Vous êtes sur la page 1sur 14

Alessandro Verrini 3228469

iPhone’s
 ECONOMIC ANALYSIS

Student name: Alessandro
Verrini

Student number: 3228469

Lecture: Dr. Peter Luke

                                                            iPhone’s economic analyse
                                                                                                                             1
Alessandro Verrini 3228469

   Executive summary

This study is focused on the analysis of the iPhone global phenomenon
through an economic perspective. The reader can find answers regarding
the smartphone’s market, the laws of demand and supply regarding the
iPhone, its elasticity, and relative analysis.
It will also take into account the cost and price strategy of the product, with
a short view on the ethical issues related with its production.
At the end of the case one possible strategy to maintain and expand the
iPhone business will be suggested.

                                                            iPhone’s economic analyse
                                                                                                                             2
Alessandro Verrini 3228469

Contents
                                                                                                    Page

1­ Introduction………………………………………………………………...04

2­ Market Structure………………...………………………………………...05

3­ Demand………………...…………………………………………….……..07

4­ Elasticity…………………………………………..…………………….…..08

      4.1Cross­elasticity…………………………………………………………...09

      4.2 Income elasticity………....……………………………………………....09

5­ Cost………………………………………………..…………………….…..10

6­ Price………………………………………………………………….……....11

7­ Conclusion/ Expansion……………………………………………….....12

8­ References/ bibliography…………………………..…………………....13

9­Appendix……………………………………………………….…………....14

                                                            iPhone’s economic analyse
                                                                                                                             3
Alessandro Verrini 3228469

1 ­ Introduction

The iPhone is the Apple’s smartphone that combines phone,music and internet device in just one product. It
was introduced in 2007, and 421 millions of devices have been sold until 4Q 2013 (Apple 2013).The latest
versions, introduced in September 2013, are the iPhone 5c and the iPhone 5s. iPhone has been phenomenal
to the global market. The demand for iPhone has grown rapidly for every model launched. The success of
Apple iPhone in the phone market has been followed by the power to influence the market, customers and
competitors.
iPhone is also the most important product for Apple’s shareholders (chart 1.0), in fact the last year it
contributed by 51% of the Apple’s revenue , and on 65% of gross profit (Apple 2013)

Chart 1.0 Apple revenue and estimated profit by product 2012

Source: Apple corporate report and Bernstein analysis

                                                            iPhone’s economic analyse
                                                                                                                             4
Alessandro Verrini 3228469

2­ Market structure

A Market structure refers to the competitive environment in which buyers and sellers of products operates.
There are 4 differents types of market structure:
­ Perfect competition, where there are many buyers and sellers, each too small to influence the price of the
product.
­ Monopoly is the form of market where there is a single firm sells the products to many buyers.
­ Monopolist competition refers where there are many sellers of a differentiated products and enter into or exit
is relatively easy.
­ Oligopoly is when there are few seller of homogeneous or differentiated product. (Salvatore,D. 2012)
As the table n. 1.0 shows,  the smartphone’s market structure is clearly an oligopoly where almost the 60%
of the sales comes from five firms. (Gartner 2013). This oligopoly is called differentiated because the firms are
selling different products in the same niche. According with Sweezy,P. (1939) and his Kinked demand curve
model , the oligopoly market are affected by the rigidity of the  price,  so if an oligopolistic increased its price
it would probably lose most of its market share.

Table 1.0 Worldwide smartphone sales to end users by vendor in 3Q13

Company 3Q13 Units (th) 3Q13 Market Share (%)

Samsung 80,356.8 32.1

Apple 30,330.0 12.1

Lenovo 12,882.0 5.1

Lg 12,055.4 4.8

Huawei 11,665.7 4.7

Others 102,941.8 41.1

Total 250,231.7 100.0

Source: Gartner (November 2013)

                                                            iPhone’s economic analyse
                                                                                                                             5
Alessandro Verrini 3228469

But there are evidences why iPhone is only partially affected by this theory, (Table 1.1) since the iPhone is
the most expensive smartphone but it still has a predominant position in the market. The reasons for this
anomaly position are the following: First, Apple has been at the forefront of smartphones’ innovation for years,
therefore the company has been able to amass a large quantity of loyal customers. Secondly, Apple's
marketing campaign is very strong and makes Apple's products appear to be fun despite the steep prices. A
third reason is about the trust. Apple's products are more durable than other competitors. and also
consumers are not willing to pay a price almost as high as an iPhone if they are not sure it will last. (Seeking
Alpha 2011)

Table 1.1 Smartphone’s prices based on retail price without contract

Company Device Price

Apple iPhone 5s 549 £

Samsung Galaxy S4 499 £

Lg G2 489 £

Nokia Lumia 1020 478 £

Sony Z1 429 £

Source: Amazon.co.uk (November 2013)

                                                            iPhone’s economic analyse
                                                                                                                             6
Alessandro Verrini 3228469

3­ Demand

The demand refers to how much quantity of a product or service is desired by buyers.
The iPhone is a luxury product, high demanded by consumers ( Graph n. 2.0) for its high build quality and the
number of features it provides. It satisfied various needed of the customers such as: phone,
entertainment,emails checking, internet browsing Etc., and for this reason the customer perceives the iPhone
as a high valuable product.

 Graph N. 2.0  Global Apple iPhone sales from 3rd quarter ’07 to 4th quarter ‘13.

                                                                   Source: Apple inc. (2013)

As any product there are factors that affect the demand of the iPhone worldwide.
Firstly, the effect on the demand caused by its substitutes. During its first launch in 2007 there was a big
technology gap between the iPhone and its competitors, but in the latest years there are numbers of closest
substitutes of it. For this reason  the demand of iPhone decreased during the launch of new competitors
products with same level of technology, or better.
On the other hand the brand’s image affects positively the demand of iPhones: customers of others Apple’s
products tend to be faithful to the brand purchasing an Apple smartphone, and tending to recommend it to
family and friends. (Scott, G.2011)
The technology is a strong influencer of the demand because the buyers are willing to pay high prices for
smartphones devices, but only for their advanced versions.
Most of the time the demand is created by the presence of a new technology in the market. Also, the firm
influences the demand of iPhones through advertising campaigns that have a huge impact on the market.
During the  launch of a new model, Apple intensifies its ad campaigns, as well as in a stage of maturity for
the demand when it tends to increment the advertisement.
iPhone as a luxury product, is sensitive of the change in income buyers; the Economist (2012) shows how in
countries where the personal income is increasing, the demand of iPhone increases in the same proportion
showing how the demand is backed to the willingness to pay.

                                                            iPhone’s economic analyse
                                                                                                                             7
Alessandro Verrini 3228469

4.0­ Elasticity

The elasticity of the demand measures how much the quantity demanded responds to changes in the price.
The demand for goods is said to be elastic if the quantity demanded substantially responds to changes in the
price.(Salvatore,D. 2012)
For the iPhone it depends from the model and from the phase in which the product cycle is.
In general, the demand of a new iPhone (luxury good) is inelastic which it means that the increasing in the
price would merely affect the quantity demanded for new iphones.
As the Graph 3.0 shows, the increase of the price of a new iphone from 500 to 600 produces a new
equilibrium in x’ that even if the quantity demanded is merely less, the profits increases considerable (area
A). Also during the launch of a new iPhone (see Graph 3.1) the limited supply of iPhone 5 and the fact that
the product is highly demanded (Guglielmo, C. 2012) permit the firm to set a new equilibrium, and the total
revenue increases from A to B.

Graph 3.0 Inelastic demand iPhone 5                  Graph 3.1 Limited supply iPhone 5

                               
Therefore for the iPhone’s models that came out before the iPhone 5, the demand becomes elastic. Apple
had to lower the price in order to keep making profit on them. Apple cut the price of olds model by the
average of 200£ less (Apple inc. 2013) which produced an increase of the demand in quantity for old models
opening the market to low income buyers, and showing an increase in the company’s total revenue as the
Graph 3.2 shows. (area B)

Graph3.2 Elastic demand old iPhones

                                                            iPhone’s economic analyse
                                                                                                                             8
Alessandro Verrini 3228469

4.1­ Cross price elasticity

The iPhone’s launch in the market has effects on the elasticity of others products. It is called cross price
elasticity which, according to Salvatore,D. (2012), is the percentage of change in the quantity of the good A,
respect to the percentage of change in the price of the good B. In the previous analysis of the introduction of
the new iPhone 5 is possible to see the effect on complementary products. As most of us probably know, the
iPhone 5 is bigger than iphone 4. Therefore, people who switched from iPhone 4 to iPhone 5 needed to buy a
new cover to protect it. Cross elasticity of demand for iPhone 5’ and iPhone 4’s covers is negative figure
which they are complement to each other, so if the demand of iPhone 4 decreases, the demand for iPhone 4
covers will also decrease.
On the contrary due to the high performance of iPhone camera, consumers who are not professional
photographer will prefer to purchase a device with more future which includes a camera function. So we could
say that the iPhone is becoming a substitute of the cameras, and for this reason the cross price elasticity will
be positive.

4.2­ Income elasticity
The level of consumers income is a very important factor that determines the demand of the product. It is
calculated by percentage changed in quantity demanded of Iphone in relation with the percentage changed in
income of consumers. According with the Economist (2012), in countries such as China where the PDI
(personal disposable income) is increasing, the demand of iPhone increased in the same proportion. So, it’s
correct to say that the income elasticity for iPhone is Positive. (Graph 3.3)

Graph 3.3 Income elasticity of iPhone

                                                            iPhone’s economic analyse
                                                                                                                             9
Alessandro Verrini 3228469

5­ Cost

The costs involved with iPhone are: labour, manufacture, material, marketing and R&D.
Due to the data available for Apple inc. in this chapter has been used $ as currency for the analyse.
According with Poeter, D (2012) Apple, for the production of iPhones devices make 30$ of profit for each
dollar paid for the labour. This cost is based on the information available from the report about the condition of
labour in manufacture partner of Apple, Foxconn in Shenzhen (China).
Looking at this data as cost function the result for Apple is considerable positive, but this might cause ethical
issues regarding the workers’ conditions: ”Your iPhone was once a collection of parts that is often assembled
by children who will never have time to play, get a decent education or know much about anything except
assembling electronic components until they are too old or worn  out to keep working.” (Channel Insider Staff
2012)
On the other hand the efficiency of the manufacture production and the economies of scale created by
homogenizing characteristics of the iPhone, cut down costs to make it. In fact, as shown in the Suppli
corporation analyses ( see Appendix table 1.0 ), the first iPhone 3 of 8GB had 280.63 $ of production costs,
while the new iPhone 5s of 16gb costs 198.70 $ IHS inc. Report (see appendix table 1.1)
One of components which has more impact on the cost of the iPhone is the touchscreen, and to assume this
cost Apple has invested in LG inc. (Paczkowski J. 2012), his supplier of screen, in order to have privileged
access to them and to decrease the production cost of the screen.
Other costs associated with iPhone such as Storing, distribution, R&D and marketing are calculated  (Poeter,
D 2012) on 93$ dollar for device. Due to the nature of this cost it is not possible analyse their costs structure
in this work.
Assuming that Apple is selling the iPhone 16 GB at 650$, Apple is making a margins of 55%, and a profit of
358$ for device, so that in the short run to maximize the profit Apple has to produce the quantity where
marginal revenue is equal to marginal costs (Point B graph 4.0) in order to maximize the profit.
The area A of the graph 4.0 show the possible profit in the short term.

Graph 4.0 Profit Maximization

                                                            iPhone’s economic analyse
                                                                                                                             10
Alessandro Verrini 3228469

6­ Price

Analysing the iPhone price techniques is possible to say that depending on the product life cycle’s stage the
iPhone is, Apple used different strategies.
The general strategy of the iPhone being a manufactured product is the Cost­plus pricing.
Estimated the average of the costs ( see previous chapter), the firm adds an overhead charge.
According with  Salvatore,D. (2012), the percentage of the profits added by the firms in manufacturing
industries is around 25%, but as seen before Apple makes a profit on the iPhone that is around 55%(Poeter,
D 2012). Why is it possible?

Because for the nature of the product, Apple uses another price practice called Prestige price. They set the
iPhone price with an high margins and high price since people are willing to pay for it due the prestige that
they get by owning it, even if there are product with similar characteristics at lower prices.
In contrast with this technique there is an obvious ethical issue regarding the prestige price involved in the
iPhone. While to own an iphone is prestigious, we have people that are making it, working on the limits of the
human rights. (Channel Insider Staff 2012) My question is: is it prestigious?

As shown in the graph 6.0, different iPhone models, in different stages of the product life cycle, are sold at
different prices because Apple use a skimming strategy: it introduces a new model at higher price, then
reduces its price during its growth to increase the sales until the maturity stage; in the Decline stage, which
coincides with an introduction of a new model, the price of the old model decreases remarkably.( Table 6.0)

Graph 6.0 iPhone Product life cycle             Table 6.0 iPhone 4 prices different stage

                                                            iPhone’s economic analyse
                                                                                                                             11
Alessandro Verrini 3228469

7­ Conclusion / Business expansion.

In conclusion, after the analyse previously done, it is possible to say that due to the characteristics of the
smartphone’s industry Apple could lose profits in the long term ( Graph 7.0) because of its actual
competitors, and new ones, who can gain more market share, and as seen before Apple as consequence will
decrease the prices until a point where the economic profit is 0 (point A) . Also since the nature of the
product is not a primary need for people, the risk in consumers’ changes of habits and preferences is high: as
consequence, the demand of iPhone will drop down.

Graph 7.0 iPhone sales long run, without innovation

Apple, in order to keep doing profit around the iPhone, should keep innovating and creating new needs for
customers. It will be essential for Apple to launch new high technologically models every year, and start the
life product cycle again.
In my opinion, the right solution for Apple in order to expand and maintain its business is to apply the Product
differentiation strategy (Porter M, 1998), developing product with unique attributes valued by the customers
better than the products of the competitions.

                                                            iPhone’s economic analyse
                                                                                                                             12
Alessandro Verrini 3228469

8­ Bibliography/references:

Apple inc. (2013), annual report 2013, Palo alto, California

Apple, Foxconn and China: The Human Cost of Manufacturing (2012), Channel Insider, pp. 1­2, Business
Source Complete, EBSCOhost, viewed 11 December 2013

Economist (2012), iPhones make Chinese eyes light up, Business Source Complete, EBSCOhost, viewed 7
December 2013

Gartner (2013) [Online]. Available from: http://www.gartner.com/newsroom/id/2623415 [Accessed 04
December]

Guglielmo, Connie. (2012). Apple Loop: iPhone 5 Pre­Order Sell Out, Trade­in Fever and Lightning
Strike.Forbes.Com 4. Business Source Complete, EBSCOhost (accessed December 7, 2013).

iPhone: Still Riding the Smartphone Penetration Curve...for Now (2012), Bernstein Black Book ­ Apple: Can It
Successfully Migrate From Hyper­Growth?, pp. 15­32, Business Source Complete, EBSCOhost, viewed 11
December 2013

Paczkowski J. (2012), Apple Mulling Sharp Adjustment in LCD Screen Supply.[Online]. Available from:
http://allthingsd.com/20110817/apple­mulling­sharp­adjustment­in­lcd­screen­supply/ (Accessed December 8,
2013).

Poeter, D (2012), Does Apple Make $30 Per iPhone for Every Dollar it Pays Workers to Make Them?, PC
Magazine, p. 1, Business Source Complete, EBSCOhost, viewed 9 December 2013

Porter, M (1998), Competitive strategy, techniques for analysing industries and competitors.1 edition, Free
Press

Salvatore,D. (2012) Managerial economics in a global economy. seventh edition.New york:oxford university
press.

Scott, G. (2011), Is Brand Loyalty the Core to Apple's Success?, Forbes, [Online].Available from:
http://www.forbes.com/sites/marketshare/2011/11/27/is­brand­loyalty­the­core­to­apples­success­2/

Seeking Alpha (2011) [Online]. Available from:
http://seekingalpha.com/article/302195­apple­thrives­while­violating­the­kinked­demand­curve [Accessed 04
December]

 Sweezy, P. (1939), Demand under conditions of oligopoly, Journal of Political Economy 47, 568­573

                                                            iPhone’s economic analyse
                                                                                                                             13
Alessandro Verrini 3228469

9­ Appendices:

Table 1.0 iPhone manufacture costs 2007 to 4th quarter 2013 (in million units)

Table 1.0 iPhone manufacture costs 2013

                                                            iPhone’s economic analyse
                                                                                                                             14