PROGRAMA INTERUNIVERSITARIO de HISTORIA POLITICA CUANDO LOS TRABAJADORES SALIERON DE COMPRAS Nuevos consumidores, publicidad y cambio cultural durante el primer peronismo natalia milanesio SK] siglovsintiume ediors gol118 EUANDO 105 TRAMAJADORES SALIFRON DE COMPRAS rouse x eeaives pubis, en el eso dels argentins rat dlgumtv se complcaba por i infancia de la pofesion y por Ges unn cca ard mportaban aes del etrior pon thon dda a eestiad loc Edler no era snello pero i these os expertos concn en ie la publiadad no er fin un instrumento cuyo objetivo era vender, ‘oo plication que podian ser airados en exhib Miva deenton debates enicos yas, a ayoria de los creme pica ef os inet ne eaRatitey entates dela epoca. Los publica os neremen ton hi propaganda en la via pb siguend el proceso de ura Pei oplaronethrumoren medio dled ses de meme aienca en um eontexto done fia coin rte es mis jetted, Mis an, a anes del ache a ava Shoo, del enn seneiloy del Eason tacadad vel precio Geto productos por sobre el presto adquirid, la publicidad chotecode dor de los eambies historieas més otables de me Sve del sig RX: seme de cfr de mass ¥e ga de esos cnbion ene mbit de a publicidad, muchos oro resisticron en la vida misma. 4. “:Como un basurero va a estar a nuestra altura?” Las ansiedades de las clases media y alta frente al trabajador consumidor En su popular columna del diario El Mundo, Roberto Arlt retraté con perspicacia y originalidad la vida eotidiana de los ios trcinta en Buenos Aires. Fn “La tristeza del sibado inglés Arlt reflexiona sobre la vida cotidiana de los sectores dle menores ingresos y deseribe un fin de semana tipico “sin plata, sin tene donde ir y sin ganas de ir a ninguna parte”. con detalle que: 1 escritor recuerda Cami 'a yo un sabado... cuando por la vereda opues ta, por la vereda del sol, vi a un empleado, de espaldas ycorvadlas, que caminaba despacio llevando de la mano ina criatura de tres afios. [...] ¥ de pronto tuve la vi sin de fa sala de una casa de inquilinato, ya m are de la criatura una mujer joven, arrugada por Tas penuc ras, planchando los cintajos del sombrero de lam EL hombre caminaba despacio. Triste. Aburrido, Yo vi en él cl producto de veinte aios de garita con catorce horas de trabajo y un sueldo de hambre, veinte afios de privaciones, de sacrificios estipidos y del sagrado terror de que lo echen a la calle" umbrada familia de ta historia encarnaba de ia mareada por Ia exploracién faeciones, una vida sin distracciones. Casi dos dé= si embargo, los titulos de los diarios reportaban, 1 completamente dlistinta: Ia monotonia, el aburri- miento y la falta de dinero que hal caracterizado el tiempo libre de los sectores de menores ingresos era casa del pasado, a120 EUANDO 108 TRABAJADORES SALIERON DE COMPRAS ub Este, “Buenos Aires se divierte”, anunciaba en 1947 la revista 4 en un articulo que detallaba el récord de espectadores conciertos, carreras y otros eventos deportivos; los millones de ‘isitantes al zool6gico, los parques ¥ las piletas piblicas; las aglo- jneraciones en las calles comerciales y las hordas de turistas en Ta Lt imagen de esas multitudes disfrutando del tiempo libre dejé una impresién perdurable en Félix Lana, un afirm: testigo incisive que aios mas tart [Los altos salarios} daban a la gente un poder adqu ico, que se ejercitaba en la adquisicién de muchas cosas antes vedadas, En no pocos casos se tra- taba de elementos innecesarios: prendas de vestir para paquetear, artefactos de menaje prescindibles © poco prsieticos y sobre todo diversidn diversi6n en todas sus formas, desde cine hasta bailongos. ‘La ropa nueva y las entradas al cine que Luna consideraba pres ndibles fucron formas de consumo masivo que conectaron el ideal peronista de justcia social -s6tidamente anclado en progr mas gubernamentales- con cl acceso al mercado. Ast, Ia propa ganda oficial celebraba Ta nueva buena vida de los sectores de me- ores ingresos con estadisticas que median la felicidad colectiva n relacion con el miimero de entradas a partidos de fitbol y la ccantidad de trajes que un asalariado podia costear.* Mas original fin fue el hecho de que por, primera vez, el gobierno recono- ‘Gera que tener tiempo y dinero para actividades recreacionsies y pata el constimo era un derecho legitimo e inalienable, En 1947, por ejemplo, un decreto que regulaba precios y descuentos en fas de cine consideraba que el entretenimiento ert una 1) tanto tal, su acceso ena indispensable fas entra necesidad bisiea ¥ que. para el bienestar de todas las clases sociales. Mientras el pleno empleo, el salario minimo negocindo a tra- és de convenios colectivos de trabajo, el aguinaldo y el coxgela- niento de los alquileres aumentaron el ingreso disponible de los trahajadores, otras medidas como Tas vacaciones pagas, los ruevos feriados, la aplicacién de Ia jornada laboral de ocho horas y el industriales se quejaban del creciente abs de la prictica comin del ntismo en las Jes criollo”, por la cual eran cada vez is los obreros que no retornaban a las actividades laborales los dias lunes, debido a las fiestas, las Ia ciudad realizados los fines de sem Si bien e} absentismo laboral fue materia de preocupacién, la reciente participacién de Tos trabs mo tuvo repercusiones atin mis profundas entre las clases m yy alta urbanas, Estas conformaban un grupo socialmente hete- rogéneo con distintos niveles de ingresos ¥ educac por terratenientes, industriales, comerciantes, profesionales, aca- dlémicos, amas de casa y otros ind las y hasta los viajes fuera de viduos que, por lo gener: n en ocupaciones no manuales. A pesar de sus fe |, muchos miembros de este grupo compartian la opinin de que la nueva participaci6n de los trabajadores en la cultura co- mercial era tuna amenaza a su identidad ya sus privilegios de clase Esta posicién tenia casi siempre un fuerte componente antipe- ronista, va que muchos sectores consideraban que cl peronismo cera el principal promotor de los cambios sociales, econdmicos y culturales que atentaban conta sus privilegios histéricas y que era ademas el instramento moxilizador de Tos “cabecitas negras” ~ex- resin peyorativa con que denominaban a los migrantes int y los seguidores de Perdn-2" A pesar de que este argumento co- nectaa los sectores medios ya las elites con el antiperonismo, no necesariamente implica que todos los individuos de clase media yalta fucran antiperonistas, ni que todos los obreros y migrantes jntemos fueran peronistas. Sin embargo, este capitulo demuestra Ja existencia de tna evidente correlacién entre clase ¢ identidad politica. De hecho, algunos historiadores han remarcado los efec- tos social y polfticamente disisores del peronismo afirmando que Ia emergencia de una identidad de clase media fue el resultado de ‘una estrategia adoptada por sectores sociales ansiosos por distan- arse del peronisme y distinguirse de sus seguidores.*” “Aun asi, los efectos disruptivos del nuevo consumicor obrero excedieron las tensiones entre peronistas y antiperonistas. Este TTT |