Estudio de mercado

Sector Indumentaria
(Moda y Diseño) en México

ESTUDIO DE MERCADO
Indumentaria (Moda y Diseño) en México

1
Índice

México – Características
generales............................................................................................ 1
1. Normativa general de importación de los productos del
sector ............................................. 2
1.1. Reglamentación comercial del país referente al sector y al
origen .................................... 2
1.1.1. Licencias o permisos de
importación ............................................................................... 2
1.1.2. Requisitos fitosanitarios y
zoosanitarios .......................................................................... 2
1.1.3. Acuerdos
comerciales ..................................................................................................... 2
1.1.4. Requerimientos especiales: ambientales, calidad,
etc. ................................................... 3
1.2. Acceso al
mercado ............................................................................................................. 3
1.2.1. Derechos de aduana,
restricciones ................................................................................. 3
1.2.2. Impuestos
internos .......................................................................................................... 9
1.2.3. Reglamentaciones sanitarias y de
seguridad................................................................. 4
1.2.4. Reglamentaciones sobre etiquetado y rótulos de
productos ......................................... 4
2.
Precios........................................................................................................................
.......... 5
2.1. Costos estimativos de transporte internacional por destino y naturaleza del
producto .... 5
2.2. Rangos de precios por productos importados y nacionales en México (en pesos
mexicanos)
……………………………………………………………............................................. 5
2.3. Marcas y precios en punto de
venta ................................................................................. 6
2.4. Relación
precio/origen/calidad/segmento.......................................................................... 10
2.5. Estructura porcentual estimativa de precios en el canal de
distribución .......................... 11
2.6. Modelo de cálculo de precio
aterrizado............................................................................. 11
3. Formas de
promoción........................................................................................................... 12
3.1. Enumeración y descripción de las formas de promoción del sector: eventos y
medios
destacados..................................................................................................................
............. 12
3.2. Recomendación sobre formas de promoción para exportadoras
argentinas ................... 13

2
4. Canales de distribución y
comercialización ......................................................................... 14
4.1. Identificación de actores
principales ................................................................................. 14
4.2. Descripción del funcionamiento de los canales de distribución y
comercialización.......... 14
5. Productos
competitivos ........................................................................................................ 16
5.1. Identificación de productos
competitivos .......................................................................... 16
5.2. Principales productos competitivos por
orígenes.............................................................. 16
5.3. Factores de éxito
comercial .............................................................................................. 19
6. Otros datos o metodología general de acceso al
mercado ................................................. 20
6.1. Recomendaciones de los autores de los estudios sobre el acceso al mercado
de empresas
argentinas. ..............................................................................................................
20
6.2. Conclusión de
estudio........................................................................................................ 21
7.
Fuentes ......................................................................................................................
.......... 22

3
México - Características generales

México es una república democrática, representativa y federal localizada en

América. El país está compuesto por 32 entidades federativas y la sede del
gobierno y los poderes es la ciudad de México, D. F. México limita al norte
con los Estados Unidos; al este, con el golfo de México y el mar Caribe; al
sureste, con Belice y Guatemala, y al oeste con el océano Pacífico. La
superficie de su territorio ocupa una extensión cercana a los 2 millones de
km². Allí habitan más de 107 millones de personas, por lo que se trata de la
nación hispanohablante más poblada del mundo.
El idioma español convive en México con numerosas lenguas indígenas,
reconocidas oficialmente como nacionales por el Estado mexicano. México
es étnicamente diverso y su Constitución lo define como una nación
pluricultural fundada sobre el principio de los pueblos indígenas. El México
actual es una "nación mestiza" y es el segundo país con más católicos del
mundo, después de Brasil. Durante buena parte del siglo XX,
principalmente la primera mitad, tuvo lugar un período de gran crecimiento
económico en el marco de una política dominada por un solo partido
político. La principal fuente de divisas extranjeras del país fue la venta de
petróleo, aunque durante este siglo tuvo lugar un proceso de
industrialización que permitió al país diversificar su economía.
Por el volumen neto de su Producto Interno Bruto, se considera a México la
decimotercera economía mundial. Es la segunda economía de
Latinoamérica, sólo detrás de Brasil, y la cuarta del continente. No obstante
la repartición de la riqueza es desigual, ya que en el país coexisten
municipios con índices de desarrollo humano similares a naciones como
Alemania y Burundi. Desde mediados de los años 1980 el país se ha
inclinado por un modelo económico neoliberal con un fuerte énfasis en la
apertura comercial hacia otros mercados, lo cual ha convertido al país en el
líder mundial en acuerdos de libre comercio, habiendo firmado convenios
de este tipo con 40 países en 12 diferentes tratados. Su asociación
comercial principal es el Tratado de Libre Comercio de América del Norte
(TLCAN o NAFTA), integrado con Estados Unidos y Canadá. También cuenta
con un tratado de libre comercio con la Unión Europea, con el bloque
denominado EFTA (Luxemburgo, Suiza, Liechtenstein y Noruega) y tiene un
compromiso similar con Japón. La red carretera de México es una de las
más extensas de América Latina y su red de ferrocarriles sirve, en la
actualidad y mayoritariamente, para el transporte de mercancías. La
industria petrolera en México está controlada en su totalidad por la
empresa estatal PEMEX, que es la tercera empresa productora de petróleo
en el mundo, la sexta en ventas, y es la empresa más grande de
Hispanoamérica. El turismo en México es una actividad económica
importante para el país y lo coloca en octavo lugar a nivel mundial en
términos de llegadas de turistas internacionales. Es el primer destino para
turistas extranjeros dentro de América. Las principales atracciones
turísticas de México son las ruinas antiguas de la cultura mesoamericana,
las ciudades coloniales y los complejos turísticos de playa. Es favorecido por
4
su clima templado y su herencia histórica cultural que es la fusión de la
cultura española con la cultura mesoamericana. También su diversidad de
climas hace que sea en el mundo uno de los 12 países mega diversos del
planeta: es hogar del 12% de la biodiversidad mundial y alberga a más de
12.000 especies endémicas.
1. Normativa general de importación de los productos del
sector

Situación inicial

La industria mexicana de la indumentaria posee un amplio desarrollo y

tradición, esto se ve reflejado en la actividad económica que produce a
nivel nacional y la importancia que tiene para economías regionales. En
términos de importaciones, la industria obtuvo en el año 2009 una
disminución del 11.7% respecto al año anterior como lo muestra la
siguiente tabla. La disminución de las importaciones obedece al contexto
de crisis mundial, sumado a la aparición de la gripe “A”. Estas variables han
impactado fuertemente en la economía mexicana en general y en la de
indumentaria en particular.

1.1. Reglamentación comercial del país referente al sector y al origen

1.1.1. Licencias o permisos de importación
No existe una licencia directa para la importación de las prendas de vestir,
objeto de este estudio. No obstante, para la correcta nacionalización de la
mercadería, la empresa que receptora deberá estar inscripta como
importadora en México.
Quienes importen mercancías (potenciales clientes mexicanos) deberán
estar inscriptos en el padrón de importadores a cargo de la Secretaría de
Hacienda y Crédito Público. Para su inscripción el importador deberá
demostrar estar al día en el cumplimiento de sus obligaciones fiscales,
comprobar ante las autoridades aduaneras que se encuentran inscriptos en
el Registro Federal de Contribuyentes y cumplir con las disposiciones
legales que regulan el ingreso de mercancías. Además, deberá integrar los
siguientes documentos:

-Comprobante de domicilio fiscal;

-Cédula de identificación fiscal, aviso o constancia de inscripción en el
Registro
Federal de Contribuyentes, siempre que esta última no exceda de un mes
de haber sido expedida por la autoridad competente;
-Declaraciones del impuesto sobre la renta de los últimos cuatro ejercicios,
en su caso; y
-Declaraciones de pagos provisionales del impuesto sobre la renta y del
impuesto al valor agregado, por las que aún no esté obligado a presentar
las declaraciones anuales correspondientes

1.1.2. Requisitos fitosanitarios y zoosanitarios

5
Debido a su naturaleza, no existe requisito específico para este tipo de
productos.

1.1.3. Acuerdos comerciales

Actualmente México y Argentina tienen un Acuerdo de Complementación
Económica N° 6, celebrado el 28 de Noviembre de 1993, en donde se
establecen las preferencias arancelarias para las mercancías provenientes
de ambos países en su intercambio comercial. En este acuerdo no se
establece un preferencia arancelaria para la gran mayoría de las fracciones
relacionadas con el capítulo 61 y 62 (en ningún caso de los productos
analizados en el presente estudio), que hacen referencia a las prendas y
complementos de vestir (accesorios) de punto y los que no son de punto.
Por este motivo, a dichas fracciones les corresponde un impuesto ad
valorem del 30 al 35% según corresponda.

1.1.4. Requerimientos especiales: ambientales, calidad, etc.

Protección de marcas y diseños en México

México es uno de los países que más imitaciones y falsificaciones de

productos posee. Para cubrir la marca de la empresa que se desea lanzar
en México, es necesario proceder al registro de la misma ante el Instituto
Mexicano de la Propiedad Industrial

Es conveniente aclarar que el cumplimiento de la legislación vigente, en

cuando a protección de marca, es muy baja, no obstante ante cualquier
eventualidad y/o reclamo, las empresas que hayan lanzado sus productos
en este mercado deben tener registro previo de sus marcas.

El periodo de validez del registro de la marca es de 10 años.

1.2. Acceso al mercado

Documentos requeridos para exportar a México

La documentación que acompañará los envíos de exportación hacia el
mercado mexicano es la siguiente:
-Factura comercial.
-Lista de Empaque.
-Certificado de Origen (cuando los productos se encuetren alcanzados por
un beneficio arancelario en el marco del Acuerdo de Complementación
Económica vigente). Ver anexo 4.
-Documentos de transporte

1.2.1. Derechos de aduana, restricciones.

Tratamiento aduanero de importación para las 3 principales partidas

arancelarias del sector y más representativas de Argentina.
Sección XI Materiales textiles y sus manufacturas

6
Capítulo 61.- Prendas y complementos (accesorios), prendas de vestir, de
punto
Partida 6109.- “T-shirts” y camisetas de punto
Subpartida 610910.- De algodón
Fracción 61091001.- De algodón
Sección XI Materiales textiles y sus manufacturas
Capítulo 61 Prendas y complementos (accesorios), prendas de vestir, de
punto
Partida 6110 Suéteres (jerseys), “pullovers”, cardiganes, chalecos y
artículos similares, de punto
Subpartida 611011 De lana o pelo fino
Fracción 61101101 De lana
Sección XI Materiales textiles y sus manufacturas
Capítulo 62 Prendas y complementos (accesorios), prendas de vestir,
excepto
los de punto

Partida 6205 Camisas para hombres o niños

Subpartida 620520 De algodón
Fracción 62052001 Hechas totalmente a mano
62052099 Las demás

Sección XI Materiales textiles y sus manufacturas

Capítulo 61 Prendas y complementos (accesorios), prendas de vestir, de
punto.
Partida 6111 Prendas y complementos (accesorios), prendas de vestir, de
punto para bebés.
Subpartida 611120 De algodón
Fracción 61112001 De algodón

Impuestos de importación
-AD- VALOREM: 30%
-DTA: 0.8%
-IVA: 16%
-Pre validación $162 MXN

1.2.2. Impuestos internos

A todas las posiciones arancelarias les corresponde un 16% en concepto del

Impuesto sobre las ventas (IVA). Este impuesto se debe abonar sobre la
base CIF + aranceles de importación.

1.2.3. Reglamentaciones sanitarias y de seguridad

No existen reglamentaciones específicas para el sector

1.2.4. Reglamentaciones sobre etiquetado y rótulos de productos

En lo concerniente a las etiquetas de los productos dirigidas al mercado
mexicano, los exportadores deben cumplir con lo estipulado en la Norma
7
Oficial Mexicana (NOM) vigente. Respecto al contenido específico del
etiquetado, la norma exige que las prendas de vestir y ropa de casa,
contengan cuatro rubros de información:

-La información del fabricante y/o el importador.

-La composición de fibras (descripción de insumos).
-Las instrucciones de cuidado (conservación y limpieza).
-Las tallas de las prendas y dimensiones o medidas en la ropa de casa y
textiles.
La Norma que regula el contenido de las etiquetas de indumentaria en
general es La NOM-
004-SCOFI-2006. Para mayor información con respecto a productos
específicos de su empresa, consultar la página
www.economia.noms.gob.mx

2. Precios

2.1. Costos estimativos de transporte internacional por destino y naturaleza

del producto.

Costos logísticos:
Concepto Descripción Costo aproximado
Transporte principal Pago del costo del flete principal
de origen a destino (BS –
Veracruz)
Contenedor 20”
USD 80 – 100 x M3
Gastos varios flete
principal
Gastos en los que se incurre para
el manejo de la carga (USD)
- GRI USD 12- 20 x m3
- BAF USD 12- 20 x m3
- B/L USD 15 a 20
Maniobras y manejo de
carga
En caso de que el producto venga
consolidado, o haya que hacer
manejos de carga dentro del
recinto fiscalizado, se incurrirá en
este costo
Depende del tipo de maniobras
a realizar
Pre validación y
Validación de pedimentos
Pago que se realiza al dar aviso a
la Secretaría de Hacienda sobre
la importación a realizar
$ 300 pesos por trámite
8
Honorarios de despacho Hasta 0.8% Agente aduanal sobre el valor CIF
Gastos extraordinarios por dificultad de trámite
Hasta 0.20% sobre el valor CIF
Transporte terrestre Transporte que se utiliza para
llevar del puerto a bodegas
destino
$ 28 – 35 pesos x km + cuota
de casetas

2.2. Rangos de precios por productos importados y nacionales en México

(en pesos mexicanos).
Esquema general de precios por categoría.

Jeans
Levi´s $ 999
Top Shop $ 690
Bebe $ 2,595
Tommy Hilfiger $ 940
Faldas y Shorts
Top Shop $ 450
Tommy Hilfiger $ 840
Buffalo $ 1,500
Pantalones y Capris
Top Shop $590
Scala $399
Spaguetti $949
Levi´s $999
Nike $709
Tattoo $399
Tommy Hilfiger $940
Nautica $1,430
Charme $1,195
Lauren $1,650
Reina Díaz $899
Epsilon $995

Vestidos
Top Shop $895
Area code $679
Tommy Hilfiger $1,190
Sprit $1,049
Spaguetti $1,199
Tattoo $539
Catamaran $535
Bebe $1,795
BCBG $6,250

9
 Vestidos de noche
Tadashi $5,490
Tres deseos $2,650
Lauren $3,490
Rostan $5,750
Eva Brazzi $1,999
Emma Valdemosa $1,990
ABS $4,990
Novenna $3,499
Liz Minelli $1,999
Laundry $3,150
Mocassin Piel vacuna A partir de $ 1,060

2.3. Marcas y precios en punto de venta

A continuación se detallan las principales marcas de ropa para caballero y

dama, exhibidas en las tres cadenas de ropa más importantes de México.
Los rangos de precios muestran los tres diferentes niveles de precio en los
que se pueden adquirir las marcas clasificadas, de acuerdo al segmento de
mercado al cual están dirigidas.
Ropa para caballero
Tienda Marcas Tipo de prenda
Rangos de
precios
Camisas formal
$ 690
$ 2,100
$ 4,200
Pantalón formal
$ 700
$ 1,300
$ 2,900
Trajes completos
$ 6,500
$ 9,000
$14,000
Camisa Sport
(Polo)
$ 450
$ 950
$ 1,500
El Palacio de
Hierro
Tipo A
Armani, Ermenegildo Zegna, Hugo
Boss, Adolfo Domínguez, Purificación
García, Salvatore Ferragamo, Burberry,
Pertegaz, Donna Karan
Tipo B
Lacoste, Paul & Shark, Chester & Peck,
Sacapino, Tommy, Epsilon, 1888,
DKNY, Nautica

10
Tipo C
Oscar de la Renta, John Henry,
Springfield, Axis, Levis,
Ralph Lauren
Pantalón casual
$ 690
$ 890
$ 1,900
Camisas formal
$ 450
$ 900
$ 1,500
Pantalón formal
$ 690
$ 1,100
$ 2,300
Trajes completos
$ 4,500
$ 6,800
$ 9,600
Camisa Sport
(Polo)
$ 350
$ 750
$ 1,200
Liverpool
Tipo A
Banana Republic, Ermenegildo Zegna,
Hugo Boss,
Tipo B
Lacoste, Liz Claiborne, Tommy,
Nautica, Ferrioni, DKNY , GAP, Diesel,
Dockers, Haggar,
Tipo C
Oscar de la Renta, Nina Ricci, ACA,
Levis, Calvin Klein, Thats IT, Regent
Street, JEB (Marca propia) Pantalón casual
$ 490
$ 690
$ 1,100
Camisas formal
$ 390
$ 650
Pantalón formal
$ 590
$ 890
Sears
Tipo B
Tommy, Chaps Ralph Lauren,Oscar de
la Renta, Arrow, Haggar, Dockers,
Axcess, Diesel, John Henry, Rochas,
Polo Trajes completos
$ 4,200
$ 5,900
Camisa Sport
11
(Polo)
$ 350
$ 550
Tipo C
Nina, Cavalier, Carlo Corinto, Bruno
Magnani
Pantalón casual
$ 450
$ 690
Ropa para dama
Tienda Marcas Tipo de prenda
Rangos de
precios
Falda
$ 350
$ 690
$ 1,900
Blusa formal
$ 490
$ 890
$ 1,300
Vestido de noche
$ 1.490
$ 2,200
$ 5,000
Chaquetas / Sacos
$ 790
$ 2,290
$ 7,400
Pantalones / Capris
$ 560
$ 1,190
$ 2,700
Palacio de
Hierro
Tipo A
(Vestidos) ABS, Laundry, Carolina
Herrera, DKNY, Rostan, Tadashi
(Casual y Formal) Adolfo Domínguez,
Carolina Herrera, DKNY, Wanda
Aimeiro
Tipo B
(V) Kelly Nishimoto, Tres Deseos,
Massima, Le Caviar, Sarao, Lauren
(C&F) Tommy, Julio Collection,
Cortefiel, Epsilon, Pertegaz, Guess,
Nautica, Dockers, Bebe, Charme,
Lacoste
Tipo C
(Vestidos)Eva Brazzi, Novenna, Liz
Minelli, Emma Valdemosa
(C&F) Top Shop, Spaghetti, Scala,
Levis, Tattoo, Nike, Catamaran, Lace,
Spirit, Scala, Vans, K-swiss
Blusa Casual /
12
Playera
$ 289
$ 570
$ 885
Falda
$ 240
$ 590
$ 1,100
Blusa formal
$ 350
$ 670
$ 900
Vestido de noche
$ 890
$ 1,290
$ 2,900
Liverpool
Tipo A
(Vestidos) Rimini Taylor, Brazzi
(Casual y Formal) Loewe, Robert´s,
Folley´s , Kenzo, Lapraire
Tipo B
(V) Xoxo, Emmanuelle
(C&F) Tommy, Ivonne, Lacoste,
Edoardos, Vanity, Liz Claiborne, Anne
Klein, Keneth Cole, GAP, Spaghetti
Chaquetas / Sacos
$ 640
$ 1,790
$ 3,600
Pantalones / Capris
$ 560
$ 1,190
$ 2,700
Tipo C
(C&F) Levis, Dockers, Calvin Klein,
Axcess, Pierre Christine, Marsel, Vitto,
Mino Mora, Escorpión, K-studio
Collection Blusa Casual /
Playera
$ 189
$ 370
$ 690
Falda
$ 270
$ 490
Blusa formal
$ 250
$ 470
Vestido de noche
$ 790
$ 1,100
Chaquetas / Sacos
$ 640
$ 890
13
Pantalones / Capris
$ 390
$ 690
Sears
Tipo B
(Vestidos) Emmanuelle
(C&F) Levis, Dockers, Edoardos,
Hardel, JNS, Maintetti, Vanity,
Butterfields, Emma James
Tipo C
(C&F) Millenium, Julliana, Alan Austin,
Citty Fanne, Life Style Casual Ware,
Izod, Tipharet Blusa Casual /
Playera
$ 189
$ 350

2.4. Relación precio/origen/calidad/segmento

En la siguiente tabla se enlista la relación que existe entre el precio, la
calidad, el segmento de mercado y el origen de las confecciones y moda,
que actualmente se comercializan en el mercado mexicano.
Precio Origen Calidad Segmento
Alto UE Superior Alto /Lujo
Medio alto UE Alta Medio alto
Alto EUA Superior Lujo
Alto EUA Alta Alto – medio alto
Medio EUA Media Medio
Bajo EUA Media Medio bajo
Bajo China Media Medio – medio bajo
Bajo Tailandia Media Medio – medio bajo
Bajo Malasia Media Medio – medio bajo
Alto Colombia Alta Media alta
Medio Colombia Media Media
Alto México Superior / alta Media alta
Media México Media Media
Bajo México Media Media baja – bajo

2.5. Estructura porcentual estimativa de precios en el canal de distribución

Distribución de márgenes de intermediación.

A continuación se presentan los márgenes de utilidad generales de cada

eslabón de la cadena de ventas:
_ Importador: 10% - 30%
_ Distribuidores: 20%
_ Tienda: dependiendo el tipo de negocio y de producto, su margen de
utilidad varía
entre un 50% hasta un 100%.

2.6. Modelo de cálculo de precio aterrizado

Además de los costos logísticos y los márgenes de intermediación
enunciados precedentemente, en el siguiente cuadro se detallan otro
aspecto a considerar para estimar costos de importación.
14
Las contribuciones principales que causan los productos de vestir son:
Impuesto Descripción Tasa
Impuesto General de
Importación
Principal contribución impositiva de
importación prendas de vestir
De acuerdo a la TIGI,
regularmente para las
fracciones relacionadas con
el vestido, se aplica un 30%
ad valorem para productos
provenientes de ARG.
IVA Impuesto al valor agregado 16%
DTA Derecho de Trámite Aduanal que es
pagado en el momento de realizar el
pedimento de importación
8 al millar, o 0.8%
Derecho de almacenaje Pago por servicios de almacenaje de
depósito fiscalizado una vez que se
han cumplido los días de gracia
otorgados por la ley.
- 2 para mercancías que llegan por
transporte aéreo y terrestre
- 5 para marítimo
Pago x día
- $1,500 los primeros
quince días naturales
- $ 2,650 los siguientes
treinta
Modelo para el cálculo del precio del consumidor.

Num Concepto
1 Costo FOB (Bs)
2 + Costo de transporte principal
3 + Costo de transporte terrestre destino
4 = Costo en unidades monetarias
5 / 1- (%Seguro+%DTA+%Agente
aduanal+%DTA+%Impuesto
importación+%Importador)
6 Precio DDP
7 X 1+% de Representante - Distribuidor
8 X 1 + % de Minorista
9 = Precio al consumidor

3. Formas de promoción
3.1. Enumeración y descripción de las formas de promoción del sector:
eventos y medios destacados.

Eventos

Los eventos del 2010 más destacados son:

Nombre Sede Fecha Página web
15
Intermoda Guadalajara 19-21 enero
20-23 Julio
www.intermoda.com.mx
Modama
Guadalajara 26-28 Abril www.modama.com.mx
Mercedes -
Benz Fashion
México
Campo Marte,
México DF
12 – 16 de
Abril
www.mercedes-benzfashion.com
Fashion Week
México
Campo Marte,
México DF
Septiembre www.fashionweekmexico.com
Por otro lado, las marcas que se venden en las tiendas departamentales,
como Liverpool y Palacio de Hierro, regularmente organizan pabellones y
semanas de moda por país dentro de los centros comerciales más
importantes de la ciudad de México, Monterrey y Guadalajara, lo cual
representa una estrategia de promoción muy efectiva para que las
empresas argentinas den a conocer su marca dentro del mercado
mexicano.

Revistas especializadas

Revista Datos:
MODA MEXICO.
Pag. Web. www.modamexico.com.mx
Contacto: modamexico@prodigy.net.mx
REVISTA HOLA
MÉXICO
Pagina Web: www.hola.com/revista/moda
Contacto: info@hola.com
MODA EN LA
Pagina Web: www.modaenlaciudad.com
www.rgxonline.com 19
CIUDAD Contacto: modaenlaciudad@hotmail.com;
contacto@modaenlaciudad.com
REVISTA VOGUE
Pagina Web: www.vogue.com.mx
Contacto: info@vogue.com.mx
C&C MAGAZINE
MEXICO
Pagina Web: http://cc-magazine.com/HTML/inicio.html
Contacto: info@cc-magazine.com ; publicidad@cc-magazine.com
VANIDADES
Pagina Web: http://www.vanidades.com
16
Correo: anunciate@esmas.com.mx
MAGLION
MAGAZINE
Página Web: http://www.maglionmagazine.com/
Contacto: maglionmagazine@gmail.com
FASHION CLICK
Página Web: www.fashionclick.com
Contacto: Info@fashionclick.com
ROCKET MAGAZINE
Página web: www.rocketmagazine.net
Contacto: Info@rocketmagazine.net
REVISTA GP
Página web: www.revistagq.com
Contacto: Info@rocketmagazine.net

3.2. Recomendación sobre formas de promoción para exportadoras

argentinas
Para lograr un ingreso exitoso dentro del mercado mexicano, es
recomendable que se participen de alguno de los eventos antes descriptos
para dar con una potencial contraparte.

Una vez abordada la figura que hará las veces de importador en México, se
debe Implementar un plan de acción para el posicionamiento de los
productos y la marca. En este sentido, vale tomar como ejemplo las
actividades que realizan algunas de las empresas y diseñadores presentes
en la moda mexicana:

-Desfiles de moda (Presentación de colecciones)

-Exhibición de colección en exposiciones especializadas
-Eventos privados
-Promoción en revistas

Estas actividades son elementos que ayudan a la generación de demanda

de los productos de las empresas, es por ello que varios importadores,
antes de hacer la primera compra, exigen un plan de ingreso al mercado
basado en actividades de promoción de cara a consumidores finales.

Aquí, se recomienda que la inversión fuerte en promoción se dirija a la

búsqueda de consumidores finales, mediante actividades que permitan un
gradual posicionamiento de la marca. Estas actividades deben ser
propuestas y consensuada con la potencial contraparte importadoras,
representante de los productos de la empresa exportadora.

4. Canales de distribución y comercialización

4.1. Identificación de actores principales

El canal de distribución que actualmente opera en el mercado mexicano
tiene varios actores, entre los cuales se encuentran:
17
El Importador: Único facultado por la Aduana mexicana para realizar
actividades de importación, debido a que cuenta con el registro al padrón
de importadores de la SHCP. Muchas veces el importador cuenta con un
contrato de representación de las marcas extranjeras para hacer llegar el
producto directamente a los almacenes de las tiendas departamentales.

El Distribuidor/Representante de marca: El distribuidor regularmente es un

representante de marcas extranjeras dentro del país, quien se encarga de
realizar las actividades de venta con las grandes tiendas, así como la
distribución del producto en puntos de venta propios. Tienda
departamental: Minorista quien se encarga de exhibir las prendas de vestir
dentro de los almacenes y tiendas que tiene alrededor del país
Punto de venta de marca: Boutique de marca propia que regularmente se
encuentra en zonas o centros comerciales según el segmento de mercado.

4.2. Descripción del funcionamiento de los canales de distribución y

comercialización
Descripción general del canal de comercialización
Al ingresar en nuevos mercados, es de vital importancia tanto la calidad de
lo que se vende, como la distribución y logística con la que se cuenta para
llegar al consumidor final.

En el caso de diseño y confección de artículos de moda en México, el

proceso se presenta en el esquema siguiente, en donde se define de forma
general el canal de distribución más utilizado en el sector textil para
empresas extranjeras.

Por el lado de la segmentación de los puntos de venta, estos dividen de la

siguiente manera:
Tipo de Canal Nombre de Cadena Segmento que atiende
El Palacio de Hierro Alta – media alta
Liverpool / Fábricas de Francia Media alta – media
Sears Media alta – media
Suburbia Media – media baja
Coppel Media baja – baja
Walmart Media- media baja
Chedraui Media baja – baja
Comercial Mexicana Media Media baja
Tienda departamental
Milano Baja
Zara Media alta – media
Massimo Dutti Media alta – media
C & A Media alta – media
Hugo Boss Alta – media alta
Bershka Media alta – media
Pull & Bear Media alta – media
Banana Republic Media alta
Ermenegildo Zegna Alta – Media alta
Aldo Conti Media alta – media
Lacoste Alta – media alta
18
LOB Media
Boutiques
Studio F Media alta
Fabricante / Exportador
Importador
Distribuidor /
Representante de marca
Punto de venta de marca
(boutiques)
Tienda departamental

Bebe Alta – media alta

Julio Media alta – media
Scappino Media alta – media
MNG Media alta
Springfield Media alta – media
Levi´s Media alta – media
Dockers Media alta –media
Benetton Alta – media alta
Corneliani Alta – media alta
Purificación García Alta – media alta
Carolina Herrera Alta – media alta
Burberry Alta – media alta
Armani Alta – media alta
Keneth Cole Media alta – media
Zingara Alta – media alta
Quick silver Media alta – media
Paul & Shark Alta – Media alta
Oysho Media alta – media

Clasificación respecto de los canales de distribución y venta al público

Los diferentes canales de comercialización en México se definen de la
siguiente manera

-Tiendas departamentales: Este canal se define como aquellas tiendas

departamentales con un estilo moderno y de alto poder adquisitivo, en
donde se puede encontrar moda, artículos para el hogar, línea blanca,
tecnología y secciones de alimentos, bebidas y dulces gourmet, ya que
manejan marcas de prestigio internacional, y son escaparate de promoción
para aquellas poco conocidas. Las principales tiendas en México son El
Palacio de Hierro, Liverpool / Fábricas de
Francia y Sears

-Boutiques o tiendas de marca (Tiendas especializadas): Tienda minorista

con una línea seleccionada de artículos, con imagen propia y servicios
adecuados a las mercancías que exhiben y comercializan.

-Tiendas de Autoservicio: Tiendas minoristas dedicadas a la venta

especialmente de alimentos y artículos para el hogar. Sin embargo, en los
últimos años tras el ingreso de la cadena Walmart en México, se impuso
una nueva competencia de tener ropa de calidad y de bajo precio en una
19
importante sección de la tienda. Este canal es importante considerarlo si la
política de ingreso al mercado y posicionamiento es con una marca de
precio accesible.

-Centros Comerciales: Es el canal de distribución que se define como

aquellos establecimientos que por lo general se encuentran en donde se
ubican las tiendas departamentales como Liverpool, Palacio de Hierro o
incluso Sears, las cuales funcionan como tiendas ancla para atraer a los
clientes. Alrededor de estas se establecen tiendas más pequeñas de marcas
específicas o dedicadas a un giro particular como pueden ser boutiques de
marcas conocidas o aquellas marcas que desean darse a conocer. Los
centros comerciales de mayor prestigio en México se encuentran
localizados en la ciudad de México, son conocidos como Centro Comercial
Santa Fe, Perisur y Plaza Antara.

5. Productos competitivos

5.1. Identificación de productos competitivos

Las importaciones definitivas de prendas de vestir en México han

presentado en el primer semestre de último año (2009) un descenso global
del 11.7%. Las importaciones de Centro y Sudamérica representan el 11.8%
del total de las importaciones en México, y presentaron una variación
negativa del 18.3% en el último año debido a la contracción económica del
país y la recesión que enfrentó la región en los últimos meses. A
continuación se muestra la composición de las importaciones en México de
prendas de vestir:

Respecto de los productos más importados en el primer semestre de 2009,

el cuadro que figura a continuación refleja el ranking de los mismos y su
variación respecto de 2008.

5.2. Principales productos competitivos por orígenes.

Marcas para Caballero y origen

Hugo Boss
Marca de Ropa Masculina.

EE.UU.
Lacoste
Marca de ropa de hombre, empresa francesa de
alcance multinacional.

Francia
Legacy
Marca de Ropa Masculina.

20
Argentina
Kevingston
KEVINGSTON, indumentaria sport para hombres:
rugby, polo, y golf.

Argentina
Robins
Indumentaria Masculina. Moderna casual para
hombres que quieren estar a la moda a precios
accesibles

Argentina
Calvin Klein
Compañía de moda fundada en 1968.

NY,
EE.UU.
Levi´s
Empresa especializada en prendas de vestir de
mezclilla, es la pionera en el blue jeans.

México
Al do Conti
Moda masculina con tiendas propias
Italia

Marcas para Dama y origen

Chocolate Argentina
Empresa argentina dedicada al diseño, fabricación y
comercialización de artículos de indumentaria
femenina.
Argentina

Kosiuko Store
Marca de ropa de mujer presente.
Argentina

Lacoste
Marca de ropa de mujer de origen francés.
Francia

Martina Di Trento
Ropa de mujer. Empresa argentina de venta de
indumentaria por catálogo.
Argentina

Muaa
21
Ropa informal para mujeres adolescentes.
Argentina

Normandie
Marca de ropa femenina.
Argentina

ONA SAEZ
Marca de ropa de mujer, con sucursales en
Sudamérica y Miami.
Argentina

Ossira
Marca de ropa femenina
Argentina

PORTSAID
Empresa argentina del Grupo Mazalosa S.A. dedicada
al diseño, confección y comercialización de
indumentaria femenina.
Argentina

Paula Cahen d' Anvers

Dedicada al diseño, confección y comercialización de
indumentaria femenina.
Argentina

Materia.
Ropa de mujer de vanguardia
Argentina

Prestige
Marca de indumentaria femenina
Argentina

bebe
Tienda de ropa especializada para dama.
EE.UU.
Burberry

Marca británica de moda de lujo, fabrica ropa y otros

complementos. Su distintivo se ha hecho una de las
marcas registradas más copiadas.
Gran
Bretaña

Seven Size
Indumentaria Femenina de talles grandes: pret a porter
22
deportivo.
Argentina

Max&ma-Talles Grandes
Indumentaria Femenina, talles grandes: Remeras de
algodón, camisas semientalladas en poplin elastisado,
camperas de jean, conjuntos deportivos, pantalones, y
bermudas, entre otros.
Argentina
MARIO HERNANDEZ
Presente en varias capitales mundiales de la moda.
Colombia

Zara
Es una de las principales empresas de moda
internacional, pertenece al grupo Inditex, uno de los
mayores grupos de distribución del mundo
España

5.3. Factores de éxito comercial

Existen muchos factores, controlables o no, que acercan al éxito comercial
de las empresas de moda y diseño en México. Dentro de los que controlan
las empresa, se ve un comportamiento repetido en las principales marcas
que han logrado imponerse en este destino.

Luego de analizado el mercado y tomado contacto con tiendas y referentes

del sector, se concluye que los factores de éxito comercial de estos tipos de
empresas, radican en la planificación basada en las tendencias de la
demanda. Las marcas que logran imponerse en México son aquellas que
están en constante análisis de los comportamientos de los potenciales
clientes, identificando patrones de compra y tendencias de consumo.
Esta planificación deberá plantearse con el potencial cliente que las
empresas argentinas desarrollen en México. En este sentido, es importante
que la relación comercial con tal contraparte, incluya investigaciones
constantes sobre tendencias de consumo y patrones de compra, de manera
de anticiparse a la demanda y poder responder satisfactoriamente.
Finalmente, luego del ingreso al mercado y dentro del alcance de las
posibilidades de las empresas exportadoras, es deseable plantear el
desarrollo o apertura de tiendas especializadas, que apuntalarán a la marca
y su posicionamiento, además de generar ventas.

6. Otros datos o metodología general de acceso al mercado

6.1. Recomendaciones de los autores de los estudios sobre el acceso al

mercado de empresas argentinas. Para el abordaje correcto del mercado
mexicano es necesario que las empresas argentinas tengan en cuenta una
serie de variables, que se posicionan como sensibles para el desarrollo
exitoso de las ventas de exportación.
23
Tales variables redundan en la confección de un plan de exportación
ajustado a México, conteniendo las siguientes variables:

-Tipos de productos a ofertar

Para determinar los productos de exportación, se recomienda hacer un
viaje previo de prospección, verificando en plaza los productos
competitivos, el comportamiento del consumidor, las tendencias de
consumo y los márgenes de precios para la gama específica de la empresa,
entre otras cosas.
Esta información, será vital para el desarrollo de productos exitosos en este
mercado.

-Precios
Los precios deben acompañar al tipo de producto que se ofertará, teniendo
en cuenta la calidad y el diseño, pero también los márgenes de utilidad de
la cadena de distribución enumerados en el presente trabajo.
Por otro lado, la potencial contraparte pedirá información sobre potenciales
descuentos, es por eso que debe configurar una política de precio para dar
respuesta a ello.
Finalmente, es común que los importadores o distribuidores de grandes
cadenas, solicitarán cotizaciones en precios CIF, es por ello que se deben
tener preparados antes de una potencial reunión de venta.

-Canales de venta
En una primera instancia, la recomendación es tomar contacto con
importadores directos, que tengan la posibilidad de distribución a puntos de
venta. Es importante verificar el tipo de importador con quien tomar
contacto, éstos deben estar especializados en los productos,
preferentemente con experiencia de trabajo con empresas y/o marcas
latinas.

La elección de esta figura dará lugar al aprendizaje de parte de la empresa

Argentina sobre el mercado mexicano y al comienzo de un paulatino
posicionamiento de marca. Claro está, este caso no es recomendado para
empresas de gran porte, que tienen a disposición gran cantidad de recursos
para la elección de otros canales o el salto de algún actor en la cadena de
ventas.

-Promoción
Como fue desarrollado precedentemente, la promoción debe contener dos
ejes de desarrollo:

-Promoción dirigida a potenciales compradores importadores

-Promoción dirigida a potenciales consumidores finales.

Estos dos ejes permiten dar con el potencial socio comercial para la
nacionalización y venta de los productos en México y posicionar la marca y

24
los productos de manera de asegurar ventas sostenidas a lo largo del
tiempo.

6.2. Conclusión de estudio

Como se ha podido observar en este estudio, el mercado mexicano de la
confección ofrece oportunidades importantes para marcas latinoamericanas
que buscan diversificar sus mercados. Dichas oportunidades se presentan
de formas variadas pero vale enumerar las siguiente:

-México es un país latinoamericano, lo que produce cercanías culturales e

idiomáticas que facilitan el comercio.

-El posicionamiento de Argentina en general es positivo.

-El tamaño del mercado y la segmentación de potenciales clientes, lo

posicionan como un destino de porte importante.

-Es un mercado que ofrece segundas oportunidades, mas allá de pertenecer

al
NAFTA y está estrechamente vinculado con la primera economía del
mundo, México y sus empresarios, no presentan exigencias de índole
comercial comparables con las de las principales potencias del mundo.

-Si bien el mercado ha disminuido en su cuantía el último año debido a la

crisis, los mexicanos cada vez más se vuelcan a las tendencias de la moda.
Queda claro en el transcurso de esta investigación, que el mayor desafío
que poseen las empresas argentinas es dar a conocer su producto y su
marca. Si bien es cierto que la ropa argentina goza de muy buena
reputación en México, el problema radica en la difusión de marcas
específicas de nuestro país.
Así, es fundamental para las empresas argentinas escoger bien los canales
de distribución a fin de garantizar que sus productos llegarán y se darán a
conocer en el mercado objetivo de altos ingresos.
Finalmente, cabe remarcar una recomendación esbozada en el presente
trabajo: las marcas que mayor éxito tienen son aquellas que están en
constante análisis del consumidor y sus tendencias de consumo.

Fuente:

Cámara Nacional de la Industria del vestido

25
www.aladi.org

www.economia.gob.mx

www.siicex.gob.mx

26