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Análisis del mercado
La idea de negocio puede ser muy buena, pero debe tener un mercado que
sí o sí lo compre; si no, por más linda que sea la idea, no será rentable: “El
análisis del mercado, la estrategia de marketing y el plan financiero son
tres de las partes más importantes de su plan de negocios” (Balanko-
Dickson, 2008, p. 39).

Antes de realizar el análisis, se debe tener en claro cuál es el mercado meta

al cual apunta. Si no lo tienes definido, primero puntualiza y describe el
segmento correctamente. Retomado a Porter (2009), el análisis del
mercado se puede hacer con las cinco P:

 Amenaza de los nuevos competidores.

 Poder de negociación de los clientes.
 Amenaza de productos y servicios sustitutos.
 Poder de negociación de los proveedores.
 Rivalidad entre los competidores existentes.

Figura 1: Cinco fuerzas de Porter

Fuente: elaboración propia a base de Porter, 2009.

También se puede tener en cuenta lo que Kotler y Armstrong (2012)

mencionan como el microentorno de la organización, donde se analiza:

 la empresa;
 los proveedores;

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  los intermediarios de marketing;
 los competidores;
 los públicos;
 los clientes.

Balanko-Dickson nos sugiere hacer un análisis de cada uno, cruzar los

resultados y obtener estrategias y posicionamientos sólidos que permitan
avanzar comercialmente. Esto nos ayuda a identificar a nuestros
competidores, analizar al cliente y definir cuál será el posicionamiento del
negocio.

El análisis del mercado, la estrategia de marketing y el plan

financiero son tres de las partes más importantes de su plan
de negocios. El análisis del mercado le proporcionará el
conocimiento de la estructura y tamaño del mercado así
como la información concerniente al ambiente que influye
en él. (Balanko-Dickson, 2008, p. 39).

El análisis del mercado es el que define variables sobre las cuales se va a

posicionar gran parte del negocio. Para esto, Balanko-Dickson (2008)
propone que nos realicemos algunas preguntas disparadoras:

 ¿Qué, cómo y cuándo quieren comprar los clientes?

 ¿Cuáles son las preferencias, comportamientos y gustos de
nuestro mercado o clientes?
 ¿En dónde se localiza el mercado? ¿Cuál es el tamaño del
mercado o de los compradores potenciales? ¿Qué
tendencias influyen sobre él?
 ¿Cuál es el principal o los principales nichos de mercado que
planea atender con su empresa?
 ¿Qué sabe acerca de sus clientes y del mercado?
 ¿Qué estrategias utilizan sus competidores para captar
mercado?
 ¿En dónde existe una oportunidad para innovar y competir
en un nuevo nivel?

Estas preguntas son solo a modo ejemplificativo, ya que el autor menciona

muchas más, por lo cual se sugiere leer el Capítulo 4 del libro.

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Identificar y analizar la competencia
Identifcar y analizar la competencia nos permite establecer cuáles son los
factores críticos de éxito de ella y así poder posicionarnos
estratégicamente, al rescatar y definir la ventaja competitiva que tenemos.
Hay que identificar competidores directos e indirectos y analizar qué
fortalezas y debilidades tienen. Según Balanko-Dickson, hay diez fuentes y
estrategias que se pueden utilizar para obtener información de la
competencia:

 Proveedores: se puede obtener información importante de

los proveedores si confían y aprecian el negocio.
 Balances o cierres anuales: dicho informe, si es público,
puede revelar información importante de la competencia.
 Comunicarse con la competencia: llamar a los competidores
y presentarse. Algunas industrias son más competitivas y
puede ser difícil obtener información, pero otras son
bastante cooperativas.
 Hablar con los clientes: son fuente genuina de información,
ya que destacan los atributos y debilidades que tiene el
servicio o producto.
 Revisar publicaciones de forma periódica: ver si se han
escrito artículos sobre los servicios o productos ofrecidos.
 Revisar la red de la empresa.
 Hablar con algunos de los empleados: se debe hacer con
cuidado, sin revelar información crítica.
 Visitar a los competidores en sus locales: ello otorgará una
idea de cómo se presentan ante el público, y se puede
obtener información valiosa.
 Revisar informes y perfiles de la industria local: con
frecuencia las asociaciones comerciales locales y los grupos
comunitarios más grandes los elaboran.
 Ver la publicidad de los competidores: revisar distintos
medios, directorio telefónico, periódicos, revistas y
publicaciones especializadas de la localidad.

Investigación de mercado
La investigación de mercado se puede realizar de varias formas, y puede
llegar a tener un alto costo. Por ende, es importante que, si se contrata a
algún profesional para realizarla, el dueño del negocio debe tener un claro
conocimiento sobre la industria y el mercado para que, al momento de
segmentar, queden en claro las variables que se utilizarán, ya sean

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demográficas, sociales, psicográficas. El nicho de mercado debe ser
definido por quien emprenda el negocio.

Los tipos de investigación de mercado pueden ser:

1. grupos de sondeo;
2. prueba de márketing;
3. encuesta;
4. observación;
5. experimentación.

Recordando lo que dicen Kotler y Armstrong (2012), la investigación de

mercado se define como un proceso que tiene distintas etapas:

Figura 2: Etapas de la investigación de mercado

Fuente: elaboración propia a base de Kotler y Armstrong, 2012.

Calcular tamaño y participación de mercado

Es todo un desafío definir el tamaño del mercado y la participación que
planificamos tener, ya que esto es lo que definirá nuestros flujos de caja
futuros. Esto determina la proyección de las ventas y los costos que
calcularemos en la etapa financiera.

Puede elegirse cualquiera de los métodos, lo importante es el área

geográfica que abarcará el emprendimiento, el tipo de industria en el que
se encuentre y el ciclo de vida del producto o servicio.

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Según Balanko-Dickson (2008), existen varias fuentes que se pueden
utilizar para calcular el tamaño del mercado:

 Información del gobierno: muchos gobiernos locales,

estatales y federales ofrecen acceso público a la información
del mercado. También se puede investigar con las
autoridades locales, así como en la Cámara de Comercio y
en las organizaciones de desarrollo económico; algunos
países también disponen de estadísticas generales.
 Tendencias de ventas en el mercado: ¿los volúmenes de
ventas están en aumento, decrecen o están estancados?
Utiliza publicaciones especializadas, asociaciones y cámaras
que se encarguen de publicar los datos actuales de la
economía.
 Comparación de industria alterna: si estás verdaderamente
estancado, puedes comparar tu negocio con otro en una
industria similar cuya información sobre el rendimiento
financiero sea fácil de obtener.
 Extrapolación de la información de la industria: si tienes a
tu disposición el volumen de ventas de tu industria en tu
área, entonces un simple cálculo viene como anillo al dedo.
Divide las ventas informadas por el número total de
negocios competidores en tu mercado.

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Referencias
Balanko-Dickson, G. (2008). Cómo preparar un plan de negocio exitoso.
México: McGraw-Hill.

Kotler, P., y Armstrong, G. (2012). Marketing. México: Pearson.

Porter, M. (2009). Ser competitivo. España: Grupo Planeta.