Índice

1. Definición del problema acorde al levantamiento inicial de la información. ................. 2

2. Matriz de Investigación de Mercado ................................................................................... 12
2.1 Definición de la problemática de investigación. ............................................................... 12
2.2. Elaboración de objetivos de la investigación de mercados. ............................................ 13
2.3. Metodología de la investigación ........................................................................................ 14
2.4. Establecimiento de fuentes primarias y secundarias ...................................................... 15
2.5. Selección de herramientas de investigación. .................................................................... 16
2.6. Presentación de Propuesta de Focus Group .................................................................... 16
2.7. Presentación de Diseño de Entrevistas ............................................................................. 17
2.8. Técnicas Proyectivas .......................................................................................................... 17
 1. Definición del problema acorde al levantamiento inicial de la
información.

La Universal Sweet Industries S.A es una empresa tiene en el mercado desde 1889,
se dedica a la comercialización de productos como manicho, zambo, huevitos, menta
glacial, cocoa, chocolate superior, ositos, entre otros.

El portafolio de La Universal cuenta con más de 80 ítems que contienen marcas

muy queridas por la población ecuatoriana, las cuales han pasado de generación en
generación formando parte de la vida y de los momentos de los consumidores. Dentro de
las principales marcas que se manejan en chocolates están: Manicho, Palito, Tableta
Superior, Huevitos, Bombones Surtidos, Gianduia, Croquetas, Crema Osito y Rinlets. En
la línea de galletas están: Zambo, Waffer Universal, entre otras; y en el caso de caramelos
y chupetes a Menta Glacial, Leche y Miel, Caramelos Surtidos, Bambolina Moritas, Ye-
Ye y Pompitos. Finalmente, en modificadores, la tradicional Cocoa Universal y el nuevo
chocolate instantáneo Choco Choc.

En La Universal están convencidos que la innovación es el motor de crecimiento

y diferenciación en cualquier industria, sin embargo, en ésta, alimentos, cobra mayor
relevancia porque los clientes necesitan ser satisfechos con nuevos y variados sabores y
sensaciones. Para ello, se conformó el Departamento de Innovación y Desarrollo, el cual
sumado a un equipo interdisciplinario (Mercadeo, Ventas, Producción y Finanzas),
asegura que este proceso sea continuo y tenga relevancia dentro de la organización.

La innovación en La Universal tiene dos objetivos: agregar valor a la compañía y “regalar

esos momentos de placer y diversión que es lo que prometemos a nuestros consumidores”.
(EKOS, 2013)

El liderazgo de La Universal en el 2000, cuando aún vendía sus productos, se

observa especialmente en las tabletas de chocolate, donde la empresa tenía el 75% del
mercado, seguido por Nestlé con 18% y Nacional con 5%. Luego venían Dos en Uno,
Ecuacocoa, Noboa y otros. En el 2003, sin la competencia de La Universal, el mercado
cambió.

Nestlé subió al 31%, Nacional al 20%. Lo mismo sucedió en los casos de las otras
empresas. Estas cifras, que constan en el informe de valoración de marcas que realizó el
perito Juan Alvarado a pedido de la Inspectoría del Trabajo, muestran que La Universal
lideraba además el mercado de bombones, bañados de chocolates, caramelos, chupetes
toffees, productos de cacao y pastas. Según el estudio, las marcas están valoradas en
4’535.020 dólares. La línea que tiene un costo más alto es la de caramelos duros con 1,3
millones de dólares, seguida por los chocolates con 1,1 millones de dólares, luego vienen
los productos de cacao, caramelos suaves y pastas.

En un estudio realizado por la empresa se hace una proyección de ventas para este año,
tomando como punto de partida las cifras del 2000, cuando el mercado vendió 85,7
millones de dólares en caramelos, chocolates, productos de cacao y pastas. De estos, 26,9
millones le correspondieron a La Universal. Según el informe pedido por la Inspectoría
de Trabajo, el mercado este año venderá 99,4 millones de dólares, en los que la empresa
La Universal podría tener una participación de 12,7 millones de dólares. El balance
general de La Universal muestra que las marcas de esta fábrica, que son 203, tenían un
valor superior a los 36,1 millones de dólares en el momento del cierre. El estudio señala
que el costo bajó debido a que inciden factores como la fidelidad del comprador, la
calidad percibida y el liderazgo de los productos, además de la estima de las marcas, su
reconocimiento por parte de los consumidores y el comportamiento del mercado.

Algunos de los productos que pertenecían a La Universal aún se venden, como Tango y
Galletas de Coco, cuyos nombres comerciales los adquirió Nestlé. También compró las
marcas Muecas, galletas Amor, Ricas, Surfinas, Morenitas, Wafferito, Crackers, Daysi,
Bandido y Zoología. (FLORES, 2004)
En los siguientes gráficos se muestra la participación de la empresa y sus competidores
en el año 2000 y su variación al momento del salir del mercado con sus productos
iniciales.

Este cambio de comportamiento del mercado se debió a problemas financieros por lo

que la empresa tuvo que cerrar sus instalaciones ya que se encontraron en quiebra.

En este cuadro comparativo por líneas de negocios en miles de dólares de la universal

desde el año 2015 hasta Septiembre del año 2018 se puede observar cómo ha ido
incrementando sus ventas.
Se puede observar claramente que en todas las líneas de productos la empresa ha ido
creciendo en las ventas pero en los chupetes y caramelos descendió un poco a partir del
año 2016, y además en las otras líneas el crecimiento fue constante desde el 2015 hasta
el 2017.

A continuación se anexa una gráfica en donde se muestra el ponderado sobre lo que

representa cada línea de productos dentro de la empresa.

En las siguientes tablas extraídas de un informe que fue entregado por la Universal a la
bolsa de valores de Quito sobre un prospecto de oferta pública.
Por medio de los siguientes gráficos se puede observar el análisis “punto de equilibrio”
y los costos unitarios por cada línea de negocio de la Universal Sweet Industries, siendo
muy valiosa la información antes descrita.
Datos correspondientes del año 2014:

Datos correspondientes del año 2015:

En este cuadro también se puede observar que el precio de la categoría otros productos
de La Universal Sweet Industries S.A callo en comparación a las otras categorías.

Variación del precio año 2014-2015

2014 2015

Datos correspondientes del año 2016:

En este grafico se puede observar que el precio de los huevitos productos de La Universal
Sweet Industries S.A callo junto a la categoría Otros en comparación a los otros productos
y al año anterior.

Variación del precio año 2015-2016

 2015 2016
En este grafico que corresponde al precio de la variación por caja se puede ver que existe
un decrecimiento del producto huevitos y de la categoría Otros en comparación al año
anterior.

Datos correspondientes del año 2017:

Como se puede observar vuelve a caer el precio de la categoría de productos otros en

comparación a las demás y al año anterior.
Para incursionar en el mercado, Universal Sweet Industries S.A. realizó un estudio a sus
competidores para observar cual es la participación de los mismos en el mercado y
basándose en esto realizar sus estrategias de ventas para tener una rápida acogida.

Los datos anteriormente descritos en el cuadro # 1 y gráfico # 3, muestran que para la

línea de confites y chocolatería existen tres compañías, en ambos casos, que se reparten
más del 75% del mercado en cada línea de producto.

Los principales competidores del mercado son: Universal Sweet Industries, Nestle, y
Unidal. Varios de los productos que vende y comercializa el emisor son líderes en su
rama. El producto "Manicho" es líder absoluto en tabletas de chocolate con maní, y su
marca ha recibido un reconocimiento por la Brand Equity índex de la revista Ekos. Su
Cocoa se encuentra a la par con Ricacao como las marcas líderes en modificadores de
chocolate. En la venta de caramelos, Confiteca es el líder, seguido de los caramelos La
Universal.

La línea de negocio más importante de la empresa es la de chocolates, que representa en

promedio el 30% de los ingresos. Los caramelos y chupetes representan en promedio el
25% de los ingresos, los modificadores representan el 23%, los huevitos el 14% y los
otros productos representan en promedio el 8% de los ingresos; los cuales consisten en
las galletas, waffer, crema de chocolate, grajeados, entre otros.

Según los datos obtenidos por medio de la recopilación de datos de varias fuentes
secundarias podemos llegar a la conclusión que un problema notable que tiene en la
actualidad La Universal Sweet Industries es las bajas ventas que tiene en su categoría de
productos “Otros” que son las galletas, waffer, crema de chocolate y grajeados que
solamente representan el 8% de sus ingresos por lo cual es una rotación baja en
comparación a sus otras líneas de productos en Guayaquil ya que en el Ciudad los clientes
son más selectivos a la hora de escoger un producto, esto depende mucho de las
características que los consumidores esperan que tenga un producto como lo es el precio,
variedad y calidad puesto que son los consumidores quienes identifican si el producto que
desean adquirir satisfacen sus necesidades.

Según una investigación interna realizada por el departamento de Mercadeo de La

Universal Sweet Industries S.A en el año 2015 llegaron a la conclusión que los
consumidores más reconocen la marca “Manicho”, “Cocoa” y “Mentas Glacial, por la
falta de conocimiento, esto es debido a que no existe material publicitario que dé a
conocer esta línea de productos que maneja la empresa como son sus galletas y waffer.

La compañía no ha tratado de presentar a través de publicidad los beneficios y

características que tiene esa línea de producto en los puntos que se ha ubicado la marca,
lo cual hace que la participación del producto sea muy bajo en la ciudad.

Imágenes de los productos con menor rotación de La Universal Sweet Industries.

2. Matriz de Investigación de Mercado

2.1 Definición de la problemática de investigación.

En 1911 La Universal comienza a tener posicionamiento en el mercado con marcas

fuertes como Manicho, Huevitos, Cocoa. MANICHO se ha convertido en una de las
marcas más queridas a nivel nacional e internacional al ubicarse como un producto

tradicional que ha trascendido en el tiempo gracias a su delicioso sabor.

Es por ello que por medio de información secundaria y de datos financieros de la empresa,
se ha detectado un problema en sus ventas en la categoría de productos “Otros” que son
Galletas Animalias, Coconitos, Maria, La Universal Vainilla, Waffer Coconitos, Osito,
Waffer Manicho, Zambito, Zambo, Salté, La universal Sal y Galletas Cocoa teniendo una
baja rotación en comparación de sus otras marcas por ende no se encuentran posesionados
en el mercado, representando un 8% de ingresos, además sus costos en dos años
consecutivos fueron muy elevados ya que demandan de mayor materia prima por ende se
eleva el precio de venta al consumidor final dejándole una gran desventaja con los
productos sustitos y de la competencia.

También las marcas competitivas se dan a conocer más en los diferentes canales de
publicidad y de distribución por eso son marcas reconocidas en la ciudad de Guayaquil,
ya que manejan constantemente promociones logrado ser una marca más reconocida en
los autoservicios y supermercados.

• Los clientes no reconocen esta línea de productos de La Universal.

• Falta de conocimiento de los beneficios y características que brinda el producto.
• Falta en la aplicación correcta de estrategias de marketing.
• Participación escasa en el mercado de Guayaquil.
• Canales de distribución no adecuados.

2.2. Elaboración de objetivos de la investigación de mercados.

Objetivo General:

Determinar las preferencias de consumo y los factores de decisión de compra de los

consumidores a través de la investigación de mercado donde se identificara si los
atributos y características que ofrece el producto Tips en lavavajillas pueden satisfacer
las necesidades de los consumidores finales (amas de casa de la ciudad de Guayaquil).

Objetivos Específicos:

 Conocer cuál es la percepción de los consumidores sobre esta categoría de

productos de La Universal.
 Identificar el comportamiento de compra, los motivos de elección entre los
productos de esta categoría frente a los productos competidores.
  Obtener información por medio de herramientas de investigación que permitan
evaluar la calidad del producto, mejorando así las necesidades insatisfechas de los
clientes.

2.3. Metodología de la investigación

Según Aaker, Kumar & Day (2001) La determinación del diseño se usa para guiar un
estudio de investigación hacia sus objetivos. Es por esto, que la elección del enfoque
para la investigación depende de la naturaleza del a misma que se desea realizar,
depende de los tipos de investigación, los métodos de recolección de datos y los
factores que afectan su elección.

Los autores antes mencionados, destacan que la investigación exploratoria, se emplea

cuando se está buscando un conocimiento más profundo sobre la naturaleza de un
problema, posibles alternativas de decisión y variables que deben considerarse, las
hipótesis son vagas o mal estructuradas.

Por otro lado, la investigación concluyente descriptiva comprende una gran parte de la
investigación de mercados. El propósito de la investigación descriptiva es
proporcionar una vista instantánea exacta de algún aspecto del ambiente del mercado.
Las hipótesis son especulativas o tentativas.

Y por último, la investigación causal, se la realiza cuando es necesario mostrar que

una variable causa o determina los valores de otras variables. Las hipótesis son muy
específicas.

En esta indagación se realiza un estudio de tipo exploratorio y descriptivo.

Mediante el estudio exploratorio se podrá obtener gran cantidad de información

relevante que sirva para analizar ya que los resultados constituyen una visión
aproximada.

Mediante el estudio descriptivo se obtendrá información más acertada sobre un tema

en particular, y para esto se recogerá información cualitativa mediante Focus Group y
entrevistas.
 Para el proyecto establecido, estos dos tipos de estudio ayudaran a comprender de
mejor manara la problemática de La Universal S.A y con los resultados adquiridos
mediante la investigación se planea generar una solución, que aporte para la correcta
toma de decisiones.

El grupo objetivo de esta investigación son las personas que viven en Guayaquil, sin
importar el género, entre los 16 y 60 años.

1. Definición sustancial: - Hombres y mujeres que estén en un rango de edad entre los
16 y los 60 años.

2. Delimitación Geográfica: - La población que se investigará es la ubicada en el Norte

de la ciudad de Guayaquil, en las localidades de Urdesa y Alborada.

3. Delimitación Temporal: Personas que hayan comprado o consumido productos en

esta categoría galletas y waffer en algún momento de sus vidas.

2.4. Establecimiento de fuentes primarias y secundarias

Se han establecido fuentes de información para poder llevar acabo el trabajo investigativo.

Mediante el uso de fuentes secundaria, se refiere a aquella que ya existe en algún lugar y
se recolectó para otro propósito. Mediante la cual se podrá obtener información de
primera mano a través de documentos académicos, documentos de prensa, estados
financieros obtenidos de la Súper Intendencia de compañías, base de daros- censo de
población y vivienda obtenidas de la INEC, Fascículos de la población de Guayas y
Guayaquil.

Usando fuentes primarias, es aquella que se releva directamente para un propósito

específico que nos ayudara a obtener un dato nuevo que no esté registrado así podemos
tener distintos puntos de la problemática directamente desde la fuente.
2.5. Selección de herramientas de investigación.

Para tener un resultado óptimo en nuestra investigación daremos uso de las siguientes
herramientas.

Herramientas cualitativas:

Empezando por las entrevistas. Usaremos las entrevistas ya que es una manera muy
destacada de recolectar información y conviene en gran medida a nuestra investigación
de mercado.

Se entrevistara a las amas de casa del público objetivo de nuestro producto buscando
conocer la profundidad, si existe alguna característica que afecte la decisión de compra y
se buscara conocer la preferencia del consumidor en los productos de la misma
clasificación. La segunda herramienta cualitativa que se usara será el focus group. Con
esta herramienta se busca recolectar información de grupos diferentes del consumidor
hasta esta categoría de productos poco conocida de La Universal.

2.6. Presentación de Propuesta de Focus Group

El objetivo de este grupo focal es “Identificar las opiniones y percepciones de los

Guayaquileños hacia esta línea de productos de La Universal que son las galletas y waffer,
respecto a ocasiones de consumo, perfil del consumidor, y su posición frente a sus
competidores”. Por medio de este se va a obtener mayor información y así tener una
visión más completa de la percepción del consumidor Guayaquileño hacia las galletas y
waffer de La Universal.
Número de participantes: Entre 5 a 7 personas
Sexo: Femenino y masculino
Edad: Entre los 16 y 60 años.

Guía de preguntas
1 ¿En qué momento de día consumen galletas o waffer?
2. ¿Qué sensación le produce ese producto?
3. ¿Cuál son las galletas o waffer que usted prefiere y consume?
4. ¿Qué es lo que lo hace preferir esa marca sobre las demás?
 5. ¿Con qué frecuencia lo consume?
6. ¿Usted ha consumido las galletas o waffer de La Universal alguna vez o a odio de
dicho producto?
7. ¿Ha consumido alguna vez algún producto de La Universal?
8. ¿Qué producto de La Universal ha consumido?
9. ¿Qué piensan de la marca La Universal, creen que es representativa de productos
Guayaquileños alimenticios?

2.7. Presentación de Diseño de Entrevistas

¿Con qué frecuencia adquiere galletas de La Universal?

a) Cada 15 días ______

b) Una vez por mes ______

c) Una vez cada dos meses _______

d) Otro ______

2. ¿Cuál de los productos de La Universal es de su preferencia?

_________________________

3. ¿Qué día suele realizar la compra? ______________________________________

4. ¿Normalmente que motiva a que adquiera unas galletas o waffer de La Universal?

_________________________

5. ¿Qué cualidades busca en las galletas o waffer?

_____________________________________________________

6. ¿Con quién suele realizar sus compras?

_____________________________________________________

2.8. Técnicas Proyectivas

Para el experimento de técnicas proyectivas se utilizará solamente consumidores de La
Universal.

Experimento 1: Asociación libre de palabras

Llenar los blancos con 3 características que usted le asigne a la palabra. Ejemplo: Carro
es importante, cómodo y costoso.

1) La Universal es: ________________, _________________, _________________

2) Las galletas de La Universal son: ________________, __________________,

_________________

Experimento 2: Asociación en una historia

Llenar los blancos en la historia por favor.

Cuando voy al supermercado hay muchas cosas que debo comprar, pero que necesito para
consumir en el trascurso del día que no sea muy pesado pero que detenga un poco mi
hambre. Siempre me detengo en la percha de galletas
porque_______________________, siempre decido comprar esta marca de galletas
porque ____________________________ , me gusta porque ____________________.