ATOSDE

RETÓRICA
Para pensar,
falar e escrever
criticamente
TR AD UÇ ÃO DA 5 a EDIÇÃO
NORTE-AMERICANA

Karlyn Kohrs Campbell

Susan Schultz Huxman
Thomas R. Burkholder
Atos de retórica
Para pensar, falar e escrever criticamente

Karlyn Kohrs Campbell

Susan Schultz Huxman
Thomas R. Burkholder

Tradução técnica
Marilene Santana dos Santos Garcia
Formada em Letras pela FFLCH-USP, tem mestrado em Linguística pelo Institu-
to de Estudos da Linguagem da Unicamp-SP, doutorado em Letras pela FFLCH-
-USP-SP e pós-doutorado pela PUC-SP. É professora universitária, pesquisadora e
palestrante nas áreas de linguagem, comunicação, retórica e novas tecnologias de
comunicação – com ênfase em uso de dispositivos móveis.

Austrália • Brasil • Japão • Coreia • México • Cingapura • Espanha • Reino Unido • Estados Unidos
A todos aqueles que têm lutado pelo direito de falar,
na esperança de que o conteúdo deste livro
ajudará a dar-lhes voz.
Sumário

Prefácio ........... ........... ............ ........... ............ ........... .... XIII

Prólogo ............. ............. ............ ............. ............. ......... XV

Parte 1 • Fundamentos dos atos retóricos ............. ............ ............. ..... 1

Capítulo 1 • Uma perspectiva retórica ............ ............. ............. ........... 3
O que é retórica? ............ ............. ............. ............. ............ ... 7
Atos retóricos............ ........... ........... ............ ........... ........... 10
Propósitos retóricos........... ........... ........... ............ ........... ....... 11
Criando experiência virtual.......... ............ ........... ........... ......... 12
Alterando percepções........... ............ ........... ........... ............ . 13
Explicando........... ........... ............ ........... ........... ........... 15
Formulando a crença........... ............ ........... ........... ............ . 16
Iniciando a ação ............ ........... ........... ............ ........... ..... 17
Mantendo a ação............ ........... ........... ............ ........... ..... 18
Retórica como disciplina........... ............ ........... ........... ............ . 18
Crítica é feedback........... ............ ........... ........... ............ ....... 20

Capítulo 2 • Lendo atos retóricos.......... ........... ............ ........... ......... 23

Lendo analiticamente ........... ............ ........... ........... ............ ... 25

Capítulo 3 • Elaborando seus atos retóricos ........... ........... ........... ........... 27

Entendendo a ansiedade no discurso........... ........... ........... ............ ... 27
Escolha do tema ................................................................. 29
Meios para cativar a audiência............ ........... ............ ........... ....... 32
Orientações para a apresentação........... ........... ........... ............ ....... 34
Pesquisando um assunto ........... ........... ............ ........... ........... .. 35
Fontes gerais.......... ............ ........... ............ ........... ......... 36
Organização do seu material............ ........... ........... ............ ......... 39
Afunilando ou limitando o assunto .......... ............ ........... ........... .. 40
Escolhendo uma tese ........... ........... ............ ........... ........... .. 41
Esboço........... ........... ........... ............ ........... ............ ... 44
Orientações para fazer o esboço ........... ............ ........... ............ ... 45
Exemplo de formato de esboço para discursos estudantis ........... ............ ..... 45
Introduções e conclusões........... ........... ............ ........... ........... .. 46
Preparando a sua apresentação........... ............ ........... ........... ........ 49
 Atos de retórica

Transições........... ........... ............ ........... ........... ........... 50

Treinar e editar........... ........... ........... ............ ........... ....... 51
Entregando um discurso ........... ........... ............ ........... ............ . 52
Preparando a cena ........... ............ ........... ........... ............ ... 53
Usando recursos visuais.......... ........... ............ ........... ........... .... 54
Diretrizes para aspectos não verbais da apresentação .................................. 54
Aparência............ ........... ........... ............ ........... ........... 55
Expressão facial.......... ............ ........... ............ ........... ....... 55
Postura............ ........... ........... ............ ........... ............ . 56
Gestos........... ........... ............ ........... ........... ............ ... 56
Contato visual........... ............ ........... ............ ........... ....... 56
Movimento............ ........... ........... ............ ........... ......... 57
Orientações sobre os aspectos verbais da apresentação ........... ........... ........... 57
Ritmo........... ........... ............ ........... ........... ............ ... 57
Volume............ ........... ........... ............ ........... ............ . 58
Entonação........... ........... ........... ............ ........... ........... 58
Enunciação ............ ........... ........... ............ ........... ......... 58
Pausa dramática
Relatório ...........
de estratégia ........... ............
........... ...........
............ ...........
........... ............
........... ......... 59
60

Parte 2 • Recursos do ato retórico............ ........... ........... ............ ... 63

Capítulo 4 • Recursos para criar evidências ........... ........... ........... ........... 65
Histórias............ ........... ............ ........... ........... ............ ... 67
Estatísticas............ ........... ........... ............ ........... ............ . 70
Recursos visuais........... ........... ........... ............ ........... ......... 75
Analogias........... ........... ........... ............ ........... ........... .... 78
Analogias literais ou comparações ........... ............ ........... ............ . 78
Analogias figuradas ou metáforas........... ........... ........... ............ ... 78
Experiência ou autoridade............ ........... ............ ........... ........... 81

Capítulo 5 • Fontes de argumentos.......... ........... ............ ........... ....... 87

Alegações........... ........... ............ ........... ........... ............ ... 88
Razões............. ............. ............. ............ ............. .......... 89
Questões............ ........... ............ ........... ........... ............ ... 90
Questões de fato ............ ........... ........... ............ ........... ..... 90
Questões de valor ........... ........... ........... ............ ........... ..... 91
Questões de política .......... ............ ........... ............ ........... ... 92
Invenção............ ........... ............ ........... ........... ............ ... 95
Entimemas ........... ........... ........... ............ ........... ............ 102
Dimensões da ação retórica ............ ............. ............. ............ ..... 110
Instrumental/consumatória ............
Ritualístico/justificatória ............ .............
............. .............
............. ............
............ ... . 111
111
Lógico/associativa ............ ............. ............ ............. ......... 112
Literal/figurativa ............. ............. ............ ............. ......... 114
Factual/psicológica ............ ............. ............ ............. ......... 114
Estratégias de prova ............. ............. ............ ............. ....... 115

VIII
 Sumário

Capítulo 6 • Recursos de organização ........... ............. ............. ........... 121

A tese ............. ............. ............. ............ ............. ......... 122
Esboço ............ ............. ............. ............ ............. ......... 123
Formas de organização ............ ............. ............ ............. ......... 126
Estruturas de sequência ............ ............. ............ ............. ..... 126
Estruturas de tópicos ............ ............ ............. ............. ....... 131
Estruturas lógicas ............. ............ ............. ............. ......... 133
Adaptando a estrutura ao público ........... ............. ............. ............ .136
Introduções ........... ............. ............. ............ ............. ... 138
Conclusões ............ ............. ............. ............ ............. ... 140
Adaptando seu esboço ao público ........... ............. ............. ............ . 143
Estrutura dedutiva ............ ............ ............. ............. ......... 143
Estrutura indutiva ............ ............ ............. ............. ......... 144
Estrutura bilateral ou refutativa ........... ............. ............. ........... 144

Capítulo 7 • As fontes da linguagem ............ ............. ............. ........... 147

As características da linguagem ............ ............. ............. ............ . 147
Nomeação
Abstração ....................... .............
............. .............
............. ............
............ .............
............. ........ 148
151
Negação ............ ............. ............. ............ ............. ..... 153
Estilo. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 154
Formalidade/Informalidade ............ ............. ............. ............ .154
Precisão/Ambiguidade ............ ............. ............ ............. ..... 155
Literal/Figurativo ............ ............ ............. ............. ......... 156
Economia/Redundância ............. ............. ............ ............. ... 157
Avaliando o estilo ............. ............ ............. ............. ......... 158
Estratégias de linguagem ............. ............. ............. ............ ..... 159
Estratégias de linguagem para animar e vivificar ........... ............. ......... 160
Estratégias de linguagem para alterar as conotações ........... ............. ....... 168

Parte 3 • Contexto do ato retórico ........... ............. ............. ........... 177

Capítulo 8 • Desafios impostos pelo público ........... ............. ............. ..... 179
O público ............ ............. ............. ............ ............. ....... 181
O público empírico ........... ............. ............. ............. ......... 181
O público-alvo ........... ............. ............. ............ ............. .182
Os agentes de mudança ............ ............ ............. ............. ..... 182
Público formado ........... ............. ............. ............. ........... 183
Desafios retóricos relacionados ao público ........... ............. ............. ..... 184
Desatenção ............ ............. ............. ............ ............. ... 184
Falsa percepção e má interpretação ............ ............. ............. ....... 187
Atitudes ............
Crenças ............. .............
............. ............
............ .............
............. .............
............. .....
..... 187
188
Decodificação ........... ............. ............. ............ ............. . 189
Falta de motivação ........... ............. ............. ............. ......... 191
Inércia ............. ............. ............ ............. ............. ..... 194

IX
 Atos de retórica

Capítulo 9 • Desafios decorrentes do assunto e da finalidade ............ ............. ... 197

Obstáculos relacionados ao assunto ........... ............. ............. ........... 198
Complexidade ........... ............. ............. ............. ............ .199
Cultura ............. ............. ............. ............ ............. ..... 200
Desafios relacionados à finalidade ............ ............. ............. ........... 205
Custo ............. ............. ............ ............. ............. ....... 205
Controle ............ ............. ............. ............ ............. ..... 207
Capítulo 10 • Oportunidades e desafios decorrentes do orador ........... ............. ... 209
Etos prévio ............. ............. ............. ............ ............. ..... 214
Reputação ............ ............. ............. ............ ............. ... 214
Aparência ............. ............. ............. ............ ............. ... 216
Sua apresentação ........... ............. ............. ............ ............ 217
O contexto ............ ............. ............. ............ ............. ... 218
A ocasião ............. ............. ............. ............ ............. ... 218
Etos do ato retórico ............. ............ ............. ............. ........... 219
Identificação ............ ............. ............. ............ ............. .220
Poder social ...........
Participação ........... .............
............. .............
............. ............
............ .............
............. ...... 222
222
O contexto retórico: as inter-relações ............ ............. ............. ......... 224

Parte 4 • Limitações específicas no ato retórico ............. ............. ......... 225

Capítulo 11 • Entendendo a avaliação ........... ............. ............. ........... 227
Padrões para a avaliação ............ ............. ............ ............. ....... 228
O padrão artístico (retórica é poética) ............. ............ ............. ..... 228
O padrão de resposta (a retórica é pragmática) ............. ............. ......... 230
O padrão de precisão (a retórica é uma forma de solução de problema) ............ ... 231
O padrão moral (a retórica é poderosa) ............ ............ ............. ..... 233
Limitações específicas ............ ............. ............ ............. ......... 236
Ação retórica competitiva ............ ............. ............. ............ ... 236
Eventos precedentes e subsequentes ............ ............ ............. ....... 237
Ação ........... ............. ............. ............ ............. ......... 239

Capítulo 12 • Entendendo a retórica visual ............ ............. ............. ..... 241

Princípios de retórica visual ............. ............. ............ ............. ... 243
Mensagens visuais e elementos da análise descritiva ........... ............. ......... 248
Problemas de retórica visual ........... ............. ............. ............ ..... 252

Capítulo 13 • Entendendo o meio de transmissão ............ ............ ............. . 257

Os meios de comunicação como construção retórica ............ ............. ......... 258
Os meiosé de
O meio comunicação
a mensagem e o grande apelo
............ ao etos .............
............. ............ .............
............. .........
......... 260
264
Campanhas e movimentos a partir das mídias ............. ............. ............. 270

Capítulo 14 • Entendendo a ocasião ............ ............. ............. ........... 281

Nosso impulso para fazer categorizações e os gêneros retóricos de Aristóteles ............ . 282

X
 Sumário

Violação de gênero e retórica híbridos ........... ............. ............. ......... 287

O gênero apologético e a idade média ........... ............. ............. ......... 290

Epílogo ............ ............. ............ ............. ............. ......... 295

Bibliografia ............. ............. ............. ............ ............. ..... 301
Índice remissivo ............ ............. ............. ............ ............. ... 307
Sobre os autores ........... ............. ............. ............ ............. ... 313

XI
Prefácio
Qual é a perspectiva diferente deste livro?
A primeira edição deste livro foi publicada há mais de 30 anos nos Estados Unidos. O
livro nasceu depois de um curso sobre retórica e influência social que eu ministrava
na Universidade de Kansas, onde Susan Huxman e Tom Burkholder, ambos estu-
dantes de pós-graduação no programa de estudos de comunicação, eram assistentes
de ensino. Com base em nossas experiências compartilhadas, desenvolvemos visões
sobre a relação entre a retórica e a crítica que constam de todas as edições.
Esta obra pretende instruir os leitores a criar e criticar mensagens influenciadoras
e ensiná-los a serem críticos e comunicadores eficazes. Tem o objetivo também de
mostrar a crítica retórica, a mídia literária e o discurso público estratégico como um
conjunto integrado de competências que se refletem no próprio subtítulo: pensar,
falar e escrever criticamente.
Apresenta, ainda, a inter-relação da arte com a prática, o que significa que não se
pode melhorar competências, como falar e escrever, sem entender a teoria, os conceitos
e as ideias nos quais se baseiam. Por outro lado, não se pode dominar a teoria sem usá-
-la e testá-la na prática. Para nós, essa relação antiga exige que aqueles que aprendem
sobre a retórica adotem o papel de crítico-retórico. O retórico inicia a ação retórica e
procura fazer as escolhas que o tornarão um agente moral mais eficaz. O crítico descre-
ve, analisa e avalia os atos retóricos para entender o que eles provocam e como e para
quem são eficazes. Como críticos-retóricos, os alunos aprendem a criticar sua própria
retórica, a fim de melhorá-la. Como críticos-consumidores, eles aprendem a analisar a
retórica dos outros a fim de tomar decisões da forma mais inteligente possível.
Este livro difere dos livros didáticos tradicionais sobre como fazer crítica e como
falar em público. Em primeiro lugar, porque trata a ação retórica como a criação
conjunta entre o retórico e seu público, enfatizando o papel ativo do público como
colaborador, como criador do conjunto de mensagens, com base no conceito clássico
de
suasentimema
vertentes,(Aristóteles). Em segundo
como uma “estratégia lugar,
para porqueuma
abranger aborda a retórica
situação” em todas
(Kenneth as
Bur-
ke) e como “um tipo de arte ou talento por meio do qual o discurso é adaptado para
atingir o seu fim” (George Campbell). Por fim, este livro trata todas as formas de re-
tórica como pontos em um único continuum de influência; não existe um tratamento
separado para falar ou escrever, para informar, entreter ou persuadir. Por fim, não se
baseia em “escolas de crítica”; em vez disso, concentra-se nas ferramentas descriti-
 Atos de retórica

vas, analíticas e avaliativas que compõem o processo crítico, apresentando aos alunos
uma “gramática” e um “vocabulário” críticos e abrangentes.
O Prólogo, escrito pela professora Susan Huxman, é dirigido a um público de
estudantes iniciantes no assunto, e o Epílogo, escrito pela professora Karlyn Cam-
pbell, é voltado a estudantes universitários e professores de cursos avançados. Ambos
querem também
que surgem atingirsobre
discussões um público maior, além
a importância dos campi
do discurso parauniversitários, à medida
os currículos de cursos
de humanidades e de educação em geral.

Esta edição de Atos de retórica traz a Trilha, uma solução digital

com alternativas de estudo para o aluno e recursos para o professor
utilizar em sala de aula, além de material para análise. O aluno
terá acesso a atividades envolvendo exercícios, com os quais poderá rever e estudar
conceitos e definições e verificar seu aprendizado. O manual do professor está dispo-
nível em inglês. Acesse o link http://cursosonline.cengage.com.br.

UMA NOTA IMPORT ANTE AOS ALUNOS E PROFESSORES

Acreditamos que um dos principais pontos fortes deste livro seja a alta qualidade dos
exemplos contemporâneos e atualizados, que trazem realidade aos princípios e às
teorias retóricas que são apresentados e explicados ao longo da obra.
POR QUE ESCREVEMOS UM LIVRO SOBRE RETÓRICA?
Escrevemos este livro porque temos paixão por orientar estudantes sobre como se
tornarem consumidores mais exigentes e profissionais articulados no uso de todas
as variedades de atos retóricos. Temos um compromisso com a abordagem humanis-
ta da retórica – de que o entendimento sobre quem somos, como usuários de sím-
bolos, fomentará maior valorização do nosso universo retórico. Desejamos que esta
obra estimule a discussão crítica, tão essencial ao desenvolvimento do pensamento
analítico e das habilidades de escrita. Nas palavras de Cícero, queremos desenvolver
“cidadãos-oradores” para os nossos tempos.
QUEM NOS AJUDOU
Agradecemos a todos aqueles cujos comentários e críticas melhoraram esta obra,
incluindo os seguintes colaboradores: Paul Achter, da University of Richmond; Ka-
ren Kimball, da University of North Texas; Bohn Lattin, da University of Portland;
Audra McMullen, da Towson University; Susan Millsap, da Otterbein University; e
Kristina Sheeler, da Indiana University – Purdue University Indianapolis.
Agradecemos
sobre também aos professores
o texto. E especialmente que completaram
a Susan Huxman, a pesquisa
por seu trabalho de satisfação
intensivo em re-
tórica visual, e a Tom Burkholder, por seu interesse especial pela crítica e por sua
extensa experiência em argumentação. Todos agradecemos muito ao Departamento
de Estudos de Comunicação da University of Nevada, de Las Vegas, e ao dr. David
Henry, chefe desse departamento, por nos fornecer espaço para trabalhar e subscre-
ver nossos esforços conjuntos enquanto fazíamos esta revisão.

XI V
Prólogo
Por que estudar retórica?
Bem-vindo à Retórica – um estudo de todos os processos pelos quais as pessoas in-
fluenciam umas às outras por meio de símbolos verbais, não verbais, visuais e so-
noros. Este livro o ajudará a criar e criticar atos retóricos – tentativas simbólicas e
estratégicas para superar os desafios em uma dada situação, para se conectar com
um público específico sobre um determinado assunto, para atingir um fim particu-
lar. Como retórico (escritor, palestrante ou produtor de um ato retórico), você tem
o potencial de provocar um enorme impacto sobre a vida das pessoas ao seu redor,
afetando grandes e pequenas decisões sobre o que compramos, onde vivemos, como
votamos, a quem doamos nosso dinheiro e por que nos socializamos com determina-
dos grupos, configuramos nossos smartphones para exibir determinados aplicativos
e aceitamos certas tradições espirituais. Como crítico (aquele que descreve, analisa e
avalia atos retóricos para entender como e para quem eles trabalham), você aprende-
rá a examinar sua própria retórica, a fim de melhorá-la, e a analisar a retórica alheia,
para tomar decisões mais inteligentes. Se estudar todas as formas de influência, você
ficará ciente dos recursos de persuasão disponíveis e aprenderá como as pessoas usam
e abusam deles para atingir suas metas – um objetivo nobre, em primeiro lugar
alcançado pelos gregos e romanos antigos, que defendiam que todos os cidadãos de-
viam estudar retórica.
Então, muito tempo atrás, Aristóteles e companhia já sabiam que a retórica seria
boa para você. Mas por que estudá-la hoje? Como a retórica muitas vezes é definida
como discurso feito para apresentar alguma razão, considere as três razões apresenta-
das a seguir pelas quais seu estudo pode ser importante para você.
RAZÕES INTELECTUAIS
A formação em retórica é fundamental para o entendimento de quem somos como
animais usuários
neiras pelas quaisdeo discurso
símbolos.forma
O estudo da retóricae ajuda
comunidades aguça aasentender as diversas mo-
suas sensibilidades ma-
rais a respeito do poder que a linguagem tem de afetar os valores da sociedade. A ca-
pacidade de falar ou escrever de modo claro, eloquente e eficaz tem sido reconhecido
como a marca de uma pessoa bem instruída desde o início dos registros da história
(Friedrich, 1997, p. 125). Aos 18 anos de idade, Cícero declarou: “Se a verdade fosse
autoevidente, a eloquência não seria necessária”. Isócrates (1993, p. 95-105) afirmou:
 Atos de retórica

“Tornar-se eloquente é ativar o seu lado humano, é aplicar a imaginação e resolver

os problemas práticos da vida humana”. O grande estadista grego Péricles (Lucas,
2007) disse: “Aquele que faz um juízo sobre qualquer ponto, mas não pode explicá-lo
claramente, pode muito bem nunca ter pensado em tudo a respeito do assunto”. Aris-
tóteles recomendou o estudo da retórica para o avanço intelectual, porque este evita o
triunfo da fraude
nada, leva-nos e da injustiça,
a discutir ambos os aponta
ladosquando a instrução
de um caso e é um científica não serve
meio de defesa. Umpara
dos
atos retóricos que você encontrará neste livro é um discurso corajoso de Angelina
Grimké (1838), uma das primeiras defensoras do abolicionismo e dos direitos da mu-
lher nos Estados Unidos. Apesar da multidão que interrompia o discurso e do grande
auditório onde ela se apresentou – Pennsylvania Hall – que queimou até o chão de-
pois de sua mensagem “incendiária” quase 30 anos antes da Guerra Civil, Grimké,
filha de um rico dono de escravos da Carolina do Sul, defendeu apaixonadamente
os direitos dos escravos e das mulheres em termos intelectuais: “Como uma sulista,
sinto que é meu dever estar aqui esta noite e testemunhar contra a escravidão. Eu já a
vi. Eu a vi. Eu sei que há horrores que nunca poderão ser descritos. Eu fui criada sob
a sua asa. Eu testemunhei por muitos anos suas influências desmoralizantes e sua ca-
pacidade de destruição da felicidade humana [...]. O homem não pode desfrutar [da
felicidade] enquanto sua masculinidade é destruída, e essa parte do seu ser foi apaga-
da”. Retóricos mais contemporâneos também usam retórica para fazer observações
sofisticadas sobre a condição humana: Robert Kennedy, discursando improvisada-
mente para uma multidão afro-americana sobre a notícia do assassinato de Martin
Luther King; Ronald Reagan, confortando uma nação após a perda dos astronautas
do Challenger; Steve Olson, fazendo um caso conservador em defesa dos direitos dos
homossexuais; e Steve Jobs, lembrando-nos de que somos realmente homo narans
em suas histórias extraordinárias sobre o poder transformador da educação em um
discurso de formatura de uma universidade – estudar suas palavras enriquece a nossa
vida e cultiva nossas próprias capacidades simbólicas.
RAZÕES DE CIDADANIA
Aristóteles foi quem primeiro argumentou que os humanos eram os únicos animais
a viver em uma polis (cidade-estado ou comunidade política). A raiz da palavra “co-
municação” é communis, do latim, que traz sentido de comunidade. Você se lembra
do filme Náufrago, com Tom Hanks? O que acontece quando ele está perdido na
ilha? Ele quase fica louco porque não tem ninguém para conversar. O que ele faz
para criar esse vínculo de comunicação para sobreviver? Pinta um rosto em uma bola
de vôlei que apareceu na praia e a chama de “Wilson”. Uma história semelhante, só
que, dessa
depois: As vez, com um
aventuras de tigre devorador
Pi (Ang de homens, prevalece em um filme que viria
Lee, 2012).
A arte da retórica é tanto uma habilidade de sobrevivência quanto a caracterís-
tica de uma pessoa com formação escolar. Gosto de lembrar os alunos sobre o que
Kenneth Burke (1941, 1945, 1950), teórico em retórica contemporânea, disse sobre
a necessidade básica humana de competência retórica: ela é um “equipamento para
viver”. Cícero, em sua chamada por “cidadãos-oradores”, embasou a relação entre o

XV I
 Prólogo

espírito cívico e a competência de discurso. A preparação para a vida no mundo mo-

derno requer uma ação retórica com grupos sociais de diversas pessoas que, muitas
vezes, têm necessidades e valores conflitantes. O discurso eficaz ajuda a manter um
senso de comunidade e criar um consenso em um mundo cada vez mais diverso e
complexo (Morreale, Osborne e Pearson, 2000).
A liderança
flitos, exige sólidas
negociar mudanças, competências
iniciar retóricas.
política, lidar com aForjar
mídia,alianças, resolver
fazer justiça, con-
celebrar
conquistas – estas são todas as habilidades retóricas ligadas à forte cidadania. Nos
Estados Unidos, a relação entre retórica e cidadania foi codificada na constituição
norte-americana: liberdade de expressão, liberdade de imprensa, liberdade de reu-
nião e liberdade para divergir. Democracia e deliberação andam de mãos dadas. Um
curso de retórica reúne estudantes de toda a instituição e proporciona um fórum para
divulgar e avaliar o “mercado de ideias” de uma comunidade linguística diversifica-
da (NCA, 1996). Em crítica retórica, alfabetização mediática, composição e/ou curso
de discurso para públicos estratégicos, o professor tem como objetivo desenvolver
cidadãos e líderes eficazes para os nossos tempos.
Nestas páginas, você estará exposto a vários atos retóricos que provocam discus-
são sobre cidadania e identidade nacional. A grande resistência à mudança presente
no hino nacional norte-americano, seja no conteúdo, na melodia ou na tradução, é
examinada em peças retóricas por Caldwell Titcomb, professor de música, Daniel
Epstein, ensaísta, e David Goldstein, repórter; as exigências do poder político para os
afro-americanos são enunciadas com paixão por Malcolm X; discursos de guerra para
a nação, tais como o discurso de Pearl Harbor, de Franklin D. Roosevelt, exigem que
entendamos como e por que alguns princípios democráticos são suspensos durante a
guerra. Estudar esses atos retóricos o ajudará a entender por que a proficiência em
retórica é “o equipamento para se viver” em uma “ polis”.
RAZÕES PROFISSIONAIS
Muitos estudos têm surgido apontando para a importância da competência discur-
siva no mercado de trabalho. O Wall Street Journal informou que, em uma pesquisa
com 480 empresas, os empregadores classificaram as habilidades de comunicação
(falar, ouvir e escrever) como as mais valorizadas em qualquer profissão. Em um re-
latório sobre carreiras que têm tido rápido crescimento, o Ministério do Trabalho dos
Estados Unidos afirmou que as competências de comunicação seriam as mais requi-
sitadas em todas as profissões em boa parte do século XXI. Quando mil membros do
corpo docente de uma faculdade foram solicitados a identificar as competências bási-
cas para cada graduado em nível universitário, as habilidades para a comunicação li-
deraram a lista (Morreale,
tenha recomendado somente2006).
um,Não
masadmira, então,
dois cursos de que um relatório
comunicação paraCarnegie não
dar suporte
à formação na área de humanas em faculdades e universidades (Witkin, Lovern e
Lundsteen, 1996) dos Estados Unidos.
A formação em retórica é valiosa para os gestores, pois comunicar-se eficazmente
é vital para o sucesso. Só por sua onipresença, já merece estudo. A maior parte do
tempo que passamos acordados todos os dias é gasta para ouvir, falar, ler e escrever.

XVII
 Atos de retórica

Tente encontrar um emprego em qualquer área que pague um salário, envolva tra-
balho com outras pessoas, prometa potencial crescimento e não demande competên-
cia em comunicação. Isso é impossível na nova economia em que vivemos! Muitas
carreiras gratificantes exigem conhecimento especializado em retórica. Maxwell D.
Taylor, um general quatro estrelas e chefe adjunto do Estado Maior no governo do
presidente norte-americano
tinha sido mais Eisenhower,
útil para prepará-lo para oao ser perguntado
exigente sobre de
papel de chefe qual treinamento
gabinete, disse:
“Eu nunca hesitei em responder”. E continuou: “Minha mais valiosa preparação foi
quando participei da Sociedade de Debate da High School Nordeste, no período pré-
-West Point, em Kansas City” (Carpenter, 2004).
Se deseja ser bem -sucedido, seja como engenheiro, administrador, advogado,
legislador, professor, profissional de saúde, empresário ou artista, só para citar
algumas áreas, você deve ser bom em pensar, falar e escrever de forma crítica,
também precisa apresentar discursos articulados, fazendo a elaboração de ensaios
analíticos e pesquisando em relatórios de estratégia. Seus atos retóricos, se pro-
duzidos e executados estrategicamente, serão a preparação para a escolha de uma
carreira de sucesso.
A RETÓRICA É IMPORT ANTE?
Apesar de ter um lugar de destaque no currículo da sua faculdade, em sua comuni-
dade e em seu local de trabalho, você pode se perguntar como a retórica se destaca
perante outras habilidades, que, aparentemente, exigem uma ação real. Na ver-
dade, você pode se perguntar por que este livro coloca os termos “ato retórico” ou
“ação retóric a” juntos. Quer dizer, existe a conv ersação e, depo is, a ação; há aqueles
que conduzem a conversa e os que apenas a seguem, certo? Uma maneira de ajudá-
-lo a refletir sobre os meios de o discurso não tomar o lugar das ações, mas, por si
só, constituir um ato vital, é recontando um grande momento retórico da história
dos Estados Unidos. Considere como a retórica criou os acontecimentos que se des-
dobraram nessa noite.
Em 4 de abril de 1968, uma hora depois de Martin Luther King ter sido assassi-
nado em Memphis, Robert F. Kennedy, então em campanha presidencial em India-
nápolis, recebeu a triste notícia. Resistindo ao conselho da polícia e de seus próprios
assessores para sair de fininho, ele desistiu de fazer o discurso no coração da cidade de
Indianápolis e foi para o gueto, sozinho, chamando as pessoas para que o seguissem.
Depois, subiu na carroceria de uma picape e, naquela noite fria de ventos uivan-
tes, proferiu um discurso de improviso para um público de cerca de mil cidadãos, a
maioria negros, que não tinham ideia de que o rei estava morto. Joe Klein, colunista
político da morte
notícia da Time edoautor
revistatrágica nosPolitics
rei, de dá um lost (Klein,
lugar 2006, p.fila
na primeira 1-24),
paraaoastransmitir
reações doa
público ao discurso de Robert F. Kennedy. Na transcrição a seguir, seus comentários
encontram-se em itálico.

Senhoras e senhores, eu só vou falar com vocês por um ou dois minutos esta noite, porque
tenho uma triste notícia. Eu tenho uma triste notícia para vocês, para todos os nossos

XVIII
 Prólogo

concidadãos e para as pessoas que amam a paz em todo o mundo. E a notícia é que Martin
Luther King foi baleado e morto esta noite em Memphis, Tennessee.
Nesse momento, houve gritos, choro – só os mais duros, os mais viscerais sons da dor que
vozes humanas podem invocar. Com os gritos sobre a morte, Kennedy retomou, lentamente,
parando com frequência, medindo as palavras. (p. 5)
Martin
morreu na Luther Kingesforço.
causa desse dedicou sua vida ao amor e à justiça entre os seres humanos e ele
Houve agora um total silêncio. (p. 5)
Neste dia difícil, neste momento difícil para os Estados Unidos, talvez seja bom ques-
tionar, negro – considerando as evidências de que havia pessoas brancas envolvidas.
Um tremor atravessou a multidão pela palavra poderosa, sem adornos: responsável.(p. 5)
Você deve estar tomado de amargura, com ódio e desejo de vingança. Nós podemos
avançar nessa direção, como um país com grande polarização – negros contra negros,
brancos contra brancos, cheios de ódio uns contra os outros.
Ou podemos fazer um esforço, como fez Martin Luther King, para entender e com-
preender, e substituir a mancha de derramamento de sangue que se espalhou pela nossa
terra, pelo esforço de compreender com compaixão e amor.
Para aqueles de vocês que são negros, e somos tentados a nos encher de ódio e des-
confiança contra todas as pessoas brancas por causa da injustiça de tal ato, eu gostaria de
dizer apenas que posso sentir o mesmo em meu coração. Eu tive um membro da minha
família morto, e ele foi morto por um homem branco.
Esta é primeira vez que Robert Kennedy fala publicamente sobre a morte de seu irmão,
John F. Kennedy. (p. 6)
Temos de empreender um esforço nos Estados Unidos. Temos de fazer um esforço
para compreender, para olhar além desses tempos bastante difíceis.
Ésquilo, autor do meu poema favorito, escreveu uma vez: “Mesmo em nosso sono,
a dor que não se pode esquecer cai gota a gota sobre o coração, até que, em nosso
próprio desespero, contra a nossa vontade, vem a sabedoria por meio da maravilhosa
graça de Deus”.
O que precisamos nos Estados Unidos não é a divisão; o que precisamos nos Estados
Unidos não é o ódio; o que precisamos nos Estados Unidos não é a violência ou a anar-
quia, mas o amor e a sabedoria e a compaixão para com o outro, e um sentimento de
justiça para aqueles que ainda sofrem dentro do nosso país, sejam eles brancos ou negros.
Então, eu lhes peço que hoje voltem para casa à noite, e façam uma oração pela
família de Martin Luther King. Sim, é verdade. Mas, mais importante ainda, é orar
pelo nosso país, que todos amamos – orar pela compreensão e compaixão de que falei.
Nós podemos fazer o bem neste país. Teremos tempos de dificuldades; tivemos tempos
de dificuldades
violência, não éno passado.
o fim E teremos
da injustiça nemtempos
é o fimde
dadificuldades no futuro.
desordem. Mas Nãomaioria
a grande é o fimdas
da
pessoas brancas e a grande maioria das pessoas negras neste país querem viver juntas,
querem melhorar a qualidade de vida e querem justiça para todos os seres humanos que
habitam a nossa terra.
Alguém gritou YAY! Havia outros gritos, que se fundiram em uma salva de aplausos
calorosos. (p. 7)

XI X
 Atos de retórica

Vamos nos dedicar ao que os gregos escreveram há tantos anos: domar a selvageria do
homem e fazer suave a vida deste mundo. Vamos nos dedicar a isso... e orem pelo nosso
país e pelo nosso povo.
Ao longo dos dias seguintes, houve tumulto em 76 cidades norte-americanas. Quarenta
e seis pessoas morreram, 2.500 ficaram feridas e 28 mil foram presas... Indianápolis perma-
neceu quieta. (p. 7)
Susan Schultz Huxman

XX
PARTE 1

Fundamentos
dos atos retóricos
 CA PÍ TU LO 1

Uma
perspectiva
retórica

ATOS DE R ETÓRICA tratará de retórica de uma forma ousada. Como os críticos de

comunicação costumam dar à retórica o sentido de “conversa vazia” ou “mentiras”,
você pode se perguntar por que deveria estudar retórica ou ler um livro sobre o assun-
to. Uma maneira de responder a essa pergunta é incentivando-o a ler a Apresentação
e as Considerações finais deste livro. Outra é definindo adequadamente o termo, a
fim de mostrar o eventual valor de uma perspectiva retórica nas ações.
Por enquanto, vamos definir retórica como “o uso planejado de símbolos para se
atingir objetivos” (Herrick, 2005, p. 31). Apesar de, nestecapítulo, mais adiante, expli-
carmos essa definição detalhadamente, você já deverá observar esses elementos -chave.
A maioria dos exemplos de retórica não são discursos enfáticos e espontâneos, feitos
no impulso do momento; em vez disso, são mensagens cuidadosamente elaboradas.
Essa definição é muito ampla em seu escopo, porque os símbolos que formam essas
mensagens, cuidadosamente planejadas, podem ser de vários tipos: linguagemescrita e
falada; comportamentos não verbais; artes visuais, como pinturas, desenhos e escultu-
ras; música;
resumo, imagens
qualquer visuais,
forma como fotografias,
de símbolo. E o objetivo,filmes
alvo ououpropósito
programas de televisão
de tais – em
mensagens é
influenciar um grupo particular de pessoas – um público-alvo –, em geral para mudar
de alguma maneira sua forma de pensar ou seu comportamento. A partir de uma pers-
pectiva retórica, nós observamos as ações comunicativas humanas desse modo.
Qualquer “perspectiva” é, literalmente, um modo de olhar através de algo (per =
através; specere = olhar), é um ângulo de visão, um modo de ver. Todas as perspec-
 Atos de retórica

tivas são parciais e, nesse sentido, são distorcidas ou tendenciosas: cada um olha isso
em vez de aquilo; cada um tem sua ênfase particular. Colocando de uma maneira um
pouco diferente, pode-se dizer que, de uma perspectiva qualquer, podemos perceber
algumas coisas muito bem, outras coisas menos bem e outras, podemos ainda nem
perceber – isso porque alguém está sempre vendo ou olhando a partir de algum lu-
gar,Àssendo
vezes,impossível evitarsão
as perspectivas quefísicas
isso forme um ponto
– lugares de vista
concretos ou dos
a partir umaquais
perspectiva.
é possível
ver coisas materiais. Por exemplo, ir ao último andar de um prédio bem alto e olhar
através de uma janela. O que se vê? Provavelmente, serão vistos os topos das árvores
e outros prédios menores, e talvez até um padrão geométrico de passarelas cruzando
uma quadra ou praça central. Então, desça alguns andares e olhe de novo pela janela.
Obviamente, é o mesmo cenário, mas, como a sua perspectiva mudou, o que se vê
é provavelmente diferente. Você verá as mesmas árvores, prédios e passarelas, mas,
desse novo ponto de vista, verá os troncos das árvores e as fachadas dos prédios em vez
de seus topos, e o padrão geométrico das passarelas pode não ser mais visível. Então,
a partir dessas duas perspectivas físicas diferentes, você vê bem algumas coisas, vê
outras menos bem e quase nada de outras coisas.
Às vezes, as perspectivas, como a retórica, são mentais ou intelectuais, e não físicas.
Em vez de lugares a partir dos quais se podem ver coisas materiais, certas perspecti-
vas são orientações ou atitudes que moldam a maneira que pensamos. O que seria a
perspectiva mental ou intelectual da retórica? Ela pode ser mais bem entendida se
comparada a outras perspectivas mentais ou intelectuais com as quais você deve estar
mais familiarizado, como a filosófica ou a científica.
Enquanto cientistas diriam que a preocupação mais importante é a descoberta e o
teste de certos tipos de verdade, quem adota uma perspectiva retórica diria que “ver-
dades não podem caminhar com suas próprias pernas, mas precisam ser carregadas
por pessoas até chegar a outras pessoas, tendo de ser explicadas, defendidas e difundi-
das por meio da linguagem, da argumentação e do apelo”. De maneira correta, filóso-
fos e cientistas dizem que, sempre que possível, hipóteses devem ser testadas por meio
da lógica e de experiências; então, provavelmente argumentassem que nós deveríamos
prestar mais atenção a como conclusões científicas e filosóficas são alcançadas e testa-
das. Praticantes da retórica, por sua vez, respondem que verdades não reconhecidas e
não aceitas não servem para nada. Assim, a predisposição de uma perspectiva retórica
é sua ênfase nos recursos disponíveis na linguagem e nas pessoas, a fim de tornar
ideias claras e convincentes e dar vida aos conceitos, destacando-os para as pessoas.
Uma perspectiva retórica tem interesse em como influenciar e persuadir pessoas; em
outras palavras, no uso planejado de símbolos para alcançar objetivos.
Aqueles
certos fortemente
cientistas empenhados
e filósofos se iludememaouma perspectiva
afirmar que nãoretórica argumentam
são persuasores nemquese
valem de retórica em seus escritos. Em uma análise de dois livros que relatam uma
pesquisa sobre neandertais, por exemplo, Stephen Jay Gould (1994, p. 26), que en-
sinou Biologia, Geologia e a História da Ciência em Harvard, disse que humanos
são criaturas contadoras de histórias, e comentou sobre “a centralidade do estilo de
narrativa em toda forma do discurso humano (apesar de os cientistas gostarem de

4
 Uma perspectiva retórica

negar a importância de tais recursos retóricos – enquanto os usam todo o tempo – e

preferirem acreditar que persuasão depende somente, de fato, da lógica)”.
Quando a objetividade é altamente valorizada, como no caso da ciência e da filo-
sofia, alguns críticos sentem que qualquer marca de subjetividade, que usualmente
caracteriza a tomada de decisão retórica, deve ser negada. A loucura de se ter uma
visão tão suspeita
inteligente da retórica
que ronda é visível
os debates do conselho escolar versus
na evolução a controvérsia
estadual do projeto
sobre o que deveria ser
ensinado a respeito da teoria da evolução de Darwin em aulas de Biologia do ensino
médio. Em seu documentário sobre a recente evolução desses debates, Flock of Do-
dos, Randy Olson, um biólogo marinho com 20 anos de experiência, que se tornou
diretor de cinema, satiriza os próprios colegas por se recusarem a defender o projeto
criacionista e inteligente em fóruns públicos. Dr. Olson sustenta a posição de que
explicar a importância da teoria da evolução a cidadãos está abaixo deles próprios. E
adverte que existe um modo de falar sério e outro de brincar: “Se evolucionistas não
aprendem a se adaptar ao novo ambiente dos meios de comunicação, então suas men-
sagens estariam seguindo o caminho do dodô!” (Olson, 2007).1 Da mesma forma, de-
safios feministas para a filosofia tradicional chamam a atenção sobre possíveis fontes
de preconceito nos modos de filosofar, apontando impulsos retóricos nos trabalhos
de grandes filósofos.2 Em outras palavras, os retóricos podem identificar elementos
persuasivos em todo discurso, inclusive nas comunicações científicas e filosóficas.
Uma perspectiva retórica, então, foca os tipos de questões sobre as quais pessoas
podem discordar. Foca em como as pessoas chegam a verdades sociais, ou seja, em
como chegam aos tipos de verdades criadas e testadas em grupos e que influenciam
decisões sociais e políticas. Essas verdades representam aquilo que um grupo de
pessoas concorda em acreditar ou aceitar; elas se tornam o que o grupo aceita ser
“senso comum”.
Entre as importantes verdades sociais que uma perspectiva retórica pode ensiná-
-lo a examinar estão os processos de contribuintes, de pais, de comissões do congresso,
de conselhos escolares e de cidadãos, que respondem a questões que não podem ser
resolvidas unicamente por meios objetivos, como análise lógica e ensaio experimen-
tal. Os Programas de Ação Afirmativa devem, por exemplo, ser usados para corrigir
discriminações ocorridas contra minorias e mulheres? A rápida aceitação da “ação
afirmativa” como uma solução adequada contra a discriminação sofrida no passado
mudou à medida que surgiram dúvidas sobre “quotas” ou a chamada “discriminação
invertida”. Do que é feita a discriminação? Que soluções contra a discriminação são
justas para quem compete por trabalhos e admissão em programas educacionais? De-
veriam os padrões de qualidade do ar ser definidos em níveis altos o suficiente para

1 Veja também o documentário de Randy Olson, Flock of Dodos: The Evolution-Intelligent Design Circus (2006).
Disponível em: http://www.imdb.com/title/tt0800334/.
2 Martha Nussbaum, professora de filosofia, clássicos e literatura comparada na Brown University, convidada pela
University of Chicago, analisa uma coleção de artigos de filósofas feministas que escreveram em defesa da ra-
zão; ela ainda comenta: “As feministas notam que homens que desejam justificar a opressão de mulheres, com
frequência escondem seu preconceito sob um falso viés de objetividade e liberdade e alegam objetividade para
proteger seus pensamentos preconceituosos de um escrutínio racional.”.

5
 Atos de retórica

que os carros tivessem de ser reprojetados para usar fontes de energia alternativas, a
gasolina tivesse de ser reformulada e as indústrias, convertidas para usar combustí-
veis menos poluentes? Como podemos equilibrar nossa preocupação com indústrias
saudáveis, que criam bons empregos, com o impacto da poluição no meio ambiente
e na saúde humana? Penas severas para estupradores representarão mais proteção a
mulheres ou aumentarão
Para questões a relutância
sociais como de júrispodem
essas, filósofos em incriminá-los?
apontar contradições em nosso
pensamento e esclarecer a implicação de uma dada posição, e cientistas sociais po-
dem nos fornecer dados confiáveis sobre a falta de mulheres e de minorias em certas
categorias de emprego, sobre grupos disponíveis de candidatos das minorias para
empregos, sobre causas e efeitos da poluição e sobre as baixas taxas de condenação
de estupradores acusados. Quando olhamos os dados e examinamos a lógica das con-
clusões tiradas deles, devemos ainda tomar decisões que vão além dos fatos e assumir
compromissos que extrapolam a pura lógica.

Por que “retórica” se tornou uma palavra suja? K

R
O
Y
Há não muito tempo, o significado predominante de retórica era “a arte do discurso expressivo” W
E
ou “a ciência da persuasão”; agora, a palavra está muito desgastada, com uma srcem relacionada a N
Y
R
“oratória”, e carregada de artificialidade: conversa vazia é “mera” retórica. A
N
Mas retórica, em seu sentido positivo, preenche uma necessidade linguística: a “técnica da argu- IO
T
C
I
mentação articulada” é muito mais que um bocado de palavras. D
L
A
O modo mais eficaz de se reabilitar a “retórica” é oferecendo um termo novo e suficientemente IC
ITL
pedante para cobrir seu significado pejorativo. A palavra que tenho em mente é jactância, um subs- O
P
tantivo criado a partir do verbo jactar-se, que, por sinal, é um verbo muito útil, já que não existe o W
E
N
verbo “retoricizar” e que “orar” (de “oratória”) não possui conotação especificamente espúria. ’SE
IR .
F 3
De acordo com o Dictionary of slang, jargon & cant (Dicionário de gíria, jargão e calão), de Albert A 9
. 9 S 1
Barrère e Charles Leland, a srcem de “jactar-se” data de antes de 1850, e sua definição é: “verbo- W
,
, E
sidade, afastamento do assunto, oratória ociosa, inflada ou explosiva”. Então, se você quiser “jac- E
I U
R S
F O
tância”, abandone a “retórica”, pois nós precisamos dela para fazer um trabalho que nenhuma outra A H
S
: M
E O
palavra faz tão bem. T D
N N
O A
F R

Desde o início, essa ênfase em verdades sociais tem sido a qualidade característica
de uma perspectiva retórica. Fragmentos de registros históricos parecem indicar que
a retórica começou a ser estudada e ensinada no início do século V a.C. por sofistas
ou sábios, em cidades-estado na Grécia, ao redor do Mediterrâneo. Essas cidades-
-estado começaram a se tornar mais democráticas e seus cidadãos encontravam-se
para decidir juntos as leis sob as quais iriam viver; ao mesmo tempo que apresenta-
vam petições
que lhes davame sesenso
defendiam contra acusações
de identidade. de delito,
A necessidade elesdecelebravam
de falar os valorese
forma convincente
clara se tornou muito mais importante. Portanto, homens como Gorgias of Leontini,
Protágoras, Isócrates e outros começaram a ensinar cidadãos do sexo masculino (ape-
nas pessoas do sexo masculino possuíam permissão para falar e votar) a apresentar
suas ideias da maneira mais eficiente e a escrever a respeito de como alguns discursos
eram mais persuasivos e alguns oradores mais encantadores do que outros.

6
 Uma perspectiva retórica

O que é retórica?
O mais antigo e importante tratado da arte da retórica ainda disponível para nós é
On rhetoric (Retórica), escrito por Aristóteles, no século IV a.C., em Atenas. A palavra
grega para retórica vem de rhêtorikê, em que “ikê” significa “arte ou habilidade de”
eles“rhêtór
(1991,”,p.um
36)orador
a artepolítico/público
ou a habilidade experiente.
de falar emRetórica, então, foi
tipos de fóruns para Aristóte-
públicos comuns
na antiga Atenas – na assembleia legislativa, nos tribunais e em ocasiões cerimoniais.
O objetivo desse discurso era a influência social ou persuasão. Consequentemente,
ele definiu retórica como “a habilidade, em cada caso [particular], de ver os meios
disponíveis de persuasão”.
Em On rhetoric e em seus outros trabalhos, Aristóteles fez distinções entre ti-
pos de verdade. Ele acreditava que havia certas verdades imutáveis por natureza,
que ele concebeu como pertencentes à esfera da metafísica ou da ciência ( theoria).
Ele também reconheceu um tipo diferente de verdade, que consiste na sabedoria ou
conhecimento (phronêsis) necessário para fazer escolhas sobre questões que afetam
comunidades ou toda a sociedade. A essas verdades não detectáveis pela ciência nem
pela lógica analítica ele chamou de “contingentes”, isto é, verdades dependentes de
valores culturais, da situação ou do contexto imediato e da natureza da questão. Elas
eram as preocupações especiais da área de estudo que ele chamou de “retórica”, os
meios de tomar decisões sobre questões em que “não há conhecimento exato, mas
espaço para dúvidas” (Aristóteles, 1991, p. 38).
As qualidades contingentes das verdades sociais podem ser mais bem ilustradas
à luz do que significa dizer que algo é “um problema”. Em suma, um problema é o
intervalo que existe entre o que você pensa que deve ser (valor) e o que é; é a discre-
pância entre o ideal e o real, entre objetivos e realizações. Problemas passam a existir
porque pessoas podem percebê-los e defini-los como tais na interação, isto é, por meio
da retórica. Como você perceberá, o que é um problema para uma pessoa (ou grupo)
pode não ser para outra (ou grupo). Alguns cidadãos norte-americanos, por exemplo,
encaram como um problema as leis de tributação sobre o rendimento, que, segun-
do acreditam, são vantajosas para indivíduos com altos rendimentos, ou seja, para
empregadores e investidores que, com seu dinheiro, estimulam o crescimento eco-
nômico. Mas existe outra maneira de se ver a situação: se os impostos de indivíduos
com rendimentos elevados fossem aumentados, isso prejudicaria a economia como
um todo, com reflexos negativos, em especial, para aqueles com baixos rendimentos.
Então, definir problemas depende de objetivos e valores, e esses podem mudar. No
mesmo sentido, as verdades sociais – e consequentemente a retórica – são “subjeti-
vas”
quaisevão
“avaliativas”.
mudar comAoretórica lida
passar do com questões
tempo, diante dasurgidas dosdas
alteração valores das pessoas, os
condições.
A retórica, com certeza, também está preocupada com dados que demonstram o
que existe e com processos lógicos para se tirar conclusões de fatos e de implicações
de princípios e suposições. De fato, Aristóteles considerou a retórica uma descen-
dente da lógica. Uma perspectiva retórica é caracterizada não apenas pela ênfase
em verdades sociais, mas também pela ênfase em usar razão ou justificativas em

7
 Atos de retórica

vez de coerção ou violência. Essa distinção pode ser sutil. Em geral, esforços da re-
tórica buscam afetar as livres escolhas de grupos ou indivíduos, enquanto a coerção
cria situações nas quais apenas uma escolha parece possível – os custos de qualquer
outra opção são muito altos, a pressão é muito grande e a ameaça, muito intensa. A
violência coage, ameaçando realizar dano corporal ou morte se qualquer escolha fora
da desejada for
disponíveis, feita.persuadir
se pode Dar razãoo supõe
públicoque, apresentadas
a escolher as implicações
entre elas livremente,das
comopções
base
nas razões e na evidência oferecidas. A retórica supõe que os públicos possuam, de
fato, alguma liberdade de escolha.3
Naturalmente, nem todas as razões usadas pelos retóricos (aqueles que iniciam
atos simbólicos buscando influenciar outros) farão sentido para lógicos e cientistas.
Algumas se fundamentam em fatos e lógica, mas muitas outras são fundamentadas
em crenças religiosas, história ou valores culturais, assim como em associações e me-
táforas, fome e desejo, ressentimentos e sonhos. Uma perspectiva retórica é eclética
e, em sua busca, inclui o que é influente e por quê. De fato, a preocupação da retórica
com justificativas vai além das verdades sociais testadas por pessoas em seus papéis
sociais como eleitores, donos de propriedades, consumidores, trabalhadores, pais e
seus semelhantes. Em outras palavras, razões são apresentadas a tomadores de deci-
são e avaliadores – o público para o qual a retórica está orientada.
É claro que em algumas situações você pode dizer: “Faça isso, e sem perguntas;
apenas confie em mim” – mas essas situações são raras. As razões só podem ser omi-
tidas quando sua relação a quem se dirige é tão próxima e forte que a própria relação
é a razão para a ação ou crença.
Na maioria dos casos, mesmo naqueles que envolvem pessoas mais próximas e
queridas, você precisa dar razões, justificar suas visões e explicar suas posições. E pre-
cisa fazer isso de modo que faça sentido aos outros. Os retóricos precisam “socializar”
e adaptar suas razões para refletir valores comuns. É mais aceitável, por exemplo,
explicar que você corre alguns quilômetros todos os dias para manter o peso e ter
saúde do que dizer que corre por prazer. Razões socializadas são bastante aceitas, sig-
nificando que são entendidas pela maioria das pessoas. A cultura norte-americana é
fortemente pragmática; em consequência disso, “boas” razões tendem a mostrar que
uma ação é útil e prática. A cultura norte-americana também é fortemente capitalis-
ta; em consequência disso, boas razões tendem a mostrar que uma ação é lucrativa ou
supor que ela deva ser julgada pelo seu impacto no “lucro final”. Outras sociedades
e algumas subculturas norte-americanas enfatizam mais o sensual e o estético; para
essas, boas razões são as que afirmam o comportamento prazeroso e expressivo, como
fazer patinação artística no gelo, praticar skateboarding acrobático, ser hábil em voar
com asa-delta,
harmonia dançar
perfeita, tango
cantar rapmuito bem, perder-se
ou saborear emcomidas
e preparar um somdiferentes,
musical, cantar em
indepen-
dentemente de esses comportamentos trazerem ou não benefício econômico.

3 Alguns comportamentalistas argumentam que toda escolha é uma ilusão; se sim, todos os esforços para influenciar são
inúteis. Considere que a cobertura da mídia da “retórica terrorista” é nomeada de forma errônea. Ela é, em vez disso,
“coerção terrorista”?

8
 Uma perspectiva retórica

Como a retórica é orientada para os outros, ela promove explicações; e, como é social
e pública, usa as razões dos valores aceitos e afirmados por uma cultura ou subcultura.
Assim, a retórica é associada a valores sociais, e as afirmações dos retóricos refletirão as
normas sociais de grupos específicos, de épocas e de lugares (veja Quadro 1.1).
Por dirigir-se aos outros, fornecendo justificativas que os farão entender e sentir, a
retórica é umusam,
os humanos estudomesmo
humanístico
aquelese,bizarros
como tal,e perversos.
examina todos os otipos
Desde de símbolos
começo que
da retórica,
na antiguidade clássica, retóricos entenderam que a persuasão ocorre por meio da ar-
gumentação e da associação, através da luz fria da lógica e do calor branco da paixão,
bem como dos valores explícitos e das necessidades subconscientes e das associações.
Portanto, o campo da retórica veio para examinar todos os meios disponíveis pelos
quais somos influenciados e podemos influenciar outros, suas interpretações moder-
nas superando de longe a ênfase de Aristóteles na arte ou na habilidade de falar em
público. Como já sugerimos neste capítulo, uma perspectiva retórica contemporânea
procura entender o potencial para a influência social em todas as formas de uso de
símbolos – linguagem escrita e falada; comportamentos não verbais; artes visuais,
como pinturas, desenhos e esculturas; música; imagens visuais, como fotografias, fil-
mes ou programas de televisão; e, provavelmente, muito mais.

QUADRO 1.1 A retórica.

» Retórica é o estudo do que é persuasivo.

» Retórica é o uso pleno de propósito de mensagens para convidar à aprovação.
» Retórica é a técnica de produzir discurso justificado que é fundado em verdades sociais.

Em resumo, a retórica é o estudo do que é persuasivo. As questões com as quais

se preocupa são verdades sociais, orientadas aos outros, justificadas por razões que
refletem valores culturais. Trata-se de um estudo humanístico que examina todos os
meios simbólicos pelos quais a influência ocorre.
Há sete características definidoras da retórica (veja Quadro 1.2). Em primeiro lu-
gar, a retórica é pública, ou seja, é dirigida aos outros. É pública porque lida com
questões e problemas que uma pessoa sozinha não é capaz de responder ou resolver: as
questões são comunais e as soluções requerem esforço cooperativo. Porque se orienta
aos outros, ela é proposicional, isto é, desenvolvida por meio de pensamentos comple-
tos, porque as ideias de uma pessoa devem se tornar inteligíveis e marcantes para ou-
tras, cuja cooperação seja necessária, e também porque muito da retórica é argumen-
tativo, apresentando reivindicações e oferecendo razões para apoiá-las. Nesse sentido,
acoerentes,
retórica estruturadas
não se constitui
sobredeuma
pensamentos
questão ou aleatórios,
preocupação.masComo
de tipos
você de afirmações
irá reconhecer
imediatamente, a retórica é proposital (intencional), focada em atingir um objetivo
específico, como vender um produto ou influenciar pensamentos ou ações. Mesmo os
discursos aparentemente mais expressivos podem ter algum objetivo instrumental
ou intencional; por exemplo, torcer para um time expressa os sentimentos dos fãs,
mas aumenta o moral dos jogadores e pode melhorar seu desempenho, ajudando-os

9
 Atos de retórica

a vencer – isso relaciona-se intimamente à ênfase da retórica como solucionadora

de problemas. A maioria dos discursos retóricos surge em situações nas quais, como
público e oradores, nós sentimos uma necessidade: um desejo por um desfecho (dis-
curso de despedida), um desejo por marcar começos e iniciar um processo (discurso
inaugural), um desejo de reconhecer a morte e de celebrá-la (discurso fúnebre). Em
alguns casos, sem
justa e precisa dúvida,
chegar o problema
ao consenso quantoé mais concreto:
ao domínio como pode
eminente, uma resolução
à vigilância de alta
tecnologia e ao acesso a registros médicos (questões que ameaçam os direitos priva-
dos)? Intimamente relacionada à intenção da retórica, qualidade na resolução de pro-
blemas é uma ênfase na pragmática. A palavra grega praxis ou ação é a srcem para
“prático”, o que significa que ela pode ser posta em prática ou decretada. Pragmático
é sinônimo de prático, mas também é a ênfase em fatos e acontecimentos reais, mas
com o foco em resultados práticos. Nesse sentido, a retórica é material, e ativa, não
apenas contemplativa, e produz ações que nos afetam materialmente.

QUADRO 1.2 As sete características da retórica.

Retórica é... » Solucionadora de problemas

» Pública » Pragmática
» Proposicional » Poética
» Proposital » Poderosa

Pode parecer contradição, mas a retórica é poética, isto é, ela expõe, com frequên-
cia, qualidades ritualísticas, estéticas, dramáticas e emotivas. A retórica de massa, de
comunhão e de outros rituais religiosos enfatiza a crença, bem como o que é agradável
e atraente aos nossos sentidos, como uma metáfora e descrições vibrantes, convidando-
-nos à participação e ao consentimento. A narrativa dramática prende a nossa atenção
e nos envolve com personagens e diálogos, conflitando-nos e estimulando-nos emo-
cionalmente para que nos preocupemos com o que acontece e nos identifiquemos com
as pessoas que encontramos. Esses trabalhos retóricos, que chamamos de eloquentes,
são bons exemplos dessas qualidades, ilustradas aqui e nos capítulos subsequentes por
discursos de Abraham Lincoln e Martin Luther King Jr., bem como por artigos que
nos envolvem na vida de pessoas cujas histórias nos ensinam lições.
Finalmente, como a retórica representa todos esses fatores – pública, proposicio-
nal, proposital, solucionadora de problemas, pragmática e poética –, ela é poderosa,
com o potencial de provocar nossa participação, convidar à identificação, alterar nos-
sa percepção e nos persuadir. Desse modo, ela possui o potencial de nos ajudar e nos
prejudicar, de elevarpossui
temente, a retórica e rebaixar ideiaséticas
dimensões e de significativas.
formar ou quebrar carreiras; consequen-

Atos retóricos
Como descrevemos, uma perspectiva retórica atenta à dimensão retórica ou per-
suasiva em todos os comportamentos humanos que usam símbolos. Apesar de todas

10
 ATOSDE Para pensar,
falar e escrever
criticamente

RETÓRICA
Karlyn Kohrs Campbell
Susan Schultz Huxman
Thomas R. Burkholder

O impacto das tecnologias de comunicação em nossos contextos sociais

provocam disputas por atenção aos variados discursos produzidos, por isso, o poder
retórico ganha cada vez mais valor e força. Atos de retórica surpreende pela sua
capacidade de atualizar o tema “retórica”, transportando-o para os âmbitos das
práticas cotidianas que demandam comunicação eficaz com diferentes públicos.
Nesse trânsito comunicativo, as ideias devem ter destaque, além de contar com

bons argumentos, boa estrutura, tratamento persuasivo, de forma que se tornem

mais atraentes, eficazes e efetivas.
Com abrangência temática, esta obra pode ser usada também como guia. Ma-
terial para constante consulta, oferece soluções teóricas para questões retóricas a
fim de atualizar suas estratégias de comunicação, mostrando como aplicar os con-
teúdos tratados por meio de técnicas e sugestões validadas por exemplos.

APLICAÇÃO : Livro-texto indicado para as disciplinas de comunicação e retórica, ex-

pressão e comunicação, escrita e em público, argumentação e negociação, entre
outras, em cursos de Comunicação social, Direito, Pedagogia e muitos outros.
Leitura recomendada para profissionais de diferentes áreas, professores, pales-
trantes, bem como pesquisadores de outros campos do conhecimento.

Trilha é uma solução digital, com pla taforma de acesso em portugu ês, que disponib iliza ferrame ntas multimídi a para uma
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