MARKETING CENTRADO EN LOS VALORES

Abundan las noticias tanto en el contexto colombiano como en el internacional acerca no

solo de los “descalabros” de muchas organizaciones sino igualmente en lo referente a las
sanciones que se les imponen a ciertas empresas por parte de los entes de control en razón a
sus malas prácticas comerciales.

Todas estas situaciones pueden hacer pensar en el mal uso de las técnicas o estrategias
asociadas con el marketing como tal, para lo cual es necesario comentar sobre la evolución
de la disciplina al igual que sobre la trascendencia de sus actividades.

Ya hace un buen tiempo que algunos de los expertos más connotados en el campo (Kotler &
Zaltman, 1971) propusieron que el alcance del marketing podía ser mucho más amplio y no
solo limitarse al desarrollo de unas estrategias para vender más productos/servicios a un
mercado específico. Fue allí uno de los orígenes de lo que conocemos actualmente como
el marketing o mercadeo social.

A partir de ese momento lo propusieron como “el diseño, implementación y control de

programas pensados para influir en la aceptación de ideas sociales, implicando
consideraciones de planificación de producto, precio, comunicación, distribución e
investigación de mercados” y examinaron de manera empírica la aplicación de los principales
conceptos y técnicas de esta disciplina en la solución de los problemas sociales que aquejan
a la comunidad y en la promoción de objetivos en este mismo campo.

La evolución de esta noción y su puesta en práctica han tenido importantes desarrollos como
lo menciono más adelante y muchas empresas han abordado estas iniciativas con mucho
empeño e incorporándolas dentro de su estrategia global: no solo obtener rentabilidad sino
igualmente tener presentes los intereses de los distintos grupos de interés o “stakeholders”
comprometidos con ellas.

Algunas décadas después (2005), este mismo autor (Kotler) en conjunto con los indonesios
Hermawan Kartajaya e Iwan Setiawan conceptualizan la idea de lo que se denomina
actualmente “Marketing 3.0” y dan forma y nacimiento a este pensamiento en una nación
(Indonesia) en donde todo se centra en lo humano y en la espiritualidad desafiando la
diversidad presente en su contexto. Es así como esta corriente, nació y se formó en una parte
del planeta muy distinta a aquella en la que tradicionalmente han tenido origen tantas teorías
y técnicas de esta ciencia.

El planteamiento fundamental de la evolución del marketing asociado a esta propuesta es el

que se muestra en la tabla.
En una primera etapa, la 1.0, se evidencia la “soberanía” del productor o fabricante y
alrededor del producto se desarrollan todas las estrategias de la empresa tomándolo como el
único capaz de generar una ventaja competitiva sin necesariamente “escuchar la voz del
mercado”. La comunicación con los clientes es unidireccional y se asumen tan solo sus
necesidades funcionales o físicas básicas.

En el marketing 2.0 la estrategia se centra no solo en el producto sino igualmente en el

consumidor y se tienen en cuenta sus necesidades físicas, pero igualmente las emocionales.
En cierta medida los mismos clientes están en la base del desarrollo de la propuesta de valor
de las empresas y se tratan de realizar relaciones en lugar de únicamente transacciones con
el mercado.

Finalmente, el Marketing 3.0 pertenece a la sociedad actual en donde encontramos un

consumidor muy informado y muy conectado que espera de las empresas el que estas actúen
con ética, honestidad y respeto por los valores de la comunidad y que pueda estar más en
interacción con ellas generándose incluso colaboración y co-creación en las propuestas de
valor. Organizaciones que demuestren su responsabilidad social sin perder de vista la
satisfacción de las necesidades del mercado.
Afortunadamente el alcance del marketing se ha ampliado a través del tiempo y autores
relevantes (Kotler & Lee, 2005) han propuesto el término “Iniciativas sociales corporativas”
para referirse a “aquellas principales actividades emprendidas por una organización para
apoyar las causas sociales y cumplir con los compromisos de responsabilidad social
corporativa”.

Dentro de las anteriores acciones se mencionan las siguientes: la promoción de causas, el

marketing de causas, el marketing social corporativo, la filantropía corporativa, el
voluntariado comunitario y las prácticas empresariales socialmente responsables.

No es mi objetivo entrar a analizar estas actividades aquí y ejemplos de las mismas por parte
de empresas colombianas, que por suerte hay muchas, por lo que lo reservo para una próxima
columna, pero sí es importante mencionar que el marketing como disciplina y como práctica
tiene una amplia relación con la sociedad.

Tampoco pretendo entrar a calificar las sanciones impuestas por organismos de vigilancia y
control en nuestro país a empresas industriales en los últimos años, y en esta semana a
empresas de servicios, eso pertenece al campo legal y a esas entidades específicamente. Lo
que quiero reivindicar es el importante papel que tiene el marketing en el establecimiento de
estrategias empresariales que contemplen no solo los objetivos de rentabilidad de las
empresas sino igualmente los de la comunidad respetando sus valores, favoreciendo las
relaciones de largo plazo y propendiendo permanentemente porque “el mundo sea cada vez
más un mejor lugar para vivir todos juntos”.

AUTOR: JUAN CARLOS SANCLEMENTE TÉLLEZ

PUBLICADO EN: https://www.dinero.com/opinion/columnistas/articulo/marketing-
centrado-en-valores-por-juan-sanclemente/243602
 EXPLICACION DEL MENSAJE PRINCIPAL DEL ARTICULO “MARKETING
CENTRADO EN LOS VALORES”

Sanclemente Téllez nos habla en el artículo “marketing centrado en los valores” como
muchas organizaciones nacionales o internacionales no solo por sus “descalabros” si no
también por sus malas prácticas comerciales imponen ciertas sanciones a estas entidades lo
cual hace pensar del mal uso de las técnicas o estrategias relacionadas al marketing.
Sanclemente también nos muestra como fue evolucionando el marketing y se remonta habla
de personajes como Kotler & Zaltman que propusieron mirar esta disciplina de forma mas
amplia, de no solo verla como el desarrollo de estrategias para vender algún producto o
servicio desde entonces fue visto el marketing como “el diseño, implementación y control de
programas pensados para influir en la aceptación de ideas sociales, implicando
consideraciones de planificación de producto, precio, comunicación, distribución e
investigación de mercados” y también la forma de aplicarlo en la solución de problemas
sociales de alguna comunidad.
Sanclemente habla mucho de lo que Kotler y otros autores denominaron marketing 3.0, que
es la parte donde se mira mucho la parte humana y espiritual una corriente muy distinta a las
otras dos llamadas marketing 1.0 que se centra en el producto tomando estrategias. También
nos hablaron en el artículo del marketing 2.0 en el que no solo se tiene en cuenta el producto
si no que de igual forma al consumidor en la que esta se basa la propuesta de valor de la
empresa al cambio el marketing 3.0 como se describió es una parte un como mas distinta al
1.0 y al 2.0 que se puede decir pertenece a la sociedad donde esta espera que las empresas
trabajen con honestidad, ética y respeto por la comunidad a la que se esté orientando para
lograr la satisfacción de las necesidades del mercado.
Claramente vemos como estas tres propuestas de marketing se asocian al microentorno de
está buscando satisfacer clientes, pero no solo viéndolos como tal si no también pensando en
ellos socialmente, valorándolos y buscando de una forma honesta y ética su bien y el de la
comunidad respetando sus valores haciendo que “el mundo sea un mejor lugar para vivir
todos juntos” tal como lo describe el autor en artículo.

Autor: Julián Leonardo Gómez Gómez

Codigo:2016116040
Grupo:1
Curso: Marketing