ESTUDIO DE MERCADO.

ESTRUCTURA DEL ANÁLISIS DE MERCADO

Análisis
Análisis de
de Mercado
Mercado

Antecedentes
Análisis de Oferta Análisis de Demanda Análisis de Precios Estrategia
Comercial

Conclusiones del
Análisis de Mercado

1. Los Antecedentes.

Información estadística y las características del mercado en cuanto a comercialización del

producto o servicio, normas legales y ambientales, tipificación, controles de precios o
cualquier factor que tenga incidencia significativa sobre la cuantía de la oferta, demanda y
los precios del producto o servicio.

Los datos de tipo estadístico permitirán calcular algunos coeficientes empleados en el

Análisis de la Demanda, la elasticidad de la Demanda al ingreso y a los precios.
Los demás antecedentes ayudarán a calificar estas estimaciones y a establecer hipótesis
razonables sobre las condiciones de comercialización, precios que pueden regir en el futuro.

También los datos o informaciones deberán extenderse históricamente a un período que a lo

menos cubra 10 años en cuanto a las informaciones.
Es importante considerar no sólo el mercado nacional sino también la situación del
producto o servicio en el mercado internacional y analizar todas las repercusiones del
proyecto sobre el mercado. Es importante confrontar el proyecto con exigencias de tratados
vigentes o alguna política regional, internacional de complementación económica.
  Series Estadísticas.

Series estadísticas de producción, comercio exterior y consumo del producto o servicio.

Datos sobre la producción, importación y cambios en las existencias hacen relativamente

sencillo determinar si son correctas o incorrectas las cifras sobre el consumo.

Acompañar las series anteriores con series de precios que comprendan cotizaciones en los
tres planos más importantes en que tienen lugar las transacciones:

i) En el Origen ii) Distribuidor mayorista iii) En el último consumidor o usuario.

Las fuentes de información más apropiadas son las estadísticas oficiales INE, Cámara
de Comercio, estudios nacionales o internacionales especiales existentes, las
informaciones asequibles de empresas privadas o estatales, las cifras de exportación o
importación que se han publicado en diversas fuentes.

Si estas fuentes son insuficientes o deficientes, será necesario realizar una investigación
en terreno con el objeto de precisar las cifras con las cuales se va a trabajar en el
Estudio.

 Usos y especificaciones del Producto o Servicio.

o Especificaciones y características que definen o individualizan con exactitud los

productos o servicios y conocer los fines preciso a que se destina.
o Quienes lo usan y cómo lo usan
o Tipos y calidades utilizadas
o Normas técnicas de calidad y de ambiente que regulan el manejo de los productos o
servicios a nivel nacional e internacional.
o Normas o calidades aceptadas de los productos o servicios por el mercado de
exportación
o Localización geográfica de la Demanda.

 Tipo de los Consumidores o Usuarios potenciales del Producto o Servicio.

o Característica de los consumidores y usuarios

o Consumidores nacionales
o Consumidores en la región, internacionales.
  Fuentes de Abastecimiento

o Fuentes proveedoras de insumos en las instalaciones del Proyecto.

o Capacidad de producción existente nacional o regional
o En que medida se está utilizando
o Donde está localizada
o Características de las unidades productoras típicas
o Conocimiento si hay productos o servicios de importación, cómo se integra
en plaza el producto importado o manufacturado a fin de conocer las
verdaderas posibilidades de competencia o la conveniencia de sustitución.
o Cuestiones relativas al comercio internacional.

 Mecanismos de distribución

o Forma y tipos de comercialización actual de los productos o servicios.

o ¿Cuáles son los problemas de comercialización que el proyecto presenta?
o Exigencias técnicas para la comercialización de los productos o servicios.

 Productos competitivos

o Relación de precios de los productos o servicios de la competencia.

o Generación del mismo producto o servicio a menor precio
o Posibilidades técnicas de sustitución de los productos o servicios

Análisis de la Oferta.

Situación histórica y actual de la Oferta. Determinación de variables para evaluar el

comportamiento futuro

Cantidad de empresas productoras de los productos o generadoras del servicio considerado.

Localización de Instalaciones en la región
Capacidad instalada utilizada y actual
Calidad y precio de los productos o servicios que se ofrecen
Evaluación de decisiones realizadas en el mercado de Proveedores. Ello con el propósito de
evaluar los resultados de la gestión comercial y utilizar las experiencias en la concreción
del Proyecto.
Impacto de las normas o medidas ambientales sobre el Sector correspondiente al producto o
el servicio.
Estrategias comerciales utilizadas por las empresas proveedoras del producto o servicio
Resultados logrados por las actuales empresas competidoras del proyecto.
Lealtad de los consumidores a nivel nacional e internacional.
Variables que inducen al cambio en el consumo del producto o del servicio.
Participación en el mercado nacional e internacional de las empresas productoras.
Planes futuros de expansión, nacionales o internacionales.
Característica, composición y evolución de la oferta de productos o servicios similares al
Proyecto.
Productos o Servicios adicionales que se ofrecen junto al producto o servicio considerado
por el Proyecto.

Análisis de la Situación Actual y Futura.

Proyección de la situación histórica (pasada) y actual con /sin l introducción del nuevo
proyecto.
Conclusiones sobre la nueva definición del mercado.

El conocimiento de la Oferta y su comportamiento con relación a la producción o al

Servicio ofrecido por el Proyecto, constituye un importante elemento de Análisis en la
evaluación del Proyecto.

El estudio del comportamiento esperado de la Oferta establecerá el marco de la

competencia futura que enfrentará el Proyecto una vez que sus instalaciones entren en
funciones.

Se deberá mostrar los efectos que tendrán los precios exclusivamente sobre los
servicios ofertados.

Otros aspectos relativos a la Planta a considerar serán:

o Valor de los Insumos requeridos

o Desarrollo de tecnologías competitivas
o Productos o Servicios sustitutos o adicionales al producto o servicio considerado
o Localización probable de la planta
o Capacidad instalada estimada
o Grado de participación en los mercados de la Planta
o Otros productos o servicios considerados junto a los proyectados

Se evaluará los cambios de la oferta actual al insertar el proyecto en el Mercado.

o Situación proyectada sin el proyecto y la situación ( reacciones) con el Proyecto.

Análisis de la Demanda.

Determinar los factores que afectan el comportamiento del mercado y las

posibilidades reales de que el producto o servicio resultante del proyecto pueda
participar efectivamente en el mercado.

Proyección de la demanda global de los productos o servicios

Extrapolación de la tendencia de la serie histórica de consumo.

Correlación del consumo del Producto o servicio por habitante y el grado de

industrialización

 Consumo y utilización de los productos o servicios.

 Cuantía y localización de la Demanda.

Composición de la Demanda global de los productos o servicios.

Producción nacional.

Tipos de productos de mayor interés para la producción nacional e internacional.

Composición de la producción nacional de los productos considerados.

Composición de las importaciones de los productos considerados.

Costos de producción y precios.

Estimación del costo de producción de los productos o servicios considerados.

Interesa conocer la magnitud de la reacción de la cantidad demandada ante los

cambios de precios. Evaluar la elasticidad de la demanda.

Análisis de Precios.

Precios y Costos Actuales

Precios a mayoristas y consumidores finales
Márgenes de utilidad de los importadores
Costos de producción de los demás productores y de los principales componentes de
estos costos
Idea sobre el margen real de utilidad y la situación en que se encuentra el Proyecto para
competir en el mercado.
 o Precio de los productos o servicios que compiten con los productos o servicios
considerados.

Estrategia Comercial

Se basará en la toma de cuatro decisiones fundamentales:

Producto o Servicios, tipos

El Precio
La Promoción
La Comercialización

Producto o Servicio.

Especificaciones técnicas del producto o servicio, tipos de productos o servicios,

flexibilidad
Evolución de las ventas de producto o servicios similares de plantas en otras regiones o
países
Costos de comercialización del producto o servicio
Costos de campaña de introducción del producto o servicio –Promoción.

Precio

Demanda asociada a diferentes niveles de precios del producto o servicio

Disponibilidad de los consumidores
Precios de competencia
Costos estimados del producto o servicio
Condiciones de créditos y modalidades de pagos.

La Promoción

Costos de la campaña de introducción del producto o servicio, publicidad

Estrategia de los competidores y su efectividad
Análisis del entorno

La comercialización

Canales de distribución
Gestión de administración de la distribución
Conclusiones

 Comportamiento de los usuarios, competidores, proveedores de insumos y canales de

distribución para la comercialización del producto o servicio.

 Establecer la estructura de funcionamiento del mercado del producto o del servicio, sus
condiciones, limitaciones y sus proyecciones con el propósito de entregar los
antecedentes requeridos para la proyección de la demanda.

 Definir la naturaleza de la demanda del producto o servicio propuesto, así como las
variables que la modifican.

 Establecer el grado de estabilidad de la Demanda del producto o del servicio.

 Entregar la información sobre los productos o servicios sustitutivos, complementarios

de interés que puedan tener incidencia en la Demanda.

 Conclusiones sobre la influencia de los precios sobre los productos o servicios

ofertados.