Capitulo 1.

Marketing: Gestión de las relaciones rentables con los clientes

¿QUE ES MARKETING?

El marketing es la gestión de relaciones con el cliente. El doble objetivo del marketing consiste en atraer
a nuevos clientes generando un valor superior y en mantener y hacer crecer el número de clientes actuales
proporcionándoles satisfacción.
Marketing es un proceso social y directivo donde los individuos y las organizaciones obtienen lo que
necesitan y desean mediante la creación de intercambio de valor con los demás. El marketing incluye la
construcción de relaciones de intercambio rentables con los clientes, lideradas por los determinantes del valor.

EL PROCESO DE MARKETING

El proceso de marketing tiene cinco etapas, en las primeras cuatro: las empresas trabajan para
comprender a los clientes, para otorgarles valor y para construir relaciones fuertes con ellos. En la última: las
empresas recogen las recompensas de haber creado un valor superior para el cliente:

1) Comprensión del mercado y de las necesidades del cliente

- Necesidades, deseos y demandas del cliente:

Los deseos son las formas que adoptan las necesidades humanas al ser conformadas por la cultura y
la personalidad individual. Están regidos según la sociedad y los objetos que satisfacen esas
necesidades.
Cuando existe poder adquisitivo, los deseos se convierten en demandas. Dados sus deseos y recursos,
la gente exige productos con ventajas que ofrecen el máximo valor y satisfacción.

- Ofertas del mercado: productor, servicios y experiencias:

Las necesidades y deseos de los clientes se satisfacen mediante una oferta de mercado: una
combinación de productos, servicios, información o experiencias ofrecidas en un mercado para
satisfacer una necesidad o deseo. La mayoría de las ofertas del mercado no se limitan a productos
físicos. Prestar mas atención a los productos concretos que ofrecen que a las ventajas y experiencias
ofrecidas por estos productos es denominado miopía de marketing.
Los profesionales de marketing inteligentes miran más allá de los atributos de los productos y servicios
que venden.

- Valor para el cliente y satisfacción:

Los clientes satisfechos vuelven a comprar y hablan a otros de su buena experiencia. Los clientes
insatisfechos suelen pasarse a la competencia y critican los productos ante los demás.
Los profesionales de marketing deben tener cuidado cuando establecen el nivel de expectativas. Si
definen unas expectativas muy bajas, pueden satisfacer a los que compran pero no consiguen atraer a
suficientes compradores. Si elevan demasiado las expectativas, los compradores se sentirán
decepcionados. El valor y la satisfacción del cliente son componentes clave del desarrollo y de la
gestión de las relaciones con lo clientes.

- Intercambios y relaciones:
Se satisfacen las necesidades y deseos mediante relaciones de intercambio. Un intercambio es el acto
de obtener un objeto deseado ofreciendo algo a cambio. Marketing consiste en las acciones emprendidas
para crear y mantener relaciones de intercambio. El objetivo consiste en conservar a los clientes y hacer
que aumenten sus negocios con la empresa.

- Mercados:
Conjunto de compradores actuales y potenciales de un producto. Comparten una necesidad o deseo
particular que se puede satisfacer mediante relaciones de intercambio. Se gestionan los mercados para
generar relaciones rentables con los clientes. Requiere esfuerzo. Consiste en atender a un mercado
de clientes finales en competencia con otros. Las empresas y competidores transmiten sus ofertas y
sus mensajes a los clientes, ya sea directamente o a través de los intermediarios de marketing.
2) Diseño de una estrategia de marketing orientada al cliente:
Se necesita comprender perfectamente a los clientes y al mercado. El objetivo del director de marketing es
atraer, mantener y hacer crecer a los clientes generando un valor superior para el cliente. El director
se basa en:

¿A que clientes vamos a atender?: Lo hace dividiendo el mercado en segmentos de clientes y eligiendo los
segmentos a los que quiere atender. (target) No pueden atender a todos los clientes de todas las formas
posibles.
Las empresas pueden hacer uso del desmarketing para reducir el número de clientes o su demanda.

¿Cómo podemos atender mejor a estos clientes?: La propuesta de valor de una empresa es el conjunto
de beneficios o valores que promete proporcionar a sus clientes para satisfacer sus necesidades.
Estas diferencian a una marca de otra. Responden a la pregunta del cliente “¿Por qué debería comprar su
marca y no la de competidor?”. Las empresas deben diseñar fuertes propuestas de valor que otorguen la
mayor ventaja en sus mercados objetivo.

Orientación de la dirección de marketing: La dirección de marketing diseñan estrategias que crean

relaciones rentables con los clientes objetivo. Cinco enfoques por los que las organizaciones diseñan y
aplican sus estrategias de marketing:

- El enfoque de Producción: cuando los clientes prefieren productos disponibles y muy asequibles.
Puede provocar miopía de marketing. Las empresas que lo adoptan corren un gran riesgo de enfocarse
demasiado en sus propias actividades y perder de vista el objetivo real: satisfacer las necesidades del
cliente y crear relaciones con él.
- El enfoque de Producto: cuando los clientes prefieren los productos con más calidad, mayor
rendimiento y características innovadoras.
Estas son partes importantes de la mayoría de las estrategias de marketing. Sin embargo, el basarse
únicamente en los productos de la empresa también puede provocar miopía de marketing.
- El enfoque de ventas: se piensa que los clientes no compraran suficientes productos de la empresa
salvo que esta realice importantes esfuerzos de promoción y venta a gran escala.
El objetivo es vender lo que fabrica la empresa, en vez de fabricar lo que desea el mercado.
- El enfoque de marketing: depende de que se conozcan las necesidades y deseos de sus mercados
objetivos y de dar la satisfacción que buscan sus clientes mejor que los competidores. No se trata de
encontrar a los clientes adecuados para nuestro producto, sino de encontrar los productos adecuados
para nuestros clientes.
Comparación del enfoque de ventas con el de marketing: El de ventas trata “desde dentro hacia
fuera”: comienza en la fabrica, se centra en los productos existentes de la empresa, y requiere unas
intensas actividades de promoción y venta para lograr beneficios. Su elemento fundamental es la
conquista del cliente: lograr ventas a corto plazo sin preocuparse demasiado de quien esta
comprando ni el porqué. El de marketing trata “desde fuera hacia dentro”: comienza con un mercado
bien definido, se basa en necesidades del cliente e integra todas las actividades que afectan a los
clientes. Los beneficios se obtienen creando relaciones duraderas basadas en el valor para el
cliente y en la satisfacción.
- El enfoque de marketing social: piensan que se debería proveer valor a los consumidores de para
mantener o mejorar el bienestar de sus clientes y de la sociedad.
Las empresas deben encontrar el equilibrio entre las tres items para definir sus estrategias de marketing:
beneficios de la empresa, deseos de los consumidores e intereses de la sociedad.

3) Construcción de un programa de marketing que proporciona un valor superior: Después de la

estrategia, se desarrolla un programa de marketing para proveer el valor buscado a los clientes objetivo. Este
 crea relaciones con los clientes transformando la estrategia de marketing en acción. Se compone del MKT
mix de la empresa.
Las cuatro “pes” del marketing: producto, precio, plaza y promoción.

4) Creación de relaciones rentables y de agrado del cliente: la cuarta y mas importante de las relaciones
rentables con el cliente.

- La gestión de relaciones con el cliente: proceso global de construir y mantener relaciones rentables
con los clientes entregando un valor superior y una mayor satisfacción. Se ocupa de todas las etapas de
captación, conservación y desarrollo de los clientes.
Es más probable que un cliente satisfecho sea un cliente leal y dé a la empresa una mayor cuota de su
demanda.

 Valor para el cliente: un cliente compra a la empresa que ofrece el mayor valor percibido, que
evalúa todas las ventajas y todos los costes respecto a las ofertas de la competencia.
 La satisfacción del consumidor: desempeño del producto respecto a las expectativas del
comprador.
Las empresas inteligentes intentan satisfacer a los clientes prometiendo únicamente lo que
pueden cumplir, y después proveen más de lo que han prometido.

- Relaciones con clientes cuidadosamente seleccionados:. Las empresas están buscando ahora
menos clientes, pero que sean más rentables. Esto es llamado gestión selectiva de relaciones. Es un
análisis de la rentabilidad del cliente para descartar a los clientes que producen perdidas y para mantener
a los que producen beneficios y mimarlos en consecuencia. Deben ganarse su lealtad.

- Relaciones a largo plazo: Marketing es la ciencia y el arte de captar, mantener y hacer crecer el número
de clientes rentables.
Puede costar de hasta 10 veces más atraer a un nuevo cliente de lo que cuesta mantener satisfecho a
uno actual.

- Relaciones directas: por teléfono, por catálogos, en quiscos y online.

- La gestión de relaciones con los socios: estrecha colaboración con los socios de otros
departamentos de la empresa y fuera de la empresa para proveer conjuntamente un mayor valor a los
consumidores:

 Socios dentro de la empresa: Todas las áreas funcionales pueden relacionarse con los
clientes, sobre todo de forma electrónica.
 Socios fuera de la empresa: distribuidores, minoristas y otros agentes que conectan a la
empresa con sus compradores. Su destino no solo depende de lo bien que actúen.

5) Captura de valor del cliente para crear beneficios y capital en forma de cliente: resultados de crear
valor.

- Creación de la lealtad y conservación de los clientes: los clientes encantados son leales y
favorablemente. Existen diferencias de lealtad entre los consumidores que están poco satisfechos, los
que están algo satisfechos y los que están totalmente satisfechos.
 - Aumento de la cuota de cliente: Una buena gestión de las relaciones con los clientes puede aumentar
su cuota de cliente. Las empresas pueden ofrecer una mayor variedad o efectuar venta cruzada o
mejores ventas para comercializar más productos y servicios a los clientes actuales.

- Construcción del capital cliente: El objetivo último de la gestión de relaciones es producir un elevado
capital cliente: es la suma de los valores descontados de la vida de los clientes actuales y
potenciales de la empresa. Cuanta más lealtad, mayor capital cliente. Las ventas y la cuota de
mercado reflejan el pasado, el capital cliente sugiere el futuro.

La empresa puede clasificar a los clientes en cuatro grupos de relaciones en función de su rentabilidad y
de su lealtad prevista.

- Los desconocidos: poco rentables y escasa lealtad prevista. No invierta nada en ellos.

- Los Mariposas: rentables pero no leales. Disfrutamos de ellos durante un breve momento y, después,
desaparecen. Los esfuerzos no suelen tener éxito. La empresa debería disfrutar de ellos mientras están
ahí y atraerlos, efectuar transacciones satisfactorias y rentables y después dejar de invertir en ellos
hasta la siguiente ronda.

- Los amigos de verdad: son tanto rentables como leales. La empresa quiere convertir a los amigos de
verdad en “auténticos creyentes” que vuelven con frecuencia y que hablan a los demás de sus buenas
experiencias con la organización.

- Las lapas: son muy leales, pero no rentables. Son los clientes más problemáticos. Si no se puede hacer
que sean rentables, hay que “despedirlos”.

EL NUEVO HORIZONTE DEL MARKETING

Tiene cuatro elementos principales:

1. La nueva era digital: La expansión de la tecnología está afectando a todos los aspectos del marketing.
Internet une a individuos y negocios entre sí y crear relaciones mas estrechas con los clientes y con los
socios de marketing.

2. Globalización creciente: Cualquier empresa se ve afectada por la competencia global. Cada vez están
comprando más provisiones y componentes en el extranjero. También están adoptando más una
perspectiva global, y no local, de la industria, de los competidores y de las oportunidades de su empresa.

3. La necesidad de más ética y mas responsabilidad social: Como maduran los movimientos
ecologistas y de defensa de los consumidores en todo el mundo, hay pocas empresas que pueden
ignorar al renovado y muy exigente movimiento ecologista.

4. El crecimiento de marketing en el sector sin ánimo de lucro: En los últimos años, el marketing ha
pasado a ser una parte de facultades, hospitales, museos, zoos, orquestas sinfónicas e incluso iglesias.
Capitulo 2. Estrategia de la empresa y de marketing

PLANIFICACION ESTRATEGÍCA EN TODA LA EMPRESA: DEFINICION DEL PAPEL DEL MARKETING

Planificación estratégica: es el proceso de desarrollar y mantener un ajuste estratégico entre los

objetivos de la organización, sus peculiaridades y las oportunidades cambiantes del contexto del marketing.
Las empresas preparan planes de gran alcance, planes anuales y planes estratégicos. Los primeros dos se
ocupan de los negocios de la empresa y de como se van a gestionar. El plan estratégico consiste en la adaptación de
la empresa para aprovechar las oportunidades del entorno continuamente cambiante .
Proceso de la planificación estratégica:

 Definición de una misión basada en el mercado: La misión de una organización a lo largo del tiempo
puede perder claridad a medida que la organización crece, incorpora nuevos productos y mercados, o se
enfrenta a renovación de entorno. Ese es el momento que debe redefinir su misión.
Las declaraciones de la misión deberían estar orientadas al mercado y definidas en función de las
necesidades del cliente.

 Definición de los objetivos y las metas de la empresa: Cada directivo debería tener objetivos y ser
responsable de alcanzarlos.
Hay que desarrollar estrategias y programas de marketing para respaldar estos objetivos de marketing.

 Diseño de la cartera de negocios: Es el conjunto de negocios y productos que constituyen la

empresa. Debe conciliar los puntos fuertes y las debilidades de la empresa con las oportunidades del
entorno. La planificación de la cartera de negocios incluye dos fases:

1) Análisis de la cartera de negocios:

Primero identificamos las áreas de negocio clave que conforman la empresa. -unidades
estratégicas de negocios (UEN)-
Luego evaluamos el atractivo de nuestras UENs y decidimos cuanto apoyo merece cada una.

El modelo BCG: clasifica a las UENs en función de la matriz de crecimiento-cuota:

 Estrellas: crecimiento elevado y con una cuota elevada. Con el tiempo su crecimiento se
ralentizará y se convertirán en vacas.
 Vacas: bajo crecimiento con una elevada cuota de mercado.Pocas inversiones para mantener
su cuota de mercado. Producen una gran cantidad de efectivo que la empresa utiliza para pagar
sus deudas y financiar a otras UENs que requieren inversiones.
 Interrogantes: escasa cuota de mercado pero que operan en mercados de gran crecimiento.
Gran cantidad de efectivo para mantener su cuota. Algunos se pueden convertir en estrellas y
otros hay que abandonarlos.
 Perros: Unidades y productos de poco crecimiento con una escasa cuota de mercado.

Con el tiempo las UENs cambian de posición en la matriz de crecimiento – cuot y pueden tener
problemas del enfoque matricial. Pueden ser complicados, requieren mucho tiempo y sale muy caro
implementarlos. La dirección puede tener dificultades para definir a las UENs y medir la cuota y el
crecimiento del mercado. No proporcionan demasiadas líneas a futuro.
 2) Desarrollo de estrategias para el crecimiento y para la reducción de la cartera de productos:
La empresa tiene que tener cuidado para que el crecimiento no se convierta en un objetivo en sí. El
objetivo de la empresa debe ser el “crecimiento rentable”.
Un instrumento útil para identificar las oportunidades de crecimiento es la matriz de expansión
del producto/mercado:

 Penetración del mercado: incremento de las ventas de los productos actuales en los
segmentos existentes sin alterar el producto.
 Desarrollo del mercado: identificación y el desarrollo de nuevos segmentos del mercado para
los productos actuales de la empresa.
 Desarrollo del producto: oferta de productos nuevos o modificados en sus mercados actuales.
 Diversificación: creación o adquisición de negocios fuera de los productos y mercados
actuales.

Las empresas también deben reducir sus actividades o servicios, lo que se conoce como downsizing.
Las causas son que es posible que el entorno del mercado cambie, lo que haría que algunos de los
productos o mercados de la empresa fueran menos rentables, crecimiento demasiado deprisa o la
entrada en áreas donde no tiene experiencia. Finalmente, algunos productos o unidades de negocio
envejecen y mueren.

 Planificación de marketing: colaboración para construir relaciones con los clientes:

- Colaboración con departamentos de la misma empresa:. El éxito de la empresa depende de lo bien

que cada departamento realice su trabajo, como de los bien que se coordinen las actividades de los
diversos departamentos.
Los profesionales de marketing tienen que lograr que todos los departamentos “piensen como el cliente”
y desarrollar una cadena de valor que funcione,

- Colaboración con los integrantes del sistema de marketing: La empresa tiene que mirar mas allá de
su propia cadena de valor para fijarse en las cadenas de valor de sus proveedores, distribuidores y, en
un ultima instancia, en sus competidores.
En la actualidad hay más empresas que buscan mejorar el rendimiento de la red de generación de
valor al cliente: red compuesta por la empresa, los proveedores, los distribuidores y en ultima instancia,
por los clientes que colaboran entre si para mejorar el rendimiento del sistema.

LA ESTRATEGIA DE MARKETING Y EL MARKETING MIX

Estrategia de marketing: la lógica del marketing por la que la empresa espera crear valor para el cliente y lograr
relaciones rentables. La empresa decide cuales son los clientes a los que va a atender (Segmentación y selección de
mercado objetivo), y como los va a atender (diferenciación y posicionamiento). Identifica el mercado total, después lo
divide en segmentos más pequeños, elige a los más prometedores y se ocupa en atender y satisfacer a los clientes
de dichos segmentos.

 Estrategia de marketing orientada al cliente:

. Antes de poder satisfacer a los clientes, una empresa tiene que comprender primero sus necesidades y
deseos.
Cada empresa debe dividir el mercado total, elegir los mejores segmentos y diseñar estrategias para atender
a dichos segmentos de forma rentable. Este proceso implica las actividades de:

- Segmentación de mercado: dividir un mercado en grupos diferenciados de compradores con

necesidades, características o conductas distintas, que pueden requerir productos o programas de
marketing diferenciados. Un segmento de mercado esta compuesto por clientes que responden del
mismo modo frente a un determinado estimulo de marketing.

- Selección de mercados objetivo: evaluar el atractivo de cada segmento de mercado y elegir uno o
más segmentos en los que entrar. Una empresa con recursos limitados puede decidir atender solo a uno
o muy pocos segmentos, o “nichos de mercado”. Una empresa puede elegir atender a varios segmentos
relacionados entres sí. O quizás, una gran empresa podría decidir ofrecer una gama completa de
productos para atender a todos los segmentos del mercado. La mayoría de las empresas entran en un
nuevo mercado atendiendo a un único segmento y, si tienen éxito, van incorporando a nuevos
segmentos.
 - Diferenciación y posicionamiento en el mercado: una vez sabidos los segmentos del mercado que va
a atender, debe decidir como va a diferenciar su oferta de mercado para cada segmento objetivo y que
posición quiere ocupar en esos segmentos.
El posicionamiento consiste en lograr que un producto ocupe un lugar claro, distintivo y deseable en la
mente de los consumidores objetivo respecto al lugar de los productos de la competencia.
La empresa puede ofrecer un mayor valor al cliente cobrando menores precios que los competidores u
ofreciendo más ventajas. Si la empresa promete un valor superior, debe proveer de ese valor superior.
El posicionamiento efectivo parte de la diferenciación, de la oferta de mercado de la empresa, de forma
que proporcione a los clientes mas valor. Cuando la empresa ha elegido una posición deseada, debe dar
pasos firmes para proveer y comunicar esa posición a los clientes objetivo.

-Desarrollo de un marketing mix:

- El Producto: Combinación de bienes y servicios que ofrece la empresa al mercado objetivo.

- El Precio: Cantidad de dinero que tendrán que pagar los clientes para obtener el producto.
- La distribución o lugar: Actividades que hace la empresa para que el producto este disponible para sus
clientes.
- La Promoción: Actividades que comunican las ventajas del producto y que incitan a los clientes a que lo
compren.

Desde el punto de vista del comprador, son las cuatro “C” (cliente, costes, conveniencia y comunicación). Los
clientes quieren que el producto y el servicio estén disponibles de la forma más cómoda posible y, finalmente,
quieren una comunicación de doble sentido.

GESTIÓN DEL ESFUERZO DE MARKETING

La dirección de marketing requiere de las cuatro funciones de gestión:

3) Análisis de marketing: El profesional de marketing debe realizar un análisis FODA que evalúa las
debilidades (limitaciones internas y factores circunstanciales negativos que pueden interferir con el
rendimiento de la empresa), amenazas (factores o tendencias externas desfavorables que pueden
dificultar la consecución de un buen rendimiento), fortaleza (las capacidades internas, los recursos y
los factores circunstanciales favorables que podrían ayudar a la empresa a atender a sus clientes y a
alcanzar sus objetivos) y oportunidades (factores o tendencias favorables en el entorno externo que
la empresa podría explotar con ventaja) generales de la empresa.
La empresa debe analizar sus mercados y su entorno de marketing para encontrar oportunidades atractivas e
identificar las amenazas del entorno. Tiene que analizar las fortalezas y debilidades de la empresa, así como
sus acciones de marketing actuales y potenciales para determinar cuáles son las mejores oportunidades que
hay que explotar. Se debe ajustar las fortalezas de la empresa con las oportunidades atractivas del entorno a
la vez que se eliminan o se superan las debilidades y se minimizan las amenazas.

4) Planificación de marketing: La empresa decide que es lo que quiere hacer con cada unidad de
negocio. La planificación de marketing implica la toma de decisiones sobre las estrategias de
marketing que ayudaran a la empresa a alcanzar sus objetivos estratégicos generales.
El plan parte de un resumen ejecutivo (revisa rápidamente las principales valoraciones, metas y
recomendaciones), la parte principal del plan presenta un análisis FODA (situación actual de marketing /
oportunidades y amenazas potenciales), luego, el plan define los principales objetivos para la marca y
cuestiones relativas a la estrategia de marketing para lograrlos.

5) Ejecución del plan de marketing: Proceso que traduce los planes de marketing en acciones de
marketing para lograr los objetivos estratégicos establecidos.
La ejecución con éxito del plan de marketing depende de lo bien que la empresa ajuste a sus empleados, a
su estructura organizativa, a sus sistemas de decisiones y recompensas, así como a su cultura empresarial
en un programa de acción cohesionado que respalde sus estrategias. En todos los niveles, la empresa debe
disponer de empleados con las habilidades, motivaciones y características personales necesarias. La
estructura organizativa formal de la empresa desempeña un papel importante en la ejecución de la estrategia
de marketing; igual que sus sistemas de decisión y recompensas. Finalmente, para que el plan se ejecute
con éxito, es necesario que las estrategias de marketing de la empresa se ajusten a la cultura, al sistema de
valores y a las creencias que son compartidos por los individuos integrantes de la organización. Los
modernos departamentos de marketing se pueden organizar de diversas maneras:
 - Organización funcional: las actividades de marketing se dirigen por un especialista definido por las
funciones que desempeña: un director de ventas, de publicidad, de análisis de marketing, de servicio de
atención al cliente.
- Organización geográfica: sus vendedores y empleados de marketing son asignados a países, regiones
y distritos concretos. La organización geográfica permite que los vendedores se establezcan en un
territorio, conozcan bien a sus clientes y trabajen con un coste y un tiempo de desplazamiento mínimo.
- Organización por línea de productos: un director de producto desarrolla e implementa una estrategia y
un programa de marketing completos para determinado producto o marca. Es el caso de las empresas
que tienen muchos productos o marcas distintas.
- Organización por mercado o por tipo de cliente: Una organización por mercado, es parecida a la
organización por línea de producto, ya que los directores de cada mercado son responsables del
desarrollo de los planes y de las estrategias que serán orientadas a sus mercados o sus clientes
específicos. La principal ventaja de este sistema es que la empresa se organiza en torno a las
necesidades de segmentos de clientes específicos.

Las grandes empresas que fabrican muchos productos distintos, destinados a mercados geográficos y a
clientes diferentes suelen utilizar alguna combinación de las formas organizativas.

 Control de marketing: Consiste en evaluar los resultados de los planes y de las estrategias de marketing y
en emprender acciones correctivas para garantizar que los objetivos se han alcanzado. El control de
marketing implica cuatro etapas: la dirección define en primer lugar objetivos concretos de marketing. A
continuación mide su rendimiento en el mercado y evalúa las causas de cualquier diferencia entre el
rendimiento esperado y el real. Finalmente, la dirección emprende acciones correctivas para cerrar la brecha
entre sus objetivos y su rendimiento. Esto puede requerir cambiar los programas de acción o, incluso,
cambiar los objetivos.

- El control operativo: revisión continua de los resultados obtenidos respecto del plan anual así como la
aplicación de medidas correctivas cuando sea necesario. Su propósito consiste en garantizar que la
empresa logre los objetivos de ventas, beneficios y otros que están estipulados en su plan anual. A su
vez, implica la revisión de la rentabilidad de los distintos productos, territorios, mercados y canales.
- El control estratégico: se refiere a analizar si las estrategias básicas de la empresa se ajustan
plenamente a sus oportunidades. Una importante herramienta de este control estratégico es la auditoria
de marketing: examen exhaustivo, sistemático, independiente y periódico del entorno, de los objetivos,
de las estrategias y de las actividades de una empresa para identificar áreas problemáticas y
oportunidades.

MEDICION Y GESTION DEL RETORNO DE LA INVERSION EN MARKETING (ROI DEL MARKETING)

Los directores de marketing deben asegurarse que sus presupuestos se gastan bien.
El ROI es el retorno neto de la inversión en marketing dividido por los costes de dicha inversión. Mide los
beneficios generados por las inversiones efectuadas en las actividades de marketing.
Cuadros de mando de marketing: conjunto de indicadores que exhiben el rendimiento de marketing en un
único muestrario que se utiliza para supervisar el rendimiento de marketing estratégico. Proporciona a los directivos
de marketing los indicadores detallados que necesitan para evaluar y ajustar sus estrategias.
Los profesionales de marketing están utilizando cada vez mas, indicadores del impacto del marketing
basados en el cliente tales como: adquisición de clientes, retención de clientes y valor del tiempo de vida del cliente.
Los gastos de marketing son inversiones que producen rendimientos en forma de relaciones más rentables con los
clientes. Las inversiones en marketing generan un mayor valor y satisfacción del cliente, lo que a su vez aumenta la
atracción y la retención de clientes. Esto permite aumentar los valores del tiempo de vida del cliente y el capital
cliente general de la empresa. El mayor capital cliente, respecto al coste de las inversiones en marketing, determina
el retorno de la inversión en marketing.

Capitulo 3. El entorno del marketing

Los profesionales de marketing tienen que saber crear relaciones con los clientes, con otros miembros de la
empresa y con los socios externos. El entorno de marketing de una empresa está compuesto por un microentorno y
un macroentorno.

EL MICROENTORNO DE LA EMPRESA

El éxito del marketing dependerá de que se construyan relaciones con otros departamentos de la empresa,
con los proveedores, con los intermediarios de marketing, clientes, competidores y con diversos grupos de interés,
que se combinan para constituir la red de generación de valor de la empresa.

 La empresa: Constituida por la alta dirección, finanzas, investigación y desarrollo, compras, operaciones y
contabilidad. Todos estos grupos interrelacionados constituyen el entorno interno. La alta dirección define la
 misión, los objetivos, las estrategias generales y las políticas de la empresa. Los directores de marketing
toman decisiones en el marco de las estrategias y los planes definidos por la alta dirección. Todas estas
funciones tienen que “pensar como el cliente” y tienen que colaborar para proporcionar un valor y una
satisfacción superiores para el cliente.

 Proveedores: Proporcionan los recursos que necesita la compañía para producir sus bienes y servicios. Los
problemas con los proveedores pueden afectar gravemente al marketing. La mayoría de los profesionales de
marketing tratan a sus proveedores como socios en la creación y generación de valor al cliente.

 Intermediarios de Marketing: Ayudan a la empresa a promocionar, vender y distribuir sus productos a los
compradores finales. Dentro de los intermediarios encontramos a:

- Los distribuidores: son empresas de canal de distribución que colaboran con la empresa para
encontrar clientes o para venderles sus productos. Incluyen a los mayoristas y minoristas.
- Las empresas de distribución física: ayudan a la empresa a almacenar y a trasladar los artículos
desde sus puntos de origen hasta sus destinos.
- Las agencias de servicios de marketing: son las empresas de investigación de mercados, agencias
publicitarias, empresas de medios de comunicación y empresas consultoras de marketing que ayudan a
la empresa a definir sus mercados objetivo y a promocionar sus productos en los mercados adecuados.
- Los intermediarios financieros: se incluye a los bancos, entidades crediticias, las aseguradoras y otras
sociedades que ayudan a financiar las transacciones o a contratar seguros contra los riesgos asociados
a la compra y venta de bienes.

 Clientes: Cinco tipos de mercados de clientes.

- Los mercados de consumo: individuos y hogares que compran bienes y servicios para su consumo
personal.
- Los mercados industriales: compran bienes y servicios para utilizarlos en su proceso de producción.
- Los mercados de distribuidores: compran bienes y servicios para revenderlos y obtener un beneficio.
- Los mercados gubernamentales: están compuestos por los organismos públicos que compran bienes
y servicios para producir servicios públicos o transferirlos a otras personas que los necesitan.
- Los mercados internacionales: están compuestos por compradores en otros países, incluyendo
consumidores, productores, distribuidores y gobiernos.

 Competidores: Para tener éxito, las empresas deben proporcionar a sus clientes un mayor valor y una
mayor satisfacción que sus competidores. Los profesionales de marketing no solo deben adaptarse a las
necesidades de los consumidores objetivo; también deben alcanzar una ventaja estratégica posicionando sus
ofertas enérgicamente en la mente de los consumidores frente a las ofertas de los competidores.

 Grupos de interés: Es cualquier grupo que tiene un interés real o potencial, o un impacto, sobre la
capacidad de la organización para lograr sus objetivos. Siete tipos:

- Los grupos de interés financieros: influyen sobre la capacidad que tiene la empresa para obtener
financiación. Los bancos, las entidades de inversión y los accionistas son los principales grupos de
interés financieros.
- Los grupos de interés mediáticos: trasmiten noticias, artículos y opiniones en editoriales. Estos grupos
incluyen a los periódicos, las revistas y las cadenas de televisión y de radio.
- Grupos de intereses gubernamentales: los profesionales de marketing consultan a los abogados de la
empresa en cuestiones relativas a la seguridad de los productos y la veracidad de la publicidad entre
otras cuestiones.
- Grupos de interés de acción ciudadana: el departamento de relaciones públicas puede contribuir con
la empresa a permanecer en contacto con los grupos de consumidores y ciudadanos.
- Grupos de interés locales: incluyen a los residentes del vecindario y a los colectivos que forman la
comunidad.
- Grupo de interés general: las empresas tienen que preocuparse por la actitud del público general hacia
sus productos y actividades.
- Grupos de interés internos: incluyen a los trabajadores, los directivos, los voluntarios y al propio
Consejo de Administración. Las grandes empresas utilizan boletines de noticias y otros medios para
informar y motivar a sus grupos de interés internos.

EL MACROENTORNO DE LA EMPRESA

 Entorno demográfico: la demografía es el estudio de las poblaciones humanas en termino de tamaño,

densidad, localización, edad, genero, raza, ocupación y otras estadísticas.
Los cambios del entorno demográfico mundial tienen repercusión para los negocios. Por ejemplo del
gobierno chino aprobó leyes que limitaban el nro. De hijos por familia a uno solo.
 Resulta interesante el hecho de que la política de un único hijo esta creando otro importante acontecimiento
demográfico en China: el rápido envejecimiento de su población. Algunos lo califican como un potencial
“terremoto demográfico”.
La tendencia demográfica en EEUU esta constituida por la cambiante estructura de edades de su población.
Incluye varias generaciones, las tres más grandes son:

- La generación del baby boom: individuos nacidos entre 1946 y 1964. Los individuos pertenecientes a
la generación del baby boom se han convertido en una de las fuerzas más poderosas del entorno de
marketing.
La generación está formada por los individuos mas pudientes de EEUU. “La generación del baby boom
no se considera así misma como vieja”. “Nunca maduraron, afirman que se sienten entre siete y diez
años mas jóvenes de lo que son y no están reproduciendo las típicas etapas de la vida.
- Generación X: al baby boom le siguió una “escasez de nacimientos”, es decir, otra generación de
personas que nacieron entre 1965 y 1976. Las crecientes tasas de divorcios de los padres y el trabajo
fuera del hogar de sus madres, los convirtió en la primera generación de niños con llave de su casa.
Tras haber crecido en una época de recesión y reducción del tamaño de las empresas, desarrollaron
una perspectiva económica más cauta. Les preocupa el medio ambiente y reaccionan favorablemente a
las empresas con responsabilidad social. Aunque quieren tener éxito, son menos materialistas. Son
románticos cautos que quieren una mejor calidad de vida y están mas interesados en la satisfacción
laboral que en sacrificar su felicidad personal y su crecimiento para lograr una promoción. La familia
viene primero y la carrera profesional va en segundo lugar.
- Generación Y: nacidos entre 1977 y 1994, estos hijos de la generación del baby boom ascienden en la
actualidad a 76 millones, haciendo que la Generación X parezca muy pequeña y siendo casi igual, en
numero, al segmento de la Generación del baby boom. La Generación ha creado un importante mercado
de adolecentes y jóvenes adultos. Los mercados para los juegos, la ropa, el mobiliario y los alimentos
dirigidos a los adolecentes y a los jóvenes adultos están disfrutando de un crecimiento expansivo. Una
característica distintiva de la Generación Y es su gran conocimiento y comodidad con la tecnología
informática, digital y de Internet.

Hay más gente que se divorcia o se separa, que decide no casarse, que se casa mas tarde, o que se casa
sin intenciones de tener hijos. Los profesionales de marketing tienen que tener en cuenta cada vez más las
necesidades específicas de estos hogares no tradicionales, porque ahora están creciendo más rápidamente
que los hogares tradicionales.
El número de mujeres que trabaja también ha aumentado en gran medida. Hay más hombres que se quedan
en casa con los hijos, cuidando del hogar mientras que sus mujeres van a trabajar.
El significativo número de mujeres en la población activa ha impulsado el negocio de las guarderías y ha
aumentado el consumo de ropa, servicios financieros, alimentos preparados y otros servicios para las
mujeres profesionales.

Vivimos en una época de grande movimientos migratorios, entre y dentro un mismo país. Estos
desplazamientos interesan a los profesionales de marketing porque los habitantes de las distintas regiones
tienen distintos hábitos de compra.
La migración hacia las zonas suburbanas y micropolitanas ha dado lugar a un rápido incremento del número
de individuos que “teletrabaja”: trabajan desde casa o desde una oficina remota y llevan sus negocios por
teléfono, fax, modem o Internet. Esta tendencia ha creado un explosivo mercado de pequeñas oficinas /
oficinas en casa. Muchos profesionales de marketing están agasajando activamente a este segmento de las
oficinas en casa que constituye un mercado lucrativo.

 Entorno económico: compuesto por los factores que afectan al poder adquisitivo de los consumidores y a
sus patrones de gasto. Algunos países tienen economías de subsistencia, es decir, consumen la mayor
parte de su propia producción agrícola e industrial. Estos países ofrecen pocas oportunidades de mercado.
Otros tienen economías industriales, que constituyen mercados ricos para una gran variedad de bienes.
Los profesionales de marketing deben prestar atención a las principales tendencias y patrones de gasto de
los consumidores, tanto entre los distintos mercados mundiales como dentro de cada uno de ellos.
Consumidores apretados financieramente: se han ajustado al cambio de su situación financiera y gastan con
más cuidado. Marketing basado en el valor: en vez de ofrecer una calidad elevada a un precio elevado, o
menos calidad a precios muy reducidos, los profesionales de marketing están buscando la manera de ofrecer
la combinación perfecta entre calidad del producto y un buen servicio a un precio justo.

 Entorno Natural: compuesto por los recursos naturales que necesitan las empresas como inputs, o por los
que puedan afectar a las actividades de marketing.
Los profesionales de marketing deben ser conscientes de varias tendencias en el entorno natural. La primera
implica el crecimiento de la escasez de materias primas. El aire y el agua pueden parecer recursos infinitos,
pero algunos grupos prevén contingencias a largo plazo. Los recursos renovables, como los bosques y los
alimentos, deben ser utilizados con inteligencia. Por su parte, los recursos no renovables, como el petróleo, el
carbón y otros diversos minerales, plantean un grave problema. Las empresas que fabrican productos que
 requieren estos recursos escasos se encuentran ante grandes incrementos de costes, incluso aunque sigan
disponibles.
Una segunda implica la creciente contaminación. La industria casi siempre perjudicará a la calidad del
medio ambiente.
Una tercera implica la creciente intervención gubernamental en la gestión de los recursos naturales. Los
gobiernos de los distintos países varían en su preocupación y sus esfuerzos por promocionar un medio
ambiente limpio.
La preocupación por el entorno natural ha desencadenado el denominado movimiento verde. En la
actualidad, las empresas están desarrollando estrategias y practicas de desarrollo sostenible en un esfuerzo
por crear una economía mundial que el planeta pueda soportar de forma indefinida. Las empresas actuales
están intentando hacer algo más que meras buenas acciones. Cada vez más se están dando cuenta de la
relación entre una buena ecología y una buena economía. Están descubriendo que las acciones
ecológicamente responsables también pueden ser un buen negocio.

 Entorno Tecnológico: Cambia rápidamente. Las nuevas tecnologías crean nuevos mercados y
oportunidades. Sin embargo, cada nueva tecnología sustituye a una más vieja. Los profesionales de
marketing deben observar de cerca el entorno tecnológico. Las empresas que no se mantienen al día
descubrirán enseguida que sus productos han quedado obsoletos y se perderán nuevas oportunidades de
productos y mercados.
A medida que los productos y la tecnología se hacen más complejos, el público tiene que saber que son
seguros. Así pues, los organismos gubernamentales analizan y prohíben los productos potencialmente
inseguros.

 Entorno Político: está compuesto por las leyes, los organismos gubernamentales y los grupos de presión
que influyen o limitan a las diversas organizaciones e individuos de determinada sociedad.

- Legislación que regula a los negocios: los gobiernos desarrollan la política pública para controlar el
comercio, un conjunto de leyes y normativas que limitan los negocios en bien de la sociedad en su
conjunto. Casi todas las actividades de marketing están sujetas a una amplia gama de leyes y
normativas.
 Legislación creciente: la legislación que afecta a las empresas de todo el mundo ha
aumentado continuamente a lo largo de los años.
Las normativas cambian constantemente. Los profesionales de marketing deben esforzarse
mucho para mantenerse al día de los cambios de las normativas y sus interpretaciones.
La legislación empresarial se ha aprobado por una serie de razones. La primera es proteger a
las empresas de las demás. El segundo propósito es proteger a los consumidores de las
prácticas empresariales injustas. El tercer propósito consiste en proteger los intereses de la
sociedad contra una conducta empresarial ilimitada.
 Cambio de las agencias gubernamentales de control: los profesionales de marketing que
actúan en el ámbito internacional tratan con organismos creados para aplicar las normativas y
las políticas comerciales.
Seguirán aumentando las nuevas leyes y las agencias de aplicación de normativas. Los
ejecutivos de las empresas deben seguir de cerca dichos cambios cuando planifican sus
productos y programas de marketing. Los profesionales de marketing tienen que conocer las
principales leyes que protegen a la competencia, a los consumidores y a la sociedad. Tienen que
comprender estas leyes en su ámbito local, estatal, nacional e internacional.

- Creciente énfasis en la ética y la responsabilidad social: más allá de las leyes y normativas escritas,
las empresas también están gobernadas por los códigos y normas sociales de la ética profesional.
 Conducta socialmente responsable: las empresas con más visión animan a sus directivos a ir
más allá del sistema normativo para que, sencillamente, “hagan lo correcto”. Estas empresas
socialmente responsables buscan maneras de proteger los intereses a largo plazo tanto de sus
clientes como del entorno.
La reciente oleada de escándalos empresariales y la creciente preocupación sobre el medio
ambiente han creado un renovado interés en temas como la ética y la responsabilidad social.
Casi todas las facetas de marketing afectan a estas cuestiones.
El crecimiento explosivo del marketing por Internet ha creado un nuevo conjunto de problemas
sociales y éticos. Los críticos se preocupan fundamentalmente por los problemas de la
privacidad online.
Los críticos están preocupados por que las empresas puedan saber ahora demasiado y algunas
puedan utilizar los datos digitales para aprovecharse de forma injusta de los consumidores.
 Marketing con causa: para ejercer su responsabilidad social y generar una imagen más
positiva, muchas empresas están relacionándose ahora con causas justas.
El marketing con causa se ha convertido en la forma principal para realizar donaciones
empresariales. Permite a las empresas que “les vaya bien haciendo el bien”, al vincular las
 compras de los productos o servicios de la empresa con la recopilación de fondos para una
causa justa o una organización caritativa.
Si se hace bien, el marketing con causa puede beneficiar en gran medida tanto a la empresa
como a la causa. La empresa obtiene una herramienta de marketing eficaz al tiempo que crea
una imagen pública más positiva. La organización caritativa o la causa social en cuestión
obtienen una mayor visibilidad.

 Entorno cultural: esta constituido por las instituciones y otras fuerzas que afectan a los valores básicos, las
percepciones, las preferencias y las conductas de una sociedad. Las personas crecen en determinada
sociedad que conforma sus creencias y sus valores básicos. Las personas absorben una visión del mundo
que define sus relaciones con los demás. Las siguientes características culturales pueden afectar a la toma
de decisiones de marketing:

- Persistencia de los valores culturales: los individuos de determinada sociedad tienen muchas
creencias y valores. Sus creencias y valores centrales tienen un alto grado de persistencia. Estas
creencias conforman actitudes y conductas más específicas que se encuentran en la vida cotidiana. Las
creencias y valores centrales pasan de padres a hijos y son reforzadas por el colegio, la iglesia, las
empresas y los gobiernos.
Las creencias y los valores secundarios son mas susceptibles de cambiar. Los profesionales de
marketing tienen cierta posibilidad de cambiar los valores secundarios pero pocas posibilidades de
cambiar los valores centrales.

- Cambios de los valores culturales secundarios: aunque los valores centrales son bastante
persistentes, sí que se producen cambios culturales.
Los principales valores culturales de una sociedad quedan expresados de acuerdo a la visión que tienen
los individuos de sí mismos y de los demás, así como de su visón de las organizaciones, de la sociedad
y de la naturaleza y del universo.
 La visión que tienen los individuos de sí mismos: la gente utiliza los productos, las marcas y
los servicios como un medio de expresión personal y compra productos y servicios que se
ajustan a la visión que tiene de sí misma. Los profesionales de marketing pueden posicionar sus
productos y servicios en función de la visión que tienen los consumidores de sí mismos.
 La visión que tienen los individuos de los demás: en las últimas décadas, los observadores
se han dado cuenta de que se han producido varios cambios en las actitudes que tienen los
individuos hacia los demás. Por ejemplo, algunos seguidores de tendencias han observado
recientemente una nueva ola de “hogareños”, ya que la gente sale menos con los demás y se
queda en casa a disfrutar de su sala de estar.
 La visión que tienen los individuos de las organizaciones: la gente varía en cuanto a sus
actitudes hacia las grandes empresas, los organismos gubernamentales, los sindicatos, las
universidades, etc. En la actualidad, mucha gente considera que el trabajo ya no es una fuente
de satisfacción, sino una obligación necesaria para poder ganar el dinero con el que disfrutar.
Esta tendencia sugiere que las organizaciones tienen que encontrar nuevas formas de ganarse
la confianza de los consumidores y de los empleados.
 La visión que tienen los individuos de la sociedad: influye sobre sus patrones de consumo y
sus actitudes hacia el mercado. Los profesionales de marketing responden con productos y
promociones patrióticas, ofreciendo de todo, desde arreglos florales hasta vestidos con temas
patrióticos.
 La visión de tienen los individuos de la naturaleza: los individuos difieren en sus actitudes
hacia el mundo natural. Algunos se sienten gobernados por él mismo, otros se sienten en
armonía con él, y otros mas intentan dominarlo. Una tendencia muy antigua ha sido la creciente
dominación de los individuos sobre la naturaleza gracias a la tecnología y a la creencia de que la
naturaleza es generosa. Sin embargo, la gente se está dando cuenta de que la naturaleza es
finita y frágil, y de que puede ser destruida o arruinada por las actividades de los humanos. Las
empresas han reaccionado ofreciendo más productos y servicios que atienden a estos intereses.
 La visión que tienen los individuos del universo: la gente difiere en sus creencias sobre los
orígenes del universo y su lugar en el mismo. La gente se está alejando del materialismo y de
las ambiciones depredadoras para buscar valores mas permanentes (familia, comunidad, tierra,
fe) y fiables de lo que es buenos y lo que es malo.

Capitulo 4. Gestión de la información de marketing

Para lograr un valor y una satisfacción superior del cliente, las empresas necesitan información en cada
etapa del camino. Los buenos productos y programas de marketing parten de una rigurosa información sobre las
necesidades y deseos del consumidor. Las empresas también necesitan mucha información sobre los competidores,
distribuidores y otros agentes y fuerzas del mercado.
 A pesar de esta superabundancia de datos, los profesionales de marketing se suelen quejar de la falta de
información pertinente puesto que no necesitan más información, necesitan mejor información. Muchas empresas
tienen mucha información pero no consiguen gestionarla ni utilizarla bien. Las empresas tienen que diseñar sistemas
de información de marketing eficaces que proporcionen a los directivos la información pertinente, de la forma
adecuada y en el momento preciso para ayudarles a tomar mejores decisiones de marketing.
Un sistema de información de marketing (SIM) se compone de individuos, equipos y procedimientos para
recoger, organizar, analizar, evaluar y distribuir información necesaria y exacta, en el momento preciso, para los que
toman las decisiones de marketing. El SIM empieza y termina en los usuarios de la información: los directivos de
marketing, los socios internos y externos, y otros agentes que necesitan información de marketing. Pasos del Sistema
información de marketing:

 Evaluación de las necesidades de información de marketing: un buen sistema de información de

marketing alcanza un punto de equilibrio entre lo que querrían recibir los usuarios de la información frente a lo
que realmente necesitan y lo que es viable obtener. La empresa empieza entrevistando a los directivos para
averiguar el tipo de información que querrían recibir. El sistema de información de marketing debe hacer un
seguimiento del entorno de marketing para ofrecer a los que toman las decisiones la información necesaria
para las decisiones clave de marketing.
Los costes de obtener, procesar, almacenar y proporcionar la información pueden dispararse rápidamente. La
empresa debe decidir si las ventajas de disponer de información adicional compensan los costes de proveerla
ya que, con frecuencia, tanto el valor como los costes son parámetros difíciles de evaluar.

 Desarrollo de la información de marketing: los responsables de marketing pueden obtener la información

que necesitan a partir de:

- Datos Internos: bases de datos internas, recopilaciones electrónicas de información sobre los clientes
y los mercados obtenida a partir de fuentes de datos pertenecientes a la red de la empresa. Los
directivos de marketing pueden acceder fácilmente a esta información y trabajar con la información de la
base de datos para identificar oportunidades y problemas de marketing, planificar sus programas y
evaluar el rendimiento.
Se suele poder acceder a las bases de datos internas mas deprisa y de forma más barata que a otras
fuentes de información, pero estas bases de datos también plantean algunos problemas, la información
puede ser incompleta o tener el formato inadecuado para tomar decisiones de marketing.

- La inteligencia de marketing: es la recopilación y análisis sistemáticos de la información de acceso

publico sobre los competidores y los acontecimientos que se producen en el mercado. El objetivo de la
inteligencia de marketing es mejorar la toma de decisiones estratégicas, evaluar y hacer un seguimiento
de las acciones de los competidores y advertir de forma temprana las oportunidades y las amenazas.
Se puede recopilar una gran cantidad de inteligencia de los individuos pertenecientes a la empresa. La
empresa también puede obtener una importante información de inteligencia de los proveedores,
distribuidores y clientes clave. Alternativamente, puede obtener una buena información observando a los
competidores y haciendo un seguimiento de la información que publican. Puede comparar y analizar los
productos de los competidores, hacer un seguimiento de sus ventas, revisar las nuevas patentes y
analizar diversos tipos de evidencia física.
Los competidores suelen revelar información de inteligencia a través de sus informes anuales,
publicaciones empresariales, muestras en las ferias comerciales, comunicados de prensa, anuncios y
sitios web.

- La investigación comercial: es el proceso sistemático de diseño, recolección, análisis y presentación

de información relativa a una situación concreta de marketing que una organización enfrenta. Las
empresas utilizan la investigación comercial para una amplia variedad de situaciones. Por ejemplo,
puede ayudar a los profesionales de marketing a comprender la satisfacción del cliente y la conducta de
compra. En ocasiones, las empresas se limitan a comprar datos recopilados por empresas externas para
ayudarlas en su toma de decisiones.
El proceso de investigación comercial consta de cuatro etapas:
 Definición del problema y de los objetivos de la investigación: la etapa más difícil del
proceso de investigación. El directivo puede saber que algo esta fallando, sin conocer las causas
concretas.
Una vez definido el problema, el investigador y el directivo deben definir los objetivos de la
investigación. Un proyecto de investigación comercial puede tener uno de tres tipos de objetivos.
El objetivo de la investigación exploratoria consiste en recopilar información preliminar que
ayudara a definir el problema y a sugerir las hipótesis. El objetivo de la investigación
descriptiva consiste en describir cosas, como el potencial de mercado de un producto o las
características demográficas y actitudes de los consumidores que compran el producto. El
objetivo de la investigación causal consiste en contrastar las hipótesis sobre las relaciones de
causa y efecto.
 La definición del problema y de los objetivos de la investigación guía todo el proceso de
investigación.
 Desarrollo del plan de investigación: una vez definidos los problemas y objetivos de la
investigación, los investigadores deben determinar la información exacta que necesitan,
desarrollar un plan para recopilarla de forma eficiente y presentar el plan a la dirección. El plan
de investigación pone de relieve las fuentes de datos existentes y explica los enfoques concretos
de la investigación, los métodos de contacto, los planes de muestreo y los instrumentos que
utilizaran los investigadores para recopilar nuevos datos.
Los objetivos de la investigación deben ser traducidos a necesidades de información concreta.
El plan de investigación debe presentarse como una propuesta por escrito. La propuesta debería
abarcar los problemas directivos abordados y los objetivos de la investigación, la información
que se quiere obtener y la forma en que los resultados ayudaran a los directivos a tomar
decisiones. Asimismo, también debería incluir los costes de la investigación.
Para satisfacer las necesidades de información del directivo, el plan de investigación puede
requerir que se recopilen datos secundarios, datos primarios, o ambos tipos de datos. Los datos
secundarios consisten en información que ya existe en alguna parte y que ha sido recopilada
con otro fin. Los datos primarios consisten en información recopilada para el fin concreto de la
investigación.

Recopilación de datos secundarios: los investigadores suelen empezar recopilando datos

secundario. La base de datos interna de la empresa proporciona un buen punto de partida. Sin
embargo, la empresa también puede recurrir a un amplio surtido de fuentes de información
externas, incluyendo servicios de datos comerciales y fuentes gubernamentales.
Las empresas pueden comprar informes de datos secundarios a proveedores externos.
Utilizando las bases de datos online comerciales, los investigadores de marketing pueden
realizar sus propias búsquedas de las fuentes de datos secundarios.
Normalmente se pueden obtener datos secundarios más rápido y a un coste inferior al de los
datos primarios.
Los datos secundarios también pueden presentar problemas. Es posible que la información
necesaria no exista: en contadas ocasiones los investigadores pueden obtener todos los datos
que necesitan de las fuentes secundarias.
El investigador debe evaluar cuidadosamente la información secundaria para asegurarse de que
es relevante (se ajusta a las necesidades del proyecto de investigación), precisa (se ha
recopilado y mostrado de forma fiable), actual (suficientemente actualizada para tomar las
decisiones actuales) e imparcial (recopilada y mostrada de forma objetiva)
.
Recopilación de datos primarios: en la mayoría de los casos, la empresa también tiene que
recopilar datos primarios. Tienen que asegurarse de que serán relevantes, precisos,
actualizados y sin sesgos. El diseño de un plan de recopilación de datos primarios requiere una
serie de decisiones sobre:
- Los enfoques de la investigación: para recopilar datos primarios incluyen:
Investigación por observación: implica la recopilación de datos primarios observando a
las personas, las acciones y las situaciones relevantes.
Los investigadores suelen observar la conducta del consumidor para conseguir una
información que no obtendrían si se limitaran a plantear preguntas a los clientes.
Hay algunas cosas que, no se pueden observar, como los sentimientos, las actitudes y
motivaciones o la conducta en privado. Dadas estas limitaciones, los investigadores suelen
recurrir al método de la observación combinado con otros métodos de recopilación de
datos.
En la actualidad recurren a la investigación etnográfica que consiste en enviar a
observadores formados a observar e interactuar con los consumidores en “hábitat natural”
La investigación etnográfica suele proporcionar el tipo de detalles que, no surgen de los
cuestionarios de investigación o los grupos de discusión tradicionales.
Investigación por encuestas: el método de investigación mas utilizado para la recopilación
de datos primarios, es el enfoque que mejor se ajusta para recopilar información descriptiva.
Una empresa que quiere conocer los conocimientos, actitudes, preferencias o conductas de
compra de sus clientes puede averiguarlo, con frecuencia, limitándose a preguntarlo
directamente.
La principal ventaja de la investigación mediante encuestas es su flexibilidad: se puede
utilizar para obtener muchos tipos distintos de información en muchas situaciones distintas.
Sin embargo, la investigación mediante encuestas también plantea algunos problemas. A
veces, la gente es incapaz de responder a las preguntas de la encuesta porque no puede
recordar o nunca ha reflexionado sobre lo que hace o por que lo hace. Es posible que la
gente no este dispuesta a responder. La gente muy ocupada puede no tener tiempo
suficiente.
 Investigación experimental: resulta más adecuada para recopilar información causal. Los
experimentos implican la selección de grupos de sujetos equivalentes, a los que se da un
tratamiento distinto, controlando los factores que no están relacionados, y buscando
diferencias en las respuestas de cada grupo. Así pues, la investigación experimental intenta
explicar las relaciones entre causa y efecto.
- Los métodos de contacto: la información se puede recopilar por:
Correo, teléfono y entrevistas personales: se pueden utilizar cuestionarios por correo
para recopilar grandes cantidades de información a un coste reducido por respuesta. Los
entrevistados pueden dar respuestas mas sinceras antes preguntas más personales en los
cuestionarios enviados por correo que antes un entrevistador desconocido que las formula
en persona o por teléfono.
Los cuestionarios por correo no son muy flexibles: todos los entrevistados responden a las
mismas preguntas en un orden prefijado, las encuestas por correo suelen requerir más
tiempo para contestar, la tasa de respuestas suele ser muy reducida y el investigador no
suele tener demasiado control sobre la muestra que responde al cuestionario por correo.
Las entrevistas por teléfono constituyen uno de los mejores métodos para recopilar
rápidamente información, y proporcionan más flexibilidad que los cuestionarios enviados por
correo. Los entrevistadores pueden explicar las preguntas difíciles y, filtrar algunas
preguntas o acudir a otras. Las tasas de respuestas deberán ser superiores a las de los
cuestionarios por correo, y los entrevistadores pueden solicitar hablar con individuos que
tengan las características deseadas.
El coste por respuesta es mayor que en los cuestionarios por correo. Es posible que la
gente no quiera hablar de cuestiones personales con un entrevistador. Los distintos
entrevistadores pueden interpretar y registrar las respuestas de distinta manera.
Las entrevistas personales pueden adoptar dos formas: entrevistas individuales que
implican hablar con individuos. Resultan flexibles, ya que los entrevistadores formados
explican las preguntas difíciles. Pueden mostrar productos, anuncios o envases a los
entrevistados y observar sus reacciones y conductas. Sin embargo, pueden costar entre
tres y cuatro veces más que las entrevistas por teléfono. Entrevistas por grupos de
discusión consisten en invitar a entre seis y diez personas a reunirse con un moderador
formado para hablar sobre un producto, un servicio u una organización. Normalmente se
paga a los participantes una pequeña cantidad por asistir. El moderador promueve un
debate abierto y fácil, con la esperanza de que la interacción en el grupo sacará a la luz los
sentimientos y pensamientos reales. Al mismo tiempo, el moderador centra la atención de la
“discusión”, de aquí el nombre de “entrevistas en grupos de discusión”.
Los investigadores y profesionales de marketing observan los debates de los grupos de
discusión detrás de un espejo traslucido y se registran los comentarios por escrito o en
video para su estudio posterior.
Las entrevistas en grupos de discusión se han convertido en una de las principales
herramientas de la investigación comercial para hacerse una idea de los sentimientos y
pensamiento del consumidor.

Investigación comercial online: cada vez mas, los investigadores de marketing están
recopilando datos primarios a través de la investigación comercial online: encuestas por
Internet, paneles online, experimentos y grupos de discusión online.
La investigación online puede adoptar muchas formas. Una empresa puede incluir un
cuestionario en su sitio web y ofrecer incentivos para cumplimentarlo o puede utilizar el
correo electrónico. Una empresa puede averiguar el comportamiento de los clientes online
haciendo un seguimiento de los clics que hacen a medida que recorren el sitio web y pasan
a otros sitios.
La investigación en la Red ofrece algunas ventajas reales sobre los grupos de discusión y
las encuestas tradicionales. La más evidente es la rapidez y el coste reducido. Los grupos
de discusión online requieren cierta programación anticipada, pero los resultados son
prácticamente instantáneos.
La investigación por Internet también es relativamente barata. Los participantes del grupo
de discusión pueden ser individuos de cualquier parte (no hay costes de viaje, de
alojamiento y de las instalaciones).

- Plan de muestreo: los investigadores de marketing suelen extraer conclusiones sobre

grandes grupos de clientes estudiando una pequeña muestra de la población de clientes
total. Una muestra es un segmento de la población seleccionado para que represente al
conjunto de la población en el marco de la investigación comercial. Lo ideal es que la
muestra sea representativa de forma que el investigador pueda hacer estimaciones precisas
de los pensamientos y conductas de la totalidad de la población.
El diseño de la encuesta requiere que se tomen tres decisiones. En primer lugar, a quien se
va a entrevistar (¿Cuál es la unidad de muestreo?). En segundo lugar, ¿a cuantas
 personas hay que entrevistar? (¿Cuál es el tamaño muestral?). En tercer lugar, ¿cómo
habría que seleccionar los distintos individuos pertenecientes a la muestra?.
Utilizando muestras probabilísticas, cada miembro de la población tiene una probabilidad
de ser incluido en la muestra y los investigadores pueden calcular intervalos de confianza
del error muestral. Pero, cuando el muestreo probabilístico cuesta demasiado caro o
requiere demasiado tiempo, los investigadores de marketing suelen tomar muestras no
probabilísticas, a pesar de que no se pueda medir su error muestral. Estas distintas
formas de obtener muestras tienen distintos costes y limitaciones temporales así como
distintas propiedades estadísticas y de precisión.
- Instrumentos de investigación: al recopilar datos primarios, los investigadores de
marketing tienen una elección entre dos importantes instrumentos de investigación: el
cuestionario: es el instrumento mas frecuente, ya sea administrado en persona, por
teléfono u online. Los cuestionarios son muy flexibles, hay muchas formas de plantear
preguntas. Las preguntas de respuesta cerrada incluyen todas las posibles respuestas y los
entrevistados eligen entre ellas. Las preguntas de respuesta abierta permiten a los
entrevistados contestar con sus propias palabras.
Los investigadores también deben tener cuidado con las palabras y el orden de las
preguntas. Deben utilizar palabras sencillas, directas. Las preguntas deben estar ordenadas
y seguir un orden lógico. La primera pregunta debería, crear interés, y las preguntas difíciles
o intimas deben preguntarse al final.
Los investigadores también utilizan instrumentos mecánicos para hacer un seguimiento
de la conducta del consumidor.
 Ejecución del plan de investigación: el investigador pone en marcha el plan de investigación
comercial. Esto supone que hay que recopilar, procesar y analizar la información. Los datos
pueden ser recogidos por los empleados del departamento de investigación comercial de la
empresa o por empresas externas. La fase de recopilación de datos del proceso de investigación
comercial suele ser la más cara y la más sujeta a errores. Los investigadores deben vigilar de
cerca esta etapa para asegurarse de que el plan se ejecuta correctamente.
Los investigadores también tienen que procesar y analizar los datos recopilados de forma que
puedan aislar la información de las conclusiones relevantes. También deben comprobar la
precisión, la integridad de los datos y codificarlos para su análisis. A continuación, los
investigadores tabulan los resultados y calculan los indicadores estadísticos.
 Interpretación e informe sobre los resultados: el investigador debe interpretar los resultados,
extraer conclusiones e informar sobre las mismas a la dirección.
En muchos casos, los resultados se pueden interpretar de distintas maneras, y la discusión entre
los investigadores y los directivos ayudará a identificar las mejores interpretaciones. Así pues,
los directivos y los investigadores tienen que colaborar estrechamente cuando interpretan los
resultados de la investigación y ambos deben compartir la responsabilidad del proceso de
investigación y de las decisiones resultantes.

 Análisis de la información de marketing: la información recopilada en las bases de datos internas,

mediante la inteligencia de marketing o por medio de la investigación comercial suele requerir un mayor
análisis.
El análisis de la información puede implicar una serie de modelos analíticos que ayudará a los responsables
de marketing a tomar mejores decisiones.
Muchas empresas están recurriendo en la actualidad a la gestión de relaciones con los clientes (CRM)
para gestionar información detallada sobre cada uno de los clientes y gestionar cuidadosamente los “puntos
de contacto” para maximizar la lealtad del cliente.
La gestión de relaciones con el cliente consiste en un software sofisticado y herramientas analíticas que
integran la información sobre los clientes provenientes de todas las fuentes, la analiza en profundidad y aplica
los resultados a la creación de relaciones más fuertes con el cliente. Además, la gestión de relaciones con el
cliente integra todo lo que saben los equipos de ventas, de servicio y de marketing de una empresa sobre sus
clientes individuales para proporcionar una visión de 360 grados de la relación con el cliente.
Los analistas del CRM desarrollan almacenes de datos (data warehouse) y utilizan sofisticadas técnicas de
minerías de datos (data mining) para explotar las riquezas ocultas que ofrecen los datos sobre el cliente, un
almacén de datos es una base de datos electrónica que abarca a toda la empresa e incluye información
sobre el cliente extremadamente detallada. El propósito de un almacén de datos no se limita a recopilar
información, sino a agruparla toda en una única localización central y accesible. Cuando el almacén de datos
agrupa todos los datos juntos, la empresa utiliza técnicas de minería de datos de gran potencia para rebuscar
entre los montones de datos y extraer resultados interesantes sobre los clientes.
Al utilizar el CRM para comprender mejor a los clientes, las empresas pueden proporcionar mayores niveles
de servicio al cliente y desarrollar relaciones mas profundas con el mismo.

 Distribución y uso de la información de marketing: la información de marketing no tiene ningún valor

hasta que se utiliza para mejorar la toma de decisiones de marketing. Por lo tanto, el sistema de información
 de marketing debe lograr que la información este fácilmente disponible para los directivos y otros
responsables que toman decisiones de marketing o que tratan con los clientes a diario.
Muchas empresas utilizan una intranet para facilitar este proceso. La intranet proporciona un acceso rápido a
la información de la investigación, a los informes archivados, a los documentos de trabajo compartido, a la
información de contacto de los empleados, etc.
Además, las empresas permiten cada vez mas a los clientes clave y a los miembros de la red de generación
de valor acceder a los datos sobre cuentas y catálogos entre otro tipo de información a través de extranets.
Los proveedores, clientes, distribuidores y otros miembros especiales de la red pueden acceder a la extranet
de la empresa para actualizar sus cuentas, organizar compras y comprobar el estado de sus pedidos frente a
los inventarios existentes.
Gracias a las modernas tecnologías, los directivos de marketing actuales pueden obtener acceso directo al
sistema de información en cualquier momento desde cualquier lugar. Pueden entrar en el sistema mientras
trabajan desde casa, a través de una red inalámbrica: cualquier lugar desde el que puedan encender su
computadora portátil y entrar en Internet.

Capitulo 18. Creación de una ventaja competitiva

La creación de relaciones rentables con los clientes, y la obtención de una ventaja competitiva, requieren que
se provea más valor y satisfacción a los clientes objetivo que los competidores.
Estrategias de marketing competitivas: como analizan las empresas a sus competidores y como desarrollan
estrategias de éxito basadas en el valor para crear y mantener relaciones rentables con los clientes. El primer paso
es el análisis de la competencia, el proceso de identificar, evaluar y seleccionar a los competidores clave. El
segundo paso consiste en desarrollar estrategias de marketing competitivas que posicionan enérgicamente a la
empresa frente a los competidores y le proporcionan la mayor ventaja competitiva posible.

ANALISIS DE LA COMPETENCIA

El análisis de la competencia implica primero la identificación y evaluación de los competidores, y después la

selección de cuales con los competidores a los que se va a atacar y a cuales se va a evitar.

 Identificación de los competidores: la empresa puede definir a sus competidores como otras empresas
que ofrecen productos y servicios similares a los mismos clientes a precios similares.
La empresa podría definir a la competencia como todas aquellas empresas que fabrican el mismo producto o
la misma clase de productos. La competencia podría incluir a todas las empresas que fabrican productos que
proporcionan el mismo servicio. La competencia podría incluir a todas las empresas que compiten por
obtener los dólares de los mismos consumidores. Las empresas deben evitar la “miopía de la competencia”.
Es mas probable que una empresa sea “liquidada” por sus competidores latentes que por los actuales.
Las empresas pueden identificar a la competencia desde el punto de vista de la industria. Las empresas
también pueden identificar a los competidores desde el punto de vista del mercado.

 Evaluación de los competidores: una vez identificados los principales competidores, la dirección de
marketing debe preguntarse ahora: ¿Cuáles son los objetivos de los competidores? ¿Cuál es la estrategia de
cada competidor? Cuáles son los puntos fuertes y las habilidades de los distintos competidores, y como
reaccionara cada uno a las acciones que pueda emprender la empresa.

- Determinación de los objetivos de los competidores: cada competidor tiene varios objetivos. Al
conocer la variedad de objetivos del competidor se revela si el competidor esta satisfecho con su
situación actual y como puede reaccionar a las distintas acciones de la competencia.
La empresa también debe hacer un seguimiento de los objetivos de los competidores para los diversos
segmentos. Si la empresa descubre que un competidor ha identificado a un nuevo segmento, podría
constituir una oportunidad. Si descubre que los competidores prevén nuevos movimientos en segmentos
que ahora atiende la empresa, estará prevenida.

- Identificación de las estrategias de los competidores: cuanto mas se parezca la estrategia de una
empresa a la de otra, mas competirán ambas entre sí. Se puede clasificar a los competidores en función
de grupos que aplican estrategias distintas. Un grupo estratégico es un grupo de empresas de una
industria que aplica una estrategia similar o idéntica en determinado mercado objetivo.
Aunque la competencia es mas intensa dentro de un grupo estratégico, también existe rivalidad entre los
grupos.
La empresa tiene que analizar todas las dimensiones que identifican a los grupos estratégicos dentro de
una industria. Debe comprender como proporciona valor cada competidor a sus clientes. Tiene que
saber cual es la calidad del producto, las opciones y combinaciones de productos del competidor; los
servicios de atención al cliente; la política de fijación de precios; la cobertura de la distribución; la
estrategia de la fuerza de ventas; y los programas de publicidad y promoción de ventas. Asimismo, tiene
 que analizar los detalles de las estrategias de cada competidor en cuanto a investigación y desarrollo,
producción, suministros, finanzas, entre otros.

- Evaluación de las fortalezas y debilidades de los competidores: las empresas tienen que evaluar las
fortalezas y debilidades de cada competidor para poder responder a una pregunta crítica: ¿Qué pueden
hacer nuestros competidores?
Las empresas suelen obtener información sobre las fortalezas y debilidades de sus competidores
utilizando datos secundarios, experiencias personales y comentarios boca-oreja. También pueden
realizar una investigación de mercado con los clientes, proveedores y distribuidores. O pueden efectuar
benchmarking comparándose con otras empresas, comparando los productos y procesos de la propia
empresa con los de los competidores o con las empresas líderes en otras industrias para encontrar
formas de mejorar la calidad y el desempeño.

- Estimación de las reacciones de los competidores: a continuación, la empresa querrá saber: ¿Qué
harán nuestros competidores? Los objetivos, estrategias, fortalezas y debilidades de un competidor
explican en gran medida las posibles acciones. También sugieren las posibles reacciones ante los
movimientos de la empresa como reducciones de precios, incrementos de la promoción o introducción
de nuevos productos. Los directores de marketing tiene que comprender profundamente la mentalidad
de cada competidor si quieren poder anticipar como actuará o cómo reaccionará. Al saber como
reaccionan los principales competidores, la empresa tiene pistas sobre cuál es la mejor manera de
atacar a los competidores o cuál es la mejor forma de defender la posición actual de la empresa.

 Selección de los competidores a atacar y a evitar: la dirección tiene que decidir cuales son los
competidores con los que va a competir más enérgicamente.

- Competidores fuertes o débiles: la mayoría de las empresas prefiere competir contra competidores
débiles. Esta estrategia requiere menos recursos y menos tiempo. Pero, en el proceso, puede que la
empresa consiga muy poco. La empresa también debería competir contra competidores fuertes para
perfeccionar sus habilidades. Incluso los competidores fuertes tienen algunas debilidades y cuando se
tiene éxito contra ellos se obtienen grandes rendimientos. Una útil herramienta para evaluar las
fortalezas y debilidades de un competidor es el análisis del valor para el cliente. El objetivo de éste
análisis consiste en determinar los beneficios que valoran los clientes y la forma como clasifican el valor
que proveen las ofertas de los competidores. Al realizar el análisis, la empresa identifica primero los
principales atributos que valoran los clientes y la importancia que asignan a cada uno. A continuación,
evalúa el desempeño de la empresa y de los competidores con relación a los atributos valorados.
La clave para lograr una ventaja competitiva consiste en fijarse en cada segmento de cliente y analizar la
oferta de la empresa respecto a la de su principal competidor.

- Competidores próximos o distantes: la mayoría de las empresas competirá con competidores

próximos (aquellos que más se parecen a ella) en vez de con competidores distantes.

- Competidores buenos o malos: una empresa necesita realmente a los competidores, y se beneficia de
que existan. La existencia de competidores da lugar a varias ventajas estratégicas. Los competidores
pueden ayudar a aumentar la demanda total. Pueden compartir el coste de comercializar los productos y
de desarrollarlos, y ayuda a legitimar las nuevas tecnologías. Pueden atender a segmentos menos
atractivos. Reducen el riesgo de que se aplique la legislación antitrust y mejoran el poder de negociación
frente a los sindicatos o los legisladores.
Sin embargo, puede que una empresa no considere que todos sus competidores sean benéficos. Una
industria suele incluir a competidores “buenos” y a competidores “malos”. Los buenos competidores
siguen las reglas de la industria. Por el contrario, los malos competidores las rompen. Intentan comprar
cuota en ves de ganársela, asumen más riesgos y juegan siguiendo sus propias reglas.

ESTRATEGIAS COMPETITIVAS

Una vez que se ha identificado, y evaluado a los principales competidores, la empresa debe diseñar ahora
estrategias competitivas de marketing.

 Enfoques sobre la estrategia de marketing: no hay una única estrategia que sea la mejor para todas las
empresas. Cada empresa debe determinar cual tiene mas sentido dada su posición en la industria así como
sus objetivos, oportunidades y recursos. Incluso dentro de una misma empresa, es posible que se necesiten
distintas estrategias para las distintas unidades estratégicas de negocio o para los distintos productos.
Los planteamientos de la estrategia y práctica de marketing suelen atravesar tres etapas:

- Marketing emprendedor: empresas constituidas por individuos que viven siguiendo sus impulsos.
 - Marketing planificado: a medida que las pequeñas empresas logran tener éxito, inevitablemente llegan
a un marketing más planificado. Desarrollan estrategias de marketing formales y las cumplen con rigor.
- Marketing intra-emprendedor: muchas empresas grandes y maduras quedan atascadas en el
marketing planificado. A veces, estas empresas pierden la creatividad y la pasión del marketing que
tenían en sus comienzos. Tienen que promover más iniciativa y actitudes “intra-emprendedoras” en el
ámbito local. Tienen que refrescar sus estrategias de marketing y probar nuevos planteamientos. Sus
directores de marca y de producto tienen que salir de la oficina, acercarse de nuevo a sus clientes, y
visionar nuevas y creativas maneras de añadir valor a las vidas de sus clientes.

 Estrategias competitivas básicas: tres estrategias básicas:

- Liderazgo en costes: la empresa se esfuerza por lograr los menores costes de producción y
distribución. Los costes bajos le permiten poner unos precios inferiores a los de los competidores y
obtener una mayor cuota de mercado.
- Diferenciación: la empresa se concentra en crear una línea de productos y un programa de marketing
muy diferenciados de forma que dé la imagen de ser líder de esta clase en la industria.
- Especialización: la empresa centra sus esfuerzos en atender bien a unos pocos segmentos del
mercado en vez de intentar atender a todo el mercado.

Las empresas que aplican una estrategia clara (una de las tres anteriores) tendrán probablemente buenos
resultados. La empresa que aplique mejor la estrategia será la que genere mayores beneficios. Pero las
empresas que no aplican una estrategia clara son las que peores resultados obtienen. Las empresas que se
quedan a medio camino intentan sobresalir en todas las facetas estratégicas y terminan sin sobrevivir a nada.
Las empresas pueden aplicar cualquiera de las tres estrategias (denominadas disciplinas de valor) para
proporcionar un valor superior al cliente:

- Excelencia operativa: la empresa proporciona un valor superior liderando su industria en precio y

comodidad. Se esfuerza por reducir los costes y crear un sistema de provisión de valor eficiente y sobrio.
A partir de clientes que quieren productos o servicios de buena calidad y fiables, pero que los quieren
baratos y de fácil acceso.
- Intimidad con el cliente: la empresa proporciona una valor superior segmentando con precisión sus
mercados y particularizando sus productos o servicios para ajustarlos de manera exacta a las
necesidades de los clientes objetivo. Se especializa en satisfacer las necesidades singulares del cliente
mediante una estrecha relación y un conocimiento profundo del cliente. Las empresas que intiman con el
cliente atienden a clientes que están dispuestos a pagar más para obtener exactamente lo que quieren.
- Liderazgo en producto: la empresa proporciona un valor superior ofreciendo un flujo continuo de
productos o servicios innovadores. Intenta que tanto sus propios productos como los de los
competidores queden obsoletos. Atienden a clientes que quieren productos y servicios innovadores,
independientemente de los costes tanto en cuanto al precio como a la conveniencia.

Algunas empresas aplican con éxito más de una disciplina de valor al mismo tiempo. Sin embargo, no es
frecuente encontrar a este tipo de empresas, ya que pocas pueden ser las mejores en más de una de estas
disciplinas. Al intentar sobresalir en todas las disciplinas de valor, las empresas suelen terminar por no
sobresalir en nada.

 Posiciones competitivas: las empresas ocupan distintas posiciones competitivas en el mercado objetivo:

- Líder del mercado: la empresa de una industria con mayor cuota de mercado. La mayoría de las
industrias incluyen a un líder del mercado reconocido por los demás. El líder tiene la mayor cuota de
mercado y suele liderar a las demás empresas en las variaciones de precios, salidas de nuevos
productos, cobertura de la distribución y gasto en promoción. La empresa líder puede, o no, ser
admirada o respetada, pero las demás empresas admiten su dominio. Los competidores se enfocan en
el líder como la empresa a retar, imitar o evitar.
Para seguir siendo la numero uno, las empresas líderes pueden emprender cualquiera de las tres
acciones siguientes:
Ampliar la demanda total: la empresa líder suele ganar mas cuando se amplia todo el mercado. Las
empresas líderes del mercado pueden ampliar el mercado desarrollando nuevo usuarios, nuevas
aplicaciones y una mayor utilización de sus productos. Las empresas pueden ampliar los mercados
descubriendo y promocionando nuevas aplicaciones del producto. Finalmente, las empresas líderes del
mercado pueden promover un mayor uso convenciendo a la gente para que utilice el producto con más
frecuencia o utilice más cantidad del producto cada vez que lo utiliza.
Proteger la cuota de mercado actual mediante acciones defensivas y ofensivas: la empresa líder
también debe proteger su negocio actual de los ataques de la competencia. En primer lugar, debe
prevenir o corregir las debilidades que proporcionan oportunidades a los competidores. Siempre debe
cumplir su promesa de valor. Sus precios deben permanecer coherentes con el valor que asignan los
clientes a la marca. Debe esforzarse por mantener fuertes relaciones con los clientes valorados, la
 empresa líder debe “llenar los huecos” de forma que los competidores no puedan entrar. Pero la mejor
defensa de un buen ataque, es una innovación continua. La empresa líder se niega a contentarse con la
situación actual y lidera a la industria hacia nuevos productos, servicios de atención al cliente, eficacia en
la distribución y reducción de costes. No deja de aumentar su eficacia competitiva y el valor para sus
clientes. Y cuando se ve atacada por las empresas aspirantes, el líder reacciona con decisión.
Ampliar aun más su cuota de mercado: las empresas líderes del mercado también pueden crecer
incrementando aun más su cuota de mercado. En muchos mercados, un pequeño incremento de la
cuota de mercado puede implicar incrementos de las ventas muy importantes. Gran parte de la
obtención de rentabilidad depende de su estrategia para obtener una mayor cuota. Hay muchas
empresas con una cuota de mercado elevada que tienen una reducida rentabilidad. El coste de adquirir
una mayor cuota de mercado puede superar con creces a los beneficios.
- Empresa aspirante: Una empresa aspirante tiene que definir primero cuales son los competidores a los
que va a retar y su objetivo estratégico. De esta forma, la empresa aspirante puede atacar a la empresa
líder del mercado (estrategia de elevado riesgo pero con una ganancia potencialmente alta). Su objetivo
puede ser el de asumir el liderazgo del mercado. Por otro lado, el objetivo de la empresa aspirante
puede ser acaparar una mayor cuota del mercado. Aunque podría parecer que la empresa líder del
mercado tiene todas las de ganar, las empresas aspirantes suele tener lo que algunos estrategas
denominan “ventaja por ser el segundo en mover”. La empresa aspirante observa lo que ha hecho que la
empresa líder tenga éxito y lo mejora.
Alternativamente, la empresa aspirante puede evitar al líder y, por el contrario, enfrentarse con empresas
de su propio tamaño, o con empresas más pequeñas, locales y regionales. Si la empresa ataca a una
pequeña empresa local, su objetivo puede consistir en sacar a la empresa del mercado. Lo importante
sigue siendo que la empresa aspirante elija con cuidado a sus oponentes y tenga unos objetivos
claramente definidos.
¿Cómo puede atacar mejor la empresa aspirante al competidor elegido y alcanzar sus objetivos
estratégicos? Puede alcanzar un ataque frontal, igualando los esfuerzos de distribución como precios,
publicidad y productos del competidor. De esta forma, ataca los puntos fuertes del competidor en vez de
sus debilidades. El resultado dependerá de quien tenga más fortaleza y resistencia. La empresa
aspirante puede hacer un ataque indirecto a las debilidades del competidor o a los vacíos en su
cobertura del mercado. Estos ataques tienen sentido cuando la empresa tiene menos recursos que el
competidor.
- Empresa seguidora: muchas empresas prefieren seguir a la empresa líder en vez de atacarla.
Una seguidora puede disfrutar de muchas ventas. La empresa líder suele tener que asumir enormes
gastos de desarrollo de nuevos productos y mercados, para ampliar la distribución y educar al mercado.
Por el contrario, al igual que las aspirantes, las seguidoras pueden aprender de la experiencia del líder.
Pueden copiar o mejorar los productos y programas del líder. Aunque las empresas seguidoras
probablemente no podrán superar al líder, con frecuencia pueden ser igual de rentables.
Una seguidora debe saber como retener a sus clientes actuales y obtener una cuota razonable de los
nuevos. Debe encontrar el equilibrio adecuado entre seguir suficientemente de cerca para ganar clientes
al líder del mercado y seguirla a una distancia suficiente como para evitar las represalias. Cada
seguidora intenta ofrecer ventajas distintivas a su mercado objetivo: localización, servicio, financiación.
Las seguidoras suelen ser un principal objetivo de ataque de las aspirantes. Las empresas seguidoras
deben mantener reducidos sus costes de explotación y sus precios o mantener elevadas la calidad y los
servicios. También deben entrar en nuevos mercados cuando aparezcan.
- Especialista en nichos: casi todas las industrias incluyen empresas que se especializan en atender a
nichos de mercado. En vez de dirigirse a todo el mercado, o incluso a grandes segmentos, estas
empresas se centran en subsegmentos. Las empresas especializadas en nichos suelen ser empresas
más pequeñas con recursos limitados. Las empresas con reducidas cuotas del mercado total pueden
tener mucho éxito y ser muy rentables si se especializan de forma inteligente en los nichos.
¿Por qué es tan rentable especializarse en los nichos? La principal razón es que la empresa
especializada en los nichos termina conociendo tan bien al grupo de clientes objetivo que satisface sus
necesidades mejor que otras empresas que solo venden de vez en cuando a ese nicho.
Las empresas especializadas en nichos tienen que encontrar uno o más nichos de mercado seguros y
rentables. Tal vez lo más importante, en nichos tiene poco interés para los grandes competidores. Y la
empresa puede desarrollar las habilidades y la buena reputación entre los clientes para defenderse
contra un gran competidor a medida que crezca el nicho y se haga más atractivo.
La idea clave de esta estrategia es la especialización. Una empresa centrada en nichos puede
especializarse en cualquiera de varios mercados, clientes, productos o líneas de marketing mix.
Algunas empresas de nichos se centran en uno o uno pocos clientes específicos, vendiendo toda su
producción a una única empresa. Otras se especializan en función de mercados geográficos, sirviendo
únicamente en determinada localidad, región o zona del mundo. Las empresas de nichos en función de
la relación calidad-precio se especializan en la gama alta o baja del mercado. Las empresas de nichos
de servicios ofrecen servicios que no se encuentran en otras empresas.
La especialización en nichos acarrea grandes riesgos. Por ejemplo, el nicho se puede agotar, o puede
crecer hasta el punto que atrae a mayores competidores. Es la razón por la que muchas empresas
practican la especialización en múltiples nichos.
EQUILIBRIO ENTRE LA ORIENTACION AL CLIENTE Y LA ORIENTACION AL COMPETIDOR

 Empresa orientada a los competidores: empresa que dedica la mayor parte de su tiempo a observar los
movimientos y las cuotas de mercado de los competidores y a intentar encontrar estrategias para
contrarrestarlos. Ventajas: la empresa desarrolla una orientación luchadora, observa las debilidades de su
propia posición y busca debilidades de los competidores. Desventajas: la empresa termina siendo demasiado
reactiva. En vez de aplicar su propia estrategia de relaciones con los clientes, basa más sus propios
movimientos en los de los competidores

 Empresa orientada al cliente: presta más atención al desarrollo de clientes cuando diseña sus estrategias.
Se encuentra en mejor posición para identificar nuevas oportunidades y definir estrategias a largo plazo que
tengan sentido. Al observar la evolución de las necesidades de los clientes, puede decidir cuales son los
grupos de cliente y cuales son las necesidades emergentes que son más importante atender.

 Empresa orientada al mercado: observan tanto a los clientes como a los competidores. Pero no deben
permitir que la observación de los competidores las ciegue detrayendo atención del cliente.

Las empresas han pasado cuatro orientaciones a lo largo de los años. En la primera estuvieron orientadas al
producto, prestando poca atención a los clientes y a los competidores. En la segunda fase se orientaron al cliente. En
la tercera fase, se convirtieron en empresas orientadas al competidor. En la actualidad, las empresas tienen que estar
orientadas al mercado, prestando una atención equilibrada tanto a los clientes como a los competidores. En vez de
limitarse a observar a los competidores e intentar vencerlos en la forma actual de hacer negocios, tienen que
observar a los clientes y encontrar formas innovadoras para crear relaciones rentables con los clientes
proporcionando más valor que los competidores.