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Panorama Socioeconómico

ISSN: 0716-1921
martin@utalca.cl
Universidad de Talca
Chile

Vera M., Jorge; Trujillo L., Andrea


El Papel de la Calidad del Servicio del Restaurante como Antecedente de la Lealtad del Cliente
Panorama Socioeconómico, vol. 27, núm. 38, julio, 2009, pp. 16-30
Universidad de Talca
Talca, Chile

Disponible en: http://www.redalyc.org/articulo.oa?id=39912023003

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PANORAMA SOCIOECONÓMICO AÑO 27, Nº 38, p. 16 - 30 (Julio 2009)

INVESTIGACIÓN / RESEARCH

El Papel de la Calidad del Servicio del Restaurante


como Antecedente de la Lealtad del Cliente

The Role of the Restaurant’s Service Quality as


Antecedent of the Customer Loyalty

Jorge Vera M.1, Andrea Trujillo L.2


1
Doctor. Tecnológico de Monterrey Campus Ciudad de México, C.P. 14380, México D.F., e-mail:
jorge.vera@itesm.mx 2Doctor. Tecnológico de Monterrey Campus Santa Fe de México, C.P. 01389, México
D.F., e-mail: andrea.trujillo@itesm.mx.

RESUMEN. El objetivo del presente trabajo es proveer cierta explicación sobre la medida en que los
factores que componen la calidad del servicio son predictores de la opinión general del cliente y de su
lealtad hacia un restaurante. La recolección de los datos se realizó a través de la aplicación de un
cuestionario estructurado a una muestra conformada por 111 comensales de restaurantes de servicio a
mesa. Se trabajó con seis dimensiones de calidad del servicio, de las cuáles cuatro explican satisfactoria-
mente la opinión general hacia el restaurante: instalaciones, comida, personal, y consistencia y honesti-
dad. Las dimensiones que no explican a la opinión general fueron: accesibilidad y ambiente. Ninguna de
las variables de calidad del servicio en conjunto, o por separado, explican satisfactoriamente a la lealtad
del cliente; lo cual significa que no se encuentra evidencia de que alguna de estas variables de forma
individual incida de manera importante en la lealtad al restaurante. Sin embargo, se obtuvo que la opinión
general, asociada tanto con aspectos tangibles como intangibles, tiende a explicar hasta cierto punto la
intención de regresar a comer al restaurante. La contribución académica de este trabajo consiste en
ayudar al entendimiento de las relaciones que se dan entre constructos como la calidad del servicio y la
lealtad. Su contribución práctica radica en que los resultados obtenidos contribuyen a comprender áreas
críticas de atención a clientes en un restaurante.

Palabras clave: Calidad del servicio, lealtad, lealtad intencional, lealtad acción, restaurantes.

ABSTRACT. The objective of this research is to provide certain explanation about how the factors that
compose service quality are predictors of the general customer opinion and his loyalty toward a restau-
rant. The data collection was conducted by a structured questionnaire in a 111 seating restaurant’s customer
sample. Six dimensions of service quality was included in this study, four of them –facilities, food, personnel
and, consistency and honesty- explain properly the general opinion about the restaurant; while accessibility
and environment are the two dimensions that don’t explain it. None of the quality service variables, one by
one or together, explain properly the customer loyalty; that means that there is no evidence about the
incidence of any of them in the loyalty generation. However, the general opinion, associated with tangible
and intangible aspects, tends to explain the intention to return to the restaurant. The academic contribution
of this research is helping the understanding of the relationship between multidimensional constructs as
service quality and loyalty. In the other hand, the practical contribution takes place because the managers
could focus their efforts in the critical areas of the restaurant to improve its quality service.

Keywords: Quality service, loyalty, conative loyalty, action loyalty, restaurants.

(Recibido: 14 de abril de 2009. Aceptado: 9 de julio de 2009)

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El Papel de la Calidad del Servicio del Restaurante como Antecedente
de la Lealtad del Cliente

Jorge Vera M., Andrea Trujillo L.

INTRODUCCIÓN empresa de seguros que medirlo en un hospital, o


medirlo en una aerolínea. Así, aunque en cada caso
Aunque la lealtad del consumidor ha sido largamente se pretende partir de una serie de dimensiones (va-
abordada, hasta el momento se tiene poca claridad riables) comunes que conforman calidad del servi-
sobre cuáles son los factores que la explican satis- cio, se llegan a requerir dimensiones adicionales par-
factoriamente. En los últimos años se han propuesto ticulares en cada caso dada la naturaleza del servi-
algunos modelos donde se han establecido parcial- cio, en cada sector (Dabhokar et al., 1996).
mente relaciones entre la lealtad del cliente y dife- • Contexto cultural. Aquí se ha encontrado que
rentes factores como: satisfacción, calidad del pro- las expectativas del cliente hacia la calidad del servi-
ducto, precio, valor percibido, confianza, entre otros. cio, así como algunas dimensiones, varían de forma
Resaltando aquí de forma particular la satisfacción importante dependiendo de la formación cultural ya
(Fornell et al., 1996; Devaraj et al., 2001; Salegna y que, aunque estemos en un mismo tipo de industria,
Goodwing, 2005). la percepción de sentirse bien atendidos responde
en muchos casos a elementos regionales de idiosin-
Muy relacionado con el concepto de satisfacción está crasia, tendiéndose hasta cierto punto a darse con-
el de calidad del servicio. Estos dos constructos tien- cepciones particulares de lo que se entiende por ca-
den a traslaparse y confundirse. De hecho, cuando lidad del servicio (Raajpoot, 2004).
se mide calidad del servicio, lo que se suele medir es
satisfacción hacia la calidad del servicio. Aunque se De tal forma, siempre ha sido un gran reto dentro de
presupone con mucha fuerza una relación directa- la línea de investigación sobre medición de la calidad
mente proporcional entre la calidad del servicio que del servicio proponer creíblemente un grupo común
percibe un cliente y la lealtad que se espera del mis- (universal) de dimensiones o variables para definirlo
mo, al igual que los factores mencionados arriba, las y medirlo. En el presente trabajo, el tipo de servicio
relaciones encontradas anteriormente a nivel empíri- en el que se decidió realizar la investigación fue el
co son efímeras. Como se ha dicho en la literatura del sector restaurantero, particularmente en el con-
sobre calidad del servicio y lealtad no se ha encon- texto mexicano. Las dos razones principales de esto
trado la manera de corroborar esta conexión de for- son:
ma metodológicamente sólida (Salegna y Goodwin,
2005). En realidad son menos de 10 años en los que • Académicamente hablando se considera que
se ha abordado formalmente el tema, Bloemer et al. los restaurantes se encuentran a la mitad del conti-
(1999) reportan que antes de su estudio no aparece nuo producto-servicio, es decir, la entrega del bien al
algún otro que buscara establecer la relación entre cliente está compuesta tanto por elementos tangibles
las dimensiones individuales de calidad del servicio y (comida), como de elementos intangibles (atención,
de las de lealtad, así, hasta este punto, no se había comodidad) (Kotler, 2003; Jain y Gupta, 2004). Esta
establecido una relación directa entre ellos. Los es- dualidad puede considerarse particularmente intere-
tudios más recientes publicados sobre estas relacio- sante debido a que se puede apreciar que cada vez
nes son los de Nadiri et al. (2008), que contrasta la más las estrategias de mercadotecnia tienden a in-
relación en el sector de aerolíneas, y Chao (2008), corporar elementos de estos dos tipos.
que establece la relación con comerciantes. En am-
bos se destaca la naturaleza altamente compleja de
• Económicamente hablando, éste es un sec-
esta relación. tor importante para la economía en México, ya que
de acuerdo a datos del 2007 en ésta industria se crea-
La calidad del servicio es un concepto que ha sido ron 837 mil empleos directos y 2,2 millones de indi-
retomado por varios autores a lo largo del tiempo. A rectos (Superan restauranteros, 2007). Además, la
partir de esto se puede sintetizar que la definición y Cámara Nacional de la Industria Restaurantera y Ali-
medición de este constructo depende esencialmente mentos Condimentados (CANIRAC, 2006) reportó
de dos aspectos: que existían en México 243.000 restaurantes que
generaron ingresos de $154.000 millones de pesos
mexicanos el año 2006.
• Tipo de industria. Aquí se hace referencia a
que los aspectos particulares cambian de un servicio En la relación entre ambos conceptos aquí aborda-
a otro, así como también cambian las expectativas dos, calidad del servicio y lealtad hacia el servicio,
del cliente (Bolton y Drew, 1994; Heung et al., 2000), entendidos como constructos multidimensionales, se
de tal forma se entiende que no es lo mismo, y tiene aprecia que existe un espacio en la literatura de mer-
sus particularidades, medir calidad del servicio en una cadotecnia de servicios con respecto a la explicación

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de la relación entre ambos. Por consiguiente, la rela- munes para medir la calidad percibida se puede divi-
ción a nivel de las dimensiones individuales que con- dir en dos formas. La primera es pidiendo a los con-
forman cada uno sigue siendo poco explorada sumidores que expresen su opinión sobre la calidad
(Bloemer et al., 1999). En la mayoría de los resulta- que han experimentado con el producto o servicio,
dos empíricos se tiende a destacar la naturaleza com- directamente con una pregunta del tipo: “En general
pleja de esta relación (calidad del servicio - lealtad), mi opinión sobre la calidad del servicio es…” (Oh,
esto tanto en los estudios que analizan la calidad a 2000). La segunda forma, que tiende a ser la más
nivel unidimensional, como en los que se analiza a dominante en la literatura, es mediante una serie de
nivel multidimensional (Chao, 2008). reactivos denominados SERVQUAL (Bloemer et al.,
1999; Oh, 2000), o algún otro derivado de éste, que
De tal forma, el objetivo que ha motivado el presente consiste en un instrumento diseñado por
trabajo es tratar de proveer cierta explicación sobre Parasuraman et al. (1988), en el que se identifican
la intensidad en que las dimensiones (variables) que cinco dimensiones de calidad del servicio: aspectos
componen la calidad del servicio son predictores (an- tangibles (físicos), confiabilidad (cumplimiento y con-
tecedentes) de algunas de las dimensiones de la leal- sistencia), velocidad de respuesta ante las deman-
tad, concretamente para clientes de restaurantes. das del cliente, aseguramiento de lo ofrecido y
empatía con el cliente.
Si bien la contribución académica de este trabajo es
ayudar al entendimiento de las relaciones entre es- La validez y confiabilidad de este instrumento han sido
tos constructos multidimensionales, se puede tam- probadas en diferentes contextos de servicios, sien-
bién ofrecer una contribución práctica, la cual radica do un instrumento ampliamente utilizado. Sin embar-
en que los resultados obtenidos pueden ayudar a la go, ha recibido críticas (Cronin y Taylor, 1992; Heung
toma de decisiones sobre asignación de recursos et al., 2000; Andaleeb y Conway, 2006), entre ellas
humanos y físicos en áreas específicas (dimensio- que la aplicación del SERVQUAL no se puede hacer
nes) de atención al cliente en restaurantes, permi- siempre retomando sus reactivos originales, sino que
tiendo entre otras cosas, sugerencias estratégicas de deben ajustarse al tipo de industria de servicio que
mercadotecnia para mejorar la percepción de la cali- se está analizando (Mangold y Babakus, 1991;
dad del servicio. Jabnoun y Al-Saad, 2004). Como resultado de esto
han surgido diferentes versiones adaptadas a dife-
En este trabajo se presenta una revisión de la litera- rentes sectores, entre estos se pueden mencionar el
tura para enmarcar y definir operacionalmente los LODGSERV (Knutson et al., 1990) para la industria
conceptos aquí implicados. Posteriormente, se pre- del alojamiento, GIQUAL (Tsoukatos et al., 2004) para
senta el planteamiento de esta investigación junto con la industria de seguros, AIRQUAL (Nadiri et al., 2008)
sus hipótesis, así como una explicación de la meto- para el sector de aerolíneas, y DINESERV (Stevens
dología utilizada para la corroboración empírica aquí et al., 1995) para la industria de restaurantes.
implementada. Finalmente, se muestran los resulta-
dos y se discuten las conclusiones. Factores que Componen la Calidad del Servicio
en Restaurantes en México
ANTECEDENTES En un estudio se encontró que, en el contexto mexi-
cano, son 27 las variables que componen la calidad
Calidad del Servicio del servicio, a su vez estas variables se agrupan por
No existe una definición única para calidad del servi- similitud de contenido en las siguientes seis dimen-
cio, y en consecuencia tampoco una forma única para siones (Trujillo y Vera, 2007): instalaciones (qué tan
medirla. Citando algunos enfoques, para Jain y Gupta agradable y cómodo se percibe el lugar), accesibili-
(2004) la calidad del servicio puede verse como un dad (qué tan fácil es llegar al restaurante), personal
continuo entre “calidad ideal” y “calidad totalmente (amabilidad y conocimiento, entre otras, del personal
inaceptable”. Para Stevens et al. (1995) es la per- que atiende), ambiente (qué tan agradable es la at-
cepción que tiene el cliente de la superioridad en el mósfera o ambiente que se percibe en el lugar), co-
servicio que se recibe abarcando dos grandes dimen- mida (lo bien preparado de los alimentos y sus por-
siones, intangibles como la atención del personal, y ciones), y consistencia y honestidad (qué tanto el
tangibles como las instalaciones físicas o el arreglo cliente recibe siempre el mismo servicio).
físico del personal. Por otra parte, para Chao (2008)
la calidad del servicio se conceptualiza en forma de En la tabla 1 se define cada una de estas dimensio-
cuatro atributos: personal, operación, aspectos físi- nes y se muestran las variables que las integran. Para
cos y mercancía. efectos del presente documento, éstos fueron los fac-
tores de medición que se retomaron para la
En términos generales, las aproximaciones más co- operacionalización de la calidad del servicio.

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El Papel de la Calidad del Servicio del Restaurante como Antecedente
de la Lealtad del Cliente

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Lealtad go, en las últimas décadas se ha dado un entendi-


Anteriormente la lealtad se operacionalizaba solamen- miento más amplio y complejo de la lealtad, constitu-
te con medidas basadas en el comportamiento yéndose en un constructo teórico mucho más difícil
netamente observable, como por ejemplo la tasa de de abordar. Se puede decir que además de las
recompra (cada vez que elige un producto o servicio operacionalizaciones objetivas observables se han
dentro de la misma categoría, cuántas veces escoge incluido variables psicológicas relacionadas con as-
la misma marca o la misma alternativa). Sin embar- pectos de actitud del consumidor (Bloemer et al.,

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1999). Esto deriva principalmente en que el compor- der también como inclinación o disposición a ser leal,
tamiento observable, en sí mismo, no necesariamen- y debe manejarse como una variable psicológica, no
te refleja lealtad (apego), sino que puede ser resulta- como una variable objetiva.
do de factores situacionales, tales como la disponibi- • Lealtad acción. Se refiere a la inercia de se-
lidad, la búsqueda de variedad, el precio, y/o la no guir comprando de nuevo a pesar de barreras que
preferencia de otra alternativa (no elegir una opción surjan o de nuevas alternativas. A diferencia de las
porque le guste, sino porque las otras opciones le tres anteriores, aquí se involucran variables
disgustan), que impacten directamente en la decisión netamente observables. Son más objetivas y se pre-
de la alternativa de compra. tende, idealmente, medir el comportamiento físico de
forma directa. Una variable típica es el patrón obser-
Uno de los enfoques sobre lealtad que más populari- vable de recompra (tasa de recompra). Se debe se-
dad e impacto han tenido en la literatura sobre mer- ñalar que por sí misma no se considera que mida
cadotecnia es la teoría que propone Oliver (1999). lealtad (Oliver, 1999).
En ella se plantea que la lealtad no sólo es un fenó-
meno multifactorial, sino que además se constituye Haciendo una comparación entre este enfoque y otros
por fases. Estas fases van explicando la forma en que se han propuesto para entender la lealtad del
que el consumidor se va aproximando sucesivamen- consumidor, éste puede considerarse como la pers-
te a la alternativa por la que muestre mayor inclina- pectiva más integral, ya que en las propuestas de
ción. Dichas fases son las siguientes: otros autores, éstos no llegan a cubrir todos los as-
• Lealtad cognitiva. Se basa en la información pectos de lealtad que se cubren con el enfoque de
que se tiene de la marca. Se entiende que la informa- fases que propone Oliver (1999). Otro aspecto inte-
ción favorable inclina al consumidor a ser leal y la resante en este enfoque es que los aspectos
información no favorable lo inclina a ser desleal. observacionales de recompra o acción se plantean
• Lealtad afectiva. Se basa en la experiencia como consecuencia de un proceso (las fases) de for-
del consumidor con el servicio y con la alternativa en mación de lealtad, y no sólo como dimensiones inde-
particular. Se genera a través de la satisfacción de pendientes. En la tabla 2 se muestra una compara-
consumir repetidamente la marca. ción de distintos enfoques con base en las dimensio-
• Lealtad intencional. Implica la intención del nes de lealtad que en cada uno se proponen, tratan-
cliente hacia el compromiso de comprar de nuevo una do de mostrar por qué se considera en esta investi-
alternativa en particular (la marca). No se refiere a si gación que el de Oliver (1999) es el enfoque más
efectivamente la adquiere o no, sino más bien a qué integrador.
tanto se siente dispuesto a hacerlo. Se puede enten-

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Como se puede ver en la tabla 2, al revisar los distin- ron que en la industria del entretenimiento la “capaci-
tos enfoques para operacionalizar el constructo leal- dad de respuesta” y los “tangibles” determinan la re-
tad, la mayoría de los autores coincide en que la leal- comendación (recomendar el lugar), mientras que en
tad se conforma por lo menos de dos dimensiones: la industria de comida rápida son “aseguramiento de
una de intención y otra de acción. Con base en esto y la prestación del servicio” y “empatía con el cliente”
para enfocar con precisión el trabajo, se decidió reto- los que la estarían determinando. Por su parte Nadiri
mar para esta investigación sólo estas dos dimensio- et al. (2008) señalan que para los clientes de
nes para medir lealtad. aerolíneas la dimensión “tangibles” fue la que afectó
más significativamente, tanto la satisfacción como la
Antecedentes sobre la Relación entre Calidad del intención de recompra.
servicio y Lealtad
Un número considerable de autores han argumenta- Como ya se ha dicho, muchos estudios realizados
do que la calidad del servicio es vista frecuentemen- en diferentes industrias han probado empíricamente
te como un antecedente clave en la lealtad en el sec- que la percepción general de la calidad del servicio
tor servicios (Dick y Basu, 1994). La suposición que es uno de los factores para establecer la lealtad de
da lugar a esta relación consiste en que un cliente, al los clientes (Chao, 2008). No obstante, en ningún caso
sentirse satisfecho con respecto al desempeño per- aparece como un factor altamente correlacionado y
cibido en la recepción del servicio de una particular mucho menos como único. Todo esto da a entender
alternativa (marca), tenderá a repetir su elección de que la lealtad resulta un concepto complejo, difícil de
compra hacia esta misma alternativa, suponiendo que medir, y que se encuentra relacionado con una am-
en esta nueva ocasión recibirá el mismo buen des- plia diversidad de factores.
empeño, y al ser una alternativa favorable ya conoci-
da, no tenderá a elegir otra alternativa que sea des- PLANTEAMIENTO DEL PROBLEMA E HIPÓTESIS
conocida o de la que haya recibido un desempeño
inferior. Sin embargo, por los hallazgos en esta línea En una primera aproximación, se busca examinar la
de investigación, se sabe que si bien calidad del ser- relación y capacidad de explicación de ciertas varia-
vicio sí es uno de los determinantes de la lealtad, bles de la calidad del servicio en restaurantes como
quedan muchas dudas sobre la naturaleza de la rela- antecedentes hacia la opinión general del restauran-
ción entre ambos constructos (Gremler y Brown, te, así como hacia variables relacionadas con la leal-
1996). En un estudio más reciente Devaraj et tad del cliente. En una segunda aproximación, se
al. (2001) explican que después de hacer una revi- desea examinar la relación entre la opinión general
sión de diferentes modelos hay evidencia de que la que tiene el cliente hacia el restaurante con estas
calidad del servicio al menos antecede, e impacta de variables de lealtad. Para medir calidad del servicio
forma importante, a la satisfacción general del clien- se consideraron 27 variables, y con respecto a varia-
te. El problema aquí no queda resuelto, ya que así bles sobre lealtad, se consideraron dos reactivos para
como no se han encontrado datos que sustenten con medir la lealtad intención y dos para medir la lealtad
fuerza la relación entre calidad del servicio y lealtad, acción.
tampoco los hay para establecer una relación impor-
tante entre la satisfacción general y esta lealtad, lo En la figura 1 se puede apreciar esquemáticamente
que deja la discusión en el mismo punto. las relaciones planteadas. La hipótesis 1 correspon-
dería a la relación entre factores de calidad del servi-
Al igual que la lealtad, la calidad del servicio se ha cio, como variables independientes, y a la opinión
planteado como un constructo multidimensional. Al- (aceptación) general hacia el restaurante, como la
gunos estudios han trabajado individualmente con variable dependiente. En una segunda hipótesis se
cada una de sus dimensiones, descubriendo por ejem- estaría proponiendo la relación entre los mismos fac-
plo que los atributos intangibles como “confiabilidad” tores de calidad del servicio, nuevamente como va-
y “confianza percibidas en el oferente” pueden jugar riables independientes, y las variables de lealtad como
un papel muy importante en la construcción y mante- variables dependientes. En una tercera hipótesis se
nimiento de la lealtad en empresas de servicios (Dick estaría buscando analizar el impacto de la opinión
y Basu, 1994). general, esta vez como variable independiente, ha-
cia la lealtad, tanto intencional como acción, nueva-
Como se dijo anteriormente, la lealtad se logra de mente como variables dependientes. Este plantea-
diferentes formas dependiendo la industria del servi- miento de relaciones buscaría conocer qué variables
cio de que se trate. Bloemer et al. (1999) encontra- de la calidad del servicio son las que tienen mayor

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impacto, tanto en la opinión general como en la leal- conjunto explican la opinión general de la calidad del
tad, así como en qué grado las explicarían. Por otra servicio.
parte, permite examinar la relación concreta entre • H2.1 y H2.2: Las variables de calidad del servi-
opinión general (aceptación) hacia el restaurante y cio en conjunto explican tanto la lealtad intención
esta lealtad del cliente. Así, las hipótesis que se des- como la lealtad acción.
prenden de este planteamiento quedarían de la si- • H3: La opinión general sobre la calidad del
guiente forma: servicio explica tanto la lealtad intención como la leal-
• H1: Las variables de la calidad del servicio en tad acción.

METODOLOGÍA así como para la variable “presentación” (aspecto del


personal):
Instrumentos
Para llevar a cabo el levantamiento de datos se retomó Para la variable “ubicación”:
un instrumento en el que se incluyen tres reactivos por • Por su ubicación es fácil llegar a este restau-
cada una de las variables de calidad del servicio en rante
restaurantes. Las variables que se miden con este ins- • La ubicación del restaurante permite llegar fá-
trumento son las que se muestran en la tabla 1. Des- cilmente
pués de algunas pruebas previas se determinó agru- • Hay buenas vías de acceso para llegar a este
par el orden de las preguntas, de manera que las di- lugar
mensiones de “instalaciones”, “comida” y “accesibilidad”
se manejaron como los aspectos tangibles, mientras Para la variable “presentación”:
que “personal”, “ambiente” y, “consistencia-honestidad” • La presentación del personal es agradable
se manejaron como intangibles. Se incluyeron dos • El personal del restaurante luce presentable
reactivos para la opinión general sobre la calidad del • El personal tiene buen aspecto
servicio, una después de la sección de preguntas so-
bre los tangibles y otra después de las preguntas so- Cada una de estas frases aparece dentro del instru-
bre los intangibles. Además, se incluyeron cuatro pre- mento, asociadas a un escalamiento tipo Likert de cin-
guntas para medir lealtad, donde lo que se mide con- co categorías de respuesta, las cuales van desde 5
cretamente es lealtad intención y lealtad acción. (“completamente de acuerdo”) hasta 1 (“completa-
mente en desacuerdo”).
Para dar una idea más clara de los reactivos utilizados,
a continuación se muestran dos ejemplos de la redac- Para medir la lealtad de tipo intencional se retomaron
ción de estos reactivos. De tal forma, se presentan las reactivos de la Behavioral-Intentions Battery
oraciones para la variable “ubicación” (accesibilidad), (Parasunaman et al., 1994), los cuales fueron tradu-

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cidos y adaptados a México. Las frases que se utili- nario asistiera a comer a un restaurante al menos una
zaron se muestran a continuación: vez a la semana, de la cual pagara la cuenta de con-
sumo o al menos una parte de ella; adicionalmente
• ¿Considera a este restaurante como su pri- debían ser mayores de edad (tener más de 18 años).
mera opción cuando va a comer fuera en una oca- Los comensales fueron entrevistados directamente en
sión similar? cada restaurante. De tal forma la muestra de comen-
• ¿Regresará a comer a este restaurante? sales aquí reunida se puede considerar de tipo no
aleatorio por conveniencia con los controles aquí
Estas frases también fueron asociadas a escalamien- mencionados.
to tipo Likert de cinco categorías: éstas van desde 5
(“Seguro que sí”) hasta 1 (“Seguro que no”). Manejo de los Datos
Lo primero que se llevó a cabo fue trabajar con el
Medir la lealtad acción siempre resulta un reto en este grupo de datos sobre calidad del servicio, para poder
tipo de instrumentos debido a que lo que se pretende conformarlos en factores independientes, que poste-
es registrar una conducta externa dada, y no una riormente se buscó relacionar con las variables de-
opinión. Así, la manera más creíble de medir la leal- pendientes (opinión general y ambos tipos de leal-
tad acción sería mediante observación directa (Oliver, tad). Ésto porque el instrumento de calidad del servi-
1999), es decir, teniendo la evidencia de que el clien- cio contiene tres reactivos por cada variable (ver sec-
te realmente sigue comprando la misma alternativa ción de instrumento), entonces se debían condensar
a pesar de que hay opciones que ofrecen los mis- los puntajes obtenidos por reactivo de la misma va-
mos beneficios, los esfuerzos de captación de la com- riable en un factor que lograra retomar la variabilidad
petencia o de cualquier otro cambio en el entorno. conjunta de los tres. Se procedió realizando un análi-
Sin embargo es difícil operacionalizar ese tipo de sis factorial por cada grupo (variable) de reactivos,
medición sobretodo cuando se está tratando de ana- con lo que se obtuvo un puntaje factorial (con análisis
lizar en relación con otras variables, como las que factorial sin rotación) de cada variable de calidad del
aquí se manejaron. En consecuencia, en esta inves- servicio. En cada caso se logró que cada reactivo se
tigación se decidió medir utilizando dos preguntas, sumara al factor con eigenvalores (valores caracte-
buscando que los encuestados reflejen hasta cierto rísticos o propios) mayores de 1 (aceptable) y con
punto esta conducta: cargas factoriales altas (0,70 o mayor).

• ¿Cuántas veces en el último mes ha comido Como siguiente paso, se llevaron a cabo correlacio-
en restaurantes similares a éste? Esta pregunta se nes bivariadas entre las variables de calidad del ser-
asoció a las siguientes categorías de respuesta: a) vicio (con los factores arriba mencionados), la opi-
sólo esta vez, b) de 2 a 4 veces, c) de 5 a 8 veces, y nión general de los clientes sobre la calidad del servi-
d) 9 veces o más. cio, y cada uno de los reactivos de lealtad. Se mane-
• ¿De sus últimas cinco salidas a restaurantes jaron por separado los datos de las dimensiones tan-
por ocasiones similares cuántas fueron a este res- gibles e intangibles con el objeto de tener un análisis
taurante? Ésta se asoció a las categorías de respues- más detenido de cada una de las variables.
ta: a) sólo esta vez, b) dos veces, d) 4 veces y e) 5
veces. Posteriormente, se realizaron análisis de regresión
incluyendo únicamente las variables con las que se
Muestra encontraron correlaciones considerables (r = 0,60 o
Se aplicaron en total de 134 cuestionarios a comen- mayor) entre la variables independientes y en cada
sales de restaurantes de servicio a mesa, de los cuá- caso con las variables dependientes.
les 23 fueron descartados por razones como: dar más
de una respuesta a alguna pregunta, no mencionar Por último, se llevaron a cabo correlaciones entre la
el nombre del restaurante evaluado, no responder el opinión general (originalmente dependiente) con las
total de las preguntas, mencionar restaurantes de variables de lealtad. Esto para determinar cómo se
comida rápida en lugar de servicio a mesa, entre relaciona la opinión general hacia la calidad del servi-
otras. Por lo que la muestra finalmente quedó con- cio con cada tipo de lealtad (intención y acción). De
formada por 111 comensales, de los cuales 46% fue- esta forma, y basándose en las hipótesis planteadas,
ron hombres y 54% mujeres. La aplicación se realizó se pudo detectar en primera instancia qué variables
en la ciudad de México durante junio de 2008. Como de la calidad del servicio pueden explicar mejor tanto
se estaba buscando que participaran consumidores a la opinión general (H1), como al tipo de lealtad (H2),
con cierto grado de independencia en sus decisio- y posteriormente, se pudo analizar la relación entre
nes de compra, el requisito para ser considerado co- las variables dependientes (H3).
mensal fue que la persona que contestara el cuestio-

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RESULTADOS importantes los factores referentes a la comida y a


las instalaciones, y el impacto de la “accesibilidad”
H1: Las variables de la calidad del servicio en con- sobre la calidad del servicio tiende a ser menor.
junto explican a la opinión general de la calidad
del servicio. Al correlacionar todas las variables de Al realizar el análisis de regresión de las variables
calidad del servicio de la dimensión “tangibles” con la tangibles contra la opinión general, sólo tres varia-
opinión general, se encontraron correlaciones positi- bles independientes lograron valores significativos en
vas aceptables en el caso de las variables relaciona- la prueba t. En la tabla 4 se muestra el modelo final
das con instalaciones y comida (tabla 3). de regresión logrado. Entre las variables aspecto del
restaurante, consistencia en presentación de alimen-
Como se puede observar en la tabla 3, ninguna va- tos e higiene de la comida, se logra una explicación
riable de la dimensión “accesibilidad” se correlaciona aceptable del 75% de la variabilidad de la opinión
de forma importante con la opinión general. Esto im- general hacia el restaurante. Estos resultados tien-
plica que, aparentemente, para formarse una opinión den a confirmar las regresiones correspondientes
general sobre calidad del servicio tenderían a ser más mostradas en la tabla 3.

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El Papel de la Calidad del Servicio del Restaurante como Antecedente
de la Lealtad del Cliente

Jorge Vera M., Andrea Trujillo L.

En lo que se refiere a la relación entre las variables En los análisis de regresión de las variables
de aspectos intangibles y la opinión general, que se intangibles hacia la opinión general del restaurante,
puede ver con mayor detalle en la tabla 5, se encon- se logró un modelo final en el cuál sólo tres variables
traron correlaciones positivas y aceptables en el caso pasaron la prueba t: recepción, empatía del personal
del grupo de variables sobre la percepción hacia el y atención a quejas. Estas tres variables por sí solas
personal y en el caso de 3 de 4 variables referentes a logran una explicación del 66% de la variabilidad de
consistencia y honestidad. Por otro lado, aparente- la opinión general que se puede considerar modera-
mente los aspectos del ambiente no tenderían a ex- da.
plicar la opinión general. De lo anterior se desprende
que lo más importante para formarse una opinión Los resultados de la tabla 6 confirman las regresio-
sobre calidad del servicio serían el desempeño per- nes mostradas en la tabla 5, al ser estas tres varia-
cibido en los empleados, la consistencia y la honesti- bles las que lograron de forma individual las correla-
dad con que el servicio es proporcionado. ciones más altas.

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H2.1 y H2.2: Las variables de calidad del servicio en rrelaciones entre cada variable de calidad del servi-
conjunto explican tanto a la lealtad intención como cio con las variable de lealtad, en ningún caso se
a la lealtad acción. En contraste con los resultados encontraron relaciones poderosas. Estas correlacio-
sobre la hipótesis H1, cuando se obtuvieron las co- nes pueden apreciarse en las tablas 7 y 8.

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El Papel de la Calidad del Servicio del Restaurante como Antecedente
de la Lealtad del Cliente

Jorge Vera M., Andrea Trujillo L.

Aunque no se encontraron relaciones fuertes entre las gibles e intangibles, pasaron las pruebas t. Sin embar-
variables de calidad del servicio con las de lealtad (to- go, en lo que respecta a la variable “regresará a comer
das inferiores a r = 0,50), se puede apreciar que en el a este restaurante” se encontraron dos variables tangi-
caso de la lealtad intencional las correlaciones encon- bles que sí pasaron las pruebas t, y por lo tanto, sí se
tradas son considerablemente superiores a las logra- logró un modelo de regresión con cierta explicación de
das con la lealtad acción. Si se comparan los resulta- esta variable dependiente.
dos de la tabla 7 con la tabla 8, se puede apreciar que
este comportamiento con respecto a la calidad del ser- En la tabla 9 se puede ver que por parte de los tangi-
vicio es consistente con las variables tangibles e bles fueron las variables presentación de los alimentos
intangibles. Las correlaciones más altas hacia la leal- e higiene de la comida con las que se logra un mode-
tad intención que hacia la lealtad acción, sugieren que los de regresión significativo. No obstante, el grado de
si bien no se alcanza a explicar satisfactoriamente la explicación conjunta es sólo del 23% de la variabilidad
intención a ser leal hacia un restaurante con base sólo de la variable dependiente “regresará a este restau-
en la calidad del servicio, sí debe ser un grupo de va- rante”. En lo que se refiere a las variables intangibles,
riables a considerar. Sin embargo, no se alcanza a apre- sólo se logra un modelo de regresión simple en el cual
ciar alguna capacidad de estas variables independien- únicamente la atención a quejas logra pasar las prue-
tes para explicar un comportamiento objetivo de bas t, quedando la correlación en la regresión igual a la
recompra (lealtad acción). correlación bivariada respectiva.
Aunque las correlaciones de las variables de calidad En la tabla 10 se muestra el último modelo intentado
del servicio hacia las variables de la lealtad intención, de regresión múltiple y en el cual, por la significancia
más bien bajas, lograron valores aceptables de en la prueba t superior a 0,05 de la variable recepción,
significancia. Se intentó obtener modelos de regresión debía ser eliminada del modelo. Aquí se debe recordar
para observar si el efecto conjunto de las variables in- que el análisis de regresión múltiple tiende a descartar
dependientes lograba algún grado de explicación inte- variables independientes no sólo por su baja correla-
resante sobre estas variables dependientes. Con res- ción con la variable dependiente, sino por la excesiva
pecto a la variable “este restaurante es su primera op- correlación con otras variables independientes.
ción” en ningún caso las variables independientes, tan-

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PANORAMA SOCIOECONÓMICO AÑO 27, Nº 38, p. 16 - 30 (Julio 2009)

H3: La opinión general sobre la calidad del servi- ción cuando come fuera en una ocasión similar?” (ta-
cio explica tanto a la lealtad intención como a la bla 11). En todos los casos se obtuvieron coeficien-
lealtad acción. En lo que se refiere a la relación es- tes de determinación (r2) pequeños, lo que implica
perada entre la opinión general hacia la calidad del que la opinión general tiende a tener un grado de
servicio recibido por un comensal y ambos tipo de explicación bajo hacia la lealtad intención.
lealtad aquí medidas, tampoco se encontraron del
todo los resultados que se esperaban. La opinión Por otro lado, con ninguno de los reactivos sobre la
general relacionada con las variables tangibles e opinión general, tangibles e intangibles, se encontra-
intangibles correlacionaron de forma positiva con los ron relaciones considerables con la lealtad acción.
reactivos de la lealtad intención “¿regresará a comer Por consiguiente, los coeficientes de determinación
a este restaurante?”, pero no así con la pregunta tienden a cero.
“¿considera a este restaurante como su primer op-

DISCUSIÓN Y CONCLUSIONES aspectos de instalaciones, comida, personal y hones-


tidad percibida. Como elementos menos importantes
Sobre las relaciones entre las variables de la calidad para la conformación de esta opinión general se in-
del servicio en restaurantes con la opinión general, cluirían los aspectos de accesibilidad (ubicación, es-
se puede decir que se encontraron correlaciones tacionamiento y alternativas de pago) y ambiente (en-
aceptables con dos dimensiones de la gama de tan- torno audiovisual, iluminación, aroma ambiental, tem-
gibles y dos dimensiones de la gama de intangibles. peratura ambiente y autoidentificación).
En el caso de las dimensiones de aspectos tangibles,
las que se encontraron relacionadas con esta opi- Las variables de aspectos intangibles alcanzaron
nión general fueron la percepción hacia la calidad de correlaciones más altas, específicamente recepción
las instalaciones y la percepción de calidad de la co- y cortesía, rapidez, estandarización, cumplimiento y
mida. En lo que refiere a las dimensiones de aspec- atención a quejas, todas con valores iguales o supe-
tos intangibles, las relacionadas con la opinión gene- riores a r = 0,70. En el caso de las variables de as-
ral fueron la percepción de calidad hacia el personal pectos tangibles, la variable higiene de los alimentos
y la percepción de calidad hacia la consistencia y fue la que mostró la mayor correlación (r = 0,83) de
honestidad con que se brinda el servicio. Así, la evi- todas las variables (incluyendo tangibles e
dencia indica que lo que generaría una percepción intangibles). De las otras variables tangibles ninguna
general de calidad del servicio favorable serían los alcanzó un valor de r = 0,70. En este caso las otras

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de la Lealtad del Cliente

Jorge Vera M., Andrea Trujillo L.

variables con cierto impacto en la opinión general (su- originalmente dependiente (“opinión general”) hacia
perior a r = 0,60) fueron aspecto de las instalaciones, las variables de lealtad, se corrobora lo mencionado
olor de los alimentos, frescura de los alimentos, ta- anteriormente: las opiniones generales sobre los as-
maño de la porción, presentación del platillo, consis- pectos tangibles e intangibles logran cierta explica-
tencia de los alimentos e higiene de los mismos. ción sobre la intención de regresar a comer al restau-
rante (lealtad intención), mientras que contra el com-
Es decir, aparentemente, los clientes de restauran- portamiento concreto de recompra (lealtad acción) no
tes tienden a formar su opinión general sobre la cali- se encuentra relación.
dad del servicio principalmente por la calidad de la
comida y de las instalaciones, siendo también impor- Si bien no se encontraron relaciones sólidas entre
tante recibir siempre lo mismo del restaurante, inde- las variables individuales de la calidad del servicio
pendientemente de las circunstancias, y que sus que- hacia la lealtad, sí se encontraron relaciones consi-
jas se solucionen de manera adecuada. derables entre éstas y la opinión general. Los resul-
tados obtenidos puden ser útiles a los administrado-
En la literatura sobre calidad del servicio se argumenta res de restaurantes para identificar áreas en las que
que la dimensión de tangibles es considerada como se podría poner mayor atención, tanto al diseñar es-
menos crítica por los clientes de servicios (Bloemer trategias como en el funcionamiento diario del res-
et al., 1999). Por el contrario, en esta investigación taurante, logrando mayor influencia en una actitud
se obtuvo que cuando se analiza la calidad del servi- favorable por parte del cliente (opinión general) favo-
cio como dos grandes dimensiones, tangible e intan- reciendo ligeramente su intención de regresar a co-
gible, son ambos tipos de variables las que se tien- mer (lealtad intención). Estas áreas de servicio en
den a encontrar relacionadas con la opinión general las cuales se sugiere poner mayor atención implican
del cliente. Esto podría constituir una particularidad aspectos como calidad y abundancia de los alimen-
del servicio esperado en esta industria, en particular tos, aspecto del restaurante, preparación adecuada
donde tanto aspectos intangibles como cumplimien- del personal y homogeneidad en la prestación del
to y cortesía son tan importantes como aquellos as- servicio (que siempre cumpla).
pectos tangibles de higiene y consistencia de los ali-
mentos. Esto es congruente con la intención de tra- Para futuras investigaciones sería interesante incluir
bajar en el sector restaurantero bajo la premisa de como variables dependientes de la calidad del servi-
considerar al servicio de restaurante como un punto cio todas las fases de lealtad planteadas por Oliver
intermedio entre servicios y productos (intangibles y (1999): lealtad cognitiva, afectiva, intención y acción.
tangibles). Además, se sugiere operacionalizar la lealtad acción
no sobre bases de recompra mensual, sino ampliar
Con respecto a las variables dependientes relacio- el período de recompra, probablemente a seis me-
nadas con la lealtad del cliente, se puede concluir ses, para verificar si de esta forma se pueden encon-
que las variables de la calidad del servicio, tanto tan- trar mejores relaciones hacia esta variable por parte
gibles como intangibles, no tienen un impacto impor- de los factores de calidad del servicio. Sin embargo,
tante sobre éstas. Sin embargo, sí se puede decir continúa siendo un reto en la teoría del comporta-
que las variables de la calidad del servicio tienen un miento del consumidor lograr un modelo que reúna
mayor impacto en la intención o deseo de los clien- un grupo de variables que logre explicar satisfacto-
tes a ser leales (lealtad intención) que en comporta- riamente la lealtad del cliente.
mientos concretos observables de recompra (lealtad
acción). Entonces, si un cliente recibe un buen servi- REFERENCIAS BIBLIOGRÁFICAS
cio es natural que le despierte una actitud favorable
hacia el restaurante, traduciéndose en una cierta Andaleeb S. and Conway C. 2006. Customer
intencionalidad de repetir nuevamente la experien- satisfaction in the restaurant industry: an
cia, aunque otros restaurantes pueden estar gene- examination of the transaction-specific model.The
rando inclinaciones similares. Adicionalmente, es di- Journal of Services Marketing, 20(1):3-11.
fícil pensar que un cliente de restaurante desee ele- Bloemer J., De Ruyter K. and Wetzels M. 1999. Linking
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