PROPUESTA DE MEJORA EN LOS PROGRAMAS DE RESPONSABILIDAD SOCIAL

EMPRESARIAL DE EMPRESAS COLOMBIANASPLAN DE NEGOCIOS

JUAN VALDEZ

ENTREGA FINAL

LINA MARIA GALVIS ESCOBAR (611520198)

TUTOR

DIANA FERNANDA HERRERA LÓPEZ

POLITÉCNICO GRANCOLOMBIANO

RESPONSABILIDAD SOCIAL EMPRESARIAL

BOGOTÁ

2018
 TABLA DE CONTENIDO

Tabla de contenido

INTRODUCCION ..................................................................................................................... 1

1. RESPONSABILIDAD SOCIAL – EMPRESARIAL JUAN VALDEZ ................ Error!

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1.1. Reseña historica – Misión, Visión, Valores corporativos de de Juan Valdez ..... Error!

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1.2. Mercado y/o Población objetivo de Juan Valdez ........Error! Bookmark not defined.

1.3. Numero de empleados de Juan Valdez ......................................................................... 4

1.4. Sector Economico de Juan Valdez ............................................................................... 4

1.5. Esquema DOFA de Juan Valdez .................................................................................. 5

1.6. Propuesta RSE de Juan Valdez ................................................................................... 11

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 INDICE DE TABLAS

Tabla 1: Estrategias DOFA ....................................................................................................... 6

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INTRODUCCION

Sabemos que uno de los productos más representativos y que puede identificar

notoriamente a Colombia es el Café, que posee características inigualables como consecuencia

de la ubicación geográfica que el mismo territorio posee, por ello el país depende mucho de las

exportaciones del café, ante esta coyuntura una de las mejores marcas que ha sabido llevar a

cabo una adecuada exportación del producto es la marca Juan Valdez quien atreves de su

estrategia publicitaria de un burro llamado conchita y un hombre que representa a todos los

cafeteros ha logrado posicionarse a lo largo de los años en el mundo, dando a conocer la alta

calidad de este producto de recolección y procesamiento manual.

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1. RESPONSABILIDAD SOCIAL – EMPRESARIAL JUAN VALDEZ

1.1. Reseña Histórica de Juan Valdez

En 1927 un grupo de Cafeteros Colombianos se reunieron para formar una nueva

organización: La Federación Nacional de Cafeteros de Colombia – FNC. Su principal objetivo

era mejorar la calidad de la vida de sus familias y comunidades productoras a través de la

promoción del Café de Colombia ante el mundo.

El personaje de Juan Valdez fue creado en 1959, ara representar la dedicación de los más de

500.000 cafeteros colombianos y sus familias quienes han dedicado su vida al cultivo y cuidado

del grano. Juan Valdez realizó su primera aparición en televisión en 1983, siendo representado

por Carlos Sánchez, quien se convirtió durante años en la imagen del café colombiano en el

mundo. En el año En el 2002 la Federación creó la marca Juan Valdez ® y las tiendas de café

que llevan su nombre, con el fin de lograr que los cafeteros tuvieran una mayor participación en

la cadena de valor dentro del mercado del café. Esta marca, que representa la firma del personaje

Juan Valdez, indica que estos productos, además de su calidad superior, generan mayores

ingresos para los cafeteros colombianos.

La marca Juan Valdez representa los valores de los cafeteros colombianos y está firmemente

comprometida con su comunidad y su entorno. Estos son y serán los principios de nosotros como

marca y como negocio. 2005, Juan Valdez fue elegido, entre 26 participantes, como el Icono

Publicitario más importante en los Estados Unidos en el marco de la Semana de la Publicidad

(Advertising Week) en Nueva York.

Durante los últimos años la Promotora de Café Colombia (PROCAFECOL S.A.) encargada

de la marca, ha desarrollado nuevos productos alrededor de la imagen.

 Misión, Visión, Valores Corporativos de Juan Valdez:

o Misión:
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Lograr un modelo de negocio que genere una experiencia relevante y única

alrededor del Café Premium de los caficultores colombianos.
o Visión: Ser la cadena de tiendas especializadas en café de Colombia y la
mayor generadora de valor para la identidad de marca del café premium de los
cafeteros colombianos.
o Valores Corporativos:
 Emprendimiento: Exploramos, gestionamos y aprendemos motivados
por nuestra propia iniciativa.
 Colaboración: Generamos ideas y compartimos puntos de vista para
lograr resultados en equipo.
 Integridad: Actuamos de manera honesta, sincera y transparente.
 Respeto: Reconocemos, apreciamos y valoramos a las personas, ideas
y las diferencias.
1.2. Mercado y/o Población Objetivo de Juan Valdez:

Dentro de la segmentación del mercado de Juan Valdez, los productos son de tipo

diferenciador, debido a que ofrecen una gran variedad de tamaño, sabores y aromas, que son de

preferencia para todos los clientes, aunque estos tengan un gusto particular por un producto

específico.

Términos Demográficos:

 Estratos: Medio – Alto 4, 5 y 6.

 Edades: Entre los 18 – 45 años.
 Nivel Educativo: Alto, Empresarios, Ejecutivos y Universitarios.
En términos de estilos de vida, los consumidores de Juan Valdez son principalmente

estudiantes y ejecutivos. Según la localización de las tiendas, el porcentaje de los dos grupos

anteriores y ejecutivos. Según la localización de las tiendas, el porcentaje de los dos grupos

anteriores varía. Finalmente, este consumidor se define como una persona a la que le gusta

probar cosas nuevas, que siempre quiere lo mejor y que percibe a Juan Valdez como parte de

Colombia.
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1.3. Número de empleados de Juan Valdez

Las Tiendas Juan Valdez, en su equipo cuenta en su planta de personal con alrededor del

63% de mujeres y el 37% de hombres, y con aproximadamente 20 jóvenes con discapacidad

cognitiva, pertenecientes al programa Amigos del alma de la fundación Best Buddies Colombia.

El talento humano está conformado por talento nacional, sin cerrarle las puertas de

oportunidad de empleo a personas de otras nacionalidades.

Cada país maneja diferentes normas de empleo para personas de distintas nacionalidades

que deben cumplirse, y ceñidos a eso, para el inicio de sus operaciones envían personal del

equipo inicialmente por un periodo temporal de tres meses, algunas personas encuentran

atractivo quedarse, según la capacidad de cada mercado, otras regresan.

1.4. Sector Económico de Juan Valdez

Desde finales del siglo XIX, el café se convirtió en un producto clave e indispensable

para el desarrollo y sostenimiento en la economía colombiana. Se destaca su manera casi

silvestre de darse en el nutrido suelo de la cordillera, lo que particularmente hace del café

colombiano uno de los cafés con estándares de calidad (natural) más altos en el mundo y con

mejor sabor.

Juan Valdez por ser una empresas que se dedica a promocionar el café Colombiano, donde

siendo el café un producto del sector primario La importancia de este producto y lo que permitió

que fuera admitido con facilidad en el comercio internacional, fue el interés que pusieron los

empresarios colombianos por promover su consumo entre las personas, teniendo en cuenta que la

cafeína posee un elemento llamado rubiácea que estimula el sistema nervioso central y por lo
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tanto, hace del café una especie de dopping natural que impulsa la actividad de los

consumidores.

Así mismo, se ha presentado el marco general de lo que concierne al sector cafetero y la

forma como este se ha insertado en el comercio mundial, con el reconocimiento de marcas de

primera calidad como Juan Valdez Café, el cual a través de la Federación Nacional de Cafeteros

ha comenzado una cadena de producción que incluye a los productores de café, comprando el

grano nacional y convirtiéndolo una de las bebidas más reconocidas internacionalmente.

1.5. Esquema DOFA de Juan Valdez

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 Debilidades:

o Para el sector cafetero la RSE es un tema aun inexplorado y poco comprendido en

parte por la coyuntura social, política y económica del país.

o Hay pocos incentivos por parte del gobierno y de la federación de cafeteros para

apoyar estas políticas de RSE.

 Oportunidades:

o Implementación de tecnología más económicas y limpias como una muestra de

compromiso frente al medio ambiente.

o Mejoramiento de vida de los sectores participativos de la cadena del café.

o Reconocimiento del entorno social y los consumidores finales.

 Fortalezas:

o Une o diversos sectores de la sociedad como a cafeteros y artesanos.

o La recolección de residuos o desechos organicos resultantes del proceso de

producción para su reutilización.

Tabla 1

Estrategias DOFA

ESTRATEGIAS ESTRATEGIAS ESTRATEGIAS ESTRATEGIAS

FO DO FA DA
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1. Aprovechar las 1. Contratar y 1. Aprovechar el 1. Desarrollar una

alianzas de los capacitar personal reconocimiento con el transformación a nivel
caficultores y los calificado que que cuenta Juan de presentación de
artesanos para crear conozca del tema de Valdez para fortalecer empaques que siga
valor agregado en los RSE y su aplicación sus ingresos y de paso conservando sus
productos de consumo a la realidad de Juan garantizar el bienestar características pero
del café para su Valdez para cumplir de las personas o que sean amigables
posicionamiento en el con sus objetivos sectores que integran a con el medio ambiente.
mercado. los cafeteros o
caficultores.

2. Aprovechar los 2. Mejorar la 2. Realizar 2. Generar

desechos orgánicos tecnología no solo estrategias para que conciencia en nuestros
para mejorar la para aumentar la sus programas logren empleados sobre la
calidad de los abonos producción sino para mejorar la calidad de importancia de
y con ello una reducir el impacto vida de comunidades y desarrollar estrategias
optimización de los ambiental como empleados. que permitan mejorar
recursos y nutrición compromiso general. el clima y la cultura
de los suelos para una organizacional de
mejor calidad del todos los eslabones en
café. la cadena productiva
del café.

Dentro de su plan estratégico, Procafecol tiene por objetivo: “Lograr que Juan Valdez sea

la marca de café premium de los caficultores colombianos, reconocida por su responsabilidad

social y ambiental". La responsabilidad social es el motor y la razón de ser de Procafecol; es así

como busca en sus iniciativas generar valor al caficultor, expresado en su bienestar y en la

prosperidad de sus regiones.

En su programa de de Responsabilidad Social tiene unos programas,entre estos esta:

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 Amigos del alma: programa de inclusión laboral para personas con discapacidad

cognitiva.

 Artesanos: Muchos de sus empaques y accesorios son elaborados por

comunidades de Artesanos Colombianos.

 Cafeteros Colombianos: Las ventas de productos Juan Valdez generan regalías

que se reivierten en el bienestar de los cafeteros Colombianos.

JUAN VALDEZ OMA

Lograr un modelo de negocio que
genere una experiencia relevante y
único alrededor del café Premium de
Objetivo los caficultores colombianos.
Misional
Ser la cadena de tiendas
especializadas en café de Colombia y
Visión la mayor generadora de valor para la
identidad de marca de café Premium
de los cafeteros colombianos”
- Calidad en productos comestibles
- Autenticidad.
Valores - Compromiso con la comunidad y
su entorno.
Lograr un enfoque social,
ambiental y económico, todo
basado en beneficios internos
dirigidos a sus empleados esto a
nivel social, a nivel ambiental se
enfoca a la utilización de las
sobras en los puntos de ventas
para producir orellanas (hongos
comestibles), y a nivel económico
ser competitivo y sostenible en el
tiempo.
como una empresa líder en el
proceso del café con el
imperativo de buscar el ahorro de
energía y agua y apuntando a cero
contaminación
- Respeto
- Integración de trabajo social
interno
- Compromiso con el medio

- Responsabilidad social y
ambiental
- Generar valor al caficultor
proyectando bienestar y prosperidad
Políticas - Mejorar las condiciones de vida
del caficultor
- Producir rentabilidad que
permitan ser competentes a nivel
mundial.
- Hacer alianzas internacionales
para extender los servicios
Aliado con los caficultores, es una
cadena de tiendas de café con
productos anexos que se expande en el
mundo con un producto exquisito
incrementando cada vez su consumo,
se ha diferenciado en el mercado por
su calidad y sabor, marca tendencias
exclusivas, tiene programas
medioambientales utilizando para el
mercadeo productos ecológicos,
reciclan y socializan las practicas entre
los clientes y usuarios para hacer
masiva la fomentación del cuidado del
medio ambiente.
Promueve el programa BEST
BUDDIES como apuesta al renglón
ambiental y social, con éste ofrece
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ambiente
- Calidad en variedad de
productos y servicios
- Crecer junto a los empleados
- Brindar calidad de vida para
mejorar las condiciones de vida de
las familias de los empleados
- Generar futuro con
conciencia del cuidado del agua y
la energía
Oma es una compañía cafetera,
tiene un lema del negocio: el
enfoque social es transformado en
bienestar para los empleados,
trabaja por los beneficios
dirigidos a los renglones de salud,
recreación y deporte, el ahorro y
el crédito, genera beneficios para
que ellos cumplan sus sueños.
Su nombre significa abuela,
lucha por salvaguardar el
ambiente para ello utiliza el café
que sobra en cada tienda como
alimento en la misma empresa
produce, transforma estos
residuos en orellanas (hongos
comestibles)
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inclusión para las personas en

condición de discapacidad cognitiva Entregan a pequeños
ofreciéndoles empleo. caficultores para que produzca los
hongos y después se los Compra
Los empaques, accesorios y para sustentar la sostenibilidad,
Comparativo suministros son elaborados por con las orellanas reemplaza los
artesanos a quiénes les da la champiñones y los venden como
oportunidad de trabajar y de mejorar pollo en salsa con orellanas
sus condiciones de vida.
Tienen una planta tostadora de
Tiene la Fundación Manuel Mejía café para evitar la contaminación.
para beneficiar a los hijos de los
caficultores con educación, el % de las Venden el café amor perfecto
ventas de las manillas son destinadas en tazas de porcelana no solo para
para este fin. conservan el aroma del café sino
Juan Valdez, por su parte, también para ahorrar energía y agua en el
le apuesta a lo social y ambiental. En momento de lavar el recipiente.
la parte social, promueve la inclusión
por medio del apoyo al programa de
Best Buddies Colombia para
ofrecerles a las personas en condición
de discapacidad cognitiva la
oportunidad de tener un empleo.
Además, las regalías obtenidas de
las ventas de productos son
reinvertidas en beneficio de los
caficultores y sus familias. Según Juan
Valdez, el 5% de las ventas de las
manillas de la empresa se destinan al
fomento de la educación de los hijos
de los cafeteros por medio de la
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Fundación Manuel Mejía.

La más reciente estrategia amigable
con el ambiente de Juan Valdez fue
rediseñar la tienda de la carrera
novena con calle 73 reutilizando
diferentes materiales como maderas y
botellas de cerveza. “Con este
proyecto reforzamos aún más nuestro
compromiso con la sostenibilidad de la
caficultura y de nuestro entorno. Es un
verdadero respiro para Bogotá”, dijo
Hernán Méndez, Presidente de
Procafecol.

1.6 . Propuesta RSE de Juan Valdez

Dentro de su plan estratégico, Procafecol tiene por objetivo: “Lograr que Juan Valdez sea

la marca de café premium de los caficultores colombianos, reconocida por su responsabilidad

social y ambiental". La responsabilidad social es el motor y la razón de ser de Procafecol; es así

como busca en sus iniciativas generar valor al caficultor, expresado en su bienestar y en la

prosperidad de sus regiones.

Juan Valdez se ha valido de una campaña publicitaria, donde ha enfocado sus esfuerzos a

presentar una propuesta de valor única y sin precedentes en la historia del café 100%

colombiano, donde el público al que es dirigido logra sentirse identificado con cada uno de los

beneficios que le ofrece la marca, es así como se ha auto promocionado Juan Valdez

como marca y como ícono del café colombiano de más alta calidad en mercados no solo

nacionales sino internacionales, es un baluarte que representa décadas de tradiciones, esfuerzo y

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compromiso que hoy retribuye a las miles de familias caficultores colombianos el trabajo y

entrega en la construcción de reconocido prestigio.

VENTAJAS RSE (PROCAFECOL)

 Crecimiento y afianzamiento de la comunidad cafetera, toda vez que ellos hacen parte de

todos los procesos de la empresa y son beneficiarios con las regalías.

 Sus proyectos que involucran a diversos sectores de la sociedad, artesanos, caficultores,

etc.) brinda una mejor calidad de vida en la comunidad y cambios en el entorno social.

 Con su programa de inclusión laboral – amigos del alma, Juan Valdez, ha permitido

brindar más opciones laborales a un grupo de la sociedad que estaba aislado.

 Su programa Integral de gestión de residuos que busca asegurar la recolección,

transporte, aprovechamiento y disposición final de los residuos orgánicos, reciclables y

no reciclables, y su manejo de vertimientos, crea más confianza en los clientes, ya que

hoy en día existe más aceptación en las empresas ambientalmente responsables -

FIDELIZACION DE CLIENTE - CAPTACION NUEVOS CLIENTES.

DESVENTAJAS RSE (PROCAFECOL)

 La problemática radica en el entorno. En nuestro país hasta ahora se está tomado

consciencia de la responsabilidad social, un ejemplo: el manejo de residuos.

 Escaza divulgación publica de los planes de RSE, lo cual permitiría mayor aceptación,

credibilidad y crecimiento en el mercado.

 Falta de conocimiento y capacitación por parte de los funcionarios sobre las metas

sociales y ambientales de la empresa.

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 Limitada valoración de cumplimientos y/o impactos de las estrategias de RSE

para validar si se está cumpliendo con los principios establecidos.

La propuesta de RSE para Juan Valdez, es que sea calificado dentro de la guía internacional

ISO 26000. Debido a este planteamiento, la responsabilidad social empresarial (RSE) juega un

papel muy importante, por cuanto define las actividades que la empresa desea emprender,

orientadas a resaltar su desarrollo social, económico y ambiental; en las tiendas Juan Valdez

entrelazan un nuevo concepto que va más allá de la elaboración de una buena taza de café, con la

preocupación de obtener un producto que si bien se elabora bajo estándares de calidad, en

cuanto su cadena productiva debe encontrarse dentro de un marco socialmente responsable.

La cadena inicia con el caficultor, que vende el café pergamino a las cooperativas o

intermediarios. Estos suministran sacos de café a trilladoras o centros de depósito de café, los

cuales venden el café a los tostadores nacionales o internacionales, para la venta a grandes

superficies, comercializadores de café o tiendas especializadas de café y, finalmente, para

entregar el producto terminado al cliente. Actualmente, Juan Valdez no cuenta con un programa

de responsabilidad social definido, orientado a fortalecer la cadena de comercialización del grano

en el eslabón final de la cadena; es decir, que identifique aquellos aspectos o factores que hacen

falta para que los clientes y los empleados reconozcan la sostenibilidad en las tiendas

especializadas de café. Adicionalmente, el mercado de tiendas se encuentra en proceso de

expansión internacional.

Tambien adicioo este link del video de RSE que se esta manejando en Juan Valdez

https://www.youtube.com/watch?v=-XKrjomeJRY
 14

El término “café sostenible” se usa generalmente para describir al café certificado como

orgánico o comercio justo . No es un término muy preciso porque no hay un método de medición

definitivo. La sostenibilidad – la capacidad de un entorno o un sistema para mantenerse diverso y

productivo por un largo periodo - depende de muchos factores. Dentro del la estrategia que se

quiere dar a conocer a la marca de Juan Valdez para que la tengan en cuenta dentro de sus

programas de Responsabilidad Social Empresarial, esta estrategia se puede implementar para los

los caficultores y también para el sector agrícola y floricultor, este es dar el residuo del Café

Molido que sirve como abono. Los residuos de Café Molido se consideran como altos en acidez,

pero si se distribuyen uniformemente sobre el suelo ayuda como un excelente fertilizante, el Café

es uno de los pocos fertilizantes naturales que se pueden agregar directamente al suelo sin

necesidad compostarlo antes.

El café lo podemos utilizar especialmente el cultivos de Tomate, Zanahoria y también en el

cultivo de Rosas. Las buenas prácticas agrícolas promueven el desarrollo de una agricultura

sostenible mediante la minimización del impacto negativo de la producción en el medio

ambiente. Para tal efecto, promueven la protección de la biodiversidad y la fertilidad de los

suelos, así como la reducción de la contaminación del espacio natural, racionalizando el manejo

de productos químicos, fertilizantes y deshechos orgánicos.

Para darlo a conocer a los clientes y consumidores de Café de la marca Juan Valdez, es

realizar una campaña Ecologia – Biodiversidad, donde el objetivo es regalar este producto con

instrucciones para las personas que les interese tener este tipo de fertilizante, dando ejemplos de

manejo y ayudando a una comunicación asertiva de esta nueva campaña. Tambien desde la parte

interna de Juan Valdez se puede realizar una alianza con la Federación Nacional de Cafeteros

dando a conocer este fertilizante para los cultivos de café que se tienen en las distintas zonas
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geográficas de Colombia y que entre todas las marcas como es Juan Valdez, Oma, Tostao

contribuyan con estos residuos en la parte ecológica – biodiversidad en la parte de fertilizantes

de los cultivos. La misión y meta definida sería creer y lograr que este modelo de fertilizantes

genere una mayor expectativa y sea parte de implementos de los fertilizantes de los cafeteros y

floricultores en Colombia.
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CONCLUSIONES

 Creo que la Responsabilidad Social Empresarial promueve el compromiso de

contribuir para el bienestar integral de los colaboradores, clientes, proveedores y la

sociedad en general de un país.

 Para poder implementar la Responsabilidad Social Empresarial, debemos tener en

cuenta: sensibilización y comunicación interna, evaluación y medición, elaboración de

plan de trabajo, incorporación y comunicación.

 La Responsabilidad Social Empresarial, es un nueva fuente donde ayuda a la ventaja

competitiva de cada organización.

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BIBLIOGRAFIA
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Historia, J. V. (s.f.). Historia - Juan Valdez. Obtenido de https://www.juanvaldezcafe.com/es-

co/sostenible-desde-origen/nuestra-historia/

https://www.juanvaldezcafe.com/es-co/. (2017). Juan Valdez. Obtenido de

https://www.juanvaldezcafe.com/es-co/: https://www.juanvaldezcafe.com/es-co/

https://www.juanvaldezcafe.com/sites/default/files/INFORME-DE-GESTION-2016-1.pdf.

(2016). www.juanvaldez. Obtenido de

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Valdez, J. (s.f.). https://www.juanvaldezcafe.com/es-co/. Bogotá.

Valdez, R. D.-J. (s.f.). Obtenido de https://www.dinero.com/noticias/juan-valdez/150