nte un periodo especifico.

Por ejemplo, pagar anticipadamente sus facturas, comprar

grandes cantidades o comprar fuera de temporada � Fijaci�n segmentada de precios,
es vender un producto a dos o m�s precios, donde la diferencia en los precios no se
basas en las diferencias en los costos. Los museos cobran cantidades diferentes por
la admisi�n de estudiantes y personas de la tercera edad
58. � Fijaci�n psicol�gica de precios, el precio se utiliza para decir algo acerca
del producto. Se toma en cuenta los aspectos psicol�gicos de los precios y no solo
los aspectos econ�micos. Por ejemplo los consumidores perciben a los productos de
mayor precio como de mayor calidad. Tambi�n, los precios quee terminan en el d�gito
9, es decir, sin redondear. Otra forma es la de ofrecer en un inicio el producto o
servicio sin IGV. � El uso de precios en moneda local o extranjera tambi�n
constituye un precio psicol�gico. Tambi�n, es cuando las empresas y comerciantes
ofrecen el producto b�sico o est�ndar separado de otros componentes o servicios
adicionales.
59. � Fijaci�n promocional de precios, es fijar temporalmente precios de productos
por debajo de su precio de lista, y a veces hasta por debajo de su costo, a fin de
incrementar las ventas a corto plazo. Los supermercados escogen unos cuantos
productos como carnadas con p�rdidas a fin de atraer clientes a la tienda con la
esperanza de que compren otros art�culos al precio normal. � Fijaci�n geogr�fica de
precios, aqu� las empresas deben decidir que precios cobrar�n por sus productos a
los clientes situados en diferentes partes del pa�s o del mundo. B�sicamente se
considera el costo del transporte. � Fijaci�n internacional de precios, las
empresas deben decidir que precio cobrar�n en los diferentes pa�ses donde operan.
Hay que considerar factores que incluyen condiciones econ�micas, situaciones
competitivas, leyes y reglamentos. Un par de jeans Levis que se vende a $30 en USA,
cuesta $63 en Tokio y $88 en Paris
60. PROMOCION � LA COMUNICACION � LA MEZCLA DE PROMOCION � LA PUBLICIDAD �
PROMOCION DE VENTAS � RELACIONES PUBLICAS � VENTAS PERSONALES � MARKETING DIRECTO �
MERCHANDISING VENDO
61. LA COMUNICACION A trav�s de la promoci�n, la gerencia de la empresa informa al
mercado y busca persuadirlo respecto a los productos que el ofrece. El desarrollo
de una buena comunicaci�n con el mercado, as� como de una adecuada campa�a de
promoci�n son aspectos importantes en el marketing de la empresa. La comunicaci�n
es el proceso a trav�s del cual se transmite informaci�n de una persona a otra. La
persona que transmite informaci�n se denomina emisor y la que la recibe, receptor.
El proceso de comunicaci�n se puede ver afectado por barreras, las que pueden ser
personales o f�sicas. En el caso de las barreras personales, el receptor puede
entender otro mensaje debido a factores internos del individuo que influyen en el
significado que este le atribuye. Estos factores pueden ser su actitud personal y
las experiencias anteriores del individuo.
62. Las barreras f�sicas se dan por aspectos del entorno que influyen negativamente
y dificultan la comunicaci�n. Por ejemplo, la poca iluminaci�n, el ruido o una
infraestructura poco adecuada no favorecen en nada la transmisi�n de informaci�n,
la que puede llegar al receptor en forma distorsionada. Por este motivo, es
necesaria la retroalimentaci�n de la informaci�n que brinde una mayor seguridad
sobre si el mensaje enviado ha sido recibido de manera adecuada y efectiva.
63. � Hoy en d�a los mercadologos est�n comenzando a ver las comunicaciones como la
gesti�n de las relaciones con los clientes a trav�s del tiempo, durante las etapas
de preventa, venta, consumo y postconsumo. Dado que los consumidores difieren unos
de otros, es preciso desarrollar programas de comunicaci�n distintos dirigidos a
segmentos, nichos e incluso individuos espec�ficos. Adem�s, en vista de las nuevas
tecnolog�as de comunicaci�n interactivas, las empresas no solo deben preguntar
�c�mo podemos llegar a nuestros clientes? Sino tambi�n �c�mo podemos hacer que los
consumidores lleguen a nosotros?
64. LA MEZCLA DE PROMOCION � Consiste en la combinaci�n especifica de herramientas
de publicidad, promoci�n de ventas, relaciones p�blicas, ventas personales,
marketing directo y merchandising que la empresa utiliza para alcanzar sus
objetivos de publicidad y marketing. Las definiciones de cada una de estas
herramientas son las siguientes:
65. PUBLICIDAD, cualquier forma pagada de presentaci�n y promoci�n no personal de
ideas, bienes o servicios por un patrocinador identificado. PROMOCION DE VENTAS,
Incentivos a corto plazo que fomentan la compra o venta de un producto o servicio.
RELACIONES P�BLICAS, Cultivar buenas relaciones con los p�blicos diversos de una
empresa mediante la obtenci�n de publicidad favorable, la creaci�n de una buena
imagen corporativa y el manejo o bloqueo de los rumores, las an�cdotas o los
sucesos desfavorables. VENTAS PERONALES, Presentaci�n personal que realiza la
fuerza de ventas de la empresa con el fin de efectuar una venta y cultivar
relaciones con los clientes. Las ventas personales incluyen presentaciones de
ventas, exposiciones del ramo y programas de incentivos. MARKETING DIRECTO,
Comunicaci�n directa con los consumidores individuales, seleccionados
cuidadosamente, con el fin de obtener una respuesta inmediata y cultivar relaciones
directas con ellos mediante el uso del tel�fono, correo, fax, correo electr�nico,
Internet y de otras herramientas para comunicarse directamente con consumidores
espec�ficos. MERCHANDISING, Todas las acciones que se realizan en el punto de venta
con la finalidad de persuadir al cliente adquirir el producto.
66. La comunicaci�n o promoci�n va mas all� de estas herramientas de promoci�n
especificas. El dise�o del producto, su precio, la forma y el color de su caja y
las tiendas que lo venden son todas caracter�sticas que comunican algo a los
compradores. As� pues, aunque la mezcla de promoci�n es la actividad b�sica de
comunicaci�n de la empresa, toda la mezcla de marketing (las cuatro P�s) se debe
coordinar si se quiere tener el impacto de comunicaci�n mas grande posible.
67. LA PUBLICIDAD Es un medio de comunicaci�n impersonal, el cual transmite un
mensaje. Los objetivos de la publicidad son: informar, persuadir y recordar a los
clientes actuales y potenciales los beneficios y atributos del uso de un producto,
y mantenerselo en la mente del consumidor. A diferencia de la publicidad la
propaganda no tiene contenido mercantil, sino informaci�n para promover
actividades. (en 1954 se creo la APAP Asociaci�n Peruana de Publicidad, en la que
esta Grey Per�, Mc Cann Erikson. En 1984 se creo ANDA, Asociaci�n de Anunciantes
del Per�, en la que esta Gillete del Per�, Gloria S.A.
68. PROGRAMA DE PUBLICIDAD � La direcci�n de marketing debe tomar cuatro decisiones
importantes al desarrollar un programa de publicidad: establecer los objetivos de
la publicidad, establecer el presupuesto publicitario, desarrollar la estrategia
publicitaria (decisiones de mensaje y decisiones de medios) y evaluar las campa�as
publicitarias.
69. � OBJETIVO DE PUBLICIDAD � Es una labor de comunicaci�n especifica que se debe
realizar con un p�blico meta dentro de un periodo especifico. Los objetivos de
publicidad se pueden clasificar seg�n su prop�sito primario; informar, persuadir o
recordar. En el siguiente cuadro se dan ejemplos de cada uno de estos objetivos.
70. PUBLICIDAD Enterar al mercado de un Describir los servicios INFORMATIVA nuevo
producto disponibles Sugerir usos nuevos Corregir impresiones para un producto
falsas Informar al mercado de Reducir los temores de un cambio de precio los
compradores Explicar como funciona Crear una imagen el producto de la compa��a
PUBLICIDAD Crear preferencia de marca Persuadir a los clientes PERSUASIVA para
comprar ahora Provocar el cambio a la marca propia Modificar las percepciones
Persuadir a los clientes del cliente acerca de los para recibir una visita de
ventas atributos del producto PUBLICIDAD Recordar a los clientes que Mantener el
producto en la mente DE podr�an necesitar el producto de los consumidores durante
RECORDATORIO en el futuro cercano periodos fuera de temporada Recordar a los
clientes Mantener un grado alto de donde compra el producto conciencia del producto
71. TIPOS DE PUBLICIDAD Seg�n lo publicitado Publicidad del producto, puede ser de
marca o gen�rica. De marca, publicita la marca de un bien, la marca de un
detergente. Gen�rica, publicita un producto en general Publicidad institucional,
puede ser empresarial o social. Empresarial, brinda informaci�n sobre
caracter�sticas de la empresa , si mantiene capitales nacionales en su
accionariado. Social, se busca presentar a la empresa como preocupada por el
bienestar social, campa�a contra las drogas
72. TIPOS DE PUBLICIDAD Seg�n la forma en que participan las instituciones
Publicidad competitiva, en este tipo de publicidad la empresa busca desarrollar su
posici�n competitiva en su sector, Es el caso de Pepsi Cola y Coca Cola en el
mercado de bebidas gaseosas. Publicidad cooperativa, se caracteriza por la
colaboraci�n de dos o mas empresa en la realizaci�n de un esfuerzo publicitario; un
caso son las empresas cerveceras que se unen para convencer al gobierno para
disminuir los impuestos a al cerveza.
73. ESTABLECIMIENTO DEL PRESUPUESTO PUBLICITARIO � Despu�s de determinar sus
objetivos publicitarios, la compa��a fija su presupuesto de publicidad para cada
producto y mercado. �C�mo determina una empresa su presupuesto de promoci�n?.
Examinaremos cuatro m�todos comunes que se emplean para fijar el presupuesto total
de publicidad: el m�todo costeable, el m�todo de porcentaje de ventas, el m�todo de
paridad competitiva y el m�todo de objetivo y tarea.
74. � METODO COSTEABLE Fijar el presupuesto de promoci�n en el nivel que, en
opini�n de la direcci�n, la empresa puede pagar. � METODO DE PORCENTAJE DE VENTAS
Determinar el presupuesto de promoci�n como cierto porcentaje de las ventas
actuales o pronosticadas, o como un porcentaje del precio de venta unitario. �
METODO DE PARIDAD COMPETITIVA Establecer el presupuesto de promoci�n igualando los
gastos de los competidores. � METODO DE OBJETIVO Y TAREA Creaci�n del presupuesto
de promoci�n mediante: (1) la definici�n de objetivos espec�ficos; (2) la
determinaci�n de las tares que deben efectuarse para alcanzar esos objetivos, y (3)
la estimaci�n de los costos de realizar dichas tareas. La suma de estos costos es
el presupuesto de promoci�n de propuesto
75. DESARROLLO DE LA ESTRAEGIA PUBLICITARIA � Una estrategia publicitaria consta de
dos elementos principales: crear mensajes publicitarios y seleccionar medios
publicitarios. � Creaci�n del mensaje publicitario. Por grande que sea el
presupuesto, la publicidad solo puede tener �xito si los comerciales captan la
atenci�n y comunican bien el mensaje. Los mensaje publicitarios deben ser
imaginativos, entretenidos y agradable para los consumidores. Un comercial debe
sobresalir del mont�n y captar la atenci�n en menos de tres segundos. Algunos
anunciantes crean anuncios pol�micos intencionalmente para sobresalir y captar la
atenci�n para sus productos
76. MEDIOS DE PUBLICIDAD � Son medios o canales por los cuales se presenta la
publicidad Televisi�n, presenta la publicidad a trav�s de im�genes y sonido, y
muestra en forma clara la idea del producto La radio, en el cual el costo es
inferior, su accesibilidad y cobertura geogr�fica es amplia, pero al no tener
im�genes del producto dificulta la publicidad total.
77. MEDIOS DE PUBLICIDAD Los peri�dicos, tiene una amplia cobertura dentro de un
mercado, pero una vida muy corta Los folletos y volantes, son de menor costo que
los anteriores y contienen informaci�n especifica sobre productos Publicidad al
aire libre, tiene un costo bajo por exposici�n. Es �til para hacer recordar a los
transe�ntes, estos son de tama�o apreciables y colores llamativos
78. PERFIL DE LOS PRINCIPALES TIPOS DE MEDIOS VENTAJAS Flexibilidad; actualidad;
buena cobertura de mercados locales; aceptabilidad amplia; credibilidad alta Buena
cobertura de mercados masivos; costo bajo por exposici�n; combina imagen, sonido y
movimiento; atractivo para los sentidos Selectividad de p�blico alta; flexibilidad;
no hay competencia publicitaria dentro del mismo medio; permite personalizar Buena
aceptaci�n local; selectividad geogr�fica elevada y demogr�fica; costo bajo
LIMITACIONES Vida corta; calidad baja de reproducci�n; pocos lectores del mismo
ejemplar f�sico Costos absolutos elevados; saturaci�n alta; exposici�n ef�mera;
menos selectividad de publico Costo relativamente alto por exposici�n; imagen de
�correo basura� Solo audio, exposici�n ef�mera; baja atenci�n (es el medio
�escuchado a medias�); audiencias fragmentadas MEDIO Diarios Televisi�n Correo
directo Radio
79. PERFIL DE LOS PRINCIPALES TIPOS DE MEDIOS VENTAJAS Selectividad geogr�fica y
demogr�fica alta; credibilidad y prestigio; reproducci�n de calidad alta; larga
vida y varios lectores del mismo ejemplar f�sico Flexibilidad; alta exposici�n
repetida; bajo costo; baja competencia de mensajes; buena selectividad por
localizaci�n Selectividad alta; costo bajo; impacto inmediato; capacidades
interactivas LIMITACIONES Larga anticipaci�n para comprar un anuncio; costo
elevado; no hay garant�a de posici�n Selectividad baja de audiencia; limitaciones
creativas P�blico peque�o; impacto relativamente bajo; el p�blico controla la
exposici�n MEDIO Revistas Exteriores En l�nea
80. EVALUAR LAS CAMPA�AS PUBLICITARIAS � El programa de publicidad debe evaluar con
regularidad tanto los efectos de comunicaci�n como los efectos de la publicidad
sobre ventas. La medici�n de los efectos de comunicaci�n de un anuncio nos dice si
el anuncio se esta comunicando bien. Antes de colocar el anuncio se puede mostrar a
los consumidores para ver sus posibles reacciones ante el anuncio. � Los efectos de
la publicidad sobre las ventas son mas complicados de medir, lo mejor es comparar
las ventas en el pasado con los gastos en publicidad pasados. Las ventas dependen
adem�s de la publicidad, de las caracter�sticas, disponibilidad y precio del
producto entre otras cosas.
81. PROMOCI�N DE VENTAS � Busca favorecer la demanda del usuario del producto y se
caracteriza por no ser de car�cter permanentes sino en periodos, y por atraer al
cliente mediante otros mecanismos, adem�s del producto. � Por ejemplo, un cliente
podr�a verse tentado a adquirir el producto por el premio que entregan por su
compra y no por el producto en si. � La promoci�n de ventas comprende diversas
actividades como obsequios, canjes, descuentos, muestras gratis y degustaciones,
cupones, concursos y sorteos, auspicios de eventos, entre otras.
82. OBJETIVOS DE LA PROMOCI�N DE VENTAS Estimular la demanda del consumidor final
mejorar el desempe�o de de los vendedores Captar mas usuarios conseguir mas numero
de personas que prueben el producto Crear lealtad a la marca conquistar nuevos
usuarios detallistas superar promociones de la competencia
83. � LOS OBSEQUIOS Se suelen dar a los clientes como premio por la compra del
producto que ofrece la empresa y pueden ser incluidos junto con el producto que se
vende. � LOS CANJES En este sistema se exige que el cliente haga entrega de pruebas
que determinen que ha adquirido el producto. � LOS DESCUENTOS Son reducciones que
se efect�an en el precio normal del producto, o aumentos en el contenido. �
MUESTRAS GRATIS Y DEGUSTACIONES Consisten en la entrega gratuita de un producto a
clientes potenciales, lo que se hace con la finalidad de promover el consumo del
producto. � LOS CUPONES Brindan al cliente el derecho a un descuento en el precio
del producto en una pr�xima compra que este realice. � CONCURSOS Y SORTEOS Brindan
beneficios al cliente que compra el producto de la empresa patrocinadora. Los
concursos buscan la participaci�n del cliente en alg�n evento con juegos de
competencia y habilidad � AUSPICIOS DE EVENTOS Se dan cuando la empresa colabora
con otra en el desarrollo de alg�n evento. La empresa obtiene, la posibilidad de
dar a conocer su producto en dicho evento
84. � Es evidente que la promoci�n de ventas desempe�a un papel importante en la
mezcla de promoci�n total. Para usarla bien, el mercadologo debe definir los
objetivos de promoci�n de ventas, seleccionar las mejores herramientas, dise�ar el
programa de promoci�n de ventas, implementar el programa y evaluar los resultados.
Adem�s, la promoci�n debe coordinarse cuidadosamente con los otros elementos de la
mezcla de promoci�n dentro del programa de comunicaciones integradas de marketing
85. RELACIONES P�BLICAS � Son actividades que hace la empresa para influir en el
mercado en las opiniones del publico-consumidor. Estas actividades fortalecen la
imagen de la empresa en la sociedad. Estas actividades han sido hechas en un �rea
independiente de la mercadotecnia. Se debe a que se da un mayor �nfasis a la imagen
de la empresa en conjunto y no a la venta de sus productos al mercado
86. FUNCIONES DE RELACIONES PUBLICAS Otra importante herramienta de promoci�n
masiva son las relaciones p�blicas: cultivar buenas relaciones con los p�blicos
diversos de una empresa al obtener una publicidad favorable, al crear una buena
imagen corporativa y al manejar o bloquear los rumores, an�cdotas o sucesos
desfavorables. Los departamentos de relaciones p�blicas pueden desempe�ar
cualquiera de las siguientes funciones:
87. � Relaciones con la prensa o agentes de prensa: crear y colocar informaci�n
noticiosa en los medios para atraer la atenci�n hacia una persona, producto o
servicio. � Publicidad de productos: hacer publicidad a productos espec�ficos �
Asuntos p�blicos: cultivar y mantener relaciones comunitarias nacionales o locales.
� Cabildeo: cultivar y mantener relaciones con legisladores y funcionarios del
gobierno para influir en las leyes y reglamentos. � Relaciones con inversionistas:
mantener relaciones con los accionistas y otros miembros de la comunidad
financiera. � Desarrollo: relaciones p�blicas con donantes o miembros de
organizaciones sin fines de lucro con el fin de obtener apoyo financiero o
voluntario
88. VENTAS PERSONALES � La venta personal es la rama interpersonal de la mezcla de
promoci�n. La publicidad es una comunicaci�n que va en una sola direcci�n y resulta
impersonal para los grupos de consumidores meta. En contraste, la venta personal
implica una comunicaci�n que va en ambas direcciones y que es personal entre los
vendedores y los clientes individuales, sea cara a cara, por tel�fono, mediante
conferencias de video o en la Web, o por otros medios. La venta personal puede ser
m�s eficaz que la publicidad para situaciones de ventas m�s complejas. Los
vendedores pueden sondear a los clientes para averiguar m�s acerca de sus
problemas; pueden luego ajustar la oferta de marketing a las necesidades especiales
de cada cliente y negociar las condiciones de venta y pueden crear relaciones
personales duraderas con los responsables de tomar las decisiones clave.
89. � La fuerza de ventas funciona como un eslab�n decisivo entre una empresa y sus
clientes. En muchos casos, los vendedores sirven a ambos amos: al que vende y al
que compra. En primer lugar, ellos representan a la compa��a ante los clientes:
encuentran y cultivan nuevos clientes y les comunican informaci�n acerca de los
productos y servicios de la empresa. Venden productos mediante el acercamiento a
los clientes, la presentaci�n de los productos, la respuesta a objeciones, la
negociaci�n de precios y condiciones de pago, y el cierre de ventas. Adem�s, los
vendedores prestan servicios a los clientes y efect�an labores de investigaci�n e
inteligencia estrat�gica de mercados.
90. EL PROCESO DE VENTA PERSONAL � El proceso de venta personal comprende las
etapas de preventa, entrevista de venta y posventa del producto. � PREVENTA
Consiste en el desarrollo de actividades que garanticen una adecuada presentaci�n
del producto o la entrevista de venta. Por esta raz�n, es importante que la empresa
se preocupe por entrenar de manera adecuada al vendedor, con el fin de que este
conozca las caracter�sticas del producto, las t�cnicas de entrevista de venta y el
perfil del comprador potencial.
91. � ENTREVISTA DE VENTA La entrevista se da a trav�s de la t�cnica denominada
AIDA (atenci�n, inter�s, deseo y adopci�n). El vendedor ejecutar� los siguientes
pasos: � El primer paso consiste en llamar la atenci�n del cliente, as� como en
crear un ambiente adecuado que permita realizar la venta. En algunos casos, el
vendedor utiliza las referencias personales para llamar la atenci�n del cliente. La
informaci�n obtenida sobre el comprador en la etapa de preventa es �til para llamar
su atenci�n. � El segundo paso consiste en buscar el inter�s del cliente por el
producto. En este caso el vendedor busca resaltar una necesidad que presenta el
cliente y que puede satisfacerse con la adquisici�n del producto que el vendedor
ofrece. � El tercer paso busca hacer que el cliente desee adquirir el producto.
Para esto el vendedor tratar� de resaltar las fortalezas y atributos de su
producto, a la vez que busca eliminar las objeciones que pudiera presentar el
cliente hacia el producto. � Finalmente, la adopci�n del producto se da al cierre
de la entrevista de ventas. El comprador adquiere el producto que le han ofrecido,
en la medida en que las etapas anteriores se hayan realizado de manera adecuada.
92. � POSTVENTA La etapa de postventa comprende el conjunto de actividades que son
necesarias para garantizar que el cliente se encuentre satisfecho por la compra
realizada. Esta etapa comprende los servicios ofrecidos como garant�as por fallas o
mantenimiento del producto.
93. MARKETING DIRECTO � El marketing directo consiste en las conexiones directas
con los consumidores individuales seleccionados cuidadosamente, a fin de obtener
una respuesta inmediata y de cultivar relaciones duraderas con los clientes.
Quienes hacen marketing directo se comunican directamente con los clientes, a
menudo de forma individual (uno a uno) e interactiva. Mediante bases de datos
detalladas, ajustan sus ofertas y comunicaciones de