UNIDAD 4

4.1 Estrategias de producto

Seguramente habrás visto algún anuncio o Spot, en el que mencionan cosas al estilo:
"Pruebe la nueva presentación" "Misma calidad, mayor tamaño “Ahora con saber ultra archi
super picosito" etc., o que me dices de las nuevas versiones del iPhone o Samsung Galaxy,
pues bien, todas esas son diferentes estrategias enfocadas al producto.

Por tal motivo podemos definirlas como el conjunto de tácticas y acciones a implementar
en la elaboración de un bien o la prestación de un servicio, con el fin de que cumpla a
cabalidad las expectativas y necesidades del consumidor. Para ello se deben tomar en
cuenta todas sus características tanto tangibles como intangibles.

Factores a tomar en Cuenta para la Elaboración de las Estrategias

de Producto

Para muchos mercadológos, el factor más importante para lograr un verdadero

reconocimiento del producto y, por lo tanto, que existan mayores posibilidades de
penetrar al mercado es el desarrollo de una marca, la cual entendemos como el nombre,
diseño, logotipo, símbolo o combinaciones de todos estos que permitan una identificación
del producto o productos que posea una empresa.

En este sentido, la marca puede ser para uso exclusivo de un producto, para una mezcla
de productos o de una empresa, inclusive existen caso como el de Coca Cola que la marca
adquiere mucho más valor que la empresa y los productos en si.

Para poner un ejemplo de la importancia de la marca tomemos el caso de Apple, todo

mundo conoce lo que conlleva esta marca, el logo de la Manzanita Mordida, la "i" al inicio
de todos sus productos, y a su vez cada producto tiene su nombre de marca específico
iPod, iPhone, iPad, iMac, iBook, iStore utilizando por supuesto las características los
elementos ya mencionados.

Esta muestra clara de un excelente desarrollo de marca, ya que basta sólo con ver el logo
para remitirte a la empresa y a toda la gama de productos, de igual forma los consumidores
se identifican plenamente con los nombres y toda su simbología, sin duda esto ha ayudado
en gran medida al gran posicionamiento de Apple como líder mundial en empresas
tecnológicas.

4.1.1 Beneficio principal

El desarrollo de un producto deberá definir los beneficios a ofrecer por parte de la

empresa. Éstos se concretan mediante los atributos del producto antes mencionados,
algunos de ellos son: la calidad, las características y el estilo-diseño. La atención a las
necesidades del cliente puede orientar a la empresa sobre aquellas características
adicionales del producto; desde una descripción mercadológica de calidad, es la capacidad
del producto para desarrollar funciones que incluye su duración general, su fiabilidad, su
precisión, la facilidad de utilización y reputación del mismo, entre otros atributos de gran
importancia (Kotler, 2007). Para la empresa se convierte en uno de los principales temas
para lograr un posicionamiento. Las características del producto son una de las
herramientas que permite diferenciar un producto de otro, en la decisión de compra. El
estilo y diseño no necesariamente son los temas más importantes, pero pueden ser la base
para decidir su compra. El estilo se refiere a la apariencia del producto, mientras que el
diseño es más interior, pues contribuye a la utilidad del producto, así como a su
apariencia. Las decisiones sobre productos individuales están relacionadas con los
atributos del mismo, la marca, el envase, el etiquetado y los servicios de apoyo al
producto. Las decisiones que la empresa tome sobre los atributos del producto giran en
torno a la calidad, las características y el estilodiseño del producto. Las decisiones sobre
la marca incluyen la selección de un nombre llamativo y adecuado para el público meta;
así como el desarrollo de una estrategia. Ahora bien, el envase generará beneficios clave
como protección, economía, conveniencia e incluso promoción. Estas decisiones suelen
llevar al diseño de etiquetas que identifiquen, describan y hasta promocionen nuestro
producto y empresa. En cuanto a los servicios de apoyo hay que mencionar que permiten
mejorar el producto y la satisfacción del cliente; del mismo modo sirven como medio de
protección de cara a los demás competidores.

4.1.2 Producto real

Es un conjunto de atributos o características tangibles e intangibles bajo una forma

fácilmente reconocible e identificable que el comprador puede aceptar para satisfacer
sus necesidades.

El consumidor advierte tres características en un producto.

 Los tangibles como el color, el peso o el tamaño.

 Las sicológicas es el uso o disfrute que se le da a un producto.
 Las que proporcionan la utilidad prevista. Por ejemplo, una radio que permite
captar todo tipo de frecuencias.

Basta cambiar uno de los atributos del producto para que pueda ser presumido como uno
nuevo, una lata de coca cola de 500 cc es un producto distinto del mismo refresco
envasado en botella “igloo” aunque la bebida sea idéntica. El consumidor percibe
atributos o utilidades que son diferentes.

Tiene que ver con la forma cómo se presenta el producto a la audiencia y qué
características lo diferencian de la competencia. Esto permitirá que los clientes
prefieran determinada marca en lugar de otra. Este nivel incluye lo referente al tamaño
del producto, diseño del empaque, su olor o sabor. Además, todo lo que tiene que ver
con su presentación y publicidad.

Un ejemplo de este nivel podría ser la marca “Pringles”, que varía en sabor y amplía las
opciones del usuario. Las personas pueden escoger entre Pringles de jalapeños, pizza,
crema y cebolla o queso cheddar, entre muchas otras. Además, esta marca ofrece a su
público variedad de tamaños y agrega otros productos para escoger.
 4.1.2.1 Características

Los atributos de un producto son todas las características que lo conforman, que aportan
alguna utilidad al consumidor y que se perciben por él como tal; es decir, la capacidad de
satisfacer alguna de las necesidades que tiene el consumidor.

4.1.2.2 Marca

Una marca es un nombre, término, letrero, símbolo o diseño, o una combinación de ellos,
que identifica al fabricante o al vendedor de un producto. Es la promesa de un vendedor
de proporcionar constantemente a los compradores una serie específica de
características, beneficios y servicios. Los consumidores consideran una marca una parte
importante de un producto y la marca puede añadir valor a un producto. Por ejemplo, la
mayoría de los consumidores percibiría un frasco de perfume White Linen como un
producto costoso y de calidad. Pero se consideraría que el mismo perfume, en un frasco
sin marca, es de una calidad inferior, incluso si la fragancia es idéntica.

La marca se ha convertido en algo tan poderoso que, hoy en día, casi no hay nada sin
marca. La sal se envasa en recipientes con marca, las tuercas y los tornillos comunes se
empacan con la etiqueta del distribuidor y las partes automotrices, como bujías de
encendido, neumáticos y filtros, llevan nombres de marcas que difieren de las marcas de
los fabricantes de automóviles. Incluso las frutas y las verduras tienen marcas, naranjas
Sunkist, piñas Dole y plátanos Chiquita.

La marca ayuda a los compradores en muchas formas. Los nombres de las marcas ayudan
a los clientes a identificar los productos que podrían beneficiarlos. El nombre de la marca
se convierte en la base sobre la cual se puede crear toda la historia acerca de las
cualidades especiales de un producto. Las marcas también dicen al comprador algo acerca
de la calidad del producto. Quienes siempre compran la misma marca saben que obtendrán
la misma calidad cada vez que la compren.

La marca también proporciona varias ventajas al vendedor. El nombre de la marca facilita

el procesamiento de los pedidos y la averiguación de los problemas. De esta manera,
Anheuser-Busch recibe un pedido de 100 cajas de cerveza Michelob, y no un pedido de
"alguna de su mejor cerveza". El nombre de la marca del vendedor y la marca registrada
proporcionan una protección legal para ciertas características únicas del producto, que
de otra manera podrían copiar los competidores. La marca permite que el vendedor
atraiga a un conjunto de clientes leales que dejan buenas utilidades. La marca ayuda al
vendedor a segmentar los mercados. Por ejemplo, General Mills puede ofrecer Cheerios,
Wheaties, Total, Lucky Charms y muchas otras marcas de cereales, no sólo un producto
general para todos los consumidores.

4.1.2.3 Calidad

La calidad es uno de los principales instrumentos de posicionamiento para el mercadólogo.

La calidad del producto tiene dos dimensiones, nivel y consistencia. Al desarrollar un
producto, el mercadólogo primero debe elegir un nivel de calidad que respalde la posición
del producto en el mercado meta. Aquí, la calidad del producto significa calidad del
desempeño, es decir, la habilidad de un producto para llevar a cabo sus funciones. Incluye
durabilidad total del producto, confiabilidad, precisión, facilidad de operación y
reparación y otros atributos valiosos. Por ejemplo: un Rolls Royce proporciona una calidad
de desempeño más elevada que un Chevrolet; se desliza con más suavidad, es más fácil
de manejar y dura más. Es más costoso y se vende a un mercado con más medios y
requerimientos. Las compañías muy rara vez tratan de ofrecer el nivel más elevado que
sea posible en la calidad del desempeño, ya que son muy pocos los clientes que quieren
los elevados niveles de calidad que se ofrecen en productos como un automóvil Rolls-
Royce, un refrigerador Sub Zero o un reloj Rolex, o que se pueden permitir el lujo de
pagarlos. En lugar de ello, las compañías eligen un nivel de calidad que satisfaga las
necesidades del mercado meta y que sea comparable a los niveles de calidad de los
productos de la competencia.

Además del nivel, la calidad también significa elevados niveles de consistencia. Aquí, la
calidad del producto significa apego a la calidad, es decir, un producto sin defectos y
consistencia en la entrega de un nivel de desempeño que es el objetivo. Todas las
compañías deben pugnar por elevados niveles de apego a la calidad. En este sentido, un
Chevrolet puede tener exactamente la misma calidad que un Rolls Royce. Aun cuando un
Chevy no se desempeña tan bien como un Rolls, puede proporcionar en forma consistente
la calidad que esperan los clientes y por la cual han pagado.

Durante las dos últimas décadas, un renovado énfasis en la calidad ha engendrado un

movimiento mundial de la calidad. En la actualidad, la mayor parte de las empresas
practica el "Control de Calidad Total” (TQM), un esfuerzo para mejorar constantemente
la calidad del producto y del proceso en todas y cada una de las fases de su operación.
Además de simplemente reducir los defectos del producto, la meta final de la calidad
total es mejorar el valor del cliente. Por ejemplo, cuando Motorola inició su programa de
calidad total a principios de los ochenta su meta era reducir al máximo los defectos de
fabricación. Sin embargo, en años recientes, el concepto de calidad de Motorola ha
evolucionado a uno de "calidad definida por el cliente" y de "satisfacción total del cliente".
Recientemente, el movimiento del control de calidad total ha sido objeto de críticas.
Muchas compañías han considerado que el TQM es una cura mágica para todos sus males
y han creado programas simbólicos de calidad total que sólo aplican los principios de la
calidad de manera superficial. Como resultado, las encuestas recientes muestran que las
dos terceras partes o más de los gerentes estadounidenses piensan que el TQM ha sido un
fracaso en sus compañías. Sin embargo, a pesar de la reciente reacción violenta contra el
TQM, los principios básicos de la calidad parecen muy sólidos.

Es cierto que el solo enfoque obsesivo en la calidad puede desviar la mirada de usted de
otras variables críticas, como lo que podrían desear sus clientes. Sí, muchos programas de
TQM se han ejecutado mal. en particular los impuestos desde arriba, al estilo de las
cortadoras de galletas. Y sí, como dice el refrán, el TQM no es una panacea. Pero no
cometamos un error, los principios de la calidad total todavía representan una forma
sensata de hacer negocios... Muchas compañías que han adoptado con éxito el TQM ya ni
siquiera emplean la frase de "Calidad total"; Si simplemente se ha convertido en una forma
de hacer negocios.

Cada vez más, las compañías están adoptando el enfoque de la "vuelta a la calidad",
considerando ésta como una inversión y haciendo que los esfuerzos de calidad sean
responsables de los resultados en el renglón básico.

4.1.2.4 Diseño

Otra forma de añadir valor para el cliente es por medio de un diseño del producto que sea
distintivo. Algunas compañías tienen una reputación de un diseño sobresaliente, como
Black & Decker en sus aparatos electrodomésticos y sus herramientas que funcionan con
baterías, Steelcase en muebles y sistemas de oficina, Bose en equipo de audio y Ciba
Corning en equipo médico. Sin embargo, muchas compañías carecen del "toque del
diseño". Los diseños de sus productos funcionan en forma deficiente o tienen un aspecto
deslucido y común. No obstante, el diseño puede ser una de las armas competitivas más
poderosas en el arsenal de mercadotecnia de una compañía.

El diseño es un concepto más amplio que el estilo. El estilo simplemente describe la

apariencia de un producto. Los estilos pueden llamar la atención o dar ganas de bostezar.
Un estilo sensacional puede atraer la atención, pero no necesariamente hace que el
producto tenga un desempeño mejor. Por ejemplo, una silla puede tener una apariencia
excelente y sin embargo ser muy incómoda. A diferencia del estilo, el diseño es algo más
profundo, que no está a flor de piel, llega hasta la esencia misma de un producto. Un buen
diseño contribuye a la utilidad de un producto, así como a su apariencia.

El diseño ofrece uno de los instrumentos más poderosos para la diferenciación y el

posicionamiento de los productos y servicios de una compañía. Un buen diseño puede
atraer la atención, mejorar el desempeño del producto, reducir los costos de producción
y proporcionar al producto una poderosa ventaja competitiva en el mercado meta de la
compañía. Por ejemplo, el diseño radical del primer Ford Taurus, con su estilo elegante,
su comodidad para los pasajeros, sus adelantos de ingeniería y su eficiente fabricación, lo
convirtieron en el automóvil de más venta en Estados Unidos. Braun, una división alemana
de Gillette, que ha elevado sus diseños a la categoría de un arte, ha tenido un notable
éxito con sus cafeteras, procesadoras de alimentos, secadoras para el cabello, rasuradoras
eléctricas y otros pequeños aparatos electrodomésticos. Y Black & Decker ha aprendido
que el diseño innovador puede dejar muy buenas utilidades.

4.1.2.5 Empaque

Muchos productos que se ofrecen al mercado deben empacarse. El empacado incluye las
actividades de diseñar y producir el recipiente o la envoltura para un producto. El paquete
puede incluirir el recipiente principal del producto (el tubo que contiene el dentífrico
Colgate); un empaque secundario que se desecha cuando se va a utilizar el producto (la
caja de cartón que contiene el tubo de Colgate); y el empaque de envío necesario para
almacenar, identificar y enviar el producto (una caja de cartón corrugado que contiene
seis docenas de tubos de dentífrico CoLgate). El etiquetado también es parte del
empacado y consiste en la información impresa que aparece en o dentro del paquete.

Tradicionalmente, las decisiones del empacado se basaban en primer lugar en los factores
de costo y producción. La función principal del empaque es contener y proteger el
producto. Sin embargo, en una época reciente, numerosos factores han convertido al
envase en un instrumento muy importante de la mercadotecnia. La creciente competencia
y el atestamiento en los anaqueles de las tiendas de ventas al detalle significan que los
envases ahora deben desempeñar muchas tareas de venta, desde atraer la atención al
producto y describirlo, hasta hacer la venta. Las compañías están comprendiendo el poder
de un buen envase para crear en el cliente el reconocimiento instantáneo de la compañía
o de la marca. Por ejemplo, en un supermercado promedio, que tiene en existencia de
15.000 a 1.000 artículos, el comprador típico pasa frente a unos 300 artículos por minuto
y 53%, de todas las compras se hace por impulso. En este ambiente altamente competitivo,
el empaque puede ser la última oportunidad del vendedor de influir en los compradores.
Se convierte en un comercial de cinco segundos. Campbell Soup Company calcula que el
comprador promedio ve su familiar lata de color rojo y blanco 76 veces al año, lo que
equivale a 26 millones de dólares de publicidad.

El desarrollo de un buen envase para un producto nuevo requiere tomar muchas

decisiones. La primera tarea es establecer el concepto del envase. En concepto del envase
expone lo que el recipiente debe ser o debe hacer por el producto. Las funciones
principales del envase deben ofrecer una protección al producto, introducir un nuevo
método de extraerlo, sugerir ciertas cualidades acerca del producto o de la compañía,
¿algo más? Es necesario tomar decisiones acerca de los elementos específicos del envase,
como tamaño, forma, materiales, color, texto y anuncio de la marca. Estos diversos
elementos deben trabajar juntos para respaldar la posición del producto y la estrategia
de mercadotecnia. El envase debe ser compatible con la publicidad del producto, el precio
y la distribución.

En años recientes, la seguridad del producto también se ha convertido en un aspecto

importante del envase. Todos hemos aprendido a enfrentarnos a la dificultad de abrir los
envases "a prueba de niños". Y después de la proliferación de alarmas por la manipulación
indebida de los productos durante los ochenta, la mayoría de los fabricantes de
medicamentos y productos alimenticios en la actualidad están protegiendo sus productos
con envases a prueba de manipulaciones indebidas. Cuando toma decisiones acerca del
envase, la compañía también debe prestar atención a las preocupaciones por el ambiente
y tomar decisiones que sirvan a los intereses de la sociedad, así como al cliente y a los
objetivos inmediatos de la compañía. Cada vez más, se exigirá que las compañías asuman
la responsabilidad de los costos ambientales de sus productos y sus envases.

4.1.3 Producto aumentado

Este nivel se caracteriza por darle prioridad a la atención al cliente o el servicio que
se le ofrece al público al momento de adquirir el producto. Además, también se refleja
en la atención post venta y el trato que se le da al cliente desde el momento que entra a
la tienda. La forma eficaz de vender se traduciría en la fidelización del cliente y
mantendrá el producto en su mente.
Priorizar la satisfacción del cliente
En el mundo de hoy en día las personas son constantemente estimuladas con publicidad y
productos innovadores. Parece una odisea conseguir un pequeño espacio en la mente de
los consumidores. Por lo que los mercadólogos deben recurrir a tácticas modernas y
orientadas hacia las nuevas tecnologías para mantener la atención del potencial
cliente.

Por estas razones las marcas deben tomar en cuenta lo siguiente:

 Apuntar hacia el rendimiento o resultado que el cliente espera obtener al

comprar el producto. Las empresas deben conocer la perspectiva que tiene el
usuario al escoger y sus estados de ánimo.

 Las esperanzas de las personas y los deseos son cuestiones de análisis para las
empresas. Estas deben conocer la naturaleza humana que siempre se encuentra
en busca de la satisfacción en todo momento. Además, las marcas deben cumplir
las promesas que le hacen a su público.

 Existen diversos niveles de satisfacción. Las marcas deben encontrar el punto

exacto en que los clientes sienten lealtad por sus productos o
servicios. Mantener esto como un objetivo vital más allá del intento de conseguir
nuevos clientes.

El producto aumentado es mucho más que el beneficio básico y que las características de
los productos, se refiere a aspectos como la garantía, el servicio postventa, el crédito, la
entrega, la instalación, etc. Por ejemplo, cuando un cliente adquiere una lavadora de
ropa, adquiere también una garantía por uno, dos o tres años, adquiere la posibilidad de
acceder a un crédito directo y en ocasiones incluso tiene la posibilidad de que la entrega
del producto se la realice a domicilio e inclusive que la instalación corra por parte de la
empresa.

El envoltorio, la confianza en la marca, una buena financiación, el servicio postventa, la

garantía, el sistema de entrega y la instalación,… son algunos ejemplos de componentes
de lo que el gurú del Marketing Kotler acuñó en su día como el producto aumentado. Es
todo aquello que rodea al producto y que al consumidor le aporta valor.

Es lo que las empresas añaden al producto, con la finalidad de diferenciarse y dotar de

más atractivo al producto y que el mismo está compuesto por:

 Servicio post venta.

 Instalación.
 Garantas
 Desarrollo de nuevos productos.
 Ciclo de vida de los productos.

4.1.3.1 Entrega y crédito

Es la parte en donde como empresa se ofrece llevar el producto al lugar donde lo va

utilizar el cliente.
Es la concentración del recibo de mercancía en varios puntos para su distribución a todas
los clientes.

Beneficios:

 Desarrollar Proveedores que no cuentan con una infraestructura de

distribución, permitiéndoles que sus productos tengan presencia a nivel
nacional.
 Reducir costos y tiempos de distribución
 Entregar mercancía en varios puntos
 Mayor control de la mercancía en fecha y cantidades entregadas
 Emitir Factura por negocio y/o punto de entrega
 Garantizar el abasto6. Ofrecer frescura y calidad.

Crédito:

Brindan una posibilidad al cliente de acceder al producto mediante pagos a plazos, crédito
o acceso a líneas de crédito bancario, etc.

El crédito le permite obtener un bien desembolsando poco o nada de dinero propio y pagar
por ese bien en determinado plazo. Hoy en día, casi todos usamos crédito de una forma u
otra.
El crédito abierto se extiende de forma continua, pero generalmente con un límite en
cuanto a la cantidad que se puede tomar en préstamo.

Suele denominarse crédito renovable porque a medida que usted paga el saldo adeudado,
puede volver a disponer de más crédito hasta cierto límite para utilizarlo en el futuro. Las
tarjetas de crédito, como VISA y MasterCard, son un claro ejemplo de crédito abierto.

El crédito cerrado es un préstamo limitado que se extiende por única vez (como un
préstamo automotor o un préstamo personal). Aunque aún tenga una buena relación con
el prestamista después de saldar la deuda, deberá volver a calificar cada vez que solicite
otro préstamo.

4.1.3.2 Servicio postventa

Proveen al cliente un valor mayor al asegurar que se recibirá asesoramiento, consejería y

capacitación de profesionales de la empresa o el mantenimiento y reparación adecuados.

El producto aumentado ayuda a generar confianza en el comprador, mientras que la

posibilidad de adquirirlo cómodamente mejora la imagen y aumenta su valor,
convirtiéndose en una ventaja competitiva. Un producto es una labor compleja y
emocionante para el especialista en mercadotecnia. El siguiente capítulo trata sobre el
precio, que se une al producto y complementa su imagen.

Consiste en todos aquellos esfuerzos después de la venta para satisfacer al cliente y, si es

posible, asegurar una compra regular o repetida. Una venta no concluye nunca porque la
meta es tener siempre al cliente completamente satisfecho.
Este es uno de los puntos diferenciales respecto a la competencia. Un servicio postventa
es el último proceso de la espiral de la calidad y garantiza el paso a un nivel superior en
cuanto a la calidad al permitir:

 Conocer la opinión de los clientes.

 Identificar oportunidades de mejora.
 Evaluar los productos y procesos garantizando la retroalimentación necesaria.

Si el servicio postventa es deficiente, puede afectar negativamente la opinión del cliente

y disminuir los niveles de las ventas. Para el análisis del servicio post-venta es
interesante valorar si la compra es regular o compra repetida:

 Compra regular: se refiere principalmente a bienes unitarios pequeños, de

movimiento rápido, que se consumen con frecuencia en el mercado.
 Compra repetida: se puede presentar en algún lapso del futuro, como sucede con
los bienes durables, aquí están involucrados la compra habitual y la lealtad a la
marca.

Tipos de servicio post-venta:

 Servicios técnicos a los productos:

 Instalación: operaciones que debe realizar el cliente para poner el producto en
funcionamiento. El manual debe de ser sencillo.
 Mantenimiento: actividades de mantenimiento para restablecer al producto alguna
de sus características y mantener otras. El mantenimiento puede incluir
inspecciones, limpieza, sustitución de partes entre otras actividades.
 Reparaciones: El proveedor reparará los productos debiendo pagar o no el cliente
por este servicio dependiendo de las condiciones y plazos de la garantía
 Servicios a los clientes:
 Adiestramiento para el uso: Sistema de comunicación con el cliente mediante el
cual se forma y orienta al cliente obtenga el mayor provecho.
 Manejo de Quejas: Demuestra un “defecto” en el producto o servicio que afecta
la satisfacción del cliente y para mantener el cliente hay que resolverlas.

4.1.3.3 Instalación

Instalación no es más que la colocación en el lugar y la forma adecuados de cosas

necesarias para un servicio.

Entrega, instalación y otros adicionales:

Los manuales e instructivos, folletos de información adicional mostrando modalidades de
uso de los productos.

Los bienes de capital son productos industriales que ayudan en la producción o a las
operaciones
del comprador, incluyendo las instalaciones y el equipo accesorio. Las instalaciones
consisten
en compras mayores como edificios (fábricas, oficinas) y equipo fijo (generadores, prensas
perforadoras, sistemas de cómputo grandes, ascensores). El equipo accesorio abarca el
equipo portátil de fabricación y herramientas (herramientas de mano, montacargas) y
equipo de oficina (computadoras, máquinas de fax, escritorios). Éstos tienen una vida más
corta que las instalaciones y solamente apoyan el proceso de producción.

4.1.3.4 Garantía

Es la promesa del fabricante de que sus productos funcionarán con los fines propuestos.
Se suele ofrecer a productos de compra ocasional y productos duraderos. Las FUNCIONES
DE LAS GARANTÍAS son:

1. CREAR SEGURIDAD en el usuario o comprador.

2. PROTEGER AL CLIENTE de los defectos de fabricación.
3. HERRAMIENTA PROMOCIONAL (por ejemplo, en El Corte Inglés: le devolvemos su
dinero si no queda satisfecho).

Aseguran que al cliente que el gasto realizado será justificado con el uso del buen
funcionamiento, mantenimiento, disponibilidad permanente producto repuesto o
insumos, reparación y devolución.
Entrega, Instalación y otros adicionales: los manuales e instructivos, folletos de
información adicional mostrando modalidades de uso de los productos.

Compromiso temporal que adquiere con el cliente el fabricante o proveedor de un bien o

servicio, y en el que ofrece reparar cualquier defecto de manufactura que aparezca en el
período de garantía. Cubre aspectos relativos a la calidad, duración, fiabilidad, etcétera,
del producto o servicio vendido. También puede significar un compromiso de que el cliente
quede totalmente satisfecho. La garantía de Sears (tienda departamental) dice: “Su
completa satisfacción o la devolución de su dinero”. Aun cuando la palabra en español es
la misma, en inglés el término “Guarantee” se refiere a servicios, mientras que la palabra
“Warranty” normalmente aplica a productos, bienes tangibles.

Una garantía es un negocio jurídico mediante el cual se pretende dotar de una mayor
seguridad al cumplimiento de una obligación o pago de una deuda.

Las garantías son muy importantes para los consumidores. Permiten tener la certeza de
que, en caso de vicios o defectos que afecten el correcto funcionamiento del producto,
los responsables se harán cargo de su reparación para que el producto vuelva a reunir las
condiciones óptimas de uso.

 Excelencia en Servicio al Cliente

 Garantía Servicio y Calidad
 Implantación de Políticas de Garantía
 Diseño de Políticas de Servicio
 Brindado Servicio al Cliente
 Reingeniería de Procesos para Servicio al Cliente
 Calidad en el Servicio y Atención al Cliente
 Manejo Eficiente de Problemas
 Manejo y Solución de Quejas
  Branding y Servicio

4.1.4 Desarrollo de nuevos productos

La empresa está obligada a cambiar sus productos, buscando el equilibrio de la cartera.

El mantenimiento de este equilibrio está muy relacionado con los cambios que se producen
en el mercado, bien por el lado de la oferta, puesto que la competencia actúa
permanentemente tratando de alcanzar cuotas de mercado cada vez mayores, bien por el
lado de la demanda, ya que se responde así a los cambios producidos en los consumidores
por rentas, gustos, estilos de vida o cualquier otro, o porque la empresa decide entrar en
segmentos nuevos, en los que las necesidades son distintas.

A continuación, desarrollamos un esquema del proceso para generar productos.

1. GENERACIÓN DE IDEAS Se persigue en esta fase buscar y aportar ideas sobre lo

que podría ser el nuevo producto que responda al planteamiento estratégico de la
empresa. Hay varios métodos y fuentes para generar ideas que pueden integrar el
banco en el cual se guardarán para cuando sea necesaria su utilización: fuentes
internas (fuerza de ventas, técnicos de mantenimiento y reparación, personal de
producción, servicio de quejas de clientes, departamento de distribución, etc.) y
fuentes externas (competencia, clientes y publicaciones).

2. TAMIZADO DE IDEAS En esta etapa se procede a una valoración crítica de las ideas
que resultan de la etapa anterior. El tamizado de ideas se suele realizar
sistemáticamente con la ayuda de un modelo de evaluación, que utiliza criterios
facilitados por la dirección de la empresa, que debe fijar la ponderación que se
otorgará a cada criterio (suma total 1).

3. DESARROLLO Y PRUEBA DEL CONCEPTO Una idea aceptada en la etapa anterior

debe servir de base para elaborar un concepto. El concepto es, pues, una idea
desarrollada donde se concretan los detalles que primitivamente no se recogían en
ella.

Generalmente, una vez formulado el concepto se suele someter a alguna prueba o test,
para conocer la opinión de una muestra de consumidores potenciales. En este test se
describe bien el producto y a menudo se acompaña de un boceto, foto o cualquier forma
gráfica que contribuya a la comprensión de lo que va a ser el producto. Los individuos
muestreados dan su opinión sobre el posible producto antes de que se haya invertido más
recursos en el proyecto.

Las preguntas que debe contener un test de concepto son:

- El concepto es claro y se entiende bien.

- ¿Ve las ventajas de este producto respecto de los competidores?
- ¿Cree realmente en estas ventajas?
- ¿Prefiere este producto a los competidores?
- ¿Compraría este producto?
- ¿Corresponde el producto a una necesidad real?
- ¿Quién utilizará o consumirá el producto?
 - ¿Qué precio estaría dispuesto a pagar por este producto?

El resultado de esta prueba no sólo sirve para evaluar el concepto, sino también, cuando
el tamaño muestral es suficiente, para realizar una pre segmentación del futuro mercado
del producto en proyecto. Además, si las preguntas del test están bien construidas, se
pueden obtener indicios valiosos sobre el posicionamiento que podría darse al futuro
producto. No obstante, hay que ser prudentes en la interpretación de los resultados del
test, ya que se pide a los individuos que opinen sobre un producto que no conocen ni han
utilizado aún y con frecuencia, no están capacitados para imaginar los beneficios plenos
que el producto podría aportarles.

4. ANÁLISIS ECONÓMICO En esta etapa se realiza un análisis cuantitativo de los

resultados de las ventas del producto. Por lo tanto, es preciso estimar la demanda
que habrá que atender durante varios periodos, ya que ésta estimación no puede
referirse a un período solamente. Por otro lado, es necesario estimar los costes
fijos y variables, tanto en el lanzamiento como en todo el horizonte temporal que
se estime. El análisis económico en esta fase puede afinarse en una etapa más
tardía del proceso, por ejemplo, tras la prueba de mercado, pero es en este
momento cuando debe realizarse este tanteo antes de seguir invirtiendo en el
diseño.

5. DESARROLLO DEL PRODUCTO Si el concepto de producto sobrevive al análisis

económico, corresponde ya entrar en la fase de crearlo materialmente. Los
departamentos de I+D y de producción crean una o varias versiones físicas del
concepto del producto: generalmente son prototipos.

El prototipo debe recoger todo lo que describe el concepto, más las sugerencias
que se consideran útiles recolectadas entre los encuestados en el test de concepto.
Pero debe estar también sujeto a las diferentes técnicas de producción y
restringido por los costes previstos en la fase de análisis económico.

La primera aplicación del prototipo consiste en realizar las pruebas funcionales del
nuevo producto, con los siguientes objetivos:

- Comprobar que el producto cumple las especificaciones previstas.

- Comprobar que el producto satisface las expectativas expresadas por los
sujetos consultados en el test de concepto.
- Asegurarse de que el uso del producto no implica riesgos para el usuario o su
propio entorno.

6. PRUEBA DEL MERCADO Supuesto que se ha superado la fase anterior y se ha

decidido seguir con el proceso, corresponde ahora realizar la prueba de mercado
en condiciones reales. Los objetivos de esta prueba son:

- Comprobar que los integrantes del o de los mercados meta compran el

producto y, en su caso, repiten la compra.
- Testar el comportamiento de los otros integrantes del marketing-mix (precio,
comunicación y distribución).
- Afinar las previsiones de ventas, ingresos por ventas y costes, y comprobar si
están dentro de los límites determinados en la fase de análisis económico.
 Existen varios modelos de prueba de mercado:

a) Prueba de mercado tradicional: Consiste en poner a la venta el producto en

una o más ciudades representativas de mercados que reúnen las condiciones
medias de la totalidad del país. Este método reproduce muy bien las
condiciones de venta del nuevo producto, pero tiene como principal
inconveniente su larga duración que puede facilitar a los competidores el
desarrollo de versiones competitivas, así como bajar sus precios o realizar
campañas de comunicación en las ciudades elegidas, tergiversando por tanto
los resultados de la prueba.

b) Prueba de mini mercado: el punto de partida de este método es un conjunto

de minoristas diseminado por distintas áreas comerciales del país, con las
cuales hay algún tipo de acuerdo para que acepten exponer y vender el
producto a prueba. Estas pruebas son más ágiles y cuestan menos que las del
método tradicional, pero se corre el riesgo de que el conjunto de minoristas no
constituya una muestra representativa del mercado real con el que debe
enfrentarse el producto que se pretende lanzar.

c) Mercado simulado: parte de la elección de una muestra que se supone

representativa del segmento o segmentos de mercado meta del nuevo producto
(se considera válida una muestra de 35 individuos). Se muestra a los individuos
elegidos material promocional y publicitario de varios productos, entre ellos el
que está a prueba. Luego se les entrega una cantidad de dinero y se les lleva a
comprar a una tienda, real o simulada, en donde se registra electrónicamente
el comportamiento de compra. Cuando ha finalizado la compra se les pregunta
sobre sus razones de compra o, en su caso, de abstención, con los que puede
evaluarse la eficacia de la publicidad. Si no han adquirido el producto testado
se les entrega una muestra. Tras un tiempo suficiente para que usen el
producto en cuestión, se les vuelve a preguntar, esta vez telefónicamente,
sobre el grado de satisfacción del producto y su intención de recompra.

7. COMERCIALIZACIÓN Llegados a esta fase es posible que la empresa esté obligada

a ampliar sus instalaciones y maquinaria para la producción; debe entrenarse al
personal destinado a fabricar el producto; es preciso preparar la salida al mercado,
para lo que se debe entrenar a la fuerza de ventas y lograr acuerdos con la
distribución y que los mayoristas y minoristas accedan a vender el nuevo producto;
es necesario planificar la distribución física y tener preparada la logística para el
momento de salida de las primeras unidades y, por último, las acciones
promocionales deben estar decididas y previstas minuciosamente.

4.1.5 Ciclo de vida de los productos

Los cambios en los productos, deben adaptarse a las cambiantes necesidades del mercado
se deben al imperativo de los cambios en las ventas de los bienes ofertados y que por
analogía con los seres vivos recibe el nombre de ciclo de vida.
Para realizar cambios en los productos se deben a circunstancias que en un momento
determinado el ciclo de vida del producto entra en una fase de saturación en sus ventas
que obliga a incorporarle nuevos atributos con el fin de intentar mantener su posición en
el mercado. El modelo del ciclo de vida del producto es un útil instrumento para conocer
la importancia en cada fase, tienen los distintos instrumentos de Marketing de la empresa.

El ciclo de vida del producto más completo es el que considera cinco etapas o fases: El
lanzamiento, el crecimiento, la madurez, la saturación y el declive. La fase de
lanzamiento está caracterizada porque lo importante es el grado de perfección técnica
con que el producto sale al mercado es decir la calidad que precisa para que los primeros
usuarios adquieran el producto y realicen una evaluación positiva de él.

En esta fase la empresa dedica sus esfuerzos básicamente al desarrollo técnico del
producto y a establecer redes de comercialización. En la fase de crecimiento el producto
se elabora a gran escala para poder abastecer el mercado ya que la empresa se centra en
dos fuentes: De un lado los altos niveles de producción que obligan a prestar atención a
los aspectos industriales de su fabricación de otro la amplitud del mercado exige difundir
mensajes comerciales para motivar a los consumidores potenciales.

La fase de la madurez con el producto ya introducido en el mercado es la etapa de lucha

competitiva, hay empresas que ofrecen productos similares. La empresa tenderá a
desarrollar acciones sobre el mercado atrayendo clientela mediante tácticas comerciales
o rebajas de precio. En la fase de saturación las ventas han alcanzado su techo y el
producto se tropieza con una barra que puede romper la empresa con un replanteamiento
del producto para engrandecer el mercado mediante una presentación diferente. En la
fase de declive sólo se puede detener el descenso en las ventas del producto mejorando
su calidad lo que puede procurar su aparición en el mercado como si se tratara de un
producto nuevo en la que se iniciará otro ciclo vital diferente. G. Mickwitz permite
conocer la importancia de los distintos instrumentos de Marketing en cada una de las
etapas del producto se consideran 5 instrumentos básicos: El precio, la publicidad, el
servicio, la calidad y el envase.

En la fase de lanzamiento el elemento de mayor importancia es la calidad, el producto

debería ser probado por los primeros consumidores después la publicidad es informar el
mercado de la existencia del producto y luego el precio no se debe exagerar el precio sí
excesivamente bajo para no deteriorar el producto. En el crecimiento, la publicidad
adquiere gran importancia, hay que atraer más clientela con cualidades del producto.
Después la calidad los nuevos compradores deben comprobar las cualidades difundidas por
la publicidad y luego viene el precio que debe ser el mismo sin rebajas promociónales.

La fase de madurez implica luchar en el mercado con las empresas competidoras y obliga
pasar al primer plano el precio como instrumento estratégico. Sin embargo, los balones
de fútbol o las raquetas de squash se venden durante todo el año. Estos productos
amortiguan la estacionalidad de las ventas. Productos tácticos. Sirven para entorpecer las
actuaciones de la competencia o para responder rápidamente a una actuación de ella.
Productos que preparan el futuro. Son aquellos que por sus avanzadas características y
una imagen de modernidad y de avance tecnológico le permiten a la empresa una posición
privilegiada en el mercado en un futuro próximo. Por ejemplo, automóviles con cuatro
ruedas directrices (honda) con sistemas especiales de seguridad y amortiguaciones
inteligentes etc.
 4.2 Estrategia de fijación de precios

La determinación de los precios es un hecho de especial relevancia en la empresa, pero a

menudo lo hacemos de forma bastante intuitiva sin pensar excesivamente en las
implicaciones que tiene una correcta estrategia de precios.

A la hora de fijar un precio, debemos pensar que es la única variable del MarketingMix
que provoca una reacción inmediata sobre los ingresos, mientras las restantes suponen
gastos o inversiones que sólo con el tiempo podrán traducirse en mayores ventas.

Cualquier variación en el precio, supone una respuesta inmediata por parte del
consumidor, por lo tanto, una adecuada estrategia de fijación de precios es fundamental
para los resultados de la empresa.

“La forma más efectiva de mejorar la rentabilidad de la empresa es fijar los precios
de forma adecuada”.

Para ajustarse a la competencia, las empresas tienen múltiples formas de establecer el

precio base de un producto. Dadas las condiciones generales de volatilidad de mercados y
cambiantes reformas estructurales gubernamentales, a menudo se emplean tácticas que
van desde la fijación geográfica hasta la asignación de precios especiales; elementos
de análisis a la hora de lanzar un nuevo producto.

A continuación, te presentamos 6 tácticas indispensables:

1.- Táctica de precio único

El comerciante que utiliza esta estrategia ponen todos los artículos a un precio unitario -
o no más de tres-. De esta forma surgen tiendas de “Todo al mismo precio”. Esta estrategia
de poner todo al mismo precio elimina las comparaciones en el proceso de toma de
decisión del consumidor, estimulando el flujo de dinero disminuyendo los errores
administrativos.

2.- Fijación de precios de servicios profesionales

De acuerdo con los investigadores, esta táctica es empleada por personas de amplia
experiencia. Los productos o servicios especializados requieren costos de renta por hora
o para cumplimiento de tareas específicas. Es importante mencionar que aquellos que
utilizan este esquema de costos tienen una responsabilidad ética de no cobrar en exceso
a sus clientes.

3.- Fijación de precios flexibles

En esencia significa que múltiples clientes pagan diferentes precios por la misma
mercancía adquirida en cantidades iguales. Para los vendedores, esta técnica es
importante ya que permite variar los precios ante consumidores potenciales de grandes
cantidades.
4.- Líneas de precios
Lamb y Hair detallan que este esquema establece una serie de precios para un tipo de
mercancía. Esta práctica se establece para una línea de productos con varios artículos a
precios específicos. Las líneas de precios reducen la confusión del consumidor e impactan
múltiples segmentos que van en busca de costos predeterminados.

5.- Fijación de precios pares o impares

También llamada “fijación de precios psicológica” significa asignar precios con cantidades
impares para detonar una oferta y establecer un precio con cifras pares para insinuar
calidad. Esta estrategia se utiliza a menudo porque supone un menor impacto visual en el
consumidor -por ejemplo, en lugar de cobrar 10 por un artículo se cobra 9.99 y se da la
impresión de más valor por el dinero.

6.- Fijación de precios líder

La sexta táctica es la fijación de un precio por debajo del costo. Los analistas detallan
que los gerentes de marketing de todo el mundo la utilizan como una forma de atraer
clientes que -en teoría- comprarán más artículos en los comercios. La meta en esta
estrategia no es vender grandes cantidades, sino acercar a un sector de consumidores al
punto de venta.

4.2.1 Factores internos y externos

Factores internos:
Vamos a considerar factores internos como aquellos aspectos sobre los que la empresa
tiene capacidad de influir y que condicionan al precio de los productos y servicios.
Básicamente los podemos agrupar en tres grandes bloques: los objetivos de la empresa,
la estrategia de las variables del Marketing Mix y los costes.

Objetivos de la empresa
Antes de fijar un precio, la empresa debería preguntarse cuál va a ser la estrategia global
para su producto. Ante el lanzamiento de un producto, la empresa debe identificar su
público objetivo y posicionarlo adecuadamente, por tanto, la decisión sobre la fijación de
precios está en gran medida determinadas por la opción de posicionamiento elegida.
Podemos agrupar los objetivos más comunes perseguidos por las empresas bajo la
siguiente tipología: supervivencia en el mercado, maximizar los beneficios, conseguir una
determinada cuota de mercado y liderazgo en calidad.
El objetivo de supervivencia en el mercado suele fijarse cuando las empresas se enfrentan
a problemas de sobre-capacidad, a fuertes presiones de competidores dan un
comportamiento cambiante de los consumidores.
El objetivo de maximizar los beneficios supone hacer una estimación de la demanda y
costes potenciales a diferentes precios para elegir aquella opción que produce el máximo
beneficio.

Factores externos:
Son un amplio conjunto de aspectos que se encuentran en el exterior de la empresa, y
sobre los cuales la organización, dispone de un menor poder de negociación o de influencia
pero que determinan la fijación del precio. Básicamente son: la naturaleza del mercado y
la demanda, la competencia y otros factores del entorno como la economía, el gobierno,
los intermediarios, etc. Veamos las cuestiones más importantes para cada una de las tres
categorías enunciadas
 4.2.2 Métodos
Una vez que ser conocen las tres "C" la estructura de demanda de los Clientes, la función
de Costos y los precios de los Competidores se puede elegir el precio. Los precios de los
competidores y de los sustitutos sirven de orientación, los costos establecen el límite
inferior para el precio y la evaluación que hacen los clientes de las características
diferenciales o exclusivas del producto establecen el precio máximo. La empresa debe
seleccionar un método de fijación de precios que incluye una o más de estas tres
consideraciones. A continuación, se definen algunos de estos métodos:

A. Fijación de precios mediante márgenes

El método más elemental para fijar precios es sumar un margen de utilidad o sobreprecio
al costo total unitario del producto. Ello supone que se ha estimado un volumen de ventas
y producción determinado para fijar el costo unitario a partir del cual se adiciona el
margen. El método es simple, pero si no se acierta en el volumen estimado, los precios
resultantes pueden no ser realistas.

B. Fijación de precios por rendimiento objetivo

La empresa determina el precio que produciría la tasa de rendimiento sobre la inversión
(ROI) quiere obtener: dado un monto de inversiones necesario para fabricar el producto y
el costo de capital o la expectativa de ganancia, ¿cuánto y a cómo debo vender para
obtener el ROI? Este método no toma muy en cuenta las consideraciones del mercado.

C. Fijación de precios por el precio vigente en el mercado

En la fijación de precios por el precio vigente, la empresa basa su precio primordialmente
en los de sus competidores, por encima o debajo según la estrategia comercial de
penetración del mercado o el nivel de competitividad y posicionamiento que se disponga.
En los casos que los costos son difíciles de medir o la respuesta competitiva es incierta,
las empresas sienten que el precio vigente representa una buena solución.

D. Fijación de precios por contribución de costos variables o marginales

El precio se fija con relación a los costos variables de producción calculados para cada
ítem que se produce, adicionándole una cantidad extra de contribución; por tanto cada
producto contribuye particularmente a los costos fijos totales y a las utilidades netas.

E. Fijación de precios basada en las condiciones del mercado

Existen enfoques adicionales de fijación de precios basados en las condiciones delos
mercados, que son aquellos que se realizan a partir de factores externos a la organización.
Para empresas que lanzan nuevos productos al mercado, por ejemplo, existen dos
estrategias: el descremado o la penetración.

F. Fijación de precios sobre bases psicológicas

La fijación de precios tiene dimensiones psicológicas, así como económicas, por tanto se
deben tener en cuenta al tomar decisiones de determinación de precios. Apelando a las
emociones de los compradores existen diversas formas de fijar los precios. Estas
emociones pueden ser tales como reacciones a: percepciones de calidad, precios de
promoción, estímulos a la fidelidad, precios por paquete, sentimientos filiales o de
amistad, etc.

G. Precios negociados
En los últimos años se ha introducido como modalidad de precio el compartir la ganancia
entre comprador y vendedor. Esto sucede en productos especializados, con alto valor
agregado, generalmente soluciones a la medida, donde puede determinarse el beneficio
a favor del comprador, el cual es tan significativo que se entra a negociar no por precio
sino por valor agregado y a compartir las ganancias derivadas de la solución. Este modelo
de precio forma parte de los llamados esquemas estratégicos de colaboración y requiere
un gran conocimiento y confianza entre comprador vendedor.

4.3 Estrategia de Distribución

De acuerdo con Fisher (2004), las estrategias de distribución incluyen la administración
del canal o canales a través de los cuales la propiedad de los productos se transfiere de
los fabricantes al comprador y en muchos casos, el sistema mediante los cuales los bienes
se llevan del lugar de producción al punto de compra por parte de consumidor final.

La estrategia de distribución de acuerdo con Stanton (2007), están comprendidas por:

Intensiva: Los canales pueden tener un patrón intensivo de distribución (donde hay un
número relativamente grande de distribuidores en una determinada área).

Selectiva: Un patrón selectivo de distribución (en el que hay unos solos pocos
distribuidores para determinada área). La distribución selectiva tiene también otras
ventas para el distribuidor. Cuando otras empresas tienen pocos distribuidores
generalmente se reducen los costos de ventas, de despacho y de monitoreo de desempeño
del distribuidor. Estas ventajas se deben a que se necesita poco personal de ventas y pocos
puntos de despacho (Normalmente con más pedidos de tamaño económico).

Exclusiva: En el extremo puede designarse un distribuidor como el representante exclusivo

en un área. Los sistemas tradicionales de distribución exclusiva pueden ser inapropiados
si cambian los patrones de compra de los consumidores y las condiciones del mercado.

4.3.1 Cadena de distribución y transferencia de valor

Un canal de mercadotecnia (también llamado canal de distribución) es una estructura de

negocios de organizaciones interdependientes que va desde el punto del origen del
producto hasta el consumidor. Los productores se mueven a través de los canales de
mercadotecnia por medio de la distribución física. Existen tres importantes necesidades
que satisfacen los canales de mercadotecnia

Canales de Distribución para Productos Industriales

Los productos industriales tienen una distribución diferente de las de los productos
de consumo y emplean cuatro canales que son:
Productores usuarios industriales: este es el canal más usual para los productos de uso
industrial ya que es más corto y él más directo; utiliza representantes de ventas de la
propia fábrica. Ejemplos: grandes fabricantes de metal, productores de bandas
transportadoras, fabricantes de equipos para construcción y otros.

Productores distribuidores industriales consumidores industriales: en este caso los

distribuidores industriales realizan las mismas funciones de los mayoristas y en algunas
ocasiones desempeñan las funciones de los mayoristas y en algunas ocasiones desempeñan
las funciones de fuerza de ventas de los fabricantes.

Productores agentes distribuidores industriales usuarios industriales: en este canal la

función del agente es facilitar las ventas de los productos y la función del distribuidor es
almacenar los productos hasta que son requeridos por el usuario industrial.

Productores agentes usuarios industriales: en este caso los distribuidores industriales no

son necesarios y, por lo tanto, se eliminan. Ejemplo: productos agrícolas.
Canales de Distribución para Productos de Consumo

Los Canales para productos de consumo se dividen a su vez en cinco tipos que se
consideran los más usuales:

Productores Consumidores: esta es la vía más corta y rápida que se utiliza en este tipo
de productos. La forma que más se utiliza es la venta de puerta en puerta, la venta por
correo, el tele mercadeo y la venta por teléfono. Los intermediarios quedan fuera de este
sistema.

Productores minoristas consumidores: este es el canal más visible para el consumidor

final y gran número de las compras que efectúa él público en generales realiza a través
de este sistema. Ejemplos de este canal de distribución son los concesionarios
automatices, las gasolineras y las tiendas de ropa.

Productores mayoristas minoristas o detallistas: este tipo de canal lo utiliza para

distribuir productos tales como medicina, ferretería y alimentos. Se usa con productos de
gran demanda ya que los fabricantes no tienen la capacidad de hacer llegar sus productos
a todo el mercado consumidor.

Productores intermediarios mayoristas consumidores: este es el canal más largo, se

utiliza para distribuir los productos y proporciona una amplia red de contactos; por esa
razón, los fabricantes utilizan a los intermediarios o agentes. Esto es muy frecuente en
los alimentos perecederos. El que se mencionen estos canales de la manera en que se ha
hecho no significa que sean los únicos; en ocasiones se hace una combinación de ellos.

4.3.2 Importancia de los canales de distribución

Las decisiones sobre los canales de distribución dan a los productos los beneficios del lugar
y los beneficios del tiempo al consumidor. El benéfico de lugar se refiere al hecho de
llevar un producto cerca del consumidor para que este no tenga que recorrer grandes
distancias para obtenerlo y satisfacer así una necesidad. El beneficio de lugar se puede
ver desde dos puntos de vista: el primero considéralos productos cuya compra se favorece
cuando están muy cerca del consumidor, el cual no está dispuesto a realizar un gran
esfuerzo por obtenerlos.

El segundo punto de vista considera los productos exclusivos, los cuales deben encontrarse
solo en ciertos lugares para no perder su carácter de exclusividad; en este caso, el
consumidor está dispuesto a realizar algún esfuerzo, mayor o menor grado, para obtenerlo
según el producto que se trate. El beneficio de tiempo Es consecuencia del anterior ya
que si no existe el beneficio de lugar, tampoco este puede darse. Consiste en llevar un
producto al consumidor en el momento más adecuado. Hay productos que deben estar al
alcance del consumidor en un momento después del cual la compra no se realiza; otros
han de ser buscados algún tiempo para que procuren una mayor satisfacción al
consumidor.

Proporcionar especialización y división de la mano de obra: es el desglose de una tarea

compleja en otras más pequeñas y sencillas para asignarlas a los especialistas, crea una
mayor eficiencia y reduce los costos promedio de producción. Los canales de
mercadotecnia también logran economías de escala por medio de la especialización y
división de la mano de obra al ayudar a los productores que carecen de motivación,
financiamientos o conocimientos para vender directamente a los usuarios o consumidores
finales.

4.3.3 Comportamiento y organización del canal

Son complicados sistemas de comportamiento en los que personas y empresas interactúan

para lograr unas metas individuales, corporativas y de canal.

Los canales no permanecen estables, si no que van evolucionando a medida que surgen
nuevos tipos de intermediarios o se desarrollan nuevos sistemas de canal.

Comportamiento del canal

Está formado por empresas que se han agrupado para beneficio de todas ellas. Cada
miembro del canal depende de todos los demás miembros, cada miembro del canal se
especializa en una función determinada. Lo ideal es que las relaciones entre los distintos
niveles de intermediarios sean fluidas y que estos trabajen juntos, porque el éxito
individual de cada uno de ellos depende del éxito general de todo canal

Conflicto del canal: Desacuerdo entre los miembros de un canal de marketing acerca de
sus objetivos funciones (sobre quién debe hacer q y a cambio de que)
Conflicto horizontal: cuando el desacuerdo tiene lugar entre empresas de un mismo nivel
de canal.
Conflicto vertical: si existen discrepancias entre los distintos niveles de un mismo canal.
Este tipo de conflicto es más habitual.

Sistema de distribución vertical

Canal de distribución convencional: compuesto por uno o varios fabricantes

independientes mayoristas y minoristas, en el que cada uno de ellos es una parte aislada
del canal, que busca maximizar sus propios beneficios, incluso a costa de beneficios
globales del canal.

Sistema de distribución vertical (SDV): estructura del canal de distribución formada por
fabricantes, mayoristas y minoristas que actúan como un sistema unificado. Uno de los
miembros del canal es propietario de los demás, ha contratado a los demás o aceptara
tanto poder que los demás deben cooperar.

SDV corporativo: sistema de mkt integrado verticalmente que combina distintas fases
sucesivas de la producción y de la distribución bajo el liderazgo de un único miembro del
canal que posee las empresas que intervienen en el proceso de mtk.

SDV contractual: sistema de mkt integrado verticalmente en el que varias empresas

independientes que desempeñan distintas funciones dentro del proceso de producción y
distribución, establecen acuerdos de mutua colaboración para obtener mejores
resultados, en costes o ventas, de los que podría conseguir individualmente.

SDV administrado: sistema de marketing integrado verticalmente que coordina diferentes

fases del proceso te producción y distribución, no mediante la propiedad acuerdos
contractuales, si no basándose en el tamaño y poder de una de las partes.

Sistema de distribución multicanal: sistema de distribución en el que una única empresa

establece dos o más canales de marketing diferentes para acceder a uno o más segmentos
de consumidores.
Desintermediación: sustitución de los distribuidores tradicionales de un canal de mkt por
otro tipo de intermediarios totalmente nuevos

Para evitar ser eliminados, los intermediarios tradicionales deben encontrar nuevas
formas de aportar valor añadido a los productores a lo largo de la cadena de distribución.
Para seguir siendo competitivas, las empresas que ofrecen productos y servicios deben
desarrollar nuevas oportunidades de canal, tales como Internet u otros canales de venta
directa.

4.3.4 Decisiones de diseño de canal

Canal de marketing
Es un ordenamiento de relaciones de intercambio que crean valor para el cliente en la
adquisición, consumo y disposición de productos y servicios. (Lou Pelton, 1999).

Decisiones Sobre el Diseño del Canal

El diseño de un sistema de canales requiere del análisis de las necesidades del cliente, el
establecimiento de los objetivos del canal, la identificación delas alternativas de los
canales principales y la evaluación de estas.
Al diseñar los canales de mercadeo, los fabricantes tienen que luchar entre lo ideal, lo
factible y lo disponible.

Selección y administración de los canales de mercadeo

Algunos intermediarios (como los mayoristas y detallistas) compran, adquieren los
derechos y vuelven a vender la mercancía; se conocen como intermediarios
comercializadores. Otros (como los corredores, representantes de los fabricantes y
agentes de ventas) buscan clientes y pueden negociar a nombre del productor, pero no
adquieren los derechos de los bienes; se conocen como intermediarios agentes. Otros más
(como las compañías de transportes, almacenes independientes, bancos y agencias de
publicidad) ayudan en la realización de la distribución, pero no adquieren los derechos de
los bienes ni negocian compras o ventas; se les conoce como facilitadores.

El diseño de Canales
Tipos de Conflicto y Competencia

 El conflicto en los canales verticales existe cuando hay conflicto entre los
distintos niveles dentro del mismo canal.
 El conflicto en los canales horizontales permanece cuando existe conflicto
éntrelos miembros en el mismo nivel del canal dentro de este.
 El conflicto en los canales múltiples existe cuando el fabricante estableció dos o
más canales que compiten entre sí al venderle al mismo mercado.

4.3.5 Decisiones de administración del canal

El diseño de los canales debe tener en cuenta las fortalezas y debilidades de cada uno de
los diversos tipos de intermediarios.

El diseño de los canales también recibe la influencia de los canales de los competidores
(coca cola).
El diseño de canales se debe adaptar a un entorno mayor. Cuando las condiciones
económicas están en depresión, los productores desean mover sus bienes al mercado en
la forma más económica.

Esto significa utilizar canales más cortos y eliminar los servicios no esenciales que
aumentan el precio final de los bienes.

 Selección de los miembros del canal.

Los productores varían en cuanto a su habilidad de atraer intermediarios de
mercadotecnia calificados. Algunos productores no tienen problemas para encontrar los
miembros del canal.
Por otro lado, están los que se deben esforzar demasiado para reunir el número suficiente
de intermediarios calificados. Por ejemplo, polaroid, cuando empezó no logro que las
tiendas de equipo fotográfico aceptaran tener en existencia sus nuevas cámaras y se vio
obligada a recurrir a ubicaciones de mercancía masiva.

 Motivación de los miembros del canal.

Una vez seleccionados, es necesario motivar continuamente a los miembros del canal,
para que se esfuercen al máximo. La compañía no solo debe vender por medio de
intermediarios, sino que además debe de vender a ellos. La mayoría de los productores
ven el problema como una cuestión de encontrar formas de obtener la cooperación de los
intermediarios.

 Evaluación de los miembros del canal.

El productor debe supervisar con regularidad el desempeño de los miembros del canal,
contra estándares como cuotas de ventas, niveles de inventario, tiempo de entrega al
cliente, trato de bienes dañados y extraviados, cooperación en los programas de
promociones y capacitación de la compañía y servicios al cliente.

Una compañía puede recalificar periódicamente a sus intermediarios y eliminar a los más
débiles.

4.3.6 El papel del detallista en el canal de distribución

El comerciante detallista compra productos a los mayoristas para venderlos al consumidor

final, produciendo la satisfacción de la demanda allí donde se genera. Principales
características de los detallistas: ahorrar tiempo al consumidor, permitir una gran
cobertura de mercado al productor, normalmente ofrece una garantía de venta al
productor, servir de promotores del os productos que vendes, proporcionar información
al fabricante y contribuye en el elemento más caro de la cadena de distribución.

Las dos funciones básicas de todo detallista consisten en primer lugar identificar su
mercado-objetivo y decidir la localización del establecimiento en el lugar más
conveniente para sus clientes, y en segundo lugar decidir la combinación de los elementos
de la mezcla comercial que intervienen en sus productos, estos determinan la percepción
que el consumidor tendrá del establecimiento.

Los tipos de venta al detallista más usual son:

 Establecimiento clásico independiente

 Auto-servicios
 Grandes almacenes
 Tiendas en cadena
 Agrupaciones voluntarias de compras
 Cadenas voluntarias
 Supermercados
 Representantes

4.3.7 El papel del mayorista en el canal de distribución.

Los mayoristas compran los artículos para venderlos a su vez a los detallistas. Definimos 3
tipos en función de la propiedad y el control: empresa mayorista propiedad del fabricante,
mayoristas independientes y empresas mayoristas propiedad del detallista.

 Empresas mayoristas propiedad del fabricante: el fabricante es a su vez el

distribuidor mayorista de sus productos, y en consecuencia controla su
funcionamiento. Esto implica un montaje de comercial de oficinas de venta y
servicios a sus clientes, y a veces la existencia de almacenes reguladores de
mercancía.

 Mayoristas independientes: implica la adquisición de la mercancía que maneja,

asume en consecuencia el riesgo de la compra para su posterior venta. Dentro de
 este grupo señalamos 2 subgrupos: comerciantes deservicio parcial y mayoristas de
servicio o función completa.

 Los comerciantes mayoristas de servicio parcial: aquellos que asumen algunas

funciones propias del a distribución y el resto quedan para el fabricante o bien es
transferido al detallista. Podemos encontrar la siguiente topología:

1. Venta ambulante en camión puerta a puerta.

2. Establecimientos de paga y lleva
3. Cooperativas de fabricantes productores.
4. Empresas mayoristas propiedad de los minoristas, es la decisión de la empresa
minorista de crecer en forma vertical.

4.4 Estrategia de promoción

El restante componente tradicional que compone el marketing-mix (junto con el producto,

el precio y los canales de distribución) lo representa la promoción, cuya finalidad, en
sentido amplio, no es otra que estimular el consumo de los productos/servicios que se
comercialicen.
El objetivo que se persigue cumplimentando este apartado es que el emprendedor
documente, no sólo las técnicas de promoción propiamente dichas que piense
implementar, sino también los soportes publicitarios que emplee, así como las acciones
de comunicación y relaciones públicas que vaya a poner en marcha para favorecer el
crecimiento del negocio. Para facilitar la posterior lectura de este apartado de una forma
más estructurada, se podría desagregar su contenido en estos tres sus apartados: Política
de promoción de la venta, Campañas de marketing y relaciones públicas y publicidad. No
obstante, sería perfectamente válido documentar todo el apartado de forma conjunta,
informándolo al nivel superior.

La promoción con respecto al Producto, Precio y Plaza, es la “P” encargada de Manifestar

lo mejor que se ofrece por parte de cada una de las anteriores; ya queso puede contar
con el mejor producto, al más óptimo precio y en el mejor punto de venta disponible que
se tenga; pero si no es comunicado al consumidor de manera óptima de nada puede servir
el esfuerzo conjunto logrado en la mezcla de los elementos mencionados. Además desde
el punto de vista económico la promoción también ejerce una enorme influencia sobre la
curva de demanda en el juego del mercado; ya que es la responsable que ante un mismo
precio se logre una mayor cantidad de productos adquiridos, con lo cual, se busca un
desplazamiento de la curva de demanda hacia la derecha; pero también se desea inferir
en la misma para que de ser inelástica (demanda rígida; movimiento drástico
inversamente proporcional de la relación precio-cantidad, a menor precio mayor cantidad
demandada o viceversa), se convierta en una curva elástica(demanda noble; movimiento
no drástico, más bien suave en la relación inversamente proporcional del precio-cantidad).
La promoción se refiere de manera distinta según el nivel en la que se procura. A medida
que se incrementa el número de elementos participantes en la cadena distributiva de un
producto; así como en los mercados internacionales se manifiesta un creciente nivel de
competencia global se hace necesario considerar la posición del nivel que se tiene para
ejercer la promoción estableciendo con ello un adecuado sistema de comunicación.
Para tales efectos hay varias razones que se deben combatir con el objetivo de que la
promoción sea cada vez más uniforme; dichas razones son las siguientes:

1. Nivel del desarrollo económico: Los distintos niveles socioeconómicos que

generan un poder adquisitivo distinto entre las naciones; así como los bajos niveles
de escolaridad de algunos países subdesarrollados limitan el ejercicio de
promociones de ventas similares.

2. Etapa del desarrollo del mercado: El producto puede ser muy conocido en
determinados mercados y totalmente nuevos en otros e incluso resultar innovador
en algunas economías esto dificulta el ejercicio de una mezcla promocional similar.

3. Valores de los consumidores: El ejercicio de culturas con usos y costumbres

distintos imposibilita un mismo plan promocional en las naciones en las que se
comercializa determinado producto.

4. Regulaciones Gubernamentales: Los reglamentos y leyes que se ejercen encada

uno de los países y/o regiones en las que se comercializa determinada marca suelen
ser distintas; por tanto, es muy importante ser cauteloso en la formada codificar
un plan promocional que trate de cumplir con los lineamientos establecidos en
cada lugar.

Las cuatro herramientas que integran a la mezcla promocional son las siguientes:

1. Las Relaciones Públicas.

2. La Promoción de Ventas.
3. La Venta Personal.
4. La Publicidad.

4.4.1 Publicidad

De acuerdo con Kotler, et al. (2007), la publicidad, cualquier forma pagada de

presentación y promoción no personal de ideas, bienes o servicios por un patrocinador
identificado.

Mientras que; Cyr y Gray (2008), la publicidad, ese medio de comunicar a los clientes
cómo su producto les ayuda a satisfacer sus necesidades. La principal función de la
publicidad es suministrar información, refuerzo o seguridad.

Objetivos de la publicidad

 Estimular las ventas ya sea de manera inmediata o a futuro.

 Modificar las actividades y/o comportamiento del receptor del mensaje.
 Informar a los consumidores.
 Modificar los gustos y preferencias de los consumidores.
 Motivar a los consumidores a que prefieran los productos o servicios de la empresa.
Mientras que para Cry y Gray (2008), determina los siguientes objetivos, clasifican en tres
categorías las cuales son:
 Información: describe las características y los beneficios de su producto, en donde
está localizado usted, el precio y la respuesta a solicitudes de servicio.

 Persuasión: proclama las ventajas de su producto y trata de convencer al cliente

de comprarlo.

 Recordatorio: les recuerda a los clientes potenciales sus productos y sus

beneficios.

4.4.2 Relaciones públicas

Consiste en cultivar buenas relaciones con los públicos diversos (accionistas, trabajadores,
proveedores, clientes, etc…) de una empresa u organización.

Abarca una gran variedad de esfuerzos de comunicación para contribuir a actitudes y

opiniones generalmente favorables hacia una organización y sus productos. A diferencia
de la mayor parte de la publicidad y de las ventas personales, no incluyen un mensaje de
ventas específico.

Los objetivos pueden ser clientes, accionistas, una organización gubernamental o un grupo
de interés especial.

Aunque conocemos las nociones del potencial de cada uno, muchas veces desconocemos
las diferencias entre ambos e ignoramos de qué manera el marketing y las relaciones
públicas pueden coexistir y trabajar de la mano. Comunicar el objetivo de cada uno a
nuestros clientes y fomentar que se utilicen a la par es una forma de garantizar el éxito
de nuestra estrategia, pues de esta manera será integral y alcanzaremos con mayor éxito
nuestros objetivos.

Una adecuada estrategia integral de comunicación incluye el uso de herramientas

de marketing y de relaciones, pues ambas utilizan casi todos los elementos de la
comunicación como la publicidad, el marketing directo, el marketing corporativo y el
marketing racional, entre muchos otros. Sin embargo, aunque pareciera lo contrario, las
relaciones públicas y el marketing no perciben los mismos objetivos.

Mientras que la principal finalidad del marketing es atacar los sentidos del espectador
para generar un deseo de compra, las relaciones públicas enfocan sus esfuerzos en
posicionar a una marca y cambiar la percepción que se tiene de ésta, teniendo en cuenta
la máxima en comunicación que dice que “percepción es realidad”.

Una estrategia de comunicación basada en las relaciones públicas busca crear una
percepción positiva de las marcas a las que atiende. Cuando se logra una difusión en
los medios de comunicación, podemos decir que la estrategia de las relaciones públicas
es un plan de acción a cuenta gotas, en la que la que las apariciones de los mensajes de
nuestro cliente no tienen una periodicidad garantizada en los medios, a diferencia de un
plan de marketing en el que se pauta para que el cliente aparezca hablando en primera
persona para presumir las bondades de su producto o servicio.

No es lo mismo que los encargados de una marca compren espacios publicitarios que
aprovecharán para ofrecer lo mejor de lo que venden, como ocurre en el marketing, a que
un experto hable de eso que venden, otorgándole con esto un grado mayor de credibilidad.
Así, el éxito mayor del marketing es generar ventas, mientras las relaciones públicas
tienen como objetivo el posicionamiento de cada empresa o persona moral. Cambiar la
percepción que se tiene. Aunque el principal público objetivo al que atacan las relaciones
públicas pudiera ser el de los consumidores, el espectro de destinatarios de los mensajes
suele ampliarse a autoridades e instituciones, así como a líderes de opinión,
influenciadores y periodistas.

Un error común a la hora de formular y ofrecer una estrategia de relaciones púbicas es no

definir ante el cliente los objetivos y las limitaciones de las relaciones públicas. Si después
de meses de la aplicación de este tipo de estrategias el cliente no percibe que sus ventas
aumentan es porque ese no es el fin de las relaciones públicas. Sin embargo sí estará
presente en la mente de los consumidores que lo que ese cliente vende está avalado
por expertos.

Así pues, la fórmula de una exitosa estrategia de comunicación consiste en incluir una
inteligente fomentación de una buena imagen de las macas junto a una agresiva estrategia
de mercadotecnia que invite a probar al cliente las bondades de ese producto del que tan
bien se habla en los medios.

4.4.3 Herramientas de promoción

Las herramientas de promoción comercial son todas aquellas actividades que serializan
para dar a conocer las ventajas de un producto o empresa. La selección de una
herramienta dependerá de los objetivos de la empresa y el presupuesto asignado. Para
poder iniciar con la promoción se debe realizar previamente lo siguiente: Identificar su
audiencia objetiva o grupo meta (a quienes quiere llegar) Decidir qué quiere decir o
comunicar Establecer un presupuesto Decidir cómo alcanzar la meta El grupo meta puede
variar de mercado en mercado y de producto en producto. La selección de la audiencia
encada caso debe basarse en un análisis de lo siguiente: Consumidor final del producto en
particular. El canal de distribución a través del cual el producto llega al consumidor final.
A veces es importante identificar las personas que influyen en las decisiones de los
compradores aunque ellos no sean los compradores. Para un exportador usualmente la
promoción está enfocada a persuadir importadores a importar los productos, agentes,
distribuidores o usuarios industriales (cuando exportamos materias primas).

Las herramientas de promoción utilizadas más frecuentemente por los exportadores que
desean ingresar a un mercado internacional a través de distribuidores, agentes, cadenas
de departamentos o usuarios industriales son las siguientes: Correo, fax, E-mail o correo
electrónico: se utiliza para enviar folletos, cartas, cotizaciones y toda la información
necesaria para dar a conocer un producto a los miembros de nuestro grupo meta. Este es
el primer paso para efectuar la promoción, la clave del Éxito es una comunicación
personalizada y selectiva. En este sentido es importante tomar nota que se deberá
elaborar una pequeña lista de clientes para enviar cartas personalizadas y redactadas
adecuadamente.
  Internet: se refiere a colocar páginas en el Internet para consulta de posibles
clientes.
 Teléfono: Básicamente son llamadas a clientes, es una herramienta importante ya
que se tiene respuestas inmediatas.
 Publicidad: Se refiere a medios masivos de comunicación. La publicidad puede ser
gratuita o pagada. Es gratuita cuando nos referimos a editoriales o noticias pagadas
cuando son anuncios.

Para un exportar es recomendable utilizar publicidad pagada únicamente en directorios

especializados. La publicidad gratuita es utilizada cuando un sector determinado desea
realizar una campaña promocional como país.

Ejemplo: dar a conocer los avances en Fito sanidad de xx vegetal o bien

defender el país de ataques de medios internacionales que ponen en riesgo la
reputación del país y por ende las exportaciones.

4.4.4 Diferenciación y Posicionamiento.

Las organizaciones del siglo XXI se enfrentan ante nuevos retos y realidades como lo es la
actual crisis económica por la que atraviesan los países, cambios políticos, sociales y
culturales, la protección del medio ambiente, entre otros, que exigen que éstas sean más
competitivas y que puedan enfrentar las nuevas necesidades de los consumidores
mediante la oferta de productos y servicios al mercado al cual se dirigen, y deberán
hacerlo con responsabilidad social.

Por lo anterior es necesario que las empresas ya sean éstas pequeñas, medianas o grandes
definan estrategias que les permitan competir, mantenerse en el mercado y hacer frente
a los rápidos cambios e incertidumbre que la nueva era demanda.

Cualquiera que sea el giro de la empresa, ya sea de producción, servicios o de

comercialización debe tener identificado el segmento del mercado al cual se dirige,
definiéndose éste como el grupo de personas o empresas con una o más características
similares que los hacen responder de la misma forma a los diversos estímulos y variables
de la mezcla de mercadotecnia. Una vez identificado el segmento del mercado es
necesario definir el mercado meta al cual la empresa deberá dirigir todos sus esfuerzos
de mercadotecnia.

Las descripciones de producto se refieren a la información que las empresas proporcionan

sobre sus productos y éstas lo hacen describiendo las características del mismo, que son
descripciones reales del producto y sus especificaciones; sin embargo, esto no es
suficiente para que el consumidor compre un producto; por lo que éstas deben convertirse
en ventajas, que son características de desempeño que indican la forma en la que el
producto se comporte, que lo ideal sería que fuera de manera distintiva y atractiva para
el cliente. Asimismo, es necesario describir los beneficios, esto es los resultados positivos
que se obtienen con el producto.
La imagen de un producto o de una organización es la impresión general, positiva negativa,
que los clientes tienen de ella. Las empresas que gozan de una buena imagen o reputación
diferencian sus ofertas de producto con base únicamente en la empresa o en la marca.
Como se puede observar tanto los autores Ferrell y Hartline (2006) y Kotler (2001),
coinciden en las estrategias de diferenciación en lo que respecta a las características del
producto, al servicio y la imagen. Sin embargo, Kotler agregados estrategias más como lo
son la diferenciación del personal y los canales. Es importante hacer notar que aun cuando
Ferrell y Harline no hacen referencia al personal y los canales; la imagen y el servicio de
la empresa se va a ver afectado por el desempeño y la capacidad del personal y los canales
utilizados por la empresa.

4.4.5 Comercio electrónico tendencia.

La tecnología en el mundo globalizado permite mantener a todos comunicados e

intercambiar conocimientos para una mejor comunicación y obtener contenidos más
específicos. La interactividad, vista desde el punto de vista de la comunicación, supone
la retroalimentación que se produce en el proceso comunicativo, en el que el emisor y el
receptor intercambian información y se producen respuestas entre ambos elementos de
la comunicación.

El marketing directo es un sistema interactivo que utiliza uno o más medios de

comunicación para obtener una respuesta medible en un público objetivo.

La forma más común de marketing directo es el mailing o su versión electrónica

denominada e-mail por el que los responsables de marketing envían sus mensajes los
consumidores de una determinada área, generalmente, extraídos de una base de datos.
Una variedad del mailing lo constituiría el buzoneo que consiste en la introducción de
folletos y otros elementos publicitarios directamente en los buzones de los edificios. El
segundo método más común de marketing directo ese telemarketing por el que las
compañías llaman a números de teléfono que han sido previamente seleccionados o bien
al azar. También es posible realizar envíos de marketing directo a través de internet – e-
mailings -, que, cuando se desarrolladle manera maliciosa, es comúnmente conocido como
spam.

El marketing directo difiere de los métodos habituales de publicidad en que no utiliza un

medio de comunicación intermedio o se expone en público, como por ejemplo, en el punto
de venta. Por el contrario, se envía directamente al consumidor. Algunas de las ventajas
que se predican del marketing directo son:

 Es un método rápido y económico de llegar al consumidor.

 Teóricamente, se dirige directamente a los potenciales clientes de un producto o
servicio por lo que su efectividad es mayor que otros medios masivos.

La mayor parte del marketing directo es realizado por compañías cuya única función es
diseñar y ejecutar este tipo de publicidad. Generalmente, utilizan bases de datos de
consumidores y muy a menudo manejan criterios muy sofisticados para incluirlos o
eliminarlos de sus listas de marketing.

Al tratarse de una comunicación interactiva entre la empresa y el cliente, su uso como

herramienta de marketing y comunicación se ve fuertemente condicionado por las
legislaciones existentes en cada país sobre el uso de datos de carácter personal. De ahí
que en sociedades no excesivamente restrictivas con el uso de la información de carácter
personal (EE. UU) tenga más eficacia que en otras economías más celosas del uso de este
tipo de datos (Alemania, España, etc.)

En estos países tan celosos de la intimidad de sus ciudadanos sólo se puede producir una
comunicación interactiva con un cliente si sus datos personales (nombre, dirección postal,
teléfono) se encuentran en un directorio público (guía de teléfonos u otros directorios
públicos) o se ha recabado de ellos un consentimiento expreso para ese tipo de
comunicación.

Los cinco pasos principales son:

 Introducción: tiene que ser con una sonrisa, entusiasmo y contacto visual.
 Breve historia.
 Producto en mano.
 Cierre.
 Resha (que es el dos por uno).

4.4.5 Análisis de la competencia.

Una primera etapa es la de analizar las empresas competidoras ya que, para planear
estrategias de mercadotecnia competitivas y eficaces, una compañía debe averiguar todo
lo posible de las que directamente compiten con ella. Esto con el fin de determinar en
qué se aventaja a algunas y en qué nos encontramos rezagados con respecto a otras.

Por tal razón al analizar la competencia, se debe primero identificarla, es decir,

determinar quiénes son las empresas que están en capacidad de "robar" clientes
potenciales a la compañía.

Para Coca-Cola, Pepsi es su principal rival, para Samsung, Sony es su enemigo número uno
y para Mercedes, BMW es su eterno contrincante.

Ya conocidos los principales competidores, el siguiente paso es determinar sus principales

objetivos, es decir, qué buscan en el mercado y qué motiva su comportamiento.
Recordemos que no siempre la finalidad de una compañía es maximizar sus utilidades,
muchas veces algunas sólo quieren satisfacerlas al cumplir con metas propuestas con
antelación, pudiendo haber tenido más utilidades utilizando otras estrategias.

Un siguiente paso es el de identificar las estrategias de los competidores y mientras más

parecidas sean éstas a las de la compañía, más rivalidad existirá. Coca-Cola y Pepsi
ofrecen productos parecidos, al mismo precio, atacan casi siempre un mismo segmento
del mercado y su cobertura es casi idéntica en todo el mundo. El objetivo por lo tanto es
estudiar detalladamente cada una de estas estrategias (en cuanto a calidad, mezcla del
producto, servicios, precios, distribución, publicidad, ventas, etc.) y recolectar
información que servirá para el desarrollo del producto propio de una compañía.

Conocidas las estrategias de un competidor, una empresa determinará si han servido o por
el contrario el resultado ha sido negativo. Es decir, se medirá la fuerza y la debilidad de
un competidor y se atacará donde exista la posibilidad de actuar o se compararán los
puntos fuertes de la competencia con los propios y se tratará de mejorar.

El último paso al analizar la competencia es decidir a qué competidores atacar y actuales

no. Por naturaleza, siempre ha sido más fácil atacar al más débil, pero a veces la
recompensa no es grande, también es necesario centrar esfuerzos para atacar alas grandes
competidores y el superarlos en algún aspecto donde ellos son débiles, brinda una
satisfacción mucho mayor.