COCEPTOS

PHILIP KOTLER

Alumno: Carlos Jara Donoso

Asignatura: Marketing
Profesor: Claudio Vicencio
 Activos Intangibles

Hoy en día los activos intangibles, es decir los que no se ven, cumplen el papel
más importante de la empresa, ya que el 80 % de la compañía radica en estos,
no aparecen en los libros de balance y cuando hablamos de Activos
intangibles estamos hablando de la fuerza de trabajo.
Pueden constituir uno de los principales activos de la empresa ya que su valor
de mercado en la organización está en: la marca, clientes, trabajadores, socios,
capital intelectual, patentes, marcas registradas, licencias.

Palabras Clave: Trabajadores, Clientes, Distribuidores, Patentes registradas,

Licencias, Canales, Marcas

Activos y Recursos del Marketing

Si bien es importante que una empresa esté completa con sus activos, pero los
más importantes se encuentran fuera de los componentes, es importante
explotar al máximo los activos que se encuentren como; La marca, empleados,
socios de distribución, proveedores y propiedad intelectual incluyendo patentes,
marcas registradas y derechos de autor. Cualquier actividad especial de la
empresa o proceso registrado es un activo. También mirar hacia fuera de ella y
ver si cuenta con herramientas para al mercado a buscar nuevas
oportunidades.

Palabras Clave:

- Las empresas creen que tienen la lista completa de sus activos.

- Es necesario dar un paso más allá.
- Estrategia para unir capacidades

Beneficios

La idea antigua de la empresa de maximizar sus beneficios pagando menos a

sus proveedores, empleados y distribuidores esta caduca completamente, Una
empresa debe buscar acciones que le traigan un beneficio a largo plazo. Hoy
se apuesta las empresas con visión ganadora, apuestan a un tipo de marketing
de Suma- positiva estableciendo con ellos relaciones exentes. Todos trabajan
en equipo, para lograr un equilibrio, remar para la misma dirección para que
todos ganen igual. . Establecer buenas relaciones con proveedores,
empleados y distribuidores excelentes, Los beneficios proviene de encontrar
formas de proporcionar más valor a los consumidores.

Palabra Clave:- Las empresas ganadora utilizan el marketing de Suma –

positiva.
- El recorte de gastos excesivos y la reducción de personal es un tipo de
anorexia corporativa.
 Calidad

Es sorprendente como en el pasado los americanos aceptaban la mala calidad

de los productos. Y para dar un ejemplo General Motors tenía una teoría
resumida que para ellos significaba más la calidad de producción de vehículos
que la calidad de ellos. Claramente está reflejado que ellos como empresa no
estaban comprometidos con sus clientes ni mucho menos con las dificultades
que ellos generarían al entregar un producto de mala calidad, La dirección es
responsable de los problemas de calidad. El nivel de calidad del producto
depende del cliente y del producto, es decir, la calidad se ve cuando nuestros
clientes vuelven y nuestros productos no. La mala calidad es cara (ya que
implica un retorno y reparación).

Palabra Clave:
La calidad de un producto o servicio no proviene de lo que pones en él, sino del
provecho que el cliente pueda sacar del mismo.

Cambio

La empresa siempre debe estar en constante movimiento. Las compañías

deben innovarse y no quedarse en el estancamiento, ellas han debido
reinventarse abandonando el negocio original, creando planes de mejora
continua y así abriéndose a nuevos mercados para sobrevivir en el tiempo.
Deben avanzar cada vez más rápido, Algunos dicen que si te mantienes en el
mismo negocio te quedaras fuera o si el cambio al interior de la empresa es
superado por el cambio fuera de ella el fin se aproxima.
Es decir las empresa están obligadas a cambiar o si no mueren, ya que si el
porcentaje de cambio que una empresa ha hecho respecto a la otra.
Obviamente la que su porcentaje de cambios es mayor se mantendrá en el
tiempo

Palabra Clave:
-El cambio, y no la estabilidad, es la única constante
-El Cambio es Oportunidad para mantenerse en el mercado
 Cliente

Estamos insertos en una economía en la que se considera que el cliente es el

rey.
Las empresas tienen que aprender además de gestionar centrándose en el
producto ahora a una gestión centrada en el cliente.
El personal en cada momento pensar en términos de cliente, para asegurarse
que lo que van a ofrecer es lo que desea este y no cualquier cosa.
Las empresas deben entender que la gestión es centrarse en sus clientes, El
cliente es el visitante más importante en nuestro negocio, desde el momento
que entra a nuestro negocio ya que debemos concentrarnos en fidelizar
nuestros clientes y así podremos mantener a nuestros clientes de forma
permanente.
Los clientes se dividen en categorías financieras: Platino, oro, plata, hierro, y
plomo, por lo tanto a los mejores clientes se les da mejores beneficios.
También son llamados por otras empresa, rentables, problemáticos,
vulnerables.
Sean como sean los clientes nunca deje de poner atención a las quejas que
ellos dan, ya que están podrían afectar a la reputación de la organización y
crean un cliente descontento.
La empresa debe preocuparse mucho de su imagen, puesto que esta es muy
difícil de conseguir, pero muy fácil de perder.

Palabras Claves:

-Cliente Igual activo

- Las compañías excelentes crean clientes satisfechos, clientes fans.
-Trabajar para su cliente se sienta mejor, Conozca sus necesidades y supere
sus expectativas.

Competencia

No existe empresa que no tenga competencia, mientras más exitosa sea una
empresa, más competencia tendrá, tanto buena competencia que obviamente
será muy útil, mediocres, y malos competidores.
Las empresas nunca deben hacer vista gorda de su competencia, por lo tanto
tienen que mantenerse alertas.
Roberto Goizueta ex gerente de Coca- Cola. Nuestro enemigo es el café, la
leche, el té, y el agua.
La clave para obtener ventaja competitivas es identificar las oportunidades más
rápido, trabajar en la red de cooperación y ser más eficaz.
A corto plazo los competidores más peligrosos son los que más se parecen a la
compañía.
La competencia no está entre los productos físicos de la compañía, sino en el
valor añadido, publicidad, consejo al cliente, servicios y plazos de entrega.

Palabra Clave:
-Todas las empresas tienen competencia.
- La clave para obtener ventajas competitivas reside en la habilidad para ser el
primero en identificar oportunidades.
 Comunicación y Promoción

Una de las disciplinas más importantes de la empresa es el marketing. Acá se

encuentras los términos de comunicación y promoción
La comunicación es amplia y puede ser planificada o no, está presente en los
comerciales (vestimenta), catalogo (precios), compañía (oficinas). Por esto
podemos ver el ascendente interés en el concepto Integrated Marketing
Communications (IMC).
La promoción es esta diseñada por la compañía, para estimular el interés en la
compra de sus productos o servicios, es parte de la comunicación integrando la
publicidad, promociones de venta, la fuerza de ventas y las relaciones públicas.
Llegando así al corazón del cliente atrayendo su atención, pero consiguiendo la
venta.

Palabra Clave:
-Una de las habilidades más importantes está el Marketing
- La comunicación no se puede hacer efectiva a no ser que se obtenga la
atención de las personas.
-Atención Eficaz.

Consultores

Los consultores proporcionan una visión de “fuera hacia dentro” y corrige las
tendencias de las empresas al utilizar el enfoque de” adentro hacia fuera, por lo
tanto desempeñan un papel fundamental al momento de guiar a esta al lugar
indicado. Un consultor es una persona que no sabe nada de tu negocio, pero le
habríamos pagado más de lo que podríamos ganar si lo ejecutáramos
directamente. Debemos diferenciar entre Consultores Teóricos y Consultores
Prácticos.
Muchas descalificaciones han sufrido los consultores, ya que existen buenos y
malos, por lo tanto la tarea es saber diferenciarlo.

Palabra Clave:
-Los consultores pueden desempeñar un papel positivo a la hora de ayudar a la
empresa.
-Visión “fuera hacia dentro”
 Correo Directo

Realizando una segmentación de clientes específicos podremos confortar la

relación con él y venderle justo lo que el necesita, así ahorraremos.
Los correos directos solo consisten en un frio envío de información a un
montón de personas, con la esperanza de tener respuesta.
La respuesta es muy baja, ya que estos mensajes se envían a personas que
necesitan el producto o no le llega oportunamente “Correo Basura”, Para lograr
aumentar el porcentaje de respuestas, el correo directo tiene que segmentar
sus listados y seleccionar los mejores clientes potenciales y por consiguiente
disminuir el envío innecesario de información y disminuirán sus costes.

Palabra Clave:
-El correo directo sólo consiste en un frio envío de información
-Se pregunta si desea recibir información sobre productos y servicios a esto se
le llama Marketing con permiso.

Creatividad

Antiguamente las empresas ganaban sus batallas de marketing, a través de

eficiencia o calidad, pero en la actualidad ganan a través de la creatividad.

Lo más importante en el marketing es la creatividad, ser único requiere

desarrollar una cultura que incentive la creatividad, dejar ser al creativo,
estimularlo mediante diversas técnicas, buscar la ayuda de expertos en
creatividad y así encontrar la idea impactante.
Las empresas brillantes buscan permanentemente nuevas ideas para sus
mercados. Animan a sus empleados, suministradores, distribuidores y
comercios a que aporten ideas así matan dos pájaros a la vez, crean y
minimizan costes.

Palabras Claves:

-Una de las fuentes importantes de ideas proviene de aportaciones de

futuristas.
- Las compañías brillantes buscan permanentemente nuevas ideas para sus
mercados.
 Desarrollo de Nuevos Productos

El éxito de un nuevo producto puede estar determinado antes de su desarrollo,

aclarando algunas incertidumbres.
¿Necesita la gente el producto?
¿Es diferente y mejor que los de la competencia?
¿Están dispuestos los consumidores a pagar su precio?
“Si una respuesta es no, será mejor no desarrollar ese producto”.

Las empresa no se pueden dar el lujo de ir por el desarrollo de productos

malos, por lo tanto un equipo de Investigación y Desarrollo, Los ingenieros,
Producción, Marketing serán los encargados de diseñar un producto y también
la participación del cliente.

Palabras Clave:
- Una gran parte de las posibilidades de éxito de un nuevo producto
Puede ser determinado antes de que el producto se lleve a cabo
-El departamento de Investigación y Desarrollo y el departamento de Marketing
son los responsables de los resultados de los nuevos productos y no el
departamento de ventas.

Diferenciación

La Bolsa es un ejemplo perfecto de un mercado no diferenciado, ya que tanto

la compra y venta se maneja por los precios más bajos.
Se dice que en el mercado un producto es como una “mercancía” es por qué
no nos importa que producto o que marca elegimos, ya que son todos iguales o
no sabemos ni los interesa saber quién es el vendedor.
No todas las diferencias son efectivas, hay que establecer diferencias
significativas que importen al cliente. Diferenciarse en, Producto, Servicio,
Personal e Imagen, es así como las empresas han conseguido diferenciar
productos, servicios, imágenes o experiencias en la mente del consumidor.

Palabras claves:
- La Bolsa es un ejemplo perfecto de un mercado no diferenciado.
-Decimos que en el mercado un producto se asimila a una mercadería cuando
no nos importa que producto es o quien es el vendedor.
 Dirección y Gestión

La dirección o gestión de la empresa tiene como labor negociar y manejar

contradicciones. Rosa Beth Moss, de Harvard, dice: “Él no va más para
mantener el equilibrio en las empresas: Reducir gastos y crecer. Recortar y
construir, Conseguir más, y hacerlo en nuevas áreas, con menos recursos”.
Es el perfecto equilibrio entre los departamentos de publicidad, ventas,
promociones y el desarrollo de otros nuevos productos. Los negocios son una
carrera sin una meta definida en la dirección y gestión de la empresa, debemos
analizar los cambios en clientes, competidores y canales, con una visión desde
afuera hacia adentro.
Que significa tener un enfoque individual por departamento a la dirección, para
que todos los procesos se realicen en equipo.

Palabras Clave:
-Equilibrio en la empresas
-La dirección o gestión de la empresa tiene como labor negociar y manejar
contradicciones.
-Todos los procesos se realicen en equipo.

Diseño

El diseño es un concepto importante. Que se aplica a la creación de productos

y servicios, al diseño de su entorno ambiental o diseño gráfico. Él tiene los
elementos necesarios para el desarrollo de productos y servicios de manera
exitosa, pero pocos directivos reconocen el significado y valor de este
concepto. Este concepto es más amplio que la simple apariencia de un
producto, si el producto es bien diseñado además de atractivo, debería cumplir
con los siguientes requisitos; fácil de abrir, de montar, de usar, fácil lectura de
las instrucciones, fácil de reparar y eliminar. Así estaremos pensando en todas
las actividades que el cliente debe realizar al momento de adquirir, usar y
disponer del producto, esto se puede aplicar tanto a los productos físicos como
a los servicios.

Palabra Clave:
-El concepto diseño es una idea importante.
-Aplicable en la creación de productos físicos como a la presentación de
servicios.
 Distribución y Canales

Muchas empresas dicen que el coste de fabricación del sus productos es

inferior al precio final que reciben por sus ventas, por lo que a muchos
fabricantes les gustaría eliminar a los intermediarios, pero no a sus funciones y
al tomar la empresa y consumidores estas funciones no las realizaran con la
mínima eficacia.
El mayor reto de las empresas es escoger los canales adecuados de
distribución. Cuanto mayor sea el número de canales mayor será la cobertura y
el ritmo de crecimiento, pero debemos tener cuidado de no perder el control por
ganar cobertura. Cualquiera sea el número de canales que utilice la empresa si
quiere conseguir un sistema eficiente debe conseguir integrarlos y
estableciendo canales especiales para clientes especiales.

La empresa tiene que utilizar la mayor parte de los canales de distribución para
que mayor sea la cobertura y el crecimiento se sus ventas.
Esta apertura de nuevos canales puede traer también consigo dos tipos de
problemas:
La Calidad de sus productos o servicios pueden deteriorarse.
Las empresa se pueden encontrar con conflictos crecentes en el canal.
Las empresas que operan con múltiples canales deben establecer políticas
similares en todos ellos

Palabras Clave:
- La empresa tiene que utilizar la mayor parte de los canales de distribución
para que mayor sea la cobertura y el crecimiento se sus ventas

Ejecución y Control

¿Qué es más importante la Estrategia o la ejecución?

Peter Drucker comenta que “Un plan nos es nada a menos que se ejecute
bien”.
Creo que es la fusión positiva de ambas, es la que determina un buen resultado
y el éxito de los negocios.
Muchos son los errores de ejecución, por lo tanto llegar a realizar una buena
ejecución requiere involucrar a las personas que tengan que llevar a cabo el
plan y la mejor manera de lograr esto, es motivarlos a que participen en su
desarrollo.
Definen el proceso planificador deben venderlo dentro antes de hacerlo fuera,
el seguimiento no es una acción única sino un conjunto de herramientas que
aseguran que la compañía se encuentra en la dirección correcta. Herramientas
como; Control del plan anual, Control de rentabilidad, Control de eficiencia,
Control estratégico.

Palabra Clave:
- Un plan nos es nada a menos que se ejecute bien.
 Emprendedor

Todo negocio comienza con la idea de un emprendedor que está lleno de

energías y pasión para crear algo nuevo, pero abrir un negocio es muy fácil, lo
difícil es mantenerlo. Si tenemos éxito el negocio crecerá centrado en la
eficiencia, lo que se pierde es la pasión del emprendedor
Los negocios comienzan con una idea que se instala en la cabeza de un
emprendedor con el éxito del negocio viene el crecimiento, por lo tanto desde
este momento las energías estarán puestas en la eficiencia en que sus
productos y servicios, hacer que no se estanquen y puedan competir en el
mercado que está en constante cambio.

Palabra Clave:
-Los negocios comienzan con una idea que se instala en la cabeza de un
emprendedor.
- el éxito del negocio viene el crecimiento.

Empresas

Existen cuatro tipos de empresas:

1. Las que hacen que las cosas ocurran.
2. Las que miran como ocurren las cosas y responden.
3. Las que miran como ocurren las cosas y no responden.
4. Las que no se dan ni cuenta de que las cosas ocurren.
Las empresas orientadas al cliente mejoran notoriamente su grado de
preferencia de los clientes obteniendo mayores cuotas de mercado y una
mayor rentabilidad. Enfocarse en satisfacer a los clientes, convertirse en líder
del mercado, y darse a conocer como un buen ciudadano corporativo y un buen
lugar para trabajar. Todo lo demás llegara por añadidura.

Palabra Claves:

- Existen cuatro tipos de empresas.

- Las empresas orientadas al cliente mejoran notoriamente
- Enfocarse en satisfacer a los clientes, convertirse en líder del mercado.
 Enfoque y Nichos

Las empresas que saben enfocan sus marketing a un público objetivo definido.
El mercado se compone de muchos nichos. La problemática es dirigirse a
todas las personas con un producto, ya que surgirán otras empresas que
ofrecerán un producto que atiende a clientes específicos que satisfarán mejor
sus necesidades.

Esto genera gran rentabilidad, ya que los clientes se sentirán felices que se los
tome en cuenta sus necesidades y quien los atienda mejor se convertirá en
propietario del nicho.

Existen tres estrategias para el nicho;

1. Vender más productos y servicios al mismo nicho.

2. Vender a personas adyacentes al nicho.
3. Buscar otros nichos adicionales.

Palabra Clave:
- Las empresas sensatas enfocan sus acciones de marketing a un público
objetivo bien definido.
- los clientes se sentirán felices que se los tome en cuenta sus necesidades.