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Principles of Marketing

Book · February 2017

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2 authors:

Cristina Calvo-Porral John Stanton

University of A Coruña Saint Joseph's University (PA, USA)
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 Madrid 2017

Cristina Calvo Porral

John L. Stanton

Principles of marketing
Primera edición: febrero 2017

©  ESIC EDITORIAL
Avda. de Valdenigrales, s/n - 28223 Pozuelo de Alarcón (Madrid)
Tel.: 91 452 41 00
www.esic.edu/editorial

© Cristina Calvo Porral y John L. Stanton

ISBN: 978-84-17024-35-2
Depósito Legal: M-3742-2017
Cubierta: Gerardo Domínguez
Maquetación: Santiago Díez Escribano

Imprime: Gráficas Dehon

La Morera, 23-25
28850 Torrejón de Ardoz (Madrid)

Impreso en España

Queda prohibida toda reproducción de la obra o partes de la misma por cualquier

medio sin la preceptiva autorización previa.
 Index

Summary . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 15

Chapter 1:  Introduction to marketing . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 17

1.1. The concept of marketing . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 19
1.2. The evolution of the marketing conceptualization . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 20
1.2.1. The concept of marketing and its evolution . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 20
1.2.2. The concept of marketing today . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 21
1.2.3. Marketing beyond today . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 22
1.3. Marketing related concepts . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 23
1.3.1. Needs, wants, demands and motivation . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 23
1.3.2. Exchanges, transactions, transfers and relationships . . . . . . . . . . . . . . . 24
1.3.3. The marketing offering: what could be marketed? . . . . . . . . . . . . . . . . . . 25
1.4. The marketing orientations . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 29
1.4.1. The production orientation . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 30
1.4.2. The product orientation . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 31
1.4.3. The selling orientation . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 32
1.4.4. The marketing orientation . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 33
1.4.5. The societal marketing orientation . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 34
1.4.6. The sustainable marketing orientation . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 36
1.5. The role of marketing in the economy . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 37
1.6. The role of marketing within the company . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 38
1.7. References . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 40

Chapter 2:  The market environment and competence . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 41

2.1. The marketing information system . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 43
2.2. The marketing environment . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 44
8 Principles of marketing

2.3. Microenvironment . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 45
2.3.1. Suppliers . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 45
2.3.2. Customers . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 46
2.3.3. Intermediaries . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 46
2.3.4. Competitors . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 47
2.3.5. Other publics or institutions . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 47
2.4. Macroenvironment . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 48
2.4.1. Demographic environment . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 48
2.4.2. Economic environment . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 51
2.4.3. Socio-cultural environment . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 54
2.4.4. Legal and political environment . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 55
2.4.5. Technological environment . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 57
2.4.6. The natural environment . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 59
2.5. Porter’s competitive rivalry model . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 62
2.5.1. Competitive actual rivalry between existing companies . . . . . . . . . . . . . . 62
2.5.2. The threat of new entrants/new competitors . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 64
2.5.3. Bargaining power of suppliers . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 66
2.5.4. Bargaining power of customers/buyers . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 67
2.5.5. Threat of substitute products . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 68
2.6. Market competitive structure . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 68
2.7. References . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 70

Chapter 3:  Consumer behavior . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 73

3.1. The concept consumer behavior . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 75
3.2. Theories of the consumer behavior . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 76
3.2.1. Economic approach . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 76
3.2.2. Psycho-sociological approach . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 77
3.2.3. Motivational approach . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 79
3.2.4. Other theories on consumer behavior . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 82
3.3. Determinants of the consumer behavior . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 83
3.3.1. Internal determinants . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 83
3.3.2. External determinants . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 91
3.4. The purchasing decision process . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 98
3.4.1. The purchasing process according to the type of purchase and product
category . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 98
3.4.2. Stages of the purchasing decision process . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 100
3.5. References . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 103
Index 9

Chapter 4:  Segmentation and positioning . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 107

4.1. The concept of market segmentation . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 109

4.2. The segmentation process . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 110
4.3. Segmentation requirements . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 112
4.4. Bases for segmentation . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 113
4.4.1. Demographic segmentation bases . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 114
4.4.2. Geographic segmentation bases . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 115
4.4.3. Socioeconomic segmentation bases . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 115
4.4.4. Psychographic segmentation bases . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 116
4.4.5. Behavioral segmentation bases . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 116
4.5. Segmentation strategies . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 118
4.5.1. Undifferentiated marketing strategy . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 119
4.5.2. Differentiated marketing strategy . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 120
4.5.3. Concentrated marketing strategy . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 122
4.5.4. Customized marketing strategy . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 124
4.6. Developing positioning . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 126
4.6.1. Conceptualization . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 126
4.6.2. The theoretical foundations of positioning . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 127
4.6.3. The brand positioning maps . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 131
4.7. References . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 133

Chapter 5:  Market research . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 135

5.1. The concept of market research . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 137

5.2. Conditions of the marketing research . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 138
5.3. The process of market research (development of the research plan) . . . . . . . . . 139
5.3.1. Stage I: Specification of the research objectives . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 140
5.3.2. Stage II: Design of the market research . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 141
5.3.3. Stage III: Data collection, processing and analysis . . . . . . . . . . . . . . . . . . 143
5.3.4. Stage IV: Interpretation of results and presentation of reports . . . . . . . . 144
5.4. The sources of information: concept and typologies . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 145
5.4.1. Primary and secondary sources . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 145
5.4.2. Quantitative and qualitative sources . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 146
5.4.3. Static and dynamic sources . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 146
5.4.4. Personal and impersonal sources . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 147
5.4.5. Direct and indirect sources . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 147
5.5. Research sources/techniques in marketing . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 147
5.5.1. Qualitative research . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 148
5.5.2. Quantitative research . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 153
10 Principles of marketing

5.6. References . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 162

Chapter 6:  Marketing strategy . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 163

6.1. The concept of marketing strategy . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 165
6.2. Generic competitive strategies . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 166
6.2.1. Cost leadership . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 167
6.2.2. Differentiation . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 167
6.2.3. Focus . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 167
6.3. Growth strategies . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 168
6.3.1. Intensive growth . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 168
6.3.2. Diversification growth . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 172
6.3.3. Integrative growth . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 173
6.4. Competitive strategies . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 175
6.4.1. Market leader competitive strategy . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 176
6.4.2. Market challenger strategy . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 179
6.4.3. Market follower strategy . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 180
6.4.4. Market nichers strategy . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 182
6.5. References . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 184

Chapter 7:  The product and the brand . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 185

7.1. The concept of product . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 187
7.1.1. The levels of product . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 188
7.1.2. The product attributes . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 189
7.2. Product dimensions . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 192
7.3. Decisions on the product-mix . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 193
7.3.1. The product line decisions . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 193
7.3.2. Product-mix decisions . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 194
7.4. Product classification . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 195
7.4.1. Consumer goods . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 195
7.4.2. Industrial products . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 197
7.5. The brand . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 198
7.5.1. The concept and functions of the brand . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 198
7.5.2. Brand name selection . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 199
7.5.3. Brand strategies . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 201
7.6. The packaging . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 208
7.7. The labeling . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 211
7.8. The product life-cycle . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 212
Index 11

7.8.1. Stage of product development . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 213

7.8.2. Introduction . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 214
7.8.3. Growth . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 215
7.8.4. Maturity . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 215
7.8.5. Decline . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 216
7.9. References . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 217

Chapter 8:  Distribution . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 221

8.1. The concept of distribution . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 223

8.1.1. The utilities and importance of distribution . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 223
8.2. Functions developed by intermediaries . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 224
8.3. Distribution channels and typology . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 226
8.4. Distribution retailer formats . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 228
8.4.1. Supermarkets . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 228
8.4.2. Hypermarkets . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 229
8.4.3. Open/closed markets . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 229
8.4.4. Shopping malls . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 230
8.4.5. Discounters . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 230
8.4.6. Category «killers» . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 231
8.4.7. Convenience stores . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 232
8.4.8. Dollar/Euro stores . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 233
8.4.9. Department stores . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 233
8.4.10. The outlet store . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 234
8.4.11. The specialty store . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 235
8.5. The design of the distribution channel . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 236
8.5.1. Type of products . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 237
8.5.2. Length of the channel . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 237
8.5.3. Distribution channel levels . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 238
8.5.4. Level of integration . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 239
8.5.5. Market coverage of the distribution channel . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 241
8.6. Relationships among the members of the channel . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 244
8.6.1. Cooperation relationships . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 244
8.6.2. Power and conflicts within the distribution channel . . . . . . . . . . . . . . . . . 245
8.7. Internet distribution practices . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 246
8.8. Physical distribution . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 247
8.8.1. The concept of physical distribution . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 247
8.8.2. The functions of physical distribution . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 248
8.9. References . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 249
12 Principles of marketing

Chapter 9:  The price . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 251

9.1. The concept of price . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 253
9.1.1. The importance of price . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 253
9.1.2. The objectives of pricing . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 255
9.2. Factors influencing pricing . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 256
9.2.1. Legal framework . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 256
9.2.2. Market and competition . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 256
9.2.3. Company objectives . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 257
9.2.4. Multiple interested parties . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 257
9.2.5. Cross demand elasticity . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 258
9.2.6. Interaction with marketing variables . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 258
9.2.7. Demand price sensitivity . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 259
9.2.8. Price elasticity of demand . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 259
9.2.9. Experience curve or learning curve . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 260
9.2.10. Product life cycle . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 261
9.3. Methods for pricing . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 261
9.3.1. Methods based on cost . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 261
9.3.2. Methods based on demand/the market . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 263
9.3.3. Methods based on competition . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 265
9.4. Pricing strategies . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 266
9.4.1. For new products . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 266
9.4.2. Strategies considering competition . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 267
9.4.3. Strategies based on demand . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 268
9.4.4. Strategies based on the product portfolio . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 273
9.5. References . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 275

Chapter 10:  Communication . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 279

10.1. The concept and the process of communication . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 281
10.2. The marketing communication mix . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 282
10.2.1. The role of marketing communication . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 284
10.3. Advertising . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 285
10.3.1. The concept and objectives of advertising . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 285
10.3.2. The goals of advertising . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 285
10.3.3. Types of advertising . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 286
10.4. Sales promotions . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 293
10.4.1. Concept of sales promotions . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 293
10.4.2. Goals of sales promotions . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 294
10.4.3. Types of sales promotions . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 295
Index 13

10.5. Personal selling/sales force . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 298

10.6. Public relations . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 300
10.6.1. The concept and importance of public relations . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 300
10.6.2. Major public relations tools . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 301
10.7. Direct marketing . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 303
10.7.1. Major types of direct marketing . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 305
10.8. Communication events: sponsorship and patronage . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 306
10.8.1. Objectives of communication events . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 307
10.8.2. Types of communication events . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 307
10.9. References . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 310

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