primer lugar, agrupe a los consumidores que sientan las
mismas necesidades y, luego, descubra cuál de los factores
demográficos, estilos de vida y comportamientos de uso,
identifican a unos y a otros grupos, con necesidades específicas.
La trampa de los factores demográficos
Por ejemplo, podríamos segmentar el mercado de servicios
financieros a particulares, en base a las diferencias de renta,
educación, edad, cantidad invertida, frecuencia de las
transacciones y tipo de inversiones realizadas. Si consideramos
tres niveles para cada una de estas seis variables, nos podremos
encontrar con más de 700 posibles segmentos.
Demasiados segmentos para poder aplicar, de forma útil, una
estrategia específica para cada grupo. Y quizá todavía más
importante, es posible que ninguno de los 729 segmentos tenga
necesidades diferentes, significativamente importantes.
Tiene mucho más sentido comenzar el proceso de segmentación
de mercado por las necesidades de los consumidores y agruparlos
en base a la similitud de sus necesidades.
Segmentos de mercado basados en las necesidades
El beneficio fundamental de una estrategia de segmentación
diseñada en torno a las necesidades de los clientes es que los
segmentos se diseñan centrados en necesidades específicas. La
principal desventaja es que no sabemos quiénes son esos clientes.
  proposición de valor: «cómo superar la inflación y los
impuestos con una cuidadosa planificación de la inversión»

Identificación de los integrantes de un segmento

A la hora de transmitir la proposición de valor al público objetivo

resulta fundamental definir la estrategia de comunicación más
adecuada. (hora, lugar)

Test ácido de la estrategia de segmentación

Para valorar nuestra comprensión de las necesidades de los

segmentos y nuestra capacidad de traducir esta comprensión en
una propuesta de valor adecuada.

Para poder realizar un test ácido en nuestro caso, necesitamos

Atractivo de un segmento crear, al menos, tres modelos de oferta, que reflejen la propuesta
de valor y la estrategia de posicionamiento para cada grupo.

Posteriormente, pediremos a los clientes que examinen los

modelos de oferta y escojan el que mejor se ajuste a sus
peculiaridades

En cualquier caso, una parte importante en la práctica de un test

ácido de comunicación de la estrategia de segmentación es
preguntar a los clientes cómo modificarían la proposición de valor
Rentabilidad de un segmento de forma que se ajustara mejor a sus necesidades,
comportamiento de uso del producto y estilos de vida.

Estrategia de marketing mix para un segmento

La estrategia de posicionamiento del segmento puede que incluya

las estrategias de producto y precio, pero una estrategia completa
de marketing mix debe incluir también las estrategias de
comunicación y de lugar (ventas y distribución)

ESTRATEGIAS DE SEGMENTACIÓN
Posicionamiento en los segmentos
Estrategia de mercado masivo
Una proposición de valor incluye todos los elementos clave de
cada situación, y los beneficios que el público objetivo busca en cuando las diferencias en las necesidades de los clientes sean
su compra. pequeñas, o no existen diferencias significativas en los factores
demográficos de identificación
 A, se componía de mujeres profesionales de edad media que
buscaban inversiones con un crecimiento de promedio Estrategia del segmento de mayor tamaño
superior a la media y con consecuencias mínimas en
impuestos
Cuando una empresa observa que el mercado está segmentado,
pero también que sus recursos son limitados, y se dirige a un
conjunto de necesidades específicas de un grupo
Estrategia del segmento adyacente
 situación en la que han conseguido ya la máxima penetración
en el único segmento atendido
 ofrece una oportunidad atractiva de crecimiento empresarial
 Partiendo de los beneficios derivados de la conquista del
público objetivo primario, y considerando que los recursos
empresariales son limitados, la empresa se dirige al segmento
adyacente relacionado, más atractivo
Estrategias multisegmento
La segmentación de mercados abre la puerta a múltiples
estrategias orientadas al mercado y a una mayor eficiencia de
marketing.
Los resultados se consiguieron gracias a una mejor atención a los
segmentos atendidos y a una reubicación de los recursos de
marketing.
Estrategia del segmento de menor tamaño
aquella empresa que disponga de pocos recursos puede optar por
competir en el segmento de menor tamaño.
Estrategias de segmentación en nichos
segmentos no puedan atenderse correctamente con una única
estrategia de segmentación y la cuota es sumamente pequeña.
Como consecuencia, se da la oportunidad de que una empresa se
haga un hueco dentro del segmento y personalice su esfuerzo de
marketing a ese grupo concreto de público objetivo (nicho).
A las compañías les resulta difícil superar a los especialistas en
nichos, porque éstos concentran todos sus recursos en las
necesidades específicas de un determinado tipo de clientes.
Estrategias de subsegmentación
es posible que dentro de un segmento existan subsegmentos, que
se puedan atender de una forma más rentable con estrategias de
marketing que atiendan mejor sus necesidades específicas
. Aquel subsegmento que no justifique la utilización de una
estrategia específica de marketing se atenderá con la estrategia
general diseñada para el segmento sensible a los precios.
La utilización de la estrategia de subsegmentación permite a las
empresas añadir más valor a los clientes y promover su lealtad.
Sin embargo, debe existir un equilibrio entre el coste de
proporcionar beneficios extra a los subsegmentos y el incremento
de beneficio financiero para la compañía.
MARKETING DE RELACIONES CON LOS CLIENTES
el marketing de relaciones con los clientes se centra en lo que
ocurre tras la adquisición de un nuevo cliente, buscando una
relación duradera, que beneficie tanto los intereses del cliente
como los de la compañía.
A medida que aumenta el potencial de valor para el cliente y para
la compañía crece la oportunidad de extender la segmentación de
mercados a consumidores individuales.
El marketing de relaciones con los clientes incluye un abanico de
programas de marketing de relaciones, centrados en las
expectativas de valor para la empresa y el cliente, como se ilustra
en la figura 5-17.
La gestión de la relaciones con los clientes son programas de
marketing de relaciones de alto nivel, con clientes especiales,
dirigidos a construir relaciones personalizadas, cuando los
expectativas de valor para la compañía y para el cliente son
suficientemente grandes para garantizar este nivel de esfuerzo de
marketing.
Expectativas de valor para el cliente versus valor para la
empresa
El marketing de relaciones con los clientes intenta
proporcionarles valores adicionales a través de comunicaciones
personalizadas, servicios extra, productos personalizados y
ofertas especiales de precios. Por supuesto, estos beneficios
adicionales suponen también algún coste para el cliente.
Las empresas perciben el concepto valor en términos más
económicos.
niveles más altos de recompra, a lo largo de períodos más amplios
de tiempo, proporcionan un valor de vida del cliente más elevado.
A medida que aumenta el nivel de lealtad del cliente y su nivel de
recompra, el valor de vida del cliente también crece. Se ha
demostrado que los clientes altamente satisfechos y leales
resultan también más rentables.
es importante que la compañía compruebe que los esfuerzos
adicionales de marketing compensan su coste. Cuando las cifras
de expectativas de valor para el cliente y para la compañía
resultan favorables, la empresa puede justificar la aplicación de
un programa de marketing de relaciones.
Marketing de base de datos cuatro pasos cuya aplicación resulta crítica para el éxito de la
aplicación de un programa de gestión de relaciones
El marketing de base de datos constituyen la base de la práctica
individualizadas con los clientes.
del marketing de relaciones con los clientes

, la empresa necesita suficientes datos de los clientes para poder

llegar a identificarles por su nombre y conocer sus necesidades,
comportamiento de compra y preferencias.

El nivel de datos requeridos de los clientes depende de la

estrategia de marketing de relaciones a utilizar

Personalización masiva (Mass Personalization)

El primer nivel en los programas de marketing de relaciones con

los clientes

Esta estrategia implica que las empresas conozcan a todos los

clientes por su nombre, por su comportamiento de compra y
segmento al que pertenezcan

Posteriormente, esta información se utiliza para reconstruir

comunicaciones personalizadas a clientes objetivo.

El objetivo es personalizar la interacción entre el cliente y los

productos y servicios de la empresa, añadiendo beneficios al
usuario, en base a la oportunidad que suponen para que la
compañía aumente su lealtad y rentabilidad. En la medida en que
la empresa expande estos esfuerzos de marketing y pasa a incluir
servicios adicionales y ofertas personalizadas, la empresa se
mueve de un programa de personalización masiva hacia un
programa de ofertas personalizadas (mass customization).

Ofertas personalizadas (Mass Customization)

La estrategia de ofertas personalizadas supone ajustar el

marketing mix a las preferencias de producto, servicios y precios
de los clientes. La estrategia de ofertas personalizadas permite
que cada cliente diseñe el producto que se ajuste a sus
necesidades específicas, a sus restricciones personales y a sus
consideraciones de precios.

En Sun la estrategia de ofertas personalizadas trata a cada cliente

como si fuera un segmento de mercado único, en el que los
usuarios fueran capaces de diseñar las funciones del producto y
las características de los servicios que mejor se ajustasen a sus
necesidades y preferencias, y el precio que estuvieran dispuestos
a pagar.

La estrategia de ofertas personalizadas combina las ventajas de la

estrategia de nichos con la amplitud de oportunidades ofrecidas
por la estrategia multisegmento.

Gestión de la relaciones con clientes especiales

Cuando existen elevadas expectativas de valor tanto para el

cliente como para la compañía se puede justificar un programa de
gestión de relaciones individualizadas con los clientes.